DESARROLLO P03

Curso: INTELIGENCIA DEL MERCADO

1. USO DE LA MATRIZ DE SELECCIÓN DE MERCADO INTERNACIONAL

- Utiliza la Matriz de selección de mercado internacional para el producto elegido en la Etapa
Nº 2 usando 10 variables que deberán ser investigadas en los tres países pre seleccionados
y explicadas en el documento word en 3 hojas A4 como máximo.
- En esta oportunidad de acuerdo a la Matriz de selección el mercado con mayor demanda de
para el producto del esparrago, es Estados Unidos donde observamos un mercado
competitivo en el país. (Tabla adjunta)
 Las variables que deben ser consideradas:

- Índices Económicos Financieros

- Libertad Económica
- Índice de Competitividad Global
- Indicie del Desarrollo Humano
- Otros

DESCRIBIR Y/ O
PONDERAR.
(PONDERACIÓN 0:
País 1: Usa País 2: España
NADA 3: MUCHO) País 3: Bélgica
ENTORNO CULTURAL
IDIOMA
EXISTE ALGUN
IMPEDIMENTO EN EL 58%
52.80% 3 55.49%
IDIOMA
1 2
Ingles

Fuente: EF EPI 2018

IMAGEN DE PERU EN
ESE MERCADO 2.177.050 miles de $ 917.379 miles de $
Valor lo exportado en 3 2 290.600 miles de $
2017 (miles de USD) 1
 Fuente: TRADE MAP
2018
RELIGION (¿AFECTARÁ
EN ALGO LA RELIGIÓN Si No
No
DEL PAÍS DESTINO?) 1 3
3
Fundamentalista
NIVEL DE EDUCACIÓN
1% 1% 1%
Analfabetismo
3 3 3
Fuente: Banco Mundial
ENTORNO POLITICO
ESTABILIDAD POLITICA
2.4% 5.9% 8.8%
Tasa de desempleo PEA
3 2 1
%
Fuente: OIT 2018
ACUERDO
PREFERENCIAL (TLC)
¿Existe TLC con el
SÍ
Perú? Año de vigencia
(2008)
Fuente: Mincetur 2018

ENTORNO ECONOMICO
PBI PER CAPITA (US$)
38,428.1 45,032.1 38,476.7
Fuente: Banco Mundial , 1 3 2
2018
INFLACIÓN ANUAL 1,6
0,5 1,0
Fuente: Banco Mundial , 1
3 2
2018
OTROS FACTORES
DISPONIBILIDAD DE
TRANSPORTE 25
(Aeropuertos)
Número de aeropuertos

¿POSEO INFORMACIÓN Sí Sí Sí
SECTORIAL EN 3 3 3
DESTINO?

Aplica la 2. APLICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN EN EL MERCADO ELEGIDO

segmentación geográfica, demográfica y psicográfica en el mercado objetivo elegido y
determina el tamaño del mercado así como la demanda proyectada del producto a exportar.
Criterios de Segmentación: Geográficos, conductuales, pictográficos y demográficos

Variable Geográfica: Nuestro mercado será los Estados Unidos, específicamente el estado de
Florida, teniendo en cuenta que es el estado que más importa espárragos verdes frescos en los
Estados Unidos procedentes de Perú. Los Estados Unidos tienen una superficie de 9.629.091
km2 y cuenta con 50 estados y un distrito federal. Por otro lado tenemos que el estado de
Florida tiene una población de 17.397.161 habitantes aproximadamente.23 Finalmente en el
sur del país en Miami el gasto promedio anual en frutas y hortalizas supera mucho el gasto
promedio del sur del país.

Variable Demográfica: Nos dirigiremos a hombres y mujeres, de raza blanca y

latinoamericana alrededor de 10’452,475 y 2’682,715 americanos respectivamente del año
2019 entre los 18 y 64 años (ambos sexos llegaron a ser 19’528,441 americanos del año 2019),
que vivan en Florida y que compren en supermercados.

Gasto Promedio Anual de los Hogares en Frutas y Hortalizas según Rango de Edad.

A partir del análisis del gasto de los hogares en frutas y hortalizas es posible aproximarse a un
perfil del consumidor de estos productos sobre la base de aquellos grupos que hacen el mayor
gasto en ellos y que constituyen el mercado objetivo de mayor interés actual para el sector
hortofrutícola en Estados Unidos, así como para los exportadores que se orientan a este
mercado. De esta manera si se observa la distribución del gasto por rango de edad se advierte
un mayor gasto en el grupo de consumidores con edades entre 35 y 44 años, 45 y 54 años y
aquellos entre 55 y 64 años, en los que el gasto promedio anual oscila entre 600 y 620 dólares.

