Guia Ejercicios Inv 2021 435021

Guía de Ejercicios y Problemas – Investigación de Mercados 1
GUIA DE EJERCICIOS Y PROBLEMAS
DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Preparados por el profesor
Jaime de la Fuente Sáez
Abril 2021
INDICE
Preparados por el profesor Jaime de la Fuente Sáez – Universidad de Santiago de Chile

INTRODUCCION......................................................................................................................... 4
CONCEPTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS..................................................................4
Problema 1............................................................................................................................ 4
Problema 2:........................................................................................................................... 4
Problema 3:........................................................................................................................... 5
Problema 4............................................................................................................................ 5
Problema 5............................................................................................................................ 5
Problema 6............................................................................................................................ 6
DISEÑO DE INVESTIGACIONES...............................................................................................6
Problema 7............................................................................................................................ 6
Problema 8............................................................................................................................ 7
Problema 9............................................................................................................................ 7
Problema 10.......................................................................................................................... 8
DEFINICIONES OPERACIONALES............................................................................................8
Problema 11.......................................................................................................................... 8
Problema 12.......................................................................................................................... 8
METODOS DE RECOLECCION DE DATOS..............................................................................8
Problema 13.......................................................................................................................... 8
DISEÑO DE CUESTIONARIOS..................................................................................................9
Problema 14.......................................................................................................................... 9
Problema 15.......................................................................................................................... 9
Problema 16.......................................................................................................................... 9
Problema 17........................................................................................................................ 11
ESCALAS DE MEDICION......................................................................................................... 12
Problema 18........................................................................................................................ 12
Problema 19........................................................................................................................ 13
Problema 20........................................................................................................................ 13
MUESTRAS............................................................................................................................... 14
Problema 21........................................................................................................................ 14
Problema 22........................................................................................................................ 14
Problema 23........................................................................................................................ 15
Problema 24........................................................................................................................ 15
DISEÑOS EXPERIMENTALES.................................................................................................16
Problema 25........................................................................................................................ 16
Problema 26........................................................................................................................ 16
Problema 27........................................................................................................................ 17
ANALISIS DE DATOS............................................................................................................... 18
Problema 28........................................................................................................................ 18
Problema 29........................................................................................................................ 19
Problema 30........................................................................................................................ 19
Problema 31........................................................................................................................ 20
EVALUACION Y DISEÑO DE PROPOSICIONES....................................................................21
Problema 32........................................................................................................................ 21
Problema 33........................................................................................................................ 23
Problema 34........................................................................................................................ 23

INTRODUCCION
Esta Guía de Ejercicios y Problemas contiene ejercicios y problemas obtenidos de pruebas

anteriores de la asignatura.

Los problemas están agrupados por temas:
 Concepto de Investigación de Mercados

 Costo versus valor de la información
 Diseño de investigaciones
 Definiciones operacionales
 Métodos de recolección de datos
 Escalas de medición
 Muestras
 Diseños experimentales
 Análisis de datos y
 Evaluación y diseño total de investigaciones
CONCEPTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Problema 1
Comente la siguiente afirmación: " Con la información entregada por las investigaciones
cualitativas se pueden tomar decisiones bajo condiciones de incertidumbre, pues no obstante que
la muestra es pequeña, si hay poca dispersión en los datos la muestra es representativa".
Problema 2:
Usted se desempeña como Investigador de Mercado en una importante empresa dedicada a la

fabricación y venta de refrescos en polvo. Recientemente han realizado un test pareado,
comparándose con el líder, del tipo no identificado (blind test) y uno de los aspectos medidos dice
relación con la preferencia de la nueva fórmula probada. Los resultados del test pareado indican
que un 45% de las dueñas de casa entrevistadas (n=200) prefieren la nueva fórmula comparada
con la marca líder del mercado. El Gerente General de la empresa le hace la siguiente consulta:
¿Este resultado significa que en caso de lanzar la nueva fórmula al mercado obtendremos una
participación de mercado equivalente al 45%?
¿Cuál sería su respuesta a esta consulta?
Problema 3:
Comente la siguiente afirmación: “Los pequeños y medianos empresarios conocedores profundos

de su mercado y muy seguros de las decisiones que toman, no utilizan la investigación de
mercados porque no se justifica”.

COSTO VS VALOR DE LA INFORMACION
Problema 4.
La Compañía Nacional de Productos para el Hogar (CONPAR) está analizando la posibilidad de

incorporar una nueva línea de productos que requiere de cuantiosas inversiones en maquinarias.
El costo de tomar una decisión equivocada podría alcanzar a 12 millones de pesos. Si el

producto penetra en el mercado como supone el Gerente de Marketing, la utilidad adicional
generada anualmente alcanzará a 5 millones de pesos. Si el producto es un éxito total, se estima
que estas utilidades podrían alcanzar a 10 millones de pesos anuales. El Gerente de Marketing
está altamente optimista, pues estima que la posibilidad de éxito rotundo es 10%, de éxito
moderado es de 60% y de fracaso de un 30%. Como es mucha la cantidad de dinero en juego,
decide asumir un riesgo de 5% (nivel de significación). Solicita una investigación, y una empresa
le cotiza 2 millones de pesos.
¿Aceptaría la proposición de la Agencia de investigación o solicitaría cotización a otra

empresa de igual prestigio?
Problema 5.
La Compañía Petrolera Horizonte se enfrenta al dilema de tomar ahora una decisión

respecto de un nuevo producto o esperar recibir los resultados de una investigación ordenada.
La matriz decisoria es la siguiente (en millones de pesos)
N1 N2
A1 20 -10
A2 0 0
El responsable de la función marketing estima que una postergación en la decisión

involucra un aumento de costos de tres millones de pesos. Además, estima que el estudio
ordenado es efectivo sólo en un 80% de los casos.
La Gerencia General de la Empresa decidió postergar la decisión hasta recibir el estudio.
¿Qué podemos decir respecto de P (N 1) y P (N2), suponiendo que en caso de no hacer la

investigación, la Empresa habría elegido la alternativa A 1 y considerando que ya se decidió
postergar la decisión?
Problema 6.

