TEMA 3 Estrategias Genã©ricas o Competitivas AL (2023 - 2024)

INTRODUCCIÓN CAMBIO
TEMA 1 ESTRATÉGICO
La dirección
estratégica
ANÁLISIS Y DIAGNOSTICO
ESTRATÉGICO
TEMA 2
Análisis y diagnóstico TEMA 6
estratégico 6.3 Proceso de
cambio
FORMULACIÓN ESTRATÉGICA estratégico
TEMA 3 TEMA 4
Estrategias genéricas o Estrategias de desarrollo
competitivas y/o de crecimiento
IMPLANTACIÓN Y CONTROL ESTRATÉGICO

TEMA 5 TEMA 6
Formulación e Planificación y control
implantación estratégica estratégico 1
©Ana M. García-Pérez y Vanessa Yanes-Estévez - Dirección Estratégica Empresas (Curso 2023/2024)

TEMA 3. ESTRATEGIAS GENÉRICAS O
COMPETITIVAS
3.1 Creación de la ventaja competitiva: estrategia de liderazgo en costes
y estrategia de diferenciación
3.2 Una ampliación del planteamiento de Porter: el reloj estratégico
3.3 Mantenimiento de la ventaja competitiva
OBJETIVOS
Este tema recoge las opciones estratégicas planteadas por Porter para
lograr una ventaja competitiva y las críticas vertidas contra ellas. Además
se ofrecen las alternativas estratégicas propuestas a las opciones de
Porter (el reloj estratégico) y se plantean maneras de mantener las
ventajas competitivas.
2
TEMA 3. ESTRATEGIAS GENÉRICAS O
COMPETITIVAS
3.1 Creación de la ventaja competitiva: estrategia de liderazgo en costes
y estrategia de diferenciación
3.2 Una ampliación del planteamiento de Porter: el reloj estratégico
3.3 Mantenimiento de la ventaja competitiva
Bibliografía:
3.1. Porter, M. (1985 inglés/1988 español): Cap. 1 y 3
Guerras, L. A. y Navas, J. E. (2015): Cap. 7.1, 7.2 y 7.3
3.2. Johnson, G. et al., (2006): Cap. 5.3
Guerras, L. A. y Navas, J. E. (2015): Cap. 7.4.1
3.3. Guerras, L. A. y Navas, J. E. (2015): Cap. 7.1.4
3
3.1 Creación de la ventaja competitiva: estrategia de liderazgo en costes y
estrategia de diferenciación
FACTORES PARA LA CREACIÓN DE LA VENTAJAS COMPETITIVAS
Factores externos Factores internos

ANTICIPACIÓN O RESPUESTA A CAMBIOS
Habilidad para
detectar cambios
RECURSOS Y CAPACIDADES
EFICIENCIA
CALIDAD
EXTERNOS
Responder de
forma rápida y
VENTAJA
flexible
COMPETITIVA INNOVACIÓN
CAPACIDAD DE
Aprovechar SATISFACCIÓN
mejor las
oportunidades
AL CLIENTE
4
©Ana M. García-Pérez y Vanessa Yanes-Estévez - Dirección
Fuente: Navas y Guerras (2015). Estratégica Empresas (Curso 2023/2024)
PORTER (1980): La estrategia competitiva es la forma mediante la cual

una empresa se enfrenta a sus competidores para intentar obtener un
rendimiento superior. En definitiva, es la actuación que la empresa emprende
para lograr una ventaja competitiva
La ventaja competitiva se entiende como cualquier característica de la

empresa que la diferencia de otras colocándola en una posición relativa superior
para competir (Guerra y Navas, 2015).
VENTAJA COMPETITIVA
Costes Diferenciación
TODO EL Liderazgo en Diferenciación de

AMBITO SECTOR costes productos
COMPETITIVO SOLO UN
Segmentación de mercado
SEGMENTO
5
3.1 Creación de la ventaja competitiva: estrategia de liderazgo en costes y estrategia de
diferenciación
FACTORES INTERNOS DE CREACIÓN DE LA VENTAJAS COMPETITIVAS

ORIGEN
EFICIENCIA
BAJOS
COSTES
CAPACIDADES
RECURSOS y
CALIDAD
Proceso
VENTAJA
COMPETITIVA
INNOVACIÓN
DIFERENCIACIÓN
Producto
DE PRODUCTO
CAPACIDAD DE
SATISFACCIÓN
AL CLIENTE
©Ana M. García-Pérez y Vanessa 6

