The Art To Selling To The Affluent

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El arte de
VENDO A
LOS RICOS
TLFeBOOK
El arte de
VENDO A
LOS RICOS
Cómo atraer, servir y
Retener clientes ricos y
Clientes de por vida
MATT OECHSLI
JOHN WILEY & SONS, INC.

Copyright © 2005 por Matt Oechsli. Reservados todos los derechos.
Publicado por John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, Nueva Jersey.
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Datos de catalogación en publicación de la Biblioteca del Congreso:
Oechsli, Matt.
El arte de vender a los ricos: cómo atraer, atender y retener clientes ricos y clientes
de por vida / Matt Oechsli.
pag.
cm.
ISBN 0471703230 (tela)
1. Vender. 2. Presentaciones de ventas. 3. Consumidores adinerados. I. Título.
HF5438.25.033 2005
658,85—dc22
2004017101
Impreso en los Estados Unidos de América.
10987654321
CONTENIDO
Prefacio vii
Agradecimientos xi
CAPÍTULO 1 La oportunidad de los ricos 1
CAPÍTULO 2 Entrando en la mente adinerada 17
CAPÍTULO 3 Creación del entorno de ventas adecuado 33
CAPÍTULO 4 Superar la autoconciencia social 55
CAPÍTULO 5 Convertirse en uno con los ricos 77
CAPÍTULO 6 Los ricos terminan la escuela 89
CAPÍTULO 7 Volverse magnético 105
CAPÍTULO 8 Volviéndose aún más magnético:

Conocedores de Internet 123
CAPÍTULO 9 Dominar el servicio del RitzCarlton y

Eficiencia de FedEx 139
CAPÍTULO 10 El secreto de la lealtad de los ricos 163
CAPÍTULO 11 Maximizando su oportunidad de ventas prósperas 177
CAPÍTULO 12 Los 12 mandamientos de las ventas adineradas 199
Apéndice 217
Referencias 231
Índice 233
Sobre el autor 241
v
PREFACIO
Este el
libro tratade
mundo sobre ser rico.
la riqueza paraTe sumergirásmejor
comprender en cómo los ricos
piense y actúe, y descubrirá los factores críticos que dan forma a sus
decisiones de compra. Todo está respaldado por investigaciones, por lo
que puede estar seguro de su exactitud.
Por encima de todo, este es un libro sobre vender a los ricos.
Aprenderá paso a paso lo que se necesita para ubicarse en el camino
de los ricos e influir de manera efectiva en los factores críticos que dan
forma a sus decisiones de compra.
A lo largo del camino, también se dará cuenta de que este es un libro
sobre cómo volverse rico. Comenzará a ver cómo este enfoque de venta
a los ricos construirá su camino para convertirse en rico por derecho
propio. Haga de ese su objetivo y todo lo que aprenda aquí adquirirá un
propósito completamente nuevo.
Muchos libros sobre la venta exponen viejas ideas bajo nuevas
etiquetas y luego intentan hacer que suenen frescas a través de las
experiencias personales del autor. En este libro, las ideas presentadas
son nuevas y frescas porque vender a los ricos así lo requiere. Quienes
venden con éxito a los ricos descubren rápidamente que las viejas
ideas, independientemente de cómo se llamen, la mayoría de las veces no funcionan.
No puede haber conjeturas para un vendedor comprometido
con el éxito en las ventas a los ricos. Lo que se necesita es un
enfoque integral de cómo hacerlo, y eso es lo que ofrece este
libro. Descubrirás:
viii
PREFACIO
• La increíble oportunidad que ofrece vender a los ricos. • Cómo piensan

los ricos y, especialmente, cómo obtienen beneficios importantes.
decisiones de compra.
• Formas de crear el entorno de ventas próspero adecuado para el
productos y servicios que ofreces.
• Cómo dejar de lado cualquier temor que pueda tener acerca de acercarse
a los ricos.
• Estrategias para convertirse en uno con los ricos y construir el tipo de

relaciones que lo hagan magnético. • Cómo utilizar Internet
para situarse eficazmente en el camino de los prospectos adinerados que
desea atraer. • Cómo puede brindar el servicio RitzCarlton
con la eficiencia de FedEx a su clientela adinerada y asegurarse de que
seguirán regresando. • Cómo el uso de toda la información anterior le
permitirá adquirir
riqueza personal.
Podemos afirmar que las ideas presentadas en este libro son nuevas y
frescas por dos razones importantes. Primero, todo aquí se basa en
investigaciones y verá evidencia de ello en todas partes. Durante los últimos
cinco años, hemos invertido miles de horas (y dólares) en estudiar a los ricos.
Se han convertido en nuestro proyecto de laboratorio.
Nos hemos metido en la mente de los ricos para tomar instantánea tras
instantánea de cómo piensan. Hemos estudiado sus percepciones y sesgos.
Lo más importante es que contamos con evidencia estadística actualizada
que nos dice lo que valoran cuando toman decisiones financieras, de
presupuesto normal y de compras importantes. Nuestra investigación más
reciente se completó en junio de 2004, pero no nos basamos exclusivamente
en nuestros propios proyectos de investigación. También hemos estudiado
detenidamente todas las demás investigaciones que pudimos encontrar.
En segundo lugar, además de todo este trabajo académico, hemos
dedicado innumerables horas a capacitar y asesorar a los vendedores para
atraer, vender, atender y retener con éxito a clientes y clientes adinerados.
viii
Prefacio
Todo lo que presentamos en este libro está basado en investigaciones, orientado a

la acción y probado en la calle.
Nuestro objetivo es brindarle un libro que pueda servir como una hoja de ruta
actual, guiándolo hacia el éxito continuo como vendedor especializado en dirigirse a
los ricos. No se equivoque al respecto; El proceso descrito aquí también está
diseñado para llevarlo a la riqueza.
Haga de ese su objetivo y logrará un éxito aún mayor del que jamás imaginó.
MATT OECHSLI
ix
EXPRESIONES DE GRATITUD
Aunque sólo hay un

Fue realmente un esfuerzo
nombrede enequipo.
la portada de este
Los talentos de libro,
varias personas
fueron esenciales para hacer realidad este libro. En primer lugar, me
gustaría agradecer a Mike McGervey, director de formación y desarrollo
del Instituto Oechsli. Él fue la fuerza impulsora detrás de nuestro proyecto
de investigación sobre decisiones de compra importantes para personas
adineradas de 2004 y, sin sus habilidades analíticas, todavía estaría
interpretando todos los datos. Mike también fue mi colaborador en la
redacción y reescritura, y me mantuvo al tanto de lo que podía y no podía
decir sobre nuestra investigación.
Como nuestra editora, correctora y fuerza mental, Sharon Eagan ha pasado

innumerables horas forzando la vista, corrigiendo nuestra palabrería y consultando
el Manual de estilo de Chicago y el viejo Diccionario Webster para asegurarse de
que nos comunicábamos de una manera que fuera comprensible para el lector. Ella
también sirvió para
mantenernos cuerdos cuando Mike y yo nos perdiéramos en todos los datos de

nuestra investigación.
También me gustaría agradecer especialmente a Matt Holt, mi editor en

John Wiley & Sons, Inc., quien no sólo identificó el potencial de esta empresa,
sino que también brindó la orientación y la paciencia necesarias mientras
trabajábamos para combinar una solución integral. proyecto de investigación
con la escritura de un libro significativo.
xi
El arte de
VENDO A
LOS RICOS
LOS RICOS
OPORTUNIDAD
1
La edad óptima del consumidor adinerado es entre 35 y 64 años.

—FACTOID, 2004 COMPRAS PARA LOS RICOS
INVESTIGACIÓN DE DECISIÓN (APD) *
¡el futuro es ahora! Nunca antes había existido tal oportunidad.

Su oportunidad de adquirir riqueza personal sirviendo a los ricos. En
años atrás, las personas que servían a los ricos eran simplemente eso:
servidores de aquellos que tenían dinero y estatus. Pero los tiempos han cambiado.
La gente está ganando más dinero. Los que ganan más
el dinero está gastando más dinero. Aquellos que entienden cómo
trabajar con personas que tienen dinero se están volviendo rápidamente ricas
ellos mismos.
Considere este libro como un vehículo que le permitirá viajar

caminos paralelos. Un camino te llevará al corazón y al alma de
los ricos y ayudarle a perfeccionar y, en última instancia, dominar sus
habilidades de ventas adineradas. El otro camino te llevará al corazón y al alma.
de sus sueños y aspiraciones personales y ayudarle a ser rico. Como
pronto descubrirá, estos caminos paralelos funcionan en concierto. No
podrás viajar muy lejos por un camino sin
aventurándose una distancia igual por el otro. sin una persona
Compromiso de maximizar su potencial en la venta de sus productos.
o servicios a los ricos, es poco probable que usted haga el esfuerzo de
dominar el arte de vender a los ricos. Del mismo modo, nunca
adquirir riqueza a través de sus habilidades de ventas sin dominar
las habilidades presentadas en estos capítulos.
*APD Research se refiere al proyecto de investigación de junio de 2004, How the Affluent Make
Decisiones de Compra, encargado por el Instituto Oechsli. Un factoide es un
Breve dato extraído de esa investigación.
3
EL ARTE DE VENDER A LOS RICOS
¿ Quiénes son los ricos? Ésa es la pregunta de los mil millones de dólares en
estos días. La respuesta que se da suele basarse en lo que se vende. Su vecino
que alquila un Lexus nuevo cada 36 meses aproximadamente ciertamente
encajaría en la definición de adinerado del concesionario Lexus. Sin embargo,
es posible que este mismo vecino no tenga suficientes activos líquidos para ser
considerado un prospecto adinerado por un planificador financiero, que está más
interesado en el propietario de la pequeña empresa de la misma calle que ha acumulado
más de $1 millón en activos invertibles, a pesar de que conduce un vehículo de

modelo antiguo.
Es inmediatamente evidente que aquí entran en juego dos formas totalmente
diferentes de medir la riqueza:
1. Activos invertibles: La medida de riqueza que el sector financiero
la industria de servicios quiere saber. El asesor financiero (vendedor)

está tratando de calcular la tolerancia al riesgo del cliente potencial
para determinar cómo equilibrar la protección de esos activos a largo
plazo con la obtención del mayor rendimiento de inversión posible
durante los próximos 12 meses aproximadamente.
2. Ingreso del hogar: la medida de riqueza que impulsa
la mayoría de las compras importantes. El vendedor está tratando de

determinar qué se necesitará para satisfacer las necesidades y deseos
actuales del cliente potencial, cuánto pagará el cliente para estar
satisfecho hoy y qué se necesitará para retener a ese cliente en el futuro
cercano.
Gran parte de la investigación sobre los ricos se centra en proporcionar

información útil a quienes trabajan en servicios financieros. Muchos de los que
lean este libro se beneficiarán más de la información sobre los ingresos anuales
de los hogares y, especialmente, de cómo los ricos tienden a gastar esos
ingresos. Proporcionamos datos que son útiles para ambos, pero nuestro mayor
énfasis está en el último.
LA VISIÓN DE LA AFLUENCIA EN ACTIVOS INVERSIBLES
NFO Worldgroup define un hogar millonario como aquel que tiene $1

millón o más en activos invertibles, lo que no incluye los bienes primarios.
4
La oportunidad de los ricos
residencias, 401(k) y otros activos menos líquidos. El número de hogares

millonarios en Estados Unidos saltó a 3,8 millones en 2003, frente a 3,3
millones en 2002. Esos 3,8 millones fueron los más altos en los 20 años
que NFO lleva realizando sus encuestas. Dos hechos son importantes:
1. El número de hogares millonarios sigue creciendo.

2. Aunque se encuentran en su nivel más alto en 20 años, los hogares
millonarios representan sólo el 3,4 por ciento de los 111 millones de
hogares en Estados Unidos.
La industria de servicios financieros está interesada en esos 3,8 millones de

hogares millonarios (¿quién no lo estaría?), pero la verdadera oportunidad de
riqueza para ellos está en otra parte. El Libro Blanco de Cap Gemini Ernst &
Young de 2002 se centra en lo que ellos definen como mercados emergentes y
de gran riqueza, aquellos con activos invertibles entre 100.000 y 1 millón de
dólares. En términos de servicios financieros, ese grupo tiene dos características
distintas:
1. Se pronostica que crecerán entre un 10 y un 14 por ciento anual hasta

2005, frente a una tasa de crecimiento del 6 por ciento para el tramo de
1 millón de dólares y superiores.
2. En términos de servicios financieros, este grupo sigue estando
servido y enderezado.
También es notable que el propietario promedio de una pequeña empresa

(una con menos de 100 empleados) tiene un ingreso familiar de alrededor de
135.000 dólares y activos que superan el millón de dólares.
LA VISIÓN DE LA ABUNDANCIA EN EL INGRESO DEL HOGAR
El término ingreso del hogar es deliberado porque supone una
ingresos combinados en lugar del anticuado concepto de ingresos del sostén de

familia. Una vez aclarado esto, hay algunas preguntas importantes que explorar
si queremos comprender la oportunidad de los ricos.
¿Cuánto gana anualmente el hogar estadounidense promedio? ¿Cómo se
distribuye la riqueza entre los estadounidenses? ¿Quién está logrando niveles
particulares de riqueza? ¿Cuál es el nivel de americano?
5
aspiración de riqueza en estos días? ¿Cuáles son las posibilidades de que el estadounidense
promedio pueda convertirse en millonario?
Empecemos justo en el medio. Según los más recientes

Según el censo de Estados Unidos, el ingreso familiar medio es de 42.400 dólares y el
ingreso per cápita medio es de 22.794 dólares. La demografía estadounidense ha
creó cinco categorías de ingresos para mostrar la distribución de ingresos en
America. Nos centramos en los tres primeros: los súper ricos, los adinerados,
y los casi ricos. Luego abordamos la pregunta “¿Cuál es el nivel de
¿La aspiración de riqueza estadounidense en estos días? pregunta:
• Los súper ricos: con ingresos familiares anuales de 200.000 dólares
plus: Incluye alrededor de 2,5 millones de hogares, o alrededor del 2 por ciento de
la población. Aproximadamente un tercio tiene más de 55 años, por lo que sus
La riqueza probablemente no provendrá de salarios mensuales. alrededor de 80
por ciento vive en situaciones familiares con cónyuges e hijos.
Los súper ricos incluyen empresarios y profesionales experimentados. Muchos
provienen de la industria del entretenimiento.
• Los ricos, con ingresos familiares anuales de entre 100.000 y

$199.000: Incluye alrededor de 10,5 millones de hogares, o alrededor de
10 por ciento de la población. La mayoría tiene entre 45 y 54 años y vive en
grandes áreas metropolitanas. Sin embargo, alrededor del 12,1 por ciento de los ricos
los hogares están encabezados por una persona menor de 35 años.
Los estadounidenses de origen asiático constituyen sólo el 3 por ciento de la
población y representan el 5 por ciento de los hogares ricos. negros
representan sólo el 5,7 por ciento, y los blancos representan el 86 por ciento.
Médicos, analistas financieros y banqueros de inversión.
se encuentran frecuentemente en esta categoría.
• Las personas casi adineradas, con ingresos familiares anuales de 75.000 dólares
a $ 99 000: incluye alrededor de 10,8 millones de hogares o alrededor de
10 por ciento de la población. A este grupo le ha ido bien en los últimos años,
creciendo desde el 5 por ciento en 1990. La mayoría tiene entre 35 y 54 años. En
esta categoría están los maestros de escuela, los jóvenes
profesionales, pequeños contratistas independientes y empleados
personas con títulos universitarios respetables.
6
Se espera que los hogares estadounidenses de altos ingresos crezcan a un ritmo más rápido
que los hogares en general. Se estima que para 2005, 17,4 millones de hogares
estadounidenses (alrededor del 15 por ciento) tendrán ingresos anuales
superiores a los 100.000 dólares.
Algunos todavía suponen que nuestra economía tiene forma de pirámide
que se amplía hacia abajo a medida que el ingreso cae más y más
aún más por debajo del ingreso medio per cápita de $22,794. Cuando piensan
que son ricos, ven un pequeño número de clientes potenciales en
los de arriba que están dispuestos a pagar mucho dinero. Sin embargo, la imagen que tenemos
Acabo de pintar disipa esa noción porque la economía en forma de pirámide

de tiempos pasados ha sido reemplazada por una economía de reloj de arena.
Tanto el extremo bajo como el alto crecen, pero el medio está desapareciendo.
Esta tendencia es especialmente evidente en el mercado minorista de consumo.
WalMart y Costco se han convertido en los principales líderes en precios bajos,
mientras que Target se ha convertido en su rival de mayor nivel. Mientras
tanto, Kmart tomó el camino intermedio. No se puede competir con WalMart en
precio o Target en estilo y calidad, Kmart se declaró en quiebra
actas.
Millones de estadounidenses que alguna vez constituyeron la vasta mitad del
Un mercado de consumidores de 7 billones de dólares está migrando hacia
productos y servicios de lujo y premium. Este movimiento refleja claramente
un cambio en las aspiraciones del consumidor. Nadie desea ser de clase media.
hoy; todos aspiran a estar en la cima. La figura 1.1 resume la
oportunidad rica.
A medida que comenzamos a mirar la mente de los ricos y a crear
un entorno de ventas próspero en los Capítulos 2 y 3, nuestro trabajo
estaría incompleto si no añadiéramos una categoría de ingresos
más a la meta:
• Los aspirantes a ricos: muchos tienen ingresos familiares de

$50,000 o más por año. Sin embargo, este es un grupo que debe
identificarse por sus aspiraciones expresas e implícitas, no por sus
ingresos anuales. Las marcas de alta gama están intentando sacar provecho
esta tendencia. BMW y MercedesBenz gastan miles de millones
7
Cap Gémini Invertible

Ingresos del hogar
Ernst & Young Activos
Individuos de alto De 1 a 10
Super $200 mil más
patrimonio neto millones de dólares rico
Masa Afluente $100 a $199

Entre 500.000 y 1
mil
afluente millón de dólares
Casi $75 a $99

Afluentes $100 a $500 rico mil
emergentes mil
Aspirantes $50 mil (+ o –)
–Sin explotar y desatendido – a ricos
FIGURA 1.1 La oportunidad de los ricos.
en modelos nuevos y de menor precio para atraer a los clientes del

mercado medio.
Por ejemplo, Carl, un ingeniero de 38 años, quería reemplazar su

Nissan Altima de 1993. Fijó su precio en 25.000 dólares, pero cada vez
que conducía otro coche de demostración, elevaba su precio máximo
unos cuantos miles. Al final, compró un BMW 330Ci cupé de 37.000
dólares que, según él, lo convenció por su rendimiento y manejo.
Observe lo que entró versus lo que sacó. Se necesita
Haga que un vendedor perspicaz descubra este deseo de aspirar, y

aprenderá cómo hacerlo en capítulos posteriores.
EL ENFOQUE DE ESTE LIBRO
Los estudios anteriores refuerzan la necesidad de un libro de instrucciones

diseñado para una implementación práctica inmediata. Es útil conocer las
cifras y algunas características básicas de los superricos y de los aspirantes
a ricos, pero esa información simplemente indica que existe una gran
oportunidad.
Si usted o su empresa se dirigen a los principales tomadores de decisiones
de compra, independientemente de los productos o servicios involucrados,
sus ingresos dependen de su capacidad para sincronizarse con los principales
8
proceso de toma de decisiones de su clientela adinerada ideal. A partir del

Capítulo 2, le ayudaremos a hacer exactamente eso.
Capítulo 2: Entrar en la mente adinerada
No es que el pensamiento de la gente rica sea tan diferente del

otros. Sin embargo, debido a que tienen la capacidad de comprar casi
cualquier cosa que quieran, diferentes factores influyen en cómo hacen
decisiones de compra. Este capítulo le presenta la mente del
ricos a través de la puerta proporcionada por varios ejemplos reales.
Descubrirá que los ricos siguen un patrón de compra predecible.
patrón y que el estrés juega un papel importante en su proceso de toma
de decisiones. Reuniéndolo todo, concluimos el capítulo diciendo
que resume siete factores clave que impulsan las principales decisiones
de compra de los ricos.
Capítulo 3: Creación del entorno de ventas adecuado
La competencia por los compradores adinerados continúa creciendo, y esto

El capítulo le ayudará a comprender por qué. Crear el entorno de ventas
adecuado para atraer y retener a los ricos se está volviendo cada vez más
importante. Usando los ejemplos de compras adineradas del capítulo
2, definimos diez deficiencias que normalmente se encuentran en el
entorno de ventas del encuentro adinerado. Superar estas deficiencias es
tu desafío. A medida que desarrollamos estas pistas, se le presenta
Siete principios para crear un entorno de ventas que deleitará
sus prospectos y clientes adinerados o clientes. Conceptual
vender es el corazón y el alma de su éxito. Cuatro ejemplos de
Cuatro industrias diferentes ilustran formas creativas de utilizar el concepto.
vender para crear el entorno de ventas próspero adecuado para su
productos y servicios.
Capítulo 4: Superar la autoconciencia social
La autoconciencia social en los vendedores se define como el rechazo

“perspectivas de riqueza, prestigio, poder, educación o posición social”.
Según George Dudley y Shannon Goodson (1999),
9
autores de La psicología de la renuencia a las llamadas de ventas: ganar qué

Tú vales, nadie nace con timidez social. Es
aprendido, altamente contagioso, común (documentado en más de 73 industrias)

y puede descarrilar una carrera de ventas que de otro modo sería saludable. Si
existe, hay un 87 por ciento de posibilidades de que la autoconciencia social
plagará a un vendedor a lo largo de su carrera. Pero hay
Buenas noticias: una vez detectado, es relativamente fácil de corregir.
Si descubres la presencia de la autoconciencia social a través de
En la autoevaluación del Capítulo 4, podrá utilizar el sencillo
Se proporcionan pasos de acción para ayudarle a superar cualquier
aspecto de la timidez social que pueda estar frenándolo.
Capítulo 5: Convertirse en uno con los ricos
Descubrirá que existe un proceso sencillo y práctico para convertirse en uno con
los ricos. Aprenderás cómo seleccionar el correcto.
organizaciones a las que unirse y cómo involucrarse de maneras que posicionen
establecer contactos eficaces con miembros adinerados. El Capítulo 5 incluye
un resumen detallado de la preparación necesaria para participar en cualquier
organización o grupo cívico que seleccione. Vas a
También se le animará a salirse de lo convencional y explorar lo creativo.
Estrategias que dos vendedores emplearon con éxito para convertirse en uno.
con los ricos.
Este proceso es el primer paso para alcanzar su propia meta de

convertirse en uno de los ricos.
Capítulo 6: Los ricos terminan la escuela
Su camino crítico hacia el éxito de las ventas requiere el dominio de la interacción

cara a cara . Ya sea en una reunión de la cámara de comercio, una función en
su club de campo, una reunión en su conferencia
sala de ventas, o una conversación con un cliente potencial en su piso de ventas, esto
El capítulo le ayudará a mejorar su eficacia en cualquier encuentro cara a cara.
Aprenderá la influencia sutil del lenguaje corporal, cómo dominar los primeros
tres minutos, formas de presentar
10
usted mismo, cómo proyectar la imagen correcta y cinco cosas que deberían
caracterizar sus hábitos al hablar. Este capítulo está lleno de tácticas prácticas
que puede utilizar para tener éxito.
Capítulo 7: Volverse magnético
Si está convencido de que los clientes potenciales adinerados están buscando

lo que usted ofrece, es esencial que encuentre una manera de atraerlos a su
puerta de entrada. El problema es la insatisfacción, y usted aprenderá a utilizar
las dos principales fuentes de información de las que dependen las personas
adineradas para establecer vínculos entre su insatisfacción y la información disponible.
soluciones. Una vez que comprenda esos vínculos, aprenderá a dominar cinco
herramientas esenciales que le ayudarán a capitalizar la transformación de su
insatisfacción en una venta.
Capítulo 8: Volviéndose aún más magnético:

Conocedores de Internet
Internet ha crecido de 16 millones a más de 716 millones de usuarios en 10

cortos años, y el grupo de ingresos en línea de más rápido crecimiento son
aquellos que ganan entre 100.000 y 150.000 dólares al año.
Hay tres factores muy importantes que impulsan el uso de Internet entre los
ricos, y este capítulo detalla exactamente lo que usted puede hacer para
aprovechar esos factores. También aprenderá la importancia de tener su propio
sitio web y cómo utilizarlo para crear una presencia en línea atractiva.
Capítulo 9: Dominar el servicio del RitzCarlton y

Eficiencia de FedEx
Mientras busca ofrecer un nivel de servicio que deleite a sus clientes, es

importante recordar que ya se ha establecido un estándar de comparación en
sus mentes. Es posible que no sepa exactamente cuál es ese estándar, pero si
compara sus esfuerzos con el servicio de RitzCarlton y la eficiencia de FedEx,
puede estar seguro de que no se equivocará. Cumplir con esos altos estándares
11
comienza con la aceptación de la responsabilidad personal por el nivel de

servicio en su ubicación. Aprenderá seis formas de mejorar aquellas áreas
que están bajo su control y cómo utilizar una estrategia de “comprador
secreto” para descubrir qué están haciendo sus competidores. También lo
guiamos en la creación de una declaración de propuesta de valor para
ayudarlo a explicar a los clientes potenciales y a otras personas lo que lo distingue.
No puede establecer e implementar con éxito estándares de
servicio y eficiencia por su cuenta. Le mostramos cómo contratar y
retener a las personas adecuadas y le brindamos siete formas de
asegurarse de contar con procesos que permitan a las personas
adecuadas trabajar juntas de manera efectiva.
Capítulo 10: El secreto de la lealtad de los ricos
Las llamadas telefónicas y las encuestas de seguimiento de la satisfacción del

cliente desempeñan un papel importante en los esfuerzos promocionales,
pero no miden al cliente ni su lealtad. En este capítulo descubrirás por qué.
También aprenderá cómo medir eficazmente la lealtad de los clientes y los
clientes utilizando cinco comportamientos específicos y observables. También
le proporcionamos siete principios que puede utilizar para iniciar estrategias
que generarán lealtad de manera efectiva.
Capítulo 11: Maximizar su riqueza

Oportunidad de Venta
Este capítulo comienza con una pregunta importante: ¿Qué vas a hacer con
lo que sabes ahora? Para responder a esta pregunta, primero debe determinar
qué quiere lograr. A eso lo llamamos “imaginar tu futuro” y completarás un
ejercicio que te ayudará a hacer precisamente eso.
El éxito con el que alcances el futuro que has imaginado está determinado
por si caes en un patrón de evitación o en un patrón de logro. Para asegurarte
de que sea lo último, aprenderás cómo activar tu ciclo de logros enfocándote
en realizar las actividades diarias fijas que te llevarán desde donde estás
ahora hasta donde quieres estar dentro de 12 meses. Una crítica práctica
12
Path ORGANIZER se proporciona para ayudarle a implementar y medir

esas actividades diarias fijas semanalmente.
Capítulo 12: Los 12 mandamientos de las ventas adineradas
Estos mandamientos para tener éxito en las ventas a los ricos son una
recopilación de lo que has leído aquí, resumido en 12 claves
conceptos. Estos conceptos sirven como simples recordatorios de lo que es
más importante para su éxito en la venta a los ricos.
LA INVESTIGACIÓN DETRÁS DE ESTE LIBRO—2004 AFLUENT

INVESTIGACIÓN DE DECISIONES DE COMPRA
Realizamos nuestra primera investigación sobre los ricos en enero de 1999. Nuestro
propósito era obtener información sobre las percepciones de los inversores adinerados sobre la
profesionales financieros que les atendieron. Los resultados fueron sorprendentes.
Los encuestados reportaron brechas significativas entre lo que
esperado y el desempeño de su asesor financiero principal en
14 de las 20 cualidades que habían calificado como más importantes.
Tras estudiar más a fondo, descubrimos que esta alarmante brecha estaba creando una
grave erosión en la lealtad del cliente. Hemos estado trabajando para ayudar.
Los profesionales financieros cierran esa brecha desde entonces.
Nuestro estudio más reciente, completado cuando comenzamos este
libro, tenía un enfoque más amplio. Queríamos responder a la pregunta,
“¿Cuáles son los factores clave que guían la gestión financiera,
¿Presupuesto normal y decisiones de compra de artículos importantes de personas de
altos ingresos? Nos referimos a diversos aspectos de esta investigación.
(la investigación sobre decisiones de compra adineradas [APD] de 2004), a lo largo del
libro y hemos incluido un breve resumen en el Apéndice. Una de las razones por las que
esta investigación es tan relevante para este libro es
que los niveles de ingresos personales anuales de los encuestados se relacionan bien con
las categorías súper ricas y adineradas descritas anteriormente en este
capítulo: el 95,9 por ciento gana entre $ 100.000 y $ 500.000 al año
año, con 82,9 por ciento en la categoría de $100,000 a $249,000. Los encuestados
estaban ampliamente distribuidos en las seis principales regiones geográficas de los
Estados Unidos; 82 por ciento estaban entre
13
35 y 64 años, con 11 por ciento menores de 35 años; y el 82,2 por ciento

hombres y 17,8 por ciento mujeres.
Conocer algunos datos estadísticos relevantes sobre las personas que
quieres convertirte en tus clientes o clientes es útil, pero es
Aún más importante es comprender cómo piensan. Por esa razón, elaboramos
cuidadosamente nuestra Investigación APD de 2004 para ayudarnos
determinar, o al menos proporcionar pistas, sobre cómo se comportan los ricos
Tomar decisiones que impliquen gastar dinero. Nosotros queríamos
conocer tendencias, cómo piensan, qué conduce a las acciones específicas que
ocurren antes de tomar una decisión de compra importante, qué
quienes más influyen en la decisión final, y qué
los ricos aprecian lo suficiente, en todo caso, para ayudar a garantizar la repetición
negocio.
Encontramos una veta de oro macizo. Obtuvimos respuestas a todas las preguntas
mencionadas anteriormente y más. Por ejemplo, probablemente
No sorprende que la cobertura del seguro sea el criterio más importante que influye en
las decisiones médicas de los ricos. Si no hay
cobertura, la mayoría buscará en otra parte o renunciará a la
tratamiento. Sin embargo, es probable que muchos de ustedes se sorprendan tanto como
Estábamos cuando descubrimos que el precio ocupaba el último lugar en términos de
influencia en las decisiones de compra importantes.
Sacada de contexto, la investigación puede ser muy engañosa, especialmente
cuando se aplica el análisis de regresión para identificar interrelaciones entre las
variables. Así que no pienses ni por un segundo en Nueva York
ese precio no es importante para los consumidores adinerados. es extremadamente
importante. Sin embargo, lo que aprendimos sobre el precio es su lugar en el
Toma de decisiones y qué tan estrechamente está vinculada con el valor percibido.
de la compra importante. Algunos de los datos demográficos básicos son
más sencillo. Cuando nos enteramos de que el 22,4 por ciento de los encuestados en
nuestra muestra son propietarios de empresas, se puede suponer
que esto tiene importancia estadística para su mundo. Hay un fuerte
probabilidad de que un porcentaje similar de sus clientes adinerados

y los clientes son dueños de sus propios negocios.
14
Así que comencemos por el principio, adentrándonos en la mente de los ricos.

