INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERIA Y

CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS

Tema:
Investigaciones del Primer Parcial

Asignatura:
Mercadotecnia internacional

Profesor:
Rocha Martínez Víctor

Alumno:
Vázquez Avila Luis Alberto
Valor del mercado rosa

El pink market o mercado rosa se enfoca en servicios y productos para la comunidad LGBT+.
Este mercado tiene un importante impacto de 80,000 millones de dólares en la economía de
México y representa un área de oportunidad para las empresas y nuevos emprendedores en
2021.

El mercado LGBT+, conocido por la expresión en inglés pink market (mercado rosa), aporta
80,000 millones de dólares al PIB de México, de acuerdo con la Federación Mexicana de
Empresarios LGBT; esta cifra toma en cuenta a una población de consumidores de entre 5% y
10% de los habitantes del país, quienes son abiertamente miembros de la comunidad LGBT+.

En tanto en España estamos hablando de que el Pink Market genera unos 6.200 millones de
euros al año.

En Reino Unido han sido más creativos y llaman al Pink Market como “la libra rosa”, la cual
llega hasta los 6 mil millones de libras al año. Obviamente Estados Unidos no se podría quedar
atrás y el valor de mercado rosa es de 660.000 millones de dólares.

En general en América Latina el Pink Market mueve aproximadamente 253.000 millones de

dólares. Brasil lidera la región con aporte de 107.000 millones. Mientras que Argentina gasta
alrededor de 33.000 millones. La alegre Colombia suma 3,4 millones de personas LGBTQIA+
que representan una derrama económica de 16.000 millones de dólares.

Valor de la comida de perro en el mercado

En los últimos años, los hogares en México donde hay al menos una mascota han venido en
aumento, sobre todo durante la pandemia del Covid-19, lo que ha llevado que el mercado de
alimento para perros y gatos alcance un valor de 50,000 millones de pesos, con un crecimiento
de 8.5%. De acuerdo con datos del Inegi, el 69.8% de los hogares en el país cuenta con algún
tipo de mascota, lo que es el equivalente a un total de 80 millones; en 43.8 millones de ellos
hay perros, en 16.2 millones, gatos y en 20 millones, otras especies.

En este sentido, el estudio Mercado potencial del alimento para mascotas 2021, realizado por
Amascota señala que el 22% de los dueños de perros o gatos gastan más de 800 pesos en el
alimento para sus mascotas; 19%, entre 501 y 800 pesos; 24%, de 301 a 500 pesos y 19%, de
201 a 300 pesos.

El tamaño del mercado de alimentos para mascotas de

México se estima en USD 2.53 mil millones en 2023, y se
espera que alcance los USD 3.29 mil millones para 2028,
creciendo a una tasa compuesta anual de 5.40% durante
el período de pronóstico (2023-2028).

1
En México, los alimentos para mascotas se consideran un elemento esencial, ya que ayuda a
lograr la adecuación nutricional y ayuda a los dueños de mascotas a evitar la molestia de
preparar una dieta saludable para sus mascotas. La producción, el consumo y la demanda de
alimentos para mascotas en el país aumentaron a un ritmo sólido durante el período objeto de
examen.

La cambiante situación económica y social en México es el motor más importante del mercado.
El fuerte crecimiento de los ingresos de México, la reducción del tamaño de los hogares y el
envejecimiento de la población han resultado en un aumento en las ventas de alimentos para
mascotas. Debido a los estilos de vida cambiantes, el atractivo de tener una mascota está
aumentando, lo que lleva al crecimiento del mercado de alimentos para mascotas.

Aumento de las importaciones de alimentos para mascotas

Como resultado del aumento de la propiedad de

mascotas, la demanda de alimentos para
mascotas ha aumentado, lo que ha impulsado las
importaciones de alimentos para mascotas de
otros países. En 2021, México importó alimentos
para mascotas por un valor de USD 142,868,
aumentando de USD 104,266.0 en 2017. Estados
Unidos, Canadá y Francia fueron los principales
exportadores a México. Se informó que la
participación de las importaciones de los Estados
Unidos fue de alrededor del 96,4% en 2021.

El mercado de mascotas en Mexico 2023

El mercado de mascotas en Mexico representa 74,000 Millones de Pesos, del cual el 87% de
las ventas es alimento para todo tipo de mascotas. El resto de las categorias mas
representativas son Accesorios con 6% y Arena para gatos 5%. Las categorias con mas
crecimiento son Arena para gatos, Accesorios, repelentes antipulgas y garrapatas, suplementos
alimenticios y alimento. La categoria de alimento alcanzo 1.3 Millones de toneladas con un
crecimiento anual sostenido de 10.5%. La población registrada de mascotas en México alcanzo
los 35 Millones, siendo perros el más grande con 24.2 Millones, seguido por gatos con 7.5
Millones, Aves con 1.5 Millones y 1.4 Millones de peces.

Para 2028 el mercado de alimento para mascotas en México tendrá un valor de 3,290 millones
de dólares, es decir, 760 millones más que en 2023, año en que valdrá 2,530 millones, de
acuerdo con sus estimados. Esto representaría una tasa anual de crecimiento compuesto de
5.40%, reportó la firma. Además, de acuerdo con los últimos datos publicados por el Instituto
Nacional Estadística y Geografía (Inegi), en el país hay 25 millones de hogares con al menos
una mascota, con un total de 80 millones. De estas, 43.8 millones son perros, es decir, el

2
54.75%; mientras que 16.2 millones corresponden a gatos, el 20.25%, y el resto son aves y
peces.

El mercado del pet care o cuidado de mascotas en México registró ventas por 2,455 millones
de dólares en 2021, mientras que para 2023 éste podría valer cerca de 3,000 millones de
dólares, de acuerdo con la empresa de investigación Euromonitor. Esto a raíz de que cada vez
es más común que los dueños adquieran una mayor conciencia sobre el bienestar y la salud de
sus perros y gatos.

Además, según datos de Deloitte, hoy los mexicanos destinan a sus mascotas entre el 10 y el
20% de sus ingresos para gastos como alimentación, veterinario y entretenimiento.

El mercado de alimentos para mascotas alcanzó un valor de USD 112,96 mil millones en el año
2023. Se estima que el mercado crecerá a una tasa de crecimiento anual compuesta del 4,8%
entre 2024 y 2032, para alcanzar un valor de 172,26 mil millones de USD en 2032.

Cuánto se gasta más en el 14 de febrero o el día de reyes

De acuerdo a un comunicado, Ligia del Carmen Cosío Cabanillas, adscrita a la Facultad de

Contaduría y Administración (FCA) de la Universidad Autónoma de Sinaloa (UAS), hizo
referencia a un estudio de la Comisión Nacional para la Protección y Defensa de los Usuarios
de Servicios Financieros; este estudio reveló que las personas en México priorizan el consumo
de dulces, alojamiento en servicios hoteleros y restaurantes, joyería y flores en último lugar,
este patrón de consumo muestra un cambio drástico en el comportamiento durante este día en
particular.

Esto genera un impacto económico significativo, aprovechado por los negocios desde la
segunda quincena de enero, afirmó. Además, comunicó que las personas gastan en promedio
mil 500 pesos por persona durante esta fecha, una cantidad superior a lo que se gasta en el
Día de las Madres.

En los estudios sobre esta celebración se ha observado que San Valentín es el tercer día de
mayor consumo en México, siendo la Navidad y el Día de Reyes los primeros en cuanto a
gastos. Según un estudio de una revista de prestigio en Estados Unidos, las personas gastan
en promedio 173 dólares durante esta fecha, si hacemos los cálculos correctamente, entre
ambos países se gastan aproximadamente 22 mil millones de dólares", argumentó.

¿Cuánto se gastará el día 14 de Febrero en

México?

El 46 por ciento de los mexicanos que festeja el 14

de febrero destina entre 900 y mil 500 pesos en
regalos o actividades para la celebración, según la

3
Comisión Nacional para la Protección y Defensa de los Usuarios de Servicios Financieros
(Condusef).

A través de datos obtenidos por un estudio de la aplicación de ventas en línea Ofertia, la

comisión afirma que el otro 54 por ciento puede gastar hasta 600 pesos en promedio.

Algunos otros datos sobre los gastos para la celebración, compartido por la Condusef, son:

● 54 por ciento tiene pensado gastar hasta 600 pesos.

● 15 por ciento desembolsará hasta 900 pesos.
● 14 por ciento invertirá hasta mil 200 pesos.
● 17 por ciento gastará un máximo de mil 500 pesos.

CDMX calcula derrama económica de 210 mdd por

celebración del Día de Reyes

Se estima que el gasto esperado en este Día de

Reyes sea de 5,265 millones de pesos, superando en
5.6% lo registrado en 2023.

El Gobierno y los empresarios de Ciudad de México

estimaron entre 205 y 309 millones de dólares el
gasto que dejará las actividades económicas
relacionadas al tradicional Día de Reyes Magos. En un comunicado, la Secretaría de Desarrollo
Económico (Sedeco) de Ciudad de México informó que el gasto esperado es de 5,265 millones
de pesos (unos 309 millones de dólares) en la capital mexicana.

El titular de Sedeco, Fadlala Akabani, explicó que esta cifra “superará en un 5.6%,
aproximadamente 277 millones de pesos (unos 16 millones de dólares) lo registrado en 2023.

Además, precisó que los 5,265 millones de pesos esperados por la celebración de Día de
Reyes Magos beneficiará a 16,121 unidades económicas, desagregadas en 15,210
microempresas, 372 negocios pequeños, 237 considerados de tamaño mediano y 302 grandes
empresas.

Mientras que los giros más concurridos serán jugueterías, panaderías, centros comerciales y
tiendas departamentales.

Ingresos por Día de Reyes aumentan un 16.2% respecto a 2023

El funcionario señaló que las actividades relacionadas con los festejos de ese día beneficiarán
a un estimado de 143,000 personas, unas 20,000 más que en 2023, por lo que la aceleración
económica de la capital, así como el crecimiento en los indicadores de la actividad comercial e
industrial siguen con un rumbo positivo en todos los sectores.

4
La cifra, dijo, representaría un aumento del 16.2% en comparación con 2023, cuando se
ingresaron 3,135 millones de pesos (unos 184 millones de dólares), un incremento del 4.4% por
encima de 2020, previo a la pandemia de Covid-19, cuando las ventas alcanzaron 3,488
millones de pesos (unos 205 millones de dólares). Además, estimó que el gasto promedio será
de 2,046 pesos (120 dólares), con un rango de gasto que va de 500 a más de 5,000 pesos
(entre 30 y 294 dólares).

Historia del IPN

En 1932 surgió la idea de integrar y estructurar
un sistema de enseñanza técnica, proyecto en
el cual participaron destacadamente el
licenciado Narciso Bassols y los ingenieros
Luis Enrique Erro y Carlos Vallejo Márquez.
Sus conceptos se cristalizaron en 1936,
gracias a Juan de Dios Bátiz, entonces
senador de la República y al general Lázaro
Cárdenas del Río, Presidente Constitucional de
los Estados Unidos Mexicanos, proponiendo llevar a cabo los postulados de la
Revolución Mexicana en materia educativa; dando así nacimiento a una sólida casa de
estudios: el Instituto Politécnico Nacional.
Sus fundadores concibieron al Politécnico como un motor de desarrollo y espacio para
la igualdad; apoyado por una parte, el proceso de industrialización del país y por la
otra, brindando alternativas educativas a todos los sectores sociales, en especial a los
menos favorecidos.
El 1 de enero de 1936 los periódicos nacionales dieron a conocer la creación del IPN.
Durante los primeros días del año se hizo una gran invitación a la población a
matricularse en la nueva institución. Para el 16 de enero de 1936 las escuelas
del IPN iniciaron clases bajo la coordinación académica de Juan de Dios Bátiz. Sin
embargo, no fue sino hasta el 20 de febrero de 1937 que se inauguraron clases de
forma oficial en el Palacio de Bellas Artes.
En sus fundamentos ideológicos el proyecto del Politécnico fue de carácter socialista,
ya que el gobierno en turno mantenía dicha orientación. Por ello, los primeros cuadros
que rigieron la nueva universidad pertenecían a los movimientos obreros y campesinos.
Asimismo, durante las primeras gestiones se expropiaron los ejidos
de Ticomán y Zacatenco, áreas donde también se erigieron importantes campus
del IPN.
Debido a que muchos de los primeros estudiantes provenían de regiones rurales de
México, inicialmente el Politécnico contó con un internado; mismo que cerró tras una
huelga en 1956. Durante esa década también se comenzó la construcción de
una Ciudad Politécnica en Santo Tomás, sin embargo, distaba mucho del gran proyecto
de Ciudad Universitaria.

5
Actualmente el IPN tiene 82 unidades académicas, 293 programas educativos y una
matrícula de 188,000 estudiantes. Además, cuenta con Centro de Investigación y de
Estudios Avanzados, una estación de radio (El Politécnico en Radio) y un canal público
(Canal 11).
Himno del IPN
Para obtener el Himno se convocó a un concurso abierto para su creación, pero no
hubo eco al llamado. Luego de dos nuevas convocatorias, la poetisa Carmen de la
Fuente resultó triunfadora del certamen y la Dirección General del Instituto le premió, el
15 de julio de 1961. Posteriormente, como la música aún no estaba elegida, se
convocó a un certamen para poner música a la letra del himno del IPN, y resultó
triunfador Armando González Domínguez, pianista reconocido y director de varias
orquestas.

Politécnico, fragua encendida

con la chispa del genio creador
en ti forja su nueva estructura
nuestra noble y pujante nación.
En la aurora de un día venturoso
te dio vida la Revolución;
una estrella te puso en las manos,
¡que no apague su limpio fulgor!

CORO
Su libertad México crea,
surge la Patria nace la luz;
nos convoca tu voz, Politécnico,
nos conduce tu amor, juventud.

Mueve al hombre tu fe constructiva,

se oye el ritmo de su despertar,
sinfonía de las urbes fabriles
alma agreste de un himno rural.
Corazón valeroso y ardiente
que edificas baluarte de paz,
solidaria su acción con tus filas,
vive el pueblo tu hermosa verdad.