Fuente: adaptado de Guerras y Navas (2007), pág. 273.
Yanes-Estévez - Dirección Estratégica 6
Empresas (Curso 2023/2024)
diferenciación
1) Estrategia de liderazgo en costes
“Una empresa tiene una ventaja en costes cuando tiene costes
inferiores a los de sus competidores para un producto o servicio
semejante o comparable en calidad” (Guerras y Navas, 2015)
7
diferenciación

“Una empresa tiene una ventaja en costes cuando tiene costes
inferiores a los de sus competidores para un producto o servicio
semejante o comparable en calidad” (Guerras y Navas, 2015)
.
Algunos factores que posibilitan que la empresa pueda alcanzar el liderazgo en

costes pueden ser:
➢Economías de escala
➢Efecto experiencia (efecto aprendizaje y curva de experiencia).
➢Desarrollo o adopción de una nueva tecnología productiva
➢Condiciones favorables de acceso a materias primas u otros suministros claves
➢Condiciones favorables de localización de la empresa
➢Establecimiento de relaciones con clientes y proveedores que abaraten costes
➢Rígidos controles de costes de las diferentes actividades
➢Habilidad para el ajuste de la capacidad productiva de forma rápida al nivel real
de demanda
➢Eficiencia organizativa
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diferenciación
La estrategia de liderazgo en costes es recomendable cuando:
•La competencia de precios entre las empresas es una fuerza competitiva

dominante.
•El producto está estandarizado y es ofrecido por múltiples oferentes
•Existen pocas maneras de conseguir la diferenciación de productos.
•Se incurre en bajos costes de cambio de proveedores.
•Los compradores son importantes y tienen un alto poder de negociación para
bajar los precios
9
diferenciación

Para la aplicación con éxito de la estrategia de liderazgo en costes, además de atender a los
factores estructurales de la industria antes mencionados (transparencia anterior), es preciso
cuidar los factores organizativos (internos) que ayuden a implantar la estrategia
adecuadamente, entre los que podemos mencionar:
•Estructura organizativa: pocos niveles jerárquicos, mecanismos de coordinación simples.

La implantación de una estructura funcional centrada en pocas áreas funcionales.
•Sistema de control directivo: sistemas exigentes de control de costes que incluyan
objetivos estratégicos cuantificados para los distintos conceptos de costes. Los valores y la
cultura de la empresa deben enfatizar la importancia de la reducción de costes.
•Sistemas de incentivos: orientados a premiar los logros en la reducción de costes.
Riesgos de la estrategia de liderazgo en costes:

⚫ La búsqueda excesiva de la eficiencia impide a la empresa lograr la flexibilidad
necesaria para percibir y adaptarse a los cambios (tanto por el lado de la oferta como
por el lado de la demanda)
⚫ La capacidad de la empresa para sostener su ventaja en costes frente a la acción de los
imitadores 10
2) Estrategia de diferenciación
“Una empresa tiene una ventaja en diferenciación de producto cuando

ofrece un producto o servicio que, siendo comparable con el de otra
empresa, tiene ciertos atributos que lo hacen que sea percibido como
único por los clientes” (Guerras y Navas, 2015)
.
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“Una empresa tiene una ventaja en diferenciación de producto cuando

ofrece un producto o servicio que, siendo comparable con el de otra
empresa, tiene ciertos atributos que lo hacen que sea percibido como
único por los clientes” (Guerras y Navas, 2015)
.
En general, una empresa tiene tres formas básicas de diferenciarse

no excluyentes:
❖ Diferenciación basada en las características intrínsecas del
producto
❖ Diferenciación basada en las características del mercado al
que se dirige
❖ Diferenciación basada en las características de la empresa
(identidad, estilo, valores, reputación y prestigio).
❖ Otras variables
12
3.1 Creación de la ventaja competitiva: estrategia de liderazgo en costes y estrategia de diferenciación
VARIABLES PARA LA DIFERENCIACIÓN (no excluyentes)
OBSERVABLES FÍSICAS: tamaño, forma, tecnología…

Fuente: adaptado de Guerras y Navas (2007), pág. 287.
CARACTERÍSTICAS
RENDIMIENTO: fiabilidad, seguridad…
DEL PRODUCTO
COMPLEMENTOS AL PRODUCTO: serv.postventa,….
INTANGIBLES: social, psicológico, estético