Estás a punto de descubrir cómo piensan, que es el tema del próximo capítulo.
RESUMEN
Se utilizan dos formas totalmente diferentes de medir la riqueza: activos

invertibles e ingresos familiares. El objetivo de activos invertibles
El mercado son los mercados emergentes y de gran riqueza, aquellos con
activos entre 100.000 y 1 millón de dólares. El objetivo de ingresos de los hogares
El mercado incluye a los súper ricos con ingresos anuales de 200.000 dólares.
más; los ricos con ingresos anuales de 100.000 a 199.000 dólares;
los casi ricos con ingresos familiares anuales de 75.000 a
Hechos de la investigación
NFO Worldgroup informa que el número de millonarios estadounidenses
Los hogares aumentaron a 3,8 millones en 2003, la cifra más alta en 20 años.
Los hogares millonarios representan el 3,4 por ciento de los 111 millones
hogares en Estados Unidos.
Cap Gemini Ernst & Young estima que las economías emergentes y de masas
Los mercados prósperos (activos invertibles entre 100.000 y 1 millón de dólares)
crecerán a una tasa del 10 al 14 por ciento hasta 2005.

Los súper ricos incluyen alrededor de 2,5 millones de hogares (2 por ciento
de la población).
La categoría de ricos incluye alrededor de 10,5 millones de hogares.
(10 por ciento de la población).
Los casi ricos incluyen alrededor de 10,8 millones de hogares (10 por ciento).
ciento de la población).
Para 2005, se estima que 17,4 millones de hogares estadounidenses (alrededor del
15 por ciento) tendrán ingresos familiares anuales superiores a los 100.000 dólares.
15
99.000 dólares; y los aspirantes a ricos, que ocasionalmente comprarán

productos y servicios exclusivos.
TOMANDO ACCIÓN
• Explore la demografía en su área de mercado para determinar la distribución

y, cuando sea posible, las ubicaciones residenciales de los segmentos de
mercado súper ricos, pudientes y casi pudientes. • Haga su
compromiso personal de recorrer estos caminos paralelos.
dieciséis
ENTRAR EN EL
MENTE ABUNDANTE
17
Los ricos están muy estresados: más del 75 por ciento de todos los
propietarios de negocios y profesionales autónomos adinerados trabajan en exceso.
de 60 horas semanales.
—FACTOID, INVESTIGACIÓN DE APD 2004
El arte de venderlemétodo,
imaginación, a los ricos requiere
inventiva una combinación
y delicadeza. Lo quede
esexperiencia,
igualmente
importante es que requiere concentración. La creciente oportunidad para los ricos no
no existe simplemente por los números. La mayoría de las personas
adineradas a las que se dirigirá no son aquellas que han heredado riquezas y
permanecen encerradas en sus enclaves, dispuestas a asociarse sólo con
"los suyos". Más bien, son generadores y generadores de riqueza,
muchos de los cuales provienen de entornos centroamericanos
para adquirir riqueza de primera generación. Nuestra investigación de APD de 2004 se
centró exactamente en ese grupo de personas adineradas por sí mismas: el 22,4 por ciento son
propietarios de empresas, el 25,9 por ciento son profesionales autónomos, y

El 44,9 por ciento son ejecutivos bien remunerados y empleados comisionados.
(vendedores). Como se puede ver en el dato al comienzo de
el capítulo, también son muy trabajadores.
Los ricos son similares en muchos aspectos a otros estadounidenses de
los barrios y los orígenes de su infancia. En el
Al mismo tiempo, sus experiencias de ganar dinero y vivir en un mundo de
riqueza los han cambiado. Están más centrados, más comprometidos con
sus carreras, más claros acerca de sus objetivos y dispuestos a
pagar el precio para lograrlo.
Vender con éxito a los ricos comienza con entrar en el
mente acomodada. Vea si puede encontrar la mejor manera de acercarse
la pareja se describe a continuación.
19
Bob comenzó su negocio hace más de 20 años, le ha ido bien, es

un gran trabajador y le gusta comprar las cosas buenas de la vida.
Cada dos años, tanto él como su esposa Mary cambian sus
automóviles de lujo alquilados por modelos nuevos. Durante los
últimos 10 años, tanto por conveniencia como por calidad, condujeron
el mismo automóvil de la misma marca en el mismo concesionario.
Este año, Bob y Mary hicieron un cambio. Bob lo atribuyó a que no
le gustaba el nuevo estilo. Su esposa fue más reveladora sobre la
decisión. “Si el vendedor hubiera hecho sentir a Bob como un pez
gordo, habría tenido dos clientes. El pobre debía ser nuevo”. Bob
alquiló una marca diferente de automóvil de lujo en otro concesionario
que estaba a 30 minutos en auto hacia los suburbios. Mary eligió un
auto deportivo convertible en un concesionario local.
Poco tiempo después, a Mary se le pinchó una rueda. Como su coche era
un deportivo de altas prestaciones, la garantía estipulaba que sólo el
concesionario podía arreglar el pinchazo. Aunque parecía extraño, Mary aceptó
la estipulación. Aquí empezó la aventura. Una semana más tarde, Mary se
encontró varada con un segundo pinchazo en el mismo neumático. bob era
estaba fuera de la ciudad por negocios cuando recibió una llamada de pánico de
Mary. Ahora tenía miedo de conducir el coche. Bob llamó al departamento de
servicio del concesionario para averiguar qué estaba pasando. El jefe de servicio
le explicó que el neumático debía estar defectuoso. Al investigar más a fondo,
Bob descubrió que no reemplazaron su neumático original, sino que simplemente
lo parcharon. Cuando preguntó por qué, el gerente le dijo que era un neumático
de alto rendimiento que el concesionario no tenía en stock.
El gerente se ofreció a poner a Mary en un auto prestado durante el tiempo que
fuera necesario para conseguir una llanta, pero no le garantizó una fecha.
Después de un acalorado intercambio, que Bob ha repetido paso a paso a
cualquiera que quiera escucharlo, le dijo al concesionario que se quedara con el
auto. Luego procedió a comprar el contrato de arrendamiento a un costo de
$8,000 y Mary volvió a su distribuidor original por un modelo diferente. A Bob le
encanta su nuevo coche de lujo, pero el concesionario suburbano es demasiado
incómodo para su gusto. Irá a otro lugar cuando finalice su contrato de arrendamiento, si no antes.
20
Entrar en la mente adinerada
Bienvenido al mundo de la toma de decisiones de compra importantes de las personas adineradas.
Como la mayoría de los propietarios de pequeñas empresas que se han hecho a sí mismos, Bob
siempre está buscando un trato. Claro, compra artículos de lujo y se enorgullece
él mismo por no pagar nunca el precio completo. Sin embargo, acaba de perder una cantidad sustancial
cantidad de dinero en una disputa sobre un neumático, más de lo que ahorró en
el precio de ambos vehículos combinados.
Hay muchas lecciones en la historia de Bob para escribir un programa completo

de capacitación sobre lo que no se debe hacer al vender y prestar servicios a los
ricos. Bob podría haberse ahorrado muchos dolores de cabeza, sin mencionar
dinero, si hubiera mantenido su sano ego a raya al tratar con
el primer vendedor. Pero no lo hizo, y puede permitirse el lujo de no hacerlo si
así lo elige. Como a la mayoría de los cargadores duros, a Bob le gusta que lo mimen
al realizar una compra importante. Es una dimensión importante de
su proceso de decisión. También insiste en un alto nivel de profesionalidad. El hecho
de que este “mal vendedor” (descripción de Mary)
era nuevo en el negocio de los automóviles de lujo no fue suficiente. el concesionario
Tenía al vendedor en la sala de exposición sin la formación adecuada, asumiendo
que vender coches era simplemente eso: vender coches.
Cuando se trata de vender a los ricos, no hay nada “simple”
al respecto.
El departamento de servicio que maneja el auto deportivo de Mary podría

convertirse en una parodia de Comedy Central. No podrían haber hecho más cosas.
Se equivocarían si acabaran de terminar de leer un libro titulado Cómo huir
intencionalmente de clientes adinerados. El neumático no se reparó correctamente la
primera vez. En lugar de declararse mea culpa y ofrecer una limusina
servicio y todo lo que Mary quería, el gerente de servicio hizo la
grave error al discutir con Bob. Igualmente importante es que el vendedor que
originalmente le vendió a Mary el auto deportivo de lujo nunca fue
traído a la imagen.
Bob, que se considera un consumidor con una excelente relación calidadprecio,
recibió un golpe de $8,000 en el auto deportivo convertible de su esposa. De acuerdo a
Según nuestra investigación de la APD de 2004, el comportamiento de Bob no es una sorpresa. Hallazgo
un precio de venta con descuento clasificado mucho más bajo que encontrar el producto adecuado
21
conjunto de características y encontrar la mejor opción posible después

de una cuidadosa evaluación y comparación entre los participantes de
nuestra encuesta. Cuando a los encuestados adinerados se les dio la
oportunidad de escribir otros criterios que consideraban importantes al
tomar decisiones de compra importantes, la calidad de la garantía tuvo la
mayor influencia por un amplio margen.
El arte de venderle a los ricos va mucho más allá de
simplemente realizar una venta, aunque es necesario realizar la
venta. Implica descubrir cómo el individuo toma decisiones
importantes de compra y luego poder descubrir cualquier problema
oculto. También requiere asegurarse de que el servicio postventa
sea superior al anunciado. Nuestra investigación dejó esto muy
claro. Los dos factores más importantes que influyen en si los ricos
volverían a utilizar el mismo producto o proveedor de servicios al
realizar una compra importante fueron:
1. Todos los problemas que encontré se resolvieron rápidamente y quedaron satisfechos.
es factorialmente.
2. Proporcionaron un buen servicio después de mi compra.
Cuando vendes a los ricos, no te limitas a gestionar la venta;

tú manejas la relación. Aquí hay otro ejemplo.
Mientras escribía este capítulo, mi esposa me programó una cita con
el dentista. Como hacía algunos años que no iba al dentista, ella insistió
en que fuera. Al encajar en un perfil similar al de Bob, quería terminar
esta cita rápidamente. Después de todo, tengo que dirigir una práctica de
consultoría. Mi visita al dentista fue todo menos rápida. Esto es lo que
pasó.
Mi nombramiento comenzó a desviarse incluso antes de comenzar.
La recepcionista llamó a mi oficina y me pidió que llegara 15 minutos
antes para completar algunos trámites que se requerían debido a mi
ausencia de cuatro años. Eso me pareció extraño. Después de todo, este
consultorio dental había atendido las necesidades dentales de mi familia
durante más de 25 años. Con tres hijos y una esposa que requirieron un
trabajo dental serio, nos lo habían hecho muy bien.
22
Llegué temprano, completé el formulario y me acompañaron a la misma

habitación donde me limpiaron los dientes muchas veces. La higienista
dental era nueva y muy agradable, así que al principio tuve mucha paciencia
cuando me pidió permiso para completar un formulario de perfil dental de
“paciente nuevo”. La verdad es que no me gustan los formularios y ya llegué
temprano y llené uno. Empecé a pensar: "¿Qué está pasando aquí?"
Mientras me sentaba en el sillón dental, la joven higienista se sentó en

un taburete, con un portapapeles en la mano, y procedió a preguntarme con
cara seria: “En una escala del 1 al 10, donde 10 es excelente, ¿cómo
calificaría su sonrisa? " Incrédulo y fingiendo no oír la pregunta, le pedí
que la repitiera. Ella lo hizo y yo respondí: "9 o 10".
Después de registrar diligentemente mi respuesta, preguntó: "¿Por qué
dijiste 9?" De repente, me di cuenta de lo que estaba pasando y me sentí
tonto por no haberme dado cuenta antes. Me estaban lanzando. Ella iba a
utilizar este perfil para venderme algún tipo de programa de odontología cosmética.
Respondí preguntando cuánto cobran por el blanqueamiento dental.
Eso concluyó mi perfil, pero la limpieza dental que esperaba aún no
se produjo. Me dijeron que necesitaba un juego completo de
radiografías. Esto tenía sentido porque había pasado un tiempo desde
que estuve allí. Diez radiografías después y contando, detuve a la
higienista y le pregunté cuántas radiografías planeaba tomar. Cuando
ella respondió que una serie completa eran 18 radiografías, me puse
de pie y pedí tiempo de espera. No me gusta que la radiación
innecesaria pase por mi cuerpo y nunca me han tomado más de
cuatro radiografías de los dientes a la vez en toda mi vida. Con calma
le expliqué que simplemente quería que me limpiaran los dientes y
que ese fue el principio del fin. El higienista me informó que requeriría
otra visita porque ésta era para un examen de “paciente nuevo”, que
no era lo que esperaba al tomarme un tiempo de mi apretada agenda para ir allí.
No los aburriré con más detalles aparte de decirles que el
dentista, una cara nueva ya que recientemente había comprado
la consulta dental de mi dentista original, me alcanzó cuando me iba.
Se disculpó y explicó que esta es la “nueva” escuela de
23
odontología. Luego me acompañó de regreso a mi sillón dental y le indicó al

higienista que me limpiara los dientes.
Al igual que la experiencia de Bob en el automóvil de lujo, he vuelto a
contar mi saga dental a cualquiera que quisiera escucharme. Me molesta
incluso escribir sobre ello. Actualmente estoy en proceso de cambio de
dentista. No tengo nada en contra de la odontología cosmética. Tengo dos
hermosas hijas que ya se han sometido al procedimiento de blanqueamiento con mi dinero.
Lo que me molestó fue el engaño y la insensibilidad.
Las historias de Bob y mías, aunque algo dramáticas, no son tan únicas
como podría pensarse. Aquí hay otra historia extraña. Imagínese invertir $5
millones a través de un asesor financiero y luego, tres años después, tener sus
ahorros reducidos a $2,5 millones. Eso es lo que le pasó a Carol y, como era de
esperar, estaba buscando un nuevo asesor financiero. A través de alguien de
su iglesia, la remitieron a Jack, un compañero feligrés.
A primera vista, este podría parecer un caso bastante sencillo.

El cliente tiene dinero; el cliente pierde el 50 por ciento siguiendo el consejo de
alguien a quien pagó para que le brindara dicho asesoramiento; la insatisfacción
alcanza un punto de ebullición; El cliente busca activamente una alternativa.
Esto debería ser fácil de vender para Jack, pero el hecho es que casi lo arruina.
Jack vio de inmediato que las inversiones recomendadas por el
antiguo asesor de Carol fueron seleccionadas por sus buenos honorarios,
no por su idoneidad. Inmediatamente asumió que ese era el problema,
por lo que lanzó su discurso típico de tolerancia al riesgo y asignación de
activos. “Finalmente me di cuenta de que la estaba perdiendo cuando
sus ojos comenzaron a ponerse vidriosos”, fue la forma en que Jack me lo explicó.
Desesperado, hizo la pregunta obvia: “Dígame otra vez, ¿por qué no
está satisfecho con su asesor financiero?” Esperando escuchar una
historia de dolor sobre sus millones perdidos, se sorprendió cuando Carol
habló de haber sido entregada al hijo del asesor mientras este estaba de
vacaciones en Barbados. Mientras Jack contaba la historia, dijo: “Sabes,
ella ni una sola vez se quejó de sus pérdidas”.
24
¿Otra anomalía? Quizás, pero el arte de vender a los ricos está lleno de
anomalías. Muchos de los que escriben sobre los ricos tienden a centrarse
en sus hábitos de inversión. El hecho es que algunos invierten bien, otros
invierten mal y otros gastan gran parte de lo que ingresan.
Algunos viven por debajo de sus posibilidades, mientras que otros, como Bob, viven bastante bien.
Lo que tienen en común es que todos ganan más, tienen más efectivo líquido
y, para conseguir lo que quieren, te pagarán más comisiones o honorarios
que el 82 por ciento de sus conciudadanos. Para aquellos que entienden
cómo piensan, los ricos son el punto ideal.
Los ricos siguen un patrón de compra predecible. Investigan, la mayoría de las
veces en línea, y luego van a donde los productos y servicios que desean estén
convenientemente disponibles al mejor precio, incluidos clubes de almacenes con
descuento, por sorprendente que parezca. De hecho, el 75,8 por ciento de los
encuestados dijeron que encontrar la mejor opción a través de una evaluación y
comparación cuidadosas era muy importante para ellos al tomar decisiones de
compra importantes. Aquí hay dos ejemplos:
1. Tom y Joyce fueron recientemente a su almacén local de Costco, pero no para

comprar al por mayor para obtener el precio más bajo, como hacen muchos
compradores de Sam's Club y Costco. “Allí encontramos cosas que no
encontramos en las tiendas de comestibles habituales”, dice Joyce, de 59
años, administradora de un plan de pensiones, “como tazones de pan con
crema congelada y sopa de cebolla”.
2. A Karen, una representante de relaciones públicas de 28 años, le encanta
mostrar sus aretes de diamantes de medio quilate que le regaló su esposo,
quien los compró por $170 en BJ's Wholesale Club.
“Lo que cuenta es el pensamiento”, es el razonamiento de Karen.
La ironía es que cuanto más exitosas y ricas son las personas, más estresantes
se vuelven sus vidas. La encuesta American Express/Roper ASW (2003) informó que
el 66 por ciento de los estadounidenses adinerados experimentan altos niveles de
estrés, los más altos entre los 11 países encuestados.
25
Los altos niveles de estrés tienen un efecto psicológico y físico en

todos. Las principales diferencias radican en cómo las personas lo afrontan:
• Algunos luchadores duros se enorgullecen de su personalidad de poder

manejar altos niveles de estrés. Estas personas hablan de todas sus
responsabilidades, la cantidad de personas que dependen de ellos y los
proyectos que solo ellos pueden supervisar. No confunda esto con un
grito de simpatía. Estas personas están tratando de impresionarte, así
que déjate impresionar.
• Otras personas adineradas se encuentran en un estado de negación del estrés.
En lugar de alardear del estrés que hay en sus vidas, simplemente lo

aceptan como algo normal. No quiero inferir que su estrés, o la forma en
que lo suprimen, sea saludable, pero existe silenciosamente. • Muchos
son capaces de reconocer sus niveles excesivos de estrés y comprender
que, si no se controla, puede ser perjudicial. Intentan afrontarlo mediante
asesoramiento, libros de autoayuda, yoga, ejercicio y cosas similares.
Cualquiera que sea el tipo de consumidor adinerado que soporta estrés con
el que se pueda encontrar, es importante ser consciente de que el estrés afecta
quiénes son, su estado emocional y cómo toman las decisiones de compra
importantes. No sólo se trata de consumidores inteligentes, escépticos y
conscientes de los precios; ¡Por lo general, están estresados para empezar!
Esta es una importante joya de información que debes mantener guardada en
tu mente. ¿Cómo tratas a alguien que está bajo un estrés tremendo? ¡Con
guantes de seda, así es!
Por un momento, olvídate de vender y recuerda la última vez que viste a
alguien (no a ti, espero) involucrado en un atraco al volante. Sin duda, es una
escena fea. Nueve de cada diez veces, la persona que lo perdió, el conductor
temporalmente loco, siente un tremendo remordimiento y vergüenza cuando
finalmente se recupera. Lo que usted presenció fue un ataque de estrés de alto
nivel en lo que normalmente se consideraría una persona normal. Conducir,
independientemente de nuestra riqueza, se ha convertido en un asunto de
mucho estrés. Lo mismo puede decirse de las decisiones de compra importantes.
Demasiadas opciones con demasiada información.
26
digerir en muy poco tiempo, y los altos niveles de estrés que podrían estar
momentáneamente latentes de repente se agitan.
Cuando las personas están sometidas a mucho estrés, buscan alivio. Toman
muchas decisiones de compra importantes para recompensarse por su arduo trabajo:
una liberación de estrés. Lo último que quieren es problemas. No se deje engañar
por ese cliente adinerado, sereno y algo intimidante, que está parado frente a usted o
hablando al otro lado del teléfono. Como dicen donde crecí en White Plains, Nueva
York, "la vida es una mentira".
Por mucho que estos cargadores duros sean cínicos y astutos,

gran parte de sus principales decisiones de compra son emocionales.
Si les agradas, si les parece correcto, si les haces sentir importantes
y en control, y si les ayudas a pensar que han tomado una decisión
bien informada, es probable que hagan negocios contigo. Pero esto
no le permitirá salirse del apuro. Será mejor que conozca bien su
producto y su campo, porque una vez que los ricos toman esta
decisión emocional, harán todo lo posible para respaldarla con lógica.
¿Te imaginas a Bob diciéndole a un compañero de golf: "Sí, alquilé mi auto
nuevo en un concesionario a 30 minutos de la ciudad porque me agradaba el
vendedor". Eso nunca pasará. Bob le contará a su amigo todos los beneficios
y todas las características que pueda recordar para posicionarse como un
consumidor inteligente. Entonces la dimensión emocional vuelve a entrar en
escena. Luego, Bob intentará venderle a su amigo la compra de un vehículo
similar en el mismo concesionario al mismo vendedor. ¿Por qué? Se llama
ingreso emocional. Si Bob puede conseguir que un amigo, dos o tres se
pongan en contacto con ese vendedor, recibirá una confirmación lógica de su
importante decisión de compra. El arrepentimiento del comprador se vuelve inexistente.
LO QUE IMPULSA UNA COMPRA IMPORTANTE

TOMA DE DECISIONES
La Oficina del Censo afirma que la burbuja del baby boom ha llegado al punto
en que más hogares estadounidenses que nunca tienen algún nivel de riqueza.
Traducido, eso significa que se está invirtiendo más dinero y se están tomando
más decisiones de compra importantes.
27
hecho. Comerciales interesados en ganarse la vida en el mundo de la

Los ricos y esto puede ser una excelente vida deben estar en sintonía con
todos los matices sutiles que impulsan esas decisiones de compra.
Son personas dedicadas, trabajadoras y ocupadas. Están concentrados
en su trabajo, ya sea administrar su negocio, escalar
la escala corporativa, o mantenerse al día en su profesión. Nota
las horas trabajadas según lo informado por nuestros encuestados de APD
Research de 2004 (ver Tabla 2.1).
Los ricos nunca tienen suficiente tiempo en el día para terminar todo
su trabajo. Al tomar una decisión de compra, esperan mínimas molestias y
mucha atención. Por lo menos siete factores típicamente
Impulsar el principal proceso de toma de decisiones de compra de los ricos:
1. Quieren ser respetados, e incluso honrados, por el nivel de

