Origen y evolución de la publicidad

¿Qué es la publicidad y qué causas propiciaron su surgimiento? En esta lectura, nos

enfocaremos en las distintas épocas de su desarrollo para poder comprender su evolución y
apreciarla como una herramienta relacionada con su entorno. Mostraremos cómo la
publicidad fue tomando forma para llegar a ser lo que es y las tendencias vigentes hoy.
Veremos también cómo el contexto cultural, económico y tecnológico impacta e influye en la
actividad publicitaria. Para revisar los conceptos, presentaremos el caso de Dove, una marca
que cambió totalmente su branding al construir su comunicación con base en los valores
dominantes de la época.

La publicidad en la actualidad

Eras de la publicidad

Referencias
LECCIÓN 1 de 3

La publicidad en la actualidad

Dove y la belleza real

Dove es una marca de productos de belleza destinados a la mujer. A lo largo de su historia, adoptó focos
contradictorios en su comunicación. Durante 47 años, la marca tuvo una comunicación basada en las características
funcionales del producto, con anuncios sexuales o que representaban a la mujer como ama de casa dedicada a su
familia (utilizando en todas sus campañas modelos perfectas). Por otro lado, décadas después, adoptó como propósito
ayudar y mejorar el concepto de lo femenino, apoyar los roles de género y luchar contra los mandatos de belleza. De
esta forma, la marca adoptó dos tipos de comunicación totalmente diferentes. Esto se debe a que Dove fue adaptando
sus discursos a lo socialmente aceptado.

En sus comienzos, la empresa construyó su marca con base en sus características funcionales y los beneficios que
obtenían las mujeres al utilizar el producto. Los anuncios de los años 50 y 60 expresaban el deseo de las mujeres de
tener las manos radiantes. El branding de esos años se centraba en los aspectos funcionales de la marca; mediante sus
spots televisivos, en 1957, por ejemplo, expresaba mensajes como: “Dove 1/4 de crema limpiadora, Dove suaviza tu
piel cuando la lavas, no como los otros jabones que secan tu piel”. Las mujeres que protagonizaban los anuncios eran
modelos y, generalmente, las retrataban en situaciones domésticas. Uno de sus anuncios de 1968 mostraba a una
mujer en su hogar con las manos secas por fregar los platos. Entonces, aparecía Dove como jabón hidratante para
solucionar el problema de la mujer. También, en la década del sesenta, comercializaban la versión rosa del producto.
Sus anuncios gráficos tenían un tono sexual y mostraban a una mujer en una bañera diciendo: "Cariño, estoy cubierta
de placer. Estoy patas arriba"

Este tipo de comunicación perduró varios años, hasta que un estudio realizado en 2004 sobre la relación de las
mujeres con la belleza hizo despertar a la marca y cambiar el foco de sus campañas. Este estudio reveló que solo el 2
% de las mujeres se sentían bellas. Esto impulsó a Dove a repensar el concepto de belleza y la manera en que lo
trabajaba en sus campañas de comunicación.

La marca necesitaba transmitirle a su consumidor algo valioso, algo que conectara con las mujeres. Fue en ese
entonces que Dove comenzó a trabajar el concepto de “la belleza real”, un concepto que no definía a la belleza ni
apelaba a un estándar, sino a lo natural, a lo real. De esta forma, Dove comenzó a “emocionalizar” su marca,
enfocándose en otros mensajes y valores. Era un discurso que iba en contra de las ansiedades de la sociedad y
apoyaba a todas las mujeres que no se sentían cómodas consigo mismas por no ser como la sociedad lo demandaba.
De este modo, Dove se convertía en el mejor aliado de las mujeres y, a su vez, intentaba desterrar el estereotipo que
había alimentado.

A lo largo de los años, la marca presentó diversas campañas que reforzaron cada vez más esa postura y que
trabajaban la belleza desde distintas ópticas. Todas las campañas eran acciones de aliento y empoderamiento.

Una de las estrategias creativas que se hizo extremadamente viral en Internet fue el video “Evolution”, en el año
2006. Aquí, Dove reivindicó la belleza real de las mujeres. Estaba previsto que esta publicidad saliera por televisión,
pero debido a la gran viralización que alcanzó en Internet, no hizo falta. En el video se puede apreciar a una mujer
normal que se prepara para un anuncio de cosmética. Mediante un efecto de cámara rápida se muestra que, a través
de la iluminación, maquillaje, peluquería y los posteriores retoques faciales de un programa de diseño, la imagen de
la chica cambia totalmente, y se obtiene como resultado el retrato de un estereotipo de mujer, similar a una modelo.
De esta forma, los creativos de Dove comenzaron a construir el branding en torno a la belleza real.

En la comunicación de Dove se destaca la siguiente afirmación: “La belleza es para todo el mundo. Dove invita a
todas las mujeres a descubrir su potencial de belleza presentándoles productos que ofrecen un cuidado superior. La
belleza debería ser una fuente de confianza, no de ansiedad” (Unilever España S. A., 2019, https://bit.ly/34jLM2z).

