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FACULTAD DE CIENCIAS

ADMINISTRATIVAS
ESCUELA PROFESIONAL DE
ADMINISTRACIÓN Y MARKETING

PLAN DE MARKETING MEJORARÁ LA GESTIÓN COMERCIAL


DE LA COOPERATIVA, INCREMENTANDO LOS SALDOS DE
SUS CUENTAS DE AHORRO DE COOPAC. CREDIALTOQUE
PERU EN LA CIUDAD DE JULIACA.

AUTOR:
GUSTAVO ADEMIR ZAPANA CARHUACUSMA

ASESOR:
Mgtr. LUIS ARMANDO CENTENO LUJÁN

LÍNEA DE INVESTIGACIÓN

DIRECCIÓN DE MARKETING
JULIACA PERÚ
2019

i
DEDICATORIA

A mis Padres
Quienes me brindaron todo su apoyo,
esfuerzo, cariño y compresión que hicieron
posible mi anhelo Profesional.
AGRADECIMIENTO
PRESENTACIÓN
ÍNDICE GENERAL
I. Contenido

DEDICATORIA ................................................................................................................................... ii
AGRADECIMIENTO ......................................................................................................................... iii
PRESENTACIÓN ............................................................................................................................... iv
ÍNDICE GENERAL ............................................................................................................................. v
RESUMEN ........................................................................................................................................ viii
ABSTRACT .......................................................................................................................................... x
1.1 Problema de Investigación ........................................................................................................ 13
1.1.1 Realidad Problemática.......................................................................................................... 13
1.1.2 Formulación del Problema ................................................................................................... 14
1.1.3 Justificación .......................................................................................................................... 14
1.1.4 Antecedentes ......................................................................................................................... 14
1.1.5 Objetivos ............................................................................................................................... 16
1.1.5.1 General: ............................................................................................................................ 16
1.1.5.2 Específicos: ....................................................................................................................... 16
1.2 Marco Referencial ..................................................................................................................... 17
1.2.1 Marco Teórico....................................................................................................................... 17
1.2.1.1 Plan de Marketing ............................................................................................................ 17
1.2.1.2 Ventas ............................................................................................................................... 18
1.2.1.3 Marketing ......................................................................................................................... 18
1.2.1.5 Análisis de la Situación Actual ......................................................................................... 21
1.2.1.6 Diagnóstico de la Situación .............................................................................................. 24
1.2.1.7 Análisis Foda .................................................................................................................... 24
1.2.1.8 Matriz Dafo ...................................................................................................................... 24
1.2.1.9 Matriz BCG ...................................................................................................................... 26
1.2.1.10 Desarrollo de Estrategias y Programas de Marketing ..................................................... 28
1.2.1.11 Plan de Acción .................................................................................................................. 29
1.2.1.12 Segmentación de Mercados .............................................................................................. 29
1.2.1.13 Marketing Mix ................................................................................................................. 30
1.2.1.14 Las Tres nuevas P del Marketing..................................................................................... 31
1.2.1.15 Análisis de las fuerzas competitivas de Porter ................................................................. 32
1.2.1.16 Tipos de Posicionamiento ................................................................................................. 32
1.2.1.17 Valor Actual Neto (VAN): ................................................................................................ 33
1.2.2 Marco Conceptual ...................................................................... Error! Bookmark not defined.
1.2.2.1 Marketing ............................................................................... Error! Bookmark not defined.
1.2.2.2 Plan ......................................................................................... Error! Bookmark not defined.
1.2.2.3 Plan de Marketing .................................................................. Error! Bookmark not defined.
1.2.2.4 Marketing Mix ....................................................................... Error! Bookmark not defined.
1.2.2.5 Producto ................................................................................. Error! Bookmark not defined.
1.2.2.6 Precio ...................................................................................... Error! Bookmark not defined.
1.2.2.7 Plaza ....................................................................................... Error! Bookmark not defined.
1.2.2.8 Promoción .............................................................................. Error! Bookmark not defined.
1.2.2.9 Cliente..................................................................................... Error! Bookmark not defined.
1.2.2.10 Segmentación de Mercado ..................................................... Error! Bookmark not defined.
1.2.2.11 Posicionamiento ...................................................................... Error! Bookmark not defined.
1.2.2.12 Ventas ..................................................................................... Error! Bookmark not defined.
1.2.2.13 Merchandising ........................................................................ Error! Bookmark not defined.
1.2.2.14 Exhibición ............................................................................... Error! Bookmark not defined.
1.2.2.15 Impulsación ............................................................................ Error! Bookmark not defined.
1.2.2.16 Degustación ............................................................................ Error! Bookmark not defined.
1.2.2.17 Trade Marketing .................................................................... Error! Bookmark not defined.
1.2.2.18 Packanging ............................................................................. Error! Bookmark not defined.
2.1. Variables ..................................................................................... Error! Bookmark not defined.
2.2. Metodología ................................................................................ Error! Bookmark not defined.
2.3. Población y Muestra ................................................................... Error! Bookmark not defined.
2.4. Método de Investigación ............................................................. Error! Bookmark not defined.
2.5. Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos...................... Error! Bookmark not defined.
2.6. Métodos de Análisis de Datos ..................................................... Error! Bookmark not defined.
3.1 Resumen Ejecutivo .......................................................................... Error! Bookmark not defined.
3.2 Análisis de la situación .................................................................... Error! Bookmark not defined.
3.2.1 Análisis e Interpretación de los resultados ................................. Error! Bookmark not defined.
3.3 Análisis del Mercado ....................................................................... Error! Bookmark not defined.
3.3.1 Analisis de las Cinco Fuerzas de Porter ..................................... Error! Bookmark not defined.
3.3.2 Competencia ............................................................................... Error! Bookmark not defined.
3.3.3 Matriz BCG ................................................................................ Error! Bookmark not defined.
3.3.4 Valoración de la situación ........................................................... Error! Bookmark not defined.
3.3.5 Análisis FODA ............................................................................ Error! Bookmark not defined.
3.3.6 Matriz DOFA .............................................................................. Error! Bookmark not defined.
3.4 Matriz Efi de COOPAC. CREDIALTOQUE PERU Juliaca. ........ Error! Bookmark not defined.
3.5 Matriz Efe de COOPAC. CREDIALTOQUE PERU Juliaca. ........ Error! Bookmark not defined.
3.6 Matriz Foda y Factores Determinantes de Éxito. ........................... Error! Bookmark not defined.
3.7 Plan de Acción ................................................................................. Error! Bookmark not defined.
3.8 Mezcla de marketing o Marketing Mix ........................................... Error! Bookmark not defined.
3.9 Estrategia de Fidelización ............................................................... Error! Bookmark not defined.
3.9.1 Misión.......................................................................................... Error! Bookmark not defined.
3.9.2 Visión .......................................................................................... Error! Bookmark not defined.
3.9.3 Objetivos del Marketing ............................................................. Error! Bookmark not defined.
3.9.4 Objetivos Financieros ................................................................. Error! Bookmark not defined.
3.9.5 Posicionamiento .......................................................................... Error! Bookmark not defined.
3.10 Análisis Económico y Financiero ................................................ Error! Bookmark not defined.
3.10.1 Inversión ................................................................................. Error! Bookmark not defined.
3.10.2 Costos de Operación ............................................................... Error! Bookmark not defined.
3.10.3 Beneficios ................................................................................ Error! Bookmark not defined.
3.10.4 Flujo de Caja Proyectado ....................................................... Error! Bookmark not defined.
3.10.5 Indicadores de Evaluación Económica .................................. Error! Bookmark not defined.
4. El mercado de sazonadores ............................................................. Error! Bookmark not defined.
5. Conclusiones .................................................................................... Error! Bookmark not defined.
6. Sugerencias ...................................................................................... Error! Bookmark not defined.
7. Bibliografía ...................................................................................... Error! Bookmark not defined.
8. Anexos ............................................................................................. Error! Bookmark not defined.
RESUMEN

