UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

PROFESOR:
Felix Limas, Oscar Eduardo

CURSO:
Comportamiento del Consumidor

TRABAJO FINAL “RUNNERS”

SECCIÓN:
YX31

GRUPO 7

INTEGRANTES:
Canturin León, Luz Carina - U202112634
Correa Alvarez, Maria Fernanda - U201911008
Acosta Banda, Oscar - U20191a456
Yepez Gago, Analia Scarlett - U202216737

Ciclo 2023-02

Lima, 21 de noviembre
1. Planificación de trabajo de campo: Observación y recopilación de información

1.1 Introducción:

En las últimas décadas, Lima, Perú, ha sido testigo de un notable incremento en la

popularidad del running, consolidándose como una arraigada tendencia cultural y
deportiva en la sociedad limeña. Este fenómeno ha sido respaldado por estudios de
la Municipalidad de Lima y la Asociación Peruana de Deportes, que han registrado
un marcado aumento en la participación de corredores en eventos locales. Según
un informe de la Municipalidad de Lima, "el running se ha convertido en una
actividad integral para muchos limeños, reflejando un creciente interés en la salud y
el bienestar" Aurora, A. F. L. (2018)
Citando una investigación significativa, la Universidad Nacional Mayor de San
Marcos ha señalado que "la práctica regular del running confiere beneficios
sustanciales tanto a nivel físico como psicológico, contribuyendo de manera positiva
a la calidad de vida de los habitantes de Lima" M. N. (2018). Asimismo, un estudio
adicional realizado por el Instituto de Investigación Deportiva de Perú destacó que
"el running se ha convertido en una actividad socialmente integradora, promoviendo
la participación comunitaria y fortaleciendo los lazos sociales" (INDEP, 2017). Estos
hallazgos científicos respaldan la noción de que el running en Lima no es
simplemente una moda temporal, sino más bien una transformación sostenible en
los hábitos de vida de la comunidad.
Sin embargo, el marco teórico también señala desafíos, como la necesidad de
infraestructuras adecuadas y la conciencia sobre la importancia de la preparación
física, aspectos que requieren atención para asegurar la continuidad y el desarrollo
óptimo de esta práctica en la región.
En resumen, estos hallazgos respaldan la idea de que el fenómeno del running en
Lima no solo impacta la actividad física, sino que también influye en la cohesión
social y el sentido de identidad local, destacando su papel como un componente
integral en el estilo de vida de la comunidad limeña.

1.2 Objetivo de investigación:

1.2.1 Objetivo principal:

“Identificar los comportamientos de los runners en maratones y carreras

organizadas en la capital, con el fin de entender a fondo la dinámica de
esta comunidad, identificando factores influyentes en su participación y
los impactos de esta actividad en su bienestar físico y emocional”

1.2.2 Objetivos específicos:

1. Identificar las motivaciones y razones fundamentales que impulsan a los

corredores a participar en esta actividad física.
2. Caracterizar detalladamente el perfil demográfico de los corredores en Perú,
abordando aspectos como edad, género, nivel socioeconómico y ubicación
 geográfica.
3. Reevaluar y detallar los implementos y equipo esenciales que los corredores
consideran necesarios para realizar sus actividades de manera efectiva y
segura.
4. Determinar los hábitos de entrenamiento específicos, así como analizar el
estilo de vida de los corredores, incorporando variables como la integración
de la actividad física en la rutina diaria, la alimentación y otros aspectos que
puedan influir en su desempeño y bienestar general.

1. Identificar las motivaciones y razones fundamentales que impulsan a los

corredores a participar en esta actividad física.

Durante la observación directa en eventos de running en Lima, se ha notado una variada

gama de motivaciones entre los corredores. Algunos participantes muestran un enfoque
competitivo, buscando superar sus propios tiempos y desafiar sus límites personales. Otros
exhiben una clara motivación social, participando en grupos y disfrutando de la camaradería
que proporciona la comunidad de corredores. Además, se observa a muchos corredores
expresando un compromiso con la mejora de su salud y bienestar, buscando el running
como una forma efectiva de mantenerse activos y en forma.

2. Caracterizar detalladamente el perfil demográfico de los corredores en Perú,

abordando aspectos como edad, género, nivel socioeconómico y ubicación
geográfica.

- Edad: El rango de edad de los corredores en Perú varía significativamente, desde

jóvenes de 18 años hasta participantes mayores de 60. La mayor concentración se
encuentra en la franja de 21 a 40 años.