En 2013, la marca realizó un estudio de caso, Real beauty sketches, que fue premiado en distintos festivales de
publicidad. En este caso, partió de la idea de que a raíz de los estándares de belleza inalcanzables que muestran a
diario los medios, las mujeres menosprecian su belleza. Se centraron en la observación de que las mujeres son muy
críticas con su imagen porque poseen un concepto erróneo y negativo de ellas mismas. A partir de esto, la marca
lanzó un experimento en el cual algunas mujeres se describían ante un agente del Federal Bureau of Investigation
(FBI) y un artista ilustrador forense (que se encontraba detrás de una cortina), que dibujaba a cada una de ellas
basándose en sus descripciones. Luego, un desconocido describía, ante el ilustrador y el agente, a las mujeres que
asistieron anteriormente. El resultado arrojaba dos retratos completamente diferentes. Los cuadros basados en la
descripción del desconocido retraban a una mujer más hermosa y feliz. De esta forma, Dove confirmaba que las
mujeres son más hermosas de lo que piensan. Este video tuvo un gran éxito y se convirtió en uno de los videos más
de la marca, que alcanzó millones de visitas.

Video 1: Campaña Dove: Real Beauty Sketches

Te invitamos a ver el caso:

Campaña Dove: Real Beauty Sketches

Fuente: Dove [Dove España] (2013/04/13). Campaña Dove: Real Beauty Sketches. [YouTube]. Recuperado de

https://www.youtube.com/watch?v=XC-3g_NHQS4

De esta forma, Dove selló una forma distinta de comunicar y apoyar a su consumidor, creando un vínculo emocional
y permitiendo que las mujeres vivan experiencias con la marca.

En nuestro contexto social y cultural podemos apreciar, desde hace unos años, otra revolución feminista. Este hecho
influye en la relevancia de la comunicación de Dove. Otro ejemplo que podemos citar es su anuncio del año 2016,
Mi belleza, mi decisión, que resaltaba las críticas que recibían distintas mujeres de la sociedad respecto de su imagen.
En el video, al relatar sus testimonios, estas mujeres se mostraban seguras y decididas a enfrentar a la sociedad y a no
permitir que nadie pueda definir lo que es realmente suyo, su belleza.

La publicidad en la actualidad
Hoy en día, hablar de publicidad es hablar de algo complejo, que presenta múltiples definiciones. Por ejemplo, para
un pequeño empresario, la publicidad es una herramienta de comunicación con la que llegará a sus consumidores;
para un creativo, es un concepto atractivo, y para el consumidor, algo entretenido o molesto. De lo único de lo que
podemos estar seguros es que la publicidad nos ayuda a persuadir y que debemos pagar para lograrlo (O’Guinn,
Allen y Semenik, 2013).

La publicidad se reinventa constantemente, se adapta al contexto en el que se encuentra. Es trascendental, ya que

forma parte de nuestro lenguaje y cultura, de las cosas en las que creemos y la manera en que vivimos nuestras
experiencias. La publicidad ejerce un papel muy importante en el comercio mundial, ya que es parte del proceso de
negocios de las empresas (quienes construyen sus marcas y la lealtad de los consumidores) y, además, forma parte de
nuestra interacción social (O’Guinn et al., 2013). Hoy por hoy, la vemos en todas partes, en todos nuestros campos
digitales y en las redes sociales.

Podemos afirmar que la publicidad está al alcance de todos, ya que las nuevas plataformas digitales nos dan acceso a
ella. ¿Qué pasaría si el dueño de un local de muebles de diseño no contara con las herramientas que ofrece la
publicidad actual? ¿Podría aumentar las ventas solo con un cartel en la calle? En un tiempo no muy lejano, la
publicidad era solo para los grandes anunciantes debido a los costos que suponía publicitar en los grandes medios.
Hoy en día, gracias a diversas herramientas que ofrecen las redes sociales o buscadores, el dueño del local de
muebles puede hacer comunicación e interactuar con sus consumidores. Puede optar por hacer una campaña de
búsqueda en Google o mostrar sus anuncios en Facebook e Instagram, al igual que las grandes marcas. Así es como
la publicidad, en la actualidad, se transforma en una herramienta de uso masivo. De esta forma, el dueño de la
mueblería se hace visible en el mercado para generar ventas.

Aunque la fuerza, actualmente, se encuentre en los medios digitales, sigue siendo necesaria la utilización de todos los
medios para reforzar un mensaje u acción. Sucede que, en general, los medios son el motor de la publicidad y, por lo
tanto, los que se quedan con gran parte de la inversión. Es gracias a estos medios que la publicidad se integra con la
realidad cotidiana, invade las calles con sus mensajes, se entromete en la radio y la televisión, viaja en los medios de
transporte, neutraliza la cantidad de noticias en los diarios y se mete en las pantallas en esta era digital que
transitamos.

El origen de la publicidad y su evolución hasta

la actualidad
Algunos autores sostienen que el surgimiento de la publicidad data de la Antigüedad, pero si consideramos los cuatro
factores que promovieron su desarrollo, podrás notar que estos corresponden a tiempos modernos.