El presente estudio de Investigación denominado:


La finalidad de las técnicas son proporcionar una visión clara e influir sobre el público,
Los comercios de mañana tendrán a sustituir en las ventas la argumentación verbal por la
visual. Un buen plan de marketing nos permitirá impulsar el propio producto y que se
presente y se ofrezca mejor al cliente. Se puede afirmar que sirve para vender más y
mejor de forma directa, y proporcionar la posibilidad de acercar las mercancías a los ojos
y a las manos de los compradores, la formulación que hacemos es.
¿De qué manera el Plan de Marketing mejorará la gestión comercial de la cooperativa,
incrementando los saldos de sus cuentas de ahorro de COOPAC. CREDIALTOQUE
PERU en la ciudad de Juliaca?
El entorno sobre el cual operan actualmente las empresas es cada vez más complejo,
dinámico y competitivo; con cambios muy rápidos en la tecnología, en la información, en
los métodos en el sistemas de trabajo, y la globalización de los mercados. El plan de
marketing es esencial para el funcionamiento de cualquier empresa y la comercialización
eficaz y rentable de cualquier producto o servicio; incluso dentro de la propia empresa.
Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing es como tratar de
navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas ni destino claro. El plan de marketing
proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir (El plan de
marketing – William. Cohen).
Justifico la presente investigación, porque siendo COOPAC. CREDIALTOQUE PERU.
una empresa que expende productos de consumo masivo y que se encuentra inmersa en
este mundo comercial de constante competencia, tiene que aplicar un Plan de Marketing
para impulsar la decisión de compra de sus líneas de productos.
Con respecto a los objetivos que persigue la investigación, tenemos:
 Identificar las distintas actividades que emplea el plan de
Marketing para impulsar las ventas.
 Determinar el perfil de los clientes de la empresa y las estrategias
de marketing a utilizar
 Determinar los factores de la empresa a través de la matriz FODA-
DAFO-EFI-EFE.
 Describir el nivel de satisfacción de los Comerciantes respecto a la
línea de productos de la Empresa.
 Elaborar las estrategias del plan de marketing
El tipo de investigación utilizada es descriptivo, ya que se va a indagar sobre los hechos
reales que se suscitan en el mercado y que el propósito de la investigación es determinar
un conjunto de estrategias que permitan mejorar el nivel de ventas de la Líneas de
Productos de la Empresa.
La técnica de investigación usada es la Observación, la encuesta y el análisis
documentario.
La conclusión a la que llegamos en la presente investigación es que varios de los clientes
no se encuentran satisfechos o no tienen conocimiento como realizar adecuadamente la
labor del vendedor en el punto de venta.
Las campañas promocionales, y de merchandising que realiza la empresa son las más
adecuadas, permitiendo dar un mejor enfoque hacia el público objetivo la presente
investigación nos permitirá dar mejoras para la solución de los problemas ya
mencionados.
Las recomendaciones que se dan son: La empresa debe dar mayor frecuencia a las
actividades del plan de Marketing, como las estrategias a utilizar y el área de apoyo de la
empresa (área de Marchandising), son los encargados de la colocación de afiches,
marcadores de precios, exhibidores multimarca, colgantes fijos, bolsillos para los
productos. Todo lo mencionado se llama material P.O.P. Mejorar las promociones,
impulsación, degustación y regalo de productos (muestras) para que puedan brindar un
mayor nivel en el incremento de las ventas a los clientes y consumidor final.
La solución planteada en el presente trabajo es establecer las estrategias en el plan de
marketing para las líneas de producto de COOPAC. CREDIALTOQUE PERU del Perú
S.A. Coordinar con los clientes para aplicar adecuadamente las actividades. Contratar un
personal dedicado solo a las actividades puesto por el Plan de Marketing.

Palabras claves: Marketing, Merchandising, ventas, productos, material P.O.


