La integración vertical en el mercado de la industria

cosmética y farmacéutica.

Resumen / Abstract
El mercado de productos cosméticos y farmacéuticos es uno de los mercados de mayor
envergadura de la economía local y de las economías en general. Los productos en cuestión se
caracterizan por poseer, en general, elevadas contribuciones marginales que son dedicadas, al
menos parcialmente, a cubrir grandes costos de transacción vinculados con la venta de los
productos terminados.
En nuestro país, la industria cosmética y farmacéutica es una actividad altamente regulada por
la autoridad sanitaria nacional, con elevados costos de entrada como laboratorio elaborador y,
creemos, una alta especificidad de activos en relación a los recursos que han de afectarse a las
actividades productivas.
Hemos observado que hoy en día existe una tendencia generalizada de los titulares de marcas a
carecer de sus propios recursos productivos, tercerizando la producción en laboratorios
especializados. Es decir, se observa que las empresas que poseen productos bajo marcas
propias no se integran verticalmente hacia las actividades productivas, como tampoco se
observa que los laboratorios especializados en producir se integren verticalmente hacia la
comercialización de productos terminados bajo marca propia.
Hemos observado que tanto el mercado de productos terminados como el de servicio de
elaboración tercerizado poseen características de competencia monopólica, con bajos grados de
competitividad y existencia de beneficios económicos distintos de cero. Pues entonces la
pregunta ¿qué motiva a estas empresas a no integrarse verticalmente?
A fin de resolver esta incógnita hemos medido el comportamiento de managers y profesionales
técnicos del sector; analizado la especificidad de los activos tanto materiales como humanos que
estas industrias implican; evaluado la complejidad contractual que liga al titular de marca con el
elaborador tercerista; todo ello con el objetivo de construir un modelo de decisión que rija el
comportamiento de titulares de marca y prestadores del servicio de elaboración.
Las conclusiones del presente trabajo nos permiten arribar a una explicación sobre el
comportamiento de los jugadores en ámbitos de competencia monopólica.

Palabras clave / keywords :

titulares de marca – elaboradores terceristas – integración vertical –especificidad de activos –
complejidad contractual – competencia monopólica – costos de transacción – costos de
oportunidad – cuasirrentas.

Diego Gabriel Fano – UADE / CEMA

Víctor Adrián Lucero – UBA / CEMA

1
Índice

LA INTEGRACIÓN VERTICAL EN EL MERCADO DE LA INDUSTRIA COSMÉTICA Y

FARMACÉUTICA. ...................................................................................................................................................... 1
RESUMEN / ABSTRACT ................................................................................................................................................. 1
Palabras clave / keywords : .................................................................................................................................... 1
ÍNDICE ......................................................................................................................................................................... 2
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................................................ 3
METODOLOGÍAS DE ESTUDIO Y HERRAMIENTAS APLICADAS........................................................................................ 4
RESULTADOS ARROJADOS POR LAS MEDICIONES.......................................................................................................... 5
Encuestas de opinión a managers y técnicos. ......................................................................................................... 5
Atributos del mercado ............................................................................................................................................. 6
Medidas de la especificidad de activos ................................................................................................................... 6
ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS OBTENIDOS ................................................................................................................. 7
CONCLUSIONES ............................................................................................................................................................ 9
Modelo decisorio de integración vertical del titular de marca............................................................................... 9
Modelo decisorio de integración vertical del elaborador tercerista..................................................................... 10
Solución del modelo y comprobación del comportamiento de los titulares .......................................................... 10
Conclusiones sobre el comportamiento del titular de marca................................................................................ 11
Solución del modelo y comprobación del comportamiento de los elaboradores terceristas ................................ 11
Conclusiones sobre el comportamiento del elaborador tercerista........................................................................ 12
Correlato con el modelo teórico de Willamson..................................................................................................... 12
Excepción al modelo teórico de Willamson .......................................................................................................... 13
Conclusiones finales. ............................................................................................................................................ 14

2
Introducción
El mercado de productos cosméticos y farmacéuticos es uno de los mercados de mayor
envergadura de la economía local y de las economías en general. Los productos en cuestión se
caracterizan por poseer, en general, elevadas contribuciones marginales que son dedicadas, al
menos parcialmente, a cubrir grandes costos de transacción vinculados con la venta de los
productos terminados.

La industria relacionada con la fabricación de productos cosméticos y farmacéuticos representa

gran complejidad y un importante grado de inversión como también de costos de mantenimiento.
Es también una actividad altamente regulada por la autoridad sanitaria nacional, con elevados
costos de entrada como laboratorio elaborador y, creemos, una alta especificidad de activos en
relación a los recursos que han de afectarse a las actividades productivas. Dentro de este
mercado podemos distinguir tres tipos de empresas, a saber:
- las empresas productoras y comercializadoras de productos cosméticos y farmacéuticos.
- las empresas sólo comercializadoras de productos cosméticos y farmacéuticos que
tercerizan la producción en laboratorios elaboradores especializados.
- las empresas sólo productoras, altamente especializadas, que fabrican para terceros los
productos que éstos últimos les demanden.

En los últimos tiempos, el mercado argentino sufrió una emigración de las empresas productoras
principales (sobre todo aquellas de capitales multinacionales) hacia países en los cuales
resultaba más competitivo el producir. Fue así el caso de Gillette, LÒreal, Wella de Argentina,
Avon, Alergan-Roa, Schering, Bayer y muchas otras que cerraron sus plantas productivas, ya
sea en forma total o parcial, para ser importadores de productos manufacturados en el exterior o
bien tercerizar parte de su producción en forma local.
Más allá de los motivos que generaron tal emigración, es nuestro objetivo el entender las
razones que hacen que la mayoría de las empresas que poseen productos propios se resistan a
poseer sus propios recursos productivos y decidan contratar en el mercado el servicio de
elaboración tercerizado, como también entender porqué aquellos laboratorios que actualmente
poseen una gran experiencia en las tareas productivas no incursionan en el mercado con
productos propios.

