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El furor de El Ministerio del Tiempo

Twitter lidera la conversación social sobre televisión

La audiencia social de MdT

● Escucha social
● La personalidad de la audiencia
● Afinidades, intereses y consumo de medios

Social intelligence para la TV y la industria del entretenimiento

El furor de El Ministerio del Tiempo

“Una serie que neutraliza todos los peros de la ficción española.”

“Se merece el tipo de atención crítica que tienen las grandes series en el ámbito internacional.”

“Impecable campaña en redes y online.”

Han llovido críticas positivas sobre El Ministerio del Tiempo desde su aparición en La
1, a principios de 2015, hasta el estreno de su segunda temporada, el pasado 15 de
febrero. El ​fenómeno fan​ tan común en ficciones extranjeras como The Walking
Dead o Juego de Tronos tiene su réplica con MdT.

Inspirados por la serie, sus seguidores más fieles (los ​ministéricos) se han lanzado a
crear contenido: podcasts, gifs, ilustraciones, cuentas de Twitter de los personajes, un
juego de rol, fanfiction, etc. El CGU (​contenido generado por el usuario​) de manera
espontánea es objeto de deseo de muchas marcas en el entorno digital; el 66% del
contenido que consultamos para decidir nuestra compra está basado en lo que otros
opinan. Según Gartner, en 2018 más de la mitad del contenido de social marketing
publicado por las marcas será ​CGU​ (actualmente este porcentaje es de un 20%).

En el caso en cuestión, las creaciones de los fans de El Ministerio del Tiempo han ido
más allá y han ganado estatus de merchandising: unos cuantos ​ministéricos cobrarán
como autores por los productos que han diseñado.

El Ministerio del Tiempo es un caso de éxito en muchos sentidos: en esta segunda

temporada han sido pioneros a nivel mundial emitiendo el primer episodio de
Realidad Virtual​ de una serie televisiva. En lo relacionado al social media, MdT ha
pisado fuerte, y por eso desde Audiense hemos querido “radiografiar” la
conversación social​ en torno a la serie y su audiencia, centrándonos en Twitter. (Más
allá de las soluciones para Twitter que ofrece Audiense, las razones por la que hemos
elegido esta red están fundamentadas en el siguiente apartado.)

Fuentes
http://www.jotdown.es/2015/04/lo-mejor-y-lo-peor-de-el-ministerio-del-tiempo/
http://www.gonzoo.com/starz/story/razones-para-que-te-enganches-a-el-ministerio-del-tiempo-2670/
http://cultura.elpais.com/cultura/2015/03/20/television/1426870656_517899.html
https://www.gartner.com/doc/3306117/fuel-social-marketing-usergenerated-content
http://www.mapfre.com/mapfrere/docs/html/revistas/trebol/n65/es/actualidad.html
“​La estrategia transmedia y multiplataforma de El Ministerio del Tiempo es el fruto de una
estrategia de años en RTVE.ES creando comunidades en torno a sus series de ficción. Y desde la
primera temporada fue una apuesta del departamento de
Medios Interactivos para sentar las bases de lo que luego fue el
movimiento ministérico. El éxito en redes de El Ministerio del
Tiempo ha sido fruto al que, además, se ha sumado en la
segunda temporada la apuesta desde la productora. En ese
sentido, la experiencia desde RTVE.ES es que la ​implicación del
equipo de la productora​ es importante para lograr un éxito
más profundo y sostenido de la estrategia. El equipo artístico
(creadores, directores, guionistas, reparto…) y el técnico
(equipo de producción, tanto audiovisual como transmedia). Si
el creador o el guionista o los directores o el reparto comenta
en redes, la resonancia es mayor, se multiplica la ​audiencia
social​, y sobre todo la calidad de esa conversación. Pero me
gustaría recalcar que sin el empuje y el trabajo de RTVE.ES sería
impensable el éxito de la estrategia.​”

