Los discursos organizacionales

Las organizaciones actúan, en las sociedades desarrolladas, en una Economía del

Conocimiento, término definido por Power y Snellman (2004) como aquella economía en que
la producción y los servicios están basados en las actividades intensivas en conocimiento y que
contribuyen para un ritmo acelerado del avance científico y tecnológico, como también para
una rápida obsolescencia.

En este contexto de la Economía del Conocimiento, las empresas son sometidas a la gran
volatilidad de temas relevantes que afectan a sus operaciones y necesitan comunicar sus
intenciones a los grupos de interés en función de sus objetivos estratégicos (Fergunson,
Deveraux y Sherry, 1999).

Los términos "estrategia" y "estratégico" tienen diferentes acepciones según el paradigma a

que se refiere, militar, cientifico o gerencial (Alberto Pérez, 2008), y su aplicación al campo de
la gestión puede conllevar a una interpretación basada en la perspectiva modernista de que el
mundo puede ser controlado, y, en este sentido, que el rol de la comunicación es el de
garantizar la transferencia de la información, de manera asimétrica, y de arriba hacia abajo
(Hallahan, Holtzhausen, van Ruler, Verčič y Sriramesh, 2007).

Para Gronstedt (1997), hay una presión sobre los profesionales de comunicación para que
justifiquen su existencia y sean cada vez más responsables de los resultados que se esperan de
la actividad de comunicación, con lo cual deben seguir cuatro pasos para realizar sus
actividades (planificación y definición de objetivos; implementación y monitorización;
evaluación; ajustes basados en la evaluación), y aqui observamos la influencia de la perspectiva
racionalista del acto de realizar la comunicación en las empresas, sobre todo las grandes
corporaciones.

Sin embargo, el término "estrategia" puede tener otros significados y aplicaciones más
amplios, y la perspectiva de la comunicación estratégica, término cada vez más popular entre la
academia y los profesionales (Hallahan et al. 2007) funciona como un paradigma emergente
para analizar la comunicación de las organizaciones de manera más exhaustiva en función de
cuatro razones, descritas a continuación.

En primer lugar, es cada vez más difícil diferenciar las actividades tradicionales de
comunicación. Por ejemplo, las campañas de relaciones públicas usan Internet y sobre todo las
redes sociales como medio de comunicación, disminuyendo, por lo tanto, la importancia de la
prensa como canal de divulgación de informaciones corporativas de origen no publicitario.

En segundo lugar, las tecnologías digitales como la Web o los medios de mensajería electrónica
hacen cada vez más difícil saber los límites de lo que es el comercio electrónico o la promoción;
Muchas veces se busca ocultar maliciosa una intención publicitaria, el patrocinio y el product
placement (la actividad de exhibir un producto subrepticiamente en un contenido editorial).

En tercer lugar, las organizaciones amplían sus métodos de influenciar los comportamientos de
sus stakeholders, y las personas cada vez tienen más dificultad para distinguir, por ejemplo,
entre publicidad pagada y publicidad conquistada (Hallahan, 1999), con lo cual la impresión
que se tiene de una organización es la suma total de las experiencias acerca de la misma,
tornándose cada vez más difícil examinar una actividad de comunicación de manera aislada. El
resultado es que la comunicación de una organización debe ser considerada desde una
perspectiva estratégica e integradora.
La cuarta razón se refiere al hecho de que la comunicación estratégica reconoce el objetivo de
influenciar como el objetivo fundamental de la comunicación de las organizaciones, con
independencia del enfoque de ciertas disciplinas, como la comunicación técnica cuyo objetivo
es el de proveer información de naturaleza técnica, o las relaciones públicas, que tiene afán de
promover y mantener relaciones mutuamente benéficas.

El paradigma del discurso (Foucault, 1980)

La comunicación tiene un comportamiento activo en la construcción de la realidad, y en este

sentido observamos que la función de la comunicación corporativa ha evolucionado desde una
función de apoyo a una función estratégica dentro de las organizaciones (Timoteo, 2012, p.8) y
por lo tanto no es hoy solamente un medio de transporte de mensajes de una empresa sino un
proceso en el cual la organización misma es socialmente construida.

La producción social de comunicación no solo es mediadora, ella también es mediada y el

sujeto de comunicación es un sujeto social, "pues su identidad no procede de la légica
platónica de las ideas expresables, sino de la práctica social por la que se convierte en rentable
la producción y circulación de mensajes" (Piñuel Raigada, 1997, p. 92)

Taylor y Cooeren (1997) analizan cómo una organización puede convertirse en un actor, al
participar del discurso social de una comunidad, con una voz reconocible y expresando una
determinada intención y en este sentido una organización puede ser definida como un
colectivo social, producido, reproducido y transformado a través de las prácticas de
comunicación continuas, interdependientes y orientadas a objetivos de sus miembros (Mumby
y Clair, 1997, p. 181, citado por Hübner, p. 20).

