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Qurum Acadmico,
ISSN (Versin impresa): 1690-7582
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QURUM ACADMICO
Vol. 9, N 2, julio-diciembre 2012, Pp. 296 - 314
Universidad del Zulia ISSN 1690-7582
La comunicacin y la negociacin
como herramientas estratgicas
en la gestin de las relaciones pblicas
Lizyllen Fernndez Nava*
Resumen
La buena comunicacin es la clave para el xito en la gestin personal
y profesional, imprescindible para el convivir, y necesaria para el desarrollo de las organizaciones, sin embargo, el proceso de comunicacin no es solo informacin, sino intercambios y concesiones. All
aparece la negociacin para la eliminacin o disminucin de conflictos, pero sobre todo para el logro de acuerdos, en beneficio de quienes
estn involucrados. Esta investigacin documental parte del anlisis
de la comunicacin y la negociacin como herramientas estratgicas
de la gestin de las relaciones pblicas. Se constata que la comunicacin es una funcin vital y la negociacin un proceso elemental en el
logro del entendimiento, y comprensin entre los actores, especficamente entre la organizacin y sus pblicos.
Palabras clave: Comunicacin, negociacin, relaciones pblicas, organizacin.
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Introduccin
La comunicacin como accin humana, las relaciones pblicas
como profesin, sin desconocer el nivel de ciencia que tienen; y la negociacin como proceso se presentan en este trabajo como saberes que se
encuentran en lo cotidiano; se potencian y se refuerzan, pero, sobre todo,
se integran para el aprovechamiento personal, profesional y empresarial.
La comunicacin est presente en todo quehacer humano, e incluso
animal. La diferencia radica en la palabra, que puede ser hablada o escrita, en las emociones que transmitimos a travs de esas palabras, pero
tambin a travs de los gestos, la actitud y en lo racional. Para relacionarnos con otros necesitamos comunicarnos, hacernos entender, expresar
nuestros pensamientos, conocimientos y compartirlos, adems de recibir una respuesta de esa manifestacin. Sin lugar a dudas, y sin aspirar a
estar planteando algo novedoso, la comunicacin es la clave para nuestro desarrollo personal y profesional.
En este sentido, en el proceso de negociacin, la comunicacin desempea un rol fundamental. Los logros, el xito o el fracaso dependen
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Todo lo expuesto permite colocar a la comunicacin como herramienta clave en los procesos de negociacin, y a su vez a la negociacin y
a la comunicacin como vitales para la accin de las relaciones pblicas,
surgiendo as el inters por revisar estas reas del saber, de acuerdo con la
versin de diversos autores, y presentndolo de una manera sencilla y resumida para facilitar el entendimiento, principalmente, de los estudiantes
de publicidad y relaciones pblicas, de su importancia y de lo estratgico
que resulta su desarrollo para lograr objetivos organizacionales y sociales.
El principio de todo
La posibilidad de comunicarnos de forma racional, a travs de las
palabras, es uno de los elementos diferenciadores entre los seres humanos y los animales. La comunicacin no verbal refuerza ese proceso de
interrelacin, llevndonos al plano de los supuestos y de la percepcin,
pero es el lenguaje articulado lo que hace posible los procesos de comunicacin efectivos.
La comunicacin en esencia es ese proceso de intercambio informativo entre un emisor y un receptor, como se ha sealado; sin embargo,
la necesidad de mejorar los procesos comunicativos hace que existan diferentes anlisis y estudios de la comunicacin en funcin de su rea de
accin, actores y la forma en la cual se hace. Entre otras podemos hablar
de comunicacin oral o verbal, escrita, visual, no verbal, comunicacin
interpersonal, interpersonal y comunicacin masiva, la comunicacin
organizacional o corporativa e, incluso, la comunicacin estratgica (Figura 1).
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Figura 1
Tipos de comunicacin
Corporativa
Interpersonal
Oral o verbal
COMUNICACIN Escrita
Interpersonal
No verbal
Masiva
Estratgica
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En cuanto a la comunicacin estratgica pudiera decirse que el modelo de comunicacin clsico, en el cual se establece la retroalimentacin como condicin sine qua non, cuando se aplica a la organizacin, se
convierte en comunicacin estratgica, ya que su planificacin busca
consolidar las ventajas competitivas de una empresa para lograr su posicionamiento.