Agustín Alonso​, Responsable de Estrategias Transmedia en RTVE.es

“​Desde Onza Entertainment y Cliffhanger TV teníamos claro

que la serie tenía que dar un paso más allá de lo ocurrido en
la primera temporada. Una vez habíamos creado la
comunidad, era necesario un ​planteamiento de contenidos
más allá para aquellos que quisieran conocer más del
universo de la serie. De esta forma hemos lanzado el ​podcast
de Julián en Cuba​ ‘Tiempo de Valientes’, la ​webserie de
Angustias​ ‘Tiempo de confesiones’ o ​l​a experiencia de
Realidad Virtua​l​ ‘El Tiempo en tus manos’, la primera en el
mundo para una serie de ficción e interactiva. Es necesario
que los productos sean diferentes y sobre todo que hagan
partícipes a la audiencia de ellos. ¿Por qué acotar la serie a la
simple emisión del capítulo?​”

Pablo Lara​, Productor Transmedia de El Ministerio del Tiempo

Twitter lidera la conversación social sobre televisión

Twitter es la plataforma que lidera la conversación social sobre la televisión y es

dónde están los creadores de ​tendencias en TV​. En España, el 52% de los usuarios de
esta red tiene un gran interés por los contenidos televisivos, un 27% más que los no
usuarios.

Estos y otros datos se desprenden de un estudio sobre Twitter y TV realizado por

IPSOS MediaCT según el cual es habitual que la gente tenga ​dos pantallas​ abiertas
mientras consume contenidos televisivos. El 89% de los usuarios de Twitter en España
utiliza varias pantallas mientras ve la televisión.

“Más que ‘sentarse a ver la tele solo’, ahora es posible conectar

con un gran universo de espectadores.”

Alfonso Calatrava​, Director de Investigación, Twitter España

Otros insights revelados a partir del estudio:

● El 43% de lo usuarios de Twitter se considera experto o bastante conocedor de

los personajes que aparecen en programas de televisión.
● El 74% asegura que ve programas o series de televisión antes de que se hagan
populares para el gran público.
● El 40% de los encuestados asegura haber visto un programa porque la gente
estaba hablando sobre él en Twitter.

Fuente
https://blog.twitter.com/es/2015/los-creadores-de-tendencias-en-tv-est-n-en-twitter
La audiencia social de MdT

¿Por qué y cómo la televisión puede utilizar la inteligencia social en su beneficio?

Utilicemos un ejemplo práctico para contestar a estas preguntas.

Hemos analizado la audiencia social de El Ministerio del Tiempo con las siguientes
herramientas de Audiense:

● Monitoring
● Informe de Afinidad
● Insights de Personalidad powered by IBM Watson

Escucha social

El día 15 de febrero de 2016 se estrenó la primera entrega de la segunda temporada

de MdT, cuyo último capítulo antes del parón de dos semanas que hicieron en medio
de la temporada fue el 4 de abril. El periodo de monitorización elegido fue del 14 de
febrero al 8 de abril, viernes de la semana del último episodio de la primera entrega.

Audiense monitorizó todos los tuits publicados durante este periodo en los que hubo
mención a la cuenta de Twitter de la serie (​@MdT_TVE​), a “El Ministerio del Tiempo” o
“Ministerio del Tiempo”, además de los hashtags: #MinisterioVR, #MdT,
#ElMinisterioDelTiempo, #MinisterioDelTiempo, #OlivaresPdT, #YoSalvoMdT,
#PacinoYJulián, #Ministéricos, #TiempoDeValientes, #VuelveJulián, #HoudiniMdT,
#Enciclopelia, #LaPuertaDelTiempo, #BecariosMdT, #TiempoDeMagia,
#CuarentenaMdT, #LaJefaInfiltrada y #RenovaciónMdT (y sus versiones sin tilde).
Algunos datos e insights extraídos de la escucha social

● 55.678 usuarios participaron en la conversación sobre la serie en el periodo

monitorizado.
● Se enviaron 328.577 tuits.
● El último episodio de la primera parte de esta segunda temporada ha sido el
que más ruido ha generado: picos de 38.590 tuits publicados por 10.208
usuarios.
● 266 usuarios verificados tuitearon sobre la serie, entre los que se encuentran
medios e influencers de fuera de España.
● Los hashtags más utilizados en los tuits monitorizados revelan los episodios y
momentos más comentados en Twitter.