6
 Historia de UPIICSA
Como parte de la reforma educativa emprendida durante el
sexenio del presidente Luis Echeverría Álvarez (1970-76), se
buscó crear una escuela de nivel superior con una nueva
orientación educativa, siendo la interdisciplinariedad la filosofía
educativa que dio origen a la nueva entidad. La Unidad
Profesional Interdisciplinaria de Ingeniería y Ciencias Sociales
y Administrativas (UPIICSA) es una Unidad Académica
perteneciente al Instituto Politécnico Nacional (IPN), creada
por decreto presidencial el 31 de agosto de 1971 y publicado
en el Diario Oficial de la Federación del primero de octubre del
mismo año.
El 22 de enero de 1972 fue colocada la primera piedra, y el 6
de noviembre de ese mismo año inició oficialmente sus actividades académicas,
contando entonces con los edificios de Gobierno, Cultural, Ciencias Básicas,
Laboratorios Ligeros, Ciencias Sociales y Actividades Deportivas. La segunda etapa de
construcción inició en 1973 con la inauguración del edificio de Ciencias Aplicadas y en
1977 se inauguró el edificio de Graduados, con el que concluyó el proceso de
construcción del proyecto original de la UPIICSA. Cabe destacar que en el año 2000
fue colocada la primera piedra del Gimnasio, proyecto concluido en su primera etapa
en abril de 2008.

La UPIICSA inició sus actividades en noviembre de

1972, con las licenciaturas de Ingeniería Industrial con
1278 alumnos, y la licenciatura de Administración
Industrial con 737 alumnos, atendidos por 131
profesores y 148 empleados administrativos. Dos años
después, en noviembre de 1974, inició la licenciatura de
Ciencias de la Informática, y para septiembre de 1976 la
licenciatura de Ingeniería en Transporte.

De acuerdo a los requerimientos de investigación, surgió en mayo de 1974 la Sección

de Graduados con la maestría de Administración. En 1977 se inauguró su edificio,
exclusivo para la Sección de Estudios de Graduados e Investigación, con 20 cubículos
individuales, un auditorio, una biblioteca, un centro de cómputo, además de salones de
clase. En 1980 inició cursos la maestría en Informática y, finalmente, la maestría en
Ingeniería Industrial en 1982.

En la actualidad, en la Unidad Profesional Interdisciplinaria de Ingeniería y Ciencias

Sociales y Administrativas se imparten cinco licenciaturas que tienen un carácter
interdisciplinario estas son las licenciaturas en: Administración Industrial; Ciencias de la
Informática; Ingeniería Industrial; Ingeniería en Informática e Ingeniería en Transporte,
cuya matrícula es de más de 10 000 alumnos.

7
Caso Éxito de la Casa de Toño
Pocos logran destacarse pero uno de esos
lugares es La Casa de Toño: un imperio
garnachero y pozolero que comenzó con un
anafre en la calle. ¿Cómo es que este
restaurante ha logrado tanto éxito y se ha
convertido en un referente para los habitantes
de esta ciudad?
Es sábado por la tarde en la colonia Santa
María La Ribera. La gente está agrupada
afuera de La Casa de Toño; toman un turno y
quedan atentos a una gran pantalla que indica
quién es el siguiente que puede ingresar, el hambre no les permite despegar la mirada.
Los clientes entran y salen a través de un ritmo constante; no deben esperar mucho
para conseguir una mesa.
Al entrar, una coreografía bien articulada de meseros lleva a la gente hasta su mesa y,
a la vez, esquivan con una charola repleta de los famosos platillos, cualquier obstáculo.
Ya en tu mesa, puedes ver que el menú es parte del inmobiliario: no se pierde ni un
minuto esperando a que alguien lo traiga. Sólo 2 minutos después, un mesero llega a tu
lugar, te entrega una comanda para que puedas decidir y anotar exactamente lo que
quieres. Confirman tu orden y, en menos de 7 minutos, tu comida ya está en tu mesa.
Todo en La Casa de Toño está hecho para funcionar rápido.
¿Cuál es el secreto de este negocio que comenzó como un puesto callejero y hoy
cuenta con más de 40 sucursales?
Analicemos a fondo, con la ayuda de la metodología Scaling Up, qué es lo que ha
llevado a este imperio a ser lo que es hoy.
Todo por el principio...
Toño siempre supo que lo suyo eran los negocios. Comenzó a los 18 años con un
puesto en la calle donde, junto a su madre, su tía y el apoyo de algunos amigos, freía
quesadillas. Los clientes aumentaban y Toño vio el potencial de lo que hacía, por lo
que decidió llevarlo al siguiente nivel.
Sus padres le permitieron instalarse en el garaje de su casa en la calle de Floresta, así
que Toño acondicionó el lugar para recibir a más gente. El número de clientes
aumentaba a cada momento por lo que Toño decidió comprar las 2 casas de junto y
expandir el restaurante. Así comenzó formalmente la expansión del imperio.
EQUIPO: LAS PERSONAS QUE TIENES A UN LADO
“Los líderes empresariales necesitan excelentes personas dentro y fuera… Todas estas
son vitales para el negocio”, (Verne Harnish). El equipo es el primer y gran pilar pues,

8
ese grupo de personas son las que te ayudarán a conseguir el éxito; es fundamental
atraer a grandes personas y dotarlos de las herramientas necesarias para que logren
sus objetivos.
Y así funciona La Casa de Toño, pues cada mesero pasa por una intensa y detallada
capacitación para que pueda atender con precisión y rapidez. Es por eso que pueden
moverse a velocidades inusitadas y sortear obstáculos hasta llevar hasta ti tu comida
sana y salva. La capacitación incluye aprender todo lo que hay en el menú, incluyendo
los precios.
Saber delegar
Toño adoptó rápidamente el papel de líder al frente de un negocio pues pasó de ser el
cocinero a ser el gerente de este imperio: ya no se dedica a cocinar, sino a verificar que
todo funcione correctamente. De vez en cuando se le puede ver en alguna de las
sucursales, sobre todo en la de Floresta, donde verifica que se cumpla con la calidad
de la comida y el excelente servicio al cliente. Esto a la vez le permite conocer a su
equipo más de cerca.
Recompensas al equipo
"El principio más profundo de la naturaleza humana es el deseo de sentirse apreciado.
Es imposible estar motivado y realizar un excelente trabajo si uno no siente que a
alguien le importa y lo aprecia”, (Verne Harnish). Toño entendió esto, por lo que busca
recompensar a su equipo: cada año organiza una fiesta donde les regala cosas, las
favoritas son las pantallas.
ESTRATEGIA: NO SE TRATA DE SUERTE
“¿Cómo saber si se tiene una estrategia capaz de dominar en el sector y aplastar a la
competencia? Los 2 indicadores financieros clave son: el crecimiento sostenible en los
ingresos brutos y el aumento del margen de utilidad bruto. Otro indicador es que los
clientes llamen sin cesar a su puerta y traigan consigo a sus conocidos”, (Verne
Harnish).
Toño era listo y observador. A diferencia de sus competidores de la zona, se percató
que lo que más apreciaban sus clientes era la rapidez en su servicio, los precios bajos
y la calidad; entonces se enfocó en preservar ese sello. Luego de 30 años sus
márgenes le permitieron abrir más de 40 sucursales y tener filas de personas ansiosas
por obtener su comida.
Rapidez
Las filas pueden ser muy tediosas y pueden provocar que los clientes se vayan pero,
en La Casa de Toño, las filas son rápidas; en promedio cada turno tarda un minuto
para obtener mesa. Sólo es cuestión de hacer la suma para saber exactamente cuánto
se debe esperar.

9
El mismo sabor, la misma calidad
En cualquiera de las 40 sucursales, el sabor y la frescura es la misma, esto porque
todas las noches un ejército de cocineros en la sucursal de Clavería preparan los
alimentos y los mandan en camiones durante la madrugada. Si pasas cerca de las 10 u
11 de la noche en alguna de las sucursales, podrás ver estos camiones llevando todo
en cajas bien organizadas y con todo bien empaquetado.
Comprobación del producto
Mantener el mismo sello por 32 años puede parecer complicado, pero Toño ha
escuchado a sus clientes y ha logrado comprender sus gustos, por lo que decidió
mantener su menú, si acaso se agregaron postres y se ofrecieron variedades en los
ingredientes de los pozoles, pero nada más.
EJECUCIÓN: CÓMO AHORRAR TIEMPO Y DINERO
"Una mala ejecución de los procesos puede provocar una pérdida de tiempo y dinero"
(Verne Harnish).
Para tener una correcta ejecución Toño planificó, paso a paso, cómo sucedería cada
procedimiento. Desde las áreas de la cocina hasta las de los comedores. La cocina
está distribuida en 4 áreas que funcionan como un nido de hormigas: pozoles, bebidas,
quesadillas y sopes, y el resto de postres, flautas, etc. Esto permite que cada área sepa
exactamente lo que le corresponde.
Las órdenes tardan 7 minutos en ser servidas porque está exactamente calculado
cuánto tiempo tarda la masa de las quesadillas y los sopes en cocinarse: lo único que
debe cocinarse ya que el pozole está listo desde la madrugada.
En todo momento, mientras disfrutas de tu comida, los meseros pasan por tu lugar para
asegurarse que nada falte, el servicio al cliente es fenomenal y en ningún momento
debes pedir algún condimento.
EFECTIVO: EL NEGOCIO NO DESCANSA
Para asegurar una constante entrada de efectivo, 24 horas,
7 días de la semana, Toño observó cuáles eran las
sucursales con mayor éxito y a estas apostó abrirlas las 24
horas. Así no perdería dinero al pagar por recursos con
sucursales que no traerían suficientes clientes en ese
horario. La Casa de Toño es un negocio del que podemos
aprender mucho sobre escalamiento. Su éxito se basa en la
visión estructurada de un hombre que se concentró en cada
una de las 4 decisiones que constituyen a los negocios.
Ahora se puede encontrar La Casa de Toño hasta en
plazas comerciales.

10
Caso Éxito de la Esperanza
Pastelerías Esperanza es una panadería artesanal que
abrió su primer tienda el año de 1975 en la Colonia
Escuadrón 201 de la -entonces- delegación Iztapalapa
(la que es también una de las zonas más peligrosas de
la Ciudad de México); cuarenta y cuatro años después,
esta empresa domina la industria en todo el país pues
factura más de 500 millones de pesos al año (por arriba
de El Globo), cuenta con más de 80 sucursales en
diversos estados del país y tiene el premio como la
panadería artesanal con mayor presencia, crecimiento y
variedad en México.
La Esperanza se diferenció de su competencia y logró escalar gracias a una serie de
elementos que la diferenciaron de su competencia y le permitieron transformarse de un
comerciante local a un corporativo líder en su ramo. ¿Cuáles fueron estos elementos?
Analicémoslo con la ayuda de la metodología Scaling Up (la metodología en
escalamiento de negocios por excelencia).
La estrategia: como pan caliente
Pastelerías Esperanza estuvo diseñada desde su comienzo para escalar: contaba con
una gran variedad de productos que atraía a un gran número de clientes. El problema
fue cuando su variedad hizo que sobrara mucho pan. ¿Qué es lo que habría hecho
cualquier otra panadería? Venderían lo sobrante al día siguiente.
Y es aquí donde entra la diferenciación: “La competencia puede tratar de adueñarse de
tus promesas de marca, ofrecer las mismas garantías, pero un verdadero diferenciador
sólo puede definirse como algo que tu competencia no querría o no podría hacer sin
invertirle demasiado esfuerzo o dinero” (Scaling Up). La Esperanza decidió vender sólo
pan fresco y afrontó las consecuencias económicas.
Esta se convirtió en su promesa de marca: “Productos
artesanales, frescos y recién horneados los siete días de la
semana” (se lee en su sitio web). Los clientes aumentaban y
hacer filas para conseguir más pan no era ningún problema
para ellos: “La clave consiste en cómo ofrecer los productos
y servicios del sector de una manera que para los
competidores sea casi imposible de imitar”. Este fue uno de
los primeros elementos que le permitieron diferenciarse de
sus competidores locales.
Otro elemento diferenciador fue su imagen empresarial que llevaron a un nuevo nivel.
Apostaron por tener instalaciones modernas, limpias y uniformar a todo su personal.

11
Entonces se diferenciaron aún más de sus competidores no sólo por su producto,
también por su imagen; lo que les brindó una congruencia empresarial completa.
La empresa decidió conservar el mismo sabor y los mismos productos: las materias
primas que utilizan son las mismas en todas sus elaboraciones y cuentan con un
catálogo que replican en sus sucursales. Este es el factor X de su estrategia, “una
ventaja competitiva sobre sus rivales que evita puedan copiarle”.
Hablemos de ejecución y efectivo
“A medida que la organización crece, se vuelve cada
vez más compleja, es lo natural”. Al crecer, La
Esperanza decidió hacer una jugada estratégica que
resultó fundamental: se asoció con Pastelerama,
otra marca del sector. Para 2005 ya contaba con 35
puntos de venta pero tal crecimiento comenzó a
representar problemas por no estar preparados para
ello.
El gerente era quien decidía discrecionalmente
cuánto se necesitaba comprar de los 2,700 diferentes insumos de materia prima. Su
sistema no era funcional y su control del efectivo
que entraba diario a la empresa no era suficientemente claro. Fue entonces que
contrataron a una empresa alemana que se encargó de implementar un software que
les permitió controlar sus operaciones de una manera más eficiente.
Antes de esto sus supervisores visitaban las sucursales, llenaban a mano el balance de
operaciones de cada una de ellas y se trasladaban a la administración central para
entregar sus reportes. Con el nuevo software, se instalaron pantallas táctiles en los
puntos de venta y se comenzaron a emitir tickets con códigos de barras, que
posteriormente podían ser leídos en la caja para cobrarle al cliente.
Esto les permitió tener un total control de su efectivo:
● Dejaron de decir: es que así es como se hacen las cosas en este sector.
● Hicieron que diariamente se reporte la cantidad de efectivo disponible.
● Sacaron sus facturas lo más rápido posible.
● Mejoraron sus márgenes y utilidades y, con ello, mejoraron su disponibilidad de
efectivo.
Lo que les permitió saber cuánto debían, mientras el departamento de compras,
centralizado desde el corporativo, recibía los requerimientos de materia prima de las
sucursales para hacer un solo pedido. Con esta estricta administración, obtuvieron
mejores precios de sus proveedores.
Hablemos de equipo