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Emocin y comunicacin
Si me hubieran hecho objeto sera objetivo,
pero me hicieron sujeto Bergamn1.
Esta frase sirve para iniciar el tema de las emociones dentro del
proceso de negociacin. Entendamos que los negociadores son personas
y, como tal, tienen un conjunto de emociones, que influyen en su quehacer personal, profesional, social. En el transcurso de una negociacin, las
emociones tienen gran ascendiente, pueden ayudar a una buena negociacin o pueden cerrar cualquier posibilidad de acuerdo.
Sobre el tema, Fisher y Shapiro (2007) aseguran que en un proceso
de negociacin los sentimientos pueden ser ms importantes que las palabras, sobre todo si existen fuertes desacuerdos, y puntualizan cinco aspectos que deben cuidarse. En primer lugar, reconocer y comprender las
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emociones, las de ellos y las propias; en segundo, procurar que las emociones se hagan explcitas y reconocerlas como legtimas; tercero, permitir que la otra parte se desahogue; cuarto, no reaccionar ante un estallido emocional y, por ltimo, utilizar gestos simblicos, refirindose a detalles o actos que producen un impacto emocional constructivo en la otra
parte, por ejemplo, la entrega de un obsequio.
Otro aspecto de las emociones que debe ser estudiado es cmo, al
no ser bien manejadas, se pueden convertir en obstculos al momento de
negociar. Fisher y Shapiro (2007) mencionan algunas consecuencias comunes. En primer lugar, la posibilidad de que se pueda desviar la atencin de los asuntos sustanciales; luego, pueden daar la relacin en el
corto, mediano y/o largo plazo; y, finalmente, podran ser utilizadas para
aprovecharse de una de las partes. Si la otra parte domina el arte del control de las emociones puede adelantarse a los hechos reconociendo en el
otro negociador sus intenciones o actitud.
A pesar de estos obstculos, se niega la opcin de no sentir las emociones, pues siempre estn presentes. El reto de un negociador est en reconocer y afrontar la emocin, propia y de los otros. En la comunicacin
oral y en la no verbal tienen mayor preeminencia las emociones, y cmo
estas se delatan a travs de los gestos. En este sentido resalta, para un negociador, la importancia del estudio y anlisis de la comunicacin no verbal,
principalmente, a fin de poder interpretar en los gestos y expresiones los
sentimientos de los otros, y controlarlos a favor de la negociacin.
La negociacin como proceso de comunicacin se presenta en forma de conversacin o dilogo, con un propsito claro, reglas establecidas y cdigo propio, diferencindose de la comunicacin espontnea. En
la negociacin, la comunicacin incorpora dos elementos fundamentales: 1) algn grado de desacuerdo sobre determinado tema; y 2) la necesidad de llevar a cabo alguna accin, decisin o acuerdo (Trujillo y Garca, 2004: 73). Como ya se ha referido, para cumplir con esta funcin, la
comunicacin necesita de una planificacin y construccin de los argumentos, sustentada en el manejo de la informacin, propia y de los otros.
En el desarrollo de la comunicacin se deben atender diferentes aspectos: la preparacin o manejo de la informacin, la capacidad de escuchar a la otra parte, la observacin y la asertividad, entre otros, que se
pueden concretar en las siguientes recomendaciones:
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Figura 2
Componentes de una negociacin exitosa
Propsito claro
Eficacia de la comunicacin
Negociacin
exitosa
Inters en la r elacin
Control de la emocin
Acuerdos justos
Compr omisos respetados
Para Guerrero (2003: 10), las relaciones pblicas, son una ciencia
de la comunicacin social interdisciplinaria, relacionada con las ciencias de las cuales se nutre: la antropologa, sociologa, filosofa y psicologa. El autor seala: como ciencia social interdisciplinaria busca me-
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En los trminos antes sealados se concentra la esencia de la funcin de las relaciones pblicas, la cual rebasada por los nuevos tiempos
incluye otras reas de accin que lleva a esta profesin a convertirse en
una funcin imprescindible para el xito de cualquier organizacin moderna. Identidad, imagen, comunicacin corporativa, comunicacin estratgica, responsabilidad social, redes sociales, entre otros, son aspectos que las relaciones pblicas de hoy deben contemplar en su quehacer
diario. Su carcter humanista hace que se mantengan en constante evolucin, renovando sus cimientos, pero sin perder su esencia.