Dado que estos grupos de edad presentan el mayor índice de crecimiento en Estados Unidos,
tienen los niveles más altos de ingreso y están más preocupados por su salud, ellos
constituyen un mercado objetivo bastante atractivo.

•Variable Psicográficas: Personas que tengan como estilo de vida consumir productos buenos
para la salud, bajo en grasas.

Las frutas y verduras ocupan el tercer lugar con una participación del 17%, siendo además y es
de los productos en los que se registró un mayor aumento del gasto, con una tasa de
crecimiento promedio anual del 1,4% entre el 2016 y el 2019. Finalmente los cereales, los
productos de panadería y los lácteos ocupan un cuarto y quinto lugar, con una participación del
14% y del 10%, respectivamente.

• Variables Conductuales: Hoy en día en todos las partes del mundo, existe la tendencia de
consumir alimentos bajos en calorías y el estado de Florida no es la excepción. La principal
motivación en el consumo de espárragos verdes frescos es precisamente, el hecho de que las
personas estén orientadas a consumir productos que los mantenga saludables, bajo en
calorías. El consumidor de los Estados Unidos tiene una variedad de intereses que afectan sus
compras de productos frescos. El factor principal que incide en la compra de un producto es el
gusto. Igualmente importante son la apariencia general y la sensación de limpieza, la
maduración y el valor nutritivo. La creciente conciencia pública y el deseo de tener productos
frescos orgánicos durante todo el año hacen de los Estados Unidos una importante oportunidad
de mercado. A medida que aumenta la demanda de mercado, los minoristas que venden
también productos orgánicos tratarán de conseguir durante todo el año productos frescos
orgánicos. A continuación se presentará los principales factores que influyen en la compra de
los productos frescos de los norteamericanos.

Principales Factores que Influyen en la Compra de Productos Frescos Orden

Preferencia Descripción

1 Expectativas sobre el gusto

2 Apariencia general

3 Limpieza

4 Grado de maduración

5 Valor nutritivo

6 Precio

7 Artículo estacional

8 Conocimiento de cómo se prepara

9 Forma de presentación

10 Dónde se produce

11 Producción orgánica
Por grupos étnicos el gasto promedio en frutas y hortalizas es significativamente mayor en el
grupo de consumidores hispanos y latinos (686 dólares/año) que en el consumidor promedio de
Estados Unidos (535 dólares/año). Cabe resaltar que los asiáticos también registran un mayor
consumo de frutas y hortalizas (788 dólares/año) comparado con los demás grupos étnicos.
Tanto entre los hispanos como entre los asiáticos las frutas y hortalizas juegan un papel
importante en la cocina tradicional. En el caso de los hispanos la frecuencia con la que visitan
los supermercados para comprar alimentos es mucho mayor que la del resto de los
consumidores, alrededor de 26 veces al mes, lo que equivale a tres veces el número de visitas
que realiza un consumidor promedio. La razón de este patrón de compra entre los hispanos o
latinos es la importancia que tiene para ellos la frescura de los alimentos, lo cual hace que
prefieran comprarlos poco antes de consumirlos a adquirirlos con mucha antelación, puesto
que obliga a su almacenamiento.

Mercado Potencial;

El mercado potencial serán las importaciones de los Estados Unidos de espárragos verdes
frescos.

Demanda Proyectada

La demanda proyectada de los espárragos verdes frescos se obtuvo mediante la regresión

lineal, partiendo de la demanda histórica de los últimos 10 años (2009-2019) de las
importaciones de Florida - Aeropuerto de Miami, procedentes de Perú de los espárragos verdes
frescos; teniendo como resultado un coeficiente de determinación de 0.9743 donde explica que
existe una relación directa entre los años y la cantidad importada de los espárragos verdes
frescos del aeropuerto de Miami procedentes de Perú.

Obteniéndose la demanda futura de los espárragos verdes frescos, la empresa Peruvian

Asparagus S.A.C tendría una participación del 0.175% del mercado efectivo de la demanda
proyectada en el año 2006 porque recién estaríamos ingresando al mercado norteamericano,
por la curva de experiencia y tomando un ingreso conservador para los primeros 6 meses, los
demás años tomaríamos una participación del 0.35%, además el proyecto demanda una fuerte
inversión y con las ventas permitiría al inversionista recuperar su inversión. La firma del Tratado
de Libre Comercio, permitirá continuar con las preferencias arancelarias en el pago de arancel
cero.

Años Demanda Histórica

Importaciones del Aeropuerto de Miami - FL, de Espárragos Verdes Frescos Procedentes

de Perú

(Expresado en TM)

Demanda Histórica
Año

2013 70,090
2014 76,000
2015 85,998
2016 99,004
2017 110,760
2018 134,009
2019 156,098

Demanda Proyectada de los Espárragos Verdes Frescos

(Expresado en TM)

2020 2021 2022 2023 2024

170,003 175,689 186,879 190,776 201,098

2. 3. APLICACIÓN DEL MARKETING MIX
- Aplica la mezcla de marketing: P (producto), P (precio), P (plaza) y P (promoción) al producto
y segmento en el mercado elegido.
- Organiza esta sección en 3 hojas A4 como máximo.