éxito que han alcanzado.
2. Tienen éxito gracias al profesionalismo y la competencia que aplican
a su trabajo y no esperan menos.
de otros.
3. Reaccionarán fuertemente ante cualquier intento de engañarlos o

manipularlos, y cuando eso suceda, probablemente tomarán su decisión.
negocios en otros lugares.
4. Investigarán y confiarán en su propio criterio para definir el valor en

sus propios términos. Entonces irán a donde sea que
la búsqueda de valor los lleva, incluso si se trata de un sitio web o un
club de almacén.
TABLA 2.1 Número de horas
trabajado por semana por los ricos.
Horas Por ciento
Más de 60 25,9
50 a 60 32.3
40 a 50 24.4
40 o menos 17.4
28
5. En lugar de esforzarse por mantenerse al día con los vecinos, los

ricos de hoy quieren ser diferentes de los vecinos.
6. Experimentan bastantes tensiones y molestias en su vida laboral
diaria y quieren liberarse de todo eso cuando tratan con personas
que quisieran venderles algo.
7. Pueden permitirse y están dispuestos a pagar por la mejor
información, los mejores productos, el más alto nivel de
competencia y el mejor servicio profesional disponible.
No comprender estos siete factores que influyen en la toma de

decisiones de compra importantes por parte de los ricos obstaculizará
significativamente su carrera de ventas. Lo que hace que tratar con los
ricos sea más un arte que una ciencia es la complejidad de su toma de
decisiones. No les gustan los vendedores, pero necesitan que los
vendan. Son consumidores bien informados que a menudo pasan horas
investigando en Internet antes de realizar una compra importante. Aunque
la emoción juega un papel importante en su toma de decisiones, a menudo
lo expresan todo con palabrería lógica.
Dominar el arte de venderle a los ricos requiere que aprenda a crear
un entorno de ventas que capture el corazón y la mente de los ricos. En
el próximo capítulo, le ayudaremos a abordar este importante tema.
RESUMEN
La mayoría de los ricos a los que se dirige serán propietarios de

negocios, profesionales autónomos y ejecutivos bien remunerados y
empleados a comisión (vendedores exitosos). Vender con éxito a los
ricos comienza con entrar en la mente de los ricos. El arte de venderle a
los ricos va mucho más allá de simplemente realizar una venta, pero es
necesario realizar la venta, una vez que se ha descubierto cómo el
individuo toma decisiones de compra.
Cuando vendes a los ricos, no te limitas a gestionar la venta; tú
manejas la relación. Los ricos siguen un patrón de compra predecible.
Investigan, generalmente en línea, y
29
luego vayan a donde los productos y servicios que desean estén cómodamente
disponibles al mejor precio.
La ironía es que cuanto más exitosas y ricas son las personas,

más estresante se vuelve su vida. Algunos manejan bien el estrés, otros se encuentran
en un estado de negación del estrés y muchos reconocen sus niveles excesivos de
estrés y lo enfrentan. Cuando estamos bajo estrés, las personas
busca alivio. Las personas toman muchas decisiones de compra importantes para
recompensarse por el trabajo duro, como forma de liberar estrés.
De los encuestados, el 93,2 por ciento lo hicieron ellos mismos: el 22,4 por ciento
eran propietarios de negocios, el 25,9 por ciento eran profesionales independientes y el
44,9 por ciento eran ejecutivos y empleados comisionados bien remunerados (vendedores
exitosos).
Encontrar la mejor opción a través de una evaluación cuidadosa fue muy importante para
el 75,8 por ciento de los encuestados al tomar decisiones importantes.
decisiones de compra.
En una encuesta realizada a 300 niños de secundaria en escuelas privadas, más
Más del 90 por ciento dijo que ve a sus padres viviendo bajo
estrés enorme y esperan hacer lo mismo. "En casa,
Escuela, déles a los niños un descanso del estrés” por Dan Gottlieb, Filadelfia
Investigador, 20 de septiembre de 2004.
Las horas trabajadas por nuestros encuestados fueron: 25,9 por ciento, más de 60
horas; 32,3 por ciento, 50 a 60 horas; 24,4 por ciento, de 40 a 50 horas;
17,4 por ciento, 40 horas o menos.
Al realizar una compra importante, el 39,8 por ciento de los consumidores adinerados
considera que encontrar un precio con descuento o de venta es “muy bueno”.
importante."
Al realizar una compra importante, el 83,3 por ciento de los consumidores adinerados
insiste en encontrar el conjunto adecuado de características.
30
Siete factores suelen impulsar el principal proceso de toma

de decisiones de compra de los ricos: desean ser respetados
por el éxito que han logrado; esperan el mismo nivel de
profesionalismo y competencia que aplican a su trabajo;
reaccionan fuertemente al ser engañados o manipulados;
confían en su propia investigación y juicio y definen el valor en
sus propios términos; quieren ser diferentes de los vecinos;
quieren estar libres de tensiones y molestias al tratar con
vendedores; y pueden permitirse y pagarán sólo por lo mejor.
TOMANDO ACCIÓN
• Comience inmediatamente a ser proactivo en sus esfuerzos por encontrar y

contactar prospectos adinerados. •
Observe cómo sus clientes adinerados actuales toman sus decisiones de
compra y observe cuánta investigación han realizado antes de acercarse a
usted. • Asegúrese de ser un experto
en sus productos, sus servicios y su empresa. • Asegúrese de que cada
característica y
beneficio de su producto y servicio sea exactamente como se anuncia. •
Comience a enumerar lo que
diferencia sus productos y servicios de los de la competencia, especialmente en
términos de los beneficios que recibirán sus clientes adinerados.
31
CREANDO EL DERECHO
ENTORNO DE VENTAS
33
Ofrecer el precio más bajo tiene la menor influencia sobre si los

ricos realizarán negocios con usted en el futuro.
Con el rango
En estamedio del mercado
economía de reloj dede consumo
arena, disminuyendo
las tiendas en tiendas
minoristas, las
especializadas, los concesionarios y los proveedores de servicios de todo el
mundo se están centrando en el lujo en un esfuerzo por atraer compradores
adinerados. Pero, como ilustran los ejemplos del Capítulo 2, se necesita algo más
que un producto o servicio de alto precio para captar los corazones y las mentes
de los ricos. A medida que crece la competencia por los compradores adinerados,
crear el entorno de ventas adecuado será cada vez más importante.
Bob y Mary son compradores adinerados que todavía buscan un
concesionario de automóviles de lujo con el entorno de ventas adecuado.
Las deficiencias que encontraron proporcionan un rico conjunto de pistas
sobre lo que será necesario:
• Después de conducir el mismo automóvil en el mismo

concesionario durante 10 años, Bob estaba listo para cambiar.
Pista 1: “Si el vendedor hubiera hecho sentir a Bob como un pez
gordo. . .” Se llama negligencia. Los clientes ricos y leales son el
producto de relaciones establecidas y construidas de manera proactiva.
Ya sea que la gerencia del concesionario de automóviles de lujo
descuidara este tema crítico en su capacitación en ventas o
simplemente pasara demasiado tiempo enseñando a sus vendedores
las características y beneficios de sus productos en lugar de
asegurarse de que entendieran las características importantes de
su clientela adinerada, perdieron a Bob. No lo hicieron sentir especial, no hubo
35
intento de construir relaciones, y encontró las características y

beneficios que buscaba en un automóvil de lujo en otro lugar. •
La llanta pinchada de Mary la dejó varada. El concesionario no reemplazó
su neumático defectuoso original; simplemente lo parchó.
Pista 2: El motivo dado fue que no disponen de este neumático
de alto rendimiento. En otras palabras, la comodidad del distribuidor
era más importante que la comodidad del cliente. El distribuidor no
ha aprendido que la calidad del servicio es un factor crítico para
construir proactivamente relaciones a largo plazo con clientes
adinerados. Nuestra investigación de APD de 2004 reveló
claramente que el criterio más importante para fortalecer la lealtad
y garantizar la repetición de negocios es resolver los problemas
de manera rápida y satisfactoria.
Es difícil imaginar que un lugar de negocios que atienda a los ricos desperdicie una
oportunidad de oro como ésta. Este concesionario no sólo perdió el potencial de Mary de
convertirse en un cliente leal sino que también perdió el poder de su influencia positiva de
boca en boca, así como la de Bob. No hace falta una inspección microscópica para
reconocer la oportunidad perdida al no resolver los problemas desde la perspectiva de su
clientela adinerada.
• La llanta de alto rendimiento defectuosa de Mary requeriría un
período de tiempo conocido para reemplazar.
Pista 3: El gerente se ofreció a prestar un automóvil durante el tiempo que fuera
necesario para reemplazar el neumático, pero no garantizó una fecha. Esa falta de
compromiso y acción apesta a complacencia e ineficiencia. El comerciante no se ha
enterado de que el servicio de nivel RitzCarlton con la eficiencia de FedEx es el
único estándar que los ricos aceptarán.
Basándonos en la Pista 2 y siendo capaces de resolver problemas

rápida y satisfactoriamente, nuestra investigación expuso otro factor
estadísticamente significativo para generar lealtad y repetición de negocios: brindar
36
Crear el entorno de ventas adecuado
Buen servicio después de la compra. ¿Qué tan difícil habría sido para el
vendedor original de Mary asumir la responsabilidad de conseguirle una
llanta nueva? Ya sea que tuviera que conducir hasta otro concesionario o
comprar el neumático con su propio dinero, este nivel de servicio habría
tenido un impacto significativo en que Mary se convirtiera en una repetidora.
cliente.
• A Bob le encanta su nuevo coche de lujo, pero la ubicación suburbana del

concesionario es demasiado incómoda para su gusto.
Pista 4: Ese comerciante (entre otros) es como el pescador que le anuncia

al pez: "Si quieres que te atrapen, ven a mi estanque el próximo sábado a las
10 a. m." . La ubicación es una de las cinco primeras "muy importantes".
Criterios que afectan las decisiones de compra de los ricos. Algunos
concesionarios de lujo se han dado cuenta de esto y ofrecen una forma de
servicio de valet. Pero la mayoría simplemente ofrece un coche en préstamo.
No han aprendido que la mejor manera de captar clientes adinerados es ir a
donde están en el momento que les resulte más conveniente.
¿Conoce algún concesionario de automóviles, de lujo o no, que tenga una

camioneta totalmente equipada que le envíen a su oficina para reparar su automóvil
mientras usted está en el trabajo? El nuevo concesionario de lujo de Bob le proporciona
un vehículo de lujo en préstamo mientras le hacen el mantenimiento a su auto, pero
todavía, en su estimación, quedan 90 minutos fuera de su apretada agenda. A primera
vista, es posible que sienta lástima por los vendedores en estas situaciones.
No. El vendedor de Bob ganó una buena comisión y fácilmente podría haber brindado
el servicio de valet necesario. Al recoger su automóvil y entregar el prestado, el
vendedor podría haber convertido a Bob en un cliente de por vida. Después de todo,
a Bob le encanta el coche.
Los consultorios médicos son conocidos por el papeleo repetitivo y por hacerle
esperar mucho tiempo después de la hora de su cita. Por eso aprieto los dientes (juego
de palabras involuntario) cada vez que tengo que ir al dentista o a cualquier
consultorio médico. Pero ni siquiera yo anticipé lo que experimenté durante mi visita
al dentista.
37
• No en el momento en que concertaron la cita, pero días después, el

consultorio dental me llamó para pedirme que llegara 15 minutos antes
para completar la documentación debido a mi ausencia de cuatro años.
Pista 5: Toda mi familia visita esta clínica dental con frecuencia. En
esta era de computadoras y redes, podrían haber verificado algunos
elementos en el teléfono para actualizar su sistema con los pocos datos
personales que necesitaban. Cuando se dirige a familias adineradas, su
sistema debe ser de última generación exactamente para ese propósito.
El viejo dicho: “Conozca a su cliente o cliente” está en el centro de esta

pista. No sólo no comprobaron mis registros sino que terminaron haciéndome
perder el tiempo. Estos fueron dos errores críticos que podrían haberse
evitado fácilmente con un enfoque más centrado en el paciente.
• “En una escala del 1 al 10, donde 10 es excelente, ¿cómo

¿calificas tu sonrisa?
Pista 6: Sólo alguien que se sienta intimidado por estar en un
consultorio médico o que sea increíblemente paciente y amable
toleraría este tipo de manipulación y engaño durante mucho tiempo.
Fui a que me limpiaran los dientes. Eso es lo que quería.
Pero sólo les preocupaba su agenda: manipularme para que me
inscribiera en un programa de estética dental.
Estas tácticas se basan en el hecho de que a veces se puede obligar a

las personas que no pueden permitírselo a comprarlo de todos modos.
Diablos, las clínicas dentales de hoy ofrecen planes de pago. Sin embargo,
los ricos, que pueden pagar estos servicios, serán receptivos sólo cuando
los beneficios se presenten de manera abierta y honesta, junto con una
explicación clara de los costos involucrados.
• Esta es la “nueva escuela” de odontología.

Pista 7: El nuevo dentista se disculpó y luego le pidió al
higienista que hiciera lo que yo le pedí en primer lugar:
limpiarme los dientes. Genial, excepto por una cosa. Ella trató de justificar el
38
las acciones del higienista dándole una etiqueta contemporánea que

suena agradable.
Los ricos se impresionan con el desempeño honesto, no con las etiquetas

engañosas. Desde mi experiencia en la “nueva escuela de odontología”,
He descubierto que no estoy solo en mi molestia. Aunque
puramente anecdótico, parece que los ricos no están contentos con
esta nueva escuela de odontología y sus procedimientos de relleno de facturas.
El descontento de Carol con su asesor financiero proporciona algunos
pistas más importantes para trabajar exitosamente con los ricos.
• Jack vio que las inversiones recomendadas por el ex asesor de Carol fueron
seleccionadas por sus saludables honorarios, no por sus
idoneidad.
Pista 8: Jack asumió que había una razón única y obvia
por la insatisfacción de Carol, por lo que inmediatamente trató de convencerla
de que él tenía la solución. Jack no pudo reconocer
que con la riqueza viene una multitud de finanzas entrelazadas.
necesidades sociales, familiares y personales que requieren el asesoramiento y

orientación de un profesional financiero capacitado.
La fuente de la insatisfacción de Carol está enterrada en algún lugar de
esa multitud de necesidades. Con perspectivas adineradas, debes preguntar

hasta que crea que comprende completamente y luego continúe preguntando
ellos responden. Nuestra investigación APD de 2004 proporciona una imagen clara de
lo que es importante para Carol. Quiere que quien la asesore
sus finanzas para comprender sus objetivos y su situación familiar antes de ofrecer
cualquier tipo de asesoramiento de inversión. Parece de sentido común, pero ni Jack
ni el anterior asesor de Carol pagaron
atención a este conjunto de criterios extremadamente importante.
• Jack lanzó su típico discurso de tolerancia al riesgo y asignación de activos hasta

que notó que los ojos de Carol comenzaban a ponerse vidriosos.
Pista 9: Jack hizo lo peor que se puede hacer con un

prospecto adinerado; se deslizó inmediatamente en su vendedor
39
role. Las personas ricas suelen confiar en su capacidad para tomar decisiones.
No quieren ser vendidos; Ellos quieren
ser atendidos y asistidos a medida que avanzan en el proceso de toma de
decisiones. Otro tema que puede haber estado a punto de descarrilar
Los esfuerzos de Jack fueron utilizar una jerga técnica que Carol no conocía.
Entendido completamente. Todo el mundo quiere que le expliquen las cosas en
un lenguaje que le resulte familiar. Los ricos tienen demasiado
poder adquisitivo para tolerar cualquier cosa menos. ¿Cuál es nuestro ADP 2004?
La investigación también nos lo dijo, y Jack obviamente no tenía ni idea.
sobre, es que cuando llegó el panorama general de su situación financiera
asuntos, Carol era como los encuestados en nuestra encuesta donde
decisiones de inversión específicas clasificadas a continuación teniendo un
plan financiero y asegurarse de que todos sus documentos financieros estuvieran
organizados y coordinados. Aplicado correctamente,
el conocimiento puede ser poderoso. En el mundo de los ricos,
puede acelerar su viaje hacia la prosperidad personal.
• Cuando Jack finalmente le preguntó a Carol por qué no estaba satisfecha

Con su asesor, Carol no dijo nada sobre los millones perdidos.
En cambio, habló de ser entregada al consejo del asesor.
hijo mientras el asesor estaba de vacaciones en Barbados.
Pista 10: Jack no se dio cuenta de que, independientemente de lo infeliz que
pudiera estar Carol con las pérdidas de sus inversiones, su mayor
Su preocupación era la naturaleza y calidad de la relación profesional que tenía
con su asesor. La forma frívola en que pasó
Su salida fue simplemente la última gota. Los inversores adinerados comprenden
el impacto que los acontecimientos del 11 de septiembre de 2001, la corrupción
corporativa y la caída del mercado han tenido en
sus inversiones. Lo que quieren es una financiera competente
asesor que recorrerá ese camino con ellos, brindándoles
Atención personalizada inmediata a cualquier necesidad que surja. Cuando
se le preguntó sobre la selección de su coordinador financiero principal,
El 69,8 por ciento de los encuestados dijo que ser proactivo a la hora de
contactarlos cuando se avecinan impuestos y otros asuntos
40
Los cambios afectarán su cartera de inversiones era muy

importante para ellos. Y, sin embargo, aquí es donde existía
la mayor brecha entre sus expectativas y el desempeño de
su actual coordinador financiero.
Si desea encontrar 10 formas de alejar a los clientes potenciales y

adinerados, aprenda la lección de las pistas anteriores y cree un entorno
de ventas que enfatice:
1. Negligencia
2. Mala calidad del servicio
3. Complacencia e ineficiencia 4.
Inconvenientes
5. Deficiencias técnicas
6. Manipulación 7.
Engaño
8. Decir, no escuchar 9.
Jerga técnica 10.
Relación impersonal
Sería lógico suponer que una sala de exposición de automóviles, un

consultorio dental y una oficina de asesor financiero presentan entornos muy
diferentes para “vender” productos y servicios. Pero a medida que revisa las 10
pistas y piensa en cómo se puede aplicar cada pista a cada uno de estos entornos,
verá que tienen más en común de lo que parece. Al combinar estas pistas con los
cinco factores que normalmente impulsan las compras importantes del Capítulo
2, tendremos una imagen del entorno de ventas que atraerá y retendrá a los ricos.
ginebras para emerger. A esa imagen la llamamos el entorno de ventas próspero.
EL ENTORNO DE VENTAS ABUNDANTE
El entorno de ventas próspero está impulsado por los siguientes siete principios:
41
1. Principio de construcción proactiva de relaciones: desde el contacto inicial en

adelante, su énfasis debe ser tomar la iniciativa y construir proactivamente una relación
profesional a largo plazo:
• Todos los miembros de su oficina u organización que venden y brindan soporte
deben comprender y participar plenamente en el proceso de construcción de
relaciones profesionales a largo plazo. • Los vendedores deben ser
las personas clave en este proceso de construcción de relaciones, por lo que la
rotación debe reducirse al mínimo absoluto.
Mientras escribía este capítulo, me tomé un descanso y fui a un

supermercado local de lujo con mi hijo Patrick. Estaba recogiendo algunos
artículos de último momento para una comida al aire libre esa noche. A medida
que nos acercábamos a la línea de pago, el cajero y el empacador (esa
persona que pregunta "¿Plástico o papel?") estaban enfrascados en una conversación continua
Pensando para mis adentros que este comportamiento era bastante grosero,
simplemente pagué por los artículos y nos fuimos. Un par de días después,
cuando me felicitaron por la atención al cliente de mi hija Amy (tenía un trabajo
de verano en una tienda de artículos deportivos local), Patrick, que también
escuchó el cumplido, comentó sobre la mala educación del cajero y el
empacador de dos días. antes. Y Patrick sólo tiene 14 años. Las pequeñas
cosas significan mucho, y la mayor parte de lo que se necesita para cumplir
y superar las expectativas de su clientela adinerada no es complicado.
2. Principio de conveniencia: Debes iniciar el contacto y poder entregar todo lo que
ofreces en el momento y lugar que sea conveniente para el cliente:
• Debe estar preparado para acudir a sus clientes en lugar de esperar a que ellos
acudan a usted para venderles, entregarles y prestarles servicio. • Su tienda, sala
de exposición u horario de oficina deben sustituirse por una mentalidad de 24 horas al
día, 7 días a la semana, 365 días al año, si no disponibilidad.
Por muy básico que parezca este principio, es importante tener siempre presente el
número de horas que trabaja la mayoría de los consumidores adinerados en una semana
determinada y el nivel de estrés al que se enfrentan.
42
se someten regularmente. ¿Viajarán para conseguir lo que quieren? Sí,

si se ven obligados a hacerlo. ¿Es la conveniencia una consideración que
impacta las decisiones de compra de los ricos? Absolutamente y con
significación estadísticamente demostrada. Su papel como vendedor
profesional que atiende a los ricos es hacer todo lo que esté bajo su
control para asegurarse de que la comodidad sea una realidad percibida
en la mente de su clientela.
3. Principio de venta perfecta: Su proceso de venta y sus habilidades

deben desarrollarse de forma natural, y su esfuerzo por cerrar la venta
debe ser la conclusión lógica de todo lo que sucedió antes:
• Debe reemplazar su “argumento de venta” con un proceso de

preguntas que le brinde información vital sobre sus clientes y sus
familias y al mismo tiempo les ayude a descubrir cómo lo que usted
ofrece puede satisfacer con éxito sus necesidades y deseos.
• Cualquier intento o sugerencia de manipulación y engaño debe

eliminarse de su proceso de venta.
En otras palabras, aunque estés vendiendo, si te delatas y te presentas

como vendedor, has perdido. Los ricos son muy fuertes en sus gustos y
disgustos. En lo más alto de su lista de cosas que no les gusta están
pagar impuestos y tratar con vendedores. Al mismo tiempo, estos
consumidores inteligentes reconocen la importancia del rol de ventas.
Simplemente prefieren que los vendedores apliquen su oficio con el
mayor nivel de profesionalismo posible.
El mejor disfraz para su esfuerzo de ventas es enmarcarlo todo como consultivo.
Su función es consultar con los clientes potenciales y ayudarlos a tomar la decisión
de compra más importante. Se necesita una convergencia de habilidades para que
todo sea fluido. Debe poder desarrollar una buena relación y conocer a su cliente
potencial haciéndole preguntas con habilidad.
Muchas organizaciones de ventas se refieren a esto como elaboración de perfiles.
Luego complementa esta investigación con conocimiento del producto, el
funcionamiento interno de su empresa, las alternativas competitivas, las alternativas de precios,
43
pautas de garantía y comparaciones, etc. Tu desafío es

para adaptar naturalmente su producto o servicio a las necesidades del cliente y
quiere. Esta venta conceptual es la esencia de la venta perfecta.
proceso.
4. El principio de calidad: cada producto y servicio que venda debe

ser exclusivo, tanto en términos de las opciones ofrecidas como de la calidad de
esas opciones:
• Lo que usted ofrece debe permitir que los clientes adinerados y los clientes
para crear algo que sea exclusivamente suyo.
• Debe hacer que todo sea claro y fácil de entender, recordando que los
prospectos adinerados normalmente ya
hecho sus deberes.
• Todo debe funcionar exactamente como está previsto.
Nuestra investigación de la APD de 2004 levantó una señal de alerta para el sector financiero.
industria de servicios. Aunque los consumidores ricos están interesados en

sus asuntos financieros, no recurren a los bancos ni a las instituciones financieras.
asesores (corredores de bolsa) o agentes de seguros para asesoramiento y asesoramiento.
Utilizamos 10 criterios relacionados con la selección de un servicio bancario primario.
y ocho criterios para seleccionar un coordinador financiero primario (asesor,

consultor, profesional). Aunque estas instituciones, especialmente los bancos y
las grandes instituciones financieras como las principales
Wirehouses, han gastado cientos de millones de dólares en publicidad,
actualizando la tecnología para brindar un mejor servicio a los ricos y capacitando
a sus asesores y consultores financieros sobre cómo trabajar mejor.
con clientes adinerados, los adinerados no se lo creen. De alguna manera ahí
Parece haber una desconexión entre lo que se percibe como el resultado final.
producto en la mente de los ricos y lo que estas entidades financieras están
promoviendo.
En esta coyuntura particular entre las necesidades financieras de los ricos y
deseos y la oportunidad que ello supone, el mundo financiero podría aprender
una lección valiosa e invaluable al estudiar el mercado estadounidense de automóviles de
lujo. Hubo un tiempo, hace mucho tiempo, en que el General
44
La línea de lujo de Motors era sinónimo de “mejor en su clase”. Siempre

que se hacía referencia a algo como el “Cadillac de. . .”—ya fueran
tostadoras, cortadoras de césped o plumas estilográficas—la referencia era
clara. Fue el mejor. Sin embargo, en las últimas décadas, Cadillac ha
perdido su dominio en el mercado de automóviles de lujo ante varias empresas japonesas.
Hay demasiados factores para detallar aquí, pero uno es importante en
relación con el principio de calidad que se está discutiendo. General Motors
“calificó” a Cadillac como un producto inferior cuando, debido a la
competencia y la caída de las ventas, invirtió mucho en promover la línea
Cadillac sin invertir lo suficiente en el vehículo para asegurarse de que
recuperara su estatus como el mejor de su clase.
Los ricos no se dejaron engañar ni se divirtieron cuando descubrieron que el
automóvil que habían comprado no tenía la calidad que esperaban. El resultado
fue una pérdida de participación de mercado que es poco probable que se recupere
porque el público ya no confía en que General Motors pueda desarrollar un
verdadero automóvil de lujo. Recientemente, mientras hojeaba una de las revistas
automotrices en un quiosco del aeropuerto, noté que había calificado cinco
automóviles de lujo. Me sorprendió encontrar un modelo particular de Cadillac
clasificado en primer lugar en términos de rendimiento y precio/valor. Me encantaría
ver a General Motors recuperar el liderazgo una vez más, pero tienen un desafío
cuesta arriba.
5. Principio de servicio del RitzCarlton. Debe preocuparse tanto por brindar un

servicio de calidad después de la venta como por la calidad de lo que vende. Como
explica Horst Schulze, presidente y director de operaciones de los hoteles Ritz
Carlton durante 18 años, “una de las grandes paradojas de nuestra envejecida
economía de servicios es que el servicio real ha desaparecido de la mayoría de
las empresas estadounidenses. El servicio que la mayoría de nosotros encontramos
hoy en día es virtual, proporcionado por correo de voz, correo electrónico,
buscapersonas satelitales y, por supuesto, Internet. Los consumidores están notando la diferencia.
No importa que estas empresas ofrezcan productos y servicios innovadores. Su
defecto común es que no han aprendido a tratar a sus clientes como a ellos les
gustaría que los trataran”.—¿ Desde cuándo pedí ayuda? por Horst Schulze, New
York Times, 2002.
45
• Todo debe hacerse bien la primera vez. • Nunca se

debe dar por sentado que los clientes adinerados están satisfechos.
• Debe ver este principio como una extensión del principio 1: construir
proactivamente una relación profesional a largo plazo.
A nivel personal, mi hotel preferido cuando viajo es el RitzCarlton.

Lo que me gusta es la consistencia de la experiencia. Cada miembro del
personal está bien capacitado, es muy servicial, extremadamente
eficiente y tiene la autoridad para resolver problemas en el momento.
Recuerdo un incidente en particular cuando pedí una llamada de
atención a las 6:00 a.m. Mi intención era ir al gimnasio y hacer ejercicio
antes de ponerme manos a la obra con mi día. La llamada de atención
llegó a tiempo y me preguntaron qué periódico prefería y si me gustaría
que me entregaran una taza de café con el periódico de mi elección.
Impresionado, seleccioné dos artículos y acepté su oferta de una taza
de café. Regresé de mi entrenamiento alrededor de las 7:00 a. m. y
encontré mis papeles, una taza de café tibio y una factura de 15 dólares por el café.
Sé que 15 dólares por una taza de café que te dan gratis en un Courtyard
Marriott no parece encajar en el molde del servicio del RitzCarlton. Pero fue
la resolución del problema lo que distingue al RitzCarlton. Pasé por la
recepción y mencioné el malentendido sobre el cargo del café. La persona
con la que hablé tenía la autoridad para eliminarlo inmediatamente de mi
factura. También me informó sobre el horario de su puesto de café de
cortesía que estaba instalado en el lobby. Mi problema se resolvió
rápidamente y fue para mi satisfacción, el servicio continuo fue excepcional
y sigo elogiando el servicio del RitzCarlton y frecuentando sus propiedades
siempre que sea posible.
Como usted sabe, la resolución de problemas y un servicio continuo de

alto nivel tienen el mayor impacto en la repetición de negocios y en la
influencia positiva del boca a boca. Se llama fidelización del cliente.
6. Principio de eficiencia de FedEx: todas las interacciones deben ocurrir

de manera libre de complicaciones, optimista, respetable y altamente
eficiente. Sus clientes adinerados y sus clientes no esperarán menos:
46
• Tus sistemas de información deben ser de última generación

y debes contar con el soporte técnico para mantenerlos
operativos
24/7/365. • Debe eliminar todo el papeleo innecesario y hacer
todo lo posible para eliminar la necesidad de que un cliente
potencial o cliente dedique tiempo a completar formularios.
Descubrir cómo hacerlo será un desafío, pero
valdrá la pena. • Debes medir constantemente todo lo que haces
de acuerdo con las dos medidas críticas de eficiencia: el
tiempo que lleva y la cantidad de errores ocurridos.
Como vendedor, es fácil caer en la trampa de lamentarse de

todo el funcionamiento interno de su empresa que está más allá
de su control inmediato. Tenga cuidado con esta trampa porque le
impedirá brindar el servicio con la eficiencia de FedEx. El verdadero
problema implica comprender las fortalezas y debilidades de su
empresa, gestionar las expectativas de sus clientes y asegurarse
de hacer todo lo que esté bajo su control para que todo salga bien.
Si se considera un vendedor y un solucionador de problemas de

alto precio, está un paso por delante del juego. En términos de
resolución de problemas, más vale prevenir que curar. Mi consejo es
asegurarse de que cada cliente, cliente y prospecto sepa que usted es
su solucionador de problemas y que es su responsabilidad asegurarse
de que todo se desarrolle según lo planeado. Con ese fin, le resultará
muy rentable proporcionar su número de teléfono celular o número de
buscapersonas con acceso las 24 horas del día, los 7 días de la
semana a cada cliente o cliente adinerado.
7. Principio de integridad: su entorno de ventas próspero debe

tener la apariencia, la sensación y la experiencia de ser un todo
integrado:
• Desde el contacto inicial, el prospecto/cliente nunca debe

pasar de un individuo a otro.
47
• Todo debe personalizarse según las particularidades de cada individuo.

necesidades mayores.
• Debe buscar continuamente nuevas formas de prestar servicio a cada uno.
individual.
Muchos factores influyen en la forma en que una persona realiza una evaluación
de integridad. Uno de los factores más sutiles, pero sin embargo muy real, es
congruencia consistente. Sólo se necesita una desconexión, ya sea un
baño desordenado, una mala taza de café o un empleado con una mala
actitud. Cualquier cosa que pueda percibirse como incompatible con el
La calidad de primera clase que intenta proyectar plantará una semilla de desconfianza.
Una vez plantada, esta semilla es difícil de eliminar.
Aunque estas son las siete piezas clave del rompecabezas del entorno de ventas
próspero, hay más en el rompecabezas. Además de tener
Con todas las piezas en su lugar, un rompecabezas terminado proporciona una
cualidad estética que crea una imagen memorable. De hecho, mantener la tapa de la caja
con esa foto frente a ti es lo que te anima a seguir
trabajando para crear lo que ves. Cualesquiera que sean las piezas que juntes
En el entorno de ventas próspero que usted cree también deben combinarse para
brindar una experiencia memorable.
Si ingresa a WalMart o Costco, ingresa a un entorno de ventas donde los productos
se venden como mercancías, con énfasis en
en función y precio. Encontrará algunos artículos de alto precio, pero

En su mayoría verá productos de marca que satisfacen necesidades funcionales.
y atraer a propietarios de viviendas de ingresos moderados. venta de productos básicos
Produce un nivel de competencia de precios que reduce los márgenes de beneficio.
y dificulta que los vendedores por encargo adquieran riqueza. Debido a esto, el entorno
de ventas en el que operan estas empresas y vendedores, aunque es muy funcional
para sus propósitos, no está diseñado para atender a los ricos.