ABSTRACT

This research study called:


The purpose of the techniques are to provide a clear vision and influence the public
tomorrow Businesses have to replace sales by the visual verbal argument. A good
marketing plan will allow us to promote the product and to be present and offer better
customer. Arguably serves to sell more and better directly, and provide the possibility of
bringing the goods to the eyes and hands of buyers, the formulation we do is.
How the Marketing Plan will improve the sales of product lines COOPAC.
CREDIALTOQUE PERU Del Peru SA in the Cityof Juliaca?
The environment we are currently operating business is increasingly complex, dynamic
and competitive, with rapid changes in technology, information, methods in work
systems, and globalization of markets. The marketing plan is essential to the operation
of any business and cost-effective marketing of any product or service, even within the
company. Trying to make a project succeed without making use of a marketing plan is
like trying to navigate a stormy sea with no clear destination or marine charts. The
marketing plan provides a clear vision of the end goal and what you want to achieve
(The marketing plan - William. Cohen).
I justify this research, because as COOPAC. CREDIALTOQUE PERU Del Peru SA a
company that sells consumer products and that is immersed in this world of constant
commercial competition has to implement a marketing plan to promote the purchase
decision of its product lines.
With regard to the objectives of the research, we have:
• Identify the different activities that used the marketing plan to drive sales.
• Determine the customer profile of the business and marketing strategies to use
• Determine the factors of the company through the SWOT matrix, SWOT-EFE-EFI
• Describe the level of satisfaction of the traders regarding the product line of the
company.
• Develop strategies marketing plan
the type of research used is descriptive, since it will investigate the facts that arise in the
market and that the purpose of the research is to determine a set of strategies to improve
the level of sales of Product Lines Company.
The research technique used is the observation, survey and documentary analysis.
The conclusion we reached in this research is that many of the customers are not
satisfied or have no knowledge as to adequately perform the work of the seller at the
point of sale.
Promotional campaigns, merchandising and making the company are the most
appropriate, allowing to better focus on the target audience of this research will allow us
to improvements for the solution of the aforementioned problems.
The recommendations given are: The company must give more frequently to Marketing
plan activities, such as strategies to use and the support area of the company
(Marchandising area), are responsible for the placement of posters, bookmarks pricing,
multi displays, hanging fixed pockets products. All the above materials called P.O.P.
Improve promotions, promotion progress, tasting and gift products (samples) so that
they can provide a higher level in the increase in sales to customers and end consumers.
The solution proposed in this paper is to establish the strategies in the marketing plan
for the product lines of COOPAC. CREDIALTOQUE PERU Del Peru SA Coordinate
with customers to implement adequately the activities. Hiring a staff dedicated only to
the activities set by the Marketing Plan.

Keywords: Marketing, Merchandising, sales, products, equipment PO


CAPÍTULO I
INTRODUCCIÓN
1.1 Problema de Investigación
1.1.1 Realidad Problemática
El mercado en el cual se desenvuelve la empresa COOPAC.
CREDIALTOQUE PERU del Perú S.A. es necesario la diferenciación del
éxito atreves del marketing, que involucra a las áreas dentro de la empresa
una de ellas es el área llamado merchandising, contando también con su
fuerza de ventas altamente capacitados, la finalidad de las técnicas es
lograr un buen plan de Marketing, las empresas principalmente las
relacionadas al rubro de ventas, deben contar con un buen soporte
logístico, en cuanto a su sistema P.O.P (Point of purchaising), que en
castellano significa punto de venta, (terminología utilizada en las ventas),
esto comprende artículos que son utilizados en el punto de venta, como
exhibidores, afiches, colgantes fijos, exhibidor multimarca, marcadores de
precio, caja exhibidora, “jala vista”. Se debe tener en cuenta un buen plan
de Marketing para realizar adecuadas labores de degustación, sampling e
impulsación, otro factor importante es la frecuencia adecuada o no de la
publicidad en el medio audio visual y escrito, para que el consumidor
tenga una recordación de marca en especial para las líneas nuevas de
productos.

Cabe mencionar que el proceso de venta en la empresa es venta directa,


lo cual genera que la gran afluencia de clientes durante momentos picos
del día, dificulten la atención inmediata de los vendedores, y el manejo
inadecuado de los materiales a utilizar para la exhibición, dejando esta
tarea a los mismos comerciantes que no la aplican adecuada mente
COOPAC. CREDIALTOQUE PERU es una empresa de amplio prestigio
y reconocimiento a nivel regional; que se dedica fundamentalmente
incrementando los saldos de sus cuentas de ahorro.

COOPAC. CREDIALTOQUE PERU del Perú S.A. dentro del


departamento de La Libertad; concentra sus ventas en la ciudad de Juliaca,
aplicando el sistema de venta directa para lo cual cuentan con unidades
propias. Por ello la gerencia ha decidido implementar cambios
empresariales que permitan mejorar la eficacia y la eficiencia en la
realización de los procesos; en la exhibición , en la impulsacion en la
entrega de muestra en mano en una campaña de marketing total, lo cual
aplicando tomaremos los resultados de la encuesta y describiremos la
realidad de como atreves del marketing fluyen las ventas de los
comerciantes, un plan de marketing idóneamente elaborado permitirá el
incremento sustancial en sus ventas.
Es preciso indicar que se efectuó un proceso minucioso de entrevistas a los
directivos, trabajadores y clientes de la organización, para tener un amplio
de espectro de la situación actual de la empresa.

1.1.2 Formulación del Problema


¿De qué manera el Plan de Marketing mejorará incrementando los saldos
de sus cuentas de ahorro COOPAC. CREDIALTOQUE PERU. en la
Ciudad de Juliaca?

1.1.3 Justificación
Por lo antes expuesto, y siendo COOPAC. CREDIALTOQUE PERU una
empresa que expende productos de consumos masivo y que se encuentra
inmersa en un mundo comercial de un alto grado de competencia y
cambios constantes; por tanto se deberán aplicar las diferentes técnicas de
la gestión de marketing para estimular la decisión de compra o llegar a
relacionar una compra por impulso, ocasionando un alto grado de rotación
de sus productos y por ende el incremento de sus ventas.

