Tema 3.1 Marketing Basics - 2024 - 1

Economía y Admón. de Empresas 3.
Marketing
MARKETING TEMA 3.1
3.1. Marketing Basics

3.1 Marketing Basics
3.2. Marketing Digital
•Segmentación
•Targeting
•Customer Persona
javier.gavilanes@ehu.eus
•Posicionamiento
Grado en Ingeniería
Informática de Gestión. •Early Adopters
Automoción
•Marketing mix
javier.fernandeza@ehu.eus
UPV - EHU
Departamento de
Organización de Empresas
2024 Pág. 1
Grado en Ing. Informática Gestión y SI / Grado en Automoción 2024 Departamento de Organización de Empresas
Economía y Admón. de Empresas 3. Marketing
OBJETIVOS DEL TEMA 3.1

✓Intentaremos buscar una respuesta a preguntas
como:
⚫ ¿qué herramientas básicas de Marketing tengo que

conocer?
⚫ ¿qué diferencia hay entre segmentación y targeting?
⚫ ¿Cómo identifico a los clientes en los que tengo que

centrar todos mis esfuerzos comerciales?
Pág. 2
MARKETING BASICS
Pág. 3
MARKETING BASICS
✓¿A qué mercado nos vamos a dirigir?
✓¿Es grande?
✓¿Quiénes son los competidores?
✓¿Cuáles son los factores competitivos

clave?
✓¿Hay barreras de entrada?
Pág. 4
MARKETING BASICS
Pág. 5
MARKETING BASICS
✓Modelo clásico (anglosajón) del proceso
estratégico de marketing en 3 pasos: STP
✓Nosotros utilizaremos este otro modelo:

¿A quién? ¿Cómo? Pág. 6
SEGMENTACIÓN
✓¿Qué es segmentar?
✓Segmentar es analizar el total del mercado (o

tus clientes actuales) para identificar grupos
más pequeños con características comunes,

que te permitan adaptar tu propuesta.
✓Todo el mundo sabe lo que es segmentar. Pero

casi nadie sabe hacerlo bien.
Pág. 7
SEGMENTACIÓN
Pág. 8
SEGMENTACIÓN
✓¿Para qué es importante la Segmentación?
✓Ser muy bueno segmentando te va a ayudar a

entender todo mucho mejor: quiénes son tus
clientes, por qué te compran, cómo son, qué ven

en ti, etc.
✓Y cuando tienes esa visión tan clara de tus
clientes, lo que haces es adaptar tu propuesta,

tus mensajes y tus canales.
Pág. 9
SEGMENTACIÓN
✓Para saber segmentar bien, hay que conocer y
entender todas las Variables de Segmentación,
y saber aplicarlas en función del caso /
empresa...
✓Variables de Segmentación:
✓Son los criterios que utilizas para segmentar. Es
decir, “introduces” unos criterios y “te salen”
segmentos.
Pág. 10
SEGMENTACIÓN
✓El error habitual es que las empresas se quedan
en las variables más convencionales:
demográficas, geográficas, perfil, etc.
✓Y se pierden muchas cosas. Sin una foto

completa. Pág. 11
SEGMENTACIÓN
✓Es importante conocer todas las Variables de
Segmentación, sabiendo que no todas se
aplican en todos los casos.
Pág. 12
SEGMENTACIÓN
✓Variables de Segmentación
✓Análisis Cliente
Pág. 13
SEGMENTACIÓN
✓¿Cómo se utilizan las Variables de
Segmentación?
✓Hay que que analizar a tus clientes y mercado

objetivo desde todas las perspectivas posibles.

✓ No todas las variables tendrán sentido en
tu caso.
✓Ten en cuenta que “introduces las variables y te

salen los segmentos”.
Pág. 14
SEGMENTACIÓN
✓Por ejemplo:
⚫ Geográfica.
⚫ En función del beneficio.
⚫ En función de si han comprado a un competidor.