Según nuestra investigación de APD de 2004, cuando los clientes adinerados
involucrado en una decisión de compra importante, encontrar el precio más bajo
no es el criterio dominante que incide en la elección final. Y como
Por mucho que la gente hable de precio, éste ocupa una posición significativamente más baja que
48
ofrecer el conjunto adecuado de funciones y encontrar la mejor opción posible mediante
una cuidadosa evaluación y comparación. Sólo el 39,8 por ciento calificó como muy
importante encontrar un precio con descuento o en oferta.
en comparación con el 83,3 por ciento para las características correctas y el 75,8 por ciento
para una cuidadosa evaluación y comparación (ver Tabla 3.1).
La creciente oportunidad para los ricos está haciendo posible que
muchos para superar la carrera de ratas de la competencia de precios, pero requiere
la creación de un entorno de ventas dramáticamente diferente. En cambio
de vender televisores, debe pasarse a vender entretenimiento.
¿Obtener la imagen?
Si entiendes la imagen, has hecho una transición mental desde

vender un producto básico a vender un concepto. En lugar de enfatizar
la función y el precio, ayuda a su cliente potencial a lograr su objetivo.
sus sueños promoviendo ideas, belleza, orgullo y un nivel de atención
personal que conduce a una relación a largo plazo.
La venta de conceptos es el corazón y el alma de un entorno de ventas próspero. Se
utiliza con éxito con todo tipo de producto.
y servicio imaginables, y aprovecha el hecho de que las personas
Siempre pagaremos más por las ideas que por los productos.
TABLA 3.1 Criterios clasificados como muy importantes para

decisiones de compra importantes.
Criterios Porcentaje
Ofrece las características adecuadas 83.3
Evaluación y comparación cuidadosas 75,8
Precio rebajado o de oferta 39,8
Capacidad de respuesta del personal de ventas y servicio. 37,5

Reseñas y testimonios 37.0
Opiniones de familiares directos. 23.0
Opiniones de amigo de confianza 14.8
Fuente: Resultados de la investigación de APD, proyecto de investigación de junio de 2004, How the Affluent
Tome decisiones de compra, encargado por el Instituto Oechsli.
49
La venta de conceptos comienza conociendo los objetivos y aspiraciones de su
cliente potencial dentro del contexto de su producto.
y categoría de servicio. El error crucial cometido por el consultorio de mi antiguo
dentista fue no conocer a su cliente (paciente): yo. Ellos
Debería haber examinado mi expediente, revisado mis radiografías anteriores y tenido una
una mejor comprensión de mí, mis dientes y mis objetivos dentales.

Cuando puedes venderle a alguien el concepto de un centro de entretenimiento de
alta tecnología, las características funcionales exactas y los precios se vuelven más atractivos.
menos importante. Debes convertirte en un consultor que entienda
cómo crear diferentes tipos de entornos de entretenimiento, incluso
si se trata de productos que usted no vende. Entonces su conocimiento se convierte en
parte del valor que compra su cliente y habrá establecido una relación continua. Ese se
convierte en el marco
dentro del cual las siete piezas del entorno de ventas adinerado
Los rompecabezas encajan y se combinan para establecer exactamente el entorno de

ventas adecuado para ese individuo.
A continuación se muestran varios ejemplos de cómo las empresas y los vendedores
han creado el tipo de entornos de ventas que funcionan para sus clientes adinerados y
para ellos:
• Tom vende casas en el rango de $300 000 a $500 000 y
cree que su experiencia como director de recursos humanos
es una de las razones clave de su éxito en las ventas en el segmento exclusivo.
mercado. Tom dice que aprender a escuchar fue uno de los
lecciones más importantes que aprendió. “Quieren estar seguros de que usted
tiene conocimientos y experiencia trabajando con propiedades como la que
están vendiendo o la que quieren vender.
comprar. No es necesario decirles cómo invertir su dinero o
qué tipo de financiación necesitan. No puedes ser insistente. Este
Este tipo de cliente no quiere que lo molesten. Son personas exitosas y quieren
ser tratadas de manera diferente”.
• Un minorista de muebles de oficina en California cuenta cómo una vez

vendí muebles pero desde entonces aprendí el valor de vender un
concepto de oficina en casa. Carl, vicepresidente, dice que "todos los que tienen
50
Hoy en día, una computadora en casa tiene una oficina en casa,

incluso si se trata de un rincón de una sala familiar o de un segundo
dormitorio. La opinión de la mujer es que no quiere que ese gran
desastre sobresalga y la mire todo el día. Cuando solicitan muebles
de oficina para el hogar, podemos ofrecerles una multitud de opciones
para ayudarlos a crear una configuración coordinada”. La tienda
cuenta con ocho diseñadores en plantilla, no vendedores. Carl lo
expresa de esta manera: "Sin experiencia en diseño, realmente
no pueden hacer justicia al cliente". • Para muchos consumidores de
fotografía, los retratos se han vuelto más comunes y una experiencia
menos valorada. La mayoría de los fotógrafos intentan competir con
los estudios de retratos de las tiendas minoristas de gran volumen o
encontrar su propio nicho en el mercado exclusivo y mejor pagado.
Un estudio dirigido a personas adineradas utiliza un enfoque de venta
de conceptos al que llaman “venta de ciclo de vida”, en el que
prevenden a los clientes para que regresen en su próximo “ciclo” de
vida para otro retrato. Los clientes típicos realizan inversiones
importantes en retratos de cinco a seis veces a lo largo de los años.
Se convierten en clientes de por vida. Cuando un cliente pregunta si
tiene alguna oferta especial, la respuesta es: "Todo lo que hacemos
es especial". Descubren que tener fama de caro es lo mejor que les pudo haber pasado.
• La venta de cortinas para ventanas es una de esas áreas donde el
énfasis en áreas funcionales como durabilidad, rendimiento,
control de luz y beneficios térmicos ha creado un entorno de
venta de productos básicos que hace cada vez más difícil
competir. La venta de conceptos ha cambiado todo eso para un
distribuidor. El comerciante comienza preguntando sobre los
objetivos y sueños del cliente para su hogar. Si el cliente está
comprando cortinas nuevas, es probable que haya otras cosas
en proceso, como pisos, muebles y revestimientos de paredes
nuevos. Este comerciante sabe que la belleza y el orgullo por su
hogar son importantes para todos los propietarios adinerados,
por lo que los vendedores se centran en venderle al propietario
el concepto de una habitación hermosa.
51
Mientras se concentra en crear el entorno de ventas adecuado, es fácil

olvidar que esperar a que los ricos entren por su puerta no es suficiente.
Deberá buscar todas las oportunidades para acercarse a ellos y ubicarse
estratégicamente en su camino, enfocándose en su agenda en lugar de la
suya, para no correr el riesgo de no conectarse con su prospecto, cliente o
paciente adinerado. Discutimos cómo lograrlo en el Capítulo 5, pero primero,
en el Capítulo 4, analizamos el obstáculo común de la autoconciencia social
que puede estar impidiéndole seguir ese camino.
RESUMEN
A partir de los incidentes descritos en el Capítulo 2, podemos

identificar diez formas de alejar a los clientes ricos: negligencia,
mala calidad del servicio, complacencia e ineficiencia,
inconvenientes, deficiencias técnicas, ser manipulador, engañar,
decir en lugar de escuchar, usar demasiada jerga técnica y ser impersonal.
Debe crear un entorno de ventas próspero que se base en
siete principios: creación de relaciones proactivas, conveniencia, ventas

fluidas, calidad superior, servicio al nivel de RitzCarlton, eficiencia e integridad
al nivel de FedEx.
La venta de conceptos es el corazón y el alma de un entorno de
ventas próspero. Comienza conociendo los objetivos de su cliente potencial.
Tener personas amables y serviciales que representen al proveedor (personal

de ventas o servicio) fue muy importante para el 62,5 por ciento de los
encuestados a la hora de determinar si volverían a utilizar el mismo producto
o proveedor de servicios. El 44,3 por ciento de
los encuestados consideró que ofrecer el precio más bajo disponible tenía una
influencia considerable sobre si volverían a utilizar el mismo producto o
proveedor de servicios.
52
y aspiraciones en relación con sus productos y servicios. La venta conceptual

efectiva otorga mucha importancia al valor estético y a las relaciones,
haciendo que las características funcionales y los precios sean menos importantes.
Esperar a que los ricos entren por tu puerta no es suficiente. Tú
Debes buscar cada oportunidad para ponerte en su camino.
TOMANDO ACCIÓN
• Haga un inventario de su entorno de ventas. Utilizando las “Diez maneras

de alejar a los clientes adinerados” y los siete principios para crear un
entorno de ventas próspero como guía, cree tres listas: (1) lo que debemos
eliminar y dejar de hacer, (2) lo que debemos conservar y continuar
haciendo, y (3) lo que necesitamos agregar y comenzar a hacer.
• Continúe investigando dónde “pasan el rato” los ricos en su

comunidad, recordando que esperar a que entren por su puerta
no es suficiente. Debes ponerte en su camino y tu primer paso
es descubrir adónde ir. Aprenderá exactamente cómo hacerlo
en el Capítulo 5. • Identifique
qué está bajo su control inmediato y puede cambiar dentro de 24
horas para mejorar su entorno de ventas próspero.
53
SUPERACIÓN SOCIAL
AUTOCONCIENCIA
55
Los vendedores deben confiar en su capacidad para brindar a los clientes

potenciales adinerados todo lo necesario para ayudarlos a tomar una decisión
adecuada a sus necesidades y deseos.
Supongo que usted es un profesional de ventas cuyo producto

o servicio está dirigido al consumidor adinerado. Si es así, piensa
por un momento en lo que ya has aprendido. Describimos la
oportunidad de los ricos y descubrimos que este grupo objetivo
controla aproximadamente el 89 por ciento de todos los activos
líquidos en los Estados Unidos.
En el Capítulo 2, tuviste la oportunidad de abrir la tapa y echar un vistazo a la
mente acomodada. A partir de esa idea, el capítulo 3 explicó cómo construir el
entorno de ventas adecuado para atraer, vender y retener la lealtad de clientes
adinerados. A estas alturas, sin duda, se habrá dado cuenta de que la oportunidad
de vender productos y servicios a los ricos es como maná del cielo.
Lo más probable es que su empresa haya invertido mucho para asegurarse de

que los productos y servicios que vende proporcionen las características y
beneficios que los ricos más desean. Los departamentos de capacitación
corporativa están ocupados armando a sus vendedores (usted) con el conocimiento
del producto y las técnicas de ventas necesarias para presentar todas las comodidades.
Tus estrellas están alineadas y todos están emocionados, ¿verdad?
No necesariamente. Vuélvete invisible y entra en las salas de exposición y
oficinas de ventas donde los vendedores disfrutan de esta extraordinaria
oportunidad. Con sólo un vistazo rápido, podrías dejarte engañar fácilmente.
Aunque es probable que haya mucha actividad, alguien con un ojo más perspicaz
notará que gran parte de lo que
57
lo que “está sucediendo” no es una actividad proactiva de prospección y

venta. Es un trabajo intenso y parte de él podría describirse con precisión
como “comportamiento de evitación”. Esto es algo común en todas las
empresas hoy en día, pero es especialmente cierto cuando la empresa
recientemente ha reorientado los esfuerzos de todos hacia arriba.
Larry, un asesor financiero, me bendijo con tres horas de
conversación personal en un vuelo a Las Vegas. Tenía el don de la
palabra y no tardó mucho en descubrir que yo estaba metido hasta
las orejas en investigaciones sobre los ricos. Yo, por otro lado, tenía
curiosidad por saber cómo se promocionaba Larry entre los ricos. Lo
que comenzó como una serie de preguntas de Larry hacia mí resultó
en un vuelo fascinante. “Siempre me han intimidado las personas con
poder y dinero”, reflexionó Larry. “He tratado de desempeñar el papel.
Diablos, conduzco un BMW serie 7 nuevo, uso trajes de 2.000 dólares
y camisas de 200 dólares. Pero sigo encontrando excusas para
evitar a la gente adinerada. No socializo con ellos. Ni siquiera
pertenezco al club de campo local donde todo el dinero juega al golf,
y sé que debería hacerlo”, confesó.
Larry no sólo sufría de timidez social, sino que también era uno de
los pocos vendedores que eran muy conscientes de ello y estaban
dispuestos a hablar de ello. Por supuesto, estaba hablando conmigo
después de enterarse de que yo tenía experiencia en el ámbito de
los ricos. Quedé fascinado al escuchar la sincera evaluación que
Larry hacía de su costosa imagen. “Si soy honesto”, continuó, “uso el
BMW y ropa cara para impresionar a las personas que están más
abajo en la escala socioeconómica. Por alguna extraña razón, me
hace sentir bien. Pero simplemente no puedo ganar dinero vendiendo
mis servicios a esa gente”.
Le pregunté a cuántos nuevos clientes adinerados le gustaría vender sus
servicios de asesoramiento financiero durante los próximos 12 meses.
Después de un largo silencio, respondió: “Quince. Si pudiera generar 15
nuevas relaciones de $1 millón, me daría un aumento de $120,000”. Pero la
timidez social puede ser contagiosa. La esposa de Larry recientemente
58
Superar la autoconciencia social
recibió su licencia de agente inmobiliario, lo que le permitió vender

casas de lujo en su comunidad. Según Larry, también se siente
intimidada por las personas que considera ricas. Él calcula que tendrá
que conseguir prospectos para ella, lo que suena muy parecido a que
la olla llame a la tetera negra.
Es sorprendente lo que puedes aprender en un vuelo de tres horas.
Larry había estado casado anteriormente con un médico. No dio
ningún detalle de lo que salió mal, aparte de indicar que no parecía
relacionarse bien con los médicos. Conoció a su actual esposa en
un restaurante local que frecuentaba, donde, en sus palabras, “Ella
era la pequeña y hermosa anfitriona”. Sin ir más lejos, sería fácil inferir
que Larry se sintió intimidado por su esposa médica; pero una
anfitriona atractiva, alguien que quedó impresionada por su BMW y
sus trajes de 2.000 dólares, lo hizo sentir más cómodo.
¡Hola, autoconciencia social! En términos de ventas simples, es

posible que desee llamarlo reticencia a las ventas de los ricos. George
Dudley y Shannon Goodson, autores de The Psychology of Sales
Call Reluctance: Earning What You're Worth (1999), definen la
autoconciencia social en los vendedores como el rechazo de
“perspectivas de riqueza, prestigio, poder, educación o posición
social”. (pág. 119). Continúan describiendo el impacto negativo que
puede tener en una carrera de ventas saludable cuando un vendedor
cambia su énfasis hacia los clientes de alto nivel. Dudley explica la
importancia de la autoconciencia social de esta manera:
Una de las razones por las que la autoconciencia social es una forma tan peligrosa
de renuencia a las llamadas de ventas es que pasa desapercibida en todas las
pruebas de selección de ventas excepto en una. Esto se debe a que está muy "localizado".
Sólo una forma de prospección se ve perjudicada. Todas las demás formas no se
molestan. Eso significa que los candidatos no pueden ser tímidos, tímidos o incluso
inexpertos. Sus otras habilidades de prospección pueden deslumbrar a los
reclutadores. Las pruebas basadas en la personalidad son conocidas por no
detectar problemas específicos de prospección como la autoconciencia social,
59
y otórgueles puntuaciones como "altamente recomendado". Esa ilusión

persiste sólo hasta que llega el momento de contactar a posibles
compradores con riqueza, educación, poder o posición social. (pág.125)
Dudley y Goodson también nos dirían que la situación de Larry no es una

aberración.
Nadie nace con desgana social consciente de las llamadas; es
aprendido, y es altamente contagioso. A menudo se confunde con baja

autoestima y poca asertividad.
Su investigación muestra que la autoconciencia social está contaminada
gioso. Obviamente, nada de esto es realmente importante hasta que empieces

a dirigirte a los ricos. El problema no es si usted o su empresa iniciaron el
cambio de categoría. El impacto es el mismo. Aquí están los hechos,
respaldados por investigaciones sólidas:
• Aproximadamente el 35 por ciento de todos los vendedores de todas las

industrias luchan contra la timidez social. • La timidez
social puede impactar negativamente su carrera de ventas incluso si realiza
prospectivas efectivas con aquellos que no considera ricos.
• La cuestión no es qué tan exitoso sea usted como vendedor. El problema

es la cantidad de estrés emocional que se experimenta al contactar, o
incluso al pensar en contactar, a alguien con riqueza, prestigio, poder,
educación o posición social. • La timidez social no desaparecerá
simplemente diciendo: “¡Simplemente hazlo!” Enfatizar el pensamiento
positivo no funciona. De hecho, las personas con conciencia social
tienden a leer más libros de autoayuda que el vendedor promedio. Los
estudios muestran que todos esos libros, cintas y seminarios no
ayudarán con este problema.
Sorprendentemente, la timidez social es más común en los vendedores

veteranos. Aquí hay una conversación que tuve después de un discurso de
apertura con dos profesionales financieros, exitosos veteranos de 15 y 17
años, respectivamente. Estábamos discutiendo las posibilidades de mi
60
entrenándolos, y estaban particularmente preocupados por conseguir

clientes más adinerados y por el marketing y las ventas a los
adinerados. Bob era profesor y tenía una maestría en educación;
Luke era contador público certificado.
"Hemos tenido relaciones de entrenamiento anteriores que realmente
no funcionaron", explicó Bob, que actuaba como portavoz. Le lancé una
mirada perpleja que decía: “¿Me están preparando para ser el próximo
entrenador que no cumplirá con sus expectativas?” Leyendo mis
pensamientos, comenzó a aclarar. “Hacemos todo extremadamente bien.
Tenemos una práctica muy bien dirigida, sabemos vender y ofrecemos un
servicio valioso. Todo lo que necesitamos es que alguien nos ayude a
encontrar y atraer prospectos más adinerados”.
Después de investigar más, quedó claro que Bob hablaba en serio.
Al mismo tiempo, tanto Bob como Luke lo negaban. El hecho era que
ambos estaban en contacto diario con prospectos adinerados. Bob
era miembro de la iglesia más rica de su área y Luke pertenecía al
Club Rotario, que incluía entre sus miembros a todas las personas
poderosas de toda la región. No sólo eso: ambos tenían roles de
liderazgo de alto perfil en sus respectivas organizaciones. ¡No podrías
orquestar un escenario mejor!
Cuando me reí y sugerí que no sería justo para mí aceptar su
dinero cuando ya estaban frente a prospectos adinerados, quedó
claro que no apreciaban mi humor.
Estaban convencidos de que era tabú “vender” en estas
organizaciones. Introduje el tema de la autoconciencia social y expliqué
Les dije que consideraría una relación de coaching, pero que mi
primera tarea sería ayudarlos a romper esa barrera y capitalizar la
mina de oro que tenían frente a ellos. Ambos retrocedieron fuerte y
rápido. "No lo entiendes", explicó Luke en un tono bastante
condescendiente, "en los círculos en los que nos movemos, si sales
como un vendedor, estás muerto".
La autoconciencia social ha sido documentada en más de
73 industrias; por ejemplo, contabilidad, indumentaria, automoción,
banca, televisión por cable, gestión de clubes, informática, cosméticos,
61
electrónica, asesores financieros/corredores de bolsa, distribución de alimentos,

servicios funerarios, atención geriátrica y residencial, hotelería y hospitalidad,
seguros, decoración de interiores, jurídico, mudanzas y traslados, productos
de oficina, farmacéutico, imprenta, inmobiliario, seguridad
sistemas, telecomunicaciones, servicios de viajes, servicios públicos y vídeo.
servicios satelitales.
No es difícil imaginar cómo el entorno de ventas próspero
Los métodos descritos en el Capítulo 3 podrían aplicarse a cada una de estas

industrias. Si la autoconciencia social afecta a un espectro tan amplio, también
puedes estar seguro de que se mantendrá en otros aspectos.
vendedores competentes en todas las demás industrias dirigidas a los ricos. La
mala noticia es que sin una intervención adecuada,
Hay un 87 por ciento de posibilidades de que la autoconciencia social desaparezca.
Lo acosan a lo largo de su carrera de ventas.
Pero también hay muy buenas noticias. Dudley y Goodson sugieren
que cuando esta forma de renuencia a llamar se detecta tempranamente y el
Si se proporciona el remedio adecuado, es relativamente fácil de corregir. De hecho,
Tomó un poco de persuasión, pero Bob y Luke finalmente reconocieron
su problema y me pidió que los ayudara.
¿QUÉ REALMENTE TE DETIENE?
Como muchos asesores financieros actuales, Bob y Luke querían maximizar su

potencial de ingresos y se dieron cuenta de que tenían que serlo.
vender a los ricos para lograr ese objetivo. Su timidez social inicialmente les hizo
negarlo. Porque ellos
Ambos estaban asociados socialmente con personas adineradas a diario, ninguno
podía creer que estuvieran afectados por la timidez social.
Aunque los estatutos de sus respectivas organizaciones prohibían la solicitud de
negocios, fue necesaria una inspección honesta y minuciosa para descubrir
el hecho de que los miembros de estas prestigiosas organizaciones hacían
negocios discretamente entre sí.
Si ves un poco de ti mismo en el ejemplo anterior, deberías
Tenga en cuenta que este no es un caso de baja autoestima, baja motivación para
alcanzar objetivos o falta de asertividad. De hecho, suele pasar con aquellos
62
que están por encima del promedio en esas tres características, excepto
cuando se trata de abordar perspectivas de riqueza, prestigio y
fuerza. Algunas pistas que sugieren que la autoconciencia social puede
existen incluyen:
• Establecer objetivos de ventas pero no cumplirlos.

• Exagerar el poder, el prestigio y la fama de las personas adineradas, tanto en
su propio pensamiento como verbalmente ante los demás.
• Decir a los demás: “Realmente no me interesa saber si mis clientes son ricos.
Hay otros segmentos del mercado”.
• Sentirse cohibido y quedarse sin palabras cuando está en
la presencia de gente acomodada.
• Intentar intimidar a las personas de niveles inferiores de su organización
como forma de compensar sus propias frustraciones.
con sentirse intimidado por la riqueza.
Como amablemente señalan Dudley y Goodson, estas emociones

Todos los límites son autoinfligidos, lo que significa que pueden superarse... con
esfuerzo. El primer paso es hacer una evaluación rápida para
determinar si la autoconciencia social podría ser algo
eso te está frenando.
EVALUACIÓN DE LA AUTOCONCIENCIA SOCIAL
Como ocurre con cualquier esfuerzo por mirarse a uno mismo de cerca, esta
evaluación requiere tanto honestidad como coraje. De lo contrario, el esfuerzo tiene poco
valor.
¿La timidez social es un problema para usted? Solo hay

dos opciones: sí o no. Así que respira hondo, lee cada uno de los
afirmaciones en la tabla de la página 65 y marque con un círculo SÍ o NO para cada una.
declaración.
La cuestión clave es la siguiente: ¿Qué tan grande es el bloqueo que supone

la autoconciencia social para impedirle alcanzar con entusiasmo sus objetivos?
Para responder a esta pregunta, sume el número de veces que marcó SÍ: Circule el
______.
número en el siguiente continuo:
63
Significativo Moderado NO
La acción es La acción es La acción es
Necesario Necesario Necesario
7 6543210
No puedo dejar de enfatizar la importancia de estar completamente

honesto contigo mismo sobre este tema. A nadie le gusta admitir una
debilidad, especialmente cuando se trata de intimidación. Como resultado,
Hay una tendencia entre algunos profesionales de ventas a racionalizar.
todo, tratando de convencerse de que no tienen ningún problema cuando se
encuentran cara a cara con un prospecto adinerado.
Observé un ejemplo de esta racionalización cuando me preguntaron
pasar tiempo con un equipo de gestión patrimonial de padre e hija para
discutir sus esfuerzos de desarrollo empresarial. El padre había desarrollado una
base de activos saludable. Su hija, armada con un MBA y
conocedor de la tecnología, era bastante nuevo en el negocio. En la superficie,
su problema era lograr que el padre se volviera más activo en el desarrollo de nuevos
negocios. “Todo lo que necesitamos hacer es generar más actividad. Una vez
recibimos prospectos en nuestra oficina y los guiamos a través de nuestro proceso de
inversión, cerramos prácticamente el 100 por ciento”, explicó la hija, mientras el padre
asentía con aprobación. Cuando respondí: "Entonces
Obviamente no estás tratando con los ricos”, dijo la hija.
Comenzó a protestar, pero papá la despidió y respondió: “Si somos honestos con
nosotros mismos, no estamos pensando lo suficientemente en grande. ambos necesitamos
hacer un mejor trabajo para estar frente a prospectos adinerados. Nosotros
Conocemos a mucha gente rica, pero nunca hemos tenido el coraje de
Hablar de negocios con cualquiera de ellos”.
Por la forma en que describieron su entorno de ventas, supe que
no se trataba de prospectos ricos. Pero sólo después de confrontarlos admitirían que
yo tenía razón. Ambos sufrían de timidez social y la hija todavía estaba
buscando excusas mientras me iba. Ella seguía diciendo algo sobre

tener hijos pequeños y no estar dispuesta a cambiar a su familia
64
¿Es esto un problema?
1. Me he fijado objetivos que implican

vender a los ricos, pero no he
podido alcanzarlos. SÍ NO
2. Cuando me presionan, frecuentemente doy

alguna razón por la cual no estoy
interesado en esforzarme. SÍ NO
3. A menudo me siento incómodo en presencia de

personas que considero que tienen riqueza, poder,
prestigio y fama. SÍ NO
4. A veces me encuentro un tanto mudo cuando

converso con personas ricas y prestigiosas.
SÍ NO
5. Debo admitir que tiendo a exagerar

el poder, el prestigio y la influencia de
gente con riqueza. SÍ NO
6. Hay momentos en los que hablo con desdén y
Tratar a las personas en posiciones de apoyo

peor de lo que debería, para hacerles sentir
como lo hago con personas de poder e

influencia. SÍ NO
7. Necesito y quiero ser proactivo en las ventas a los

ricos, pero realmente me siento estancado. SÍ NO
sesenta y cinco
Es hora de salir y encontrarse cara a cara con prospectos adinerados. Esta fue
una objeción curiosa considerando que ya trabajaba cerca de 10 horas cada
día laborable. Recuerde, la honestidad es esencial.
TOMAR ACCIONES PARA ROMPER