En tal sentido el presente trabajo se ha estructurado de la siguiente manera:

1. Definición de los conceptos a medir, metodologías de estudio y herramientas empleadas.
2. Exposición de los resultados arrojados por tales mediciones a través de cuadros
comparativos.
3. Análisis de los resultados obtenidos conforme al punto 2. y formulación de las
observaciones pertinentes
4. Conclusiones, dividiéndose las mismas en una primer parte tendiente a obtener los
modelos decisorios que expliquen el comportamiento de los titulares de marca y de los
elaboradores terceristas y formulando finalmente las conclusiones generales.

3
Metodologías de estudio y herramientas aplicadas.

A fin de medir la percepción por parte de proveedores y clientes del mercado de

tercerismo de productos cosméticos y especialidades medicinales, se utilizaron las siguientes
herramientas:

• Se procedió a realizar una encuesta diferencial a fin de determinar las razones que
llevan a los titulares de productos a contratar a laboratorios elaboradores y a no
integrarse verticalmente mediante la instalación de sus propias plantas productoras;
las razones que motivan a los elaboradores a abstenerse de lanzar líneas propias y los
atributos valorados del mercado de elaboración para terceros por parte de los
participantes del mismo. Tales encuestas fueron clasificadas, en primera instancia en
dos grandes categorías: 1) opiniones brindadas por managers o directivos a cargo de
la administración del negocio; 2) opiniones brindadas por profesionales técnicos
especializados, tales como farmacéuticos, licenciados en química y otros directores
técnicos de los establecimientos titulares.

• Los puntos encuestados apuntaron a medir aspectos tales como especificidad de los
recursos humanos necesarios, especificidad de los activos utilizados, inversión
necesaria para instalar un laboratorio elaborador, costos de mantenimiento, riesgos
regulatorios emanados de la autoridad sanitaria, complejidad general de proceder a
una integración vertical hacia la producción, complejidad general de proceder a una
integración vertical hacia la comercialización y otros aspectos de importancia que se
analizarán más tarde.

• Simultáneamente a la realización de las encuestas se puso especial énfasis en

detectar los comentarios de los encuestados a fin de lograr una más acabado modelo
de comportamiento.

• En forma paralela, a fin de evaluar el grado de competitividad que posee el mercado

de servicio de producción para terceros se realizó una solicitud de cotización de un
producto cosmético a varios establecimientos elaboradores con y sin provisión de
materias primas. Las cotizaciones recibidas nos permitieron una comparación de los
precios a fin de evaluar el grado de competitividad existente como también tener una
primera aproximación a la existencia de cuasirrentas en tal segmento.

• La especificidad de activos dedicados a las actividades fabriles del mercado, fue

medida mediante comparación de los valores de adquisición de maquinarias
habitualmente usadas por la industria, su valor de reventa en caso de reemplazo o
discontinuación de una actividad. Igualmente, dentro de los recursos necesarios para
el desarrollo de la actividad se encuentra el factor humano. A fin de evaluar la
especificidad del mismo se han comparado las remuneraciones promedio de directores
técnicos afectados a la industria, directores técnicos de laboratorios titulares que no
poseen elaboración propia y profesionales graduados en la misma área que carecen
de especialización y se desempeñan en actividades tales como farmacias, actividad
hospitalaria, etc.

• Los costos de transacción que vincularían al elaborador y al titular fueron evaluados a

través de la complejidad de los contratos que habitualmente se utilizan, y la modalidad
de negociación existente discriminando dos momentos: a) la etapa previa a la
contratación (negociación); b) la etapa de desarrollo del contrato

4
Resultados arrojados por las mediciones.
Sin perjuicio del análisis posterior de los resultados que aquí volcaremos, se exponen los resultados
obtenidos mediante las técnicas antes citadas.

Encuestas de opinión a managers y técnicos.

Las encuestas de opinión apuntaron a medir dos cuestiones bien distintas:
a) Los motivos por los cuales los titulares se abstienen de integrarse verticalmente
instalando sus propias plantas elaboradoras y los motivos por los cuales los terceristas
no incursionan en el mercado de productos terminados con marcas propias.
b) Los atributos del mercado que perciben las partes como importantes, indiferentes o
intrascendentes.

Tabla 1. Opinión de titulares (managers y técnicos) sobre los motivos por los cuales no se integran
verticalmente (considerando 1 como bajo/poco importante y 5 como alto y muy importante) (tamaño
de muestra: managers n=7; técnicos n=5)
managers Técnicos
desvío top desvío top down
media standard box media standard box box
1 Complejidad de poseer un laboratorio propio 4,7 0,5 100% 1,0 0,0 0% 100%
2 Costo de mantenimiento de un laboratorio propio 4,3 0,8 86% 1,3 0,6 0% 100%
3 Inversión necesaria para instalar un laboratorio propio 4,6 1,1 86% 2,7 1,5 33% 33%
4 Necesidad de personal de fábrica con alto grado de especialización 3,0 1,7 43% 1,3 0,6 0% 100%
5 Complejidad de las regulaciones sanitarias sobre laboratorios elaboradores 3,7 1,9 71% 1,0 0,0 0% 100%
6 Riesgo que implican las inspecciones por parte de la autoridad sanitaria 3,1 0,9 43% 1,0 0,0 0% 100%
7 Desconocimiento sobre los procesos productivos de elaboración 3,1 1,3 43% 1,0 0,0 0% 100%
8 Importancia de cargar con los costos fijos fabriles 4,1 1,6 71% 2,0 1,0 0% 67%
9 Necesidad de maquinaria de instalaciones especializadas 3,3 1,4 57% 3,7 1,5 67% 33%
10 Dificultad en la venta de los activos de un laboratorio si se decide cerrar la actividad 4,4 0,5 100% 1,7 1,2 0% 67%
11 Comodidad de derivar en otros las tareas productivas 4,6 0,5 100% 4,3 1,2 67% 0%