Por lo tanto, los discursos organizacionales se refieren a la colección estructurada (Mumby y

Clair, 1997) de textos representados en las prácticas del hablar y del escribir (y además de una
amplia variedad de representaciones visuales y artefactos culturales) que dan vida a una
organización (Grant, Hardy, Oswick y Putnam, 2004).

Eso no significa, aclara Hübner (2007), que una empresa exista solamente en el discurso, ni que
discurso y comunicación sean la misma cosa (Fairhurst y Putnam, 2004), pero la comunicación
es el medio principal por lo cual los miembros de una empresa le dan sentido a la compañía y
de si mismos y el estudio de los discursos organizacionales resulta Importante para que el
investigador pueda conocer la relación entre el habla organizacional y temas más amplios de la
estructura social y del sentido (Mumby y Clair, 1997, p.182).

Los discursos organizacionales no ocurren de una manera única y monolítica, sino que tienen
distintas formas, o "dominios": las conversaciones y los diálogos; las narrativas y las historias; la
retórica; y los tropos (Grant et al., 2004).

Dominio de las conversaciones y diálogos en el discurso organizacional

Las conversaciones y los diálogos son un modo de comunicación que construye mutualidad a
través de la consciencia del otro y como un espacio de interacciones continuadas (Eisenbger y
Goodall, 1993; Putnam y Fairhurst, 2001, citados por Grant et al., 2004, p.5).

Los textos que componen este tipo de discurso sugieren una "necesidad de cambio" que está
asociada a un cambio en el ambiente, a un problema organizacional, o una agenda política
(Grant et al., 2004, p.5).
A pesar de las posibilidades transformadoras de este tipo de dominio del discurso, las
empresas se descuidan en institucionalizar prácticas que podrían facilitar el diálogo en el
ambiente de trabajo. Tal vez la influencia excesiva del modelo unidireccional de la
comunicación en las empresas esté por detrás de esta constatación, pues en el modelo lineal
los discursos tienden a enfocarse en el agente Individual de los actos de la comunicación, lo
que disminuye, cuando no reniega, la dimensión relacional del proceso comunicativo. Lo
importante, en este modelo, es la capacidad de hablar, escribir "bien", dentro de los cánones
de la técnica, con el objetivo de maximizar la posibilidad de efectividad, de transmisión de la
información.

El discurso dialogal, definido como una forma de comunicación por la cual algo nuevo emerge
(Bohm, 1996, p. 2), tiende a no ser promocionado cuando el énfasis de la comunicación reside
en la transmisión del mensaje, de un discurso claro, límpido -posiblemente sin ruidos- y no en
la interacción y en el cambio.

Dominio de las narrativas e historias en el discurso organizacional

Otra dimensión de los discursos organizacionales son las narrativas e historias. Según Gabriel
(2004, p.65), este tipo de discurso tiene como objetivo central la creación de sentido para los
acontecimientos a través de espacios simbólicos donde la hegemonía de los hechos, la
información y la racionalidad técnica pueda ser retada o esquivada. Verdades-emocionales,
medias-verdades y fantasías habitan, según el autor, este dominio, y la propaganda es un
instrumento que puede ser usado por las organizaciones para dictaminar su propio "sentido de
la realidad" a los demás, a través del uso de eslóganes, logos, marcas, listas de valores,
imágenes, etc.

Estas son las narrativas manufacturadas que objetivan ser celebradas y reproducidas por los
miembros de la organización, pero, según las experiencias del autor en este campo, pocas son
las organizaciones que lo consiguen.

Dominio de la retórica en el discurso organizacional

Sillence (2006) comenta que la perspectiva de los recursos y capacidades (Barney, 1991)
postula que la ventaja competitiva de una firma se origina en el hecho de que sus recursos
sean escasos, inimitables, valiosos y no-sustituibles, atributos que, en su visión, son
construcciones retóricas, con lo cual las organizaciones deben usar la retórica como un
elemento crítico en la influencia de las acciones de la organización y de su supervivencia.

La retórica, como otro dominio del discurso organizacional, está orientada a la comunicación
formal, a los mensajes y discursos públicos, tales como las presentaciones de un consejero
delegado a la prensa, las campañas de relaciones públicas y de publicidad, etc.

(Cheney, Christensen, Conrad y Lair, 2004, p. 81). En este sentido, los autores identifican como
una de las preocupaciones de la retórica organizacional las situaciones donde la credibilidad
del ethos de la fuente de la comunicación es problemática, como las empresas que se
encuentran en el centro de polémicas, tales como las empresas de energía, cuya legitimidad es
frecuentemente cuestionada (Du y Vieira Jr., 2012), o los bancos.