Y SIGUE ADELANTE
Una vez que determine que sufre de timidez social, su siguiente

paso es decidir que tomará las medidas adecuadas para superar
cualquier aspecto de la timidez social que lo esté frenando. A
continuación se presentan varias sugerencias:
• Preparación: —
Desarrolle una lista de prospectos ricos ideales e identifique las fuentes
que puede aprovechar para agregar a esa lista.
—Determine su “gancho de valor”. ¿Qué información y consejos
puede agregar a los productos y servicios que vende para
convertirse en la persona a la que las personas adineradas
quieren acudir en busca de la ayuda
que necesitan? • Ensayo mental: justo antes de cada encuentro
cara a cara, visualice exactamente los resultados que desea. Ya
sea que esté en el campo de golf, en una reunión del comité de
la iglesia o se encuentre con un prospecto adinerado durante
una reunión coincidente cuidadosamente planeada en su
Starbucks local, si puede visualizar un encuentro exitoso en su
mente, la imagen que cree lo hará. tendrá un impacto positivo en sus resultados
Los mejores deportistas y actores han utilizado este tipo de visualización
o ensayo mental durante años.
• Acción: Independientemente de su preparación y visualización, su
aprensión no desaparecerá por completo. La clave es no permitir que
esos sentimientos de aprensión le impidan hacer lo que debe hacer. A
continuación se presentan tres técnicas que le ayudarán a relajarse y a
vencer los demonios emocionales.
66
intentar sabotear sus esfuerzos y darle una mejor oportunidad de

desempeñarse bien: 1. Señal
mental: He tenido clientes que han experimentado buenos resultados
al visualizar la llama de una vela cada vez que sienten dudas o se
sienten nerviosos. Simplemente visualiza la llama de una vela en tu
mente, respira profundamente, exhala lentamente y siente que la
ansiedad sale de tu sistema mientras exhalas.
2. Banda elástica: Coloque una banda elástica alrededor de su muñeca.
Cuando notes que un pensamiento o sentimiento negativo entra en
tu mente, detenlo rompiendo la banda elástica (en el dorso de tu
mano, no debajo). Esos pensamientos negativos desaparecerán
inmediatamente.
3. Afirmaciones positivas: Siempre que te sorprendas teniendo un
pensamiento negativo, sustitúyelo por una afirmación positiva.
Por ejemplo, si estás pensando: “Estoy demasiado nervioso. . .”
reemplácelo con "Estoy relajado y confiado". Esto funciona
especialmente bien justo después de apagar la llama de la vela o
romper la banda elástica.
Estas técnicas funcionan porque sirven para realinear tus pensamientos. La

mayoría, si no todos, de nuestros sentimientos negativos y de nuestra ansiedad
son causados por la visión que tenemos de las situaciones, no por las
situaciones en sí. Si seguimos pensando en todas las cosas malas que
podrían suceder, nuestro cuerpo acepta esos pensamientos como verdad
porque no puede distinguir la realidad de la ficción.
En este punto es importante tener cuidado con la interferencia del ego y el
orgullo. A nadie le gusta admitir que alguien más lo intimida, especialmente
cuando no parece haber una razón válida para ello. Pero, si existe, admítelo.
Entonces haz algo al respecto.
TU PENSAMIENTO CONSCIENTE
PLAN DE ACCIÓN DE GESTIÓN
Tomar conciencia de que tiene un problema de autoconciencia social e iniciar

las acciones anteriores puede ser todo lo que necesita hacer para solucionarlo.
67
despegue y supere cualquier desgana que pueda estar experimentando. Si es

así, ¡genial!
De todos modos, este no es el único desafío al que se enfrenta.
Programar tu mente para el éxito puede ser de vital importancia. Todo lo
que eres hoy es el resultado de tu pensamiento colectivo hasta este momento.
Todo lo que llegarás a ser será el resultado del contenido de tus
pensamientos a partir de este momento.
La idea detrás de la gestión consciente del pensamiento es que si desea
experimentar el éxito en las ventas, aumentará drásticamente su probabilidad de
éxito si toma medidas para concentrarse en esa imagen mental hasta que se
convierta en realidad. Hay cuatro pasos para su Plan de Acción de Gestión del
Pensamiento Consciente. Los tres primeros son muy fáciles de implementar y
pueden y deben realizarse todos los días.
El cuarto requerirá más preparación, pero después de eso también es fácil de
implementar.
Técnica 1: empezar bien
Durante la primera hora después del despertar, la mente subconsciente está más
dispuesta a recibir nuevas programaciones que en cualquier otro momento. Tan
pronto como te levantes por la mañana, di: “¡Me siento fantástico! ¡Me siento genial!"
Luego, dedica de 20 a 30 minutos a leer algo inspirador, motivador o instructivo.
No escuches las noticias ni nada que pueda estimular pensamientos negativos.
Todos somos fuerzas energéticas y es su responsabilidad asegurarse de que su
energía no sólo sea positiva sino también contagiosa.
Técnica 2: volver al camino correcto
Todos tenemos “tiempos de inactividad” durante el día: pausas para tomar café,
pausas para comer o viajes entre llamadas. Esos son los momentos en los que
somos más susceptibles a un diálogo interno negativo, especialmente si acabamos
de tener una experiencia negativa con un cliente potencial, una queja de un cliente
o simplemente estamos luchando con la timidez social. De ahora en adelante,
asegúrese de ocupar cada tiempo libre escuchando mensajes inspiradores o
leyendo que llenen su mente consciente.
68
con pensamientos positivos. Necesitas más que cafeína para recargar tus
fuerzas energéticas durante el transcurso del día.
Técnica 3: asociarse con las personas adecuadas
Las personas con las que nos relacionamos suelen tener la mayor influencia
sobre nosotros. Por lo tanto, si realmente quiere volverse rico a través de
sus esfuerzos de ventas, es importante asociarse con personas que
reforzarán positivamente sus pensamientos y esfuerzos. Esto es más fácil
dicho que hecho. ¿Por qué? Aunque a la mayoría de las personas les
encantaría tener éxito, no están dispuestas a pagar el precio. En
consecuencia, sienten envidia de cualquiera que crean que está pagando
el precio. Estos celos frecuentemente toman la forma de un sabotaje sutil
con comentarios como: “¿Para qué trabajas tan duro? Ya ganas suficiente
dinero”, etc.
Lo que esto significa es que debes ser capaz de detectar rápidamente a
un saboteador celoso y evitarlo como si fuera una peste. Ya sea que
requiera evitar un nuevo asociado o agregar a alguien nuevo a su grupo de
referencia, elija sus asociaciones y elija con cuidado.
Técnica 4: Crear una autoafirmación

CD o cinta
¡Basura dentro basura fuera! La mejor manera de prestar atención a esta

advertencia es sustituir la basura por un hábito de autoafirmación diaria.
Requiere un esfuerzo inicial escribir y grabar un CD o una cinta que puedas
reproducir una y otra vez, pero valdrá la pena. Crear un CD o una cinta de
autoafirmación es sencillo. Se basa en la regla 777:
• Siete afirmaciones
• Repetidos siete veces cada uno
• Con siete segundos de diferencia
El enfoque más beneficioso es observar toda su vida y buscar el equilibrio

al crear sus siete afirmaciones.
69
Concéntrate en las áreas que deseas cambiar y en las que no.

quiero descuidar.
Para lograr este equilibrio, te sugiero que desarrolles tu afirmación.
declaraciones que incluyen de tres a cuatro declaraciones centradas en áreas
relacionadas con el éxito de ventas de los ricos y de tres a cuatro declaraciones centradas
en cualquier combinación de los siguientes: salud física, mental
salud, espiritual, matrimonial, familiar, social, educativo, personal
crecimiento.
Las palabras que seleccione para sus afirmaciones son importantes. Ellos
determinarán las imágenes que se forman en tu
mente subconsciente, así que sigue estas pautas:
• Personal: comience cada declaración con palabras como:
Soy . . . Tengo . . . Es fácil para mí. . . Me gusta . . . Amo . . .

No digas: Mi jefe me elogiará cuando haga una venta rentable.
Decir: Me encanta vender mis [servicios/productos] a personas

adineradas.
• Positivo: concéntrese en lo que idealmente desea en el futuro.

Deja tus problemas atrás:
No digas: ya no me preocupo por mi físico.

salud.
Decir: Estoy sano y en forma.
• Tiempo presente: dígalo como si fuera cierto en este momento. Esto sondeará
tu mente subconsciente actúe automáticamente como si lo que
dicen es la realidad:
No digas: conoceré a los ricos.

propietarios de pequeñas empresas en nuestra zona.
Decir: Soy conocedor de los pequeños ricos.

dueños de negocios en nuestra área.
• Sin comparaciones : compararse con los demás crea una

falso sentido de la realidad en tu mente. Comprometerse a adquirir el
70
Admiras las cualidades de los grandes triunfadores, pero no te compares con

ellos.
No digas: voy a mejorar mi presentación para que sea mejor que la de Bill.
Decir: Es fácil para mí desarrollar una buena relación,

articular mi valor y desarrollar nuevos clientes adinerados.
clientes.
• Privado: las afirmaciones son para uso privado. No los comparta con nadie excepto
con un compañero de trabajo que esté utilizando la misma técnica. Las personas
que no utilizan el manejo consciente del pensamiento tienden a no comprender.
Algunos incluso pueden intentar sabotear sus esfuerzos, aunque digan que
están tratando de ayudarlo. Si guarda sus afirmaciones para usted mismo, podrá
decir lo que realmente quiere decir.
Aquí hay tres pasos que puede seguir para escribir cada uno de sus siete aficiones.
declaraciones de firma:
1. Piensa en una dimensión de tu vida que quieras cambiar.

Escribe esa área de cambio en una hoja de papel.
2. Imagínese en una situación en la que ya realizó ese cambio y está disfrutando de
los resultados. Describe esa imagen
próximo.
3. Utilice lo que imaginó como guía para escribir una afirmación poderosa (como se
muestra en el cuadro en la parte superior de la página 72).
Ejemplo
A continuación se muestran ejemplos de afirmaciones de HNW que

otros vendedores han utilizado con éxito para superar su timidez social:
•
Exijo respeto profesional sin esfuerzo cuando estoy con prospectos adinerados.
•
Espero con entusiasmo y confianza reunirme con prospectos adinerados.
71
Área de cambio: Me gustaría tener confianza en High Net
Prospección de valor (HNW).

Imagen: Un HNW me presenta a un cliente potencial de HNW
cliente. Estoy lleno de confianza y energía positiva, y
Haga contacto visual natural al darse la mano. Mi uso de la
psicología inversa al sugerir que ambos necesitamos descubrir
si hay una coincidencia hace que el cliente potencial felicite mi
profesionalismo.
Declaración de afirmación: Tengo confianza y soy capaz de elevar
energía a cada encuentro con prospectos de HNW.
•
Proporciono constantemente un servicio valioso y de alta calidad a mis clientes
adinerados.
•
Sé cómo ganarme la confianza de prospectos adinerados.
•
Soy una máquina de prospección de clientes adinerados.
•
Busco todos los días nuevos clientes adinerados.
• Dondequiera que vaya y en todo lo que hago, busco personas adineradas
oportunidades de prospección.
• Mis habilidades de venta adinerada son perfectas.

•
Siempre estoy bajo control cuando estoy en presencia de personas adineradas.
gente.
•
Establezco rápidamente una buena relación con prospectos adinerados.
•
Solicito presentaciones y referencias de prospectos adinerados en
cada oportunidad.
•
Estoy totalmente concentrado en actividades que mejoren mi riqueza.
esfuerzos de prospección.
Un método eficaz para desarrollar y aprovechar al máximo

fuera de afirmaciones es colocar cada una en una tarjeta de 3×5. llevar esos
tarjetas contigo dondequiera que vayas. Luego puedes consultarlos.
siempre que sientas la necesidad, e incluso cuando no sientas la necesidad
72
necesita, sabiendo el tipo de energía adicional que puede proporcionarle

revisar sus afirmaciones.
La gestión consciente del pensamiento es sólo una parte de la solución.
El otro componente es la acción. No sé si Larry actuó
sobre el plan de acción que le ayudé a desarrollar. Por otro lado, yo
Puedo decirles que a Bob y Larry les tomó menos de un mes y tres
desafiantes conferencias telefónicas conmigo para lograr su gran avance.
Aunque apuntaban a diferentes centros de influencia ricos,
A través de la combinación de una gestión consciente del pensamiento
apoyada en pasos de acción específicos y diferentes para cada uno,
juntos pudieron superar su timidez social.
Como George Dudley (comunicación personal, 30 de abril de 2004)
me aseguró en una entrevista que realicé mientras escribía este capítulo,
"Cuando se diagnostica temprano, la timidez social es fácil de corregir". Si dice:
"Disfruto reunirme con prospectos adinerados",
siete veces al día, estás hablando del camino correcto. También necesitas
predicar con el ejemplo para que su afirmación sea consistente con su
acción. Se trata de hacer consistentemente las cosas correctas, las correctas
manera, a las personas ricas adecuadas, por las razones correctas.
RESUMEN
Para aquellas empresas que hoy en día se dirigen a los ricos, gran parte de la
actividad en sus salas de exposición y oficinas de ventas es trabajo intenso o,
más exactamente, “comportamiento de evitación”. El culpable es lo que George
Dudley y Shannon Goodson llaman autoconciencia social.
Nadie nace con conciencia social de sí mismo. Se aprende y
es altamente contagioso. La autoconciencia social no desaparecerá
simplemente diciendo: "¡Simplemente hazlo!" Tampoco enfatizar el pensamiento positivo
trabajar. Cuando se identifica con precisión y se proporciona el remedio

adecuado, es relativamente fácil de corregir.
Probablemente luche contra la timidez social si establece
objetivos de prospección y ventas relacionados con el
mercado próspero y luego no los cumple. Otras pistas incluyen sentir
73
El treinta y cinco por ciento de todos los vendedores en cada industria luchan
con autoconciencia social.
La autoconciencia social ha sido documentada en más de 73
industrias.
En los ocho criterios que impactan la selección de un coordinador financiero,

hubo brechas estadísticamente significativas entre lo que los clientes
esperaban y el desempeño de su profesional financiero. Sabemos por
experiencia que la autoconciencia social es un factor importante que contribuye
a permitir que existan esas brechas.
sentirse incómodo con personas adineradas y evitando cualquier esfuerzo por

interponerse en su camino.
El primer paso es ser totalmente honesto consigo mismo sobre este tema.
Su siguiente paso es tomar las medidas adecuadas para superar cualquier
timidez social que pueda estar bloqueando su camino hacia el éxito en tres
fases: preparación, ensayo mental y acción.
TOMANDO ACCIÓN
• Realice la Autoevaluación de Autoconciencia Social en este
capítulo. Sólo te beneficiará si eres totalmente honesto contigo mismo.
• Complete el paso de preparación como se describe en Tomar medidas.

a la sección Romper y Avanzar.
• Practique el paso del ensayo mental para que pueda comenzar a usarlo
inmediatamente con cada encuentro cara a cara que tenga con los ricos
de su comunidad. • Revise las
cuatro técnicas relacionadas con los pasos de acción de este capítulo.
Seleccione y comience a implementar aquellos que crea que le ayudarán
más. No pase por alto la Técnica 4: Crear una
74
CD o cinta de autoafirmación. Tomará tiempo crear esas

afirmaciones, pero esta técnica suele ayudar más que
cualquiera de las otras tres.
• Salga con los ricos varias veces por semana. Al utilizar las
técnicas de pasos de ensayo mental y pasos de acción para
reforzar esos esfuerzos, se sorprenderá de lo rápido que
cualquier timidez social que tenga se convertirá en una cosa del pasado.
75
CONVERTIRSE EN UNO
CON LOS RICOS
77
Las opiniones y sugerencias de familiares directos y amigos de confianza

son los criterios más importantes para decidir dónde buscar proveedores
de compras importantes.
Aunque
todaciertamente no era un
su vida escribiendo atleta,
sobre George
deportes Plimptonen
basándose pasó
su una
participación en ellos más que en sus observaciones de ellos. Le lanzó
a Willie Mays, boxeó con Archie Moore y actuó como trapecista del
Clyde BeattyCole Brothers Circus. Pero probablemente su libro más
memorable fue Paper Lion, que documenta sus hazañas con los Detroit
Lions de la NFL de 1963. En una entrevista de junio de 1999 en
TIME.com, le preguntaron a George Plimpton si le resultaba difícil
jugar al fútbol con los Lions. El respondió:
Sí, ya que no soy de mucho contacto físico. . . . No fue muy divertido

en el campo de práctica con los Lions, y el placer de la investigación
para ese libro fue escucharlos hablar íntimamente sobre el juego que
amaban. Se hicieron grandes amigos y dos de ellos, Alex Karas y
John Gordy, fueron los acomodadores de mi boda. Pero la historia
que obtuve fue una que no podría haber tenido si no hubiera entrado
al campo y hecho lo mejor que pude. En mi gran partido, como
mariscal de campo, recordarán que perdí 32 yardas en cuatro jugadas. Muy humillante.
Las historias deportivas de George Plimpton fueron únicas porque,

antes de escribir sobre estos atletas y los juegos que practican, se
volvió uno con ellos. Piense detenidamente en tres puntos clave que
Plimpton destacó en esta entrevista:
79
1. Los escuchó hablar íntimamente sobre el juego que estaban

amado, no a distancia, sino como quien participa con
a ellos.
2. Se hizo muy amigo de ellos y especialmente del

dos que fueron acomodadores en su boda.
3. Entendió claramente que no podría haber obtenido la
historia que hizo si “no hubiera marchado al campo y hubiera intentado
lo mejor que pueda” para jugar su juego.
Si alguna vez has visto una foto de George Plimpton, puedes imaginar cómo se
habrá sentido al entrar a la práctica de los Detroit Lions.
campo, como una ramita delgada entre árboles gigantes. Se necesitó una gran
determinación para dejar de lado sus sentimientos de intimidación e involucrarse en
todo ese contacto físico. La experiencia de Plimpton no fue
a diferencia de lo que exploramos en el capítulo 4 sobre la superación de los
sentimientos de intimidación causados por la autoconciencia social.
No permita que los hechos al comienzo de este capítulo se confundan con los
hallazgos que leyó en el Capítulo 3, donde
descubrió la importancia de siete criterios específicos al hacer una
decisión final de compra importante. Esto es muy diferente de los criterios que
afectan el hecho de enfrentarte cara a cara con un posible especialista.
comprador. George Plimpton podría haber sido remitido a los Detroit Lions por un
amigo de confianza, pero la única forma en que lo habría hecho
Si se le hubiera permitido jugar en el equipo sería si poseyera
el paquete de habilidades adecuado después de una prueba brutal. Es decir, sus
características y prestaciones como futbolista, cuidadosamente evaluadas y
comparados con otros, serían los criterios determinantes, no
a quien conocía George Plimpton. Lo mismo es cierto en tu mundo, excepto que
tienes muchas más posibilidades de poseer las características y
beneficios necesarios para conseguir el negocio.
Convertirse en uno con los Lions fue lo más lejos que llegó para George
Plimpton. Nunca aspiró a convertirse en uno de ellos, ni tampoco
tener la capacidad de formar parte del equipo si quisiera. Ese no es el
caso contigo. Convertirse en uno con los ricos creará la
80
Convertirse en uno con los ricos
oportunidad para que tú también te conviertas en uno de ellos. Estar

íntimamente involucrado con los ricos lo convertirá rápidamente en uno de
los aspirantes a ricos descritos en el Capítulo 1, si aún no lo es.
A partir de ahí, será sólo cuestión de tiempo que sus oportunidades, objetivos
y actividades de venta transformen sus aspiraciones en realidad.
Señalamos anteriormente que muchos de los que pertenecen a las categorías
de ricos y superricos son empresarios y profesionales experimentados. Esto
fue confirmado por nuestra investigación. De hecho, el 44,9 por ciento de
los encuestados eran empleados corporativos y obtenían sus ingresos a
través de salarios y comisiones. Eso incluye a los vendedores. Si ellos
pudieron alcanzar ese nivel de éxito, tú también puedes.
ENTRAR AL TERRENO DE JUEGO
Aquí es donde la alegoría del deporte toma un nuevo rumbo. No hay

ningún campo de práctica para ti. Necesita ir al campo de juego donde
suceden cosas reales para los ricos de su comunidad. Pero no se
desanime. Es mucho más fácil ponerse en su camino y conocer
socialmente a prospectos adinerados que tratar de comunicarse con
ellos por teléfono. Tu objetivo es involucrarte con ellos en las cosas
que son importantes para ellos, porque a estas alturas definitivamente
sabes que sentarse y esperar a que vengan a ti es una mala elección.
Esto va más allá de simplemente unirse a organizaciones. Muchos
vendedores se unen a las organizaciones adecuadas, pero rara vez
asisten a funciones, y mucho menos se involucran con otros
miembros en actividades importantes.
Hay muchas organizaciones a las que puede considerar unirse y
enumeraremos algunas de ellas. Sin embargo, primero es importante
establecer una lista de criterios a utilizar para seleccionar los mejores tipos
de organizaciones para usted. Aquí hay seis preguntas para explorar:
Unirse a organizaciones: seis criterios de selección
1. ¿Las actividades y eventos atraen a personas adineradas?

Algunas organizaciones tienen personas ricas en sus listas, pero no
en sus funciones.
81
2. ¿Esta organización brinda oportunidades para conocer gente nueva al

menos una vez al mes? Eso incluye reuniones, actividades y eventos
sociales. Algunas organizaciones programan eventos de dos a cuatro
veces al año y eso no es suficiente.
3. ¿Se les reconoce como lugar de reunión de los ricos?
Cuando mencionas el nombre de la organización, la gente debería
comentar inmediatamente sobre la membresía de élite.
4. ¿Captan su interés sus propósitos y objetivos? Será difícil seguir involucrado
si no te sientes atraído de alguna manera significativa por lo que hacen.
5. ¿Se considera que hacen una contribución positiva a la comunidad? Evite

organizaciones que se enreden en temas controvertidos.
6. ¿Puede permitirse el lujo de participar? Vaya más allá de las cuotas básicas
de membresía y verifique el costo típico de las reuniones mensuales,
eventos especiales y contribuciones esperadas para cualquier actividad
de recaudación de fondos.
Hay una serie de organizaciones que normalmente cumplirían con sus criterios.
Los más obvios incluyen:
• Asociaciones de antiguos alumnos
• Las cámaras de Comercio

• Organizaciones benéficas
• Iglesias, sinagogas y otras organizaciones religiosas • Organizaciones

cívicas • Clubes organizados
en torno a intereses especiales como comidas gourmet, autos antiguos y
degustación de vinos • Clubes de campo •
Clubes económicos
• Organizaciones fraternales •
Hospitales y otras organizaciones médicas importantes • Museos
• Clubes privados
82
• Organizaciones profesionales
• Club rotario
Al explorar esta lista y considerar qué organizaciones

sería lo mejor para usted, tenga en cuenta que el primer paso es rico
los compradores toman al realizar una compra importante es determinar
con qué proveedores contactar. Al tomar esa decisión, nuestra
investigación muestra claramente que dan la mayor credibilidad a la
sugerencias y opiniones de sus familiares inmediatos y de confianza.
amigos. Como dije anteriormente en este capítulo, existe una clara
diferencia entre lo que impacta la decisión de a qué proveedores
contactar y lo que impacta la decisión final de compra.
Muchos vendedores han perdido negocios porque no
hacer esta distinción. Obtener una referencia o presentación de calidad es
genial, pero asumiendo que un prospecto rico recomendado va a
Hacer negocios con usted debido a esta referencia es una tontería.
Como sabes que tiene muy poco impacto en la decisión final,
Luego procederemos cuidadosamente para descubrir exactamente qué perspectivas
desea, con todas las comodidades incluidas. Desde allí puedes guiar
ayudarles a tomar la decisión de realizar negocios con usted.
En el capítulo 7 analizamos la importancia de “volverse magnético” en sus
esfuerzos de prospección. Como enfatizamos allí, ese proceso en realidad comienza
aquí. Seleccionar la(s) organización(es) que serán
Lo mejor para ti es tu primer paso para convertirte en ese amigo de confianza.
a los que acuden los miembros adinerados, especialmente cuando se trata de los
productos y servicios que usted ofrece.
La clave es reducir la lista y centrarse. Para explorar más a fondo

cómo puede ponerse en el camino de las personas adineradas
deseas alcanzar, escribe tus respuestas a las siguientes preguntas
en un bloc de notas:
• ¿Quiénes son las cinco personas más ricas de mi comunidad?

que quiero conocer?
• ¿A qué próximos eventos podrían asistir esas cinco personas?
83
• ¿Qué bares frecuentan esas cinco personas? • ¿Qué causas apoyan esas
cinco personas? • Según mis respuestas a estas preguntas,
¿qué tres organizaciones específicas de la lista anterior debería investigar y posiblemente
unirme?
Después de determinar dónde debe involucrarse, la pregunta es cómo y cuándo. Comience
por hacer una lista de las reuniones y eventos a los que asistirá e introdúzcalos en su agenda.
Pero no se limite a "asistir". La preparación para cada uno es vital para su éxito. Esto es lo
que deberías hacer:
Lista de verificación de preparación de eventos
1. Planifique su participación. Determine quién estará allí, cuáles serán sus objetivos de
networking y qué debe tomar.
2. Llegue temprano. Llegue listo para establecer contactos y deténgase en el final.
trance para planificar su primer movimiento.

3. Camine por la habitación al menos dos veces. Familiarízate con la zona.
y quién está allí, especialmente si el evento se lleva a cabo en un lugar grande

habitación.
4. Manténgase alerta. Coma temprano, no beba y no fume.
5. Pase al menos el 75 por ciento de su tiempo con personas que no conoce. Resiste la
tentación de escapar con alguien que conoces.
6. Dirígete a aquellos que deseas conocer. Identifique de tres a seis personas.
7. Acércate, sonríe y estrecha la mano con firmeza. Mostrar calidez y
mostrar confianza.
8. Di los nombres de las personas al menos dos veces. Primero, te ayuda a recordar
sus nombres. En segundo lugar, el nombre de una persona es la palabra más
agradable a sus oídos.
9. Dile a los demás tu nombre y a qué te dedicas. Pero sea breve. Ayúdelos a ayudarlo
dándoles solo lo suficiente para animarlos a hacer preguntas.
84
10. Intercambiar tarjetas, si procede. Solicite la tarjeta de la persona,

pero entréguela sólo si la persona la solicita.
11. Pregúnteles algo a los demás para que hablen de sí mismos. En
cualquier caso, pregunte: "¿Qué te trae por aquí esta noche (hoy)?"
En una reunión, pregunte algo sobre un tema no controvertido de la
agenda.
12. Siga haciendo preguntas para que los demás le cuenten más sobre
ellos mismos. Continúe investigando para que pueda comenzar a
desarrollar una relación basada en lo que más les gusta: hablar de
ellos mismos.
SALIR DE LA CAJA
Unirse a estas organizaciones para involucrarse con los ricos de su

comunidad ciertamente lo coloca en el mismo campo de juego que ellos.
Pero también hay maneras de salirse de lo convencional y, en cierto sentido,
convertirse en uno con los ricos, atrayendo a prospectos ricos específicos a
su campo de juego. Aquí hay dos ejemplos.
Joel era decorador de interiores en un mercado mediano de
aproximadamente un millón de habitantes. Se enfrentó a una tremenda
competencia. Los propietarios adinerados podían elegir entre numerosos
decoradores de interiores, pero a pesar de eso, Joel se hizo conocido como
el decorador de interiores de los adinerados. Estaba programado de tres a cuatro
meses de anticipación y cobraba $350 por hora, una tarifa significativamente

más alta que la de todos sus competidores.
Aunque Joel era miembro de la cámara de comercio y participaba en una
organización benéfica local con gente adinerada, esa no era su estrategia
principal para alcanzar el estatus de élite. Pero antes de revelar su
estrategia única, es importante enfatizar que Joel tenía talento creativo y de
buen gusto y era muy bueno en lo que hacía. La estrategia de Joel fue
comprar una casa grande en un barrio histórico de moda y luego convertir
su casa en un escaparate de diseño para su negocio. Cada habitación tenía
un tema diferente, que él cambiaba cada vez que sentía que era el momento
adecuado. Su oficina estaba apartada en el tercer piso.
85
Cada año, Joel invitaba al “quién es quién” en dinero e influencia.
a una fiesta de primera clase en su casa. Comenzó siendo pequeño pero rápidamente se construyó.
a medida que se corrió la voz. La gente asistió no sólo para ver lo que Joel consideraba
las próximas tendencias en diseño de habitaciones y mobiliario.
pero también para ser vistos y hacer su propio networking. Vestían
todo, desde esmoquin y bata hasta vestimenta informal. fue un riesgo

inversión al principio, pero no había duda de que Joel había utilizado con éxito este
evento anual para convertirse en uno con los ricos al
haciéndolos uno con él.
Ted era un agente inmobiliario que también apuntaba a los ricos. Él era un muy
miembro activo de la cámara de comercio y con frecuencia sería
visto entreteniendo a un cliente o prospecto en el City Club, un negocio
club de cena de membresía. Ted también estuvo presente en cada recaudación de
fondos del Arts Council. Pero lo que realmente diferencia a Ted de otros agentes inmobiliarios
era su tipo único de jornada de puertas abiertas: cualquiera que anunciara una casa
con Ted disfrutaron de una jornada de puertas abiertas con servicio de catering. No fue
tan extravagante como la fiesta anual de Joel, pero creó una atmósfera cálida y
hogareña que atrajo a personas adineradas. Además de las tradicionales
publicidad, Ted envió invitaciones a todos en su base de datos para
ayudar a crear tráfico. Aunque algunos de los que asistieron no estaban actualmente
buscando una casa, se convirtió en un mini evento social que
produjo una red de boca en boca que a menudo resultó en compradores potenciales
que Ted no podría haber contactado de otro modo. mientras su
Los competidores estaban haciendo comentarios sarcásticos sobre estos eventos, Ted
se estaba consolidando como el agente inmobiliario preferido de los ricos.
Joel tenía poco en común con su clientela aparte de su experiencia profesional. Fue
su visión de transformar una gran casa histórica en lo que podría describirse como un
folleto "vivo",
junto con el coraje y la perspicacia para las ventas y la capacidad de
mostrar su folleto viviente a toda la comunidad acomodada al
celebración de un evento de gala cada año que permitió a Joel convertirse rápidamente
“uno” con la comunidad acomodada. Se convirtieron en sus amigos. El
También se activó la ley de reciprocidad, y Joel fue invitado a prácticamente todas las
fiestas celebradas por alguien importante.
86
Ted conocía el sector inmobiliario, era un gran trabajador y era muy querido.
Lo más importante es que la gente descubrió que se podía confiar en él para
mover bienes inmuebles caros.
Si no crecimos ricos, tendemos a desarrollar muchas nociones
preconcebidas sobre los ricos. A partir de las descripciones del Capítulo 1, se
dará cuenta de que las personas adineradas provienen de muchos orígenes y
experiencias diferentes. George Plimpton probablemente tenía algunas ideas
preconcebidas sobre los jugadores de fútbol americano de la NFL que luego
descubrió que no eran ciertas. No jugó al fútbol el tiempo suficiente para amarlo
como a ellos, pero jugar con ellos y escucharlos hablar sobre ello le permitió
comprender mejor su mundo. Eso
Lo llevó a amistades que llevó consigo toda su vida. Convertirse en uno con los
ricos, como se describe en este capítulo, le proporcionará los mismos beneficios.
RESUMEN
George Plimpton se convirtió en uno con los atletas sobre los que escribió
porque los escuchó hablar íntimamente sobre el deporte que amaban, se hizo
muy amigo de algunos y comprendió claramente que no podría haber contado
su historia si “no hubiera marchado hacia la cima”. campo e hice lo mejor que
pude” para jugar su juego.
No hay un campo de práctica para usted, por lo que debe ir directamente al
campo de juego donde suceden cosas reales para los ricos de su comunidad.
Su objetivo es involucrarse con ellos en las cosas que son importantes para
ellos.
Hay una variedad de organizaciones a las que puede unirse;
enumeramos 14 tipos. Utilice los seis criterios de este capítulo
para asegurarse de que los que seleccione sean un lugar de
reunión para los ricos y le brinden la oportunidad adecuada de
involucrarse con ellos.
¿Quiénes son las cinco personas más ricas de su comunidad que desea
conocer? La respuesta a esa pregunta también puede ayudarle a seleccionar
la organización adecuada para usted.
¡Ser creativo! Salga de la caja como lo hicieron Joel y Ted.
87
De los que respondieron a nuestra encuesta, el 44 por ciento eran empleados

corporativos que ganaban sus ingresos a través de salarios y comisiones, incluidos
los vendedores.
Nuestra investigación muestra que los compradores adinerados dan la mayor
credibilidad a las sugerencias y opiniones de la familia inmediata y
amigos de confianza al dar el primer paso para determinar qué
Proveedores a contactar.
Nuestra investigación muestra, sin embargo, que las opiniones de los familiares directos
y amigos de confianza tienen un impacto mínimo en la decisión final de compra
importante.
TOMANDO ACCIÓN
• Complete su investigación antes del final de esta semana y luego únase

una organización a más tardar el viernes.
• Pase la próxima semana explorando las diversas formas en que puede participar
como nuevo miembro. Seleccione una de esas oportunidades e inscríbase a más
tardar el viernes.
• También la próxima semana, seleccione el primer evento al que asistirá. Registro
para ello a más tardar el viernes.
• Utilice la lista de verificación de 12 elementos de este capítulo para prepararse para cualquier
reuniones o eventos a los que asiste.