Tabla 2. Prioridad de atributos para decidir la contratación por parte de titulares ordenados de 1 a 6
(considerando 1 el más importante) (tamaño de muestra: managers n=7; técnicos n=5)
managers Técnicos
desvío desvío
media standard media standard
Prestigio del establecimiento elaborador 5,6 0,8 5,0 1,0
Precio pagado por unidad 2,7 1,3 4,0 1,0
Calidad del producto terminado 1,9 1,1 1,0 0,0
Uniformidad en la calidad del producto terminado 2,9 1,1 2,7 1,2
Puntualidad en la entrega 3,4 1,6 2,7 0,6
Calidad del asesoramiento técnico brindado por el tercerista 4,6 1,6 5,7 0,6

Tabla 3. Opinión de elaboradores (managers y técnicos) sobre los motivos por los cuales no se
integran verticalmente (considerando 1 como bajo/poco importante y 5 como alto y muy
importante) (tamaño de muestra: managers n=6; técnicos n=5)
managers Técnicos
desvío top desvío top down
media standard box media standard box box
Complejidad de armar una estructura de ventas propia 4,2 0,4 100% 5,0 0,0 100% 0%
Elevados costos de desarrollo de productos propios 2,2 0,8 0% 1,5 0,7 0% 100%
Dificultad e inversión elevada para posicionar una marca 4,6 0,5 100% 3,5 0,7 50% 0%
Centralización del riesgo en pocos clientes para los cuales se elabora 3,8 1,1 75% 2,0 0,0 0% 100%
desconocimiento o incapacidad para armar una línea propia 3,8 1,1 50% 1,5 0,7 0% 100%
Gran cantidad de competencia en el mercado de productos terminados 3,8 0,8 50% 2,5 0,7 0% 50%
Poca competencia en el mercado de elaboradores terceristas 4,2 0,8 75% 3,5 0,7 50% 0%
Gran saturación en el mercado de productos terminados 3,2 1,3 50% 2,0 0,0 0% 100%
Demanda creciente en lo que se refiere a servicio de elaboración tercerizada 4,6 0,5 100% 5,0 0,0 100% 0%
Descontento generalizado de los clientes con los terceristas actuales 3,6 1,3 50% 5,0 0,0 100% 0%
Dificultad de disponer de recursos humanos idoneos para armar una estructura de ventas 3,8 1,6 50% 4,5 0,7 100% 0%
Elevado costo de recursos humanos idoneo para armar una estructura de ventas 4,0 1,4 50% 4,5 0,7 100% 0%
Grandes barreras de entrada para colocar productos nuevos 3,4 0,5 50% 1,5 0,7 0% 100%
Evitar competir con mis actuales clientes en el mercado de productos terminados 4,6 0,5 100% 4,5 0,7 100% 0%

5
Atributos del mercado
Tabla 4. Opinión sobre atributos del mercado (considerando 1 como bajo/poco importante y 5
como alto y muy importante) (tamaño de muestra: managers n=13; técnicos n=10)
managers Técnicos
desvío top desvío top down
media standard box media standard box box
1 Importancia de la calidad del producto recibido 4,8 0,4 100% 4,8 0,5 100% 0%
2 Importancia de la calidad uniforme en la producción 4,6 0,5 100% 4,5 0,6 100% 0%
3 importancia del precio pagado al tercerista 4,6 0,7 86% 3,8 1,0 33% 0%
4 Importancia de la calidad de las instalaciones del tercerista 4,0 0,9 86% 3,8 0,5 100% 0%
5 Importancia del prestigio del tercerista en el mercado 3,5 1,4 57% 3,3 1,3 0% 33%
6 Importancia del asesoramiento que el elaborador le brinde para mejorar su producción 3,8 0,9 86% 2,5 1,7 0% 100%
7 Importancia de la atomización del riesgo al poseer varios elaboradores contratados 3,5 1,1 71% 3,0 1,6 0% 33%
8 Influencia de productos de la competencia fabricados por un tercerista al decidir su contratación 3,5 0,9 57% 3,0 1,4 33% 33%
9 ¿Qué tan dispersa es la calidad ofrecida por diferentes establecimientos elaboradores? 4,3 0,5 100% 3,8 1,0 33% 0%
10 ¿Qué tan disperso es el nivel de precios cobrados por los establecimientos elaboradores? 4,2 0,8 86% 3,8 1,3 67% 33%
11 ¿Qué tan disperso es el nivel de cumplimiento en cuánto a puntualidad en la entrega? 4,0 0,8 57% 3,8 1,3 67% 33%
12 ¿Qué tan disperso es la calidad del asesoramiento técnico brindado? 3,5 0,7 71% 4,0 1,2 67% 0%
13 ¿Cuál es el grado de satisfacción con su elaborador actual en cuanto a precio pagado? 3,6 1,0 57% 3,7 0,6 67% 0%
14 ¿Cuál es el grado de satisfacción con su elaborador actual en cuanto a calidad constante? 4,6 0,5 100% 3,7 0,6 67% 0%
15 ¿Cuál es el grado de satisfacción con su elaborador actual en cuanto a puntualidad de entregas? 4,0 0,8 71% 3,7 0,6 67% 0%
16 ¿Cuál es el grado de satisfacción con su elaborador actual en cuanto a asesoramiento técnico? 3,9 1,1 71% 3,7 1,5 67% 33%
17 ¿Cuál es el grado de satisfacción con su elaborador actual en cuanto a instalaciones ? 3,6 1,3 71% 3,3 0,6 33% 0%
18 ¿Cuál es el grado de satisfacción (en general) con su elaborador actual? 4,0 0,6 86% 3,7 0,6 67% 0%
19 ¿Cuál es la frecuencia con la que usted reclama a su elaborador cuestiones referidas a calidad? 2,6 1,3 14% 2,7 0,6 0% 33%
20 ¿Cuál es la frecuencia con la que reclama cuestiones referidas a puntualidad en entrega? 2,3 1,1 14% 3,3 1,2 67% 33%
21 ¿Cuál es la frecuencia con la que usted reclama a su elaborador mejoras en los precios? 4,0 1,2 71% 3,7 1,2 33% 0%