El Gerente de Marketing de la Empresa Láctea de Chile estaba preocupado por el lanzamiento

de su nuevo Yogurt Bambino. Sabía que el mercado de estos productos era de una de los más
competitivos del país, razón por la cual se pensaba realizar un mercado de prueba en una ciudad
del país, con recursos propios. Esta investigación estimaba que tendría un costo aproximado a
1,5 millones de pesos. Visualizaba cuatro posibles escenarios futuros: Uno de éxito total, con
probabilidad de 0,2 y que incrementaría la utilidad de la empresa en 20 millones, uno de éxito
moderado con probabilidad 0,4 y solo 4 millones de utilidad, uno de aceptación limitada, con
probabilidad de 0,2 y pérdida de 6 millones y uno de fracaso total, con probabilidad de 0,2 y que
generaría 15 millones de pérdida. Estimaba que un nivel de confianza de 90 % sería suficiente,
sin embargo que no estaba seguro de sí vale la pena hacer la investigación.
Preguntas:
a) ¿Cuál sería su decisión utilizando el criterio de Wald? ¿De Savage?

b) ¿Cuál sería el máximo que usted estaría dispuesto a pagar por una investigación que
proporcionara información perfecta?
c) Si fuese el Gerente de Marketing, ¿Aceptaría hacer un mercado de prueba al costo de 1,5
millones?
DISEÑO DE INVESTIGACIONES
Problema 7.
Los ejecutivos de empresas de microbuses interurbanos estaban analizando la situación de

tarifas. Hasta la fecha tenían dos tarifas: una tarifa para estudiantes y una para el resto. Se
pensaba introducir un cambio importante que consistía en cobrar tarifas diferenciales de acuerdo
con la hora. Sin embargo, esta decisión requería una información muy importante: la elasticidad
precio de la demanda.
Lo llaman a usted en calidad de conocedor del tema de investigación de mercados, y le solicitan

que sugiera una o más investigaciones destinadas a medir la elasticidad precio de la demanda
que tiene el transporte interurbano entre Santiago y San Antonio. Deberá señalar:
 Número de investigaciones
 Tipo de investigaciones
 Objetivos de cada una de ellas
 Público objetivo
 Método de recolección de datos, precisando la principal información a recolectar.
 Una descripción general del diseño muestral y tamaño de muestra.
Problema 8.
Don Roberto Menchaca, dueño de una prestigiosa Tienda de Departamentos está

extremadamente preocupado por los resultados de venta del Departamento de Calzado, pues

existen grandes diferencias en las ventas por vendedor, y no tiene claras las razones por las
cuales esto se produce. A continuación se muestran los resultados de Ventas (promedio mensual
de los últimos 6 meses) y la antigüedad en la tienda de cada vendedor:
Vendedor Ventas Antigüedad

(En millones de $) en años
Carmen A. 20 3
Iván B. 18 5
Gloria C. 15 1
Mario D. 10 2
Patricio E. 0,8 6
a) Formule una lista de posibles hipótesis que puedan explicar estas diferencias.
b) Prepare las fichas técnicas de la investigación o las investigaciones que recomendaría
realizar.
Problema 9.
La Facultad de Administración y Economía de la Universidad de Santiago de Chile (FAE) está

interesada en ofrecer un Diploma en Administración de Empresas Familiares. Dado que hay una
cantidad importante de recursos al momento de tomar la decisión de hacerlo, el Decano le solicita
a usted que proponga una o más investigaciones destinadas a medir el grado de interés de los
ejecutivos por participar en un programa de estas características. Deberá precisar:
Problema 10.
Actualmente existe la posibilidad de presentarse como voluntario para el Servicio Militar

Obligatorio. Con el objetivo de determinar qué proporción de los jóvenes estarían dispuestos a
hacerlo voluntariamente, se pide diseñar una investigación. Se deberá precisar:


DEFINICIONES OPERACIONALES
Problema 11.
Adimark propuso en el año 2000 que los NSE fueran medidos utilizando solamente dos
variables: educación del jefe de hogar y actividad del jefe de hogar, en vez de las 13 variables
actualmente utilizadas. ¿Qué ventajas y desventajas ve en esta proposición?
Problema 12.
Una importante empresa internacional desea hacer una investigación respecto de los hábitos
de los aficionados al wind surf. ¿Cómo definiría operacionalmente aficionado al wind surf?
Proponga a lo menos dos definiciones operacionales.
METODOS DE RECOLECCION DE DATOS
Problema 13.
Una famosa empresa vitivinícola está preocupada de como orientar sus recursos promocionales.
Hay dos alternativas: dedicarlos a publicidad o dedicarlos a promoción en los restaurantes, ya
que sus vinos se venden de preferencia en restaurantes elegantes. Existen dudas respecto de
cuál es la mejor alternativa, por cuanto no se está seguro si quién decide la compra es el cliente,
que pide el vino o el mozo que lo ofrece. En el primer caso, debiera destinarse los recursos a
publicidad; en el segundo, básicamente a promoción en los locales (premios a los mozos por
botella vendida). Con el objeto de salir de dudas, deciden hacer una investigación de mercados y
deben decidir por el momento:
a) ¿Qué método de recolección de datos utilizaría? ¿Observación o entrevista?