Entre los aspectos o circunstancias que hicieron posible el desarrollo de la publicidad tal como la conoces, podemos
citar:

CAPITALISMO
–
Bajo la estructura del capitalismo, las empresas compiten por los recursos en un entorno de libre mercado. A su vez,
esta competencia propicia que se estimule la demanda de los bienes y los servicios que ofrecen las empresas. Para
realizar esta tarea de estimulación, las empresas se valen de la publicidad; por eso, esta herramienta de
comunicación es una parte vital de las economías basadas en el capitalismo.

REVOLUCIÓN INDUSTRIAL
–
La Revolución Industrial comenzó en 1750 en Inglaterra como una fuerza económica que se extendió luego a los
Estados Unidos y continuó con su expansión hasta principios del siglo XIX. La producción de piezas
intercambiables, la mejora de la máquina de coser y, por último, la guerra civil estadounidense fueron impulsores
básicos de una sociedad industrializada a gran escala. Los hogares dejaron de ser los proveedores de bienes
materiales y fueron reemplazados por mercados que marcaron profundamente las formas de vida en la sociedad. La
Revolución originó la necesidad de la publicidad como una solución para la estimulación de la demanda sobre la
gran cantidad de productos que se encontraban en el mercado y no eran consumidos.

En 1869 se desarrolló la primera línea de ferrocarril en Estados Unidos (EE. UU.), que unió la costa este con la
oeste de dicho país y facilitó la distribución masiva de los productos, que eran consumidos gracias a los esfuerzos
de la publicidad.Entre 1830 y 1860, la población de Norteamérica se triplicó. Este dato es importante, ya que el
crecimiento de las ciudades está relacionado con los niveles de inversión por persona en publicidad. El crecimiento
de la producción y la introducción de los productos a las diversas ciudades que florecían desembocaron en el
surgimiento de la pauta publicitaria.

En la Figura 1 se pueden apreciar los acontecimientos de la Revolución Industrial y su relación con el crecimiento
de la publicidad.

Figura 1: Revolución Industrial.

Fuente: elaboración propia.
EL BRANDING O DESARROLLO DE MARCA
–
Para que los consumidores pudieran identificar los productos correctamente, fue necesario que se desarrollaran los
nombres de marca. Así, se tuvo que trabajar sobre nombres para ropas de trabajo, productos alimenticios, entre
otros. No es casual que algunas de las grandes marcas actuales nacieran hacia finales del siglo XIX, por ejemplo,
Ivory (1882), Coca-Cola (1886) y Budweiser (1891).Contar con una marca le permitía al propietario la posibilidad
de cotizar más alto sus productos para la comercialización, en comparación con aquellos que eran genéricos. Esta
situación es común hoy en día, pero en el pasado, para que las marcas fueran conocidas y reconocidas por los
consumidores, necesitaron del trabajo de la publicidad.De este escenario, surgieron las primeras agencias de
publicidad modernas y se vislumbró el poder que ejercía el empresario sobre el canal minorista; si los clientes
pedían la marca Ivory, el local minorista debía contar con ella.

MEDIOS MASIVOS MODERNOS

–
La publicidad se vio ampliamente beneficiada con el desarrollo de los medios de comunicación masivos. Tanto que,
en 1844, con el surgimiento del telégrafo, la sociedad se interesó por aquello que les sucedía a otras personas que se
encontraban a miles kilómetros, como sucede actualmente con las redes sociales. Las revistas alcanzaron un mayor
auge con ediciones especiales para públicos masivos y las revistas nacionales hicieron posible la publicación de
productos nacionales.La mayoría de los medios masivos son sustentados por la publicidad. La radio, la televisión,
las revistas, los diarios y las páginas de Internet venden sus niveles de audiencias para ganar dinero con eso.

Los medios producen su contenido con la finalidad de entretener e informar a los

consumidores.

Verdadero, porque surgen a raíz de la demanda de noticias y programas de ocio.

Falso, porque su intención es vender sus espacios para ganar dinero.

SUBMIT

En este caso, podemos decir que, en un comienzo, el branding de Dove giraba en torno a las características
funcionales del producto, mostrando a Dove como el jabón hidratante perfecto para la mujer, que cubría la necesidad
de belleza durante la realización de las tareas domésticas. En esa época, Dove no habría conectado con su
consumidor a través de los mensajes de belleza real, ya que este no era un discurso predominante. Además, la idea de
branding no era avanzada: solo se basaba en una identidad definida (a nivel logo), un nombre atractivo y la
exhibición reiterada del producto.
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Eras de la publicidad

La publicidad fue atravesando distintas épocas, en las cobraban protagonismo distintos actores, los pensamientos
fluctuaban, surgían nuevos avances tecnológicos y los mercados se comportaban de manera diferente. Ante todos
estos acontecimientos, la publicidad fue reinventándose, adaptándose y, sobre todo, aprovechando lo que la sociedad
necesitaba, teniendo en cuenta que un anuncio exitoso era aquel que comunicaba “una comprensión particularmente
perceptiva (egoísta y en ocasiones paranoica) sobre el contexto social contemporáneo” (O’Guinn, Allen y Semenik,
2013, p. 80). Cuando la cultura y la sociedad cambiaban, surgían nuevos temores, ansiedades o deseos que abrían
paso a nuevas oportunidades para la industria publicitaria. Las marcas se encargaban de resolver las disrupciones
sociales y contradicciones culturales. Estas nociones están tan arraigadas a la publicidad que sigue sucediendo en la
actualidad.Para comprender mejor y tener más ejemplos de la manera en que actúa la publicidad, analizaremos los
períodos que atravesó hasta convertirse en lo que es hoy.