• Revise sus últimas 25 referencias y descubra, si no fue con usted,
dónde hicieron su compra y por qué.
88
AFLUENTE
TERMINANDO LA ESCUELA
89
Los consumidores adinerados tienen un alto nivel educativo y son inteligentes,

y se sienten atraídos por vendedores expertos y profesionales.
Ya sea que esté participando

comercio, enfunción
asistir a una una reunión en lade
en el club cámara
campode
o ayudar a un cliente
adinerado con una decisión de compra importante, cada uno
te coloca cara a cara con alguien en quien necesitas influir. El
El hilo conductor es el cara a cara. Ese es tu objetivo. es tu critico
camino hacia el éxito de las ventas prósperas.
Como ya ha descubierto en nuestra investigación de APD de 2004 sobre

En el proceso de toma de decisiones de compra de los ricos, el boca a boca
ejerce la mayor influencia sobre los ricos a la hora de decidir.
dónde buscar los productos y servicios que desean, y especialmente cuando se
trata de una compra importante. Las opiniones y sugerencias de familiares
inmediatos y amigos de confianza están en la cima de
su lista. Lo que podría parecer una bofetada es el hecho de que
Los consejos y recomendaciones de los vendedores se encuentran en la parte inferior.
Esto no debería sorprendernos. Los ricos saben que tú sabes
ellos tienen dinero. Por eso desconfían de los vendedores.
El mensaje es claro. Debes poder establecer relaciones.
a través de encuentros cara a cara en situaciones en las que puedes dar un paso
fuera de su función de vendedor, pero debe seguir siendo un experto en ventas en
todo el tiempo. Todo comienza con la imagen que proyectas. El único objetivo de
este capítulo es ayudarle a mejorar su eficacia en
esas situaciones.
Adam, un contador público certificado, se resistió a la idea de

prestando atención a su imagen. Cuando le pregunté sobre su
91
reflexiones sobre el tema, su respuesta lo dijo todo: “Soy inteligente. Soy honesto.
Y soy contador público certificado y planificador financiero certificado. La gente
utiliza mis servicios por el conocimiento y las habilidades que les aporto, no por
la imagen que proyecto”. Básicamente, Adam me estaba diciendo que este no es
un tema digno de discusión, y mucho menos cualquier esfuerzo personal que
pueda requerirse. Reconoció el hecho de que la gente no quería que un vendedor
hábil manejara sus asuntos financieros, pero supuso que su conocimiento y
habilidades triunfarían.
Teóricamente, Adam tiene razón. Sin embargo, la realidad y la teoría suelen

estar a kilómetros de distancia. En el caso de Adam, si hubiera tenido clientes
potenciales y adinerados esperando a su puerta debido a su reputación como
contador público certificado y planificador financiero, su argumento habría sido validado.
Pero no lo hizo. El hecho de que estuviera hablando conmigo durante uno de mis
talleres sobre ventas de alto patrimonio neto sugirió que tal vez no estuviera
atrayendo a tantos clientes adinerados como quería, así que aproveché la
oportunidad para hacerle algunas preguntas específicas sobre el desempeño. Le
pregunté sobre su éxito en la venta de sus servicios profesionales a los ricos.
"Estoy realmente luchando", confesó. “De hecho, si soy realmente honesto

contigo, apenas puedo pagar mis cuentas. Nunca he sido muy bueno vendiendo
mis servicios y por eso asisto a tu taller”.
Después del taller, me senté con Adam y indagué más.
Quería saber qué lo motivaba, qué veían sus clientes y qué tipo de presencia
tenía entre los ricos de su comunidad. Al cabo de unos momentos, descubrí que
Adam estaba luchando con la timidez social y estaba utilizando su búsqueda
continua de conocimiento como una cortina de humo para evitar el problema. Se
había convertido en un estudiante profesional. Actualmente, estaba trabajando
en su designación de analista financiero certificado (CFA). Adam estaba tratando
de convencerse a sí mismo de que todo ese asunto de las imágenes era lo que
algunos profesionales utilizaban para enmascarar su falta de conocimientos
necesarios. ¡La capacidad de la mente para racionalizar es realmente asombrosa!
Antes de continuar, permítanme crear una imagen con palabras.
92
Escuela de finalización acomodada
Adam vestía un traje azul oscuro arrugado, una camisa blanca

con botones, una corbata anodina y un par de mocasines
cordobeses desgastados. Su apretón de manos fue suave y su
contacto visual escaso (seguía mirando al suelo). Hablaba
bastante suavemente , pero su vocabulario era bastante bueno, como era de espera
Cuando le pedí a Adam que describiera su oficina, su respuesta inmediata
fue: "Es como un nido de ratas". Lo que inmediatamente me vino a la
mente fue un gran desastre con montones de papeles amontonados por
todas partes. Sé que no estoy siendo justo con Adam al preguntarte esto.
Pero por lo que acaba de descubrir sobre él, ¿le confiaría sus asuntos
financieros? Adivina lo que estaba pensando en ese momento.
Esperaba que Adam pudiera poner en práctica lo que aprendió en el taller.
Si lo hace, dará el primer paso para volverse rico. Su objetivo a cinco años
era recaudar 1 millón de dólares en honorarios al año. Las otras cosas que
aprendió en ese taller lo ayudarán, pero primero necesita una renovación física
completa tanto de él como de su oficina. Ese cambio de imagen exterior
también le ayudará a comenzar el cambio de imagen interior que necesita para
abordar su problema de autoconciencia social y ejecutar las otras estrategias
y tácticas que ha aprendido.
Lo ayudé a hacer una lista de compras: dos trajes de lana, seis camisas de
vestir de algodón, cinco corbatas nuevas y un par de zapatos negros de cuero.
Adam calculó que este nuevo guardarropa le costaría entre $750 y $1,000 en
las tiendas outlet, lo que finalmente admitió que sería dinero bien gastado.
También acordó contratar a un consultor organizacional de oficina por dos
horas ($75 por hora) y limpiar su oficina. Para trabajar en la transformación
interior y ganar más confianza, lo animé a unirse a un grupo de Dale Carnegie
en su área. ¡Guau! Lo único en lo que Adam pensó que necesitaba trabajar
era en aprender a prospectar y cerrar ventas.
En este capítulo, de hecho, en todo el libro, se hace especial

hincapié en la comunicación cara a cara por dos razones. Primero,
es el medio de comunicación más rico posible. Involucra los cinco
sentidos e incluye todo lo relacionado con su apariencia, gestos y
93
el discurso importa. En segundo lugar, la comunicación cara a cara se está convirtiendo

en un arte perdido a medida que ponemos cada vez más énfasis en la tecnología y
las técnicas de las telecomunicaciones. Es por eso que te has matriculado en esta
escuela para estudiantes adinerados.
Cuando nos preparamos para reuniones cara a cara, por regla general nos
centramos en el idioma. Adam estaba convencido de que si podía utilizar esas
palabras y frases adecuadas para demostrar sus conocimientos, se comunicaría
de forma eficaz. Lo que no reconoció fue que sólo tenía un 7 por ciento de
razón. ¿Por qué? Porque el 93 por ciento de nuestra comunicación se divide
entre cómo hablamos (38 por ciento) y cómo nos vemos (55 por ciento). Se
conoce como comunicación no verbal, un área a la que Adam hasta entonces
había prestado poca atención. Sus encuentros cara a cara con prospectos
adinerados permiten una expresión no verbal considerable:
• Expresión facial y movimiento de los ojos •

Lenguaje corporal y postura • Su
apariencia física, incluyendo cómo se viste • La distancia física
entre usted y la otra persona • La forma en que responde asintiendo
con la cabeza y con los demás
gestos •
Expresiones breves como “está bien”, “sí” o “ajá” •
Movimientos de las manos utilizados para señalar o expresar una acción
Esta lista sugiere que están sucediendo muchas cosas, y así es. Pero
utilizamos todas esas señales no verbales sin pensar, y otros las absorben sin
siquiera darse cuenta. A la mayoría de las personas les gusta tanto comunicarse
que son capaces de crear más de 10.000 expresiones faciales diferentes, por
ejemplo, un solo movimiento de cabeza para indicar que comprende o subrayar
puntos levantando las cejas o frunciendo los labios.
Como todos podemos leer los labios hasta cierto punto, normalmente
pasamos el 75 por ciento del tiempo viendo hablar a la otra persona. Es un
pensamiento aterrador, ¿no?
94
DOMINAR LOS PRIMEROS TRES MINUTOS
Al principio de este capítulo mencioné tres tipos de encuentros que

probablemente tendrá con personas adineradas: una reunión de negocios, un
evento social y una situación de ventas. Cada uno ofrece un tipo diferente de
oportunidad, pero los tres requieren un encuentro cara a cara para lograr sus
objetivos. En cada caso, los primeros tres minutos de ese encuentro son
críticos. Me tomó menos de 60
segundos para crear una percepción bastante precisa del verdadero Adán que
se escondía detrás de sus credenciales.
Lo primero que debe recordar es: ¡sonríe! No hay nada que produzca
un mayor impacto emocional. Las investigaciones muestran que la acción
muscular de sonreír libera serotonina, una sustancia química en el cerebro
que nos mantiene felices. Una sonrisa genuina de disfrute no sólo te hace
sentir bien a ti sino también a quienes te rodean. Comienza con tus ojos.
Para dar una buena primera impresión:
• ¡Sonrisa! Piensa en algo agradable y luego comienza a sonreír con tus

ojos. Relaja tu rostro y hazlo natural. • Coloque cualquier cosa
que lleve en la mano izquierda, de modo que no tenga que hacer
malabarismos con nada para estrechar la mano. •
Extienda su mano derecha naturalmente y comience a hacer una postura firme (pero no
apretón de manos.
• Prepare una presentación personal con anticipación. Debe incluir su
nombre y un eslogan que proporcione rápidamente un punto de referencia.
Vea ejemplos en la siguiente sección.
CÓMO PRESENTARSE
En el fondo, sospecho que la mayoría de la gente piensa: "¿Cómo puedo

iniciar una conversación con un extraño y, además, rico?" No es dificil. Si te
presentas de manera efectiva, la conversación fluirá naturalmente a partir de
ahí.
El propósito de su presentación es ayudar a la otra persona a recordar su
nombre y, si es posible, darle un punto de referencia que
95
Esto creará una sensación de familiaridad que le ayudará a recordarte. La

conexión crea comodidad.
Querrá utilizar diferentes presentaciones para diferentes
situaciones, por ejemplo:
• Si está consciente de una conexión personal: “Hola, soy John Doe, su

compañero graduado de Yale allá por el 95.”—o— “Hola, soy John
Doe. Vivimos justo al final de tu calle en Woodward Lane”.—o—“Hola,
soy John Doe. Creo que frecuentamos la misma cafetería. Te veo allí
a menudo los miércoles por la mañana. • Si lo recomendaron a esa
persona: "Hola, soy John
Doe, un amigo mutuo de Karen Long". • Si participa activamente en la
organización que celebra la
reunión o evento: “Hola, soy John Doe. Formo parte del comité de
promoción de la cámara”.
• Si se encuentra en una situación de ventas: “Bienvenido, soy John Doe.

Estoy aquí para ayudarte (indica cómo se beneficiará él o ella de lo
que haces)”.
Asegúrese de no cometer el error de Adam de liderar con

sus credenciales. A las personas ricas no les importa cuánto
sabes hasta que se sienten cómodas contigo personalmente.
Inicialmente los impresionarás por quién eres, no por lo
inteligente, talentoso, educado o experimentado que les digas que eres.
PROYECTANDO LA IMAGEN CORRECTA
La imagen es ante todo una actitud. Si “vistes bien” y “te sientes mal”,
lo negativo se abrirá paso y creará una imagen que no deseas crear.
Ésa es una gran parte de la razón por la que deberías convertirte en
uno con los ricos. No se puede vender eficazmente a los ricos desde
la barrera. Es necesario ir más allá de creer que los ricos
96
son más grandes que la vida o que los necesitas mucho más de lo que ellos
te necesitan a ti. La relación que buscas es aquella en la que tú los necesitas
y ellos te necesitan a ti.
Proyectar la imagen correcta significa aparecer como aparecen quienes te
rodean. Comienza con la apariencia física. A continuación se ofrecen algunos
consejos importantes:
• Si no está seguro de si debe usar traje, use traje. Siempre puedes quitarte el
abrigo, e incluso la corbata, y colocarlos en el respaldo de tu silla. • El azul
oscuro tiende a inspirar
confianza a nivel subconsciente.
Las negras tienden a proyectar un aire de autoridad y rara vez son
una buena opción para un primer encuentro. Adam fue una de las
pocas personas que asistieron a mi taller vestidas de traje. Sin
embargo, debido a que su traje estaba mal cuidado y su camisa de
vestir no estaba planchada, parecía descuidado. Los demás
asistentes vestían de manera informal, el código de vestimenta del
evento, y presentaban una imagen mucho mejor.
• Cualquier cosa que uses, asegúrate de que esté limpia, planchada y
y no tiene puños ni cuellos deshilachados.
• Las barbas, los bigotes y las gafas oscuras inconscientemente provocan un
sentimiento de desconfianza en muchas personas, así que quítese las gafas
y tenga mucho cuidado al arreglarse el vello facial. • Los materiales
de lana de alta calidad, los cinturones de cuero y los zapatos de suela dura de
cuero a menudo crean la impresión de que usted se ocupa de asuntos
importantes y transacciones comerciales lucrativas. Odio seguir acosando
a Adam, pero sus zapatos sin lustrar sólo servían para resaltar su pobre
apariencia. Ni siquiera podía decir si eran de cuero. Como mínimo,
asegúrese de que sus zapatos estén lustrados.
• Si es mujer, evite una apariencia y un peinado de niña o colegial o

cualquier vestimenta sexualmente sugerente.
97
• Evite usar varios colores diferentes juntos. tiende a

disminuir su imagen profesional.
• Evite el exceso de joyería que llame la atención (por ejemplo, anillos
grandes, pulseras de oro, relojes grandes y caros).
EL EFECTO PYGMALION
En la mitología griega clásica, Pigmalión era un escultor que odiaba a las

mujeres pero se enamoró de una estatua que hizo de una mujer. Acuerdo
Siguiendo el mito, Pigmalión rezó a Venus, la diosa del amor y la belleza,
para encontrar una mujer como la estatua. En cambio, Venus hizo que la
estatua cobrara vida.
Hoy en día, la mayoría de la gente está familiarizada con el término
Pigmalión por la obra de teatro del mismo nombre de George Bernard
Shaw. Siguiendo el mismo tema, un profesor resucita a una niña de la
calle y la entrena para caminar, hablar y pensar como una dama. Mientras
se produce esta transformación, el profesor se enamora de ella. La obra
fue la base del musical My Fair Lady. De estas raíces surgieron los
términos efecto Pigmalión y profecía autocumplida .
En su artículo clásico publicado en Harvard Business Review de enero
de 2003, “Pygmalion in Management”, J. Sterling Livingston tomó prestada
esta cita de Shaw:
“Verás”, dice Eliza, “la diferencia entre una dama y una florista no
es cómo se comporta, sino cómo la tratan. Siempre seré una
florista para el profesor Higgins, porque él siempre me trató como
una florista y siempre lo será; pero sé que puedo ser una dama
para ti, porque siempre me tratas como una dama y siempre lo
serás”. (pág.97)
El efecto Pigmalión es esencialmente el arte de aprender a actuar y

vestirse como la persona que quieres ser, y luego creer en tus nuevas
habilidades y actuar en consecuencia. Eliza explicó el efecto de la profecía
autocumplida, ya sea buena o mala. El mensaje es este: las personas
pueden transformarse, positiva o negativamente,
98
en una imagen que otros crean, o en la imagen que ellos mismos crean.
PASO FALSO DE LA AUTOIMAGEN
Un error común al intentar proyectar la imagen correcta es esforzarse

demasiado en impresionar a la otra persona, por ejemplo:
• Hablar con demasiada frecuencia y durante demasiado tiempo.

Desafortunadamente, esto se convierte en la discusión sobre usted,
que es el último tema sobre el
que un prospecto adinerado quiere escuchar. • Ser demasiado amigable
y demasiado personal. Esto a menudo toma la forma de usar el
apodo de la persona, decir una mala palabra, contar un chiste subida
de tono, darle suavemente un ligero puñetazo
en el hombro y acciones similares. • Actuar con demasiada confianza y
expresar suposiciones que
aún no has validado. • Vestirse demasiado llamativo. Tu ropa y joyas no
deben llamar la atención. Deben ser discretos, encarnar una total
profesionalidad y tener un sutil aura de clase.
Estos rápidamente se convierten en hábitos que usted realiza sin

pensar. Pregunte a las personas si notan que usted hace algo de la lista
anterior o cualquier otra cosa que crean que debería considerar no hacer.
Escribe esas acciones y debajo de cada una escribe lo que puedes hacer
específicamente para reemplazar ese mal hábito. La forma más rápida de
deshacerse de un mal hábito es reemplazarlo con una acción que cree la
imagen y los resultados que desea.
HABLAR EL MENSAJE CORRECTO
Hemos enfatizado las señales no verbales, pero el lenguaje también es

importante, especialmente los mensajes sutiles que envías. Si le preocupa
su capacidad para mantener una conversación fluida, busque y únase a un
grupo local de Toastmasters (recuerde a Adam). He conocido a muchos
profesionales de ventas que se han beneficiado enormemente de Toastmasters.
99
reuniones y eventos. Presta especial atención a los discursos improvisados en

los que tengas que pensar con rapidez. Otra opción es contratar a un entrenador
de oratoria (el departamento de oratoria de su universidad local es una buena
fuente). Aquí hay una lista de verificación de lo que debería caracterizar sus
hábitos al hablar:
• Asegúrese de que su vocabulario sea fluido y esté libre de tecnicismos.

términos cal.
• Controle su contenido verbal. Evite hablar de política,

religión y temas controvertidos.
• No hables mal de nadie, especialmente de la gente de tu empresa.
y tu competencia.
• Mantener la confidencialidad en todo momento. Si cuenta “historias”, cambie
los nombres y asegúrese de que todo lo que diga haga imposible que alguien
identifique personas y situaciones reales.
• Tenga cuidado (como se indicó antes) de no hablar demasiado. Haz preguntas

preguntas y escuchar antes de hablar.
Todo y todos los asociados con su negocio son importantes cuando

se trata de la imagen profesional que se esfuerza por crear y mantener
en la mente de sus clientes adinerados, centros de influencia y
prospectos. Margaret, que tiene una rara especialidad, es un ejemplo
de ello. Es mediadora oficial de divorcios y planificadora certificada de
divorcios, y dirige una práctica profesional que se ocupa de los asuntos
financieros de mujeres divorciadas adineradas.
Los clientes actuales y los abogados de divorcios en su área
metropolitana son sus principales centros de influencia. Margaret ha
trabajado muy duro para desarrollar su profesionalismo y su marca y
para cultivar abogados de divorcios influyentes que la defiendan.
Para elevar su profesionalismo un nivel más, Margaret contrató
a un gerente de práctica de otra empresa. En palabras de Margaret,
“Peggy es muy inteligente. Ella entiende este negocio, puede
realizar múltiples tareas y se viste como si saliera de un libro sobre
cómo vestirse para triunfar. ¡Ella es perfecta!" Aunque Peggy posee todos
100
las cualidades que Margaret describió, ella no es perfecta. Dos meses
Después de unirse a la práctica, Peggy aceptó inscribirse en una especie de “escuela de
perfeccionamiento”.
La necesidad surgió en uno de los eventos de networking Margaret

y Peggy asistían. Peggy conoció una serie de
abogados con los que trabajaron y luego se quedó sola
mientras Margaret trabajaba en el resto de la habitación. Fue la táctica de trabajo
en red perfecta para el equipo. Sin embargo, un comentario posterior de un
abogado dejó a Margaret dando vueltas. Después de felicitar a Peggy
apariencia ordenada, le dijo a Margaret que la jerga en el discurso de Peggy
siguió distrayéndolo a él y a otros en el grupo. Él mencionó
notando las sutiles cejas levantadas cada vez que sucedía (lo cual
era a menudo). ¡Ay! Aunque las palabras habladas representan sólo el 7 por
ciento de la comunicación general, tienen el poder de reforzar o empañar la
imagen.
Este incidente obligó a Margaret a tener una conversación muy delicada con
Peggy. Afortunadamente, Margaret se había inscrito en un medio de comunicación.
escuela para trabajar en su dicción unos cinco años antes, por lo que fue
poder comenzar con un ejemplo personal y luego aconsejar lo mismo
ruta para Peggy.
Si no estás seguro de tu esmalte en algún aspecto de tu
imagen, busque un colega que sea abierto y honesto con usted. Preguntar
las preguntas difíciles y asegúrese de que lo analicen
todos los ángulos: vestimenta, confianza, energía personal, comunicación verbal,
lenguaje corporal, modales y cualquier otra cosa que crea que le ayudará.
Recuerda, todo cuenta.
VOLVER A LO BÁSICO
Publicado por primera vez en 1937, Cómo ganar amigos y

Influence People permanece en la parte superior de la lista cuando se trata de
habilidades de las personas. Léelo si no lo has hecho. Vuelve a leerlo si es así. Vas a
encuentre una versión actualizada tanto en Amazon como en Barnes & Noble
sitios web. Mientras tanto, utiliza lo siguiente para convertirte en el tipo de persona
que a todos les gusta:
101
Las seis formas de Dale Carnegie de agradarle a la gente
1. Interesarse genuinamente en otras personas.

2. Sonríe.
3. Recuerde que el nombre de una persona es para esa persona el sonido

más dulce e importante en cualquier idioma.
4. Sea un buen oyente. Anime a otros a hablar de sí mismos.
5. Hable en términos del interés de la otra persona.
7. Haga que la otra persona se sienta importante y hágalo con sinceridad.
8. Si aún no lo ha asimilado, el material de este capítulo y del Capítulo 5 lo
obligarán a bajarse de la rutina y tomarse el tiempo necesario para
construir relaciones significativas con las personas.
que pueden afectar seriamente su vida profesional y la mayoría
probablemente también enriquezca su vida personal.
RESUMEN
Un encuentro cara a cara con las personas adineradas en las que desea influir
es el camino fundamental hacia el éxito de las ventas adineradas. Cara a cara es
el medio de comunicación más rico posible, y se está convirtiendo en un arte
perdido en esta era de las telecomunicaciones.
Adam, un contador público talentoso, vestía un arrugado traje azul oscuro,
camisa abotonada que se puede lavar y usar, una corbata anodina y un par de
Mocasines cordobeses desgastados. Esa no era la imagen que él
necesario crear al encontrarse cara a cara con prospectos adinerados.
Tus encuentros cara a cara permiten una considerable comunicación no verbal.
expresión: expresiones faciales, movimientos oculares, lenguaje corporal,

apariencia física, distancia física, cómo responde físicamente, expresiones breves
y movimientos de las manos.
Para causar una buena primera impresión, asegúrese de estar bien preparado
para los primeros tres minutos. Utilice diferentes presentaciones personales
para diferentes situaciones.
Recuerda el efecto Pigmalión. Actuar y vestirse como los ricos

persona en la que quieres convertirte. Luego crea y actúe en función de sus
nuevas habilidades.
102
Nuestra investigación verifica que el boca a boca ejerce la mayor

influencia sobre los ricos cuando deciden dónde buscar los productos
y servicios que desean, especialmente cuando se trata de una compra
importante.
El noventa y tres por ciento de nuestra comunicación se divide entre
cómo hablamos (38 por ciento) y cómo nos vemos (55 por ciento).
No se esfuerce demasiado por impresionar a la gente hablando con demasiada frecuencia o
demasiado tiempo, volviéndose demasiado amigable o personal, actuando demasiado confiado o
vistiendo demasiado llamativo.
Di el mensaje correcto. Evite hablar de temas controvertidos. No

hables mal de nadie. Mantener confidencialidad. Tenga cuidado con ser
demasiado hablador. Para animar a la gente a agradarle, hágalo al
estilo Dale Carnegie.
TOMANDO ACCIÓN
• Pídale a un amigo o colega que lo observe durante las conversaciones

con clientes potenciales o clientes, especialmente aquellos que son
adinerados. Pídale que tome nota y luego le informe sobre cualquier
señal no verbal que deba corregir. Escríbalos y revíselos cada
mañana. Después de 30 días, pídale a su amigo o colega que lo
observe nuevamente y le brinde su opinión.
Continúa este proceso hasta que sientas que tienes tu lenguaje
corporal bajo control.
• Haga una lista de verificación que le ayude a prepararse para las citas
con clientes potenciales y clientes. Utilice las secciones Dominar los
primeros tres minutos, Cómo presentarse y Proyectar la imagen
correcta de este capítulo como guía. • Revise la sección
Cómo expresar el mensaje correcto y determine si le beneficiaría unirse
a un grupo de Toastmasters.
103
CONVIRTIÉNDOSE
MAGNÉTICO
105
En el mundo rico, debido a que el vendedor es el producto, él o ella

tiene un impacto importante en hacer o deshacer la venta.
La escritora Joan
sobre Popek
cómo (23 de enero
su ciudad natal de
de 2003) cuenta
Roswell, una México,
Nuevo historia maravillosa
se volvió
magnética:
El año que cumplí trece años, mi madre declaró que se había

colocado un imán en medio de las calles Second y Main en Roswell,
y que todos los que pasaran por allí sentirían para siempre su suave
tirón llamándolos a casa. Confesó que las colinas de Kansas, las
cascadas de nieve de Michigan y los magníficos desiertos de Arizona
eran maravillosos, pero que podríamos tener todo eso y más si
volviéramos a Roswell. Así que vinimos a casa.
Eso es precisamente lo que sus prospectos adinerados necesitan

sentir: un tirón suave e irresistible que los llame hacia lo que usted
puede ofrecerles. Nuestros encuestados de APD Research de 2004
validan esta premisa por el hecho de que la mayoría decide dónde
comenzar su búsqueda de opciones de compra importantes escuchando
opiniones y sugerencias de familiares directos y amigos de confianza.
Y en lo que respecta a la banca, la reputación de un servicio de alta
calidad fue lo más importante a la hora de determinar el proceso de
selección. Ese es el tipo de imán que necesitas crear.
Los primeros seis capítulos de este libro sentaron las bases.
Habiendo descubierto la increíble oportunidad para los ricos, ha
sondeado la mente de los ricos y ha aprendido cómo crear el
entorno de ventas adecuado. Si alguna vez la timidez social te
frenó, ahora está en tu pasado y estás en camino de convertirte en uno.
107
con los ricos. Para colmo, obtuvo su diploma de Affluent Finishing