b) Si la decisión fuese observación, ¿Qué observaría? ¿Cómo?
c) Si la decisión fuese entrevista, ¿A quién entrevistar? ¿Qué tipo de entrevista?
¿Cuál sería su proposición? Justifique su respuesta.
DISEÑO DE CUESTIONARIOS
Problema 14.
Con el objeto de medir las razones por las cuales ha bajado el consumo per cápita de pan
tradicional comparado con el pan de molde en nuestro país, FECHIPAN (Federación Chilena de
Industriales Panaderos) decide hacer una investigación. Una Agencia le propone hacer una

encuesta a 1.000 hogares del Área Metropolitana y aplicar el siguiente cuestionario (no se
muestran los espacios para las respuestas)
1.- ¿Consumen habitualmente pan de molde en su casa?

2.- ¿Qué cantidad consumen (en gramos)?
3.- ¿Cuánto consumían antes? Si la cantidad consumida antes es superior a la cantidad actual,
pase a la pregunta 4. En caso contrario, suspender la entrevista y agradecer.
4.- ¿Por qué redujo la cantidad consumida de pan?
Pregunta: ¿Qué opinión le merece el cuestionario propuesto? ¿Tiene alguna proposición mejor?
Problema 15.
La Empresa de Turismo Aventura "Acción" fue formada por dos jóvenes profesores de Educación
Física. La idea central era ofrecer turismo aventura en bicicleta y en ski. Su primera expedición
fue a Radal 7 Tazas, parque nacional existente al interior de la VI Región. Los participantes
fueron llevados hasta la entrada del parque en un bus de turismo. De ahí en adelante era en
bicicleta de montaña. Los participantes llevaron sus propias bicicletas y cascos o bien ellos
fueron arrendados por la empresa "Acción". Tres guías (uno por cada 8 personas
aproximadamente) llevaron a los expedicionarios al interior del parque, visitando saltos de agua,
las colonias de loros tricahue, los saltos que forman las "tazas", etcétera. En un campamento
base, se alojaba y se ofrecían las comidas. Se tomaron muchas fotos de la expedición así como
filmaciones en vídeo.
Uno de los socios desea medir el grado de satisfacción que tuvieron los 25 participantes respecto
de algunos aspectos muy precisos de la expedición: 1) Alimentación; 2) Lugar; 3) Desempeño de
los guías; 4) Equipos empleados y cualquier otro aspecto que pudiera servir para mejorar la
gestión.
¿Qué recomendaría hacer? Haga una propuesta completa.
Problema 16.
La Empresa de Turismo Aventura "Acción" fue formada por dos jóvenes profesores de Educación
Física. La idea central era ofrecer turismo aventura en bicicleta y en ski. Su primera expedición
fue a Radal 7 Tazas, parque nacional existente al interior de la VI Región. Un total de 25
participantes fueron llevados hasta la entrada del parque en un bus de turismo. Había de todo:
hombres y mujeres, jóvenes y hasta una persona de 70 años, pedaleros expertos y personas que
recién se iniciaban en el deporte de mountain bike., nacionales y extranjeros. De ahí en adelante
era en bicicleta de montaña. Los participantes llevan sus propias bicicletas y cascos o bien ellos
son arrendados por la empresa "Acción". Tres guías (uno por cada 8 personas
aproximadamente) llevaron a los expedicionarios al interior del parque, visitando saltos de agua,
las colonias de loros tricahue, los saltos que forman las "tazas", etc. En un campamento base, se
alojaba en carpa y se ofrecían las comidas. Se tomaron muchas fotos de la expedición así como
filmaciones en vídeo.

Uno de los socios desea medir el grado de satisfacción que tuvieron los 25 participantes en esta
expedición. Dado que se juntarían todos los participantes a ver las fotografías y videos en la
casa-oficina de la empresa, pensó que podría hacer una pequeña encuesta a cada uno de los
participantes. La encuesta que diseñó es la siguiente:
A LOS PARTICIPANTES DE LA EXPEDICION RADAL 7 TAZAS

PONGALE NOTAS A LA EXPEDICION
Primero que nada, quisiéramos agradecer su participación y colaboración en la expedición recién

pasada a Radal 7 Tazas. Como último favor desearíamos su colaboración llenando este breve
cuestionario en el cual tratamos de medir ciertos puntos para mejorar la calidad de nuestros
servicios en cada expedición. Bueno, ¡A tomar un lápiz y expresar su opinión!
1. ¿Cómo calificaría Ud. la alimentación

de la expedición ? 1 2 3 4 5 6 7
2. ¿Cómo calificaría Ud. el lugar en que

se realizó la expedición ? 1 2 3 4 5 6 7
3. ¿Cómo calificaría usted la actitud y

predisposición de los guías ? 1 2 3 4 5 6 7
4. ¿Cómo calificaría usted los equipos

