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Índice

1 Introducción .................................................................................................................................... 3
2 Las Tecnologías de la Información ....................................................................................... 3
3 Tecnologías de Vanguardia ......................................................................................................4
4 Criterios de Implantación de las Nuevas Tecnologías ................................................. 6
4.1 Ventajas competitivas a través de los sistemas de información .................. 6
5 Síntesis .............................................................................................................................................. 9
6 Bibliografía ....................................................................................................................................... 9

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uso total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos
reservados.

Las nuevas tecnologías son aquellas que
dan soporte a la operación y construcción
de los sistemas de información
Los sistemas de información son el
conjunto de elementos que interactúan
entre sí con el fin de apoyar las actividades
de la empresa o negocio.
1 Introducción
Veremos en este capítulo cuáles son los criterios que se siguen en las
organizaciones cuando deciden acometer los procesos de Transformación
Digital, centrándonos exclusivamente, dada la materia que se estudia, en
las nuevas tecnologías que son de aplicación a la gestión de personas.
Los objetivos que nos marcamos son los de (1) saber qué se entiende
exactamente por tecnologías de la información, (2) conocer las principales
tecnologías de vanguardia en este campo y (3) aprender los criterios que se
utilizan para su implantación.
2 Las Tecnologías de la Información
Como ya hemos señalado en la introducción, esta lección no pretende conocer
cuáles son los criterios que se utilizan para implantar nuevas tecnologías de toda
índole, que aunque todas hoy están fundamentadas en la información que
manejan, sino que nos vamos a ceñir concretamente a aquellas que son de
aplicación en la gestión de personas.
Conviene comenzar, para ayudarnos a centrarnos conceptualmente, por definir las
nuevas tecnologías. Serían todas aquellas tecnologías que permiten y dan soporte
a la construcción y operación de los sistemas de información, y son tanto
tecnologías de hardware, software, de almacenamiento como de comunicaciones.
Es decir son aquellas que funcionan desde, por y para la información. Poseen
información que las hace tanto funcionar en sí mismas, como transmitirla.
Información que genera conocimiento para funcionar y para tomar decisiones.
Estas tecnologías forman la infraestructura tecnológica de la empresa; la
plataforma desde la cual ésta construye y opera los sistemas de información
(conjunto de elementos que interactúan entre sí con el fin de apoyar las
actividades de la empresa o negocio). Estos elementos son:
El equipo computacional: hardware necesario para que el sistema opere
(ordenadores y equipos periféricos).
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 • Las personas, que interactúan con el sistema de información, lo utilizan o lo
alimentan con datos.
• Los datos o la información fuente: las entradas que el sistema necesita para
generar la información que se desea.
• Los programas, que procesan los datos de entrada y generan los resultados
que se esperan.
• Las telecomunicaciones: el hardware y el software que transmiten en forma
electrónica texto, datos, imágenes y voz.
• Los procedimientos.
Todos estos elementos, enmarcados dentro de los sistemas de información tienen
un propósito que no es otro que el de cumplir con tres objetivos clave dentro de
las organizaciones:
• Automatizar los procesos operativos (de tipo transaccional como pagos,
cobros, entradas, salidas)
• Proporcionar información que sirve de apoyo en el proceso de toma de
decisiones
• Lograr ventajas competitivas a través de su implantación y utilización

3 Tecnologías de Vanguardia
Actualmente las tecnologías de la información de vanguardia para los negocios
dan soporte a todo tipo de procesos (para desarrollo de clientes, de
administración y de suministro). Por eso las nuevas tecnologías son de especial
relevancia para que las empresas puedan actuar con éxito en el cambiante
entorno competitivo.
Las tecnologías más relevantes en el campo de la gestión de personas son las
Los sistemas integrales de administración
que vienen enmarcadas dentro de los sistemas integrales de administración.
Son las que comúnmente se conocen como ERP (enterprise resource planning).
(ERP) apoyan los procesos básicos

funcionales de la empresa. Éstos ERP apoyan los procesos básicos funcionales de la empresa. El más
conocido a nivel mundial es el que ha diseñado y ejecutado la empresa alemana
SAP AG.