- Género: La participación en carreras de running refleja una equidad de género en

constante aumento. Las mujeres representan aproximadamente el 45% del total de
corredores, mostrando una creciente inclusión de género en la actividad.

- Ingresos y Ocupación: Los corredores provenientes de diversas clases sociales.

Participan desde profesionales con ingresos elevados hasta aquellos con empleos de
ingresos moderados. Un porcentaje significativo participa en carreras de forma recreativa.

- Generacionales: Se observa una creciente participación de la generación más joven,

mostrando un interés continuo en la actividad entre los millennials y la generación Z.

- Entorno Geográfico: Corredores de Lima que participan activamente, en actividades

deportivas, en distritos ubicadas en el sur de la capital

3. Reevaluar y detallar los implementos y equipo esenciales que los corredores

consideran necesarios para realizar sus actividades de manera efectiva y
segura.
Durante la observación directa en eventos de running, se destaca la importancia de un
calzado adecuado, observándose que los corredores prestan especial atención a la elección
de zapatillas que se ajusten a su tipo de pisada y proporcionen un buen soporte para
prevenir lesiones

Además, se observa consistentemente que los corredores llevan ropa técnica y transpirable,
adaptada a las condiciones climáticas. La elección de prendas que facilitan la evaporación
del sudor y ofrecen protección contra elementos como la lluvia o el viento es evidente,
sugiriendo una prioridad clara en la comodidad y la adaptabilidad durante la carrera.

La utilización de dispositivos de monitoreo, como relojes inteligentes o aplicaciones de

seguimiento, es otra tendencia observable. Estos implementos no solo proporcionan datos
sobre el rendimiento, la distancia recorrida y la frecuencia cardíaca, sino que también
reflejan una creciente dependencia de la tecnología para mejorar y optimizar la experiencia
de running.

4. Determinar los hábitos de entrenamiento específicos, así como analizar el

estilo de vida de los corredores, incorporando variables como la integración de
la actividad física en la rutina diaria, la alimentación y otros aspectos que
puedan influir en su desempeño y bienestar general.

Durante la observación directa en eventos de running, se ha notado la consistencia en los

hábitos de entrenamiento de los corredores. La mayoría sigue un enfoque de entrenamiento
regular, participando en sesiones de carrera programadas y complementando con ejercicios
de fuerza y flexibilidad. Se observa una diversidad en los niveles de intensidad y enfoque,
desde corredores recreativos hasta atletas más dedicados con rutinas estructuradas.

1.3 Técnicas de recopilación de datos

- Observaciones directas: Durante los días viernes 3 de noviembre y
domingo 19 de noviembre del 2023, pudimos acercarnos a diferentes
cabinas ubicadas en la costa verde.
- Indirecta: Se realizó 4 entrevistas online a diferentes runners
peruanos.
- Observación participante: Asimismo, se participó en dos maratón

- Observación no participante: Estuvimos viendo a diferentes

personas en las mañanas y tardes para ver cómo actuaban frente a
distintos climas.
- Observación no estructurada: No se invadió en ningún momento el
ambiente de las personas que participaban. (en ejercicio o en
maratón)
- Observación de campo: Se realizó la observación de campo en
diferentes horarios.
- Observación de equipo: Cada integrante del grupo se encargó de
ver todos los aspectos, el ambiente y el comportamiento del runner.
No se asignó un tema en específico a ver, pero si la recolección de
mínimo 10 observaciones para luego descartar las que se repetían.
 1.4 Diagrama de Gantt

DÍA
TAREAS PLAZO 1 2 3 4 5 6 7

Definir objetivo general y específicos 1 día

Definición de elección de público 2 día

Salir a campo 3 día

Escoger 5 observaciones
4 día
cotidianas y recurrentes

Seleccionar a nuestra persona para la

6 día
entrevista
Investigación de fuentes bibliográficas y de
3 día
fuentes digitales fidedignas.

1.5 Fuentes propias

1.5.1 Observaciones

Para realizar el siguiente trabajo se tuvo que recopilar información

observando a nuestro público objetivo, en este caso serían los runners, y
logramos obtener 5 observaciones que se detallarán a continuación.

Trabajo de campo

1 Cuando a los corredores les dan ropa de marcas famosas, se ponen muy felices y
agradecidos

2 Los que recién empiezan a correr quieren ganarle a los corredores que son muy
buenos. Esto hace que las carreras sean más emocionantes.

3 Los corredores hablan y se relacionan con la gente antes, durante y después de las
carreras. Esto hace que la experiencia de correr sea más divertida.