Preindustrialización (antes de 1800)

En el siglo XVII aparecían anuncios en los libros de noticias con estilo informativo.

En 1704, EE. UU. publicó su primer anuncio en el Boston News-Letter.

En el siglo XVIII se popularizó la publicidad en Gran Bretaña y las colonias americanas.

El Pennsylvania Gazette fue el primer diario en imprimir anuncios con ilustraciones separados por
líneas blancas para mayor visibilidad.
 A principios del siglo XIX, nacieron los periódicos de un centavo, que favorecieron la distribución
masiva.

Los anuncios que se publicaban en esta etapa eran más clasificados que anuncios de productos.

Industrialización (1800-1875)
En esta época, los periódicos comenzaron a exhibir publicidad. Al aumentar los números de ejemplares por día, se
comenzó a utilizar en mayor medida. Sin embargo, la publicidad era vista como una práctica engañosa, muchos
anunciantes dudaban de su utilización.

Clase media
–
Debido al aumento de salarios en las fábricas, comenzaba a surgir la clase media, que se encontraba en las ciudades.

Primer agente de publicidad

–
En 1850, la circulación de los diarios era de 1 000 000 de ejemplares por día en EE. UU. Se podría afirmar que la
primera actividad publicitaria fue algo que hoy realizaría una agencia de medios, ya que se dio a través de la venta
de espacios en los diarios a los anunciantes. Al trabajar para los periódicos, Volney Palmer se convirtió en el primer
agente de publicidad que comercializó estos espacios a los anunciantes. Esta forma de alcanzar a los consumidores
se popularizó entre los comerciantes.

Figura 2: Primeros sistemas de impresión

Fuente: Alluregraphicdesign, 2013, https://goo.gl/gwvLPZ
Publicidad engañosa
–
Los anunciantes eran libres de decir cualquier cosa a los consumidores; podían mentir, engañar o exagerar y el
Gobierno no les prohibía nada. Muchos aprovecharon la situación y, entonces, la imagen de la publicidad se vio
afectada. Anunciantes como los bancos la consideraban como una señal de debilidad financiera. Los productos
medicinales utilizaron fuertemente este tipo de comunicación y fueron los primeros en ser anunciados a escala
masiva.

Publicidad moderna (1875-1918)

 Tomó fuerza la cultura del
Cultura del consumo consumo. La vida giraba en
torno a la compra de productos.

Se completó la industria
publicitaria, se establecieron
leyendas como Albert Lasker,
Francias W. Ayer, John E.
La industria publicitaria
Powers, Claude Hopkins y
John E. Kennedy (creador de
la publicidad basada en
argumentos, aquella que dio

El branding se volvió una

práctica necesaria, la
población buscaba identidad
social mediante los productos
Branding
con marcas. La publicidad
como creadora de marcas
logró diferenciar los
 d t itió l

Los fabricantes tenían que

enumerar los ingredientes de
sus productos en la etiqueta.
Ley de alimentos y
Sin embargo, los efectos
medicamentos puros
fueron mínimos, y los
anunciantes continuaron con
las prácticas engañosas.

Se caracterizó por un
crecimiento acelerado de las
ciudades, los disturbios
laborales y las críticas al
Era de cambios
sistema capitalista. Se dio el
nacimiento del cine, el
desarrollo de la cultura de
masas, el sufragio y el

Los anuncios contenían

textos largos, productos muy
 te tos a gos, p oductos uy

Formas publicitarias
visibles y ausencia del
entorno real en el que este era
consumido.

Década de 1920 (1918-1929)

Durante estos años, la publicidad era una profesión que adquirió fama, ya que trabajar en una agencia estaba muy
bien visto: era el lugar de los jóvenes e inteligentes.

Debido a la Primera Guerra Mundial, la publicidad se volvió un instrumento político utilizado por el gobierno
(O’Guinn et al., 2013). La figura del consumidor tomó relevancia, ya que la publicidad los incitaba a pasarla bien y
los instruía sobre cómo hacerlo. De alguna forma, los convertía en ciudadanos respetables (O’Guinn et al., 2013).

En esta época, las mujeres se transformaron en el blanco de la publicidad, ya que decidían el 80 % de las compras de
un hogar. Los anuncios se enfocaban en temas modernos, como la división del trabajo público, el espacio íntimo
femenino y el poder masculino en las oficinas.

La ciencia y la tecnología eran las nuevas religiones de la era moderna. Ahora, se trataba de campañas cotidianas,
ejemplo, aquella publicidad en la que se mostraba que los baños debían brillar y no contener superficies porosas
sensibles a los gérmenes (la gripe española de 1918 se había cobrado numerosas vidas estadounidenses).

