FACULTAD DE CIENCIAS

ADMINISTRATIVAS

LICENCIATURA EN TURISMO

2023 – 2024 CI

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 MARKETING TURÍSTICO

Ph.D. Franklin González

franklin.gonzalezs@ug.edu.ec

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 UNIDAD 3
POLÍTICAS Y ESTRATEGIAS DE
MARKETING APLICADAS AL
TURISMO

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 ORGANIZACIÓN DEL MERCADEO DE
DESTINO (DMO)
• Desde hace unas décadas, el mundo se ha convertido en una
comunidad global que abre lugares inimaginables al turismo:
las maravillas de la Antártida, los secretos del Himalaya, la
selva amazónica, la belleza de Tahití, la Gran Muralla China,
las espectaculares cataratas Victoria, el nacimiento del Nilo y
las vírgenes islas escocesas. El turismo se ha convertido en un
negocio global cuyo mercado en expansión cubre casi todos los
lugares y destinos

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• Actualmente muchas industrias en el mundo están
dominadas por unos pocos competidores (oligopolios) que
poseen la mayor cuota de mercado, lo cual hace difícil o
imposible para los nuevos competidores potenciales entrar
en esos mercados.
• Sin embargo, existen menos barreras de entrada en el
sector turístico y muchas oportunidades para nuevos
destinos turísticos que deseen aumentar su cuota de
mercado y los beneficios sociales y económicos que el
turismo conlleva

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23/1/2024 6
23/1/2024 7
 Importancia del turismo para la economía
de los destinos turísticos
• Los turistas viajan a destinos turísticos, que son
lugares con algún tipo de frontera real o imaginaria.
• Los otros se excluyen por razones de inestabilidad
política o infraestructura deficiente.
• El deseo de convertirse en un destino turístico
reconocido es un reto comercial muy difícil.

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• A pesar de que muchas ciudades o pequeños pueblos en
España cuentan con recursos turísticos, en muchas ocasiones
los fondos de promoción turística se destinan a las ciudades de
la región a las que tradicionalmente se les da la mayor parte del
presupuesto.
• Los gobiernos estatales o regionales tienen que hacer un
balance entre dar un mayor empuje a las pequeñas ciudades y
disminuir el de los destinos populares, o continuar
promocionando los destinos turísticos de siempre

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 Beneficios del turismo

• El beneficio más visible del turismo es el empleo directo que

crea en hoteles, restaurantes, comercio y transporte
• Un segundo beneficio que resulta menos visible es el apoyo a
industrias y profesiones, muchas de las cuales se retribuyen
mejor que los puestos laborales que puede ofrecer un
restaurante
• El tercer beneficio del turismo es el efecto multiplicador, ya que
los gastos del turista se invierten en la economía local para
generar mayor riqueza

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• El cuarto beneficio lo constituyen los ingresos estatales
y locales que se derivan de impuestos sobre el turismo.
El turismo ayuda a aliviar el peso de los impuestos, al
hacer que los turistas también contribuyan
• El quinto beneficio incentiva las exportaciones de
productos autóctonos. Los cálculos de los gastos de un
turista en regalos, ropa y suvenires suponen del 15 al
20% de los gastos totales

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 La gestión de los destinos turísticos

• Los destinos que no consiguen mantener la

infraestructura necesaria o que construyen una
infraestructura inapropiada corren importantes riesgos.
• La violencia, la inestabilidad política, las catástrofes
naturales, los factores ambientales adversos y la
afluencia masiva de turistas pueden disminuir el
atractivo de un destino

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 • El marketing de destinos es una parte primordial en el
desarrollo y mantenimiento de la popularidad de un destino. Sin
embargo, con demasiada frecuencia los planificadores de
turismo se centran solo en el desarrollo de los destinos sin
prestar atención al mantenimiento y conservación de aquellos
recursos que son los que realmente atraen al turismo

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• Existe una teoría que sostiene que un destino turístico
experimenta un ciclo vital similar al de cualquier otro
producto y que a la larga entrará en un declive o etapa
de destrucción. Los directivos de la industria del turismo
deben controlar su producto y asegurarse de que,
durante la etapa de crecimiento, se construyan los
cimientos de la infraestructura que sostendrá las
exigencias del turismo en el futuro