⚫ Por sexo.
⚫ En función de cuántas veces nos han comprado.
⚫ En función de miles de cosas distintas.
✓Después tienes que utilizar toda esta

información para algo. Tienes que adaptar la

propuesta de valor, los mensajes o los canales Pág. 15
Ejemplo: Ikea
✓A quién va dirigido este anuncio?
Pág. 16
Ejemplo: Ikea
✓Dirigido a madres y padres.
✓Claro apoyo a la labor de los progenitores.

Establece una conexión muy profunda Pág. 17
Ejemplo: desodorantes
Pág. 18
✓Segmentación del mercado de desodorantes:
⚫ tipo de producto (aerosoles, cremas, roll-on y
otros)
⚫ canal de distribución (supermercados /
hipermercados, tiendas de conveniencia,

farmacias y droguerías, venta minorista en
línea y otros)
⚫ geografía (América del Norte, Europa, Asia

Pacífico, América del Sur y Medio Oriente y
África). Pág. 19
TARGETING
✓¿Qué es Targeting?
Pág. 20
TARGETING
✓¿Qué es Targeting?
✓Elección de los segmentos a los que dirigirte.

Nicho.
✓Muchas empresas no conocen las

implicaciones, ventajas e inconvenientes de
cada estrategia. Y como consecuencia, deciden
a quién dirigirse de forma espontánea, sin

haberlo pensado, y acaban cometiendo errores:
no segmentar, dirigirte a varios segmentos, etc. Pág. 21
TARGETING
✓Estrategias corporativas de Segmentación y
Targeting
Pág. 22
TARGETING
✓Comparativa Mass Market vs. Nicho
Pág. 23
TARGETING
✓Estrategias de Nicho
⚫ Especializarte en un segmento / Customer

Persona muy específico.
⚫ A veces también puedes especializarte en un

producto muy concreto (vs tus competidores que
tienen gamas más amplias).
⚫ En la práctica real de las empresas, la segmentación
y el targeting se suelen realizar de forma conjunta;

cuando segmentamos ya estamos de forma natural
valorando o eligiendo los segmentos objetivo. Pág. 24
TARGETING
✓¿Qué ventajas tiene la Estrategia de Nicho?
⚫ Especializarte te permite conocer ese Customer

Persona mejor que nadie. Y esto al final es una
ventaja competitiva.
⚫ Menor guerra competitiva porque a los

competidores les da igual que crezcas en ese nicho,
no perciben amenaza.
⚫ Puedes hacerte fuerte y crear un monopolio.
⚫ Habitualmente las empresas tienden a desenfocarse.

Pág. 25
TARGETING
✓¿Cuándo es recomendable la Estrategia de
Nicho?
✓La estrategia de nicho es especialmente

recomendable cuando estás lanzando un nuevo

modelo de negocio, producto o servicio,
especialmente cuando es innovador (y asumes
un riesgo alto).
Pág. 26
TARGETING
✓Foco en un nicho
✓“Busca un Customer Persona super específico

(que busca un beneficio concreto, que tiene un
problema concreto, que busca en ti algo

concreto...) y crea una propuesta para él.”
Pág. 27
TARGETING
✓Target de este anuncio.
Pág. 28
TARGETING
✓Target de este anuncio.
Pág. 29
✓¿A qué target va dirigido este desodorante?
✓Si tuvieras que definir con 1 o 2 palabras el

Customer persona de cada marca …. (7)
Pág. 30
✓¿A qué target va dirigido este desodorante?
✓Si tuvieras que definir con 1 o 2 palabras el

Customer persona de cada marca …. (7)
Pág. 31
CUSTOMER PERSONA
✓Vamos a pasar de tener segmentos a identificar
/ crear una serie de personas ficticias que sean
representativas de nuestros clientes más
habituales y/o ideales.
✓A estas personas les llamaremos Customer
Personas.
✓Para crear una propuesta, mensajes... tienes que
pensar en alguien, ¿no?. Pues además de pensar
en Segmentos vamos a apoyarnos en Customer