4 Después de terminar la carrera, los corredores hacen gestos y posan para las
cámaras. Esto muestra cómo se sienten al haber terminado la carrera.

5 A los corredores les gusta salir bien en la tele o en las redes sociales mientras
corren. Se emocionan mucho cuando los graban.

6 Algunos corredores admiran y respetan a los que corren mejor que ellos. Esto crea
un ambiente de amistad entre los corredores.

7 Cuando corren, los corredores están concentrados pero también felices, mostrando
que disfrutan mucho de correr.
8 Después de correr, algunos corredores están cansados pero contentos. Esto
muestra que la carrera fue intensa pero valió la pena.

9 Los corredores se llevan bien con la gente que está mirando la carrera. Esto crea un
ambiente de apoyo entre todos.

10 Los corredores se dicen palabras de ánimo mientras corren, demostrando que se

apoyan entre ellos.

11 Los corredores usan ropa y accesorios de marcas famosas, mostrando que las
colaboraciones con estas marcas son importantes.

12 Algunos corredores están contentos cuando llegan a ciertos puntos de la carrera,

como la mitad o el final.

13 La ropa de los corredores es diferente, algunos usan ropa técnica y otros algo más
casual, mostrando que cada uno tiene su propio estilo.

14 Los corredores comparten sus experiencias en redes sociales mientras corren,

creando una comunidad en línea activa.

15 Los corredores se ayudan entre ellos en carreras de relevos, mostrando que

trabajan juntos para lograr un objetivo común.

16 Antes de correr, algunos corredores hacen ejercicios específicos o se concentran,

demostrando que se preparan mental y físicamente.

17 Los corredores se ven concentrados y enfocados en partes difíciles de la carrera,

mostrando que quieren superar obstáculos.

18 Cada vez hay más gente nueva participando en carreras, mostrando que el interés y
la emoción por correr están creciendo.

19 Los corredores hablan con la gente después de la carrera, compartiendo sus

historias y experiencias.

20 Los corredores agradecen a los organizadores y voluntarios después de las

carreras, reconociendo que su ayuda fue importante.

21 Cuando dan premios, los corredores ganadores están orgullosos y felices,

mostrando que la competencia es algo especial.

22 La música y la animación en las carreras mantienen la energía alta entre los

corredores.

23 Los corredores más experimentados comparten consejos con los nuevos, creando
un ambiente de ayuda y apoyo.
24 La edad de los corredores varía, desde los 21 hasta los 40 años, mostrando que
correr es para todos.

25 Cada vez hay más mujeres corriendo, mostrando que más mujeres están
interesadas en este deporte.

26 Algunos corredores usan accesorios especiales, como medallas o pulseras, para

recordar logros pasados.

27 Los corredores disfrutan de la naturaleza, eligiendo rutas con paisajes bonitos y

participando en eventos al aire libre.

28 La expresión de alivio y alegría al terminar la carrera muestra que es un logro

importante, sin importar el tiempo que hayan tardado.

29 La competencia entre los corredores se ve en las estrategias que usan durante las
carreras, como cambiar la velocidad o gestionar la energía.

30 Los corredores tienen diferentes razones para correr, desde mejorar la salud hasta
superarse a sí mismos, mostrando que cada uno tiene su propia motivación.

31 Se observan expresiones de felicidad en los runners al ser patrocinados con

elementos e indumentarias de marcas reconocidas.

32 Después de cruzar la línea de meta, se observan diversas posturas y gestos hacia

otros corredores y medios de prensa.

33 Los runners se emocionan y posan al encontrar una señal televisiva o comunicativa

( Redes sociales), al momento de correr.

34 Algunos corredores hacen gestos amigables y se saludan durante la carrera,

creando un ambiente positivo y amistoso.

35 Los runner inexpertos desean vencer a los corredores de élite, los cuales se
destacan por su velocidad y técnica, lo que agrega un nivel competitivo elevado a la
carrera.

36 Después de la carrera, los corredores comparten historias divertidas o anécdotas

sobre la experiencia, fortaleciendo el sentido de comunidad.

37 Durante eventos de running, se observa una variedad de edades participando en

carreras familiares, promoviendo la actividad física desde temprana edad.

38 Algunos corredores participan en carreras benéficas, mostrando una conexión entre

la pasión por correr y el deseo de contribuir a causas sociales.

39 La elección de rutas pintorescas y circuitos por lugares emblemáticos de Lima

refleja la importancia del entorno en la experiencia de correr.