1.1.4 Antecedentes
Entre las investigaciones encontradas.

 Tesis: Propuesta de un modelo de plan estratégico de Marketing


educativo para captar y fidelizar clientes en la Universidad Privada
San Pedro.
 Autor: Edilberto Fabián Poma
 Año: 2007
 Resumen: El plan de marketing supone el desarrollo de bases teóricas
de marketing en cambio, el plan estratégico de marketing educativo
constituye táctica de este y el medio de llevar a cabo a la acción.
El Modelo de Plan Estratégico de marketing Educativo para captar y
fidelizar clientes, constituye una guía para llevar a cabo de
Fundamentación teórica y científica con bases epistémica,
psicológica, pedagógica y sociológica, objetivo, descripción de la
propuesta estructura metodológica para la elaboración del modelo de
marketing educativo para captar y fidelizar clientes que consta de
cuatro fases: fase “I” de planeación, fase “II” de diagnóstico, análisis
situacional y del entorno, fase “III” de estructuración del plan; fase
“IV” de aplicación del plan, que están explicados.
 Conclusión: Esta tesis nos permite ver que estrategias podrían
aplicarse para incrementar las ventas de nuestro producto y que
técnicas aplicaron para capturar información del cliente.(Fabián,
2007)
 Autor: José Manuel Solís Hurtado en su investigación denominada
 Tesis: “El manejo del marketingenel servicio educativo, en la
Organización Educativa Continental”,
 Resumen: propone aplicar estrategias de marketing total, que les
permitirá trabajar sus diferentes funciones; desde la investigación de
mercados hasta el planeamiento, para la satisfacción total de las
necesidades de sus clientes y el desarrollo cuantitativo y cualitativo de
la institución educativa. Por ello la importancia de la puesta en marcha
de un Plan de Marketing, que conlleva a su vez a tener definida la
formulación estratégica, la visión, la misión de la institución, conocer
su situación actual, la determinación de objetivos, estrategias, el
control de resultados, apoyado por el uso de las herramientas
indispensables para lograr la mejor gestión.
 Tesis: Plan De Marketing Del Producto Pulpas De Fruta De La
Empresa Ecuafruta S.A.
 Autor: Molina Vaca Susana Elizabeth
 Año: 2010
 Resumen: Debido a la vida acelerada y con poco tiempo disponible,
hoy en día tienen gran acogida los productos de fácil elaboración y
con poco tiempo de dedicación. Adicionalmente se prefiere el
consumo de pulpas de fruta a la fruta normal por la dificultad de
manipulación y alto nivel de desperdicios de las frutas como: mora,
guanábana y coco.
El mercado de pulpa de fruta congelada en el Ecuador va creciendo en
los últimos cinco años; sin embargo ninguna empresa de éstas tiene
un plan de marketing establecido y realiza promoción de su producto,
por lo que se vende lo que se venda por impulso y no se motiva a la
compra.
Conclusión: Esta tesis nos permite ver que estrategias podrían
aplicarse para incrementar las ventas de nuestro producto y que
técnicas aplicaron para capturar información del cliente.

1.1.5 Objetivos
1.1.5.1 General:
Elaborar un plan de mercadeo para la COOPAC. CREDIALTOQUE
PERU en la Ciudad de Juliaca

1.1.5.2 Específicos:
 Identificar las distintas actividades que emplea el plan de
Marketing para impulsar las ventas.
 Determinar el perfil de los clientes de la empresa y las estrategias
de marketing a utilizar
 Determinar los factores de la empresa a través de la matriz FODA-
DAFO-EFI-EFE.
 Describir el nivel de satisfacción de los Comerciantes respecto a la
línea de productos de la Empresa.
 Elaborar las estrategias del plan de marketing
1.2 Marco Referencial
1.2.1 Marco Teórico
1.2.1.1 Plan de Marketing
El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar
toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitivo. En su
puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben
realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados.
Éste no se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino
totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo
necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan
general de la empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida
a las necesidades y temas planteados. (Muñiz González, 2011)
En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción
que se ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo
de fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una acción
no planificada tiene éxito, nos deberíamos preguntar qué hubiésemos
conseguido de más al operar bajo un plan.
Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing es
como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas ni
destino claro.
El plan de marketing proporciona una visión clara y se describe en un
documento en la que de forma estructurada se define los objetivos
comerciales a seguir en un periodo de tiempo determinado de los
objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta,
a la vez informa con detalle de la situación y posicionamiento en los que
nos encontramos, marcándonos las etapas que se han de cubrir para su
consecución. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y
elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite calcular
cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, para alcanzar la consecución
de los objetivos y de qué recursos económicos debemos disponer las
ventas y el marketing nos ayudaran a determinar cada etapa.. (Muñiz
González, 2011)
1.2.1.2 Ventas
Para (Liz Cestau, 2008), La Venta Directa es la comercialización de
bienes de consumo y servicios directamente a los consumidores,
mediante el contacto personal de un vendedor (o vendedora)
independiente, generalmente en sus hogares, en el domicilio de otros, en
su lugar de trabajo, fuera de un local comercial
Para (Granado, 2006). Muchas personas tienen una idea equivocada de
lo que es el proceso de las ventas, de las actividades que realizan los
vendedores y de las características personales que se necesitan para hacer
una carrera exitosa en el campo de las ventas. Para complicar aún más
las cosas, diversos trabajos de ventas incluyen distintas tareas y requieren
distintas habilidades y capacidades. Tan sólo imagine las diferencias que
entrañan las ventas dentro de las muchas divisiones de una compañía
diversificada, que vende una serie asombrosamente grande de productos
y servicios financieros. Cada una de ellas tiene su propia fuerza de ventas
y sus propios mercados. Las habilidades y todo lo necesario para vender
varían enormemente de un negocio a otro, debido a que los procesos de
las compras y las necesidades de distintos mercados no son iguales, como
tampoco lo son los distintos grados de complejidad de los productos.
La venta directa es el título genérico con el que se define un mundo
complejo, un mundo que «engancha» a todo aquel que llega a él. Por un
lado, la venta directa mezcla los patrones de funcionamiento del mercado
(marketing, producción, logística, finanzas…) con una acusada visión
personal del negocio: trato, cuidado, si se me permite, mimo hacia las
necesidades del cliente; un cliente al que hay que llegar sorteando los
potentísimos canales tradicionales (publicidad, venta en tienda,
promociones…), con la única herramienta de la persona, la figura del
vendedor, en sus múltiples formas.
Venta directa es un canal de distribución y comercialización de productos
y servicios directamente a los consumidores. (Ongallo, 2007)