Tabla 5. Cotizaciones recibidas por diferentes elaboradores para la elaboración de un shampoo x

200 ml. Variaciones observadas en los precios.

Precio sólo Precio que (calculado)

servicio de incluye sólo por
elaboración materias primas materias primas
Cotización 1 0,21 0,75 0,54
Cotización 2 0,27 0,89 0,62
Cotización 3 0,19 0,68 0,49
Cotización 4 0,20 0,70 0,50
Cotización 5 0,31 0,96 0,65
Cotización 6 0,26 0,89 0,63

Cotización promedio 0,240 0,812 0,572

desvío std. 0,047 0,117 0,070
var % respecto media 20% 14% 12%
var % respecto base 63% 41% 33%

Medidas de la especificidad de activos

Tabla 6. Valores de maquinarias nuevas vs. valor recuperable (máquinas en iguales condiciones
de trabajo). Ref. Compras realizadas por los laboratorios terceristas encuestados durante el año
2001. (valores en pesos correspondientes al año 2001).

Valor de maquinarias
nuevo valor recuperable % s valor inicial
Máquina llenadora de 6 picos lineal 18.000 3.000 17%
Etiquetadora automática AL Tech 36.000 7.500 21%
Etiquetadora semiautomática Schwanek 8.900 2.500 28%
Reactor doble camisa Comasa 500 Kg 16.000 3.500 22%
Equipo purificador de aire EPA 3.600 800 22%
Equipo de ósmosis inversa 5.000 2.000 40%
Llenadora - cerradora de pomos Bomben P300 9.500 2.500 26%

6
Tabla 7. Rango de remuneraciones de profesionales farmacéuticos en diferentes mercado
(fuente: Colegio de Farmacéuticos de Capital Federal; Asociación Argentina de Químicos Cosméticos)

Industra Cosmetica (Director técnico establecimientos terceristas) 2.500 - 4.000

Industra Cosmetica (Director técnico establecimientos titulares) 1.900 - 4.500
Industria Farmacéutica (DT. Titulares s/ Res. 223) 2.500 - 3.800
Industria Farmacéutica (DT. Titulares y elaboradores) 2.500 - 4.800
Industrias alimenticia 1.700 - 2.200
Farmacias sólo expendio (turno completo de 8 hs) 1.200 - 1.500
Farmacias elaboración magistral 2.000 - 2.500
Farmacia hospitalaria 800 - 1.500

Análisis de los resultados obtenidos

De las encuestas realizadas expuestas en la Tabla 1, es posible extraer las siguientes
observaciones:
1. Los managers perciben que la actividad fabril resulta compleja, onerosa respecto de la
inversión y el mantenimiento de tal estructura, que es importante la incidencia de los costos
fijos, que es difícil el recupero de los activos en caso de cesar la actividad productiva y que
existe un relativo riesgo por parte de la autoridad sanitaria que regula la actividad. Tal
conclusión puede extraerse considerando aquellos puntos evaluados que han arrojado un
“top box” superior al 60%
2. Por otro lado, los técnicos poseen una percepción opuesta a los managers en cuanto a la
mayoría de estos conceptos. De esta manera consideran que no existe complejidad en
cuanto a mantener un laboratorio, no consideran importante la inversión necesaria para su
instalación como tampoco los costos relacionados con el mantenimiento de tal estructura,
tampoco consideran que el valor recuperable de activos sea bajo debido a que conocen la
forma en que se negocian las maquinarias utilizadas por esta actividad (al respecto nos
referiremos más adelante al analizar la especificidad de activos) y consideran que los costos
fijos no representan una carga para la empresa.

Según el escalonamiento de atributos obtenido en la Tabla 2 puede observarse:

1. Tanto managers como técnicos consideran prioritaria la calidad del producto.
2. En cambio, los managers sitúan al precio pagado por el producto como segunda prioridad,
anteponiéndolo a la uniformidad en la calidad, puntualidad en la entrega, calidad del
asesoramiento técnico brindado y, por último, prestigio del tercerista. Los técnicos, por
contrario, anteponen la puntualidad en la entrega y la calidad uniforme al precio a pagar
sobre el producto. También priorizan el prestigio del tercerista sobre el asesoramiento
técnico que tal elaborador pueda brindar.