12
“Los líderes empresariales necesitan excelentes personas dentro y fuera de la
compañía”. El personal y su capacitación no es algo para tomarse a la ligera: para
tener a los mejores, debes entrenarlos y darles las herramientas necesarias para que
se desempeñen correctamente. Fue por eso que en 2006, La Esperanza inauguró su
Centro de Innovación y Capacitación Continua (CICC), una iniciativa de vanguardia
para que los empleados estén entrenados y alineados.
Se les entrenó con la atención al cliente. En La Esperanza no se permite, bajo ninguna
circunstancia, que un empleado se presente a trabajar si no está uniformado. Todos
deben saludar y sonreír al consumidor pero, sobre todo, deben conocer las
características de los productos: cualquier trabajador debe describir con precisión cada
uno de los productos que se ofertan. Se les capacita con un entrenamiento donde se
simula todo con exhibidores, pantallas, charolas, pinzas y se ponen a prueba sus
conocimientos de los productos y los sistemas.
Además de eso, busca procurar su cultura empresarial donde incentiva la creatividad
con el concurso El Pastel del Año, una iniciativa que convoca a sus pasteleros a
presentar sus mejores propuestas e ideas de pasteles; uno por sucursal. Una
propuesta que une a los equipos de cada sucursal con un objetivo, fomenta el trabajo
en equipo y, al mismo tiempo, es una iniciativa muy rentable: les permite innovar y
tener 30 nuevas ideas de pasteles cada año. Los ganadores reciben un premio
económico, revelaban sus recetas y capacitan al
resto de los pasteleros para replicarla.
“A medida que una compañía crece, las
decisiones más difíciles son las que se refieren a
las personas y a los papeles que desempeñan en
la organización, especialmente dentro del equipo
de liderazgo. La lealtad, el ego y las amistades
personales, hacen que estas decisiones sean
aún más complicadas cuando la compañía se
enfrenta a una situación en la que algunos de sus primeros líderes han quedado
rebasados”, es por ello que La Esperanza no permite que los hijos de los dueños
tengan puestos gerenciales, o no sin antes pasar por el debido proceso y demostrar
sus habilidades para obtener tal puesto. Los beneficios de la meritocracia que no vician
la cultura organizacional.
Para llegar a un puesto como administrador gerencial, los líderes no deben desconocer
nada del negocio; pasan por el área de compras y recursos humanos, deben visitar
cada una de las panaderías y conocer todos los productos que se ofrecen.
La conquista de clientes gourmet
Aunque las panaderías ya se podían encontrar por toda la ciudad, La Esperanza no
había apostado por zonas o colonias de mayor plusvalía o con clientes de alto nivel
adquisitivo, por tal razón apostaron todo y decidieron incursionar con una panadería

13
gourmet en la colonia Polanco. Su departamento de planeación y marketing decidió
cambiar el logotipo y la panadería sufrió un cambio de imagen para lucir un estilo más
europeo. La sucursal resultó ser todo un éxito pues ya alistan cinco nuevas sucursales
de este tipo en otras colonias como Bosques de las
Lomas, Pedregal, Tecamachalco, Las Lomas e
Interlomas.
Construyendo un microcosmos comercial
¿Por qué detenerse con la repostería cuando hay
tantas áreas de oportunidad?
Los dueños aprovecharon su éxito para ampliar su
mercado y comenzar a ofrecer diversas opciones de
alimentos como la venta de pollo rostizado. Abrieron rosticerías siempre a un lado de
las panaderías pues al comprar un producto, se crea la necesidad de comprar el otro.
Sus rosticerías fueron todo un éxito: han abierto 44 sucursales, algunas independientes
a las panaderías. También cuentan con una planta de panificación industrial ubicada en
Tecámac, donde se fabrican los productos con una larga vida en anaquel como pan de
caja, galletas, chocolates, harina para hot cakes, etc. Tienen una marca de agua
embotellada que la empresa comercializa en sus rosticerías Santo Gallo.
La Esperanza comenzó como una panadería de barrio hace más de 40 años, al día de
hoy se ha logrado posicionar como la marca más importante de pan fresco y a precios
accesibles en la Ciudad y el resto del país. Al vender un producto tan importante para
la dieta de las personas y con una estrategia tan poderosa, han logrado permanecer en
la mente de los consumidores, siendo parte de nuestra historia y cotidianidad. Con una
estructura tan sólida, ha logrado conquistar nuevos y más amplios mercados. Y, ¿quién
sabe? Tal vez en un futuro no muy próximo la veamos compitiendo con panaderías de
primer mundo.
Cuántas Empresas Extranjeras Armadoras de Autos hay en México
¿Cuántas empresas del sector automotriz hay en México?
En México, el sector automotriz es una de las principales industrias y ha experimentado
un crecimiento significativo en los últimos años. Según datos de la Asociación
Mexicana de la Industria Automotriz (AMIA), actualmente existen alrededor de 540
empresas dedicadas a la producción de vehículos y autopartes en el país.
Estas empresas se distribuyen en diferentes estados de México, con los estados de
Nuevo León, Guanajuato, Puebla y Estado de México como líderes en la industria
automotriz. Estos estados albergan a las principales armadoras y proveedores de
autopartes, así como centros de investigación y desarrollo tecnológico en el sector. Una
de las empresas más importantes en el sector automotriz en México es la armadora de
vehículos Volkswagen, ubicada en Puebla.

14
Además de las empresas dedicadas a la producción de vehículos y autopartes, hay
otras que se enfocan en la comercialización y distribución de automóviles nuevos y
usados. Estas empresas se encargan de brindar opciones de compra y financiamiento
a los consumidores, así como servicios de mantenimiento y reparación. La industria
automotriz en México ha sido un motor de crecimiento económico y generador de
empleo en el país. El sector automotriz representa aproximadamente el 3.8% del
Producto Interno Bruto (PIB) de México, siendo uno de los sectores más importantes de
la economía nacional.
¿Qué empresas automotrices hay en México?
México es uno de los principales países en el sector automotriz en América Latina.
Cuenta con una gran cantidad de empresas automotrices que tienen presencia en el
país. Estas empresas se dedican a la fabricación, ensamblaje y distribución de
vehículos y autopartes.
Entre las empresas automotrices más reconocidas en México se encuentran: General
Motors (GM), Ford, Volkswagen, Nissan y Toyota. Estas compañías tienen plantas de
producción en diferentes estados de México como Guanajuato, Estado de México,
Puebla, entre otros.
Otras empresas automotrices que también tienen presencia en México son Honda,
Mazda, BMW, Mercedes-Benz y Audi. Estas marcas de lujo han encontrado en México
un mercado importante para sus productos. Además, hay empresas mexicanas como
Mastretta y Vuhl que se dedican a la fabricación de automóviles deportivos.
El sector automotriz en México ha experimentado un crecimiento significativo en los
últimos años. Gracias a la implementación de políticas públicas, el país se ha
convertido en un atractivo destino para la inversión extranjera en esta industria. Esto ha
permitido la generación de empleos y el impulso económico en las regiones donde se
encuentran ubicadas las plantas automotrices.
¿Qué empresas conforman la industria automotriz?
La industria automotriz en México está conformada por
diversas empresas, tanto nacionales como
internacionales, que se dedican a la producción y
comercialización de vehículos. Una de las principales
empresas en esta industria es la mexicana Grupo
México, que es una de las más grandes fabricantes de
automóviles en el país. También destacan empresas
internacionales como General Motors, Ford, Toyota,
Nissan, Volkswagen, entre otras.
Otra empresa importante en la industria automotriz es Grupo Chrysler, que cuenta con
varias plantas de producción y realiza contratos con otras empresas para fabricar

15
automóviles bajo su marca. Además, Fiat Chrysler Automobiles y Grupo PSA también
tienen una presencia importante en México.
Otras compañías destacadas en la industria automotriz son Honda, BMW, Mercedes-
Benz, Audi y Hyundai, que tienen plantas de producción en el país y fabrican vehículos
para el mercado mexicano y para exportación.
Valor de la Marca que más nos gusta
Nike
El deporte aumenta su valor de marca con Nike a la cabeza en
2023. El gigante de Oregón se ha mantenido en el top 10 de las
marcas más valiosas del planeta este año, pasando de la
décima a la novena posición, con 53.773 millones de dólares,
un 7% más que en 2022. Nike se posicionó en 2023 como la
maca de ropa más valiosa del mundo, al registrar un valor de
aproximadamente 74.900 millones de dólares estadounidenses.
Con un valor estimado en el mercado de aproximadamente
$10.7 mil millones de dólares, Nike se ha posicionado
internacionalmente como la marca líder en la industria del diseño, desarrollo y
manufactura de artículos deportivos.
Nike se mantiene como la marca textil más valiosa, seguida por Gucci y Louis
Vuitton
La española Zara conserva el sexto puesto a pesar de la caída del casi 15% del valor,
con 11.201 millones de euros
La multinacional estadounidense Nike vuelve a liderar por séptimo año consecutivo el
ránking de las marcas textiles más valiosas del mundo, según los datos de la
consultora Brand Finance. A pesar de que la marca de equipamiento deportivo ha
registrado una caída del valor del 17,5% por los estragos de la pandemia (hasta los
25.918 millones de euros), todavía mantiene una ventaja considerable frente a la
italiana Gucci, la segunda clasificada, con un valor de marca de 13.280 millones de
euros, un 16,6% menos que en 2020. Les sigue la francesa Louis Vuitton, que arrebata
el tercer puesto a Adidas con un valor total de 12.649 millones de euros, un 15%
menos que el año pasado.
La excepción del calzado
Mientras que las marcas de los diferentes subsectores que analiza la consultora, como
lujo, accesorios y joyas, ropa deportiva o relojes, se resienten por los efectos de la
crisis sanitaria, hay una excepción que se ha fortalecido este año: el calzado. Es el
único que registra un aumento en el valor de la marca año tras año, con un 9% más de
media de crecimiento. Timberland y Converse, esta última propiedad de Nike, han

16
tenido un desempeño particularmente bueno, registrando un aumento de valor de
marca del +30,9% y +1,9%, respectivamente.

¿Cuando se da la Globalización a Nivel Mundial?

En los últimos 130 años, el proceso de globalización ha vivido tres etapas. La primera
(1870-1913) tuvo una gran movilidad de capitales y mano de obra así como un auge
comercial basado en la fuerte reducción de los costos de transporte, más que por el
libre comercio. Después de la segunda guerra mundial se inició una nueva etapa de
integración global (1945-1973), donde nacieron instituciones internacionales de
cooperación técnica, financiera y comercial y se expandió el comercio de manufacturas
entre países desarrollados. En ese período coexistió una gran variedad de modelos de
organización económica junto a una limitada movilidad de capitales y mano de obra.
En el terreno económico la globalización se desarrolló sobre todo desde la mitad del
siglo XIX hasta la Primera Guerra Mundial (Keohane y Nye 2005, p. 75). Al mismo
tiempo, la globalización de la comunicación se inició con la invención del telégrafo y del
teléfono, algo que se puso de manifiesto con la instalación de cables telegráficos
transatlánticos entre Europa y América.
La globalización surge con las primeras civilizaciones humanas
En primer lugar, algunos autores retraen el origen de la globalización hasta los albores
de la civilización.Partiendo de la idea de que la globalización es una “conectividad

17
compleja” (Tomlinson, 1999), una de las definiciones de globalización con límites más
imprecisos, se pueden rastrear sus orígenes hace miles de años. Uno de los teóricos
actuales más prolíficos sobre la globalización, Jan Nederveen Pieterse (2012), sitúa
sus inicios en el 2000 o 3000 a.C. Este tipo de teorías suele poner el énfasis en la
capacidad de intercambiar bienes e información que siempre ha acompañado a los
seres humanos. Así, se están publicando historias de la humanidad que recogen el
papel de las redes de intercambio comercial y de información en la configuración del
mundo actual (Bernstein, 2010; McNeill y McNeill, 2010).
Suelen poner un énfasis especial en el comercio como motor de las interacciones entre
los seres humanos. De hecho, se afirma que el comercio es una actividad productiva
que precede históricamente a la agricultura o la ganadería (Ravier, 2012). Es habitual
citar como ejemplos la extensa Ruta de la Seda entre Oriente y Occidente o los
intercambios de materias primas como el cobre o el estaño durante la Edad del Bronce,
que a veces suponían rutas comerciales de miles de kilómetros. La globalización sería
un proceso evolutivo que surge de la propensión natural del ser humano al intercambio
y que tiene unas raíces históricas muy alejadas del presente. Algunos autores como
Roland Robertson y David Inglis (2006) mantienen incluso que en la antigüedad greco-
romana ya existía la conciencia de una creciente interconexión global, al menos en el
centro de los imperios. Es decir, la conciencia de pertenencia a un mundo en el que las
barreras de la geografía se diluían ya estaba presente en la antigüedad
Sin embargo, los autores que enfatizan los elementos potenciales de innovación de la
globalización atribuyen valor al hecho de que este proceso no apareció como tal sino
hasta el siglo XX. No fue sino hasta después de la Segunda Guerra Mundial cuando
apareció por primera vez una red global que posibilitó la interacción directa a distancias
multicontinentales sin barreras ni controles (Negt 2001, p. 36; Lübbe 2005, p. 122;
Giddens 2005, p. 60).
En el último cuarto del siglo XX se consolidó la tercera fase, con la gradual
generalización del libre comercio, la creciente presencia en el escenario mundial de
empresas transnacionales que funcionan como sistemas internacionales de producción
integrada, la expansión y la considerable movilidad de los capitales junto con la
persistencia de restricciones al movimiento de mano de obra, el acceso masivo a la
información en "tiempo real", gracias al desarrollo de tecnologías de información y
comunicaciones, y una visible tendencia a la homogeneización de los modelos de
desarrollo económico, según la CEPAL.
En su primera parte Globalización y desarrollo entrega una visión general. Primero se
analiza el carácter histórico y multidimensional del fenómeno. Luego se pasa revista a
la evolución de sus facetas económicas: comercio e inversión, finanzas y regímenes
macroeconómicos, y movilidad internacional de la mano de obra. La evolución de las
desigualdades de ingreso y las asimetrías que caracterizan el ordenamiento global se
examinan a continuación. Finalmente, se presenta una propuesta de agenda positiva
para América Latina y el Caribe en la era global.