Es importante tener en cuenta que las organizaciones buscan influir en la realidad objetiva no
solamente reaccionando a los temas sensibles (issues) de su entorno, sino también iniciando
tendencias y cambios, Estos objetivos son frecuentemente puestos en marcha a partir de
campañas de publicidad y relaciones públicas para persuadir al mercado a dar a las
organizaciones lo que ellas necesitan para su supervivencia y desarrollo.

En este sentido, Suddaby y Greenwood (2005) consideran que la retórica organizacional tiene
un papel importante como un instrumento de legitimación a través del discurso, con el objetivo
de dar forma e influenciar las creencias y nociones generales que tiene la sociedad sobre un
tema de interés de la organización, y con ello, plasmar la realidad.

La retórica actúa sobre la sensibilidad de la audiencia usando argumentos basados en las

emociones (“pathos”), la lógica (“logos”) o en los atributos éticos del emisor (“ethos”)
(Aristóteles, trad. 1990). La retórica usa, muchas veces, historias basadas en el sentido común
para establecer una identificación con la audiencia, algo que Marchand (1998) reconoce en las
acciones de relaciones públicas, al observar que el objetivo principal de las organizaciones a
través de la retórica de sus acciones de relaciones públicas, ya desde principios del siglo XX, era
el de crear una "personalidad campechana" para estas organizaciones, de manera que no
fuesen vistas como masivas, distantes o frías.

En resumen, aunque la retórica organizacional busque mantener la credibilidad y univocidad

de la organización y legitimizar sus acciones (Conrad, 2011, p. 170), ella también crea
problemas para estas organizaciones, cuando no existe alineamiento entre la identidad y las
percepciones de las audiencias externas en función de las imágenes proyectadas (Hatch y
Schultz, 2008, p. 51).

Dominio de los tropos en el discurso organizacional

Finalmente, son los tropos el último de los dominios del discurso organizacional comentados
por Grant et al. (2004), sobre todos aquellos tropos considerados los "cuatro clásicos": la
metáfora, la sinécdoque, la metonimia y la ironía. Según Oswick, Putnam y Keenoy (2004), los
trapos son elementos prevalentes de cualquier forma de texto y así son una parte inevitable de
la vida organizacional.

Podemos observar la construcción de los discursos corporativos a través de la estrategia de

mensajes de una organización, que se desarrolla dentro de un esfuerzo intencional conocido
como gestión de impresiones.

La gestión de impresiones puede ser definida como el proceso por el cual individuos intentan
controlar las impresiones que otros se forman sobre ellos (Leary y Kowalski, 1990) y las
investigaciones realizadas en este campo indican que las organizaciones pueden usar la gestión
de impresiones para mantener el apoyo de las audiencias externas e internas que son
relevantes para su efectividad y supervivencia, como clientes, empleados y accionistas (Pfeffer
y Salancik, 1978).

Según Elsbach, Sutton y Principe (1998), las organizaciones realizan la gestión de impresiones
de distintas maneras, como por ejemplo los informes anuales de actividades, la publicidad,
incluso el propio diseño de sus oficinas.

En este sentido, la comunicación corporativa, a través de la orquestación de sus actividades

(Riel, 1997), colabora para la creación de las impresiones de una organización y usa cuatro
prácticas principales (la aplicación de los sistemas de identidad visual, el uso de las técnicas de
la comunicación integrada de marketing, la actuación a través de equipos de coordinación y la
adopción de un sistema centralizado de planificación) como "herramientas de expresión"
(Schultz, Hatch y Larsen, 2000).

La importancia de estas herramientas en su conjunto está en poder expresar la identidad

corporativa de manera consistente, un tema que se refiere a una noción central o una idea
distintiva sobre la organización, y cómo esta idea se puede representar y comunicar a una
variedad de audiencias.

Schultz, Hatch y Larsen (2000) argumentan que las organizaciones expresan lo que ellas
perciben y creen sobre sí mismas (sensemaking). Para crear las impresiones deseadas en sus
audiencias no es deseable que haya brechas entre la imagen y la identidad.

Para que se cree la legitimidad y efectividad deseadas para la organización, como consecuencia
de las acciones de comunicación corporativa, se hace necesario el desarrollo e implementación
de una estrategia de comunicación, que, según Steyn (2003), ocurre a través de seis pasos: 1)
el análisis del ambiente interno y externo de la empresa: 2) la identificación de los públicos
relevantes para la empresa; 3) la identificación de temas estratégicos que necesiten la
actuación de la comunicación; 4) la valoración de la implicación de los temas estratégicos en
los públicos relevantes, sus posibles impactos en estos públicos; 5) la formulación de las
decisiones que ayudarán a resolver/superar los problemas identificados; 6) la definición de un
plan estructurado de acciones.

Cornelissen (2014) considera que una estrategia de comunicación comprende la formulación

de la posición deseada de la organización en términos de cómo ésta quiere ser percibida por
los diferentes stakeholders, y para eso es crucial la definición de una estrategia de mensajes,
que es el propio contenido de la comunicación corporativa.