De las opiniones vertidas en la Tabla 3, los elaboradores terceristas han mostrado lo

siguiente:
1. Tanto los managers como los técnicos coinciden en la complejidad de armar una estructura
propia de ventas, en la demanda creciente del servicio de elaboración tercerizado y en evitar
competir con los actuales clientes para los que fabrican en el mercado de productos
terminados.
2. Las disidencias entre managers y técnicos se evidencian en algunos aspectos. Por ejemplo,
los managers consideran importante el centralizar el riesgo en pocos clientes, mientras que
los técnicos no lo hacen.
3. Es importante destacar que los managers de los establecimientos elaboradores perciben,
además de una demanda creciente del servicio de elaboración tercerizado, una baja
competencia en el mercado de elaboradores. Adicionalmente, los técnicos agregan que
existe un gran descontento de los clientes que tercerizan su producción con sus
elaboradores actuales.

7
 La opinión sobre atributos del mercado vertida en la Tabla 4 nos permite inferir:
1. Existen coincidencias entre managers y técnicos (tanto para titulares como para
elaboradores) en valorar aspectos como calidad del producto, uniformidad en la calidad del
producto, calidad de las instalaciones del elaborador, alta dispersión en el nivel de precios
del mercado, alta dispersión en la puntualidad en la entrega del producto terminado y en el
asesoramiento técnico brindado. Es importante destacar la variabilidad de precios y
calidades lo cual nos aproxima a pensar que se trata de un mercado en donde no existe un
algo grado de competitividad.
2. Nuevamente el precio pagado al tercerista es de mayor importancia para los managers que
para los técnicos. También los managers consideran importante el atomizar el riesgo de
producción al poseer más de un elaborador contratado, lo cual es minimizado por los
técnicos. Adicionalmente los managers perciben una alta dispersión en la calidad ofrecida
por el mercado, lo cual no es coincidente con los técnicos.
3. Es de remarcar la valoración que hacen los managers sobre la calidad del asesoramiento
técnico que el elaborador tercerista pueda brindar. En tal sentido, los técnicos lo consideran
intrascendente. Tal observación es lógica en función de la formación de cada grupo de
encuestados.

La Tabla 5 nos muestra los precios que fueron informados por seis elaboradores terceristas
ante un pedido de cotización de un producto cosmético definido. En la misma podemos
observar que existe una gran dispersión de los precios, sobre todo en lo referido al costo de
conversión más la utilidad pretendida por el elaborador (precio sólo por el servicio de
elaboración), disminuyendo tal variabilidad al analizar las materias primas pues se trata, en
general de commodities. Obsérvese que respecto la cotización más baja, existe un 63% de
variación respecto la más elevada. Igualmente, hay un 20% de variación respecto de la
media calculada para tales cotizaciones. Esta información arroja mayor sustento para
suponer que se trata de un mercado de baja competitividad.

La Tabla 6 evidencia que el valor recuperable de activos industriales se encuentra, en

general por debajo del 30%, lo cual nos permite suponer una especificidad de activos
relativamente elevada. Es importante destacar que el mercado de maquinarias utilizadas por
este sector es manejado por pocas empresas que fabrican localmente o importan
maquinarias, y que tales máquinas no poseen usos alternativos en industrias de distinta
naturaleza. A través de la opinión de los técnicos especializados de este sector, pudimos
conocer que generalmente el comprador de una máquina es el mismo proveedor de tales
bienes, los cuales reacondicionan la misma a nuevo y la revenden como si se tratase de un
nuevo equipo.

La Tabla 7 muestra el rango de remuneraciones para farmacéuticos que se desempeñan en

distintos mercados (entre ellos, el referido a cosméticos y especialidades medicinales).
Obsérvese que el rango de remuneraciones para directores técnicos del sector es
prácticamente el doble que el percibido por profesionales que se desempeñan en farmacias
de atención al público y en otras actividades de la incumbencia profesional del farmacéutico.
Al respecto, quisiéramos acotar que la formación de un profesional farmacéutico para el área
de las industrias analizadas, requiere un alto grado de especialización, ya sea mediante
cursos, postgrados o bien aprendizaje haciendo carrera dentro de la industria en cuestión.
En tal sentido los profesionales farmacéuticos deben adquirir conocimientos fuera de su
formación habitual y bastante ligados a la ingeniería, siendo necesarias aptitudes en
maquinarias, materiales de empaque y acondicionamiento, costos, recursos humanos, etc.

Respecto de los costos de transacción entre elaborador y titular de marca, cabe acotar que
los mismos son mínimos. La mayoría, sino todos, los elaboradores terceristas carecen de
estructuras comerciales y la labor de venta del servicio es realizada directamente por sus
managers o bien sus directores técnicos. Los contratos utilizados poseen un formato general
que no exige mayores formalidades. Luego de la contratación, la relación comercial es casi

8
 “automática”, utilizándose órdenes de compra escritas que rara vez implican
renegociaciones.

Conclusiones
Como hemos dicho al inicio del presente trabajo, se observa que existe una muy baja
integración vertical del titular hacia el elaborador, al igual que del elaborador hacia los productos
terminados. Pero ¿por qué ocurre ello si, aparentemente, el mercado de elaboración para
terceros posee un bajo grado de competitividad con variaciones en los precios que
permiten suponer la existencia de cuasirrentas para el elaborador? Por otro lado, todos
sabemos que el mercado de productos terminados tanto cosméticos como medicinales
dista abismalmente de ser un mercado de competencia perfecta. ¿Por qué motivo el
elaborador tercerista no se integra hacia la comercialización de productos terminados?

A fin de responder tal interrogante, veamos el siguiente esquema a fin de aislar los factores que
inciden en la decisión de integrarse o no verticalmente.