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Los sistemas de administración de la
relación con los clientes (CRM) se centran
en los procesos de interactuación con
éstos buscando incrementar la relación
con ellos.
Utilizando como ejemplo las soluciones que ofrece el ERP de SAP, enumeramos
cuáles son los procesos funcionales que un sistema integral de administración
puede apoyar:
• Ventas y distribución
• Abastecimiento de materia prima
• Producción
• Mantenimiento
• Calidad
• Gestión de personas
• Gestión financiera
• Control de costes e ingresos
• Gestión de proyectos
• Flujos de trabajo (interrelación de los distintos procesos)
Podríamos entender que la utilización de un sistema de información de
administración tenga exclusivamente su razón de ser en la de dar satisfacción a
necesidades transaccionales de la organización, pero interesa señalar que
también puede tener una finalidad estratégica, porque un sistema de estas
características puede repercutir en la satisfacción del cliente, ya que éste puede
percibir la recepción de un servicio o producto en el simple hecho de cómo se
interactúa con él. Esta percepción se puede convertir en ventaja competitiva.
Otro de los sistemas de información que interactúa con personas, son los de
administración de la relación con clientes, popularmente conocidos como CRM
(customer relationship management).
Estos sistemas sí que tienen indudablemente una finalidad estratégica, ya que
buscan mejorar la rentabilidad, los ingresos y la satisfacción del cliente,
segmentando el mercado y poniendo el foco en los procesos en los que el cliente
es el eje. Su objetivo principal es el de conocer mejor las necesidades y
comportamientos de los clientes para potenciar la relación con ellos.
Estos sistemas responden al principio de que entraña más dificultad conseguir un
cliente nuevo que mantener uno existente.
Las soluciones tecnológicas que aporta un CRM pueden clasificarse conforme a la
función que desarrollan:
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 • Operacional: incrementar la eficiencia y a medir las operaciones que se
realizan con los clientes.
• Colaborativa: la interacción y colaboración con los clientes
• Analítica: analizar al cliente para la toma de decisiones.
Los beneficios que se obtienen de la utilización de este tipo de sistemas son
entre otros: reducir el ciclo de venta, coordinar el servicio a clientes, retener a los
mismos y conseguir mayor eficiencia en los presupuestos de marketing.

4 Criterios de Implantación de las Nuevas Tecnologías

Los criterios de implantación de las nuevas tecnologías vienen determinados,
La estrategia es la forma en que una como cualquier otra implantación, por planteamientos estratégicos.
empresa vincula sus acciones a los Recordemos que la estrategia es la forma en que una empresa vincula sus
resultados, y se constituye como la acciones a la obtención de resultados, y se constituye como la dirección que
dirección que intencionadamente se toma intencionadamente se toma para conseguir ventajas competitivas en el sector en
para conseguir ventajas competitivas en el el que participa.
sector en el que participa. Para obtener dichas ventajas competitivas es necesario dotar de recursos, en
ocasiones tecnológicos.
Analizaremos los distintos planteamientos estratégicos que pueden demandar o
llevar aparejadas necesidades de implantación de nuevas tecnologías, no sin
antes señalar las posibles ventajas competitivas que se pueden derivar de los
sistemas de información.

4.1 Ventajas competitivas a través de los sistemas de información

En el apartado anterior hemos visto los sistemas de información que realizan la

tarea de apoyar en las funciones operativas, y también hemos visto que dicha
cobertura ofrece incluso aspectos que pueden devenir estratégicos (impacto en la
relación con clientes).
En este apartado sin embargo vamos a centrarnos en la conceptualización de
Actualmente los sistemas de información
aquellos sistemas que son desarrollados desde el inicio con un propósito
estratégico.
son vistos además como áreas de

oportunidad para lograr ventajas Existe numerosa literatura acerca de los llamados sistemas de información
competitivas por cuanto representan un estratégicos. Para el autor Wiseman, estos sistemas significan “el uso de la
valor añadido respecto de la

competencia.