1.2.1.3 Marketing
Para Stanton (1998), "Las ventas y su enlace con el marketing son de
vital importancia para el desarrollo empresarial y, en particular, para
que una empresa pueda surgir en el competitivo mundo de los negocios.
Existe una diferencia entre ventas y mercadeo: las ventas son más
tácticas y el mercadeo tiende a ser más estratégico. En tal sentido, para
que la gente de ventas pueda tomar decisiones estratégicas respecto a su
fuerza de ventas, deben entender cómo actúa el sistema de marketing en
la, empresa".
Según (Stanton, 2007). "El marketing es un sistema total de actividades
de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades,
asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin
de lograr los objetivos de la organización"
El marketing ha sido definido por la American Marketing Association
como “el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos individuales y
organizacionales”
Phillp Koetler y Gary Armstroms en su libro “Marketing”, define el
término como la función comercial que identifica las necesidades y los
deseos de los clientes. Determina qué mercados meta puede atender
mejor la organización, y diseña productos, servicios y programas
apropiados para atender esos mercados. La meta del marketing es crear
satisfacción en los clientes de forma rentable, forjando relaciones
cargadas de valor con clientes importantes.
Otra teoría de lo que es el marketing es descrita por Ana Belén Casado y
Díaz Ricardo Sellers Rubio en su libro “Introducción al marketing”, en
el acotan que una forma de entender esta herramienta, es a partir del
concepto de relación de intercambio, puesto que constituye el objeto de
estudio del marketing, el cual se caracteriza por ser una forma diferente
de concebir y ejecutar dichas relaciones de intercambio.
José María Sainz de Vicuña en su libro “El plan de marketing en la
práctica” precisa, que mediante la planificación del marketing la empresa
debe asegurarse que los costes de marketing dan una rentabilidad
equivalente.
1.2.1.4 Etapas del Plan de Marketing
Lo primero que debes tener en cuenta es que en un plan de marketing se
distinguen fundamentalmente dos partes:
 El marketing estratégico
 El marketing operativo.
A través del marketing estratégico se pretende definir la estrategia del
negocio, teniendo siempre presente su filosofía empresarial, que a su vez
se redefine y concreta en cada una de las actuaciones que la compañía
pone en marcha. Para ello, es fundamental conocer los factores internos
y externos que pueden determinar esta estrategia. (Kotler, 2012)
Para aplicar el marketing de modo práctico y efectivo es fundamental
conocer y comprender al consumidor para poder satisfacer sus
necesidades, es decir, entregarle el producto deseado en el lugar preciso,
al precio correcto y con la promoción adecuada. Para ello, la empresa
debe decidir dónde entregar (distribución y ventas) sus productos y cómo
va a comunicar a sus consumidores (promoción) la existencia y
disponibilidad de los mismos, a fin de incentivar su compra.
Deberás, por tanto, realizar un minucioso análisis de los recursos y
capacidades de la empresa y tenerlos en mente en todo momento.
Los factores externos a la organización, como el entorno, el público
objetivo o la competencia, tienen a su vez gran importancia, por lo que
también debes tenerlos presentes. Toda la información obtenida ayudará
a minimizar el margen de error en la definición de objetivos.
De este modo, el marketing estratégico sirve como guía para el marketing
operativo, que es el encargado de poner en práctica las estrategias
definidas.
En la fase de marketing operativo se definen las acciones necesarias para
alcanzarlos objetivos estratégicos definidos.
Todas las acciones que se realicen han de ser medidas siempre que sea
posible, ya que así se podrá comprobar si el plan ha sido efectivo y
corregir los posibles errores en el futuro. En esta fase suelen aparecer
ciertos errores, por lo que resulta habitual modificarlas decisiones
estratégicas para poder adaptar las acciones a las alteraciones que
aparezcan en el mercado. A modo de conclusión, se puede decir que el
marketing estratégico es la base sobre la que se asientan las acciones
concretas encaminadas a la consecución de los objetivos fijados. De este
modo, el cambio de estrategia sólo se produce cuando el desarrollo de las
actividades empresariales no se corresponde con lo previsto.

Fig. 1.1: Etapas del Plan de Marketing

Fuente: (PubliComunicacion, 2012)

1.2.1.5 Análisis de la Situación Actual


Es importante mencionar un plan de marketing es el análisis de la
situación actual y el entorno que lo rodea. Los directivos deben empezar
fijándose en la situación existente fuera de la empresa, la situación que
rodea al macro entorno es detectar posibles tendencias y cambios en las
variables demográficas, económicas, tecnológicas, político-legales,
ecológicos y socioculturales que puedan afectar al marketing, y en el
micro entorno se puede analizar como los consumidores, competidores,
proveedores, distribuidores, socios y otros grupos con intereses
relacionados con la empresa todo estos cambios podrían influir en la
capacidad de la empresa para desarrollar y ejecutar el plan de marketing
de forma efectiva y conseguir así los resultados deseados.
Ateniéndonos a la definición anteriormente expuesta, para la realización
de un plan de marketing debemos seguir los siguientes pasos:
Contestar a la pregunta: ¿dónde estamos? Requiere la realización del
análisis de la situación,
Tanto interno como externo a la compañía, en el que podremos deducir
las oportunidades y amenazas que se le pueden presentar a la empresa
como las fortalezas y las debilidades de la misma, esto es, estamos en
condiciones de realizar un análisis DAFO.
La pregunta a la que debemos contestar es:
¿Dónde estamos? Respondiendo a esta pregunta nos vemos abocados a
hacer un análisis de la situación que nos responde la posición que
ocupamos. Para ello debemos centrarnos en el análisis externo (supone
el análisis del entorno, de la competencia, del mercado, de los
intermediarios y de los suministradores) y análisis interno (supone
analizar la estructura organizativa de la propia empresa, y de los recursos
y capacidades con las que cuenta).
¿A dónde queremos ir? Responderla supone el establecimiento de los
objetivos de marketing que la empresa fija para un determinado período
de tiempo. Estos objetivos pueden ser tanto cualitativos como
cuantitativos.
Una vez planteados los objetivos, deberemos contestar a la tercera
pregunta: ¿cómo llegaremos allí? o ¿cómo vamos a alcanzarlos? La
respuesta a este interrogante supone la determinación de los medios
necesarios y el desarrollo de acciones o estrategias a seguir para alcanzar
los objetivos. El desarrollo de estrategias supone cualquier cauce de
acción o solución que desde el punto de vista de disposición o
dosificación de medios se juzga razonable y posible de aplicar para
alcanzar los objetivos de marketing especificados en el plan.
Ahora queda traducir los objetivos y planes de acción en términos de
costes y resultados. Por tanto, habrá una cuenta de explotación en la que
se detallarán las inversiones que se deben realizar para alcanzar los
objetivos y los ingresos que se espera obtener, así se podrá determinar
cuál es el beneficio y rentabilidad de la empresa.
Para poder asegurarnos de que estamos alcanzando los objetivos
previstos por el plan y que nuestras estrategias y tácticas son las más
apropiadas, debemos establecer procedimientos de seguimiento y control
a nuestro plan de marketing. Este control tiene como misión asegurar el
cumplimiento del plan e implica medir los resultados de las acciones
emprendidas, diagnosticando el grado de cumplimiento de los objetivos
previstos y la toma de medidas correctoras en el caso de que se considere
necesario.
Por ello incidimos en que es importantísimo para la empresa el controlar
y evaluar constantemente los resultados obtenidos por las estrategias
establecidas, puesto que, tanto el mercado como el entorno, experimentan
constantes cambios y fluctuaciones. Según Kotler, se pueden distinguir
cuatro tipos de control:
 Control del plan anual. Cuya finalidad es examinar que se están
alcanzando los resultados previstos. Se realiza mediante el análisis
de las ventas, de la participación del mercado, de relación de gastos
comerciales, del análisis financiero y del seguimiento de las
actividades de los consumidores.
 Control de rentabilidad. Que se basa en la determinación de la
rentabilidad del producto, territorios, clientes, canales, tamaño del
pedido, etc.
 Control de eficiencia. Su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de
los gastos comerciales. Se realiza mediante el análisis de eficiencia
de los vendedores, de la promoción de ventas, de la distribución, de
la publicidad, etc.
 Control estratégico. Que trata de analizar si la organización está
consiguiendo sus mejores oportunidades con respecto al mercado,
productos y canales de distribución. Se puede realizar mediante una
revisión y calificación de la efectividad comercial de la filosofía
sobre el consumidor o usuario, la organización comercial, el sistema
de información de marketing, la orientación estratégica y la
eficiencia operativa.
El contar con un brillante y magnífico plan de marketing no es
sinónimo de éxito, ya que queda pendiente la parte más importante:
su ejecución, para llevarlo a buen término es necesario establecer un
plan de implementación en el que se designen las tareas concretas a
llevar a cabo por los diferentes profesionales que deben intervenir,
marcar el nivel de responsabilidad de cada uno y un planning de
trabajo donde quedan reflejados los tiempos de ejecución.
La experiencia me indica que las principales dificultades en la
implementación del plan de marketing surgen en los problemas de
comunicación que se producen entre los miembros del equipo de
trabajo.