La propia modernidad generaba necesidades que debían ser atendidas por un producto mediante la publicidad. Este
mecanismo la reforzó como institución y la hizo crecer. La nueva forma de vida suponía efectos secundarios que
tenían que ser tratados con otro producto que, a su vez generaba otra necesidad por atender. Se establecía, de esta
forma, una cadena de consumo que validaba a la publicidad como herramienta necesaria y como una necesidad del
capitalismo (O’Guinn et al., 2013).

Retomando el caso práctico que hemos venido trabajando, podemos ver que, en sus comunicaciones, Dove se
enfocaba en resaltar la idea de que lavar y fregar los platos generaba una piel seca en las manos de la mujer. A partir
de esto, Dove instalaba en las mujeres la necesidad de sentirse bellas e introducía su producto como la opción
hidratante que debían tener a mano las mujeres en sus casas.

Actualmente, la publicidad continúa utilizando esta lógica, creando necesidades que necesitan ser atendidas a partir
de la utilización de otros productos. Por ejemplo, si adquirimos un celular, seguramente compremos una funda que
proteja el armazón y luego el protector de pantalla para cuidar el frente del celular.

Figura 3: Cadena de consumo

El esquema representa la cadena de consumo que se genera a partir de las necesidades que despiertan los productos
de los anunciantes.

Fuente: elaboración propia.

Volviendo a la caracterización de la época que aquí nos atañe, los anuncios de 1920 se enfocaban en mayor medida
en lo visual, adoptando nuevas formas con el fin de educar al consumidor en el uso de producto.

Figura 4: Anuncio de los años 20

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Lavamanos

Se retrataban con cuidado los elementos que podrían formar parte del contexto del producto. En este caso, el ambiente refleja
el momento privado de la mujer en el baño, previo a colocarse la crema.
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Bata de descanso

La vestimenta era otro de los elementos que, en la publicidad, no eran inocentes (como aún sucede en la publicidad actual). De
esta forma, nos referenciaba a un momento del día determinado de esta mujer: a la noche, antes de acostarse, o a la primera
hora de la mañana.
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Crema

Los anuncios de 1920 exhibían trozos de vida con el fin de lograr la identificación, por parte del consumidor, con la situación
cotidiana que se muestra. Los anunciantes desarrollaban retratos extraídos de la vida diaria.

Mostrar el producto en un contexto social determinado construía relaciones entre lo material y lo social: se
representaban situaciones en las que concordaban los productos, las personas y la satisfacción que eso le producía al
consumidor (O’Guinn et al., 2013). Retomando el caso de Dove, la marca situaba a la mujer en su hogar realizando
tareas domésticas que despertaban la necesidad de utilizar el producto debido a las consecuencias ocasionadas por
estas tareas. También mostraba al producto junto a la mujer en pleno momento de uso: en la bañera.

La Gran Depresión (1929-1941)

Fue la época más oscura de EE. UU. debido a la profunda crisis económica. Fueron momentos duros en los que reinó
el desempleo, el trabajo parcial y el hambre. Algunos de los acontecimientos y situaciones más relevantes de esta
época fueron los siguientes:
 En 1932, un cuarto de la población activa de EE. UU. estaba desempleada. Quienes tenían la suerte de
tener trabajo, era sólo por tiempo parcial.

Gran parte de la población sabía qué era sufrir hambre.

Se cree que fueron las grandes empresas, más la lujuria y la avaricia, las que sumieron a EE. UU. en la
depresión. Entre estas grandes compañías, estaban las agencias de publicidad.

El estilo publicitario era directo, con contenido sexual y falto de ética.

Se afianzó la radio como medio publicitario. Se cuadriplicó la cantidad de radios para finales de esa
década (51 millones), es decir, había más de un aparato de radio por hogar.

Las agencias recortaron el sueldo a sus empleados y estos trabajaban de más para sus clientes sin
cobrarles por ello.

La publicidad engañosa era sancionada.

La depresión cambio el estatus de la publicidad en el tiempo que siguió.

Segunda Guerra Mundial (1942-1960)

Esta fue una época desordenada y confusa para la publicidad, en la que se proyectaban ideas extrañas, que no tenían
sentido (O’Guinn et al., 2013). A continuación, se detallan cuáles fueron los hechos más importantes de la década del
cincuenta.