School. Como ocurre con todo lo que has aprendido en este libro,
volverte magnético depende mucho más de lo que haces que de quién
eres y de lo que sabes. Atraer prospectos adinerados es lo primero
que debe hacer.
ATRAER PERSPECTIVAS RICAS
Hay ocasiones en las que los prospectos adinerados buscarán lo que

usted ofrece y, en el proceso, simplemente lo encontrarán. “Tropezar
contigo” es probablemente una mejor descripción, y en un entorno
empresarial en constante cambio y ferozmente competitivo, no puedes
darte el lujo de simplemente esperar a que eso suceda. Debe volverse
magnético al encontrar formas de atraer prospectos adinerados, y
esos esfuerzos deben caracterizarse por lo siguiente:
• Atraer prospectos adinerados es una alta prioridad. Nunca esperas

hasta estar desesperado o no tener nada “mejor” que hacer. •
En lugar de envíos masivos de correos, campañas publicitarias
nacionales o simplemente llamadas en frío, usted se concentra en
el poder de la creación de redes y la influencia del boca a boca
para lograr sus objetivos de prospección. Como se destacó en
capítulos anteriores, las opiniones y sugerencias de familiares
directos y amigos de confianza son los que más influyen cuando
los compradores adinerados comienzan a buscar los productos y
servicios que necesitan y desean. Al decidir dónde buscar
productos y servicios, nuestra investigación reveló que los
compradores adinerados dan a estas fuentes mayor credibilidad
que la información que encuentran cuando buscan en
publicaciones periódicas seleccionadas o en Internet. • La prospección
es una actividad planificada. Al comienzo de cada semana, usted
define la cantidad de nuevos contactos ricos que debe hacer esa
semana y programa la actividad de prospección todos los días.
Como ya estás entre los ricos y estás trabajando diligentemente

para convertirte en uno con ellos, puedes sacar provecho de la
108
Volverse magnético
el poder de la creación de redes y la influencia del boca a boca. Piensa en la

ventaja que te proporciona sobre tu competencia. Los ejemplos proporcionados
en el Capítulo 2 no son incidentes aislados. La mayoría de las personas que
venden a los ricos simplemente esperan que los esfuerzos de publicidad y
marketing de su empresa atraigan prospectos hacia ellos. Sin embargo, también
reconoce que no todas las personas adineradas que conoce a través de las
redes y la influencia del boca a boca tienen una necesidad o un deseo en este
momento de lo que usted ofrece. Entonces, ¿cómo se separan los prospectos
calificados de todos los demás?
No quiere parecer un vendedor, por lo que simplemente contarle a

cualquiera que quiera escuchar sus excelentes productos y servicios es lo
peor que puede hacer. En su lugar, desea atraer personas adineradas
que sean prospectos calificados , lo que esencialmente significa que están
experimentando y sintiendo insatisfacción por algo que usted puede
solucionar. La insatisfacción puede ocurrir en al menos seis áreas.
Seis áreas de insatisfacción
1. Tienen metas y aspiraciones incumplidas además del deseo de

hacer algo al respecto pronto (ahora es aún mejor).
2. Son los primeros en adoptar y les gusta estar entre los primeros en
probar algo nuevo.
3. Tienen un problema que quieren resolver.
4. Tienen una oportunidad que quieren aprovechar.
5. Los productos y/o servicios que utiliza actualmente no satisfacen sus
necesidades ni sus estándares.
6. Una empresa, marca y/o vendedor en el que alguna vez confiaron
no satisface sus necesidades ni sus estándares.
Esta última área apunta a la insatisfacción que se produce tras una

compra, especialmente una que requiere una inversión importante. Una
fuente de esa insatisfacción es el fenómeno llamado “arrepentimiento del
comprador”, que frecuentemente ocurre inmediatamente después de una
compra importante. Es algo parecido a esto. Grant y Jennifer están
sacando su auto nuevo del estacionamiento del concesionario y, mientras
109
se dirigen a casa, comienzan a ver todos esos otros autos que parecen
muy parecidos a los de ellos: el mismo modelo, el mismo año e incluso el mismo color.
Empiezan a hablar. “Después de todo, nuestro nuevo coche no es tan único. Hicimos
¿toma la decisión correcta? ¿Podemos permitírnoslo? ¿Es esto realmente lo correcto?
¿tiempo? ¿Deberíamos haber esperado? ¿Qué pasa si esto sucede? ¿Qué pasa si eso
sucede?” A medida que la ansiedad y el estrés comienzan a aparecer, cambian su discusión a
revisar todas las razones por las que hicieron esta compra y
Poco a poco, el remordimiento del comprador comienza a disminuir. Sin embargo,
También hay algo que usted puede hacer para aliviar el arrepentimiento de este comprador. Nuestro
2004 APD Research cita el servicio poscompra como uno de los dos principales
criterios que impactan la repetición de negocios. Si el vendedor de Grant y Jennifer entendiera la
importancia del servicio poscompra, él o
ella tomaría la iniciativa y no dependería del departamento de servicio.
Naturalmente, la verdadera cuestión es si Grant y Jennifer

devolver al mismo vendedor en el mismo concesionario de automóviles el
la próxima vez quieran comprar un coche nuevo. Nuestra investigación señala que
si el vendedor o el distribuidor proporcionaron toda la información
Grant y Jennifer necesitaban tomar una decisión de compra satisfactoria, sería
más probable que regresaran con ese vendedor y distribuidor.
Nuestra investigación APD de 2004 también identificó dos criterios que
tener un impacto aún mayor: (1) si cualquier problema que encontraron

después de la compra se resolvió rápida y satisfactoriamente y (2) si
recibieron un buen servicio después de la compra.
compra.
La decisión sobre el punto de venta pronto se olvida, pero la experiencia
posterior a la compra cobra gran importancia. Haga algunas preguntas
sobre esa experiencia y, si fue negativa, con frecuencia encontrará que los ricos
están dispuestos, si no ansiosos, a encontrar un nuevo proveedor.
Es importante comprender claramente el vínculo entre los productos y

servicios que ofrece y la insatisfacción que las personas adineradas podrían
estar experimentando en cada una de las seis áreas enumeradas anteriormente. Tú
Puede hacerlo creando un perfil de producto y servicio que detalle el
siguiente para cada producto y servicio que ofrece:
110
Volverse magnético
• Características: Describe en detalle cuáles son las características específicas de aquellos
son los productos y servicios y qué hace cada característica.

• Ventajas: detalla las ventajas que las características de tu producto y
servicio tienen sobre las competitivas y alternativas.
ofrendas. Por ejemplo, si vende cámaras digitales de primera línea,
deberá explicar las ventajas de sus modelos.
Tienen modelos más competitivos además de las ventajas que tienen.
en lugar de usar un escáner o una de las muchas opciones de
procesamiento comerciales disponibles. Si ha actualizado recientemente su
producto o servicio, explique las ventajas que ofrece el nuevo
modelo o servicio tiene sobre el anterior. Y no olvides incluir
las ventajas de la información de su producto o servicio y
Servicio poscompra.
• Soluciones: No se limite a enumerar los beneficios generales. Describa las
soluciones específicas que sus productos y servicios pueden proporcionar.
para tantas situaciones específicas como se le ocurran. no limites
usted mismo a las soluciones específicas que ha proporcionado a los
clientes. Eso viene después.
• Evidencia: incluya ilustraciones de cómo ha proporcionado específicamente

esas soluciones a sus clientes. Continúe agregando ilustraciones a esas
ilustraciones con cada venta que realice.
Y nuevamente, no pase por alto el servicio poscompra.
Es importante recordar que las personas ricas normalmente no

Recurrir a los vendedores para establecer el vínculo entre los productos y servicios
ofrecidos y las posibles fuentes de insatisfacción. Ellos
dependen principalmente de tres fuentes:
1. Amigos, familiares, colegas y conocidos cuyas opiniones

iones en los que confían
2. Reputación
3. Investigación personal, cada vez más realizada en Internet.
Atraerás prospectos adinerados colocándote en su

camino de tal manera que inmediatamente se sientan atraídos hacia ti y
111
a lo que ofreces. En el próximo capítulo, exploraremos cómo

hacerlo en Internet, pero en este punto comenzamos por donde
usted debe comenzar. Las presentaciones y referencias a través
de amigos, familiares, colegas y conocidos crean la atracción más
fuerte que puedas tener.
PRESENTACIONES Y REFERENCIAS
Recuerde que no está simplemente buscando personas con dinero para

gastar. En lugar de ello, lo que se desea es atraer a personas adineradas
que encajen en una de las seis categorías de insatisfacción descritas
anteriormente. Si es posible, le gustaría que se los presenten. Si eso no es
posible, una referencia es su segunda opción. Las mejores personas para
brindar esas presentaciones y referencias son aquellas que están más familiarizadas con
lo que ofrece: sus clientes o clientes leales actuales. En segundo lugar están
aquellas personas que está conociendo en la cámara de comercio, club de
campo, iglesia, organizaciones fraternales o dondequiera que se haya
involucrado para hacer esos contactos.
Concéntrate en aquellos que no sólo te conocen sino que también saben lo
que haces. ¿Cómo se obtienen esas presentaciones y referencias? Tú los
pides. He aquí un ejemplo:
Como usted sabe, mi negocio se construye principalmente a través del boca a boca.
Usted ha sido cliente [cliente, colega, miembro del comité, amigo] durante algún
tiempo, por lo que comprende bien lo que puedo ofrecer. ¿Conoce a alguien que
necesite o esté interesado en los beneficios que puedo brindarle?
Si su contacto dice que conoce a alguien interesado, continúe con:
¿Hay alguna manera de que podamos organizar una presentación conveniente?
Si una introducción no parece probable:
¿Estaría de acuerdo en que use su nombre cuando llamo para programar una cita?
112
Volverse magnético
Si tu contacto está de acuerdo y si lo crees oportuno:
¿Estaría dispuesto a comunicarse con [él o ella] con anticipación para dejarle
[él o ella] sepa que me ha dado [su] nombre y explíquele algunas de las
formas en que cree que [él o ella] podría beneficiarse
reunirse conmigo?
La última frase de la primera sección de este guión dice: "¿Quieres
conozco a alguien que. . .” La pregunta concluye con “. . . el
¿Qué beneficios puedo ofrecer?” Puede ser tan específico aquí sobre los beneficios
como desee. Por ejemplo:
• Metas y aspiraciones no cumplidas: “alguien que está ansioso por [cumplir

en el espacio en blanco]."
• Primeros usuarios: “alguien a quien le gustaría ser el primero en la fila”.

para [completar el espacio en blanco]”.
• Problema que la persona quiere resolver: “alguien que está teniendo
problemas con [llene el espacio en blanco]”.
• Oportunidad que quiere aprovechar: “alguien que quiere
ir tras [completar el espacio en blanco]”.
• Productos y/o servicios que no satisfacen sus necesidades: “alguien que no está
satisfecho con [rellene el espacio en blanco]”.
• Una empresa, marca y/o vendedor que no cumple con sus estándares:
“alguien que se sintió decepcionado por [rellene el espacio en blanco]”.
Es fundamental establecer confianza con los prospectos adinerados. Las

presentaciones y referencias crean el tipo de vínculo que acelera la confianza.
proceso de construcción.
SEMINARIOS Y TALLERES
Dos abogados de planificación patrimonial que conozco han descubierto que proporcionar
los seminarios adecuados para las personas adecuadas les ha permitido volverse
magnéticos a su manera.
Jerry dirige un seminario gratuito de tres horas cada mes para personas adineradas
para ayudarles a comprender las cuestiones de valor y oportunidad.
113
relacionados con la planificación patrimonial. Lo que comenzó como una clase nocturna en un
El colegio comunitario se ha convertido en este seminario específico porque Jerry se dio
cuenta de que al proporcionar información libre de cualquier
argumento de venta, las personas a las que quería llegar se convencieron de
su integridad y sinceridad. Además, cuanto más entendían sus clientes
sobre planificación patrimonial cuando pedían ayuda, mejores clientes
se convirtieron. Jerry no resuelve problemas patrimoniales individuales durante
el taller, pero proporciona suficiente información para que los asistentes determinen si su
plan patrimonial actual (si es que lo tienen)
tener uno) es adecuado. Las probabilidades están de su lado, porque la mayoría de los
planes patrimoniales fueron desarrollados por abogados que no se especializan en
planificación patrimonial.
Harry, que también es abogado de planificación patrimonial, adopta una perspectiva diferente.
acercarse. Aunque trabaja sólo con una clientela adinerada, todos

su negocio proviene de referencias de asesores financieros y
planificadores financieros. Por lo tanto, Harry considera que esas finanzas
profesionales que continuamente le refieren negocios para que sean sus clientes
de primer nivel.
Para posicionarse como un abogado de referencia para trabajos patrimoniales complejos,
Harry dirige talleres en reuniones de asociaciones locales en todo el estado
eventos, reuniones nacionales e incluso para un par de importantes eventos financieros.
empresas de servicios. En lo que a Harry respecta, realizar una
taller en una reunión nacional es un buen uso de su tiempo porque
está educando a los profesionales financieros para que sean más “juiciosos” al seleccionar
a quiénes utilizarán para sus clientes. Él sabe que cualquiera que, en
En palabras de Harry, "obtuvo un título de abogado y luego obtuvo un software de
planificación patrimonial que puede desarrollar un plan patrimonial y cobrar $ 5,000". Entonces
parte de su misión, tanto a nivel local como nacional, es educar a sus
clientes (profesionales financieros) sobre algunas de las complejidades más básicas de la
planificación patrimonial compleja. Incluso les enseña qué rojo
banderas a buscar en los planes patrimoniales que ya se han realizado.
En su propio mercado, Harry ofrece una invitación abierta a cualquier profesional
financiero interesado en aprender más sobre cuestiones patrimoniales. Él
¡Incluso consigue que compren el almuerzo! Se ha posicionado para ser ambos
114
Volverse magnético
el defensor del cliente adinerado y el recurso estratégico del profesional

financiero. Eso ha hecho que Harry sea verdaderamente magnético. El
cien por ciento de su negocio proviene de presentaciones y referencias de
profesionales dentro de la industria de servicios financieros.
MEZCLAR Y SOCIALIZAR
Una vez que esté entre los ricos y se convierta en uno con ellos, tendrá
innumerables oportunidades para mezclarse y socializar. En el Capítulo
5 enfatizamos que la preparación es vital para su éxito y le dimos 12
cosas que debe hacer. Cada contacto debe ser visto como una
posibilidad, no necesariamente para comprar algo, sino como un lugar
para comenzar el proceso de volverse magnético. No harás eso
hablando. Hacer la pregunta correcta y luego escuchar atentamente
para hacer otras preguntas es la clave del éxito.
Se ha dicho que “se puede saber si un hombre es inteligente por sus
respuestas. Se puede saber si un hombre es sabio por sus preguntas”.
Los beneficios de volverse bueno haciendo preguntas son enormes.
¿Cuál de las siguientes preguntas le resultaría más fácil de responder?
¿O la más difícil de responder?
• ¿Has escuchado música clásica en la radio o en tu

estéreo la semana
pasada? • ¿Qué tipo de música escuchas más? •
¿Cómo decides qué tipo de música le permitirás a tu
niños para comprar?
La primera es una pregunta sencilla . Se puede responder fácilmente

con un sí o un no. No te brinda mucha información valiosa, pero es una
excelente manera de iniciar una conversación, sabiendo que no vas a
incomodar a la otra persona. Quiere que sea una pregunta relacionada
con su área de especialización, por lo que observa y escucha
pacientemente en busca de una oportunidad. Para llegar allí, puede
hacer preguntas sencillas sobre la familia y el trabajo de la otra persona
y cualquier otra cosa que la anime a hacer lo que a la mayoría de la
gente le gusta más: hablar de sí misma.
115
La segunda pregunta es fáctica. Comienza con palabras como

qué, quién, cuál y cuándo. Las respuestas objetivas que otros den
señalarán sus preferencias. Las respuestas comienzan a proporcionar
información que es más útil. Pero todavía hay información vital que
no conoces.
La tercera pregunta es compleja. Las respuestas le brindarán
información objetiva y mucho más. Aprenderá cómo piensa la persona y
qué cree que es importante. Ese es el tipo de información que señala
áreas de insatisfacción. Este tipo de preguntas a menudo comienza con
cómo o qué pasos debes seguir para hacer algo. Sin embargo, evite
preguntar por qué. Esa pregunta pone a la gente en aprietos, y los
prospectos adinerados no apreciarán estar en esa posición.
Cuando haga preguntas, comience de manera simple. Solicite

algunos datos y luego podrá comenzar a profundizar más. Esto se
logra dando vueltas continuamente entre preguntas simples, fácticas
y complejas. Cuando sienta dónde podría haber un área de
insatisfacción, simplemente puede preguntar: “¿Está satisfecho con
X (producto, servicio, marca, vendedor o solución)?” o “¿Qué le
gustaría ver mejorado?”. sobre X la próxima vez?”—o—“¿Qué
pasos planeas seguir la próxima vez que busques X?”
¿Cuándo haces tu “argumento de venta”? El hecho es que comenzaste
en el momento en que empezaste a hacer preguntas que gradualmente
atrajeron a la persona como un imán hacia lo que ofreces. Cuando sienta
que los prospectos están listos para sentarse y tomarse en serio la idea
de cambiar su situación, puede sugerir que se haga precisamente eso.
Los invita al ambiente de ventas próspero cuidadosamente orquestado
que aprendió a crear en el Capítulo 3. Cuando se reencuentra con ellos
nuevamente, continúa investigando. En el camino, observa y escucha
atentamente cualquier señal de compra.
DETECCIÓN DE SEÑALES DE COMPRA
Cuando usted hace preguntas simples, fácticas y complejas para

identificar áreas de insatisfacción o para determinar si
116
Volverse magnético
Los prospectos están listos para tomar una decisión de compra, también les
explicarás lo que ofreces y responderás sus preguntas. En algún momento,
debes preguntar si están listos para comprar. Pero, ¿cómo sabrás si están listos
y cuándo? Le informarán si observa y escucha esas señales de compra. Esto
es lo que verá y escuchará:
• Asienten con la cabeza y dan respuestas positivas. • Inclinan su

cuerpo hacia adelante y su tono de voz es
Viene relajado.
• Expresan una fuerte preferencia cuando usted les presenta soluciones

alternativas y luego les preguntan qué solución prefieren. • Sus preguntas
pasan a cosas como el costo, ¿cuándo se puede?
empezar, o cuánto tiempo tendrán que esperar.
• Hacen un fuerte compromiso verbal, como “Suena bien”, con las cosas que
dices. • Hacen una declaración
negativa/positiva como: "Por supuesto, no podría recibir la entrega hasta que
regresemos de Europa".
• Toman sus materiales promocionales, piden verlos y comienzan a hacer

comentarios positivos o hacer preguntas sobre artículos específicos. •
Piden seguridad con preguntas
como: “Eso es interesante”.
En g. ¿Cuál crees que sería mejor?
• Comentan lo bien que se sentirá tener a alguien como usted sirviéndoles.
Sólo se necesitan un par de estas señales para indicar claramente que usted
Necesidad de cerrar la venta.
CERRANDO LA VENTA
No dudes en intentar cerrar la venta. Los estudios muestran continuamente que

la gran mayoría de las personas que venden no cierran la venta por una sencilla
razón: no preguntan. Algunos estudios dicen que el 50 por ciento no pregunta;
otros sugieren que llega al 62 por ciento. Pero eso es
117
no todo. Otro 35 por ciento solicitará el pedido, aceptará cualquier excusa

que se le dé para no comprar en ese momento y nunca más volverá a
preguntar. Ahora sabes cuándo preguntar, pero qué preguntar es
igualmente importante.
Hay tres cosas con las que sus prospectos adinerados deben estar de
acuerdo, y las tres deben estar “cerradas” antes de que pueda concluir que
ha realizado la venta:
1. Aceptación de la solución que cree que prefiere. Eso incluye el

paquete completo: productos, configuraciones, servicios y soporte.
2. Aceptación del precio de venta y todos los costes asociados. Lleno

La divulgación de costos es vital.
3. Su decisión de comprar ahora. Nunca asuma que debido a que los

dos primeros son aceptables, el tercero es una conclusión inevitable.
La siguiente técnica de cierre le permite avanzar a través de los tres

niveles, confirmando cada uno antes de pasar al siguiente. Si los prospectos
se resisten, esta técnica le permitirá saber exactamente dónde radica el
problema. Lo llamamos la solución cercana:
1. Contenido: Hemos hablado extensamente sobre [describa lo que

comprarán]. A partir de nuestra discusión, creo que podemos
ayudarlo [describa la solución que les brindará]. Podemos enviarle
todo y configurarlo antes de [dar una entrega prometida y configurarlo
por fecha]. ¿Esto describe con precisión lo que esperas?
2. Costo: El costo total será [indique el costo total]. Eso incluye [dar un
desglose de costos]. El pago vence [explicar]. ¿Es ese también tu
entendimiento?
3. Compromiso: Tengo el pedido de venta aquí mismo. ¿Podrías firmar
aquí?
Es posible que tengas que redactar un contrato o algún otro tipo de

acuerdo, pero debes hacer que los prospectos firmen algo en ese momento.
118
Volverse magnético
momento para que se comprometan tanto mental como físicamente con la venta.
En cualquiera de esos tres puntos de decisión, es posible que se resistan a cerrar.

Podría presentarse en cualquiera de las siguientes formas:
• Eso no es exactamente lo que tenía en mente. •

Primero me gustaría consultar con un par de otras empresas. • Eso es más
de lo que tenía intención de pagar.
• Quiero pensar en ello por un tiempo.
Si ocurre esta resistencia o algo parecido, ahora puedes relacionarla con el nivel
que acabas de completar, lo que hace que sea mucho más fácil superar sus
objeciones. Si el contenido está involucrado, puede hacer ajustes antes de pasar al
costo. De lo contrario, su objeción al coste puede referirse al contenido. Si ha cerrado
exitosamente tanto el contenido como el costo antes de recibir este tipo de respuesta,
sabrá que es más una objeción que una objeción. Si se están estancando, hay un
problema del que probablemente ni siquiera eres consciente y no descubrirás cuál
es a menos que lo preguntes.
Aquí hay algunas preguntas que puede utilizar:
• ¿Hay otras cuestiones que deban resolverse primero?
• ¿Te importaría decirme qué hay de malo en lo que he

¿sugirió?
• ¿Te he ofendido de alguna manera con lo que te he propuesto?
Recuerde que está utilizando estas preguntas para intentar iniciar un diálogo que lo
llevará al meollo del problema. Si algo realmente anda mal, no podrás avanzar en la
venta hasta que se resuelva.
Hay un aspecto final de volverse magnético que podría crearse como resultado
de todo lo que has hecho hasta este momento. Todo lo que tienes que hacer es
extender la mano y agarrarlo. Piense en el proceso que ha utilizado para encontrar
prospectos ricos: descubrir lo que quieren, diseñar la solución que mejor satisfaga
sus necesidades, observar y escuchar señales de compra y luego cerrar el proceso.
119
venta. ¿Qué tipo de relación le ha permitido formar ese proceso con su

nuevo cliente o cliente?
Se trata de crear un encuentro cara a cara y desarrollar una relación
profesional con cierta profundidad. Este es el tipo de relación beneficiosa
para todos que le permite pedirles presentaciones y referencias con altas
expectativas. No hay nada que te detenga ahora.
RESUMEN
Tus prospectos necesitan sentir un tirón suave e irresistible que los invite a ver lo que
puedes ofrecerles. Sus esfuerzos por atraer prospectos adinerados deben ser una alta
prioridad y una actividad planificada.
En lugar de depender de correos masivos, campañas publicitarias

nacionales o simplemente llamadas en frío, debe concentrarse en el
poder de la creación de redes y la influencia del boca a boca para lograr
sus objetivos de prospección. Tampoco querrás dar la impresión de ser
un vendedor, por lo que simplemente contarle a cualquiera que escuche
sobre tus excelentes productos y servicios es lo peor que puedes hacer.
Se necesitan prospectos calificados: aquellos que están insatisfechos
porque tienen metas y aspiraciones incumplidas, quieren ser los primeros
en probar algo, tienen un problema que quieren resolver, tienen una
oportunidad que quieren aprovechar, tienen productos o productos.
servicios que no satisfacen sus necesidades, o un proveedor en el que
alguna vez confiaron no satisface sus necesidades o estándares.
Las presentaciones y las referencias son las dos formas más efectivas
de atraer prospectos adinerados porque estos métodos aceleran el
proceso de generación de confianza. Al mezclarse y socializar, las
preguntas que haga le abrirán puertas rápidamente. Aprenda a hacer
preguntas inicialmente simples, luego objetivas y, finalmente, más
complejas. Al hacer preguntas y responder a las preguntas de sus
prospectos adinerados, comenzará a observar y escuchar señales de
compra que le permitirán saber que están listos para ser vendidos.
La mejor manera de cerrar la venta es mediante un proceso de tres pasos. Asegúrese
de que los clientes potenciales acepten la solución que usted cree que prefieren. Luego
asegúrese de que acepten el precio de venta y todos los costos asociados. Finalmente,
120
Volverse magnético
Nuestra investigación muestra que las personas adineradas normalmente no

recurren a los vendedores para encontrar lo que necesitan. Dependen de
amigos, familiares, colegas y conocidos en cuyas opiniones confían.
Los compradores adinerados realizan investigaciones exhaustivas antes de
realizar una compra, y esa investigación se realiza cada vez más en
Internet. El servicio poscompra se clasificó como un criterio “muy importante”
para garantizar la repetición del negocio, lo cual es esencial para estimular la
influencia del boca a boca.
confirmar su decisión de comprar ahora. Si se resisten a cerrar la venta, haga

preguntas adicionales para determinar qué podría estar bloqueando la venta.
TOMANDO ACCIÓN
• Configure su plan de prospección. Identifique a los clientes adinerados

actuales y otras personas adineradas con las que pueda contactar para
solicitar presentaciones y referencias. Comprometerse a un número determinado
de contactos al comienzo de la semana y luego mida su progreso al final

de la semana.
• Revise los seis tipos de insatisfacción que podrían estar
experimentando sus prospectos adinerados. Luego complete un
perfil de producto y servicio indicando las características, ventajas,
soluciones y evidencia que puede proporcionar para cada
producto
y servicio que ofrece. • Practique sus presentaciones
y guiones de referencia. • Practique los tipos de preguntas que utilizará al mezclar y
socializar.
• Memoriza la lista de señales de compra para que las reconozcas
instintivamente.
• Practica cerrar la venta para no pasar por alto ninguno de los tres
áreas que necesitas cerrar.
121
• Practique las preguntas que utilizará cuando un cliente potencial adinerado se

resista a cerrar su
negocio. • Cree su proceso para tomar la iniciativa en el servicio poscompra. •
Determinar sobre qué clientes existentes es necesario contactar
Servicio poscompra.
• Comience sus esfuerzos de prospección, enfocándose en su fijo diario.
actividades.
• Iniciar una actividad diseñada para fortalecer su reputación.
122
SER EQUIVOCADO
MÁS MAGNÉTICO:
CONOCEDORES DE INTERNET
123
Con Internet como vehículo principal, los consumidores adinerados

realizan investigaciones exhaustivas, que sirven como parte integral de
sus principales decisiones de compra.
Recuerde del capítulo