1.2.1.6 Diagnóstico de la Situación


Una vez obtenida la información sobre la situación de la empresa en
cuanto a sus objetivos. Mediante este proceso se identifican las
implicaciones que la situación actual y los cambios esperados pueden
tener en la evolución futura del objetivo trazado en el análisis en concreto
se debe analizar.

1.2.1.7 Análisis Foda


El Análisis DAFO, también conocido como Matriz o Análisis DOFA,
FODA, o en inglés SWOT, es una metodología de estudio de la situación
de una empresa o un proyecto, analizando sus características internas
(Debilidades y Fortalezas) y su situación externa (Amenazas y
Oportunidades) en una matriz cuadrada.
Es una herramienta para conocer la situación real en que se encuentra una
organización, empresa o proyecto, y planificar una estrategia de futuro.
(DeGuate.com, 2010)

1.2.1.8 Matriz Dafo


La matriz DOFA es una herramienta de análisis que puede ser aplicada a
cualquier situación, individuo, producto, empresa, etc., que esté actuando
como objeto de estudio en un momento determinado del tiempo. DOFA
(en inglés SWOT) es la sigla usada para referirse a una herramienta
analítica que le permitirá trabajar con toda la información que posea
sobre la empresa, útil para examinar sus Debilidades, Oportunidades,
Fortalezas y Amenazas.
La parte interna tiene que ver con la fortalezas y debilidades esta se
relaciona con la partes del proceso, producto, servicio y recursos
financiero.
La parte externa mira las oportunidades y amenazas que ofrece el
mercado, esto se relaciona con los proveedores, canales de distribución,
clientes, mercados, competidores.
Luego:
Puntos de su construcción
 Hacer una lista de las fortalezas internas claves.
 Hacer una lista de las debilidades internas decisivas.
 Hacer una lista de las amenazas externas claves.
 Hacer una lista de las oportunidades externas decisivas.

Fig. 1.2: Análisis DOFA


1.2.1.9 Matriz BCG
La Matriz de crecimiento - participación, conocida como Matriz BCG, es
un método gráfico de análisis de cartera de negocios desarrollado por The
Boston Consulting Group en la década de 1970. Su finalidad es ayudar a
priorizar recursos entre distintas áreas de negocios o Unidades
Estratégicas de Análisis (UEA), es decir, en qué negocios se debe
invertir, desinvertir o incluso abandonar. Se trata de una sencilla matriz
con cuatro cuadrantes, cada uno de los cuales propone una estrategia
diferente para una unidad de negocio. Cada cuadrante viene representado
entre por una figura o icono.
El método utiliza una matriz de 2x2 para agrupar distintos tipos de
negocios que una empresa en particular posee. El eje vertical de la matriz
define el crecimiento en el mercado, y el horizontal la cuota de mercado.
Así las unidades de negocio se situarán en uno de los cuatro cuadrantes
en función de su valor estratégico. Tales cuadrantes son:
a) ESTRELLA. Gran crecimiento y Gran participación de mercado. Se
recomienda potenciar al máximo dicha área de negocio hasta que el
mercado se vuelva maduro, y la UEA se convierta en vaca lechera.
b) INCÓGNITA. Gran crecimiento y Poca participación de mercado.
Hay que reevaluar la estrategia en dicha área, que eventualmente se
puede convertir en una estrella o en un perro.
c) VACA. Bajo crecimiento y alta participación de mercado. Se trata de
un área de negocio que servirá para generar efectivo necesario para crear
nuevas estrellas.
d) PERRO. No hay crecimiento y la participación de mercado es baja.
Áreas de negocio con baja rentabilidad o incluso negativa. Se recomienda
deshacerse de ella cuando sea posible. Generalmente son negocios /
productos en su última etapa de vida. Raras veces conviene mantenerlos
en el portafolio de la empresa
La clasificación de los productos de COOPAC. CREDIALTOQUE
PERU del Perú mediante esta matriz nos ayuda a conocer los productos
rentables y aquellos que suponen o supondrán una carga para la
empresa. Esta matriz se basa en los siguientes aspectos:
- La empresa necesita segmentos de mercado de los que obtener
buenos resultados y conseguir tasas de crecimiento.
- La empresa necesita introducir nuevos productos, dominar
mercados, anticipar reacciones...es decir, medir su participación en
dichos mercados.
La combinación de los conceptos de tasa de crecimiento y cuota de
participación en el mercado dio lugar a la clasificación de los productos
según el posicionamiento:
- Cuota de participación: la proporción de ventas que de un producto
o servicio realiza una empresa en relación con las ventas totales
realizadas por todas las empresas de ese mercado.
- Posicionamiento: lugar que ocupa un producto o marca, según las
percepciones de los consumidores, en relación con otros productos o
con un producto ideal.
Cada uno de los cuadrantes obtenidos en la matriz representa la
posición de un producto atendiendo a su capacidad de generación de
flujos de caja y a sus necesidades monetarias.
La representación gráfica de la matriz es la siguiente, y más abajo se
explica cada cuadrante con detenimiento