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 Turismo Sostenible

• Los planificadores de turismo deben tener en cuenta la

capacidad medioambiental que tiene una zona para soportar el
impacto de todos los residentes, no solo los turistas. Sin tal
planificación, una zona puede llegar a alcanzar tal deterioro
que haga que los turistas la eviten
• Desde el punto de vista de marketing, el turismo sostenible
puede significar menores ingresos en el presente pero así
garantizar la demanda en el futuro

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• El turismo sostenible es un concepto de la gestión
turística que anticipa y previene los problemas que
pueden surgir cuando se sobrepasa la capacidad de
acogida de determinada área geográfica. Esto se lleva
a cabo en la práctica mediante una evaluación de
impacto medioambiental (EIM), que consta de las
siguientes fases:

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1. Clasificación del medio social, político, físico y económico
2. Tendencias que hay que tener en cuenta en el proyecto
3. Metas y objetivos que se pretenden alcanzar
4. Examen de las posibles alternativas para alcanzar los
objetivos
5. Selección de las mejores alternativas
6. Planificación de la estrategia de implantación
7. Implantación
8. Evaluación

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 IMAGEN DE UN DESTINO

• La competencia en el mercado turístico es cambiante,

creciente, intensa y persistente. Además de los destinos que
más visitantes atraen, hay lugares en declive que mejoran y
hacen nuevas inversiones, y lugares que son nuevos enclaves
turísticos
• Existen innumerables ejemplos de lugares que redescubren su
pasado sacando beneficios del hecho de que allí nació alguien
famoso, sucedió algún acontecimiento importante, una batalla o
cualquier otra joya oculta

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 Eventos y atracciones turísticas

• Para atraer turistas, los destinos deben responder a los

principios generales del turismo, de precio, comodidad y
oportunidad. Como otros consumidores, los turistas comparan
el coste con los beneficios ofrecidos por un destino
determinado, así como el empleo de tiempo, esfuerzo y
recursos con aprendizaje, experiencia, entretenimiento,
descanso y recuerdos que van a conseguir

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• Los eventos y las atracciones turísticas son dos de las
principales estrategias utilizadas por los destinos turísticos que
deseen atraer visitantes. Los eventos son organizados por
todas las ciudades independientemente de su tamaño
• Las principales organizaciones responsables del desarrollo y la
promoción turística son los gobiernos locales, regionales y
nacionales
• Estas organizaciones normalmente tienen la responsabilidad
de planificar y organizar eventos o acontecimientos para traer
visitantes a la comunidad

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• Estos organismos poseen las siguientes características:
 Capacidad para llevar a cabo la organización de forma adecuada,
experiencia para planificar y promover el evento
 Un plan de marketing, que incluya una descripción de los mercados
objetivos
 Un objetivo cuantitativo que señale el número de visitantes esperados
 Una metodología fiable para contabilizar o calcular el número de
visitantes que asistieron al evento

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• Los planificadores de eventos de las organizaciones turísticas
generalmente establecen ciertos requisitos para los eventos:
 Tener un número mínimo de visitantes
 Complementar e incrementar la riqueza cultural de la comunidad
 Ser organizado para que se repitiera en el futuro, preferentemente
cada año
 Dar preferencia a l contratación de residentes si se necesitan
empleados a tiempo parcial
 No causar destrucción alguna de bienes raíces públicos o privados
 Intentar adquirir los servicios de empresas locales, tales como el
servicio de catering
 Permitir y estimular la participación de los residentes locales

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 Marketing de eventos turísticos

• Los acontecimientos que atraen a un cierto mercado objetivo

que encajan perfectamente con la cultura de la sociedad del
destino pueden ser muy beneficiosos, especialmente si el
acontecimiento se repite con regularidad a lo largo de unos
años
• Un consejo habitual por parte de los promotores de
acontecimientos es que el valor conseguido en relaciones
públicas prevalezca sobre las consideraciones económicas

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 Atracciones turísticas

• Las atracciones pueden ser producto de la naturaleza, o

producto de la creación del hombre
• Muchos gobiernos han reconocido el valor de los atractivos
naturales y han creado diversas figuras legales de protección
• El aumento del número de visitantes amenaza la capacidad de
protección por parte de las organizaciones encargadas de ello