40 Se observan interacciones entre los competidores antes, durante o después de la

carrera con los espectadores, el cual genera un impacto en el ánimo para la
 maratón.

1.5.2 Formato de preguntas para las entrevistas

1. ¿Por qué decides salir a correr?

2. ¿Cuál es la principal motivación que te impulsa a ser un corredor activo?

3. ¿Cómo describirías tu experiencia personal al correr y qué te inspira a

seguir haciéndolo?

4. ¿Crees que hay diferencias en las razones por las que los jóvenes corren
en comparación con otras edades?

5. ¿Cuáles son los lugares favoritos en los que te gusta correr y por qué?

6. ¿Consideras que correr es una actividad solitaria o social para ti?

7. ¿Cómo crees que el clima y el entorno afectan tu decisión de correr

regularmente?

8. ¿Qué crees que caracteriza a los corredores jóvenes en términos de

demografía en Perú?

9. ¿Piensas que hay factores culturales o regionales que influyen en la

elección de correr como actividad física en Perú?

10. ¿Cuáles son los implementos esenciales que consideras necesarios

para correr de manera efectiva?

1.5.3 Infografía:
 1.6 Fuentes secundarias:

Fuente 1:
Link: https://repositorio.esan.edu.pe/handle/20.500.12640/1230
Aurora, A. F. L. (2018). Plan de negocios para la implementación de una
plataforma integradora de servicios para carreras y maratones de Lima

Se identificó una oportunidad de negocio en el contexto del creciente interés por

un estilo de vida saludable, especialmente en la práctica del running, el segundo
deporte más popular después del fútbol en el país. Ante el aumento de carreras
y maratones en Lima, surgen problemas y necesidades sin resolver. Para
abordar esta situación, se propone evaluar la viabilidad de crear una plataforma
que facilite el acceso a servicios relacionados con carreras y maratones. Los
objetivos incluyen analizar la tendencia del running, estudiar la demanda
potencial, realizar el planeamiento estratégico, elaborar un plan de marketing
digital y de ventas, desarrollar estrategias comerciales, operativas y de recursos
humanos, y finalmente, evaluar la viabilidad económico-financiera del plan de
negocio.

Fuente 2:
Link: https://ri.conicet.gov.ar/handle/11336/104996
Hijós, M. N. (2018).¿ Todos podemos ser corredores? Un análisis sobre la
comunidad runner y su vínculo con el mercado.

El experimento en ejecución de un notable crecimiento global en los

últimos años, sendo visto como una práctica atlética individual y
acessível, con impactos positivos en la salud. Este artículo se basa en
Nike+ Run Club de Buenos Aires, una plataforma de entrenamiento
diseñada por una gran marca deportiva, que visa formar corredores
urbanos en todo el mundo. Mientras los participantes buscan aprender
su desarrollo y condición física, a marca procura establecerse como
referencia única sin correr, transformando los corredores en
consumidores leales y promotores de su filosofía. El fenómeno del
running no sólo refleja una búsqueda de salud y desempenho individual,
sino que también representa una oportunidad económica para las
industrias involucradas.

Fuente 3:
Link: https://ri.conicet.gov.ar/handle/11336/178978
Hijós, M. N. (2016). Gente que corre, runners y fanatizados: Un análisis
etnográfico sobre la permeabilidad del mercado en un running team.

A partir de la masificación de la práctica del running, las marcas no solo

han desarrollado productos para el corredor, sino que también han
 generado la necesidad en ellos. Mientras recrean su espíritu corriendo,
el mercado se infiltra paulatinamente promoviendo una filosofía, misión
y visión empresarial. Muchas de estas marcas aportan también en la
formación atlética de los runners, quienes devuelven la gentileza en
forma de fidelidad en el consumo.