Fig. 1.3: Análisis BCG


1.2.1.10 Desarrollo de Estrategias y Programas de Marketing
Según (Arellano, 2000), los responsables de marketing toman decisiones
sobre las diferentes variables del marketing mix con el objetivo de
satisfacer las necesidades de los consumidores, de ajustarse a las
circunstancias del entorno y para lograr los objetivos de marketing y los
objetivos financieros planteados en el plan de marketing. Además de las
decisiones relativas al producto, al precio, a la promoción y a la
distribución, desarrollan acciones complementarias plasmadas en la
estrategia de servicio de atención al cliente y la estrategia de marketing
interno. Entre las consideraciones a tener en cuenta al formular la
estrategia de producto se encuentran las decisiones sobre las
características y beneficios del producto, su calidad, el envasado y el
etiquetado, los servicios relacionados con el producto, la marca y la
gestión y desarrollo de productos. Entre los aspectos a tener en cuenta en
la estrategia de distribución pueden destacarse decisiones relativas a los
niveles dentro de los canales de distribución, los agentes intermediarios,
las funciones que deben desarrollar los canales y la logística de la
distribución.
La estrategia de precio incluye decisiones como la elección de un
objetivo de precios; el análisis de los costos y del umbral de rentabilidad,
las percepciones de los consumidores y el comportamiento de la
demanda, el análisis de la competencia y la adaptación del precio. La
estrategia de promoción comprende decisiones relacionadas con las
herramientas promocionales a utilizar; la elección de la audiencia
objetivo, la definición de los objetivos promocionales y las decisiones
relativas al mensaje y a los medios de difusión.
Para completar la estrategia de marketing, los directivos deben incorporar
la estrategia de servicio al cliente y la estrategia de marketing interno. El
servicio al cliente puede proporcionarse antes, durante y después de la
compra, teniendo en cuenta que sus características tienen que estar
adaptadas a los segmentos de mercado y a los objetivos de marketing. El
marketing interno se dirige al personal que forma parte de la
organización, y supone un requisito previo para generar relaciones con el
entorno y para llevar a cabo el plan de marketing. La estrategia de
marketing interno aborda la cuestión de la estructura, funciones y
actitudes de los diferentes agentes dentro de la organización con el fin de
que puedan llevar a cabo de forma eficiente las actividades de marketing
y pueda desarrollarse una gestión de las relaciones con los consumidores
de forma efectiva y rentable para la empresa.

1.2.1.11 Plan de Acción


Es un tipo de plan que prioriza las iniciativas más importantes para
cumplir con ciertos objetivos y metas. De esta manera, un plan de acción
se constituye como una especie de guía que brinda un marco o una
estructura a la hora de llevar a cabo un proyecto. (DeGuate.com, 2010)
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que
elaborarse un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en
el plazo determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la
aplicación de distintos supuestos estratégicos y cada uno de ellos exige
la aplicación de una serie de tácticas. Estas tácticas definen las acciones
concretas que se deben poner en práctica para poder conseguir los efectos
de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los recursos
humanos, técnicos y económicos, capaces de llevar a buen término el
plan de marketing. (Muñiz González, 2011)
Una vez planteadas las estrategias, se detallan los medios de acción que,
siendo consecuencia de la estrategia elegida, tienen que emplearse para
la consecución de los objetivos propuestos en el período de tiempo
establecido en el plan. Esto implica la determinación de las acciones
concretas o tácticas que se van a emplear con respecto a los componentes
del marketing mix.

1.2.1.12 Segmentación de Mercados


La segmentación de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus
características o variables que puedan influir en el desempeño del mismo.
Los siguientes tipos de segmentos los podemos ver a continuación: Estos
segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un
segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido
a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo
similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente
tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un
determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en
un modo determinado y promocionado de una forma dada....
¿Para qué sirve?, Sirve para poder distinguir en qué segmento de la
sociedad es más factible colocar un producto nuevo. La segmentación
sirva para determinar los rasgos básicos y generales que tendrá el
consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va dirigido
para todo público, sino para el público objetivo identificado como
Consumer Portraid.

1.2.1.13 Marketing Mix


El marketing evoluciona día a día, al igual que el mercado. En 1990
Robert Lauterborn, profesor de la universidad de Carolina del Norte,
planteo el concepto de las 4 “C”. Este concepto ha tenido gran aceptación
por gurús del marketing como Philip Kotler.
Las 4 “C” del marketing, pretende generar un dialogo con el cliente, en
el que este, es más que un receptor de productos.