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 • REJUVENECIMIENTO DE UN DESTINO TURÍSTICO
• ATRACCIONES CON VISTAS AL AGUA
• CASINOS COMO ATRACTIVO TURÍSTICO
• DESTINOS TURÍSTICOS DE PASO

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 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
TURÍSTICOS
• La decisión de gastar el dinero disponible en viajes en
lugar de en muebles nuevos, un barco u otras
alternativas conlleva determinantes psicológicos muy
importantes
• Algunos factores determinantes de la demanda de
turismo, se los pueden utilizar como variables de
segmentación

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 DESCUBRIMIEN
OPORTUNIDAD RELACIONES LAZOS
PRESTIGIO ESCAPE EDUCACIÓN RELAJACIÓN TO DE UNO
SEXUAL SOCIALES FAMILIARES
MISMO

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• Ajustarse a los estilos de vida y necesidades cambiantes es un
reto para la industria turística a la luz de las tendencias
demográficas y los cambios económicos
• Los planificadores de turismo deben considerar la afluencia del
tipo de turismo que constituye su objetivo, a qué segmentos
tienen que atraer y cómo equilibrar el turismo y otras industrias
• No todos los turistas se sienten atraídos por un destino en
particular, y sería un gasto innecesario que los destinos
intentasen atraer a todo aquel que viaja

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 • Turismo agrícola o agroturismo
• Turismo espacial
• Senderismo y retiros espirituales
• Vacaciones con fines sociales
• Turismo con fines médicos

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 Identificación de los mercados a los que
dirigirse

• Un destino puede identificar su mercado objetivo

apropiado de dos formas
1. Consiste en recabar información acerca de sus visitantes
actuales
2. Consiste en hacer un inventario de los recursos que ofrece
el destino y seleccionar aquellos segmentos que puedan
estar interesados

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 Clasificación de los segmentos de visitantes

• Turismo organizado • Viajeros en duelo

• Turismo independiente • Acompañantes de viaje
• Exploradores • Viajes educativos y religiosos
• Viajeros errantes • Turistas de paso
• Visitar amigos o familiares
• Viajeros de negocios
• Viajeros de ocio

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 MARKETING DE CIUDADES (CITY
MARKETING)
• La imagen de un lugar está fuertemente influida por las
recreaciones de dicho destino en películas de cine o televisión,
por la música y en algunos casos por artistas o personas de
renombre
• La televisión también afecta el atractivo de un determinado
lugar
• Las inversiones públicas en los medios de comunicación
americanos para atraer turistas han crecido rápidamente en los
últimos años

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 Patrimonio de la humanidad. UNESCO

• El título de Patrimonio de la Humanidad conferido por la

Unesco es importante para el turismo mundial y
relevante para los sitios que han sido nominados y
confirmados en esta categoría
• Las dependencias de gobierno encargadas del turismo
perciben la entrada en esta lista como algo muy
importante

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 El desarrollo de paquetes turísticos de
atracciones y entretenimiento
• Una forma efectiva de comunicarse con viajeros potenciales es la
oferta de paquetes turísticos. Las organizaciones turísticas, las
ciudades y las regiones deben desarrollar un paquete de
atracciones y entretenimiento con la esperanza de convertirse en
destinos demandados
• Los destinos poseen normalmente elementos únicos con un
potencial turístico inmenso
• Un destino puede promocionar una, varias o muchas de sus
atracciones
• Las atracciones turísticas por sí solas no cautivan a los turistas

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 FACULTAD DE CIENCIAS
ADMINISTRATIVAS

LICENCIATURA EN TURISMO

2023 – 2024 CI

23/1/2024 1
 MARKETING TURÍSTICO

Ph.D. Franklin González Soriano

franklin.gonzalezs@ug.edu.ec

23/1/2024 2
 UNIDAD 4
EL PLAN DE MARKETING
TURÍSTICO

23/1/2024 3
 ANÁLISIS PRELIMINAR

• El hecho de conocer conceptos y estrategias de marketing

no garantiza el éxito. Para alcanzarlo son necesarias una
planificación y una ejecución cuidadosa.
• Incluso los directores experimentados pueden no darse
cuenta que olvidaron la planificación hasta que es
demasiado tarde. Esta puede ser una de las principales
razones por las que cambia tanto el personal de los
departamentos de marketing y ventas en el sector turístico.