(carpas, bicicletas y otros) utiliza- 1 2 3 4 5 6 7
dos en la expedición ?
Muchas gracias por su opinión. Estamos trabajando para poder brindarles un mejor servicio en
nuestros viajes. ¡Nos vemos en la próxima expedición PEDALEROS!
Sin tener mayores conocimientos de Investigación de Mercados, uno de los socios recurre a
usted con el objeto de que comente sus ideas y le haga sugerencias.
¿Cuáles serían sus comentarios y proposiciones?
Problema 17.
A continuación se presentan una serie de preguntas pertenecientes a distintas investigaciones y

se pide que usted que determine qué debilidad tiene la pregunta y cómo la reformularía:
a) Sírvase señalar, entre las siguientes actividades, aquellas en las cuales usted participe
como un ciudadano interesado en la protección del medio ambiente:
Leer libros y artículos sobre el tema 

Pertenecer a grupos ecologistas 
Asistir a conferencias sobre el tema 

Hacer donaciones para la protección del

medio ambiente 
Otras: especificar......................... 
b) Cuando usted sale a cenar, ¿Generalmente come en el mismo lugar?

Si  No 
c) A su juicio, ¿El nivel actual de disposiciones sobre las características de seguridad de los
automóviles es adecuado o inadecuado?
Adecuado  Inadecuado 
d) ¿Dónde compra usted la mayoría de los comestibles?

______________________________________________________________
e) SOLO A LOS QUE MANIFIESTAN LEER ESTRATEGIA: Sírvase indicar qué cantidad de
una edición promedio del diario Estrategia generalmente lee usted:
1. Menos de un 1/3 
2. De 1/3 a 1/2 
3. Más de 1/2 
f) ¿Piensa usted que los impuestos actuales son demasiados altos?

Si  No 
ESCALAS DE MEDICION
Problema 18.
Una importante empresa fabricante de lámparas para el hogar, recientemente ha

realizado una investigación destinada a medir los atributos relevantes en la decisión de compra
de los consumidores finales. Una investigación cualitativa previa señaló 6 atributos importantes:
Calidad, precio, variedad de tamaño, variedad de diseños, seguridad y durabilidad. Se pidió a
cada uno de los entrevistados que ordenaran de mayor a menor importancia cada uno de los
atributos, y se obtuvieron los siguientes resultados:

Entrevistado A B C D E F
1 1 2 4 3 5 6
2 1 3 2 4 5 6
3 1 2 4 5 3 6
4 2 1 3 4 6 5
5 1 4 5 2 6 3
6 1 2 5 4 3 6
7 2 4 5 1 6 3
8 4 2 1 5 3 6
9 3 2 5 1 4 6
10 2 4 3 5 1 6
11 1 3 2 6 4 5
12 1 3 5 4 6 2
A: Calidad D: Seguridad
B: Precio E: Variedad de diseños
C: Variedad de tamaños F: Durabilidad
Pregunta: ¿Qué puede concluir de esta investigación? Suponga que esta muestra es
representativa.
Problema 19.
Se hace una investigación destinada a medir las preferencias por 5 marcas de vino de alto precio
entre los hombres, de 25 a 60 años de edad, GSE A B C-1 C-2 y C-3. Se emplea una escala de
Thurstone y se obtienen los siguientes resultados:
Marca R* (Valores corregidos)

----- ----------------------
A 0,602
B 1,484
C 0,984
D 0
E 0,300

Pregunta: Se pide estimar los valores de la matriz de preferencias.
Problema 20.
Chilectra Metropolitana desea conocer su imagen entre las dueñas de casa de los GSE D y E del
Área Metropolitana, y entre los pequeños empresarios (10 a 49 trabajadores) de esta misma
zona. Se obtiene una muestra aleatoria simple de 100 dueñas de casa y 100 pequeños
empresarios. La imagen fue medida en base a una escala de Osgood de 7 puntos (utilizando el 0
para reflejar las No Respuestas) y se emplearon tres atributos: fortaleza de la empresa,
confiabilidad y modernismo.
Los resultados obtenidos son los siguientes:
Dueñas de Casa 0 1 2 3 4 5 6 7 Total
Poderosa 20 42 10 5 4 12 7 100
Confiable 52 12 8 10 8 5 5 100
Modernismo 5 14 21 25 20 10 5 100
Pequeños Ind.
Poderosa 10 35 25 15 5 5 5 0 100
Confiable 10 5 10 12 22 35 6 0 100
Modernismo 10 6 20 15 20 12 9 8 100
0 = No responde
Pregunta:
a) Se pide preparar un perfil semántico de la imagen de Chilectra en dueñas de casas y

pequeños industriales.
b) A la luz de los resultados obtenidos, ¿Qué recomendaría hacer a Chilectra?
MUESTRAS
Problema 21.
Usted se ha asociado con un egresado de INACAP de la carrera de Técnico Automotriz y están

interesados en instalarse con un garaje en un sector de la comuna de La Florida. Con el objeto
de dimensionar el tamaño del mercado potencial han decidido hacer una investigación de
mercados cuyo objetivo es determinar el promedio de autos por hogar en un sector de la comuna
que tiene alrededor de 2.000 casas. Toman una muestra piloto de 20 hogares y miden la
cantidad de autos en cada uno de ellos y obtienen los siguientes resultados:
0-4-1-0-2-3-1-2-0-6-2-2-3-1-1-2-1-2-4-3