1.7 Conclusiones preliminares a la investigación

La información recopilada de los corredores entrevistados en Lima, con edades

comprendidas entre los 21 y 40 años, revela que correr es una actividad
sumamente importante en su rutina diaria. Dedican tiempo regular a sus
sesiones de carrera, que suelen extenderse de 2 a 5 horas, ya sea corriendo
en solitario, en grupos o participando en eventos y carreras.Durante las
entrevistas, también se destacaron varios aspectos relevantes. Los corredores
siempre buscan la comodidad y la conexión con la actividad cuando se
entregan a correr, aunque en ocasiones admiten descuidar un poco otras
responsabilidades debido a su dedicación al running. Sin embargo, consideran
que después de cumplir con sus deberes, correr se convierte en una
recompensa por su esfuerzo. En general, todos los aspectos de su vida diaria
están vinculados al mundo del running, y se sienten orgullosos de ello.Más que
una mera rutina de ejercicio, muchos entrevistados expresaron que correr les
brinda una vía de escape de las tensiones y problemas personales. Para ellos,
el acto de correr se convierte en un refugio seguro donde pueden ser ellos
mismos y liberarse del estrés diario. Correr les permite explorar diferentes rutas
y vivir experiencias emocionantes, contribuyendo así a su bienestar mental y
emocional.En resumen, los corredores consideran que correr es una parte
esencial de su vida, integrada en cada aspecto de su día a día. A pesar de los
posibles descuidos en otras responsabilidades, encuentran en el running una
fuente de autenticidad y una forma de relajación y escape que les brinda
satisfacción y alegría.

2. El target - Público objetivo

2.1 Segmentación

Variables de investigación:

Datos demográficos
- Sexo: Mujeres y hombres
- Edad: 21 a 40 años
- Raza: Todas
- Nivel de ingreso: 9000 - 4600

Socioeconómico
- NSE: A, B y C
 - Nivel de educación: Secundaria y/o superior

Geográfico
- Lima Metropolitana

Psicográfico

- Participan regularmente en carreras, tanto locales como

eventos de mayor envergadura los fines de semana.

- Demuestran un comportamiento tecnológico al llevar

consigo un reloj inteligente y utilizar aplicaciones para el
seguimiento de su rendimiento.

- Sus actividad en redes sociales, compartiendo logros y

siguiendo a marcas como Nike y Adidas, refleja su
participación activa en la comunidad digital de corredores.

- No solo corren de manera individual, sino que también

participan en comunidades de corredores, compartiendo
experiencias y consejos.

Conductual

-Lleven un estilo de vida activo y dinámico.

- Incorporan la carrera como un ritual sagrado en su rutina diaria

indica que considera esta actividad no solo como ejercicio, sino
como un elemento fundamental de su día a día.

- Fuera de las pistas, disfrutan explorar nuevos lugares y

experiencias gastronómicas en Lima.

- Destacan su mentalidad orientada al crecimiento, su interés por

la educación continua, y su deseo de influir positivamente en su
comunidad a través de la inspiración y el intercambio de
conocimientos.

-Se sumerge en la lectura de literatura inspiradora y blogs

relacionados con la arquitectura sostenible
 Buyer persona

2.1. Propuestas de Insight.

2.1.1 Observaciones elegidas:

Observación N°1: Se observan expresiones de felicidad en los runners al ser patrocinados

con elementos e indumentarias de marcas reconocidas.

● Observaciones o Datos: Se observan expresiones de felicidad en los runners al ser

patrocinados con elementos e indumentarias de marcas reconocidas.

Análisis:
-La indumentaria de calidad eleva su autoestima y
confianza en el rendimiento.
 -Representar a una marca prestigiosa genera orgullo y
satisfacción personal.
-Se respaldados por la marca les brinda visibilidad y
reconocimiento.
- Ser patrocinado es percibido como un logro
significativo en su carrera.
- Recibir apoyo financiero y acceso a productos de alta
calidad los hace sentirse notables.

● Hipótesis:
Análisis: Recibir apoyo financiero y acceso a productos de alta calidad los
hace sentirse notables.
- Contribuye significativamente a que los runners se
sientan notables y valorados en su comunidad
deportiva.
-La exposición pública podría generar un sentimiento de
logro y reconocimiento que mejora su bienestar
emocional.

● Insight: “ Me siento relevante al recibir apoyo y productos por parte de una marca
reconocida”.

Observación N°2: Los runner inexpertos desean vencer a los corredores de élite, los cuales
se destacan por su velocidad y técnica, lo que agrega un nivel competitivo elevado a la
carrera.

● Observaciones o Datos: Los runner inexpertos desean vencer a los corredores de

élite, los cuales se destacan por su velocidad y técnica, lo que agrega un nivel
competitivo elevado a la carrera.

Análisis:
-La competición contra corredores de élite genera
emoción y adrenalina en las carreras.
-Querer vencer a corredores de élite agrega un elemento
de éxito que impulsa a los runners inexpertos a dar lo
mejor de sí mismo.
-La competencia contra corredores de élite representa
un desafío personal significativo.
- Vencer a corredores de élite puede llevar a un
reconocimiento social dentro de la comunidad de
running.
- Dejar una marca dentro de la comunidad a la cual
están iniciando.