18
Globalización de productos y empresas
En los años 70, empezó una nueva revolución comercial, Japón se introdujo con fuerza
en los mercados internacionales y EE.UU. se abre al mundo, basados en la
globalización de productos y de las empresas.
Japón y la globalización de los productos
Los japoneses introducen una nueva revolución en los sistemas de producción y
distribución en el mundo industrial. Básicamente, debido a la carencia de recursos
naturales y de espacio (sólo el 25% del territorio de este país es habitable), la industria
japonesa está obligada a trabajar con líneas de producción muy pequeñas (celdas de
producción) y a carecer de inventarios, ya que no hay espacio para ello. Esto significa
que la fabricación de partes y piezas debe hacerse independiente de las líneas de
ensamblajes ("outsourcing") y los componentes confluyan al ensamblaje en el momento
de su producción, sin inventarios intermedios ("Justo a tiempo"). Con ello, el transporte
y la distribución pasa a ser parte de la función de producción, englobados por una
logística que no puede fallar. Para que estos sistemas pudiesen funcionar,
desarrollaron el concepto de mejoramiento continuo, lo que se engloba en el concepto
de Calidad Total de Gestión (Total Quality Management).
A diferencia de los norteamericanos, introducen el concepto de planificación flexible,
para cumplir con el "justo a tiempo" (pequeños lotes), basados en la automatización y
robotización. Las economías de escala las obtienen el abastecimiento, especialmente
de materias primas, y en la distribución, consiguiendo cada vez mayores
participaciones de mercado.
La Globalización de las empresas norteamericanas
Aún hasta a fines de los años 60, muchos economistas pensaron que la economía
norteamericana podía ser autosustentable, debido a que este país era superior al resto
del mundo en prácticamente cualquier actividad productiva. Sin embargo, el rápido
incremento de los salarios y reglamentos, obligaron a las empresas a buscar
proveedores en otras partes del mundo. En un inicio, en la fabricación de productos
finales derivados de la industria liviana (textil, vestuario, calzado, plástico, etc.).
Las grandes empresas dueñas de las plantas de producción, de los sistemas de
distribución y de las marcas fueron a los NIE, las cuales no sólo enseñaron los métodos
de fabricación, sino
que proveyeron
equipo, financiamiento e
incluso líneas de producción
para fabricar con la marca del
cliente.

19
1.1. Fundamentos de la Mercadotecnia Internacional
Marketing Internacional o Global
El marketing internacional es el desempeño de la actividad de negocios
que se diseñó para planear el precio de venta y la promoción de los
productos y servicios de la empresa frente a los consumidores por medio
de canales de distribución con el fin de obtener utilidades. En el Marketing
internacional se aplican técnicas de comercialización que van más allá de
las fronteras de un país, la empresa enfrenta restricciones económicas,
políticas y legales que obligan a las mismas a revisar y adaptar su plan de
marketing. La empresa se involucra directamente con el entorno de los
mercados a través de la práctica del marketing internacional que va más
allá de la exportación, ya que implementan sus propias subsidiarias y
desarrollan sus estrategias de marketing en los mercados extranjeros.
Comercio Internacional
Comercio internacional, intercambio de bienes y servicios entre países.
Los bienes pueden definirse como productos finales, productos
intermedios necesarios para la producción de los finales o materias primas
y productos agrícolas. El comercio internacional permite a un país
especializarse en la producción de los bienes que fabrica de forma más
eficiente y con menores costos. El comercio también permite a un Estado
consumir más de lo que podría si produjese en condiciones de autarquía.
Por último, el comercio internacional aumenta el mercado potencial de los
bienes que produce determinada economía, y caracteriza las relaciones
entre países, permitiendo medir la fortaleza de sus respectivas economías.
La importancia del comercio internacional varía en función de cada
economía nacional. Ciertos países sólo exportan bienes con el fin de
aumentar su mercado nacional o para ayudar en el aspecto económico a
algunos sectores deprimidos de su economía. Otros dependen del
comercio internacional para lograr divisas y bienes para satisfacer la
demanda interior. Durante los últimos años se considera al comercio
internacional como un medio para fomentar el crecimiento de una
determinada economía; los países menos desarrollados y las
organizaciones internacionales están fomentando cada vez más este
patrón de comercio.
Diferencia entre marketing internacional y comercio internacional

20
La diferencia entre una y otra radica en que el comercio internacional solo
comprende el intercambio de productos y servicios entre los países, sus
restricciones y barreras arancelarias; mientras que el marketing
internacional incluye la mezcla de marketing, va más allá que el simple
intercambio de los productos, implica el analizar los gustos de los
consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir
su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de
forma que se desarrollan distintas técnicas encaminadas a persuadir a los
consumidores para queadquieran un determinado producto. La actividad
del marketing incluye la planificación,organización, dirección y control de la
toma de decisiones sobre las líneas de productos, los precios, la
promoción y los servicios postventa. En estas áreas el marketing resulta
imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las nuevas líneas de
productos, desempeña una función de asesoramiento.
Además, es responsable de la distribución física de los productos,
establece los canales de distribución a utilizar y supervisa el transporte de
bienes desde la fábrica hasta el almacén, y de ahí, al punto de venta final.
1.2. Entorno de la Mercadotecnia Internacional
¿Qué es el entorno de la Mercadotecnia Internacional?
Entornos del Marketing Internacional
● El entorno del marketing presenta tanto oportunidades como
amenazas.
● Las empresas de éxito saben que es importante vigilar los cambios
del entorno y así mismo plantear estrategias adecuadas para
adaptarse a esos cambios.
Entorno Cultural Internacional
Entorno Económico
Se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores,
percepciones, preferencias y comportamientos básicos de la sociedad. Las
empresas deben ser conscientes de dichas influencias culturales y de
cómo varían entre sociedades dentro de los mercados atendidos por la
empresa.

21
Todas las empresas se ven afectadas por factores económicos del orden
nacional, internacional o global. El comportamiento, la confianza del
consumidor y su poder adquisitivo estarán relacionados con la etapa de
auge, recesión, estancamiento o recuperación por la que atraviese una
economía. Los factores económicos afectan el poder de compra de los
clientes potenciales y el costo del capital para las empresas
Entorno Político y Legal
Consiste en las leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión que
influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad
determinada.
● Legislación que regula la empresa
● Mayor énfasis en la ética y las acciones socialmente responsables
Entorno del comercio internacional (Análisis PESTEL)
Entorno Tecnológico
El factor tecnológico es importante para casi la totalidad de las empresas
de todos los sectores industriales. La tecnología es una fuerza impulsora
de los negocios, mejora la calidad y reduce los tiempos para mercadear
productos y servicios. Los factores tecnológicos pueden reducir las
barreras de entrada, los niveles mínimos para producir eficientemente e
influir en la decisión de si producimos directamente o contratamos con
terceros. Pero también en las industrias donde los cambios tecnológicos se
dan con mucha velocidad, es difícil para las empresas adoptar estos
cambios al mismo ritmo debido al costo y a la disponibilidad de recursos
humanos calificados. En el caso del aumento en la automatización de los
procesos de producción, el efecto es una reducción en el empleo de mano
de obra no calificada.
Entorno Ecológico
Los factores ambientales incluyen aspectos ecológicos y ambientales tales
como el tiempo, el clima y el cambio climático, lo que puede afectar
especialmente industrias ligadas al turismo, agricultura y los seguros. Por
otra parte, la creciente conciencia de los impactos potenciales del cambio
climático está afectando a cómo operan las empresas y los productos que

22
ofrecen, tanto en la creación de nuevos mercados y la disminución o
destrucción de los existentes.
Entorno Demográfico.
Se estudian en él, los aspectos de la población como tamaño, densidad,
edad, movimientos migratorios. Es de gran importancia ya que la población
es el elemento clave en los mercados y los cambios en su estructura
afectan a la demanda de bienes y al comportamiento de compra del
consumidor.
● Grupo en función del nivel de educación.
● Tendencias de crecimiento de población.
● Distribución de la población por edades.

1.3. Investigación de los Mercados Internacionales

La Investigación de Mercados Internacionales (IMI) es una investigación de
mercados realizada de forma secuencial o simultánea para facilitar las
decisiones de mercadotecnia en más de un país.
Aun cuando el tipo de información requerida de los diferentes países o
regiones bajo estudio sea el mismo, la forma en que el proceso de
investigación es implementado varía de país a país, dependiendo de
factores socioculturales, políticos, demográficos y económicos.
El proceso de IMI provee un enfoque sistemático y planeado de un
proyecto de investigación. Dicho proceso se puede completar en ocho
pasos:
1. Definir el Objetivo de la Investigación. El propósito de la investigación
conjunta es:
● Problemas u oportunidades a ser estudiadas y su alcance.
● Alternativas de decisión a ser evaluadas.
● Usuarios de los resultados de la investigación.
2. Requerimientos de Información. El siguiente paso es aislar el aspecto
principal que necesita ser atacado y decidir qué información se requiere
para resolver el problema considerando:

23
 ● Orientación al Mercado: Existe un número de opciones disponibles
para las compañías que quieren volverse internacionales. La forma
más sencilla es exportar sus productos al mercado seleccionado.
Otras prefieren licencias o franquicias.
● Orientación Estratégica: Algunas empresas ven a las operaciones
internacionales como una manera de reducir el exceso de producción
en su mercado doméstico. Dichas firmas no utilizan ninguna
estrategia especial para entrar a los mercados internacionales. Otras
compañías por el contrario, buscan satisfacer necesidades
específicas en los mercados extranjeros en los que operan y cuentan
con planes de mercadotecnia independientes para esos mercados.
● Orientación al Problema: la tercer categoría de la información
requerida ayuda a encontrar soluciones a problemas específicos,
como fijación de precios, posicionamiento del producto y aspectos
promocionales.
3. Elegir la Unidad del Análisis. Un problema que surge en la IMI es la
definición de varias unidades de análisis. El gerente deberá encontrar la
forma de obtener información equivalente de los diferentes países y
cumplir con los requerimientos del patrocinador.
Ésta es una de las áreas en donde la Investigación de Mercado
Internacional difiere enormemente de la investigación de mercados
doméstica. Basada en esto, la compañía tendrá que decidir cómo los
mercados meta serán agrupados. Si los países son significativamente
diferentes unos con otros con respecto al producto, cada uno deberá ser
tratado como una entidad separada. “País” es la unidad de análisis más
común utilizada en mercadotecnia internacional.
Si existe una similitud razonable, entonces dichos países pueden ser
agrupados en una región.
4. Examinar la Disponibilidad de los Datos. Aunque la información para
todas las variables de interés pueda no estar disponible, los datos pueden
obtenerse de fuentes privadas y públicas a un costo mucho menor que el
de las fuentes primarias.
5. Evaluar el Valor de la Investigación. En esta etapa un análisis de
costo-beneficio deberá ser realizado para decidir si se debe o no seguir
con la investigación. Independientemente de la cantidad de recursos y

24
mano de obra disponibles, si la relación costo-beneficio no es buena, lo
mejor es archivar el proyecto en esta etapa. Por otro lado, si las cosas se
ven prometedoras, el siguiente paso deberá tomarse. La Investigacion de
Mercados Internacionales es bastante cara. Por ejemplo, los costos de una
encuesta en Japón pueden ser del doble o triple que en EUA.
6. Diseño de la Investigación. La elección del enfoque de la investigación
depende de la naturaleza de la misma. Pueden clasificarse en tres grandes
categorías:
a) Investigación exploratoria: Se utiliza cuando uno está buscando
entender mejor la naturaleza general del problema, las posibles
alternativas de decisión y las variables relevantes que necesitan ser
consideradas. Típicamente, el gerente tiene muy poco conocimiento
previo. Los métodos de investigación son altamente flexibles, sin
estructura y cualitativos. Fuentes secundarias pueden ser utilizadas para
conducir la investigación exploratoria, así como una variedad de métodos
cualitativos y de observación.
b) Investigación descriptiva: Su propósito es proveer una fotografía
precisa de algún aspecto del mercado. En este tipo de investigación
generalmente existen hipótesis, pero éstas pueden ser tentativas o
especulativas. El diseño descriptivo puede utilizarse para mostrar que dos
variables están relacionadas o asociadas.
c) Investigación causal: Cuando es necesario ir más allá de inferir que
dos o más variables están relacionadas y el investigador tiene que mostrar
que una variable causa o determina el valor de otras variables, un diseño
causal deberá ser utilizado. Se debe probar que no haya otros factores que
afecten las variables bajo consideración.
● Encuestas y diseño de instrumentos: Es necesario determinar si
las preguntas deberán ser cerradas o abiertas y asegurarse de que
la traducción de los cuestionarios a diferentes idiomas provea el
mismo significado para garantizar la comparabilidad de los datos. Un
aspecto importante en el diseño de cuestionarios ha sido el uso de
escalas para obtener información de actitudes, preferencias y
comportamientos. Para un investigador de mercados internacional el
reto del diseño del cuestionario no termina al escoger el tipo de
escala que se utilizará. Necesita observar las variaciones en los

25
 niveles de educación en los diferentes países y las tendencias típicas
de los encuestados que introducen sesgos en las encuestas. Por
ejemplo, los japoneses tienden a ser neutrales por lo que la escala
deberá ser diseñada sin un punto neutral para forzarlos a asumir una
postura. Los latinos tienden a sobrestimar los atributos de su estilo
de vida, por lo que la escala deberá ser balanceada hacia abajo. La
escala más utilizada en IMI es la de diferencial semántico ya que es
útil en reflejar el conjunto de creencias y actitudes que tiene el
encuestado por un objeto.
● Muestreo: Se deberá considerar:
1. La unidad a muestrear.
2. El marco muestral. En el contexto internacional, conseguir una
lista de la población para determinar el marco muestral puede llegar
a ser un gran problema. Las técnicas de muestreo pueden ser
clasificadas de una manera muy amplia en probabilísticas y no
probabilísticas. En la mayoría de los países desarrollados es más
común utilizar muestreo probabilístico mientras que en países en
vías de desarrollo es usual el muestreo no probabilístico
(especialmente muestreo por conveniencia y por cuotas).
7. Análisis de los Datos. En una investigación en varias naciones, el
primer paso en el análisis de los datos es preparar la información. Los
datos tienen que ser codificados y editados y el investigador deberá
asegurar la calidad y veracidad de los datos. Durante esta etapa el gerente
deberá buscar ambigüedades, errores del encuestador, inconsistencias,
falta de cooperación y respuestas ilegibles. Para analizar datos, al igual
que en investigaciones domésticas, se pueden utilizar técnicas univariadas
y multivariadas como pruebas t, tabulación cruzada y análisis de la
varianza. En IMI, el investigador debe ser cuidadoso al comparar la media
de las respuestas entre países ya que una cultura puede tener la tendencia
a sobrestimar su respuesta en comparación con otras culturas.
8. Interpretación y Presentación. En este paso es importante recordar
que las culturas son diferentes, por lo que el estilo de la presentación, las
tecnologías y la metodología pueden variar. Adicionalmente, es mejor
evitar usar localismos y estereotipos culturales.
1.3.1. Sistemas de Información Internacional

26
SISTEMAS DE INFORMACIÓN INTERNACIONAL
En el crecimiento de los sistemas de información internacionales, ya
sedescubrieron dos potentes cambios mundiales, impulsados por
adelantadosen la tecnología de información, que han transformado el
entorno denegocios y creado nuevos retos para la gerencia son:La
transformación de las economías y sociedades industriales eneconomías
Economía global y un orden mundial globalUn sistema de información
beneficia a una organización para cumplirlos objetivos haciendo ms fcil el
comercio tanto en las grandes empresascomo en las peque!as,
simplificando los procesos, disminuyendo costos,haciendo ms segura las
transacciones"
Son el conjunto de servicios programas y medios de informacion que
ayuda alas organizaciones internacionales que cumplen los objetivos que
tienen encomendados.
Las empresas internacionales operan en un entorno globalizado y sus
complejos sistemas de información deben hacer frente a grandes
problemas de compatibilidad de equipos y programas, necesidades de
comunicación, y capacidad para trabajar con diferentes sistemas contables
o monedas.
En la actualidad los sistemas informáticos han cobrado gran importancia a
nivel empresarial, en operaciones de producción, comercialización y
registro de información, automatizando los procesos y los registros,
permitiendo a las empresas ahorrar tiempos significativamente.
Es por ello que se inicia el presente haciendo referencia a la
implementación de sistemas informáticos, como parte de una estrategia
del plan de negocios, cuyo objetivo principal es guiar a la empresa hacia el
éxito a nivel nacional e internacional, en base a estrategias de mercado
previamente estructuradas
Se hace importante mencionar un proceso sistemático de información
común para la mayoría de empresas, como es el registro de ingresos y
egresos de la mercancía al almacén y como se conecta toda la empresa
en este sistema hasta la gerencia, quien en base a esta información se
encarga de estructurar el plan de expansión del negocio.