CARACTERÍSTICAS
DEL MERCADO PERCEPCIÓN Y VALORACIÓN DEL PRODUCTO
VARIEDAD, GUSTOS Y NECESIDADES CLIENTES
FORMA DE LLEVAR EL NEGOCIO
FORMA RELACIONARSE CON LOS CLIENTES

CARACTERÍSTICAS
DE LA EMPRESA ÉTICA, VALORES, IDENTIDAD, CULTURA..
PRESTIGIO Y REPUTACIÓN DE LA EMPRESA
TIEMPO (estrategia de respuesta rápida)

OTRAS VARIABLES 13
ATENCIÓN A CRITERIOS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
La estrategia de diferenciación es recomendable cuando:
•Los clientes dan especial importancia a la calidad o utilizan el producto para diferenciarse
socialmente
•Existe una gran amplitud de criterios para diferenciar el producto
•Las costumbres y necesidades de los consumidores son muy variadas
•Pocos competidores eligen el mismo criterio de diferenciación
•Las características distintivas son difíciles de imitar, al menos con rapidez y de forma
económica.
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©Ana M. García-Pérez y Vanessa Yanes-Estévez -
Dirección Estratégica Empresas (Curso 2023/2024)
Para la aplicación con éxito de la estrategia de diferenciación, además de atender a los
factores estructurales de la industria antes mencionados (transparencia anterior), es
preciso cuidar los factores organizativos (internos) que ayuden a implantar la estrategia
adecuadamente, entre los que podemos mencionar:
• Estructura organizativa: equipos de trabajo interdepartamentales, para el desarrollo de

nuevos productos diferenciados, que faciliten la colaboración entre áreas funcionales.
Estructuras flexibles que faciliten el esfuerzo creativo y que permitan explorar y explotar
nuevas oportunidades de negocio.
• Sistema de control directivo: que facilite la autonomía de los directivos y que
promueva la experimentación y la exploración de nuevas alternativas.
• Sistemas de incentivos: orientados a facilitar la colaboración interdepartamental,
teniendo en cuenta distintos aspectos del resultado, no únicamente los costes. Debe
facilitar y promover la asunción de riesgos sin penalizar la posibilidad de fracaso. El
15
talento creativo debe ser también especialmente valorado.
Riesgos de la estrategia de diferenciación:
•La diferencia de precio entre los competidores que siguen una estrategia de bajo coste y la
empresa diferenciada puede ser demasiado grande para que los clientes mantengan la lealtad
hacia la marca.
•Se puede reducir la necesidad o apreciación del comprador por el factor determinante de la
diferenciación: exige un constante esfuerzo en innovación.
•La imitación de los competidores, falsificaciones, imitaciones fraudulentas,….
16

diferenciación
Estrategia competitiva y ciclo de vida del sector
Introducción Crecimiento Madurez Declive

Innovación Muy alta Alta Moderada a Baja
de producto baja
Innovación Baja Moderada Alta Baja

de proceso
Estrategia
DIFERENCIACIÓN LIDERZGO EN COSTES ----
competitiva
©Ana M. García-Pérez y Vanessa Yanes- 17

Estévez - Dirección Estratégica Empresas
(Curso 2023/2024)
CRITICAS a las estrategias competitivas de PORTER:
LAS ESTRATEGIAS DE LIDERAZGO EN COSTES Y DIFERENCIACIÓN NO

SON TAN EXCLUYENTES:
• Utilización y debate sobre los términos “liderazgo en costes” y “bajo precio”.
• La diferenciación de productos no siempre se traduce en incremento de

precios
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©Ana M. García-Pérez y Vanessa Yanes-Estévez -
Dirección Estratégica Empresas (Curso 2023/2024)
3.2.Una ampliación del planteamiento de Porter: el reloj estratégico.
RELOJ ESTRATEGICO: Johnson y Scholes (2011) proponen ampliar las opciones estratégicas de Porter
con el modelo del “reloj estratégico” de Bowman.
a) Estrategias orientas a precios bajos: 1 (sin filigranas) y 2 (bajo precio)

b) Estrategias tendentes a incrementar el valor añadido percibido: 4 (diferenciación) y 5
(diferenciación segmentada)
c) Estrategias híbridas: 3 (relación calidad-precio)
d) Estrategias destinadas al fracaso: 6, 7 y 8 del reloj estratégico
4
ALTO
3 5
VALOR
AÑADIDO
PERCIBIDO 2 6
1 7
8
©Ana M. García-Pérez
y Vanessa Yanes- BAJO
Estévez - Dirección 19
Estratégica Empresas Bajo PRECIO Alto
(Curso 2023/2024)
2) Una ampliación del planteamiento de Porter: el reloj estratégico.
Dos ejemplos de estrategias híbridas (3 del reloj estratégico) utilizando la