Producto

Se cumplirá con las normas de calidad exigidas para poder ofrecer un buen producto a
nuestros clientes, por lo tanto los espárragos deberán ser:

- Enteros.
- De aspecto y olor fresco.
- Sanos y exentos de podredumbre o deterioro, que sean aptos para el consumo humano.
- Exentos de daños causados por un lavado inadecuado.
- Limpios y exentos de cualquier materia extraña visible.
- Exentos de plagas que afecten el aspecto general del producto.
- Exentos de daños causados por plagas.
- Exentos de magulladuras.
- Exentos de humedad externa anormal, salvo la condensación consiguiente a la remoción de
una cámara frigorífica.
- Exentos de cualquier olor y sabor extraños.
- El corte en la base de los turiones deberá ser lo más parejo posible.
- Los turiones no deberán estar huecos, partidos, pelados ni quebrados

El desarrollo y condición de los espárragos deberán ser tales que les permitan soportar el
transporte y la manipulación, además de llegar en estado satisfactorio al lugar de destino.

Diseño del producto y envase:

Los espárragos verdes serán comercializados frescos en cajas de 5 kilos (11 libras). Asimismo
deben mantener una temperatura de aproximadamente 3°C. El contenido de cada manojo de
un mismo empaque deberá ser homogéneo y estar constituido únicamente por espárragos del
mismo origen, calidad, color (en el caso de los espárragos verdes no se admiten espárragos de
otro grupo de color) y calibre. La parte visible del contenido del empaque o manojo deberá ser
representativa de todo el contenido.

Gráfico del envase.

Precio

Venderemos el producto a nuestros intermediarios (broker). Nuestros productos serán de tres

categorías (Categoría Extra, Categoría I y Categoría II) y hemos determinado nuestro rango de
precios en base a posibles escenarios (Bajo, Normal, Alto) según la intensidad de la producción
y abastecimiento de espárragos en Estados Unidos. A continuación presentamos nuestro
precio FCA en dólares para cada producto según categoría y escenario:

A través del incoterm FCA (Free Career - Franco Transportista) nosotros transportaremos el
producto hasta el aeropuerto, asumiendo los costos de embalaje, transporte interno y gestiones
aduaneras. El espárrago se mantiene como un producto muy apreciado por su sabor y como un
mercado no centralizado. El espárrago verde fresco, al ser un producto de vida corta, tiene un
precio muy volátil y estacional. De esta manera los productores han tratado de programar su
producción para evitar saturar el mercado y entrar inmediatamente después de la cosecha (en
este sentido el Perú mantiene una ventaja competitiva al poder cosechar durante todo el año y
poder colocar su producción en contra estación con el hemisferio boreal en cualquier momento
del año). Por este motivo son precio-aceptantes, ya sea de las plantas procesadoras o de los
canales de distribución. Otros factores que influyen en el precio son:

- Las deficiencias fitosanitarias pueden encarecer los costos de los exportadores al romperse
la cadena de frío y/o disminuir los rendimientos.

- Los estándares de calidad del producto tales como tamaño y diámetro.

- La mayor distancia entre los mercados ofertantes y demandantes encarece el flete.

Plaza

Nuestra empresa exportará al estado de Florida, debido a que se trata del estado que más
importa espárragos verdes frescos en los Estados Unidos. La forma de comercialización será
por intermedio de un broker, estos a su vez distribuirán nuestro producto a supermercados,
restaurantes, mayoristas y minoristas.

Promoción

La publicidad y promoción estará orientada a motivar y aumentar el consumo de espárragos

verdes frescos debido a sus beneficios nutritivos y propiedades de alimento sano, fresco y
natural. En cuanto a la publicidad, elaboraremos una página web para dar a conocer los
beneficios del consumo de espárragos verdes. Se establecerán links para acceder a este portal
desde otros sitios de interés relacionados. La página Web será: www.pasparagus.com.pe y
nuestro correo electrónico: peruvianasparagus@yahoo.com de esta manera pretendemos estar
en mayor contacto con nuestros clientes. Otra forma de promoción será a través de
participaciones en ferias especializadas, con la finalidad de realizar contactos con brokers y
distribuidores mayoristas. Nuestra empresa invertirá en gastos de ventas para lograr una
eficiente penetración de mercado mediante la participación de dos ferias el primer año, los dos
años siguientes 1 feria participaríamos, para captar brokers que logren realizar acuerdos con
los importadores mayoristas.