27
También se detalla la importancia de revisar los datos periódicamente por
medio de la auditoria, para verificar la veracidad y confiabilidad de la
información para tomar decisiones financieras o de proyección del negocio
oportunamente.
Es de hacer notar la importancia de integrar al sistema informático
registros relacionados con las importaciones y exportaciones
automáticamente, como por ejemplo el inciso arancelario para cada
producto y barreras arancelarias y no arancelarias a las que se encuentran
sujetos, con la finalidad de agilizar los trámites aduaneros y cumplir con los
tiempos de entrega estipulados.
Tipos de Sistemas de Información Internacional
● Estructura de sistemas
● Enterprise Resource
● Planning
● Tecnologías de información y comunicación
● Desarrollo de proyectos de tecnologías de información.
1.4. Segmentación, target, posicionamiento y competencia

Qué es la segmentación de mercado

La segmentación de mercado es la forma en que se divide el mercado
objetivo en grupos accesibles. Se utiliza para crear subconjuntos de un
mercado según sus datos demográficos, necesidades, prioridades e
intereses comunes, además de otros criterios psicográficos o de
comportamiento que sirven para comprender mejor al público objetivo. Si
conoces a tus segmentos de mercado, puedes basar tus estrategias de
producto, venta y marketing en sus diferencias. Además, los segmentos de
mercado pueden potenciar los ciclos de desarrollo de productos. Por
ejemplo, puedes crear ofertas de productos en función de si el segmento
es de hombres o de mujeres, o de si tiene altos o bajos ingresos.
Ventajas de la segmentación de mercado
Al segmentar bien el mercado, las ventajas son significativas. Según un
estudio de Bain & Company, el 81 % de los ejecutivos consideran que la
segmentación es crucial para aumentar las ganancias de una empresa. El

28
estudio también arrojó que las organizaciones con buenas estrategias de
segmentación de mercado tuvieron ganancias un 10 % mayores que otras
con una segmentación inferior, durante 5 años seguidos.
Ventajas adicionales de la segmentación:
● Mensajes de marketing más contundentes: En lugar de usar
textos genéricos y vagos, puedes diseñar un mensaje con el que
realmente se identifique un grupo dado de personas. Solo necesitas
conocer sus características, deseos y necesidades.
● Publicidad digital personalizada: La segmentación de mercado te
permite definir las características de tu público. Como resultado,
puedes personalizar los esfuerzos de marketing digital según las
edades, ubicaciones, hábitos de compra o intereses de los miembros
de tu público objetivo.
● Estrategias de marketing más eficaces: Conocer a tu público
objetivo te permite saber qué métodos, tácticas y soluciones le
resultarán más atractivos.
● Mejores tasas de respuesta y menores costos de adquisición:
Este será el resultado de una comunicación de marketing específica
en tus mensajes publicitarios y una segmentación avanzada en
plataformas digitales como Facebook y Google.
● Captación de los clientes adecuados: Un mensaje claro y directo
para un público objetivo dado atrae al tipo de personas con las que
quieres hacer negocios.
● Mayor fidelización de la marca: Si los clientes sienten que los
conoces, les das un servicio único y confían en ti, lo más probable es
que se mantengan fieles a tu marca.
● Diferenciación de la competencia: Los mensajes más específicos y
personales permiten destacar tu marca.
● Localización de nichos de mercado: Mediante la segmentación, se
descubren mercados desatendidos, además de nuevas formas de
atender a los mercados actuales. Ambas oportunidades posibilitan
que tu marca crezca.
● El mensaje no cambia: Dado que la segmentación es tan lineal, es
fácil ceñirse a las estrategias de marketing elegidas en lugar de
distraerse con otras menos eficaces.

29
 ● Potenciación del crecimiento: Puedes animar a tus clientes a
volver a comprar tus productos o servicios e incluso a que compren
otros de mayor precio.
● Ganancias en aumento: Pueden fijar los precios en función de los
distintos niveles de ingresos y cuánto están dispuestos a gastar los
clientes. Sabiendo esto, puedes asegurarte de ofrecer a cada cliente
el precio justo.
● Desarrollo de productos: Se pueden diseñar nuevos productos y
servicios según las necesidades de los clientes. El desarrollo de
distintos productos también puede adaptarse a las distintas
categorías de la base de clientes.
Tipos de segmentación de mercado
1. Segmentación geográfica
Tal como su nombre lo indica, este tipo de segmentación hace referencia a
la ubicación geográfica del público objetivo. En qué espacio físico y bajo
qué entorno se desenvuelve el segmento. Con este tipo de segmentación
es importante definir: el país, la ciudad, la región y el clima en el que se
desenvuelve la audiencia a la que se plantea llegar.
2. Segmentación demográfica
Este tipo de segmentación es una de las más importantes porque permite
tener en cuenta aspectos muy específicos de la audiencia. Mientras más
se delimite, más fácil podrán tenerse a los clientes potenciales. Las
variables de este segmento son: edad, sexo, estado civil, profesión, nivel
educativo, cultura, nacionalidad y estatus socio-económico.
3. Segmentación psicográfica
Tener en cuenta las particularidades psicológicas del cliente potencial
también es clave cuando se segmentan los usuarios. Conocer sobre su
personalidad, estilo de vida, valores, actitudes, intereses y preferencias
permite adecuar el producto y servicio para que se alinee a las
expectativas del cliente.
4. Segmentación conductual
Conocer sobre el comportamiento de los usuarios también nos permite
perfilar mucho más el producto o servicio para antes de su lanzamiento. En

30
este punto se analizan los patrones de consumo y uso que tiene la
audiencia con relación a lo que se va a promocionar. También, la
sensibilidad que se tiene con respecto al precio, la lealtad con la marca y la
respuesta que se puede llegar a tener con relación a lo que se está
ofreciendo.
5. Segmentación por industria
Este tipo de segmentación sirve para tener un mejor panorama sobre el
sector al que entrará a competir la empresa. Ya sea el sector económico,
tecnológico, agropecuario, etc. Lo importante en este punto es conocer
cuántos son los negocios que se dedican a lo mismo y cuáles son los
productos que ofrecen al mercado, de esta manera puede analizarse mejor
el producto con el que cuentan para que al introducir el nuevo producto o
servicio pueda competirse con algo diferenciador a lo que ofrecen las otras
industrias.
6. Segmentación por productos
Por último pero no menos importante está la segmentación por productos,
en esta se toma en cuenta las especificaciones con las que cuenta el
producto. Por ejemplo: computadora portátil, calzado para dama, tapetes
de cocina, etc. Cuanto más específica sea la segmentación del producto,
mejor será la posibilidad de que el producto llegue a la persona correcta.
Target
¿Qué es el target?
Un target es el público de interés al que se dirige una empresa con el fin
de establecer relaciones comerciales. Este público está conformado por
clientes potenciales que cumplen con ciertas características que los hacen
proclives a consumir un producto o contratar un servicio específico.
Diferencia entre target y buyer persona
En años recientes ha surgido el concepto de buyer persona como una
forma evolucionada del target comercial. Esto ha llevado a que muchas
empresas centren sus esfuerzos en construir un perfil de comprador y
omitan definir sus targets. Sin embargo, es un error suponer que ambos
términos hacen referencia a lo mismo. A continuación veremos las
diferencias que existen entre ambos conceptos.

31
Características de un target
Hace referencia a un colectivo de personas: Un target hace referencia a
una población que comparte características como la edad, el sexo, el lugar
de residencia o los hábitos de consumo. En este sentido, privilegia a los
grupos de personas sobre los consumidores particulares.
Es definido antes de la operación comercial: Los targets suelen
definirse previo a comenzar un proceso de venta o una estrategia de
marketing. Esto se debe a que los mercadólogos y empresarios llevan a
cabo análisis demográficos, socioeconómicos y de mercado antes de
publicitar y vender un producto. Definir un target de manera previa es
esencial para llevar a cabo este proceso
Implica un mayor volumen de interacciones: Al definir a un público
como target resulta muy fácil que la publicidad y esfuerzos de ventas se
orienten a personas que no están interesadas en comprar el producto.
Esto no es un elemento negativo, sino una característica natural del
proceso. Al establecer una audiencia como público de interés se necesita
proyectar un umbral más amplio para llegar a quienes realmente te
interesan.
¿Por qué es importante definir el target para una empresa?
Definir un target es esencial para no perder de vista a quiénes ofreces tus
productos y servicios. Esto es necesario, porque no contar con una
población objetivo podría llevarte a invertir en productos que no serán
comprados, o en campañas que no se dirigen a las audiencias correctas.
Se estima que más de 37.000 millones de dólares se pierden anualmente
por no haber identificado un target comercial correctamente.

Adicionalmente, definir un target es importante para:

Producir una mercancía: Los productos deben diseñarse para atraer al
público exacto. Si sabes quién es tu audiencia de compradores y cuáles
son sus preferencias puedes darles un diseño atractivo, colores de su
agrado o incluir funciones que ese mercado espera.
Crear publicidad: La publicidad debe ser elaborada específicamente para
el público al que te dirigirás. Por ejemplo, si la población a la que te diriges

32
utiliza las redes sociales como medio de comunicación preferido, no
deberás crear anuncios para televisión o radio.
Implementar campañas de marketing que apelar a los gustos y
preferencias de las personas: Para comunicar los beneficios de un
producto y crear empatía con el comprador, algunas marcas recurren a
personalidades de los deportes o artistas, pues saben que esos
personajes son del gusto de su audiencia objetivo.
Definir precios: Al conocer al público te diriges puedes deducir su
capacidad económica y los precios que estarían dispuestos a pagar por tu
mercancía. Muchas empresas no consideran el perfil de los compradores y
ofrecen productos a precios que no se ajustan a la realidad de los
compradores. Esto generalmente lleva al fracaso de los negocios.
Abrir sucursales: Para abrir tiendas o espacios de venta físicos, es
necesario saber dónde instalarlos. Al definir un target se puede saber
dónde residen los potenciales consumidores o si realizan sus compras en
plazas comerciales. Si no se tiene esto en cuenta tendrás sucursales sin
ventas.
Tipos de target
1. Generacionales
Definir un target por su edad es una estrategia tradicional de segmentación
del mercado. Esto se debe a que en algunos casos es fácil identificar
algunos hábitos de compra y preferencias a la hora de elegir productos.
A partir de esta categorización se pueden ofrecer productos con diseños
más discretos a los llamados «baby boomers» y productos más modernos
y basados en tecnologías digitales a los miembros de las generaciones
millenial y Z. Esto permite perfilar no sólo los bienes y mercancías que
serán vendidos a las poblaciones de interés, sino los medios a través de
los cuales se implementarán campañas de marketing o se ofrecerán
canales de atención y venta. Es importante tener en cuenta que este tipo
de targets se basan en ideas y creencias que no necesariamente son
verdaderas, pues cada vez más adultos mayores están inmersos en el
mundo digital, mientras que muchos jóvenes se están alejando de estos
medios.

33
2. Por hábitos de consumo
Este tipo de targets son los que mayor éxito tienen para predecir el
comportamiento de los compradores, ya que se basan en sus hábitos de
compra previos.
Los hábitos de consumo dicen mucho de las personas y las empresas
aprovechan esta información para ofrecernos otras mercancías. Al definir
un target a través de estos comportamientos se puede predecir qué
soluciones le interesarán al público en el futuro y qué tipo de mercancías
les atrae. Si una empresa tiene en el mercado una sopas instantánea muy
popular, quizá ya haya creado una necesidad de compra en el público; por
lo que debe crear o promover otras variedades de sopa y exhibirlas en
supermercados o tiendas de conveniencia en donde están los alimentos de
este tipo.
3. Contextuales
El contexto socioeconómico de los consumidores es una de las grandes
condicionantes de sus hábitos de compra. Para definir a un target a través
de factores contextuales se suele identificar su estado civil, su sexo, sus
ingresos económicos y su capacidad de endeudamiento.
Definir estos targets es especialmente útil cuando se quiere identificar un
problema de mercado u ofrecer una solución competitiva para satisfacer
las necesidades de los públicos. Por ejemplo, habrá productos que las
personas solteras no querrán adquirir, mientras que las familias con hijos
las considerarán de primera necesidad. Por ejemplo, los cereales dulces
son uno de los alimentos favoritos de los niños, por lo que los
supermercados suelen situar estos productos en los anaqueles que
quedan a su altura, lo que facilitan que los vean y se sientan atraídos por
ellos.
4. Geográficos
Si bien las poblaciones de posibles consumidores pueden estar
distribuidas en diferentes países, territorios o comunidades, es muy cierto
que, en algunos casos, los públicos objetivo están circunscritos a espacios
geográficamente bien delimitados. En México, por ejemplo, existen
algunos estados al sur del país donde se consumen grandes cantidades
de maíz de manera cotidiana. Esto hace que las empresas que producen