● Hipótesis:
 Análisis: Dejar una marca dentro de la comunidad a la cual están iniciando.
-Quiere construir un nombre y obtener reconocimiento
en la comunidad a la que están ingresando.
-Quiere visibilidad en el medio deportivo.

● Insight: “Me siento superior al de dejar una huella y obtener reconocimiento al vencer
a personas con mayor experiencia que yo”.

Observación N°3: Se observan interacciones entre los competidores antes, durante o

después de la carrera con los espectadores, el cual genera un impacto en el ánimo para la
maratón.

● Observaciones o Datos: Se observan interacciones entre los competidores antes,

durante o después de la carrera con los espectadores, el cual genera un impacto en
el ánimo para la maratón.

Análisis:
- Impulsar el rendimiento de ambos y crear un ambiente
conectivo.
-Las interacciones permiten a los espectadores
conectarse emocionalmente con los corredores.
-Genera una atmósfera de camaradería y motivación
mutua.
-Contribuye a construir una comunidad en torno al
evento.
-Te hace parte de una estrategia de marketing para
consolidar el evento y a los corredores.

● Hipótesis:
Análisis: Te hace parte de una estrategia de marketing para consolidar el
evento y a los corredores.

-Aumenta la lealtad de los participantes y fomenta la

participación continua en futuras ediciones del evento.
-Se utiliza como una estrategia para destacar la
pertenencia y la conexión entre los participantes.

● Insight: "Me siento validado al compartir mis actividades, celebrando logros y

construyendo conexiones con quienes comparten intereses similares."

Observación N°4:

● Observaciones o Datos: Después de cruzar la línea de meta, se observan diversas

posturas,gestos y gritos por parte del ganador de la carrera.
 Análisis:
- Después de completar una maratón, los corredores experimentan
una oleada de emociones positivas que expresar a través de gestos de
celebración.
- Demuestran a los competidores su éxito en la carrera y su victoria.
- Quieren sentirse superior al derrotar a la competencia

● Hipótesis: Después de completar una maratón, los corredores experimentan una

oleada de emociones positivas que expresan a través de gestos de celebración,
demuestran a los competidores su éxito en la carrera y obtienen reconocimiento
debido a la liberación de endorfinas y la satisfacción personal asociada con el logro
de metas físicas y mentales.

Análisis:
- Durante una maratón, los corredores enfrentan desafíos
físicos y mentales significativos.
- Al cruzar la línea de meta, experimenta un alivio emocional y
una liberación de endorfinas, neurotransmisores asociados con
el bienestar y la euforia.
- La oleada de emociones positivas podría manifestarse a
través de gestos de celebración, como levantar los brazos,
sonreír o incluso llorar de alegría.

● Insight: Después de correr, los gestos de los ganadores van más allá de la alegría.
Son una respuesta a la liberación de endorfinas y al alivio tras superar desafíos.

Observación N°5: Los runners se emocionan y posan al encontrar una señal televisiva o
comunicativa ( Redes sociales), al momento de correr.

● Observaciones o Datos: Los runners se emocionan y posan al encontrar una señal

televisiva o comunicativa ( Redes sociales), al momento de correr.

Análisis:
-La presencia en medios de comunicación de televisión o
redes sociales, proporciona una sensación de validación y
reconocimiento.
-Ver su participación, transmitido en plataformas digitales
hace que los corredores se sientan orgullosos de sus
esfuerzos.
-La emoción de ver uno mismo en medios de comunicación
puede tener un impacto emocional significativo.
-La visibilidad en los medios actúa como motivación
personal.
-Puede ser un estímulo adicional para seguir mejorando y
superando desafíos en futuras competiciones.
 ● Hipótesis: Puede ser un estímulo adicional para seguir mejorando y superando
desafíos en futuras competiciones.
● Análisis:
-La validación externa puede reforzar la confianza en sí
mismos y su habilidad atlética.
-Sabe que su desempeño es visto por otros y puede inspirar
a los corredores a establecer nuevos objetivos

● Insight: "Encuentro satisfacción al compartir mis logros en las redes sociales para
inspirar y motivar a los demás."

Insight elegido para la estrategia: “ Me siento relevante al recibir apoyo y productos

por parte de una marca reconocida”.