No integración vertical
hacia la elaboración

Costo de
transacción del Bajo costo de Costo de
mercado de TITULAR DE transacción ELABORADOR insumos
productos MARCA TERCIARISTA necesarios
terminados para producir

No integración vertical
hacia productos terminados

El mismo nos muestra la relación entre titulares de marca y elaboradores terceristas, los costos
de transacción que se verifican entre ellos y los extremos de la cadena de valor, a saber, los
costos de los insumos necesarios para producir por parte del tercerista y los costos de
transacción que tendrá el titular en el mercado de productos terminados para poder obtener el
precio por el producto comercializado.
Estos factores nos permiten plantear un modelo de comportamiento del elaborador tercerista y
del titular de marca a fin de decidir si se integrarán verticalmente.

Modelo decisorio de integración vertical del titular de marca

En función de los factores del mercado que afronta el titular, el mismo se integrará verticalmente
hacia la producción si el costo de transacción con el tercerista más la cuasirrenta del elaborador
es mayor al costo de oportunidad de incursionar como elaborador. Es decir, el titular decidirá
integrarse si el ahorro en costos de transacción más la cuasirrenta del elaborador es menor al
costo de oportunidad de invertir en su propia planta. Cabe señalar que el costo de oportunidad
será mayor cuanto más específicos sean los activos requeridos para las actividades de
producción. Matemáticamente puede escribirse como una condición que cumpla:

CT e-t + CRe > CO

Siendo CT e-t el costo de transacción entre el elaborador y el titular; CRe la cuasirrenta del
elaborador y CO el costo de oportunidad de la inversión fabril.

9
Modelo decisorio de integración vertical del elaborador tercerista
Por otro lado, el establecimiento elaborador se integrará verticalmente hacia la comercialización
de productos con marca propia si la cuasirrenta del titular más el costo de transacción que se da
entre el titular y el elaborador es mayor al costo de transacción que deberá afrontar en el
mercado de productos terminados. Es decir, si la cuasirrenta que obtiene el titular más el ahorro
en los costos de transacción elaborador – titular supera los costos de transacción que ocurren
en el mercado de productos terminados, será más conveniente vender productos bajo marca
propia. Matemáticamente puede describirse como una condición que cumpla:

CRt + CT e-t > CTpt

En dónde CRt corresponde a la cuasirrenta del titular de marca, CT e-t corresponde al costo de
transacción entre elaborador y titular y CTpt representa el costo de transacción en el mercado
de productos terminados.

Solución del modelo y comprobación del comportamiento de los titulares

Hemos visto en los apartados “resultados de las mediciones” y “análisis de los resultados
obtenidos” que los managers titulares de marcas perciben como muy importante el grado de
inversión necesaria para instalar un laboratorio al igual que perciben una alta especificidad de tal
inversión. Ello es así dado que consideran dificultosa la realización de tales activos si se decide
cerrar la actividad productiva.
Por otro lado, hemos visto que los costos de transacción entre titulares de marca y elaboradores
terceristas son muy bajos, utilizándose incluso contratos modelo que no representan
complejidad alguna. Evidentemente, los managers de los establecimientos titulares perciben que
la cuasirrenta del elaborador tercerista es sensiblemente menor al costo de oportunidad que
implica una inversión con alto grado de especificidad.
Por fuera del modelo, consideramos importante explicitar otras observaciones que hemos hecho
sobre el comportamiento de los managers y profesionales técnicos de los establecimientos
titulares de marca.
Por un lado hemos notado una franca aversión de los titulares de marca hacia los
establecimientos fabriles. Las encuestas a los mismos han mostrado un marcado
desconocimiento sobre el know-how productivo, lo cual es suplido con la contratación de un
asesor o director técnico. Pero creemos importante reproducir los dichos de algunos managers
durante el desarrollo de las encuestas:

- “Para qué quiero todos esos costos fijos si con esta estructura chiquita que tengo ahora, sólo con costos variables,
minimizo mis riesgos? (Lab. de esp. medicinales – Vicepresidente)
- “¿Fábrica, máquinas, operarios, sindicatos? Jamás. Para eso le pago a mi elaborador”. (Titular de marca de
productos cosméticos – Gerente general)

También hemos visto que los profesionales técnicos no perciben como costoso la instalación de
un laboratorio. ¿Por qué tal apreciación no se la transmiten a los directivos del negocio?
Creemos procedente reproducir los dichos de algunos de los profesionales técnicos
encuestados:

- “Prefiero estar aquí controlando a mis elaboradores, que me controlen a mi si es que estoy a cargo de un
laboratorio”. (director técnico de un titular de marca – farmacéutico)
- “Si tercerizo mi producción, el nivel de eficiencia es del ciento por cien. Las ineficiencias quedan en el tercerista”.
(asesor técnico de un titular de marca – Lic. en química)
- “Es fácil manejar una estructura con costos fijos que tienden a cero. Mi sector siempre resulta ser barato”
(director técnico de un laboratorio titular de marca s/ Res. 223 – farmacéutico)

Como vemos, los individuos poseen una conducta que puede ser encuadrado dentro del modelo
REMM de comportamiento organizacional1. En este caso, tanto managers como profesionales
1
véase “Foundations of Organizational Strategy” – Michael C. Jensen

10
técnicos parecieran estar dispuesto a no asumir el riesgo de producción haciendo pagar por ello
a la organización un costo mayor por el producto terminado.