Cliente: Es la persona que puede satisfacer una necesidad a través


del servicio que brinda nuestra empresa, y es por esto que es
primordial hacer todos los esfuerzos, como la absoluta disposición
para complacerlo, ya que si lo hacemos mejor que nuestra
competencia, el cliente se va a sentirse satisfecho con nuestro
servicios y será factible realizar un proceso de fidelización más
eficiente.
Costo: Establecer el precio de los bienes terminados es más fácil con
los servicios, porque los bienes son productos homogéneos que se
realizan bajo procesos que se repiten de la misma manera una y otra
vez, los servicios en cambio, son brindados por personas, y esto que
al mismo servicio puede variar dependiendo de quién lo propone.
Conveniencia: Se debe tomar en consideración como llegará mejor
nuestro servicio al cliente, este es el primer paso para atender las
expectativas del consumidor, cada empresa debe esforzarse por
conocer a sus clientes, saber qué aspectos del servicio les
proporcionan mayor comodidad y ofrécelos.
En el ámbito educativo los administradores, según (González, 2000)
deben identificar, recopilar, analizar y difundir la información de
manera objetiva y sistemática con el fin de tomar las mejores
decisiones relacionadas con las oportunidades del mercado
educativo. Esto les proveerá de información para entender la mezcla
de marketing que conlleva el alcanzar a los alumnos potenciales y
así detectar las oportunidades para el desarrollo de sus programas.
Comunicación: Mediante la comunicación se promueve y se
divulga las ventajas y beneficios de un servicio que se quiere vender.
La comunicación informa y persuade. En la comunicación se
detectan los medios adecuados para transmitir el mensaje, generando
la mayor cantidad de clientes al menor costo.

1.2.1.14 Las Tres nuevas P del Marketing


Personal: el cliente se forma la impresión de la empresa con base en
el comportamiento y actitudes de su personal. Las personas son
esenciales tanto en la producción como en la entrega de la mayoría
de los servicios. De manera creciente, las personas forman parte de
la diferenciación en la cual las compañías de servicio crean valor
agregado y ganan ventaja competitiva. (Borrego, 2011)
Procesos: son todos los procedimientos, mecanismos y rutinas por
medio de los cuales se crean un servicio y se entrega a un cliente. La
administración de procesos es un aspecto clave en la mejora de la
calidad del servicio. (Borrego, 2011)
Presentación: Los clientes se forman impresiones en parte a través
de evidencias físicas como edificios, accesorios, disposición, color y
bienes asociados con el servicio como maletines, etiquetas, folletos,
rótulos, etc. Ayuda crear el “ambiente” y la “atmósfera” en que se
compra o realiza un servicio y a darle forma a las percepciones que
del servicio tengan los clientes. (Borrego, 2011)
1.2.1.15 Análisis de las fuerzas competitivas de Porter
Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que se
interaccionan en el mundo empresarial:
 Amenaza de nuevos entrantes.
 Rivalidad entre competidores.
 Poder de negociación con los proveedores.
 Poder de negociación con los clientes.
 Amenaza de productos o servicios sustitutivos.
La acción conjunta de estas cinco fuerzas competitivas es la que va a
determinar la rivalidad existente en el sector. Los beneficios obtenidos
por las distintas empresas van a depender directamente de la intensidad
de la rivalidad entre las empresas, a mayor rivalidad, menor beneficio.
La clave está en defenderse de estas fuerzas competitivas e inclinarlas a
nuestro favor.

1.2.1.16 Tipos de Posicionamiento


Posicionamiento basado en las características del servicio: Algunos
servicios son posicionados en base a sus características o cualidades.
Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con más de una
característica o atributo, pero las estrategias que incluyen muchos
atributos, son difíciles de implementar y el consumidor tiende a
confundirse y a no recordarlas, es por ello que lo más recomendable es
posicionarse fuertemente sobre un solo punto (USP) y reforzarlo en la
mente del consumidor.
Posicionamiento con base en Precio/Calidad: Algunas compañías se
apoyan especialmente en estas cualidades.
Posicionamiento con respecto al uso: Otra estrategia consiste en ligar al
producto con un determinado uso o aplicación. Gatorade, se ha
posicionado como la bebida usada por los atletas a fin de rehidratarse.
Especial K de Kellog’s, es el cereal para aquellos que quieren una dieta
balanceada y a base de fibra, e indirectamente, para mantenerse en la línea.
Posicionamiento orientado al Usuario: Este tipo de posicionamiento
está asociado con el usuario como tal o una clase de usuarios. Algunas
empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores
quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las características
operacionales del producto y del target. Por ejemplo las amas de casa Los
consumidores se sentirán ligadas a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa.
Posicionamiento por el estilo de vida: Es decir se posicionan como la
mejor alternativa para un tipo de personas, con una cierta forma de afrontar
la vida. Por ejemplo, un producto se puede diferenciar por ser el adecuado
para los Yupis, o el automóvil que deben comprar el socio consciente
preocupado por la ecología, por ser el más respetuoso con el medio
ambiente

Posicionamiento con relación a la competencia: Existen dos razones por


las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la
competencia. La primera, es que resulta mucho más fácil entender algo,
cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos, y
podemos dar como ejemplo el punto de referencia en una dirección: La
Universidad Santa María queda frente a la plaza Madariaga. En segundo
lugar, a veces no es tan importante cuál importante los clientes piensan que
el producto es, sino que piensen que es tan bueno cómo, o mejor qué, un
competidor determinado.

1.2.1.17 Valor Actual Neto (VAN):


Es un procedimiento que permite calcular el valor presente de un
determinado número de flujos de caja futuros, originados por una
inversión. La metodología consiste en descontar el momento actual (es
decir, actualizar mediante una tasa) todos los cash flows futuros del
proyecto. A este valor se le resta la inversión inicial, de tal modo que el
valor obtenido es el valor actual neto del proyecto.
Las decisiones a tomar con respecto a un proyecto dependerán de los
resultados de la evaluación del V.A.N. De esta manera, si:
 VAN > 0 La inversión produciría ganancias por encima de la
rentabilidad exigida (r). Decisión a tomar: El proyecto puede
aceptarse.
 VAN < 0 La inversión produciría pérdidas por encima de la
rentabilidad exigida (r). Decisión a tomar: El proyecto debería
rechazarse.
 VAN = 0 La inversión no produciría ni ganancias ni pérdidas.
Decisión a tomar: Dado que el proyecto no agrega valor monetario
por encima de la rentabilidad exigida (r), la decisión debería
basarse en otros criterios, como la obtención de un mejor
posicionamiento en el mercado u otros factores.

El valor actual neto es muy importante para la valoración de inversiones


de activos fijos, a pesar de sus limitaciones en considerar circunstancias
imprevistas o excepcionales de mercado. Si su valor es mayor a cero, el
proyecto es rentable, considerándose el valor mínimo de rendimiento para
la inversión.

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