a) Si ustedes desean obtener un error relativo máximo de 5 %, con un 85 % de nivel de

confianza y utilizando un muestreo aleatorio simple, ¿Qué tamaño de muestra emplearía?
b) A su juicio, ¿Qué problemas tiene utilizar un muestreo aleatorio simple en este caso?
¿Qué diseño alternativo propondría?
Problema 22.
Una importante empresa nacional ha lanzado recientemente un comercial de televisión destinado

a publicitar una nueva marca de pisco. La información más importante que desean lograr es la
siguiente:
 ¿Qué porcentaje de la población adulta (mayores de 18) consume pisco a lo menos una
vez por semana?
 ¿Cuál es el promedio de pisco consumido por persona?
 ¿Qué porcentaje de los bebedores recuerda el aviso?, y
 ¿Qué porcentaje consume la nueva marca publicitada?
Se estiman que la población adulta alcanza a 3.000.000 de personas en el área metropolitana,

mitad hombres y mitad mujeres.
Preguntas:
a) Utilizando un muestreo aleatorio simple, ¿Qué tamaño de muestra recomienda y por qué?
b) ¿Qué dificultades tiene la aplicación de un MAS en este caso?
c) ¿Qué diseño muestral y qué tamaño de muestra recomendaría? ¿Por qué?
Problema 23
Un importante banco nacional ha realizado una investigación cualitativa destinada a determinar

cuáles son los atributos más relevantes que conforman la imagen de un banco. La investigación
indicó que eran 6 los atributos. El banco ha decidido realizar una investigación cuantitativa entre
los clientes actuales y potenciales del banco con el objeto de medir la imagen de este comparada
con sus dos principales competidores. También se ha decidido utilizar una escala de Osgood con
valores de 1 a 7. A diciembre del año 2013 había 2.851.873 cuentas corrientes de personas en
todo el país y 439.239 de personas jurídicas en todo Chile, un 60 % de ellas en la Región
Metropolitana.
a. ¿Qué diseño muestral propondría?

b. ¿Qué tamaño de muestra propondría?

Problema 24.
ABELEC es un importante fabricante de tubos fluorescentes y está interesado en determinar

cuáles son los atributos más importantes para elegir la marca de fluorescentes por parte de los
jefes de hogar. En particular desea saber que tan importante es el atributo precio. Para estos
efectos ha decidido utilizar la siguiente escala para medir la importancia:
¿Qué tan importante es para usted el precio al momento de elegir la marca de fluorescente
para su casa?
1 Ninguna importancia
2 Poco importante
3 Medianamente importante
4 Importante
5 Muy importante
Se tomó una muestra piloto entre Jefes de Hogar de la Región Metropolitana por estrato
socioeconómico (no se consideró el estrato E) y se obtuvieron las siguientes respuestas para el
atributo luminosidad:
Alto Medio Bajo

Importancia del Estrato 10 % 50 % 40 %
Índice de elegibilidad 80 % 50 % 40 %
Índice de efectividad 80 % 90 % 95 %
Importancia
1 0 1 2
2 2 3 3
3 1 4 5
4 4 2 0
5 3 0 0
Total respuestas 10 10 10
La empresa desea estimar los resultados con un error relativo de 4 % en cada estrato y con un
88 % de nivel de confianza.
1. ¿Qué diseño muestral recomendaría? Justifique su respuesta.

2. ¿Qué tamaño de muestra recomendaría? Justifique su respuesta.

DISEÑOS EXPERIMENTALES
Problema 25.
Los organizadores de la FIDAE (Feria Internacional del Aire) decidieron evaluar la efectividad de
la publicidad realizada en televisión. Para estos efectos, tomaron al azar un grupo de personas,
mayores de 18 años y midieron sus intenciones de asistir a la exposición. Posteriormente
lanzaron una serie de avisos por televisión, y luego tomaron una nueva muestra probabilística de
personas mayores de 18 años y midieron sus intenciones de asistir a la FIDAE.
Los resultados obtenidos son los siguientes:
Intenciones de asistir a la FIDAE antes de la publicidad: 25 %, n= 100

Intenciones de asistir a la FIDAE después de la publicidad: 35 %, n = 200
Preguntas:
a. Represente este experimento en simbología de diseños experimentales;
b. ¿Qué puede decir respecto de la validez externa de este experimento?
c. ¿Qué puede decir respecto de la validez interna del mismo?
d. ¿Cuál sería su recomendación respecto de la publicidad en televisión para la FIDAE?
Problema 26.
La empresa Home Products S.A líder del mercado en los paños de esponja para limpiar los
útiles de cocina, ha decidido lanzar al mercado un nuevo paño de tamaño inferior a los actuales.
El precio de los paños actuales es de alrededor de $ 250 c/u Con el objeto de decidir qué precio
ponerle a este nuevo producto, que tiene una superficie de alrededor de un 60% de los actuales,
realiza un diseño experimental consistente en tomar tres grupos de 6 supermercados cada uno,
seleccionados al azar, y en cada grupo puso el producto a precios distintos: $ 200, $180 y $ 150
respectivamente. Después de un mes, los resultados de venta fueron los siguientes:
Ventas en cajas de 100 unidades total

------------------------------------------------------------------------------ -------
Precio = $ 200 60 44 28 59 45 52 288
Precio = $ 180 81 48 32 65 50 90 366
Precio = $ 150 94 64 45 70 50 85 408
Preguntas:
1) Represente el experimento en simbología de diseños experimentales.
2) ¿Qué opinión le merece el diseño utilizado?
3) ¿Qué precio recomendaría a la luz de estos resultados?