Conclusiones sobre el comportamiento del titular de marca

En vista a todo lo expuesto, podemos enunciar las siguientes conclusiones generales para el
comportamiento de los titulares de marca:
1. Consideran que el costo de oportunidad generado por la especificidad de los activos
vinculados a un laboratorio productor son de mayor envergadura que la cuasirrenta que
pueden absorber del elaborador tercerista y el ahorro en costos de transacción que lo
vincula con éste último si es que decide integrarse verticalmente.
2. Considera que la actividad productiva es, en general, compleja y riesgosa.
3. Considera “cómodo” el derivar las tareas productivas en elaboradores terceristas.
4. Prefiere especializarse en la función comercial ya que, siendo el mercado de los
productos terminados tanto cosméticos como medicinales un ámbito de gran
diferenciación de productos, los costos de transacción aparejados son de gran
envergadura.

Por todo ello, el titular de marca se abstiene, en general, a integrarse verticalmente hacia las
tareas productivas.

Solución del modelo y comprobación del comportamiento de los elaboradores terceristas

Hemos visto en los apartados “resultados de las mediciones” y “análisis de los resultados
obtenidos” que los managers y técnicos de los elaboradores terceristas perciben como
dificultoso el armar y posicionar una marca propia, consideran en menor grado que es difícil
disponer de recursos humanos idóneos para la organización de una estructura de ventas y
reconocen como relativamente oneroso el disponer de tales recursos humanos. Tal opinión es
coincidente con los elevados costos de transacción en el mercado de productos
terminados que ya hemos citado oportunamente. Por ello, pareciera que los elaboradores
terceristas perciben el costo de transacción del mercado de productos terminados como superior
a la cuasirrenta que podrían quitarle al titular de marca en caso de incursionar en el mercado
cosmético o farmacéutico con un producto propio. En este caso, la incidencia de costos de
transacción entre titulares de marca y elaboradores terceristas es mínima.
Adicionalmente, los elaboradores terceristas manifiestan que poseen su “visión de negocio”
orientada hacia una creciente demanda del servicio de elaboración tercerizado, mercado que
aun posee un alto grado de insatisfacción por parte de los titulares de marca demandantes. Por
último, manifiestan que no desean competir con sus propios clientes en el mercado de productos
terminados.
Al igual que en el análisis del comportamiento de los titulares de marca, hemos también
detectado numerosos comentarios emanados de los managers y profesionales técnicos de
establecimientos terceristas referidos a poseer una marca y estructura de ventas propia .

- “Ya tuve mi experiencia con línea propia y me enseño que no importa si vos vendés por arriba o por debajo del
costo... tus vendedores siempre ganan” (Manager de un laboratorio elaborador – Lic. en Adm.)
- “Solamente el costo de la estructura de visitadores médicos, publicidad y promoción necesaria para posicionar un
producto es mayor a todos los costos de funcionamiento del laboratorio” (Manager y director técnico de elaborador
de esp. medicinales)
- “Como elaborador me vienen a pedir que fabrique. Si saco un producto a la calle, tengo que empujarlo frente a una
competencia feroz”. (Dueño de un laboratorio elaborador de productos cosméticos)
- “Mi problema y mi riesgo terminan en el portón de mi fábrica. De ahí en más, es problema del dueño de la marca”
(Dueño y director técnico de un laboratorio elaborador de productos cosméticos y especialidades medicinales)

Como se aprecia, el comportamiento de los encuestados muestra una clara especialización

hacia la faz productiva. Percibiendo un mercado en crecimiento, demanda insatisfecha y con un
bajo grado de saturación, no hay demasiada motivación para integrarse verticalmente hacia un

11
mercado de productos terminados que lo evalúan como complejo, con gran diferenciación y
competencia y de difícil acceso en cuanto a los costos transaccionales. El comportamiento de
estos individuos no es ajeno al modelo REMM antes citado, cediendo una mayor rentabilidad de
los productos terminados a cambio de la seguridad de encontrarse desarrollando actividades en
un mercado de bajo riesgo como lo es el elaborar para terceros.

Conclusiones sobre el comportamiento del elaborador tercerista

En función de lo expuesto, podemos enunciar las siguientes conclusiones generales para el
comportamiento de los elaboradores terceristas:
1. Consideran que el costo de transacciones en el mercado de productos terminados es
demasiado elevado en comparación con los beneficios que se pueden obtener lanzando
una línea propia.
2. Evalúan como elevado el riesgo de perder sus actuales clientes (titulares de marcas) si
es que deciden competir en el mercado de productos terminados.
3. Conocen el mercado de tercerismo como un ámbito de alta dispersión de precios y
calidades, opinión compartida por los titulares de marca.
4. Consideran que el mercado de tercerismo se encuentra en expansión y con demanda
insatisfecha en cuestiones referidas esencialmente a calidad. Por lo tanto enfocan su
“visión de negocio” y esfuerzos en hacer rédito de tales demandas.

Por todo ello, el elaborador tercerista se abstiene, en general, de integrarse verticalmente hacia
la producción de productos cosmético o especialidades medicinales bajo marca y estructura de
ventas propia.

