Lengua y literatura

Profesora Vanessa Silva Z.

LA PUBLICIDAD Y LA PROPAGANDA

La publicidad

 Es una técnica utilizada que tiene como propósito persuadir o convencer al receptor para que este
compre un determinado producto, servicio o institución. Se vale de los medios de comunicación
para distribuir los mensajes en masa. La publicidad promociona productos (bienes de consumo:
destinados al consumidor final y bienes de producción: destinados a la producción de otros
bienes) y servicios (actividades especializadas que las empresas ofrecen al mercado).

 Tiene una misión de carácter económico.

Tipos de publicidad:

Existen diversos tipos de publicidad:

a) Publicidad impresa: aparece en diarios, periódicos y revistas. Su valor monetario se establece de

acuerdo al tamaño, ubicación y espacio que ocupan.
b) Publicidad directa: se entrega mano a mano, utilizando panfletos, folletos, catálogos.
c) Publicidad de exteriores: carteles de carretera, vallas de edificios, paletas, persianas electrónicas,
furgones, micros, colectivos, ropa, accesorios como lápices, fósforos, etc.
d) Publicidad audiovisual: aparece en radio, televisión e internet. Su valor o tarifa se establece de
acuerdo al horario punta y duración del aviso.

1. Emisor:

a) Emisor proveedor: Es la entidad o empresa que provee el producto o servicio publicitario. En una
campaña lo que se publicita está determinado comunicacionalmente por las características que estas
entidades poseen.

b) Emisor persuasivo: Es la agencia de publicidad responsable de la creación, producción y

vehiculación de la campaña publicitaria.

2. Receptor: Son los compradores potenciales de un producto o servicio.

3. El mensaje publicitario: Es el resultado de los distintos códigos que lo crean, según el medio o canal en
que se utilizará (medios audiovisuales o auditivos, medios impresos o visuales).

4. El código visual o icónico: Se refiere a la imagen fija o impresa y a la imagen en movimiento.

5. El código verbal: se refiere a la utilización de la lengua oral y adecuada al contenido del mensaje, a su
finalidad (informar, explicar, describir, persuadir, etc.) y al tipo de receptor.
Fundamentalmente, se trabaja con la frase breve, directa y de fácil memorización, que es el eslogan.

a) Nivel gráfico-sonoro: Es el nivel gráfico, se juega con el tipo y tamaño de las letras de igual manera que
con el diseño, colorido y subrayado para otorgar determinadas significaciones o jerarquías.

b) Nivel fónico: Los recursos más empleados son la rima, aliteración y onomatopeya.
Ejemplo: La polar, llegar y llevar (rima).
c) Nivel léxico-semántico: La publicidad se caracteriza por el empleo de un vocabulario que se relaciona
directamente con los nombres de las marcas y con las cualidades que posee el producto. Las
características más importantes son:

 La utilización recurrente de prefijos cultos: Súper, extra, micro, bio, etc.

 El uso de palabras griegas y latinas en la marca del producto: Betamax (video), Omega (el reloj),
etc.
 El empleo de extranjerismos: sweater, spray, etc.
 La utilización de palabras técnicas: colágeno, elastina, etc.
 El empleo de frases hechas: refranes, citas, esloganes.

6. Estereotipos: Corresponde a una idea simplificada de la realidad, que se mantiene y reproduce, casi sin
variación, entre los miembros de un grupo social. Implica una visión uniforme de determinados grupos,
que excluye las diferencias individuales entre sus integrantes. Es importante considerar que los
estereotipos corresponden a esquemas sociales, por lo que existen diferencias en los distintos grupos
culturales. La formación de un estereotipo puede considerar cuatro aspectos, que permiten relacionar a
un determinado grupo:

a) Sexistas: Se asignan determinados roles (históricamente aceptados) a cada grupo (hombres y

mujeres). En general, los hombres son más fríos, más decididos, menos emocionales y son
relacionados con el mundo del trabajo. Las mujeres, por otra parte, se vinculan a todo lo que se
relaciona con el hogar y, si se las muestra trabajando en una empresa, se agrega a estas imágenes
otras que son “propias de su mundo”.

b) Sociales: Incluyen los distintos niveles socioeconómicos (ricos, clase media, pobres). Los
pertenecientes a las clases sociales medias y altas, son mostrados como personas felices y capaces.
Si aparece un miembro de la clase socioeconómica baja, se tiende a convertirlo en el personaje
divertido, que realiza acciones poco racionales, a quien le suceden todos los percances.

c) Etarios: Apuntan a los distintos grupos relacionados por edad (niños, jóvenes, adultos, ancianos). En
el caso de los jóvenes, se les muestra como rebeldes, poco interesados en acontecimientos
mundiales, arriesgados, agresivos y poco conscientes. En el caso de los adultos mayores, son
personas enfermizas, olvidadizas, con poca energía y dependientes.

d) Étnicos: Son los estereotipos que tienen que ver con las diferentes etnias a las que pertenecen las
personas. Por ejemplo: gitanos, judíos, mapuches, anglosajones.

La propaganda

 Tiene una misión de carácter ideológico. Su objetivo es motivar y atraer hacia ciertas ideas y
comportamientos que se plantean como beneficiosos para el individuo y la comunidad. Se basa en el
concepto de “bien común”.

 La propaganda es parte de la vida cotidiana y los gobiernos realizan importantes campañas de

información y de prevención, para lo cual utilizan los distintos medios de comunicación. Algunas
campañas se refieren a la vida cívica, como las que llaman a los ciudadanos a votar o a economizar
 energía. Otras tienen como objetivo informar a los ciudadanos para que modifiquen su
comportamiento, especialmente en el área de la salud.

 Los temas más frecuentes son: vacunaciones, la lucha contra el alcoholismo, el tabaco y las drogas.
También la propaganda se utiliza para difundir ideales religiosos, políticos o causas humanitarias.
Existen numerosas asociaciones que realizan campañas para darse a conocer a una gran cantidad de
personas.