34
alimentos basados en esta gramínea lleven a cabo importantes esfuerzos
publicitarios y de venta para situar mercancías que se conviertan en las
favoritas de los consumidores. Por el contrario, en el norte del país es
mucho más común el consumo de productos hechos a base de trigo. Las
mismas empresas no llevan sus productos a estos estados ya que saben
que su target comercial se encuentra principalmente en el sur.
5. Temáticos
Una vez que las compañías han identificado el comportamiento de un
consumidor es más sencillo crear soluciones que se adapten a sus
intereses. Sin embargo, para llegar a este punto es necesario conocer las
relaciones que existen entre productos y servicios.
Algunas empresas han sabido aprovechar las ventajas de la analítica de
datos para generar targets dinámicos a los cuales dirigir su atención. Tal
es el caso de Amazon que, mediante el análisis de las compras y visitas de
los clientes, puede establecer relaciones entre productos y ofrecerlos a los
consumidores en tiempo real. Por ejemplo, si un cliente visita el sitio
buscando vajillas, electrodomésticos o blancos, la plataforma puede
identificar tendencias en su comportamiento y suponer que el consumidor
está llevando a cabo una remodelación o que se ha mudado. A partir de
esta identificación temática, la plataforma puede ofrecer refrigeradores,
sartenes o utensilios de cocina.
6. Buyer persona
Como hemos revisado, un buyer persona es un tipo de target que ha sido
definido de manera muy específica. Estos perfiles de consumidores son
muy precisos y requieren un estudio pormenorizado de todos los anteriores
tipos de targets.
Para definir un buyer persona se requiere saber su edad, sexo, hábitos de
consumo y navegación, contexto, situación socioeconómica y personal e
intereses, entre otras cualidades. Por ejemplo, una empresa de pañales
hechos a base de fibras vegetales podría establecer «mujeres
embarazadas» como su target comercial; esto le permitiría llegar a una
gran cantidad de personas. En cambio, un buyer persona requeriría
profundizar en sus características y definirla como «mujer embarazada de

35
entre 30 y 40 años, que sea profesionista y que tenga ingresos medios a
altos con interés en productos ecológicos».
¿Cómo definir un target?
1. Identifica un problema de mercado
Antes de definir a quién dirigirás tus esfuerzos comerciales de venta es
necesario que sepas qué problema del mercado quieres solucionar.
Muchos emprendimientos fracasan, ya que primero identifican una
población y posteriormente buscan alguna necesidad mercantil específica.
Si bien esto puede ayudar al negocio a despegar, muchas veces esta
solución no tiene muchas posibilidades de crecimiento.
Por el contrario, identificar un problema de mercado permite encontrar
diferentes nichos de venta y utilizar un mismo modelo en distintas
poblaciones de consumidores. Estudia el mercado y familiarízate con las
dinámicas comerciales de un contexto para descubrir qué producto o
servicio resuelve una necesidad.
2. Descubre quiénes se enfrentan a este problema
Una vez que has identificado el problema y has ideado una respuesta a la
necesidad del mercado es momento de encontrar a los consumidores
indicados y de establecer la forma final y características que tendrá tu
producto. Para llevar este proceso a cabo puedes emplear entrevistas,
encuestas o análisis de mercado en diferentes zonas geográficas. Este
paso te ayudará a encontrar el universo de consumidores potenciales que
tienen interés en adquirir un producto e incluso los motivos que tienen para
hacerlo.
3. Busca regularidades y denominadores comunes
Ya que conoces a la población a la que te dirigirás es importante saber por
qué se interesan en tu producto y si existe alguna regularidad en sus
preferencias. Si en tu estudio de mercado previo descubres una gran
predilección por parte de los públicos femeninos por tus soluciones y poca
atención por parte de los consumidores masculinos, es muy probable que
las mujeres sean el target que debes preferir. Identificar los
denominadores comunes de los prospectos de ventas es esencial para
definir tu target. Recuerda analizar al detalle las características

36
socioeconómicas, demográficas y culturales del público para encontrar
regularidades, tendencias y colectivos de interés.
4. Explora las ofertas de la competencia
En paralelo a los anteriores pasos, una gran estrategia para definir un
target comercial es explorar el público al que se dirige la competencia y los
productos o servicios existentes en el mercado. Esto facilitará el proceso
de identificación de tu target y ayudará a establecer las funciones que tus
productos deben cumplir para ser realmente competitivos.
5. Aprovecha los recursos tecnológicos
Las tecnologías digitales llegaron para facilitar muchos de los procesos
financieros y empresariales de las compañías. Para identificar un target, el
uso de big data y de tecnologías de inteligencia artificial serán excelentes
aliados.
Estos recursos te ayudan a analizar el comportamiento del mercado, las
tendencias de consumo y los factores demográficos de los consumidores
para definir un público de interés. Google Analytics y otros software para el
análisis de bases de datos en redes sociales y en motores de búsqueda te
pueden auxiliar en esta tarea. Si bien este paso no es fundamental para
establecer un target comercial, utilizar los recursos tecnológicos
disponibles te facilitará definir de manera más precisa el público al que te
diriges.
6. Reinvierte el conocimiento obtenido
Definir un target no es una actividad que solo deba realizarse una vez. Por
el contrario, los públicos de consumidores y las tendencias del mercado
siempre están cambiando, por lo que debes monitorear y actualizar
constantemente el comportamiento de tu audiencia y redefinirla
continuamente. Si ya has comenzado tus operaciones comerciales debes
aprovechar tus resultados de ventas y la incidencia de tu producto para
saber si has identificado el público correcto o si debes explorar otros
nichos y audiencias.
Posicionamiento
¿Qué es posicionamiento de marca?

37
El posicionamiento de marca es una estrategia que promueve una imagen
o idea respecto a una empresa en la mente de las personas. Esto implica
fomentar su presencia, elevar su reconocimiento público y potenciar la
influencia en la toma de decisión del consumidor.
Objetivos del posicionamiento de marca
El posicionamiento de marca persigue un objetivo principal: hacer que las
empresas se conecten con los clientes. Sin embargo, esta meta no puede
cumplirse de forma inmediata, puesto que requiere el cumplimiento previo
de ciertos objetivos específicos. Veamos cuáles son.
● Diferenciar a las empresas. El primer objetivo del posicionamiento
es crear una diferenciación clara entre las demás ofertas en el
mercado y la nuestra. Esta meta es de primera importancia ya que
permite que el cliente sepa que una marca tiene algo que las demás
no, por lo que ocupará un lugar especial entre sus alternativas de
compra e, incluso, tendrá una posición única y privilegiada en su
mente.
● Hacer de una marca un referente. Además, el posicionamiento
persigue el fin de convertir una oferta en la primera opción para el
cliente. Esto implica darle algo único, ya sea que se trate del precio,
del diseño de los productos, de la innovación tecnológica o cualquier
otro factor que sitúe a la marca como líder de su sector. De este
modo, una marca es más reconocida y puede ser una opción de
base para cualquier persona.
● Influenciar la toma de decisión. Al posicionar una marca, es mucho
más fácil que la información llegue de forma directa al cliente. Por
ejemplo, si conocemos los colores distintivos de una marca, nuestra
decisión de consumo puede verse influenciada si vemos esta gama
en un anuncio publicitario o en un producto. De esta forma, se puede
promover el consumo y la elección de una oferta sobre otra de forma
indirecta.
● Expandir la presencia comercial. Por último, el posicionamiento
busca dar una opción comercial. Esto significa que las empresas
pueden también expandir su presencia en un sector, territorio o
comunidad, mediante la popularización de un eslogan, al diseñar un
logo único o hasta campañas publicitarias virales en redes sociales.

38
Importancia del posicionamiento de marca
El posicionamiento de marca es un recurso ideal no solo para generar
interés en los clientes y para hacerse de una buena reputación en el
mercado, sino también para vender y extender la presencia comercial de
las empresas.
Gracias a esta estrategia, un negocio o empresa puede sentar las bases
de su imagen pública, diseccionar a nuevos rumbos y mejorarla para el
público. Esto es fundamental, pues hasta el 76 % de los consumidores
eligen marcas con las que se sienten conectados sobre el resto. Por eso,
es más sencillo detonar la compra si las marcas se posicionan en la mente
de las personas. Más adelante, veremos que crecer la base de clientes,
realizar esfuerzos de fidelización para retener a los más importantes y
crear productos o servicios innovadores son buenas estrategias para
impulsar tu negocio y generar mayores ventas.
Tipos de posicionamiento de marca
El posicionamiento busca crear conciencia sobre una oferta y convencer al
cliente de su idoneidad para ciertas funciones prácticas. Pero no todas sus
tácticas lo consiguen de la misma forma. Por eso, existen diferentes
modos de posicionar según aquello que se busque resaltar de una
organización.
● Posicionamiento por atributos. Este tipo es el principal porque
destaca las ventajas de un producto y que, por sí mismas, hacen que
los clientes quieran consumirlo. Esto puede verse cuando una
empresa publicita una oferta por su innovación, tamaño, rendimiento
y velocidad, lo que la hacen ideal para cumplir con las necesidades
de consumo del público. Un ejemplo de ello es cuando las
compañías de teléfonos móviles destacan la potencia de la cámara
de sus equipos.
● Posicionamiento por competencia. Esto ocurre cuando una
empresa hace una comparación entre su oferta y la de la
competencia, con el fin de demostrar que la suya es una buena
opción comercial. Con ello, busca que el cliente privilegie su marca
por encima de sus competidores.
● Posicionamiento por reputación. Por su parte, esta estrategia
remarca la usabilidad de un producto. La diferencia respecto al

39
 posicionamiento por atributos es que, en este caso, se resalta el uso
o papel social que tiene la mercancía. Por eso, es ideal para que la
gente conozca una marca, incluso si no la consume.
● Posicionamiento por referencia. Esta clase es muy parecida a la
anterior, pero se distingue por el método con el que manipula y
controla la reputación de una marca: las estrategias de
comunicación. Su objetivo es generar interés en una compañía por
medio de la recomendación o referencia de figuras con importancia
comunicativa, como son los influencers. Esta táctica no es orgánica,
por lo que debe emplearse con cuidado para no afectar la imagen
pública de las organizaciones por conflictos éticos o de interés.
● Posicionamiento por valor agregado. Finalmente, las empresas
pueden posicionar sus marcas al agregar un valor inexistente en su
oferta. Esto implica respaldar sus artículos con los valores, cultura o
compromisos sociales que asumen las organizaciones de fondo.
Gracias a ello, estas pueden construir una imagen pública positiva
ante la gente, incluso si no consumen sus productos. Es probable
que sepas de alguna marca que dona parte de sus ganancias a la
caridad o que lanza mercancía solidaria. Si es así, ten por seguro
que hicieron un buen trabajo de posicionamiento.
Las 6 estrategias de posicionamiento de marca
1. Usa de manera inteligente tus recursos
Según Forbes, el posicionamiento de marca debe enfocarse en el espacio
que deseas ocupar en la mente de tu cliente, para que te diferencie de tu
competencia. Esto significa que, antes de poner en marcha tu plan, debes
saber qué imagen quieres generar en el público y con qué sentimientos o
ideas quieres que te relacionen. No todas las empresas tienen la misma
solvencia, tamaño o recursos para poder hacerse un referente de forma
inmediata. Por ello, piensa en los insumos que dispones para desarrollar
tus estrategias. No importa si se trata de grandes campañas publicitarias,
marketing orgánico, el rediseño de tus ofertas o una optimización de tu
identidad gráfica, siempre verifica que tengas los medios para lo que
quieres lograr como marca.
2. Basa tu estrategia en lo que no está haciendo tu competencia

40
Una organización no está sola en el mercado, por lo que su éxito depende
en gran medida de lo que está haciendo la competencia. Por ello, es
importante evaluar qué ofrecen los demás que tú no y cuál es tu ventaja
competitiva.
No se trata de apropiarse de ideas ajenas, sino de encontrar los aspectos
que otras empresas han descuidado y que puedes aprovechar para
conectar con tu público. Esto fomenta tu competitividad y permite que los
consumidores sepan que te interesa responder a sus necesidades.
3. Establece una conexión emocional con prospectos y clientes
La conexión emocional es esencial para posicionar una marca. Los seres
humanos somos sensibles, por lo que no siempre nos interesan los
precios, números y convenios empresariales. Puedes verlo cuando más
del 70 % de los consumidores recomiendan las marcas con las que tienen
un vínculo emocional. Incluso, hay estudios que demuestran que fomentar
el enojo en los clientes es un buen medio para posicionar, sobre todo,
cuando este sentimiento se asocia a una causa social.
Conecta con tus prospectos en un nivel humano antes de lanzarte a la
venta dura, genera confianza y ofrece una experiencia más positiva con tu
empresa. Por ejemplo, tómate el tiempo para conocer a tus clientes
potenciales (desde cómo son hasta qué problema buscan resolver con tu
producto).
4. Refuerza las cualidades diferenciadoras de tu marca
Las propiedades diferenciadoras de tu oferta deben ser fáciles de entender
y de consultar. No solo se trata de hacer un buen producto, sino también
de comunicarle al consumidor qué te hace especial. Por eso, asegúrate de
que tus prospectos entiendan qué te hace único durante todo el proceso
de ventas.
5. Crea valor para tus productos
A pesar de que todos queremos vender el mejor producto, muchas veces
el mercado limita la innovación, por lo que puedes quedarte estancado. En
este punto, recuerda trabajar en el posicionamiento de tu marca y no de
tus ofertas. Por ejemplo, puedes hacer convenios de colaboración con

41
otras empresas para lanzar líneas nuevas, afiliarte a una causa social o
crear programas de responsabilidad social.
6. Personifica la marca de tu empresa
Mientras se trabaja con los clientes potenciales, procurar que reciban una
experiencia que incorpore los valores fundamentales de la empresa. Si tu
compañía adopta un enfoque ligero y divertido, modifica el lenguaje en tus
conversaciones de ventas, porque tener un tono serio o rígido no sería
auténtico para tu negocio y puede convertirse en un error para tu marca.
Otra forma es crear un kit de marca que refleje la personalidad de tu
empresa. Por ejemplo, hace años, una empresa de refrescos decidió
cambiar su sabor y logró posicionarse como única al encontrar el tono
adecuado de su marca. Ahora, millones de personas en todo el mundo
pueden comprar una Coca-Cola y la miran como un insumo básico en el
hogar. Además, está posicionada en la mente de la mayoría de personas
como el estándar de oro en el ámbito de las bebidas refrescantes.
Competencia
¿Qué es?
Se denomina competencia a un conjunto de compañías que coinciden en
un mismo nicho del mercado u ofrecen productos similares. Existen
diferentes niveles de competencia de acuerdo a la interacción comercial de
las empresas en el mercado y dependiendo de si la competencia se origina
entre marcas, productos o necesidades. Por lo general, la competencia
origina una mayor oferta y deriva en la repartición del mercado.
La competencia hace referencia a aquella situación en la que, dentro de un
mercado, están presentes ciertos compradores (que buscan satisfacer sus
necesidades) y vendedores (que intentan maximizar sus beneficios). En
esta situación, los vendedores ofertan productos y servicios a los
compradores, y esta relación entre oferta y demanda determina el precio
de estos productos y/o servicios. Cuando hablamos de una “empresa
competitiva”, nos referimos a la capacidad que tiene esta organización
para soportar la competencia y generar rentabilidad y beneficios dentro del
mercado en el que participa.