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 El propósito de un plan de marketing

• Da las directrices para todas las actividades de marketing de

empresa para el siguiente año
• Garantiza que dichas actividades vayan en consonancia con el plan
estratégico de la empresa
• Obliga a los directores de marketing a revisar y analizar
objetivamente cada uno de los pasos que hay que seguir
• Ayuda en la elaboración de un presupuesto que ajuste los recursos
a los objetivos de marketing
• Implanta un proceso de control para comparar los resultados reales
con los esperados

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 Secciones del plan de marketing
I. Sumario ejecutivo
II. Conexión corporativa
III. Análisis y previsiones sobre los factores del entorno
IV. Segmentación y público objetivo
V. Objetivos del próximo año
VI. Planes de acción: estrategias y tácticas
VII. Recursos necesarios para apoyar las estrategias y alcanzar
objetivos
VIII.Control de marketing
IX. Presentación y promoción del plan
X. Preparación para el futuro

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 Sección I: Sumario ejecutivo

• Redáctelo para altos ejecutivo

• Póngase un límite de entre dos y cuatro páginas
• Utilice frases y párrafos cortos. Evite utilizar palabras difíciles
de comprender
• Describa los objetivos del año próximo, describa las estrategias
de marketing, describa los objetivos trimestrales, identifique los
costes y recursos necesarios
• Relea el sumario varias veces

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 Sección II: Conexiones corporativas

• RELACIÓN CON OTROS PLANES

 Objetivos de la empresa con respecto a beneficios, crecimiento, etc.
 Cuota de mercado deseada
 Posicionamiento de la empresa o de sus líneas de producto
 Integración vertical u horizontal
 Alianzas estratégicas
 Amplitud y profundidad de las líneas de productos
 Gestión de relaciones con clientes

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• PLANES RELACIONADOS CON EL MARKETING
 Ventas
 Publicidad y promoción
 Relaciones públicas y publicidad
 Investigación de marketing
 Fijación de precios
 Servicio de atención al cliente

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• DIRECCIÓN CORPORATIVA
 Declaración de objetivos de la empresa
 Filosofía de la empresa
 Metas de la empresa

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 Sección III: Análisis y previsiones sobre
los factores del entorno
• Declaración de posicionamiento
• Principales factores del entorno
 Sociales
 Políticos
 Económicos
• Análisis de la competencia
• Tendencias del mercado
• Potencial del mercado
• La investigación de marketing

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 Sección IV: Segmentación y mercado
objetivo
• Análisis de segmentación
• El análisis de rentabilidad por segmentos de mercado
• Selección de mercados objetivos

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 Sección V: Objetivos y cuotas de ventas
del año próximo
• Objetivos
• Objetivos del Sistema de clasificación
• Cuotas de ventas
• Transmitir el plan
• La alta dirección
• Consejo de administración o grupo de inversores
 Subordinados
 Intermediarios
 Otros departamentos

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 ESTRATEGIAS DE MARKETING

• Las estrategias de marketing se diseñan como vehículo

para alcanzar objetivos de marketing. Las tácticas de
marketing son herramientas que ayudan a aplicar las
estrategias. Las estrategias y tácticas tienen escasa
relación con los objetivos.

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Sección VI: planes de acción – estrategias
y tácticas
• Audiencia no clasificada: grupos de marketing
• Estrategias de ventas
• Estrategias de distribución
• Estrategias de publicidad y promoción
• Estrategias de precios
• Estrategias de productos

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 Sección VII: recursos necesarios para respaldar las
estrategias y alcanzar los objetivos

• Recursos humanos
• Otros recursos económicos
• Investigación, consultoría y formación
• Otros costes
• Presupuestos

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 Sección VIII: control de marketing

• Objetivos de ventas
• Previsiones y cuotas de ventas
• Comparar los gastos realizados con los presupuestos
• Evaluación periódica de todos los objetivos de marketing
• El calendario de actividades de marketing
• Reajustes del plan de marketing

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 ACTIVIDADES, PRODUCTOS Y
EVALUACIÓN
• Sección IX: presentación y promoción del plan
• Sección X: preparación para el futuro
 Recopilación y análisis de datos
 Planificación de marketing como una herramienta para el
crecimiento empresarial

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