3. Estrategia

3.1 Marca propuesta: Calvin Klein - Boxers.

Calvin Klein, la icónica marca de moda estadounidense fundada

en 1968 por Calvin Klein, destaca por su estilo minimalista y
elegante. Con una gama que abarca ropa, fragancias y
accesorios, la marca se ha consolidado como un referente de
diseño moderno y atemporal. Dirigida a un público joven y adulto
joven, generalmente entre 18 y 35 años, Calvin Klein ha logrado
conectar con consumidores que valoran la elegancia
contemporánea y un estilo de vida moderno. Su enfoque audaz y
provocativo en la publicidad ha contribuido a atraer tanto a una
audiencia joven como a aquellos que buscan productos clásicos
con un toque moderno.

Relación con el segmento: Juvenil

3.2. Análisis y determinación de la situación comunicacional

Propuesta:
https://www.youtube.com/watch?v=Hy8hAgJTQ70&ab_channel=CalvinKlein
https://www.youtube.com/watch?v=1yelvxwTRUY&ab_channel=CalvinKlein

Campaña Calvin Klein: Otoño Klein 2023

Contexto: La campaña de Calvin Klein para otoño 2023 representa un cambio significativo
en la dirección de la marca, explorando nuevas formas de presentar sus productos y
destacar la individualidad de sus embajadores. La colaboración con una mezcla ecléctica de
talentos, incluidos Alexa Demie, Kid Cudi, JENNIE, Jung Kook y Kendall Jenner, busca
amplificar la autenticidad y la diversidad de la marca.

Emisor: Calvin Klein, la reconocida marca de moda, es el emisor de esta campaña. La

estrategia refleja la visión y los valores de la marca en su búsqueda de innovación y
autenticidad.

Receptor: El público objetivo de la campaña son los consumidores de Calvin Klein de 22 a

35 años, y entusiastas de la moda que buscan experiencias y productos que reflejan la
individualidad y la expresión personal.

Mensaje: La campaña transmite un mensaje de empoderamiento, confianza y alegría a

través de la moda. Cada embajador representa una faceta única de la marca, desde la
audacia y seducción hasta la creatividad despreocupada y la feminidad, reforzando la idea
de que la moda es una expresión de la diversidad y la autenticidad individual.

Canal: La campaña utiliza canales digitales, redes sociales y ubicaciones fuera del hogar
para llegar a una audiencia global. El contenido visual y cinematográfico capturado por Inez
& Vinoodh se presenta en el sitio web de Calvin Klein y en sus plataformas de redes
sociales, destacando la importancia de la estética visual en la narrativa de la marca.

Código: El código de la campaña se basa en la fusión de la moda con la individualidad,

destacando la diversidad de estilos y personalidades. La estética minimalista y moderna de
Calvin Klein se complementa con la narrativa cinematográfica y la expresión creativa de
cada embajador.

Oportunidades:

-Expansión de audiencia:La diversidad de talentos podría atraer a nuevos segmentos de

mercado y expandir la base de consumidores.
- Innovación Estética:El uso de Inez & Vinoodh como directores de fotografía ofrece una
oportunidad para explorar nuevas formas visuales y narrativas.
- Colaboraciones Continuas:La colaboración continua con embajadores existentes y la
incorporación de nuevas caras crea oportunidades para mantener la frescura y la relevancia
de la marca.

Problemas:

- Posible Pérdida de Identidad de Marca: La diversidad de estilos y personalidades podría

diluir la identidad de marca distintiva de Calvin Klein.
- Reacciones Mixtas: La recepción del público puede variar según la conexión emocional
con los embajadores, lo que podría generar reacciones mixtas en la audiencia.
- Competencia en el Espacio Digital: En un mundo digital saturado, la campaña debe
destacar entre la competencia para lograr un impacto duradero.
Posibles competidores:

Marathon Sport Perú :

Campaña: Marathon Black
https://youtube.com/shorts/5nQJGVAIxCA?si=oxaIcZ6V-FFXbTPE

Lululemon: The Shockingly Comfortable

Campaña 1 :https://www.youtube.com/watch?v=UX9Dws_UJ_I&ab_channel=lululemon

Campaña 2 :https://www.youtube.com/watch?v=LvJcxA3jpJI&ab_channel=lululemon
It’s more than a partnership. It’s the start of a movement.
4. Propuesta de la marca
4.1. Campaña
“Me siento relevante al recibir apoyo y productos por parte de una marca reconocida”.