Figura 5: Sucesos más importantes de la década del 50

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Guerra

Ayudó a mejorar la imagen de la publicidad. Coca-Cola se esforzó por llegar a las líneas de combate e instalar plantas
embotelladoras por todas partes. Así, los soldados que regresaron de la guerra eran fieles a esta marca —de hecho, la
proporción era de 4 a 1 personas eligiendo Coca-Cola, en comparación con Pepsi—. Esto provocó que las mujeres se unieran
a la fuerza laboral, pero al final de la guerra muchas debieron dejar sus puestos laborales.
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Pensamientos dominantes

Se estableció un miedo colectivo sobre el poder de la publicidad. Muchos le temían a la publicidad subliminal. La sociedad
tenía diversos temores, muchos de ellos no tenían fundamentos. Los anunciantes aprovecharon estas disrupciones. La moral
sexual era doble: por un lado, se intentaba mantener la estructura familiar clásica y, por el otro, se fomentaba la sexualidad con
los mensajes cargados de insinuaciones.
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TV

Se construyeron los primeros centros comerciales y llegó la televisión. Los anunciantes tardaron un poco en descifrar el
lenguaje del medio en la publicidad.
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Protagonistas

Rosser Reeves, de la agencia Ted Bates, tenía un estilo de ventas agresivo. Ernest Dichter centraba su investigación en la
actuación sobre el subconsciente y en los elementos simbólicos del consumidor. James Vicary, por su parte, aseguró que había
encontrado una técnica para que los clientes hicieran aquello que los anunciantes deseaban.
 

Baby-boomers

La publicidad se enfocó en los niños y los jóvenes.

Fuente: elaboración propia.

La comunicación de Dove también contenía mensajes con una fuerte carga sexual para
vender su producto, pensemos, por ejemplo, en el caso de la mujer en la bañera. Mediante
el recurso sexual, la marca logró promocionar sus jabones de forma exitosa. De hecho,
este tipo de recursos formaba parte de las estrategias creativas del momento. Podríamos
decir que estos discursos cobraron legitimidad debido a la época en la que circulaban.
Hoy en día, estas formas de comunicación no serían aceptadas porque son otros los ejes
temáticos que mandan en la publicidad.

Revolución creativa (1960-1972)

Hay prácticas publicitarias que atraviesan todas las épocas porque aprovechan el contexto en el que están. Las
marcas que hoy triunfan son las que comunican algo relevante a los consumidores en un momento preciso. Esta es
una receta que tomó fuerza en la década del sesenta, donde el ingrediente magistral de los anunciantes fue la idea que
se vendía y no el producto.

Como podemos apreciar en el caso de Dove, las marcas siguen adoptando posturas con base en las revoluciones del
momento para generar oportunidades de comunicación. Hay que resaltar que lo que irrumpió en la forma de
comunicar de esta marca en particular fue un estudio respecto de la belleza realizado a mujeres. Los datos influyeron
en la construcción de marca, que se apoyó en valores para poder conectar con las mujeres a raíz de lo que les sucedía.
Por esta razón, Dove es una empresa que hace tiempo viene redefiniendo el concepto de belleza.

La campaña que presentamos al principio, en el caso, es un claro ejemplo de un branding emocional que se apropia
de la revolución feminista para expresar mensajes de empoderamiento en las mujeres. En otro caso, bajo el lema “Mi
belleza, mi decisión”. Dove intenta derribar los mandatos impuestos por la sociedad.

Figura 6: Caso Dove

Es importante que puedas notar, además de aquel del ejemplo, qué otros cambios culturales hay en la actualidad e
identifiques si las marcas los reflejan en sus mensajes. También podrías preguntarte cuál es el fin de ese mensaje.
 Fuente: captura de pantalla de video de campaña de Dove (Dove US, 2016, https://youtu.be/mPYFCCp-
bdc).

PEPSI
Así como Dove, en los años 60, Pepsi identificó los cambios culturales y los adoptó en su campaña, al adueñarse de
la revolución juvenil. El principal objetivo de la publicidad en este período era ser cool, es decir, estar de moda. Pepsi
acortó la brecha de posicionamiento con Coca-Cola y buscó convertirse en una marca de moda, a diferencia de Coca-
Cola, que era una marca para gente “fuera de onda”. Su mensaje reflejaba la siguiente idea: “Pepsi es para los chicos
cool”. De esta forma, daba lugar al marketing cultural (O’Guinn et al., 2013).

Figura 7: Esquema que representa cómo surge el marketing cultural

Fuente: elaboración propia.

 60, EPOCA DORADA PARA PUBLICIDAD. CREATIVO
PUBLICITARIO
Los 60 fueron años dorados para la publicidad, ya que surgió la imagen del creativo publicitario en las agencias.
Estas hicieron hincapié en el arte antes que en los servicios extra que ofrecerían. La publicidad adoptó una postura
moderna al reírse de sí misma y se hizo consciente del papel que ocupaba en el consumo, convirtiéndose en todo un
símbolo. Los artistas se expresaban mediante la cultura del consumo que tanto criticaban, ya que todo era parte de lo
mismo.

Década de 1970 (1973-1980)

Así como en la actualidad, en 1970 las marcas presenciaron la segunda ola del feminismo, por lo tanto, también
aprovecharon para sacar anuncios que resaltaban del poder femenino. Durante esos años, se pusieron en duda las
democracias occidentales y, a nivel interno, las personas cuestionaban su identidad. El yo se hizo más importante a
nivel filosófico, cuestión que la publicidad supo aprovechar. Además, se produjo otra revolución juvenil, que esta vez
presentaba mayor resistencia y una postura de anticonsumo más fuerte.