● Los usuarios más mencionados en los tuits monitorizados dejan clara la

popularidad de algunos de sus actores en esta red.
● Top 3 tuits con más RTs
● Enlaces más compartidos
 ● ¿Cuál es la segunda pantalla de la audiencia de MdT en Twitter?

Más del 65% de los tuits enviados durante el periodo de escucha se hizo desde
dispositivos móviles. Llama la atención que el 22% de los mensajes fueron publicados
desde la web de Twitter, lo que puede dar pistas sobre el comportamiento social de
esta audiencia de cara a posibles estrategias de promoción de la serie.

La personalidad de la audiencia

Como hemos identificado en nuestra escucha, uno de los enlaces más compartidos
en Twitter por la audiencia social de MdT fue el del test de personalidad “¿Qué
funcionario de ‘El Ministerio del Tiempo’ eres? Pero, y si nos preguntamos qué rasgos
psicológicos tienen los usuarios que participaron en la conversación social sobre la
serie. ¿Qué inquietudes emocionales tienen? ¿Qué deseos esperan cumplir cuando
consumen un producto?

Utilizando la API de Insights de Personalidad de IBM Watson (que analiza la

personalidad en base a tres modelos: Los Cinco Grandes, Valores y Necesidades),
Audiense examina el contenido psicolingüístico de los tuits y permite su visualización.
Algunos Insights de Personalidad extraídos en base a la audiencia social de MdT

● El 67,7% de la audiencia analizada está formada por personas abiertas a

experiencias.
● El 74,7% de esta audiencia está compuesta por gente poco receptiva al arte
aunque muy imaginativa (70,8%) y filosófica (71,1%).
● El 72,6% son personas “serias” (no suelen hacer muchas bromas) que buscan la
calma (67,4%) en lugar de emociones (29,6%).
● En cuanto a los deseos que esperan cumplir cuando consumen un producto, la
audiencia monitorizada se decanta sobre todo por la “estructura”: el 70%
necesita tenerlo todo organizado y bajo control.
● Con respecto a los Valores (factores de motivación para tomar decisiones), la
“superación personal” es un rasgo detectado por encima de los demás, en el
65% de la audiencia analizada.
Afinidades, intereses y consumo de medios

¿Con qué cuentas de Twitter tiene más afinidad la audiencia de MdT? ¿En qué
publicaciones están interesados sus miembros? ¿Qué programas de televisión ven?
¿Qué marcas siguen? ¿A qué influencers siguen? Intentemos ver el mundo a través de
los ojos de esta audiencia.

Algunos insights extraídos del Informe de Afinidad de Audiense generado a

partir de la audiencia social de la serie:
● @el_pais, @elmundotoday, @muyinteresante, @elmundoes y @eldiarioes son,
por este orden, las publicaciones con las que la audiencia de la serie más
afinidad tiene en Twitter.
● En cuanto a los programas de televisión o cadenas, los perfiles de Twitter con
los que esta audiencia más afinidad tiene (sin tener en cuenta a @MdT_TVE)
son: @El_Intermedio, @RTVE, @salvadosTV, @A3Noticias y @laSextaTV.
● Entre las cuentas de Twitter con las que la audiencia de MdT tiene una afinidad
de más de un 15% se encuentran:

❏ 6 personajes relacionados con el humor (@norcoreano,

@DANIROVIRA, @SSantiagosegura, @Buenafuente,
@Berto_Romero y @DaniMateoAgain)
❏ 3 periodistas (@jordievole, @_anapastor_ y @iescolar)
❏ 3 políticos (@Pablo_Iglesias_, @agarzon y @ManuelaCarmena)
❏ 1 único deportista: @RafaelNadal
● Entre los intereses de la audiencia tuitera de la serie no nos sorprende que el
cine, la televisión o la literatura estén entre los principales. Sin embargo nos
resulta curioso constatar que la política y los negocios motiven a este público
en Twitter.

● En cuanto a los géneros televisivos más vistos y comentados por la audiencia

de MdT, el drama encabeza la lista, seguido de los deportes. Los ​talk-shows,
realities y la comedia también tienen su pedazo de la tarta...
Social intelligence para la TV y la industria del entretenimiento
(Algunas reflexiones)

Tanto si se trata de televisión tradicional como televisión conectada y ​on-demand, los

dispositivos móviles permiten una conversación social que aporta valiosa información
a la hora de marcar el rumbo de los contenidos que la industria del entretenimiento
genera, además de monetizar las audiencias sociales y los espacios publicitarios.