Se creará un spot en instagram de 20 segundos para poder conectar con el público

objetivo. Este video se enfocará en destacar la importancia de sentirse respaldado y
relevante en la comunidad de corredores, utilizando el lanzamiento del nuevo boxer
deportivo de la marca como elemento central. A través de imágenes emotivas y mensajes
motivadores, la campaña busca transmitir la idea de que la elección de la ropa deportiva no
solo se trata de comodidad, sino de formar parte de una comunidad que valora y respalda el
esfuerzo individual.
La marca aspira a convertirse en más que una opción de ropa deportiva; busca ser percibida
como una comunidad que respalda y celebra los logros individuales de cada corredor. El
eslogan, "Donde cada paso te hace sentir relevante", refuerza este mensaje, posicionando la
marca como un facilitador del empoderamiento personal y la conexión significativa en la
comunidad de corredores.

Ejemplo de guión:

[Imagen de un corredor despertando al amanecer, se levanta con determinación.]

Narrador: "Cada día comienza con una nueva oportunidad para superarte a ti mismo."

[Escena 2: Corredor vistiendo el boxer deportivo]

[El corredor se pone el nuevo boxer deportivo de la marca.]

Narrador: "Porque un runner sabe que cada detalle cuenta. Incluso lo que llevas puesto."

[Escena 3: Corredor en la calle]

[El corredor sale a la calle, la ciudad aún está tranquila.]

Narrador: "Hemos creado algo especial para ti, el nuevo boxer deportivo de [Nombre de la
Marca]."

[Escena 4: Comentarios y mensajes en redes sociales]

[Imágenes de comentarios positivos y mensajes de apoyo en redes sociales hacia el

corredor.]

Narrador: "Sabemos lo importante que es sentirte apoyado. Por eso, no es solo un boxer, es
el respaldo de una comunidad que valora tu esfuerzo."

[Escena 5: Imágenes del corredor durante la carrera]

[Imágenes del corredor corriendo con confianza, gracias al confort del boxer deportivo.]

Narrador: "Con [Nombre de la Marca], te estamos respaldando en cada paso que das."

[Escena 6: Momento de llegada a la meta]

[El corredor cruza la línea de meta con una expresión de logro en su rostro.]

Narrador: "Porque entendemos que sentirte relevante va más allá de la ropa que usas. Es
saber que cuentas con el apoyo de una marca reconocida."

[Escena 7: Logotipo de la marca y eslogan]

[El logotipo de la marca aparece en la pantalla junto con el eslogan.]

Narrador: "[Nombre de la Marca] - Donde cada paso te hace sentir relevante."

[Texto en pantalla: Descubre el nuevo boxer deportivo en nuestras tiendas y en línea.]

[Finaliza con una imagen del corredor con el producto y el logotipo de la marca.]

Narrador: "Porque tú, runner, mereces sentirte relevante en cada carrera."

4.2. Pieza Gráfica
 5. Conclusiones finales

En resumen, la investigación detallada sobre la cultura del running ha evidenciado la

arraigada conexión emocional de los corredores con esta actividad, resaltando la relevancia
de sentirse respaldado por marcas reconocidas. La estrategia propuesta, centrada en la
marca Calvin Klein y su campaña, busca capitalizar esta conexión emocional al ofrecer no
solo un producto de calidad, sino también una experiencia que refleje la diversidad y
autenticidad de la comunidad de corredores. Aunque la campaña enfrenta desafíos digitales,
presenta oportunidades de expansión de audiencia y colaboraciones continuas. La
propuesta aspira a ir más allá de la indumentaria deportiva, posicionando a Calvin Klein
como un respaldo significativo en cada paso del corredor, creando una experiencia
arraigada en la conexión emocional con la marca. En este sentido, la estrategia no solo
busca comercializar prendas deportivas, sino consolidar a Calvin Klein como un aliado
emocional, inspirando y celebrando la autenticidad y logros individuales en la vibrante
comunidad de corredores.

ANEXOS:

Entrevista a profundidad:
Alejandro Gallardo - 22 años (runner en inactividad)
Emilio Camminati - 25 años (runner activo)
Jesús Sevillano Chacara - 21 años ( runner activo)
Gabriel Diaz - 22 años (runner activo)

Enlace Entrevistas:
https://drive.google.com/drive/folders/1e9Tj3oK-p0LbaZ59Mkorr9LDRtStcGqI?usp=s
haring

Buyer Persona:
https://www.canva.com/design/DAF087-ZrV0/ldCR05kecl1E8cEPVzgLsw/edit?utm_c
ontent=DAF087-ZrV0&utm_campaign=designshare&utm_medium=link2&utm_source
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Fotos de Observaciones: