IESE

Universidad de Navarra
Barcelona-Madrid

DECISIONES EN DIRECCION COMERCIAL. INTRODUCCION

La dirección comercial es la función de la compañía (1) que tiene la responsabilidad

de servir a las necesidades de sus clientes. A menudo, gente con poca o ninguna experiencia
en el mundo de la empresa suele confundir la función comercial con el estudio de la
publicidad y de los vendedores. Aunque la función comercial incluye las ventas y
la publicidad, su campo de acción es mucho más amplio. Quizá la mejor forma de explicar la
naturaleza y el ámbito de la función comercial es pasar revista, con un ejemplo concreto, a las
principales decisiones con las que se enfrenta la dirección comercial.

Decisiones en dirección comercial

Supongamos que hemos decidido entrar en el negocio de los juguetes. Para acotar
nuestro campo de acción y empezar a funcionar, debemos tomar una serie de decisiones
comerciales interrelacionadas que incluyen:

1. ¿A qué clientes venderé mis juguetes? ¿Cómo defino concretamente al cliente al

cual serviré? ¿Debo pensar en distintas edades? ¿Cuáles? ¿Niños? ¿Niñas?
¿Ambos?...

2. ¿Qué producto o productos debo ofrecer? ¿Qué gama ofrezco dentro de cada
categoría?...

3. ¿Con qué marca los vendo? ¿Utilizo la misma marca para todos mis juguetes?
¿Les asigno marcas específicas?...

Nota técnica de la División de Investigación del IESE.

Preparada por los profesores José Mª Pons y José A. Segarra. Octubre de 1985.
.
(1) Nos referimos a la compañía en sus términos más amplios, incluyendo organizaciones privadas, públicas y
sin ánimo de lucro. En toda organización –sea del tipo que sea– que trate con clientes se da la necesidad de
un amplio desarrollo de la función comercial.

Ultima edición: 11/96

 4. ¿Qué precios fijo? ¿Ofrezco descuentos a quien pague al contado o a quien
compre grandes cantidades?...

5. ¿Cómo pongo los juguetes al alcance de mis clientes? ¿Los vendo directamente
por catálogo? ¿En las jugueterías tradicionales? ¿En los grandes almacenes?
¿También en los hipermercados? ¿Cómo convenzo al canal de distribución para
que incluya mis juguetes en su tienda? ¿Qué apoyo le doy?...

6. ¿Voy a necesitar vendedores? ¿Qué tipo de tarea supone la venta de juguetes a la

tienda? ¿Qué perfil de vendedor necesito? ¿Cuál debe ser el tamaño de la fuerza
de ventas? ¿Cómo debe estar organizada? ¿Cómo hay que remunerarla? ¿Cómo
dirigirla?...

7. ¿Qué y cómo comunico a los clientes finales a los cuales quiero convencer para
que compren mis juguetes? ¿Utilizo la publicidad? ¿En qué medios? ¿Televisión?
¿Prensa? ¿Radio?, etc. ¿Qué presupuesto le dedico? ¿Qué agencia de publicidad
elijo?...

8. ¿Utilizo para la introducción algún tipo de promoción especial al canal de

distribución o al cliente final? ¿Un precio especial de salida?...

Estas decisiones –de las que únicamente se ha presentado una pequeña muestra a
título enunciativo y no exhaustivo– nos ayudan a explicar tres importantes conceptos: la
selección del mercado, el diseño de la oferta y la colocación de la oferta.

La primera decisión –tal vez la más importante– es la selección del mercado. Es

la elección de qué necesidades básicas del consumidor vamos a cubrir y cuáles,
explícitamente, no vamos a cubrir. Cualquier organización tiene un número limitado de
recursos y habilidades y, por ello, sólo puede servir –con éxito– a ciertos grupos de clientes y
cubrir, dentro de ellos, un abanico limitado de necesidades. Es prácticamente imposible para
cualquier organización tener éxito haciendo «de todo y para todos» (1).

Una vez decidido el grupo de clientes objetivo, las decisiones de los puntos 2 a 5
se refieren al diseño de la oferta específica que la compañía presenta al mercado. Esta
oferta se compone de:

a) Política de productos. Todos los aspectos y características del producto que

recibe el cliente, incluyendo el producto físico con su envase, así como todos los
servicios asociados al producto, incluyendo obviamente la marca.

b) Política de precios. El coste del producto para nuestro cliente, incluyendo

descuentos, coste de financiación, etc.; las condiciones económicas y márgenes
establecidos para los distintos escalones que distribuyen el producto.

c) Política de canales de distribución. Los intermediarios que llevan el producto

desde la fábrica a los consumidores. Se incluyen los puntos de venta al detall, los
mayoristas, los distribuidores industriales,
2 las cooperativas de comercialización y
un largo etcétera.

(1) Para un análisis en profundidad de las variables de selección del mercado y de los esquemas de
segmentación, véase «Elección del mercado», MN-158, y «Segmentación del mercado», MN-165, por
Vicente Font.
 Una vez seleccionado el mercado y diseñada la oferta –en términos de productos,
marcas, precios y canales de distribución– en función de las características del mercado
elegido, debemos decidir cómo la comunicamos y cómo la colocamos, tanto a los clientes
intermedios como a los consumidores finales. Estas decisiones, recogidas en los puntos 6 a 8,
definen la colocación de la oferta, que incluye:

d) Política de fuerza de ventas. Los recursos humanos que «venden» la oferta, bien
directamente a los clientes y/o usuarios finales, bien a los canales de distribución
intermedios.

e) Política de publicidad y promociones. La parte más visible de «lo comercial».

Incluye los mensajes y medios para explicar a nuestros potenciales clientes las
características de nuestra oferta y los incentivos especiales para que hagan la
primera compra.

Como es obvio, los elementos de la oferta y los de la colocación de la oferta están

íntimamente relacionados. La visión conjunta de todos ellos se define como elementos del
programa comercial o «marketing-mix» (según la terminología anglosajona). Estas son las
herramientas de las que se dispone en la dirección comercial para cubrir las necesidades de
los clientes seleccionados.

Elementos del sistema comercial

La selección del mercado y las decisiones que afectan a los elementos del programa
comercial son los temas fundamentales en dirección comercial. Una vez «apuntadas» las
decisiones comerciales, vamos a presentar a los «participantes» que están continuamente
involucrados en estas decisiones:

1. La compañía. Nuestra organización protagonista que, como antes comentamos,

puede ser empresa privada, pública o entidad sin ánimo de lucro.

2. El consumidor. La persona o grupo de personas que utilizan, compran o influyen

en la compra de un producto o servicio.

3. El canal. Nos hemos referido en el apartado anterior a los canales de

distribución. La política de canales de distribución es un elemento del programa
comercial y los canales son los participantes «protagonistas».

4. Los competidores. Otras organizaciones que intentan satisfacer las mismas

necesidades de los consumidores.

El cliente es la razón de ser de todo el planteamiento comercial. De hecho, dentro

del cajón de sastre que supone el concepto de consumidor, lo que realmente nos preocupa es
la unidad de compra. Unidad que, a menudo, incluye varias personas y a la que nos referimos
como UDC (unidad de decisión de compra). Para entender el concepto de UDC debemos
analizar los distintos tipos de comercialización. Por una parte, la que incluye la venta a los
últimos consumidores a través de los canales 3 de distribución, que recibe el nombre de
comercialización de productos de consumo. Por otra parte, la comercialización de productos
industriales, que incluye la venta de productos a compañías, instituciones y gobiernos. En
algunos casos, el mismo producto se vende tanto al mercado de consumo como al industrial.
Los yogures, por ejemplo, se venden al último consumidor, a hoteles (compañías), hospitales
(instituciones) y prisiones (gobiernos).

La UDC industrial es, a menudo, numerosa y compleja. Por el importe monetario de

la compra y por los riesgos asociados con ella, es habitual la evaluación de distintas ofertas
competitivas por parte de comités integrados por distintos niveles directivos. Pero, sin ir más
lejos, incluso las compras de productos de consumo llevan consigo UDC «complicadas». La
decisión de compra de un automóvil o la de las vacaciones en una familia con distintas
necesidades y criterios por parte de sus integrantes, son claros ejemplos de lo expuesto.

El canal de distribución constituye el tercer participante; es de extrema importancia,

ya que su colaboración y apoyo determinan en muchas ocasiones el posible éxito o fracaso de
un producto. Por muy bien que tengamos diseñada y colocada nuestra oferta al consumidor
final, si no conseguimos «estar a mano», si no logramos distribución, si no conseguimos el
favor del canal –al que le han echado los tejos un buen número de ofertas competitivas–,
todos nuestros esfuerzos serán baldíos.

El cuarto participante del sistema comercial lo forman los competidores. En

ocasiones la competencia es muy directa, como Coca-Cola contra Pepsi-Cola. Otras veces es
mucho más sutil, como cuando las cooperativas de productores de manzanas compiten con
las cooperativas de productores de plátanos por una «parte del estómago» del consumidor, y a
un nivel mucho más general, todos los posibles usos de los fondos del consumidor compiten
entre sí, ya que su dinero y su tiempo son limitados. Por tanto, la propia definición de con
quién compito realmente no es, como puede parecer a simple vista, algo obvio.

La dirección comercial es una mezcla de arte y ciencia, y las estructuras

conceptuales que utilizamos no son perfectas. Son buenas si nos resultan útiles; no tienen
por qué ser perfectas. La dirección comercial no tiene, hasta el momento, una teoría
unificada. Hay muchos conceptos, pero cada uno de ellos sólo es útil en determinadas
situaciones. El arte de la dirección comercial es aplicar los conceptos a las situaciones
correctas y sólo a éstas. Por esta razón el estudio de casos prácticos es tan apropiado a la
disciplina comercial. A través de ellos se destaca la naturaleza específica de cada situación
comercial, enmarcándola dentro del esquema conceptual general. Por todo ello, ninguna
cantidad de creatividad e inteligencia natural puede reemplazar un cuidadoso, profundo y
disciplinado análisis, formulación y ejecución de las decisiones.