Problema 27.
En 1957, la Asociación de Dueños de Cadenas de Televisión de los Estados Unidos de

Norteamérica emitió una declaración en el sentido que ellos no autorizarían el uso de la
publicidad subliminal en sus cadenas de TV.
Esta declaración tuvo su origen en un estudio publicado en ese año (septiembre de 1957), que
en su parte más importante concluía que mediante el uso de la publicidad subliminal se podía
influir sensiblemente sobre las conductas de las personas. El término publicidad subliminal era
utilizado para caracterizar aquellos mensajes publicitarios que son proyectados a velocidades
superiores a las que puede captar el ojo humano, pero de acuerdo con esta teoría son captados
a nivel subconsciente, a nivel subliminal. El experimento que llevó a los autores de este trabajo a
formular esta teoría consistió en lo siguiente:
Se eligió un cine al azar, en donde se proyectaban dos películas, existiendo un intermedio entre
cada película. Entre los cuadros de la primera película se intercaló un mensaje que decía "TOME
LA BEBIDA A". Esto no alteraba la película, pues un solo cuadro de una película (24 cuadros por
segundo) no alcanza a ser captado por los espectadores, no a nivel consciente por lo menos. Al
intermedio se colocaron dos stand de bebidas: uno vendía la bebida A y otro la bebida B. Un total
de 130 personas compraron bebidas, de las cuales un 70 % compró la bebida A.
Con el objeto de verificar estos resultados, se eligió un nuevo cine al azar, y en esta oportunidad
se hizo la prueba entre maní y pop corn. Se puso un mensaje que decía "COMA POP CORN".
Durante el intermedio, se colocaron dos puestos de venta: uno con maní y otro con pop corn. De
las 100 personas que compraron productos, un 75 % prefirió pop corn.
A la luz de estos resultados, los investigadores publicaron un informe que daba a conocer los
peligros de la publicidad subliminal.
Preguntas:
a) Representa estos experimentos en simbología de diseños experimentales.
b) ¿Qué puede decir respecto de la validez interna de este experimento?
c) ¿Qué puede decir respecto de la validez externa de este experimento?
ANALISIS DE DATOS
Problema 28.
Un importador de automóviles, desea averiguar si el sexo de sus clientes potenciales, tiene

alguna relación con la preferencia por los distintos modelos de automóviles para efectos de
orientar la publicidad. Se toma una muestra aleatoria de 200 clientes y se clasifican de acuerdo

a sus preferencias por cada uno de los tres modelos disponibles y se obtiene los siguientes
resultados:
MODELOS
I II III
Hombres 35 27 38
Mujeres 34 40 26
En consecuencia, la agencia publicitaria recomienda lo siguiente:
Modelo I: Publicidad no discriminatoria respecto del sexo.

Modelo II: Publicidad orientada de preferencia a las mujeres.
Modelo III: Publicidad orientada de preferencia a los hombres.
¿Cuál es su opinión respecto de las recomendaciones de la Agencia?
Problema 29.
La empresa Productos Integrales S.A. está interesada en conocer los hábitos de

consumo respecto del pan de los hombres, en particular que proporción comen pan integral a las
horas de comida. Se toma una muestra estratificada proporcional por tipo de actividad
desarrollada por los hombres y se obtienen los siguientes resultados.
Obreros Empleados Profesionales o Total

gerentes
Consumidores 15 20 30 65
No consumidores 85 50 30 165
Total 100 70 60 230
Pregunta: Si la estrategia publicitaria de la empresa es incentivar el consumo de pan integral,

¿En qué segmento centraría sus esfuerzos?

Problema 30.
Una conocida empresa cervecera está interesada en medir el efecto que tienen sobre las ventas
tres alternativas de promoción a través de cupones. Selecciona tres ciudades parecidas en
tamaño y composición socioeconómica que tengan periódicos locales - ciudades que llamaremos
A, B y C - y en cada ciudad se seleccionó al azar cuatro locales de venta de cerveza. Un día
domingo se lanzó el aviso promocionando los cupones en cada una de las ciudades. El día lunes
se midieron las ventas en cajas de los locales comerciales seleccionados, con los siguientes
resultados:
Ciudad A Ciudad B Ciudad C

Plan 1 Plan 2 Plan 3
20 17 14
18 14 10
15 13 7
11 8 5
Preguntas:
1) En base a estos resultados, si usted fuera el Gerente de Marketing de la empresa

cervecera, ¿Qué plan de promoción adoptaría?
2) ¿Es confiable esta investigación? ¿Qué cambios recomendaría si en el futuro debiese
enfrentarse un problema similar?
Problema 31.
Un industrial importador de máquinas fresadoras realizó una investigación entre 250 ingenieros,
utilizando un muestreo aleatorio simple y la pregunta más importante fue ¿Qué tan importante es
que la máquina sea capaz de trabajar con metales duros y metales blandos? Las respuestas
fueron las siguientes:
Escala Descripción Total Respuestas
1 Extremadamente importante 50
2 Importante 80
3 Deseable 60
4 Poco importante 20
5 Ninguna importancia 40
_________
250
Preguntas:

a) ¿Qué escribiría en su informe como conclusión de esta investigación?

b) Con un 87 % de nivel de confianza y un 6 % de error, ¿Qué tamaño de muestra habría
recomendado usted?