Correlato con el modelo teórico de Willamson

Oliver Willamson2 ha estudiado la relación entre lo que ha denominado “eficiencia técnica” y
“eficiencia de agencia”. La eficiencia técnica es un indicador que nos muestra si la empresa está
utilizando el sistema de producción menos costoso. Podría decirse que un sistema de
producción será, en general, menos costoso cuanto mejor sea la economía de escala alcanzada
y más específicos sean los activos dedicados a dicha actividad productiva.
Por contrario, la eficiencia de agencia se refiere a la forma en que el intercambio de bienes y
servicios se ha organizado en la cadena vertical a fin de minimizar los costos de coordinación y
transacción. Si en el intercambio no se logra minimizar estos costos, la firma fallará en alcanzar
una completa eficiencia de agencia.
Así definidos, la eficiencia de agencia tiene que ver con el proceso de intercambio mientras que
la eficiencia técnica tiene que ver con el proceso de producción. Estos dos conceptos generan
un conflicto que se debe resolver ¿es más conveniente proceder a la integración vertical a fin de
minimizar el costo de agencia a expensas de no optimizar costos de producción, o por contrario,
conviene recurrir al mercado (que se entiende es superior a fin de minimizar los costos de
producción) a expensas de incurrir en mayores costos de transacción?
Willamson empleó el concepto de economizar para describir esta situación de balance. De tal
manera, la solución óptima consiste en balancear ambos costos.

A tal fin se ha definido eficiencia técnica (∆T) como la diferencia entre el costo de producción
propio al realizar integración vertical (Cpiv) y el costo de producción del mercado (Cpm):
∆T = Cpiv – Cpm

Respecto al costo de producción propio si es que se decide integrarse verticalmente hacia la

producción, se verifica que el costo será menor cuanto mayor sea la especificidad de los activos
dedicados a tal labor productiva. La especificidad de los activos se ha denotado con el

2
véase Willamson, O. “Strategizing, Economizing and Economic Organization” Strategic Management
Journal,12, - 1991 75-97; The economics of strategy, David Besanko – Chapter 4

12
coeficiente k. En tal sentido, Cpiv = f(k). A valores extremos de k, la empresa logrará los
mismos costos que el mercado.

Por contrario, ha definido eficiencia de agencia (∆A) como la diferencia en costos de transacción
cuando el producto es elaborado internamente (Ctiv) o cuando el mismo es comprado a un
proveedor (Ctm).
∆Α = Ctiv – Ctm
Respecto al costo de transacción interno, el mismo será una constante, mientras que el costo de
transacción en caso de abastecerse en el mercado, será mayor cuanto mayor sea la
especificidad de los activos que el proveedor dedique. Estos últimos representan los costos
directos de la negociación de la operación, los costos de redactar y poner en práctica el contrato
y los costos derivados del riesgo y posibilidades de abuso y merma de inversión en activos
específicos. También se contemplan los costos de coordinación y pérdida de la información
privada. De esta manera, a que a mayor inversión en activos específicos, mayores serán los
recaudos que se pongan en el momento de efectuar la transacción, incrementándose el costo de
transacción de mercado.

En última instancia, Willamson define como eficiencia total como suma de los dos anteriores
costos, representando el costo de producción y de intercambio bajo una situación de integración
vertical menos los costos de producción en intercambio bajo situaciones de mercado.
∆C = ∆T + ∆A
El modelo tradicional de Willamson puede representarse gráficamente de la siguiente manera:

Conviene mercado Conviene I.V

∆A ∆T

k* k

∆C

En el gráfico puede apreciarse que existe un nivel de eficiencia total igual a cero, para el cual se
define un grado de especificidad de activos denominado k*. Tal punto define dos zonas en el
gráfico. A la izquierda de tal k*, en donde será más conveniente recurrir al mercado dado que los
costos de la integración vertical superan a los costos de proveernos del mercado y una zona a la
izquierda de k* en donde los elevados costos de transacción hacen conveniente internalizar los
procesos.

Excepción al modelo teórico de Willamson

En este trabajo, hemos visto que el mercado de la industria cosmética y farmacéutica en la
argentina no se integra verticalmente pese a la elevada especificidad de activos. Hemos visto
también que el vínculo entre el titular del producto y el elaborador tercerista no posee mayor
complejidad pues se encuentra en gran parte normado por la autoridad sanitaria y resulta difícil
para el titular sustituir a un proveedor elaborador por otro debido a las disposiciones legales
vigentes. En tal sentido, se observa aquí una excepción al modelo de Willamson en cuanto a la
característica que poseen los costos de agencia cuando existen transacciones en el mercado.
La necesidad de una mayor especificidad de activos no lleva a que los contratos tornen más

13
complejos y la legislación vigente no permite al titular en incurrir en oportunismos luego de que
se ha realizado una inversión importante en activos específicos. Por lo tanto, los costos de
transacción de mercado (Ctm) podría decirse no son función creciente del coeficiente de
especificidad de activos (k) siendo equivalentes a los costos que pudiera existir en el caso de
procederse a la internalización de tales procesos. Gráficamente puede decirse que

∆C
∆A ∆T

Como se observa en el modelo que aquí se analiza, no existe punto para el cual la eficiencia
total (∆C) resulte ser cero. En consecuencia, no habrá motivos, desde el punto de vista teórico,
para integrar verticalmente las actividades del titular y del elaborador.

Conclusiones finales.
Como hemos visto a lo largo del desarrollo del presente trabajo, el caso planteado muestra una
excepción al comportamiento general de integración vertical si alguno de los mercados en donde
se desarrollan las transacciones posee características de competencia monopólica con
beneficios económicos distintos de cero. Pero esta excepción no es arbitraria ni casual, sino que
responde claramente a importantes factores como lo son: la elevada especificidad de activos
que estas industrias suponen, tanto materiales como de recursos humanos; los bajos costos de
transacción que vinculan a los titulares de marca con los elaboradores terceristas; la necesidad
de elevada especialización de las actividades productivas; y como también hemos visto, un
importante factor de comportamiento humano que aparentemente conduce a minimizar los
riesgos por parte de los titulares de marca y a evitar competir con sus propios clientes por parte
de los elaboradores terceristas.

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