En esta época, la industria publicitaria comenzaba a integrar a las minorías. Uno de los ejemplos de esto es la
aparición de agencias especializadas que surgieron para atender a distintas comunidades. Por otro lado, se llevaba la
venta sexual a otro nivel (O’Guinn et al., 2013). A partir de esto, podemos pensar en la importancia que tienen los
recursos en publicidad; en este caso, podemos decir que el sexo fue muy utilizado durante muchos años. Sin dudas,
hoy sería un error grave (en gran parte del mundo) exhibir anuncios donde se cosifique a una mujer.

Por otro lado, durante estos años se produjo un importante crecimiento en la tecnología de las comunicaciones con la
videograbadora, la televisión por cable y la grabadora de disco láser.

En los 70 también aparecieron mayores regulaciones para proteger a los grupos de niños que recibían publicidades,
lo que condujo a los anunciantes a presentar un producto en un programa. Estos programas sobre productos (en este
caso nos referimos a juguetes) dificultaron la regulación, ya que las autoridades no podían definir si eran o no un
anuncio (O’Guinn et al., 2013).

Todos los hechos descriptos hasta aquí nos conducen a preguntarnos lo siguiente: ¿los anunciantes de esa época
podrían haber pensado en otros formatos si no se hubiera presentado ninguna barrera? Es posible observar cómo
muchos formatos publicitarios surgieron como solución a los conflictos de determinadas épocas. También podemos
apreciar su duración en el tiempo, ya que siguen funcionando, pero con otros nombres, otros ingredientes.

CONTENIDO DE MARCA
En la actualidad, existe lo que se llama contenido de marca, que consiste en crear contenido atractivo para los
consumidores. En este caso, el contenido de marca es una solución que tomó impulso debido a la distracción de los
consumidores y a la saturación de los mensajes por parte de los anunciantes.

Vamos a imaginarnos el siguiente escenario. Supongamos que eres el creativo de una marca de maquillaje y quieres
que las personas no se saturen con tu publicidad: ¿qué harías?, ¿qué formato de anuncio adoptarías? O, mejor, ¿qué
contenido mostrarías para que el consumidor lo valore? ¿Cómo lo harías? Relacionando esta situación con lo
ocurrido en los 60, podríamos imaginar que los anunciantes, ante las restricciones legales en la televisión, se
cuestionaron lo mismo y se preguntaron cómo podrían cruzar las barreras legales de forma legal o cómo tendrían que
hacer para que su anuncio no sea visto como un anuncio. La respuesta a estos interrogantes fue pensar en otros
formatos publicitarios.

Productos con diseño (1980-1992)

En la década de los ochenta, la avaricia, los objetos y la publicidad eran considerados algo bueno. Estados Unidos,
Gran Bretaña y Occidente experimentaron un cambio político y un aumento del consumo, ya que en 1989 cayó el
Muro de Berlín y el lado oriental pudo comprar.

En esta época, respecto de la publicidad, tenemos que destacar tres acontecimientos.

Las marcas cobraron

importancia como señal de
distinción. Las etiquetas se
convirtieron en un símbolo de
Era del diseñador
estatus.

A partir de los productos de

diseño,
diseño,los anuncios
los reflejaban
anuncios clase
social y valores.
 MTV marcó el estilo de
publicidad en televisión. Las
MTV publicidades eran de cortes
rápidos, con un personaje
muy influyente.

La publicidad británica toma

protagonismo mediante la
Publicidad política
mezcla de publicidad y
política.

¿Qué hizo la publicidad a lo largo de la historia?

Aprovechar las ansiedades y tensiones del momento.

 Utilizar el sexo en sus anuncios.

Desafiar las leyes del momento.

Relacionarse con la política.

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Anuncios en Internet (1993-2000)

Esta era fue el comienzo del camino para desplazar a la publicidad tradicional, ya que los anuncios en Internet habían
llegado para quedarse y la publicidad tradicional comenzaba a molestar. Sabemos, sin embargo, que no supuso la
extinción de los medios tradicionales, que en la actualidad continúan siendo muy utilizados. Esta nueva era supuso,
más bien, la pérdida de protagonismo de estos medios tradicionales, que hoy en día podemos ver con claridad,
especialmente, si tenemos en cuenta que son los medios digitales los que acumulan innovaciones constantes,
demandan mayor inversión publicitaria e interaccionan con los consumidores.

En los 90, los anuncios electrónicos intentaban definir su mejor versión y los actores del mercado eran conscientes
del futuro que los esperaba (uno que sacudiría las bases tradicionales). Esto generaba miedo en la industria.

En esta época, el CEO (chief executive officer) de Procter & Gamble anunció que los nuevos medios revolucionarían
lo que conocían. Hubo conferencias en las que se sostuvo que los medios interactivos demandarían mayor
responsabilidad a las agencias por los resultados de su trabajo. Se elaboraron muchas incógnitas a partir del uso de
Internet en publicidad.

En 1998, la agencia Procter & Gamble convocó a una cumbre sobre Internet para trabajar sobre las limitaciones
tecnológicas que presentaba el desarrollo de la publicidad online: banda ancha limitada, estándares incompatibles y
mediciones poco precisas sobre la audiencia o el retorno de la inversión.
Con el fin de profundizar en el tema de la evolución de la publicidad en Internet, te invitamos a leer la siguiente
publicación.

