La comunicación corporativa transforma la estrategia de las organizaciones y sus

relaciones con sus colaboradores; llegar a esta primera premisa, surge, no solo de la
evolución histórica de las teorías administrativas y el desarrollo de la comunicación en el
siglo XXI a través de redes de tecnológicas, que han contribuido en transformar las
relaciones y comunicaciones en las organizaciones, sino también, de la visión de unos
colaboradores donde se desarrollan relaciones más horizontales, en donde la comunicación
y el desarrollo de una identidad permite el posicionamiento de un organización no por un
producto, sino, por la forma en que maneja sus comunicaciones proyectando una identidad.
Es así como la comunicación como estrategia en las corporaciones, vista desde su mirada
de valor intangible y de gestión constante, además holística, es fundamental en la
competitividad organizacional.(Morató, 2014. Pag- 8)

Esta concepción de comunicación corporativa tiene todo un viraje histórico, dada su

concepción social y llevando a cambiar la jerarquización, dando como resultado empresas
humanizadas, no solo ver la comunicación como una parte aislada de la organización que
no permite el vínculo, tanto ente sus colaboradores y su entorno. Aquí la comunicación
corporativa insiste en su objetivo de crear identidad, símbolos, creencias y cultura, por eso
la importancia de profesionalizar a los estrategas que apoyan esta área( Morató, 2014. Pag-
9).

Sin embargo, para hablar de comunicación y empresa, como lo menciona Morato

“la mayoría de las empresas sitúan la comunicación en un nivel instrumental, no como una
estrategia que impregne toda la actividad de la empresa”(La comunicación corporativa,
2014. Pag- 11). Aun así, es innegable la necesidad actual de humanizar la empresa ya que
la exigencia en la responsabilidad social corporativa tiene un erecto directo en imagen
pública, ventas, posición en bola, etc. Lo cual evidencia una vez más la razón holística de la
comunicación corporativa como estrategia y “ la hegemonía de los intangibles en las
relaciones comerciales” (La comunicación corporativa, 2014. Pag- 11).

Los trabajadores no son solo vistos como capital humano, desde una perspectiva de
empresa abierta, sino, que son ellos y su contexto actores principales de una organización,
finalmente es el “recurso humano” el que hace a la organización. Esto posibilita que la
MORATÓ BULLIDO, J. La comunicación corporativa. ed. Barcelona: Editorial UOC, 2014.
81 p. Disponible en: https://elibro.net/es/ereader/poligran/114039?page=44. Consultado en:
07 Jun 2022
organización se democratice como lo indica Edward Freeman, y se sustituye una relación
de jefe -empleado a líder seguidor.( La comunicación corporativa, 2014. Pag- 12)

La comunicación corporativa así, pues, posibilita un cambio y pasar a dejar atrás la

empresa como máquina rígida e impersonal, donde las jerarquías son inquebrantables,
pasando mejor por un modelo orgánico, en el que se entiende precisamente, que todo
funciona como un organismo biológico, son sus propios sistemas pero que depende y es
permeado por un entorno y así comprender la integralidad de la comunicación corporativa e
iniciar con una planeación de la misma al no ser vita como un instrumento segregado y con
menos valor en las organizaciones. En este sentido la estrategia de la comunicación
corporativo debe ser direccionada desde el máximo nivel de la organización y comprender
que precisamente como se comunica, sus gestos, trasmite también como es una
organización.( La comunicación corporativa, 2014. Pag- 14)

Hay que tener en cuenta nuevamente, que para llegar a la necesidad de ver la
comunicación corporativa como estrategia fundamental, que algunas teorías administrativas
dieron origen en su momento, con total relevancia a lo que se podría llamar la mejor forma
de producción y posicionarse de una organización.

La teoría administrativa de Fayol, por ejemplo que termina dando más una receta de
como funciona o debe funcionar una organización jerarquizada enfocada a los directivos
sobre el cómo direccionar subordinados, con un énfasis en producción y fin de bienestar
netamente económico, o la teoría de la burocracia de Weber con un enfoque más académico
en el que la burocracia permite calificar y clasificar, siendo un modelo útil para
organizaciones con tareas rutinarias y la dirección científica de Taylor, donde se enfoca en
la relación entre director- empleado, en donde la aplicación del método científico es
determinante para la distribución de funcione y tareas(La comunicación corporativa, 2014.
Pag- 16-19-20)

Se da paso así a la empresa humana, que sustentado en el estudio Hawthorne, con

tres ejercicios que influyeron directamente en las mejoras en temas como optimización de
producción; el primer ejercicio un cambio de iluminación, el segundo la comunicación de

MORATÓ BULLIDO, J. La comunicación corporativa. ed. Barcelona: Editorial UOC, 2014.
81 p. Disponible en: https://elibro.net/es/ereader/poligran/114039?page=44. Consultado en:
07 Jun 2022
cómo se sentían con relación a su trabajo y el tercero la relación mientras trabajaban, que
demuestran como la comunicación inherente en los seres humanos influye y mejora o
empeora directamente en la estrategia de funcionamiento de una organización.( La
comunicación corporativa, 2014. Pag- 24).

Así también se tiene en cuenta la teoría X y teoría Y que permite tener dos miradas
divergentes, en la que la teoría X parte del principio que a las personas les desagrada
trabajar, son perezosas y la teoría Y, en donde el trabajo es algo natural, donde el ser
humano aprende a tener responsabilidad, la diferencia con estas teorías es que en ella se
centraliza precisamente la humanización y no la producción. Se puede traer a colación de
forma consecutiva entonces, desde esta la perspectiva de la importancia del ser humano y
por ende la comunicación al modelo de los recursos humanos, aunque en este se sigue
percibiendo un aire autoritario, aun así, aquí la empresa se considera como comunidades
donde los empleados tiene un tipo de relación, aunque no sea centrada en la
comunicación(La comunicación corporativa, 2014. Pág. 27,28,29).

Las empresas han llegado poco a poco a comprender la valoración de las mismas
ante la sociedad, entendiendo una evolución del cómo se trasmite la comunicación
actualmente, que va más allá de una marca, pasando por el establecimiento de relaciones
horizontales, donde los símbolos que las caracteriza terminan aportando en la identidad
organizacional, siendo, esta necesidad de comunicar, como lo dijo Joan Costa(1996) sin
reconocerlo a veces, “una acto milenario y responde a la necesidad humana de ser
socialmente reconocido”( La comunicación corporativa, 2014. Pág. 40, 43). Es la
comunicación corporativa una estrategia actual de éxito organizacional.

MORATÓ BULLIDO, J. La comunicación corporativa. ed. Barcelona: Editorial UOC, 2014.
81 p. Disponible en: https://elibro.net/es/ereader/poligran/114039?page=44. Consultado en:
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