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En una estrategia de liderazgo en costes
los sistemas de información deben apoyar
las tácticas propias de dicha estrategia:
economías de escala y sinergias.
tecnología de la información para apoyar o dar forma a la estrategia competitiva
de la organización, a su plan para incrementar o mantener la ventaja competitiva
o bien para reducir la ventaja de sus rivales”.
Definimos también la ventaja competitiva como el conjunto de recursos valiosos
que habilitan o permiten a la empresa el desarrollo de actividades de mejor
manera, y normalmente con menor costo que el competidor.
Así pues, los sistemas de información estratégicos pueden ser tanto de tipo
transaccional como de soporte a la toma de decisiones, siempre que generen
ventajas competitivas.
Según la opinión de Michael Porter, existen tres estrategias genéricas que son
puestas en marcha desde la empresa: el liderazgo en costes, la diferenciación y la
estrategia de segmentación.
El liderazgo en costes tiene como objetivo convertirse en el proveedor u
oferente de bienes o servicios con el menor coste posible dentro del sector.
La estrategia de diferenciación tiene como objetivo desarrollar elementos en los
bienes o servicios que los haga diferentes a los mismos en relación a los de los
competidores.
La estrategia de segmentación se plantea como objetivo segmentar el público
objetivo (target group), al que dirigirse.
Veamos ahora en qué se concreta la implantación de nuevas tecnologías en
función de cada una de las estrategias elegidas:
En estrategias de liderazgo en costes las nuevas tecnologías, o sistemas de
información a implantar han de ser aquellas que faculten para conseguir
desarrollar las dos tácticas en las que se puede conseguir dicho liderazgo:
economías de escala y sinergia.
El modo para alcanzar el liderazgo en costes mediante la táctica de las
economías de escala pasa inevitablemente por conseguir mejorar las condiciones
de precio de los proveedores como consecuencia del volumen de compra. A
mayor volumen, mejor precio. Esto es más fácil de conseguir cuando se maneja
toda la información acerca de los procesos, tiempos y modos de producción;
cuando se tiene el dato cierto, no la intuición o la sospecha.
En cuanto a la táctica de sinergia productiva, que se consigue plasmar cuando se
es capaz de tener dos o más líneas de producción combinadas que proporcionen
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En una estrategia de diferenciación
se trabaja para conseguir: una
diferencia percibida por el mercado,
y reducir la diferenciación por parte
de otros.
La estrategia de diferenciación
requiere conocer el poder de compra y
los hábitos de consumo del cliente
objetivo.
un menor coste de fabricación, también es imprescindible manejar los datos, la
información clave para la toma de decisiones.
Así pues, para esta estrategia los sistemas de información a implantar serán
aquellos que generen la información necesaria para la toma de decisiones.
En la estrategia de diferenciación de productos o bienes mediante atributos
diferenciadores percibidos por el mercado, se suele trabajar en dos direcciones:
lograr ventajas de diferenciación, e identificar oportunidades para reducir las
ventajas de diferenciación de otros (competidores, clientes o proveedores)
En una estrategia de diferenciación las nuevas tecnologías de la información
pueden utilizarse para:
• Crear características que reduzcan la diferenciación de las ventajas de los
competidores. Esto requiere sistemas de información muy potentes, que
monitoricen la actividad de los competidores y las características de sus
productos o servicios
• Crear características para ciertos segmentos de mercado. Ligada a la
estrategia de segmentación requiere conocimiento de las características de
los clientes propios y ajenos.
• Desarrollar nuevas tecnologías para diferenciar el producto o servicio.
Requiere de sistemas enfocados a la optimización del I+D+i.
Cuando la empresa se decide por la aplicación de una estrategia de
segmentación, es decir el enfoque sobre un determinado colectivo de clientes,
debe tomar esta decisión basándose en el conocimiento del poder de compra de
estos y de sus hábitos de consumo.
Es necesario manejar información acerca de cómo el segmento al que se va a
dirigir presiona los precios, demanda servicios o productos, percibe y premia la
calidad, prefiere ser informado, le gusta recibir el bien o servicio y formas de
pago que utiliza.
Por último, y como epílogo de esta lección, para reafirmar la clave estratégica de
la utilización e implantación de los sistemas de información y nuevas tecnologías
no podemos dejar de mencionar que M. Porter incluye la investigación y
desarrollo tecnológico dentro de las actividades de apoyo de su Cadena de Valor.
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 5 Síntesis
1. Las nuevas tecnologías son aquellas que dan soporte a la operación y
construcción de los sistemas de información. Los sistemas de información son el
conjunto de elementos que interactúan entre sí con el fin de apoyar las
actividades de la empresa o negocio.
2. Las principales tecnologías de vanguardia en el campo de los sistemas de
información estratégicos y de gestión son las que vienen enmarcadas dentro de
los sistemas integrales de administración, comúnmente conocidas como ERP
(enterprise resource planning), que apoyan los procesos básicos funcionales de la
empresa, y los sistemas de administración de la relación con los clientes (CRM;
customer relationship management) que se centran en los procesos de
interactuación con éstos buscando incrementar la relación con ellos.
3. Los criterios de implantación de las nuevas tecnologías vienen determinados,
como cualquier otra implantación, por planteamientos estratégicos. La estrategia
es la forma en que una empresa vincula sus acciones a los resultados, y se
constituye como la dirección que intencionadamente se toma para conseguir
ventajas competitivas en el sector en el que participa.
Actualmente los sistemas de información son vistos además como áreas de
oportunidad para lograr ventajas competitivas por cuanto representan un valor
añadido respecto de la competencia.
Los sistemas de información son ayuda imprescindible en la ejecución de las
estrategias de liderazgo en costes, diferenciación y segmentación de clientes.

6 Bibliografía
• Michael Porter: “Competitive Strategy” (1980) Ed. The Free Press.
• Daniel Cohen y Enrique Asín: “Tecnologías de información en los
negocios”. (2009) Ed. Mc Graw Hill
• Luis Lombardero: “Trabajar en la era digital” (2015) Ed. Lid Editorial
Empresarial
• José de la Peña y Mosiri Cabezas: “La gran oportunidad: claves para
liderar la transformación digital en las empresas y en la economía” (2015).
Ed. Gestión.

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