Breve historia de la publicidad en internet.pdf

2.1 MB

En la publicación, podrán ver los avances de la publicidad en Internet respecto de los formatos utilizados, los hechos
más importantes y los espacios digitales que fueron ganando terreno cada año.

¿De qué manera influyó en la publicidad la utilización de la Segunda Guerra por parte de
los anunciantes?

De forma positiva, ya que mejoró su imagen después de su período oscuro en la década del
treinta.

De forma negativa, ya que promocionó la guerra como algo bueno.

No tuvo ningún tipo de impacto.

De forma positiva, ya que perfeccionó los elementos propagandísticos de la publicidad.

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Poder del consumidor (desde el 2000
hasta la actualidad)
Las empresas puntocoms sufren una gran crisis financiera en esta época. Actualmente, se trabaja en una estrategia de
integración de medios, en la que un medio advierte sobre la marca o el producto, otro jala al cliente y un tercero logra
el compromiso de este con la marca.
Como pasa actualmente, a partir del 2000, el poder pasó a ser de los consumidores, quienes tienen el control del
canal, deciden cuándo recibir la información y a través de qué canal hacerlo. También son cocreadores del mensaje.
El consumidor busca la marca a través de los medios digitales, mientras que, en el caso de los medios tradicionales,
el anunciante busca al consumidor y lo aborda imprevistamente.
A raíz de este nuevo escenario, las marcas descartaron el uso de la televisión. Continuando con el caso de Dove,
podemos ver cómo Internet desplazó a los medios tradicionales. De hecho, con un video online de poco presupuesto,
la marca logró alcanzar a millones de personas, generando una fuerte viralización. Podemos afirmar, además, que la
simpleza del mensaje y la fuerte observación generaron gran interés e identificación en las personas.
El anterior es un claro ejemplo de cómo los medios tradicionales están amenazados por los medios digitales. Estos
medios le entregan poder al consumidor, que es quien interactúa con la marca y decide qué hacer. Otro caso exitoso
que podemos nombrar es el del video que presenta el experimento de los retratos, que también comentamos. Gracias
a la creatividad que tuvo Dove para mostrar una realidad, el video alcanzó un número histórico de visitas.

En este contexto donde el consumidor es el protagonista, las marcas buscan formas atractivas de entablar relaciones
duraderas. Dove es un claro ejemplo, ya que conecta hace años con su consumidor a partir de una poderosa verdad.
La marca estructuró toda su comunicación con base en la idea de belleza real para incluir a las mujeres de forma
comprometida en sus campañas (mediante acciones reales). Por ejemplo, una de las promesas que se puede reflejar
en sus anuncios es la presentación de mujeres reales, ya que no se basan en la selección de modelos. La marca
sostiene: “Las modelos reflejan una visión limitada de la belleza. Dove cree que la belleza es para todos, por eso
presenta a mujeres reales de diferentes edades, tallas, etnias, tipo o estilo” (Unilever España, 2019:
https://bit.ly/33hZtz2). De esta forma, ubica al consumidor en el centro de sus acciones.

Continuando con la teoría, podemos decir que, más allá de las nuevas tecnologías y la preferencia de los públicos por
ellas en la actualidad, los medios masivos tradicionales no desparecerán, en gran parte, porque la integración con los
actuales hace que las estrategias de marketing sean más efectivas. Por otro lado, la publicidad seguirá siendo una
herramienta de comunicación paga con fines persuasivos que estimula la demanda y crea lealtad de marca. Además,
tenemos que concebirla siempre como una respuesta a los acontecimientos actuales, ya que para comprender a la
publicidad tenemos que remitirnos a los hechos históricos, las transformaciones sociales y tecnológicas y a los
cambios culturales que, sin dudas, impactaron y moldearon la industria publicitaria.
LECCIÓN 3 de 3

Referencias

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gratuita de Pixabay, banco de imágenes]. Recuperada de https://pixabay.com/es/noticias-prensa-habitaci%C3%B3n-
antiguos-744308/

Dove US. (22 de julio de 2016). Dove | Belleza en tus propios términos #MyBeautyMySay [Captura de pantalla de
video de YouTube]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=mPYFCCp-bdc

[Imagen sin título sobre la publicidad de los años 20]. (s. f.). Recuperado de
https://www.pinterest.es/pin/385409680585424303/?nic=1

O’Guinn, T., Allen, C. y Semenik, R. (2013). Publicidad y promoción integral de marca. En Autores, Historia de la
publicidad y la promoción de marca (pp. 80-110). Ciudad de México, MX: Cengage Learning.

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https://www.dove.com/es/stories/about-dove/dove-real-beauty-pledge.html

Dove [Dove España] (2013). Campaña Dove: Real Beauty Sketches. [YouTube]. Recuperado de
https://www.youtube.com/watch?v=XC-3g_NHQS4

Autor desconocido. (2016). Breve historia de la evolución de la publicidad en Internet. Recuperado de

https://www.antevenio.com/blog/2016/12/breve-historia-de-la-evolucion-de-la-publicidad-en-internet/