EVALUACION Y DISEÑO DE PROPOSICIONES
Problema 32
Un joven ejecutivo del Banco Metropolitano, propone realizar una investigación de mercados
entre los cuenta correntistas del Banco. Una síntesis del anteproyecto se presenta a
continuación.
Objetivos de la Investigación
1.- Determinar el grado de satisfacción que proporciona el servicio de cuentas corrientes que
presta actualmente el Banco
2.- Determinar qué otros servicios podría prestar el Banco a sus cuentas correntistas.
Público objetivo
Actuales cuentas correntistas del Banco.
Métodos de recolección de datos

Cuestionario por internet que se presenta a continuación, junto con la carta de presentación.
Cantidad de entrevistados:
Muestreo Aleatorio Simple, n = 500 y N = 20.000. Marco de muestra: listado de clientes del
Banco.
CARTA DE PRESENTACION
Distinguido Cliente:
Es nuestro deseo ofrecer a Ud., un mejor servicio, y a fin de
implementar sistemas que puedan acercarnos a ello, le agradecería nos contestara el formulario
adjunto.
En dicha encuesta pretendemos conocer lo que Ud. piensa y
quiere de nosotros.
En el caso que precise información adicional, no dude en
consultarnos. Nuestro objetivo es proporcionarle el mejor servicio posible.
Gracias por su colaboración
BANCO METROPOLITANO
Gerencia Comercial
CUESTIONARIO

1.- ¿Se siente suficientemente atendido por nuestros servicios de cuenta corriente?
SI / / NO / /
2.- ¿Qué causas le hace sentirse insuficientemente atendido?
// Mala atención del personal

// Demora en la entrega de documentos (talonarios etc.)
// Otros
Observaciones:______________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
3.- ¿Qué servicios considera que le podría prestar el banco y que en estos momentos no
está atendiendo?
1.-
2.-
3.-
4.-
5.-
Preguntas:
1.- En una escala de 1 a 7, ¿Qué nota le pondría al anteproyecto?

2.- ¿Qué cambios sugiere?
Problema 33.
Jorge Gómez, Director recientemente nombrado del Museo Latinoamericano de Arte, regresó

muy preocupado de una charla sobre las aplicaciones del marketing a organizaciones sin fines de
lucro. Quedó especialmente impactado con el concepto de orientación al consumidor. Sus
consumidores eran los visitantes del museo, cuya entrada era de $ 2.000 por adultos y gratuita
para los escolares y menores. Los museos, debido a la naturaleza de la organización y a la
tradición, habían operado en una forma diferente al resto de las organizaciones. Nunca habían
utilizado la orientación al consumidor, ya que más bien se basan en los juicios de los directivos
respecto de lo que es bueno para el público.
El museo llevaba un mes funcionando y una de las críticas recibidas era que no existía un
instrumento o guía para educar a los visitantes respecto del Arte Latinoamericano. Por esta razón
una de las decisiones pendientes era qué medio de comunicación utilizar para educar al visitante
respecto del Arte Latinoamericano. Se había desechado la idea de tener personas como guías
por su alto costo, ya que solo podían atender a un grupo reducido de personas.
¿Debería utilizar folletos que el visitante pudiera posteriormente llevarse a su hogar? ¿O sería
mejor tener afiches con explicaciones cerca de cada obra de arte?
¿Cuál debería ser la redacción del folleto o del afiche? ¿Se sentirían frustrados los adultos por
explicaciones que estuvieran dirigidas principalmente a los visitantes más jóvenes? ¿Una
redacción más compleja, orientada hacia los adultos, provocaría que se alejaran los jóvenes?
Para el Sr. Gómez era una decisión importante, ya que debido a los recursos limitados con que
contaba no estaba en condiciones de poder financiar ambos sistemas simultáneamente y no
tenía margen para error al decidir el formato o el contenido. Contaba con algunos recursos para
utilizarlos eventualmente en investigaciones que le ayudaran a tomar la decisión más adecuada.
Pregunta: ¿Qué investigación (o investigaciones) recomendaría realizar, considerando que hay

pocos recursos y el tiempo disponible no era superior a dos meses? Para cada investigación
propuesta prepare una ficha técnica.
Problema 34.
El Diario El Mercurio de fecha 1 de marzo de 1987 destacaba con grandes titulares " El pan
nuestro.... ¿En retirada ?". Señalaba que el consumo de este alimento básico ha disminuido en
Chile en más de 20 % (ver Cuadro Nº 1) desde 1973. Usted ha sido llamado por el presidente de
la Asociación de Molineros del Sur quien le dice lo siguiente:
"En un comienzo (período del boom) pensé que podían haber cambiado los hábitos
alimentarios. No creo que esa explicación tenga hoy vigencia. Creo que el problema es
económico, pues las entradas de la gran masa consumidora no les permiten variar el
presupuesto del pan en función del precio. El Dr. Monkeberg interpreta la baja en el
consumo como consecuencia de que un mayor porcentaje de la población tiene acceso a
otros productos tales como huevos, mantequilla, galletas, pollo, etc. Los directivos de la
Federación de Industriales del Pan (FECHIPAN) estiman que se necesita una campaña
publicitaria destinada a promover el consumo del pan. Resulta curioso, por decir lo
menos, que se tenga que hacer publicidad al pan. Conocidos son los casos de Inglaterra

y España, los cuales sufrieron bruscas caídas en el consumo de pan y a través de una
masiva campaña publicitaria se recuperó primero un 7 % y luego un 14 % del mercado
perdido". Finalizó señalando " creemos que debemos hacer algo que nos ayude a
solucionar esta situación, pero no tenemos claro que debiéramos hacer".
¿Cuál sería su recomendación?
CUADRO Nº 1
CONSUMO ANUAL DE PAN PER CAPITA EN CHILE