42
Dentro de la definición de competencia podemos distinguir dos tipos
diferenciados:
1. Competencia perfecta. Es la situación en la que ninguno de los
agentes participantes (vendedores y compradores) tienen el poder de
influir en el precio de la oferta. Es un concepto muy lejano de la realidad,
ya que los productos y servicios deben ser homogéneos y, tanto
consumidores como productores y vendedores, deben aceptar el precio
que marca la ley de oferta y demanda.
2. Competencia imperfecta. Este supuesto lo encontramos,
prácticamente, en todos los mercados reales, y se caracteriza porque los
agentes económicos si tienen la posibilidad de ejercer presiones sobre el
precio de los productos y servicios. En función de los mercados y el tipo de
producto o servicio que se oferta en ellos, en la práctica podemos
diferenciar, también, distintos tipos de competencia imperfecta.
Tipos de competencia imperfecta
● Oligopsonio. Presenta un mercado caracterizado por tener pocos
demandantes, aunque la cantidad de oferentes pueda ser elevada. Al
haber pocos compradores, son estos los que poseen el control sobre
los precios, y los productos y servicios ofrecidos en este tipo de
mercados acostumbran a ser homogéneos. Un buen ejemplo lo
podemos encontrar en las empresas que fabrican aviones, barcos
(de transporte de pasajeros) o submarinos.
● Monopsonio. La situación es bastante parecida a la del oligopsonio,
con la gran diferencia de que, en este caso, existe un único
demandante, que tiene un control completo frente al precio y las
condiciones de compra-venta. El ejemplo más evidente lo podemos
encontrar en la industria de armamento militar, donde el único
consumidor es el Estado.
● Competencia monopolística. En ella existen muchos productores
ofreciendo productos y servicios en el mercado, y ninguno de ellos
tiene la capacidad o el poder suficiente para controlar y dominar
frente al resto. Existe libertad de entrada y salida para estas
empresas, que ofrecen productos y servicios diferenciados en
diferentes aspectos.

43
 ● Monopolio. En el monopolio solo existe un oferente, que
proporciona de manera exclusiva los productos y/o servicios en
cuestión, teniendo este un grado total de control sobre los precios y
las condiciones. Esta empresa domina totalmente el mercado de
oferta, y no existen sustitutos posibles para los ciudadanos que
deseen adquirir su producto o servicio. Un ejemplo pueden ser las
empresas que suministran la energía eléctrica para un país.
● Oligopolio. Existen muy pocas empresas oferentes, y estas tienen el
poder suficiente como para influir en las condiciones y el precio de
mercado. Su poder no es tan elevado como en un monopolio, ya que
existe cierta competencia entre las compañías participantes. Aquí, el
producto puede ser diferenciado (fábricas de vehículos) o no
diferenciados (gasolina).
Factores que influyen en el nivel de competencia
Para medir el nivel de competencia dentro de un mercado, existen
bastantes factores que influyen directamente a los agentes participantes
en el mismo:
Número y diversidad de competidores. Cuanto mayor sean ambos
factores, más competencia existirá en el mercado.
Barreras de entrada y salida. Si estas son grandes, las empresas
tendrán menos incentivos para entrar al mercado en cuestión.
Estado del mercado. La situación actual del mercado también es clave
para determinar la competencia (una industria en declive no tiene el mismo
atractivo que una en crecimiento).
Capacidad productiva. A mayor capacidad de producción de las
empresas, más competitividad existirá para abarcar una mayor parte del
mercado.
Situación del tejido empresarial. La propia situación de las empresas
también afecta a la competencia. Si nos encontramos en una situación de
recesión, donde los costes de las compañías son elevados y los ingresos
descienden, la producción disminuye y se reduce el nivel de competencia.

44
Presión y normativa fiscal. Si los impuestos en un sector determinado
son muy elevados o los costes de entrada muy importantes, menos
empresas competirán en ese mercado.
En los mercados actuales, donde el sector privado juega un papel muy
importante y existen miles y miles de empresas y negocios emergentes, la
competencia es fundamental para el desarrollo y el mantenimiento de la
economía.
1.5. Plan de Exportación
¿Qué es un plan de exportación?
Un plan de exportación es el conjunto de etapas, herramientas y
requerimientos que una empresa considera necesario implementar para
comercializar sus artículos en mercados internacionales. Este tipo de
proyecto estipula las estrategias y define el plan que seguirán las mesas
directivas, gerentes y tomadores de decisión.
Además, requieren de un detenido análisis de las condiciones económicas
del extranjero, así como de la viabilidad empresarial que tiene una
organización para exportar. Por tanto, estos documentos son las
directrices que le permitirán a una compañía concretar sus posibilidades
para insertarse en el mercado internacional.
Los 9 elementos de un plan de exportación
Todo plan de exportación debe considerar el mayor número de variables
posibles para asegurarse de que es viable en la práctica. Tanto si ya tienes
algo en mente o quieres trasladar este procedimiento a un documento
formal, es necesario que contemples los elementos que enlisto a
continuación.
● Objetivos del plan. Contar con un objetivo es esencial para definir
qué procesos tienes que cumplir. Si no tienes metas claras, será más
difícil saber hacia dónde dirigirás tu atención y esfuerzo. Estos
propósitos son el sostén y la directriz de todo proyecto de
crecimiento empresarial.
● Antecedentes empresariales. Estos se refieren a los esfuerzos de
internacionalización, historial de contactos externos y políticas

45
 empresariales que denotan la actualidad de tus oportunidades para
exportar, así como las limitaciones a las que te puedes enfrentar.
● Estudio del sector. Consiste en un análisis del comportamiento del
sector específico en el que te mueves: automotriz, alimentario,
tecnológico, etc. Esto sirve para identificar las vías de exportación
existentes y evaluar qué estrategias han implementado por otras
compañías con objetivos similares.
● Análisis de mercado. El análisis de mercado es fundamental para
conocer qué es lo que la gente busca, dónde y cómo puedes
ofrecerlo. Si, por ejemplo, vendes productos en Latinoamérica y
quieres llevarlos a España, debes saber si el público ibérico quiere tu
producto, cuánto está dispuesto a pagar y cómo puedes
presentárselos.
● Vías de entrada comercial. Identificar las vías de entrada comercial
te permitirá definir cómo llegarás a tu público objetivo. Esto es
fundamental, pues este tipo de plan de negocio precisa la logística
de distribución e inserción de las ofertas en un nicho de mercado
concreto.
● Plan de acción. Este es un elemento central de este documento, ya
que consiste en los pasos concretos para alcanzar la meta de
exportación. Es importante que estos sean coherentes entre sí,
realistas y ordenados de forma lógica. De esa manera, seguro
llegarás a tu objetivo.
● Instrumentos y recursos. Otro pilar para la ejecución de un plan
son los recursos e infraestructura disponibles. Exportar es un
proceso caro que requiere de tecnologías de control de almacenes,
personal de distribución y logística operativa. Solo cuando uno está
equipado, puede poner en marcha su plan.
● Delegación de responsabilidades. La delegación de
responsabilidades es fundamental para toda planificación. Piensa
que, en un proceso de este tipo, no puedes hacer todas las
actividades por tu cuenta. Ya sea que tengas un equipo de
operaciones internacionales o que contrates un servicio de
exportación, establece las responsabilidades que tendrá cada agente
involucrado.
● Gestión de riesgos. La gestión de riesgos ayuda a saber qué
acciones deberás seguir ante un desvío de tu plan original. Los

46
 proyectos exitosos son aquellos que también pueden prevenir o
enfrentar riesgos, así como solucionar problemas de forma efectiva.
Cómo hacer un plan de exportación
1. Define tus metas a corto y largo plazo
Establecer metas y objetivos es fundamental para crear un buen plan de
acción. Si no tenemos metas a donde queremos llegar, lo más seguro es
que nos perdamos en el camino o desperdiciemos recursos sin llegar a
ningún lugar.
La mejor manera de fijar estos propósitos es pensar, tanto a corto como a
largo plazo, qué es lo que queremos hacer. Por ejemplo, tal vez desees
llegar a todos los países de Latinoamérica. Ese podría ser tu objetivo a
largo plazo. Para lograrlo, deberás trazar metas concretas a corto plazo
como llegar a tu país vecino, cada año abrir nuevos mercados, etc.
2. Evalúa las posibilidades comerciales
Un análisis del mercado, así como del comportamiento de tu sector y de tu
competencia es esencial para identificar las pautas que debes seguir a la
hora de exportar tu mercancía. Esto implica saber si tienes que adaptar tu
producto para los otros países, usar otro idioma en tus empaques o crear
campañas de marketing en medios nuevos.
Asimismo, entender el comportamiento de tus competidores es
fundamental para saber qué acciones debes contemplar, cuándo y de qué
manera tomar tus oportunidades comerciales, según la experiencia de las
demás organizaciones.
3. Analiza la disponibilidad de recursos
También debes contemplar qué recursos financieros, humanos y
tecnológicos pueden ayudarte a cumplir tu objetivo de expansión. Para
lograr que tu plan funcione, es fundamental que, al menos, pienses en
fuentes de financiación, gastos y requerimientos aproximados de cada
etapa de tu proceso. De ser necesario, considera las fuentes y
posibilidades de obtención de financiamiento externo. Esto te ayudará a
estar preparado para afrontar el crecimiento sin endeudarte de más.
4. Acondiciona tu empresa operativamente

47
Si ya conoces los recursos que necesita la compañía, es momento de
impulsar la integración y optimización de procesos. Esto implica adquirir
las tecnologías adecuadas para realizar el proceso de exportación,
emplear al personal adecuado para gestionarlo y hasta contemplar la
contratación de servicios logísticos para la empresa.
Si se redacta un documento para conservar un plan, estipula por escrito y
con claridad todas las necesidades de infraestructura, servicios y personal
que pueden derivar en un proceso de exportación exitoso. Asimismo,
valdrá la pena que se enliste aquellos recursos que ya se tiene.
5. Delega responsabilidades a cada área
Uno de los retos más grandes que se podrá enfrentar al exportar son los
requerimientos materiales y de procesos para llevar las ofertas a un nuevo
mercado. Estos definen, ya sea la contratación de servicios de logística
(pues serán los responsables de coordinar los envíos y entregas de tus
mercancías) o el trabajo con tu propio personal.
Además, en la planeación, se debe detallar quiénes serán los encargados
de cada proceso: desde las ventas y el marketing hasta el control
financiero y la elaboración de planes logísticos.
6. Considera riegos, prevé y plantea estrategia reactivas
Los riesgos son parte constitutiva de todo proyecto empresarial. Por tanto,
las organizaciones deben poder identificar riesgos, evaluarlos y generar
estrategias de respuesta que permitan evitar los efectos negativos de
estos acontecimientos que alteran el orden normal del plan.
Por ello, no bastará con que se sepa qué pasos debes seguir, sino que
debes cubrir todas las derivas posibles y estar listo con recursos, personal
y mercancías suficientes para enfrentar fluctuaciones de mercado, altas en
la demanda o, incluso, bajas ventas.
7. Toma en cuenta las leyes aplicables
Crear un plan de exportación implica también modificar la oferta para
adecuarla a otro público. Sin embargo, también se debe contemplar las
exigencias de la ley del lugar en el que se quiere comenzar operaciones
comerciales. En algunos casos, los productos tendrán que cumplir con
ciertos requisitos de calidad, salubridad, empaquetado o hasta de

48
procesos de maquila. Este aspecto puede cambiar los costos y modificar la
experiencia de uso del producto, así que, de no cumplirse, pueden limitar
la expansión o propiciar que los productos sean restringidos en ciertos
territorios.
8. Define costes
Se establecen los costes de los productos. Se considera que abrir plantas
de producción en otros territorios o enviar mercancías al extranjero puede
resultar costoso para la empresa.
Entonces, el objetivo es que se logre equilibrar el precio de venta al público
con los costes derivados de la comercialización. De otro modo, aunque el
producto se ajuste a las necesidades de compra, puede que tenga un
menor alcance en el mercado objetivo.
9. Haz un sumario de tu plan
Elaborar un sumario de ideas donde se establezcan con claridad y de
manera sucinta qué objetivos persigue el plan, cómo se ejecutarás y con
qué recursos se cuentan.
Esto será una carta de presentación para el plan si se quiere mostrarlo con
la mesa directiva o si se deseas contener todas las estrategias en un
mismo sitio. En caso de redactar un reporte, el sumario deberá ir al inicio
del plan. Así, tendrás un resumen ejecutivo que cualquier persona
comprenderá.
Ejemplo de plan de exportación
Desde 1940, Pascual es una cooperativa mexicana que comercializa
bebidas en México. Sin embargo, debido a su popularidad y deseo de
expansión a todo el mundo, esta empresa ha fortalecido un importante
plan de exportación desde el año 1991. En esta sección, revisaremos sus
principales características, así como las acciones que implementaron para
alcanzar su meta de comercialización en el extranjero.
1. Definición de objetivos
El objetivo inicial de la empresa era llevar sus productos a Estados Unidos.
Esto porque el mercado del norte del continente representaba una gran

49
oportunidad debido al gran número de mexicanos en ese país, así como
por los nexos culturales entre ambas regiones.
2. Estudio de mercado
Para lograrlo, lo primero que hizo fue elegir aquellas bebidas que más se
ajustaban a las necesidades y gustos de los estadounidenses. A causa de
la presencia de los gigantes refresqueros de Norteamérica, The Coca-Cola
Co. y PepsiCo., la mesa directiva de Pascual supo que era importante
ofrecer productos competitivos desde el primer momento. Esto llevó a la
compañía mexicana a seleccionar tres bebidas insignias que todavía
siguen siendo los favoritos en este mercado: el jugo de mango, el de
guayaba y el de durazno.
3. Entrada comercial
Pero afianzarse en este país no fue una tarea fácil, por el contrario,
requirió la inversión de grandes cantidades de dinero que desembocaron
en la creación de Boing USA, organización responsable de la distribución y
venta de los productos exportados desde México a los Estados Unidos.
4. Inversión en infraestructura
A la par, Pascual expandió su presencia en el territorio mexicano con la
creación de más plantas que puedan satisfacer la demanda de exportación
al resto del mundo. Además, esto ha exigido la apertura continua de
centros de distribución y operaciones logísticas. Tan solo en 2015, Pascual
invirtió 15 millones de pesos para la creación de un nuevo centro de este
tipo en una planta existente.
5. Expansión internacional
Pero el plan de exportación de Pato Pascual no terminó ahí. Por el
contrario, los Estados Unidos fueron el primer paso para lograr la meta de
llegar a todos los países del mundo. Si bien esta misión es aún hoy un
trabajo en progreso, lo cierto es que la empresa ya ha avanzado mucho
con distribuidores en China, España, Cuba, Honduras y El Salvador.
6. Cumplimiento de normativas
Este esfuerzo ha llegado tan lejos que la cooperativa ha trabajado en el
diseño de etiquetas para que sus productos cumplan con las normas de

50
Europa, con lo que asegura que su plan de negocios cumpla con las
exigencias de la ley y sea más fácil su inserción en los mercados
internacionales.
1.5.1. Apoyos Financieros para la Exportación
Programas de apoyo al comercio exterior
En México existen diversos programas de fomento a la actividad comercial
con otros países.
Su objetivo es apoyar e incentivar a las empresas nacionales para que
ofrezcan sus productos y servicios en el extranjero a través de beneficios
como:
● Preferencias arancelarias.
● Tasas cero en Impuesto al Valor Agregado (IVA).
● Pago de impuestos diferidos a plazos en beneficio del exportador.
● Asesoría en desarrollo de productos para que comiencen
operaciones fuera del país.
Impulso T-MEC
Este programa, diseñado por la Secretaría de Economía en colaboración
con Bancomext, tiene como objetivo incrementar las capacidades
productivas de las empresas ante la entrada en vigor del Acuerdo
Comercial de América del Norte (T-MEC). Está dirigido a empresas que
operan en algún eslabón de cadenas de valor de distintos sectores
estratégicos que tienen interés en exportar:
● Electrónico.
● Metálico.
● Agroindustria.
● Automotriz.
● Audio y video.
● Aeroespacial.
● Bienes de capital.
● Dispositivos médicos.
● Equipo médico.
● Comunicación.
● Plástico.