Personas. Pág. 32
CUSTOMER PERSONA
✓Es una herramienta que permite convertir a los
segmentos de clientes objetivos o targets en
“personas”.
✓Es la herramienta definitiva para entender a los
clientes.
Pág. 33
CUSTOMER PERSONA
✓¿qué ventajas tiene el trabajar con los
Customer Persona frente a trabajar con
Segmentos?
⚫ Nos obliga a pensar en personas, que es lo que son
al fin y al cabo nuestros clientes.
⚫ Es mucho más fácil el proceso de entenderles

cuando te apoyas en personas que en segmentos.
Ten en cuenta que los segmentos se pueden medir,
pero las personas se pueden describir.
Pág. 34
CUSTOMER PERSONA
⚫ Es mucho más fácil el proceso de entenderles mejor
cuando te apoyas en personas que en targets.
⚫ Nos ayuda a tomar decisiones de Marketing.
⚫ Cuando conoces muy bien a tus clientes puedes

mejorar todo: qué venderle, cómo, mensajes más
potentes, canales óptimos para llegar a cada

persona, etc.
Pág. 35
CUSTOMER PERSONA
✓¿Cómo crear tus Customer Personas?
⚫ Ni encuestas, ni bases de datos, …. lo mejor es
apoyarte en gente real y cercana a ti, que sean
buenos clientes o representativos de tu cliente ideal.
Y los investigues.
⚫ ¿A quién te resultaría más fácil venderle: a Mikel,

amigo tuyo de toda la vida, que le conoces bien, o a
“los jóvenes menores de 35 con unos ingresos
medio superiores a los 40k€”?
Pág. 36
CUSTOMER PERSONA
Pág. 37
CUSTOMER PERSONA
Pág. 38

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Economía y Admón. de Empresas 3.

MARKETING TEMA 3.1

3.1. Marketing Basics

OBJETIVOS DEL TEMA 3.1

⚫ ¿qué herramientas básicas de Marketing tengo que

⚫ ¿Cómo identifico a los clientes en los que tengo que

centrar todos mis esfuerzos comerciales?

✓¿Cuáles son los factores competitivos

✓Nosotros utilizaremos este otro modelo:

¿A quién? ¿Cómo? Pág. 6

✓Segmentar es analizar el total del mercado (o

más pequeños con características comunes,

✓Todo el mundo sabe lo que es segmentar. Pero

✓Ser muy bueno segmentando te va a ayudar a

clientes, por qué te compran, cómo son, qué ven

clientes, lo que haces es adaptar tu propuesta,

✓Y se pierden muchas cosas. Sin una foto

✓Hay que que analizar a tus clientes y mercado

objetivo desde todas las perspectivas posibles.

✓Ten en cuenta que “introduces las variables y te

⚫ En función de si han comprado a un competidor.

⚫ En función de cuántas veces nos han comprado.

⚫ En función de miles de cosas distintas.

✓Después tienes que utilizar toda esta

información para algo. Tienes que adaptar la

✓Claro apoyo a la labor de los progenitores.

hipermercados, tiendas de conveniencia,

⚫ geografía (América del Norte, Europa, Asia

✓Elección de los segmentos a los que dirigirte.

✓Muchas empresas no conocen las

a quién dirigirse de forma espontánea, sin

⚫ Especializarte en un segmento / Customer

⚫ A veces también puedes especializarte en un

y el targeting se suelen realizar de forma conjunta;

⚫ Especializarte te permite conocer ese Customer

⚫ Menor guerra competitiva porque a los

⚫ Puedes hacerte fuerte y crear un monopolio.

⚫ Habitualmente las empresas tienden a desenfocarse.

✓La estrategia de nicho es especialmente

recomendable cuando estás lanzando un nuevo

✓“Busca un Customer Persona super específico

problema concreto, que busca en ti algo

✓Si tuvieras que definir con 1 o 2 palabras el

✓Si tuvieras que definir con 1 o 2 palabras el

en Segmentos vamos a apoyarnos en Customer

⚫ Es mucho más fácil el proceso de entenderles

pero las personas se pueden describir.

⚫ Cuando conoces muy bien a tus clientes puedes

potentes, canales óptimos para llegar a cada

⚫ ¿A quién te resultaría más fácil venderle: a Mikel,

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