(algunos años seleccionados)
1973 121 Kg
1977 106 Kg
1981 99 Kg
1984 95 Kg

Guia Ejercicios Inv 2021 435021

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Guía de Ejercicios y Problemas – Investigación de Mercados 1

GUIA DE EJERCICIOS Y PROBLEMAS

Jaime de la Fuente Sáez

Preparados por el profesor Jaime de la Fuente Sáez – Universidad de Santiago de Chile

Preparados por el profesor Jaime de la Fuente Sáez – Universidad de Santiago de Chile

Esta Guía de Ejercicios y Problemas contiene ejercicios y problemas obtenidos de pruebas

Preparados por el profesor Jaime de la Fuente Sáez – Universidad de Santiago de Chile

Los problemas están agrupados por temas:

 Concepto de Investigación de Mercados

CONCEPTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Usted se desempeña como Investigador de Mercado en una importante empresa dedicada a la

¿Cuál sería su respuesta a esta consulta?

Comente la siguiente afirmación: “Los pequeños y medianos empresarios conocedores profundos

Preparados por el profesor Jaime de la Fuente Sáez – Universidad de Santiago de Chile

COSTO VS VALOR DE LA INFORMACION

La Compañía Nacional de Productos para el Hogar (CONPAR) está analizando la posibilidad de

El costo de tomar una decisión equivocada podría alcanzar a 12 millones de pesos. Si el

¿Aceptaría la proposición de la Agencia de investigación o solicitaría cotización a otra

La Compañía Petrolera Horizonte se enfrenta al dilema de tomar ahora una decisión

La matriz decisoria es la siguiente (en millones de pesos)

El responsable de la función marketing estima que una postergación en la decisión

La Gerencia General de la Empresa decidió postergar la decisión hasta recibir el estudio.

¿Qué podemos decir respecto de P (N 1) y P (N2), suponiendo que en caso de no hacer la

Preparados por el profesor Jaime de la Fuente Sáez – Universidad de Santiago de Chile

El Gerente de Marketing de la Empresa Láctea de Chile estaba preocupado por el lanzamiento

a) ¿Cuál sería su decisión utilizando el criterio de Wald? ¿De Savage?

Los ejecutivos de empresas de microbuses interurbanos estaban analizando la situación de

Lo llaman a usted en calidad de conocedor del tema de investigación de mercados, y le solicitan

Don Roberto Menchaca, dueño de una prestigiosa Tienda de Departamentos está

Preparados por el profesor Jaime de la Fuente Sáez – Universidad de Santiago de Chile

Vendedor Ventas Antigüedad

La Facultad de Administración y Economía de la Universidad de Santiago de Chile (FAE) está

Actualmente existe la posibilidad de presentarse como voluntario para el Servicio Militar

Preparados por el profesor Jaime de la Fuente Sáez – Universidad de Santiago de Chile

 Objetivos de cada una de ellas

METODOS DE RECOLECCION DE DATOS

a) ¿Qué método de recolección de datos utilizaría? ¿Observación o entrevista?

¿Cuál sería su proposición? Justifique su respuesta.

Preparados por el profesor Jaime de la Fuente Sáez – Universidad de Santiago de Chile

1.- ¿Consumen habitualmente pan de molde en su casa?

¿Qué recomendaría hacer? Haga una propuesta completa.

Preparados por el profesor Jaime de la Fuente Sáez – Universidad de Santiago de Chile

A LOS PARTICIPANTES DE LA EXPEDICION RADAL 7 TAZAS

Primero que nada, quisiéramos agradecer su participación y colaboración en la expedición recién

1. ¿Cómo calificaría Ud. la alimentación

2. ¿Cómo calificaría Ud. el lugar en que

3. ¿Cómo calificaría usted la actitud y

4. ¿Cómo calificaría usted los equipos

¿Cuáles serían sus comentarios y proposiciones?

A continuación se presentan una serie de preguntas pertenecientes a distintas investigaciones y

Leer libros y artículos sobre el tema 

Preparados por el profesor Jaime de la Fuente Sáez – Universidad de Santiago de Chile

Hacer donaciones para la protección del

b) Cuando usted sale a cenar, ¿Generalmente come en el mismo lugar?

d) ¿Dónde compra usted la mayoría de los comestibles?

f) ¿Piensa usted que los impuestos actuales son demasiados altos?

Una importante empresa fabricante de lámparas para el hogar, recientemente ha

Preparados por el profesor Jaime de la Fuente Sáez – Universidad de Santiago de Chile

Marca R* (Valores corregidos)

Preparados por el profesor Jaime de la Fuente Sáez – Universidad de Santiago de Chile

Pregunta: Se pide estimar los valores de la matriz de preferencias.

Los resultados obtenidos son los siguientes:

Dueñas de Casa 0 1 2 3 4 5 6 7 Total