51
 ● Farmacéutico.
● Tecnologías de la información.
● Eléctrico e iluminación.
Estos son los programas de fomento a las exportaciones:
1. Industria Manufacturera, Maquiladora y de Servicios de Exportación
(IMMEX)
2. Empresas Altamente Exportadoras (ALTEX) – ABROGADO (Decreto
IMMEX, 2010)
3. Empresas de Comercio Exterior (ECEX) – ABROGADO (Decreto
IMMEX, 2010)
4. Devolución de Impuestos de Importación a los Exportadores (Drawback)
5. Programa de Promoción Sectorial (PROSEC)
6. Instituto de Formación Financiera para el Comercio Exterior (IFFCE)
1.5.2. Estímulos Fiscales a la Exportación
Los estímulos fiscales son beneficios otorgados por razones no
estructurales de la contribución y pueden ubicarse entre los denominados
gastos fiscales, es decir, los originados por la extinción y disminución de
tributos, traducidos en la no obtención de un ingreso público; esto es, el
estímulo fiscal es una acción unilateral del Estado por medio de la cual, en
aras de impulsar el desarrollo de cierto sector económico, renuncia parcial
o totalmente a los tributos que el contribuyente debería generar con motivo
de la actividad que se pretende impulsar.
Estímulo fiscal para la producción y exportación de bienes y servicios
estratégicos.
Los estímulos fiscales son beneficios de carácter económico concedidos
por la leyes a los contribuyentes que se ubiquen en una situación especial
o estratégica.
Si bien, en el ámbito presupuestal público, los estímulos fiscales se
consideran como parte de los “gastos fiscales”, al representar una
“renuncia recaudatoria”, los mismos se justifican en función de su propósito
de carácter parafiscal, puesto que buscan incentivar la realización de una o

52
varias operaciones u actos de negocios, o bien, que se obtenga un
beneficio que trascienda socialmente.
En este sentido, el Decreto por el que se otorgan estímulos fiscales a
sectores clave de la industria exportadora consistentes en la deducción
inmediata de la inversión en bienes nuevos de activo fijo y la deducción
adicional de gastos de capacitación, publicado el pasado 11 de octubre de
2023, considera diversos aspectos claves y confirman el escenario
estratégico que representa México en el mundo.
¿Qué estímulos fiscales obtener los sectores clave de la industria
exportadora?
Los contribuyentes que podrán aplicar estos estímulos fiscales son las
personas morales del régimen general y del régimen simplificado de
confianza, así como las personas físicas que tributen en el régimen de los
ingresos por actividades empresariales y profesionales, siempre y cuando
se dediquen a la producción, elaboración, o fabricación industrial de los
bienes que se señalan a continuación y además los exporten:

● Productos destinados a la alimentación humana y animal

● Fertilizantes y agroquímicos
● Materias primas para la industria farmacéutica y sus preparaciones
● Componentes electrónicos como tarjetas simples o cargadas,
circuitos, capacitores, condensadores, resistores, conectores y
semiconductores, bobinas, transformadores, arneses, y módems
para computadora o teléfono
● Maquinaria para relojes, instrumentos de medición, control y
navegación, y equipo electrónico para uso médico
● Baterías, acumuladores, pilas, cables de conducción eléctrica,
enchufes, contactos, fusibles y accesorios para instalaciones
eléctricas
● Motores de gasolina, híbridos y de combustibles alternativos para
automóviles, camionetas y camiones
● Equipo eléctrico y electrónico, sistemas de dirección, suspensión,
frenos, sistemas de transmisión, asientos, accesorios interiores y
piezas metálicas troqueladas para automóviles, camionetas,
camiones, trenes, barcos y aeronaves

53
 ● Motores de combustión interna, turbinas y transmisiones para
aeronaves
● Equipo y aparatos no electrónicos para uso médico, dental y
laboratorio; material desechable de uso médico y artículos ópticos de
uso oftálmico
De igual forma, será aplicable para quienes se dediquen a la producción
de obras cinematográficas o audiovisuales cuyo contenido se encuentre
protegido por el derecho de autor en los términos de la normativa
aplicable, siempre que estas obras se exporten.
1.5.3. Organismos Internacionales de Apoyo en Comercio Exterior
Algunos de los organismos más importantes que apoyan el comercio
exterior de diferentes países son:
● FAO. Organización Mundial para la Agricultura y Alimentación
● FMI. Fondo Monetario Internacional
● Banco Mundial
● OIT. Organización Internacional del Trabajo
● OMT. Organización Mundial del Turismo
● Organización Mundial de Comercio
● Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico
● Conferencia de las Naciones Unidas para el comercio y el desarrollo
Cumbre del G-20
● OCDE. Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico
● UNESCO. Organización de las Naciones Unidas para la Educación,
la Ciencia y la Cultura
1.5.4. Organismos Nacionales de Apoyo en Comercio Exterior
Los organismos nacionales son de gran apoyo, pues ellos ayudan a
motivar e impulsar a las empresas a crear lazos con el exterior para crear
un comercio y con ello ganar ingresos en el país.
● Pro México
● Directorio de Exportadores Mexicanos (DIEX)
● Hecho en México B2B
● Sistema de Información Empresarial Mexicano (SIEM)
● Sistema Nacional de Información e Integración de Mercados
● Ventanilla Única

54
● Banco Nacional de Comercio Exterior, S.N.C. (BANCOMEXT)
● Comisión Federal de Competencia Económica (COFECE)
● Comisión Federal de Mejora Regulatoria (COFEMER)
● Compras de Gobierno
● CompraNet

55
 Referencias

El Economista (16 de junio del 2021). Pink Market en la economía: perfil del mercado y
los consumidores LGBT+.El Economista. Obtenido:
https://www.eleconomista.com.mx/empresas/Pink-Market-en-la-economia-perfil-del-
mercado-y-los-consumidores-LGBT-20210616-0068.html

Fernanda. S (01 de Junio del 2017).Mercado rosa: Un negocio de 65,000 mdd en

México. Forbes. Obtenido: https://www.forbes.com.mx/mercado-rosa-negocio-65000-
mdd-mexico/

Mordor. I (2023). Análisis del tamaño y la participación del mercado de alimentos para
mascotas en México tendencias y pronósticos de crecimiento (2023 - 2028). Mordor
Intelligence Obtenido: https://www.mordorintelligence.com/es/industry-reports/mexico-
pet-food-market

Roberto. N (05 de Abril del 2022).Mercado de alimento para perros y gatos alcanza los
50,000 MDP en México. Forbes. Obtenido: https://www.forbes.com.mx/mercado-de-
alimento-para-perros-y-gatos-alcanza-los-50000-mdp-en-mexico/

Universidad de Sinaloa (14 de Febrero del 2024).En promedio, el gasto por persona en
San Valentín es mayor al del Día de las Madres y es sólo menor a Navidad y Día de
Reyes, señala especialista. Universidad de Sinaloa. Obtenido:
https://dcs.uas.edu.mx/noticias/8519/en-promedio-el-gasto-por-persona-en-san-
valentin-es-mayor-al-del-dia-de-las-madres-y-es-solo-menor-a-navidad-y-dia-de-reyes-
senala-especialista

Forbes. S (03 de Enero del 2024). CDMX calcula derrama económica de 210 mdd por
celebración del Día de Reyes. Forbes. Obtenido: https://www.forbes.com.mx/cdmx-
calcula-derrama-economica-de-210-mdd-por-celebracion-del-dia-de-reyes/#:~:text=Se
%20estima%20que%20el%20gasto,5.6%25%20lo%20registrado%20en
%202023.&text=El%20Gobierno%20y%20los%20empresarios,tradicional%20D
%C3%ADa%20de%20Reyes%20Magos.

El Financiero (13 de Febrero del 2022). Condusef: casi la mitad de los mexicanos
gasta entre 900 y mil 500 pesos por el 14 de febrero. El Financiero. Obtenido:
https://www.elfinanciero.com.mx/mis-finanzas/2022/02/13/condusef-casi-la-mitad-de-
los-mexicanos-gasta-entre-900-y-1500-pesos-por-el-14-de-febrero/
Biblioteca Nacional de Ciencia y Tecnología "Victor Bravo Ahuja [En linea] Consultada
en: https://www.dir bibliotecas/ipn.mx. [05 de Mayo de 2013].

56
Czinkota, M. (2010) Principles of International Marketing. 9th ed. USA: South Western
Editorial, ISBN 1439041377.
Keegan, W. (2009) Marketing Internacional. México: Pearson 5a ed. ISBN
9786074423396
Mercadotecnia Internacional. (2010). [En línea). Consultada
http://www.promexico.gob.mx/work/models/promexico/Resource/96/1/images/
MercadotecniaInternacional.pdf. (05 de Mayo de 2013
Quiñones, R. (2012). Mercadotecnia Internacional. Red Tercer Milenio. ISBN
9786077330264.[En linea]. Consultada en:
http://www.allatuniversidades.com.mx/bibliotecasdigitales/pdf/economico_administrati
vo/Mercadotecnia Internacional pdf. (05 de Mayo de 2013)
Growth Institute (2023). El éxito detrás de La Casa de Toño. Growth Institute.
Obtenido: https://blog.growthinstitute.com/es/analisis-scaling-up-el-exito-detras-de-la-
casa-de-to%C3%B1o?
_gl=1*iabqr*_ga*cDVtcG9lWVZzZzZYVTJseVgzMGFibW14Q09MTnNKWWZQenREcm
16a0NLcW9mMUZBNFlyU3BZbE4zT2Nfd0RwdQ..*_ga_R4GH38HFVK*MTcwODYwMj
E2MC4xLjEuMTcwODYwMjM2MS4wLjAuMA
Growth Institute (2023). Pan de barrio, el éxito detrás de Pastelerías Esperanza.
Growth Institute. Obtenido: https://blog.growthinstitute.com/es/analisis-scaling-up-el-
exito-detras-de-la-casa-de-to%C3%B1o?
_gl=1*iabqr*_ga*cDVtcG9lWVZzZzZYVTJseVgzMGFibW14Q09MTnNKWWZQenREcm
16a0NLcW9mMUZBNFlyU3BZbE4zT2Nfd0RwdQ..*_ga_R4GH38HFVK*MTcwODYwMj
E2MC4xLjEuMTcwODYwMjM2MS4wLjAuMA
Trincado B.(2023). Nike se mantiene como la marca textil más valiosa, seguida por
Gucci y Louis Vuitton. El País. Obtenido: https://blog.growthinstitute.com/es/analisis-
scaling-up-el-exito-detras-de-la-casa-de-to%C3%B1o?
_gl=1*iabqr*_ga*cDVtcG9lWVZzZzZYVTJseVgzMGFibW14Q09MTnNKWWZQenREcm
16a0NLcW9mMUZBNFlyU3BZbE4zT2Nfd0RwdQ..*_ga_R4GH38HFVK*MTcwODYwMj
E2MC4xLjEuMTcwODYwMjM2MS4wLjAuMA
Martínez D.(21 de Noviembre de 2023). El deporte aumenta su valor de marca con
Nike a la cabeza en 2023. Palco. Obtenido: https://www.palco23.com/entorno/el-
deporte-gana-valor-de-marca-con-nike-a-la-cabeza-en-2023#:~:text=Sociedad
%20LaLiga%20MLS-,El%20deporte%20aumenta%20su%20valor%20de%20marca
%20con%20Nike%20a,7%25%20m%C3%A1s%20que%20en%202022.
Jobatus (2024). ¿Cuántas empresas del sector automotriz hay en México?. Jobatus.
Obtenido: https://www.jobatus.mx/noticias/cuantas-empresas-del-sector-automotriz-
hay-en-mexico?expand_article=1

57
 Cabello A.(06 de Septiembre de 2013). Sobre los orígenes del proceso de
globalización. Revista de Ciencias Sociales. Obtenido:
http://dx.doi.org/10.17502/m.rcs.v1i1.22
Fondo Monetario Internacional (Abril de 2000). La globalización: ¿Amenaza u
oportunidad?. FMI. Obtenido:
https://www.imf.org/external/np/exr/ib/2000/esl/041200s.htm#:~:text=En%20su
%20aspecto%20m%C3%A1s%20b%C3%A1sico,transacciones%20internacionales
%20comerciales%20y%20financieras.
Jesús. S .(s.f.). Qué es la globalización y cuáles son sus causas y consecuencias.
Economía. Obtenido: https://economia3.com/globalizacion-concepto/
Johannes.R.(Mayo de 2018).Globalización e historia. Sielo Obtenido:
https://www.scielo.org.mx/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0185-
24502018000100119#:~:text=En%20el%20terreno%20econ%C3%B3mico%20la,75).

58