No será la primera vez que leas o escuches que no existe ​mejor focus group que las
redes sociales​. Y Twitter en particular, gracias a su carácter abierto, es el ecosistema
perfecto para hacer una escucha activa sobre una audiencia social, como hemos visto
antes.

En base a los insights extraídos de los análisis llevados a cabo por Audiense,
hemos sacado algunas conclusiones no sólo vinculadas a El Ministerio del
Tiempo sino válidas para el sector en general:

● Cuando el volumen de tuits es grande el reto consiste en ser capaces de

realizar una escucha activa que logre llegar a ser una escucha cualitativa, y así
poder tomar decisiones bien fundamentadas.
● La audiencia social en ocasiones es la voz de la conciencia de la televisión: la
que te descubre cosas de las que no te das cuenta y te señala aquello en lo
que no habías pensado.
● Los canales sociales son el vehículo perfecto para llegar al usuario cuando el
programa no está en emisión. La continuidad no se pierde durante la
temporada que el contenido no está en antena y el usuario no se olvida de la
marca.
● La segmentación es clave en la inversión en social paid media. Hay que
aprovechar la información generada de la escucha social para crear segmentos
muy específicos a los que promocionar contenidos concretos.
● Los insights de personalidad son una manera muy innovadora de segmentar:
mensajes basados en los rasgos psicológicos de determinados grupos.
● Al desarrollar una acción con influencers para promocionar una campaña
(estrenos, galas, etc.), hay que seleccionar aquellos que sean los más
relevantes para una audiencia, que más afinidad tengan con un programa,
canal, serie o película.
 ● Cuanta mayor sea la información que las cadenas tienen sobre su audiencia,
social o no, podrán ofrecer a las marcas mejores emplazamientos de cara a su
planificación de medios. Si la marca conoce en profundidad la audiencia de
cada uno de los programas podrá seleccionar mejor dónde quiere
promocionar sus productos, desde sus acciones de product placement hasta la
compra de espacios publicitarios durante la emisión de dichos programas.
● Conocer a una audiencia social supone entender sus intereses, cómo se mueve
la gente que la compone y con quién (marcas, celebrities…) tienen más
afinidad. De esta manera es posible identificar patrones y tendencias que
ayudarán a perfilar una estrategia de comunicación online y también offline.

Algunas acciones que podrían ser llevadas a cabo por el equipo de redes de El
Ministerio del Tiempo en base a los datos expuestos en este análisis:

● Si el equipo de social media de MdT quisiera crear una campaña específica

para un público muy comprometido con la serie, podrían identificar a las
personas que participaron en la conversación social sobre las dos temporadas
y que además siguen a @MdT_TVE.
● Para llegar a una audiencia completamente nueva, podrían monitorizar la
conversación social de otra serie o contenido televisivo afín para, luego,
promocionar su producto.
● Podrían ofrecer contenido relacionado con el episodio más comentado en
Twitter a los usuarios que participaron en esta conversación concreta, a través
de Tweets Promocionados o Campañas de DM.
● Identificar a los influencers más activos en la conversación para invitarles a
participar en una acción concreta.
● Desarrollar campañas en base a la personalidad de los usuarios. Por ejemplo,
promocionar un nuevo episodio en torno a algún personaje del mundo
artístico a la audiencia más receptiva al arte.
● Considerar invitar a colaborar en la serie a algunos famosos con los que su
audiencia más afinidad tiene. ¿Jordi Évole? ¿Santiago Segura?
● Si la audiencia de MdT es tan ​tech, ¿qué tal un programa centrado en algún
personaje clave en este sector?

Hay muchas maneras de utilizar la información generada en las redes para monetizar
las audiencias sociales de los contenidos televisivos. La inteligencia social aplicada a la
televisión y al show business no ha hecho más que empezar…

* Toda la información presente en este documento ha sido generada por la plataforma Audiense. Para verla en
acción, solicita una demostración con nuestro equipo de especialistas.