cadena de valor: (ejemplos: Swatch y Benetton)
BENETTON SWATCH
+ Valor - Costes + Valor - Costes
Diseño e
Ingeniería
+ +
Compras
- -
Producción
- -
Logística
- -
Marketing
+ +
Servicio
Post-Venta - -
+ actividad con la que la empresa pretende crear valor
- actividad que la empresa pretende realizar al menor coste
20
3.3 Mantenimiento de la ventaja competitiva.
➢ Barreras a la imitación: ej. ambigüedad causal, patentes, experiencia

acumulada, cultura corporativa, información privilegiada
➢ Capacidad de los competidores:

- Identificación de una rentabilidad superior.
- Incentivos.
- Diagnóstico.
- Adquisición de recursos.
➢ Dinamismo del sector:

• Entornos dinámicos
• Reforzar ventajas
• Buscar nueva ventaja
21

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INTRODUCCIÓN CAMBIO

IMPLANTACIÓN Y CONTROL ESTRATÉGICO

©Ana M. García-Pérez y Vanessa Yanes-Estévez - Dirección Estratégica Empresas (Curso 2023/2024)

3.2 Una ampliación del planteamiento de Porter: el reloj estratégico

3.3 Mantenimiento de la ventaja competitiva

3.2 Una ampliación del planteamiento de Porter: el reloj estratégico

3.3 Mantenimiento de la ventaja competitiva

Factores externos Factores internos

PORTER (1980): La estrategia competitiva es la forma mediante la cual

La ventaja competitiva se entiende como cualquier característica de la

TODO EL Liderazgo en Diferenciación de

FACTORES INTERNOS DE CREACIÓN DE LA VENTAJAS COMPETITIVAS

©Ana M. García-Pérez y Vanessa 6

1) Estrategia de liderazgo en costes

“Una empresa tiene una ventaja en costes cuando tiene costes

inferiores a los de sus competidores para un producto o servicio

semejante o comparable en calidad” (Guerras y Navas, 2015)

1) Estrategia de liderazgo en costes

Algunos factores que posibilitan que la empresa pueda alcanzar el liderazgo en

1) Estrategia de liderazgo en costes

La estrategia de liderazgo en costes es recomendable cuando:

•La competencia de precios entre las empresas es una fuerza competitiva

1) Estrategia de liderazgo en costes

•Estructura organizativa: pocos niveles jerárquicos, mecanismos de coordinación simples.

Riesgos de la estrategia de liderazgo en costes:

“Una empresa tiene una ventaja en diferenciación de producto cuando

“Una empresa tiene una ventaja en diferenciación de producto cuando

En general, una empresa tiene tres formas básicas de diferenciarse

VARIABLES PARA LA DIFERENCIACIÓN (no excluyentes)

OBSERVABLES FÍSICAS: tamaño, forma, tecnología…

INTANGIBLES: social, psicológico, estético

VARIEDAD, GUSTOS Y NECESIDADES CLIENTES

FORMA DE LLEVAR EL NEGOCIO

FORMA RELACIONARSE CON LOS CLIENTES

PRESTIGIO Y REPUTACIÓN DE LA EMPRESA

TIEMPO (estrategia de respuesta rápida)

La estrategia de diferenciación es recomendable cuando:

• Estructura organizativa: equipos de trabajo interdepartamentales, para el desarrollo de

Riesgos de la estrategia de diferenciación:

©Ana M. García-Pérez y Vanessa Yanes-Estévez - Dirección Estratégica Empresas (Curso 2023/2024)

Estrategia competitiva y ciclo de vida del sector

Introducción Crecimiento Madurez Declive

Innovación Baja Moderada Alta Baja

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CRITICAS a las estrategias competitivas de PORTER:

LAS ESTRATEGIAS DE LIDERAZGO EN COSTES Y DIFERENCIACIÓN NO

• Utilización y debate sobre los términos “liderazgo en costes” y “bajo precio”.

• La diferenciación de productos no siempre se traduce en incremento de

a) Estrategias orientas a precios bajos: 1 (sin filigranas) y 2 (bajo precio)

Dos ejemplos de estrategias híbridas (3 del reloj estratégico) utilizando la

➢ Barreras a la imitación: ej. ambigüedad causal, patentes, experiencia

➢ Capacidad de los competidores:

➢ Dinamismo del sector:

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