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Mencin especial merece la accin del lobby como estrategia comunicacional que busca, en una atmsfera de negociacin, persuadir a
los grupos de poder para la toma de decisin reflexiva, considerada y
analtica en la estructuracin y aprobacin de una ley, teniendo como
norte el bien comn y escuchando al ciudadano o grupos afectados. El
lobby se enmarca en el campo de las relaciones pblicas, y se desarrolla a
travs de una comunicacin informativa, formativa y persuasiva. Exige
un conocimiento profundo del tema a tratar, y una identificacin de las
partes involucradas en el proceso; su estructuracin se construye en base
al modelo aristotlico, respondiendo a las preguntas de qu y cmo comunicar, a quin, describiendo los objetivos y argumentos de la comunicacin (Xifra, 1998).
Las relaciones pblicas han adquirido, con el pasar de los tiempos,
mayor auge y protagonismo en el xito organizacional, ya no es solo una
accin orientada a celebrar aniversarios o de acompaamiento; en la actualidad, representa la diferencia entre una empresa exitosa y otra que
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Conclusiones
Los planteamientos presentados en este trabajo son una pequea
semblanza de la variedad de teoras que sobre comunicacin, negociacin
y relaciones pblicas pueden estar escritas; sin embargo, la intencin es resaltar, en virtud de la experiencia profesional y el anlisis de las teoras revisadas, los aspectos relevantes de la comunicacin y la negociacin como
herramientas estratgicas en la gestin de relaciones pblicas:
Una funcin estratgica de la accin de relaciones pblicas es
la comunicacin en sus distintas variantes: oral, escrita, visual o no verbal.
Las relaciones pblicas son comunicacin, comunicacin profesional, planificada y calculada, con el propsito de establecer relaciones armnicas con los pblicos.
Los resultados de la comunicacin dependen no solo de lo qu se
dice, sino de cmo se dice, cundo se dice, y quien lo dice, y por
supuesto del medio que se use para comunicarlo.
El xito de la comunicacin radica en la claridad del propsito a
comunicar.
Las habilidades comunicativas, las actitudes, el nivel de conocimiento y el sistema sociocultural de quien comunica y de quien
recibe el mensaje, son claves en el proceso de comunicacin
efectivo.
En la comunicacin, ms all de las palabras, los gestos y la actitud determinan el entendimiento y compresin de un mensaje.
El lenguaje del cuerpo tiende a ser un delator de nuestros verdaderos sentimientos a travs de las reacciones y gestos, entonces,
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resulta comn que se produzcan contradicciones entre el lenguaje verbal y el no verbal, cuando lo que se dice no es el reflejo
cierto de lo que se siente. Esta situacin puede extrapolarse a la
comunicacin organizacional, la cual est obligada a decir y hacer una sola verdad.
Comunicacin corporativa y comunicacin organizacional son
trminos que refieren el manejo de las formas de comunicacin
de la empresa en lo interno y hacia lo externo.
La comunicacin se vuelve estratgica cuando hay claridad con
los objetivos de la organizacin, cuando es planificada y orientada a un fin. Describe sus propios objetivos comunicacionales
para el corto, mediano y largo plazo.
La comunicacin estratgica debe responder a la misin, visin,
objetivos, en general, a la filosofa de la organizacin, como un
esfuerzo visionario.
Las comunicaciones integradas de marketing son comunicacin
estratgica.
El xito en las comunicaciones internas de la organizacin garantiza el xito de las comunicaciones externas.
Solo las empresas que reconozcan la importancia de la comunicacin, sustentada en la verdad, tienen mejores y mayores oportunidades de ser reconocidas como una empresa transparente y
abierta, diferencindose del resto de las organizaciones con un
poltica comunicacional de oscurantismo.
La negociacin est definida como el proceso en el cual las partes buscan conciliar y acordar sobre un tema o asunto particular,
para beneficio directo e indirecto, y garantizando un ambiente
favorable para nuevos acuerdos y entendimientos.
La negociacin como proceso humano es el instrumento pacfico para resolver los conflictos.
El xito de una negociacin puede estar en qu y cmo se dicen
las cosas, en los argumentos esgrimidos, en la forma de hacernos
entender, pero, sobre, todo en cmo entendemos al otro.
La capacidad de entender las emociones propias y la de los otros
permite llevar a cabo procesos de comunicacin y negociacin
ms eficientes.
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