¿La madre 7 elfue
afirmó que imán que laen
enterrada obra de de
medio Joan PopekNuevo
Roswell,
México? Ahora ha sido desenterrado y reubicado en algún lugar del
ciberespacio, donde está creando una atracción que los ricos encuentran
imposible de resistir.
En sólo 10 cortos años, el número de usuarios de Internet ha aumentado de

alrededor de 16 millones a más de 716 millones en todo el mundo, incluido
alrededor del 62 por ciento de la población estadounidense. El grupo de ingresos
en línea de más rápido crecimiento gana entre 100.000 y 150.000 dólares al año.
De hecho, un estudio reciente realizado por washingtonpost.com y Nielsen/Net
Ratings muestra que los adultos adinerados dependen en gran medida de Internet
tanto para investigar como para realizar compras. También descubrieron que los
adultos adinerados acceden a la Web casi todos los días y la utilizan mucho más
que cualquier otro medio. Aquí están los hechos importantes de esa investigación:
• Durante el día (de 8 a. m. a 5 p. m.) es el mejor momento para llegar a

los ricos. Tienen puestos profesionales y directivos que les dan más
libertad para acceder a Internet. La audiencia de Internet en el trabajo
es de unos 50 millones y el 86 por ciento tiene acceso a banda ancha.
En consecuencia, el 60 por ciento de las ventas del comercio
electrónico provienen de personas en el trabajo.
• Internet es el vehículo mediático dominante para llegar
a los ricos durante el día: unas cinco veces más eficaz
125
que la televisión e igualmente tan influyentes como los periódicos. De los
encuestados, el 58 por ciento se había visto influenciado por un anuncio en el
periódico para realizar una compra en los últimos seis meses, y el 55 por ciento
se había visto influenciado por un anuncio en línea.
• Prácticamente todos los compradores adultos adinerados utilizan Internet para
investigar o tomar decisiones de compra. Más del 90 por ciento de los encuestados
dijeron que habían utilizado Internet para comprar automóviles, computadoras o
viajes.
Nuestra investigación de APD de 2004 no dejó dudas de que los ricos dan la mayor
credibilidad a las opiniones de familiares y amigos de confianza al decidir dónde buscar
opciones de compra importantes.
Sin embargo, a la hora de tomar la decisión de compra, esas opiniones tienen mucho
menos peso. Los criterios que ascienden a la cima confirman lo que han demostrado otras
investigaciones. En orden de prioridad, los cinco elementos que los encuestados
consideraron muy importantes a la hora de realizar su elección final fueron los siguientes:
1. Encontrar el conjunto adecuado de funciones.
2. Encontrar la mejor opción posible mediante una cuidadosa evaluación y comparación.
3. Encontrar un precio con descuento o de oferta.
4. Capacidad de respuesta del personal de ventas y servicio.
5. Qué dicen las reseñas, testimonios y otras fuentes sobre la calidad del producto y
servicio.
Miran la evidencia que ellos mismos descubren y luego consideran

las reseñas y los testimonios de otros. No hay duda de que los
compradores adinerados confían en su capacidad para tomar
decisiones. En el capítulo 2, enumeramos siete factores que suelen
impulsar las principales discusiones de compra entre los ricos. Vale la
pena repetir aquí el cuarto factor:
4. Investigarán y confiarán en su propio criterio para definir el valor en sus propios
términos. Entonces irán a donde sea
126
Volverse aún más magnético: conocedores de Internet
esa búsqueda de valor los lleva, incluso si se trata de un sitio web o

un club de almacén.
Los datos de la investigación anterior no deberían sorprender. El acceso

a banda ancha durante el día, la capacidad de visitar 36 millones de sitios
web desde su oficina, la búsqueda de valor y el deseo de realizar la
investigación ellos mismos trabajan juntos para crear un imán irresistible que
atrae diariamente al consumidor adinerado al ciberespacio. El mensaje es
claro: será mejor que estés ahí para recibirlos. En este capítulo, le mostramos
cómo.
CONTINÚA LO QUE ERES
HACER Y MÁS
En el Capítulo 7, sus esfuerzos por atraer prospectos adinerados

tomaron la forma de presentaciones, referencias, mezclas y
socialización. No desea reemplazar esas actividades, pero sí
aprovechar el potencial de Internet para expandir y enriquecer sus esfuerzos.
Para ello, debe implementar diligentemente los siguientes pasos:
1. Asegúrese de obtener la dirección de correo electrónico de cada

cliente/cliente potencial, junto con su nombre y otra información importante.
Saludar a las personas adineradas en línea no significa que su foto aparezca
en el sitio web de su empresa, aunque es posible que eventualmente desee
hacerlo también. El correo electrónico es la parte más utilizada de Internet y
ahora se ha convertido en la herramienta de comunicación empresarial
preferida. No se deje engañar por todos esos artículos sobre spam y
seguridad. Si sigue las recientes directrices de la legislación CANSPAM, el
correo electrónico le proporcionará la forma más rápida y eficaz de
comunicarse con la gente.
Las personas tienden a leer el correo electrónico antes y con más frecuencia que
revisar el correo de voz. El correo electrónico le permite incluir enlaces en vivo a
páginas web e incluir archivos adjuntos de documentos, gráficos, audio e incluso
videos cortos. Con el software o servicio en línea adecuado, puede enviar el
mismo mensaje de correo electrónico a todos sus clientes potenciales o a un
grupo selecto de forma automática. Incluso puedes crear varios mensajes secuenciales y
127
prográmelos automáticamente para que salgan en fechas prescritas. Estas son las
herramientas que necesita:
• Una base de datos de gestión de contactos computarizada para almacenar el
nombre, la dirección de correo electrónico y otra información valiosa de cada

cliente potencial.
• Un potente programa de correo electrónico (llamado software de cliente de correo
electrónico) que le permitirá enviar, recibir, almacenar y administrar eficazmente
sus mensajes de correo electrónico.
Algunos programas, como Microsoft Outlook, pueden efectivamente
servir a ambos propósitos.
2. Descubra los términos de búsqueda reales (llamados “palabras clave” y “frases

clave”) que utilizan las personas en Internet para encontrar lo que usted ofrece.
Puedes identificar lo siguiente:
• Las palabras clave y frases clave exactas que las personas utilizan para buscar la
información, ideas, soluciones, productos y servicios que usted ofrece. • El
número promedio de
veces que cada palabra clave o frase tiene
utilizado cada día durante los últimos 30 días.
Hemos creado una herramienta gratuita de sugerencia de PALABRAS CLAVE en una
página web especial para este propósito. Vaya a www.oechsli.com/keywords. Esta página
web proporciona instrucciones completas, incluido cómo organizar y utilizar las palabras
clave y frases creadas por la herramienta.
Recuerde que existen 36 millones de sitios web, pero sólo un porcentaje

muy pequeño ofrece lo que usted ofrece. Los usuarios de Internet acuden a
motores de búsqueda como Google para encontrar esos sitios web. Ingresan
las palabras clave y frases que tienen en mente, y el motor de búsqueda
enumera los sitios web que son relevantes para las palabras y frases que
ingresaron. Ahí es donde la herramienta de sugerencia de PALABRAS
CLAVE obtiene esas palabras y frases. La gente suele limitar sus visitas a los sitios web.
128
listado en la primera página del motor de búsqueda. Los más diligentes pasarán
a la segunda y tercera páginas. Normalmente, las personas visitan hasta 10
sitios web, por lo que ese debería ser su próximo paso.
3. Utilice su lista de palabras clave y frases clave para explorar los sitios
web que las personas seleccionan para visitar, de modo que pueda ver lo que
ven cuando van allí. Luego podrá utilizar esa información para determinar cómo
se posicionan y fijan los precios de las ofertas de su competencia. Esto es lo
que debes hacer:
• Vaya a www.google.com. Google es actualmente el motor de búsqueda

más grande y utilizado. • De
su lista, identifique aproximadamente 10 palabras clave o frases principales
que crea que la gente probablemente usaría para encontrar lo que usted
ofrece.
• Escriba una de esas palabras clave o frases en el cuadro "Buscar en la

Web" en la parte superior. Coloque comillas alrededor de esa palabra
o frase clave. Google buscará los sitios web que utilizan esa palabra o
frase exacta. • Comience a
visitar sitios web. Comience en la parte superior de la primera página y
avance hacia abajo, o comience con el sitio web que crea que las
personas que usan esa palabra clave o frase probablemente
seleccionarían. Cuando visite ese sitio web, comience a tomar notas
sobre la información, las ideas y las soluciones que ofrecen, y cómo
han posicionado y valorado sus productos y servicios. Repita el mismo
proceso para otros sitios web que crea que seleccionarían. Cuando
visita un sitio web que está tan desordenado y confuso que realmente
no puede determinar quién y qué es, simplemente haga clic en el botón
Atrás de su navegador y regrese a la página de Google. Eso es
probablemente lo que harán sus prospectos y clientes.
Sin embargo, no vuelva a hacer clic simplemente porque se esté

impacientando. Tómese al menos 30 segundos para explorar esa página web.
Los estudios demuestran que la gente suele abandonar un sitio web después
129
unos 10 segundos si no pueden responder "¿Estoy en el lugar

correcto?" pregunta satisfactoriamente; por lo que 30 segundos
deberían ser suficientes para sus propósitos.
Una vez que hayas completado los pasos anteriores, puedes utilizar tus notas para
determinar cómo posicionar lo que ofreces en los mensajes de correo electrónico
que envías. Mientras explora los sitios web de la competencia, busque tres cosas:
1. Áreas en las que esos sitios web son fuertes y qué puede hacer usted para
igualarlos y competir con ellos 2. Áreas en las
que son débiles y qué puede hacer usted para demostrar sus ventajas 3. Áreas
que faltan y, nuevamente, qué puedes
hacer para demostrar tus ventajas
Mientras trabaja para completar este ejercicio, se sorprenderá de

todas las formas creativas que encontrará para comunicar los
beneficios y las ventajas competitivas de lo que ofrece. Cuando
comience a enviar correos electrónicos, no haga comparaciones
competitivas en su mensaje. Pero asegúrese de enfatizar las cosas
correctas para que cuando sus prospectos y clientes estén
investigando, lo que usted ofrece se convierta en su punto de
referencia de comparación. Como aprendiste en el capítulo 2, esa es
la forma en que los ricos prefieren comprar.
4. Lanzar una campaña de marketing por correo electrónico consistente,

convincente y creativa utilizando cualquiera o todos los siguientes:
• Antes de enviar cualquier correo electrónico a prospectos, clientes

o clientes, cree un archivo de firma que aparecerá al final de
cada correo electrónico que envíe. Su archivo de firma debe
contener la siguiente información: su nombre, su organización,
información de contacto (números de teléfono y de fax), su URL
(dirección del sitio web) y dirección de correo electrónico, y un
breve "eslogan" que explique algún beneficio. de hacer negocios con
130
tú. Puede cambiar el eslogan según corresponda. Consulte su programa de correo
electrónico para obtener instrucciones sobre cómo configurar un archivo de firma.
• Inmediatamente
después de su primer encuentro, envíe un breve correo electrónico diciendo lo
fantástico que fue conocerlo. Incluya una revisión de cualquier tema importante
que haya discutido y una confirmación de cualquier cita futura que haya realizado.
• Antes de cada cita, envíe un breve correo electrónico confirmando cuándo y dónde
se reunirán y el propósito de esa reunión. Después de la cita, envíe otro breve
correo electrónico con básicamente el mismo enfoque utilizado después de su
primera
encontrar.
• Programe eventos especiales antes y después del horario comercial normal y envíe
invitaciones por correo electrónico a clientes y prospectos seleccionados. Incluya
las razones específicas por las que cree que se beneficiarán de estar allí.
• Utilice el correo electrónico para anunciar nuevos productos o servicios, ventas de
liquidación y otras ofertas especiales. Programe un horario especial para que los
clientes/clientes potenciales y potenciales compren antes o después del horario
comercial normal y uno o dos días antes de que los productos o servicios estén
disponibles para el público en general. • Cree un
boletín informativo por correo electrónico, asegurándose de proporcionar información
útil y minimizar el argumento de venta. En lugar de enviarlo automáticamente a
su lista, considere pedir a los contactos que se "suscriban". Esto se llama "optin"
y es una parte importante para cumplir con la legislación CANSPAM.
La parte más importante de cualquier mensaje de correo electrónico es la línea de asunto.
La gente mira allí primero para decidir si leer o borrar el mensaje. Más allá de eso, haga
que sus mensajes sean personales, conversacionales y breves. Si tiene un sitio web,
puede resaltar productos y/o servicios específicos al final de su mensaje con enlaces en
vivo a las páginas del sitio web donde pueden obtener más información (y comprar).
131
CREA UNA PRESENCIA EN LÍNEA CONVENCIENTE
Si no tiene su propio sitio web, debería considerar lanzar uno pronto, incluso si
atiende a un pequeño mercado regional o local.
Hay una razón importante para esto.
Vaya a www.google.com. Cuando llegue, observe los enlaces en la parte
superior: Imágenes web, Grupos, Noticias, Froogle y más. Haga clic en “más”.
. .” Luego haga clic en "Google Local". Este es un servicio agregado
recientemente y otros motores de búsqueda importantes están haciendo lo mismo.
Comience a ingresar palabras clave y frases de su lista y luego ingrese su
ubicación en el cuadro "Dirección, ciudad y estado o código postal de EE. UU.".
¿Tiene algún sitio web listado allí? En caso contrario, debería hacerlo, y debe
hacerlo, a más tardar en 2005. ¿A qué se debe ese plazo, se preguntarán? Dado
que los ricos utilizan Internet ampliamente para realizar investigaciones, pronto
descubrirán que Google y otros motores de búsqueda importantes han añadido
capacidades de búsqueda en áreas locales.
Ya sea que tenga un sitio web o recién esté convencido de que debería
tenerlo, tengo buenas noticias para usted. Ya estás haciendo lo que la mayoría de
las empresas no hacen. Encontrar y recopilar las palabras clave y frases que sus
clientes potenciales y clientes utilizan para encontrar lo que usted ofrece tiene
aplicaciones mucho más allá de su campaña de marketing por correo electrónico.
Hay otros cuatro beneficios que obtendrá si se toma el tiempo y el esfuerzo de
crear esa lista de palabras y frases clave y explorar sitios web competitivos:
1. Utilizará esas palabras clave y frases para definir su nicho

único en Internet y para describir su negocio a otros. A esto
se le suele denominar “declaración de valor” o “declaración de valor”
proposición." Cuando utilice esta descripción en su sitio web,
en cada documento y artículo que cree y en sus
conversaciones, lo hará sabiendo que está hablando el idioma
de las personas que desea atraer. ¡Habla sobre convertirte
en un imán!
2. También utilizarás esas palabras clave y frases para describir
que ofreces:
132
• En la información, instrucciones, ideas y soluciones que utilizará en su

sitio web para demostrar su valor y "atraer" a los visitantes específicos
del sitio web al punto de venta. • En la descripción de las
características, ventajas, soluciones y evidencias de los productos y
servicios que ofrece en su sitio web.
• Al describir los artículos que ofrece gratis en su sitio web a cambio del
nombre y la dirección de correo electrónico de la persona. Esto podría
incluir un boletín informativo, un curso por correo electrónico, informes
especiales, libros electrónicos o cualquier tipo de documento que sea
apropiado para su negocio. Esta es otra forma de seguir construyendo
su base de datos de prospectos y al mismo tiempo brindarle algo de
valor.
3. Utilizará esas palabras clave y frases en su sitio web para: • Crear su
logotipo y escribir un eslogan que convenza a los visitantes específicos en
cinco segundos de que están en el lugar correcto. • Ayudarle a decidir
cómo
organizar su sitio web para que los visitantes específicos puedan determinar
fácilmente a dónde quieren ir a continuación.
• Cree títulos, encabezados y contenido que se relacionen con los

intereses y necesidades de los visitantes específicos.
4. Utilizará esas palabras clave y frases en su estrategia promocional para: •
Optimizar las páginas
de su sitio web para que los motores de búsqueda vean esas páginas
como relevantes para las palabras clave y frases que utiliza cuando
envía esas páginas web para que aparezcan en la lista.
Eso es lo que se necesita para estar incluido en los primeros 10 a 20
listados.
• Guíe todas las demás estrategias y métodos promocionales en línea y
fuera de línea que utilice.
Muchos de los 36 millones de sitios web descansan pacíficamente en el

cementerio de Internet. No son más que vallas publicitarias, folletos o catálogos
en línea que simplemente enumeran productos; y rara vez son visitados. Su sitio
web debe ser mucho más que eso.
133
El propósito de tener un sitio web es "atraer" visitantes específicos a

el punto de venta. Para ello, primero debe atraer a los visitantes adecuados a
su sitio web. Listados efectivos en motores de búsqueda y correo electrónico
Las campañas de marketing le permitirán lograr ese objetivo.
El diseño de su sitio web determinará si está dirigido
Los visitantes se quedan el tiempo suficiente para explorar más y aprovechar
la forma efectiva en que ha posicionado y fijado el precio de sus productos
y servicios.
Todo, absolutamente todo, comienza con la selección del

palabras clave y frases correctas. Ahora sabes cómo hacerlo. Muchos
las personas que intentan iniciar un negocio en Internet no lo hacen.
CUMPLIR LAS EXPECTATIVAS DE

VISITANTES RICOS DEL SITIO WEB
En un estudio reciente sobre inversores adinerados, Forrester Research (31 de marzo de
2004) descubrió que aquellos inversores que trabajan con una entidad financiera
Los asesores son más activos en línea con sus inversiones que aquellos
inversores que lo hacen solos. A pesar de ello, las empresas de inversión son
continuamente criticadas por descuidar sus sitios web. El resumen ejecutivo del
estudio lo expresa de esta manera: “Estos sitios obsoletos y mal concebidos
socavar las relaciones entre los clientes y sus asesores
y necesitan ser arreglados”. El estudio señala que esta cuestión se extiende
a todos los minoristas electrónicos de lujo que intentan atraer a compradores en línea
adinerados. Observe cuidadosamente lo que descubrió la investigación:
• El error más común es suponer que los compradores adinerados quieren

quedar deslumbrados por sitios web elegantes y entretenidos.
Muchos crean sitios web cargados de gráficos como Flash que
se carga lentamente y requiere complementos de navegador adicionales para funcionar
adecuadamente. Lo que los ricos quieren es una experiencia de compra

única, no una experiencia deslumbrante.
• Por encima de todo, los compradores adinerados quieren tener control sobre su
experiencia de compra, fácil acceso a un servicio de atención al cliente de calidad y
protección garantizada de su información personal.
134
A continuación se ofrecen varios consejos para corregir esos problemas:
• La gente va a Internet en busca de información, no de entretenimiento. El elemento
más importante de cada página web es el texto. Se deben utilizar elementos de
diseño y gráficos para crear la imagen correcta y respaldar el texto. • Facilitar a los
visitantes del sitio web la búsqueda de la información
que desean. Así es como su sitio web se personaliza para cada visitante. Proporcione
tanta información como pueda sobre cada producto y servicio con enlaces a otra
información y recursos útiles. Incluya un motor de búsqueda inteligente para que los
visitantes puedan encontrar información desde cualquier lugar de su sitio web. Al
permitir que los visitantes creen su propio camino a través de su sitio web, éste se
convierte en su sitio web... ¡y quedan enganchados! • Comunique claramente los
costos de productos y servicios (los costos totales) antes de que hagan clic en el
botón "comprar". No los obligue a esperar hasta que le hayan proporcionado
información personal.
• Simplifique las compras, con el menor número de pasos posible. También simplifique el
proceso de devolución. • Proporcionar
un servicio al cliente de calidad. • Publique una
política de privacidad en su sitio web y sígala al pie de la letra. Proteja cualquier información
que le brinde un visitante o cliente/cliente.
Tener un sitio web que socave su relación con sus clientes actuales y potenciales no tiene
ningún sentido. Recuerde que tres preguntas pasan continuamente por la mente de cada
visitante de un sitio web: ¿Estoy en el lugar correcto? ¿Adónde debo ir ahora? ¿Puedo confiar
en estas personas? Cuando decida lanzar su propio sitio web, haga que todos los que le
ayuden lean este capítulo. Discútalo con ellos y asegúrese de que comprendan y lo ayuden a
implementar cada punto. Pregunte continuamente: “¿Cómo vas a…”? . . ?” escriba preguntas
para confirmar que están en el mismo
página como tú.
135
Un último comentario sobre la búsqueda de palabras clave y frases.

y visitar sitios web competitivos relacionados. Ese ejercicio fue sugerido por las
razones específicas mencionadas, pero descubrirá rápidamente
tiene beneficios mucho más allá de eso. Puede tomar los principios y consejos
anteriores y utilizarlos para evaluar cada sitio web que visite. Él
No pasará mucho tiempo antes de que puedas diferenciar claramente entre
Lo bueno, lo malo y lo feo. Al observar un aspecto del sitio web.
diseño que te impresiona o no, ingresa ese aspecto como un
Palabra clave o frase en tu buscador favorito. Arriba vendrá un
lista de sitios web que le permitirán ampliar rápidamente su conocimiento de
esa área.
Lo mejor de Internet es que puedes usarlo para ampliar tu experiencia en
un área con tanta rapidez que te vuelve loco.
girar. Hoy en día, cuanto más entiendes sobre Internet
marketing, mejor.
RESUMEN
Acceso diurno a banda ancha, acceso a 36 millones de sitios web, la búsqueda

La búsqueda de valor y el deseo de hacer su propia investigación está empujando a
los ricos a Internet durante el horario de oficina durante el día. Los estadounidenses
adinerados son el grupo de usuarios de Internet de más rápido crecimiento. Más te vale
allí para saludarlos.
Es necesario aprovechar el potencial de expansión de Internet.

y enriquecer sus esfuerzos de prospección. También necesitas tener tu
propio sitio web si espera crear una presencia en línea atractiva.
Los ricos no quieren dejarse deslumbrar por productos sofisticados y entretenidos.
sitios web. Los ricos acuden a Internet en busca de información, no de entretenimiento.
Por encima de todo, quieren tener control sobre su experiencia de compra, fácil
acceso a un servicio de atención al cliente de calidad y garantía.
protección de su información personal.
Cuando las personas visitan su sitio web, deben encontrar las respuestas a
tres preguntas en unos 20 segundos: ¿Estoy en el lugar correcto?
¿Adónde debo ir ahora? ¿Puedo confiar en estas personas?
136
En sólo 10 años, Internet ha crecido de 16 millones a más de 716 millones de usuarios

en todo el mundo, lo que incluye alrededor del 62 por ciento de la población
estadounidense. El
grupo de usuarios de ingresos en línea de más rápido crecimiento son aquellos que ganan
entre $100.000 y $150.000 al año.
El mejor momento para llegar a los ricos es de 8 a. m. a 5 p. m. El sesenta por ciento
del comercio electrónico proviene de personas en el trabajo.
Prácticamente todos los compradores adultos adinerados utilizan Internet como principal
herramienta de investigación para obtener ayuda a la hora de tomar decisiones de
compra importantes.
Los encuestados de APD Research de 2004 dijeron que investigan decisiones de

compra importantes e Internet es su principal vehículo de investigación.
TOMANDO ACCIÓN
• Establecer una base de datos computarizada. Comience a recopilar e ingresar la

dirección de correo electrónico y el nombre de cada cliente o cliente y
prospecto junto con otra información importante. Ingresa los datos diariamente
para que puedas comenzar a utilizar esa base de datos. •
Después de determinar los términos de búsqueda reales que utilizan las personas
para encontrar lo que usted ofrece en Internet, comience a explorar los sitios web
visitados por las personas que utilizan esos términos. Utilice esa información
para determinar cómo se posicionan y fijan los precios de las ofertas de sus
competidores.
• Lanzar un marketing por correo electrónico coherente, atractivo y creativo.
campaña.
• Crea tu propio sitio web. Coloque la dirección de ese sitio web en sus tarjetas
telefónicas y en cualquier otro documento impreso que utilice.
137
MASTERIZACIÓN
RITZ CARLTON
SERVICIO Y
EFICIENCIA DE FEDEX
139
El hecho de brindar o no un servicio de calidad tiene una influencia significativa

en la toma de decisiones de compra importantes para los ricos.
MientrasOí
estuve en el RitzCarlton
por casualidad de Phoenix
a un huésped hace unos
manteniendo unaaños,
intensa conversación
con un empleado del RitzCarlton en el salón de conserjería. Fue
La maldad de este invitado que me llamó la atención. el chico estaba
agitando una pequeña tarjeta en un gesto burlón y interrogando a los pobres
Empleado del RitzCarlton con preguntas desagradables como: "¿Y qué?"
¿Les da derecho a tener un credo que diga que son damas y caballeros al
servicio de damas y caballeros? ¿Es por eso que tengo que pagar?
¿250 dólares la noche?
¡Habla de gracia bajo presión! La formación que había recibido el empleado

del RitzCarlton le resultó muy útil y era evidente
que era un verdadero creyente en todo lo que representaba su empresa.
Me quedé asombrado al verlo explicar pacientemente cada aspecto de
el credo del RitzCarlton que se publicó en la pequeña tarjeta que se
saludado en la cara por el invitado insultante. Curioso por lo real
contenido de esa tarjeta, le pregunté a otro empleado del RitzCarlton si
podría echarle un vistazo. Rápidamente colocó uno en mi mano y
me dijo que lo guardara. No estoy seguro de por qué, pero guardé esa tarjeta en
mi billetera desde entonces. Por cierto, más tarde descubrí que el desagradable
huésped que interrogaba al empleado del RitzCarlton era un conocido
comediante que estaba trabajando en material para su próximo programa.
RitzCarlton se ha convertido en el estándar que muchos utilizan para medir
la calidad del servicio que reciben en otros lugares. Abastecimiento
a los ricos desde su constitución en 1983, RitzCarlton ha
141
Recibió todos los premios más importantes que la industria hotelera puede
recibir. También es el único hotel en ganar el Premio Nacional a la Calidad
Malcom Baldrige y la primera y única empresa de servicios en ganar el
premio dos veces, en 1992 y 1999. Dedican más de 100 horas de
capacitación total en gestión de calidad a cada empleado, lo cual es
Posiblemente por eso nuestro amigo comediante eligió el credo del Ritz
Carlton como objeto de su humor.
FedEx ha creado un estándar similar para la eficiencia operativa.
Muchos consumidores adinerados utilizan otros transportistas nocturnos, ya
sea el Servicio Postal, UPS, Express Airborne o DHL. Todas estas empresas
han invertido millones de dólares tratando de convencer al público de que
son tan confiables como FedEx y menos costosas. Pero en mi oficina, si
algo tiene que llegar a su destino en un momento determinado, utilizamos
FedEx.
Sea justo o no, el servicio RitzCarlton y la eficiencia de FedEx se han
convertido en los estándares con los que los ricos lo medirán a usted y a su
organización. Otras organizaciones son iguales a ellas, pero posiblemente
con la inclusión de los concesionarios Lexus, estas conocidas organizaciones
de servicios se han convertido en el punto de referencia que utilizan los ricos.
Si alguien en su organización parece un poco apresurado, distraído o
ligeramente molesto, la insatisfacción comenzará a aparecer en la mente del
cliente. No es así como la gente del RitzCarlton trata a sus clientes, y eso
no debería suceder en su organización.
En el capítulo 7, nos centramos en tres criterios que, según nuestra

investigación de APD de 2004, tenían la mayor influencia sobre si un
comprador adinerado volvería a utilizar el mismo producto o proveedor de
servicios para una compra importante. En realidad, había siete criterios que
al menos el 40 por ciento de los encuestados identificaron como que tenían
una influencia considerable sobre esa decisión. Los enumeramos aquí junto
con el porcentaje de encuestados que colocaron cada elemento en la
categoría de influencia considerable . Preste especial atención a dónde
aparece "precio más bajo" en esta lista. Los siete criterios son:
142
Dominar el servicio RitzCarlton y la eficiencia de FedEx
1. Todos los problemas que encontré se resolvieron rápida y satisfactoriamente:
90,3 por ciento.
2. Me brindaron un buen servicio después de mi compra: 81,8

por ciento.
3. Me proporcionaron la información que necesitaba para tomar una decisión de
compra satisfactoria: 69,5 por ciento.
4. Sus garantías de satisfacción estaban claramente definidas:

65,8 por ciento.
5. La marca que prefiero está disponible a través de ellos: 63,0 por ciento.
6. Las personas que los representaron fueron amables y serviciales.

62,5 por ciento.
7. Ofrecieron el precio más bajo disponible: 44,3 por ciento.
Casualmente, conozco a dos personas que compraron
el mismo sistema de entretenimiento de plasma de 50 pulgadas con todas las campanas
y silbatos. Uno es mi hermano y el otro es uno de mis compañeros habituales.
compañeros de tenis. Como mi hermano vive en Connecticut y mi compañero de tenis

vive en Carolina del Norte, estas compras se realizaron de forma totalmente
independiente una de otra.
Ambos acudieron a un amigo al que respetaban y que les recomendó el
sistema que finalmente compraron. Ambos realizaron investigaciones utilizando
Internet para estudiar las diversas características, opciones, competencia
productos, opiniones de consumidores, precios y opciones de compra.

En el punto de compra, sus caminos se desviaron en diferentes direcciones. Mi hermano
siguió el consejo inicial de su amigo y
Compré todo el sistema, incluida la instalación, desde la web.
sitio que su amigo le había recomendado. Después de seleccionar el sistema basado
En su investigación en Internet, mi compañero de tenis compró en todo el mundo.
tiendas de electrónica locales y compró en la tienda donde el vendedor parecía estar
bien informado y le aseguró que podían instalar, reparar y solucionar problemas del
sistema.
Ambos cuentan con su sistema de entretenimiento de plasma de 50 pulgadas desde hace
aproximadamente nueve meses y disfrútalo muchísimo. Sin embargo,
143
Ninguno de los dos recomendaría su sistema cuando les pregunté. Eso me

pareció un poco curioso, así que pregunté por qué. Esto es lo que me dijeron.
Tanto mi hermano como mi amigo tuvieron considerables problemas para
completar la instalación inicial hasta el punto de que fue suficiente "prueba de
idiotez" para que entendieran cómo funcionaba el sistema. En cada caso, los
instaladores pasaron por alto “pequeñas cosas” que retrasaban continuamente
su capacidad para utilizar el sistema. Ambos continúan teniendo problemas
menores de seguimiento, y eso es lo que hace que se detengan cuando
alguien pregunta: "¿Dónde me sugerirías que vaya para conseguir un sistema como ese?"
¿Por qué? Porque los problemas que encontraron no se resolvieron rápida y
satisfactoriamente. Tanto la empresa de Internet como la tienda de electrónica
local utilizaban instaladores contratados y el servicio que cada uno brindaba
era pésimo. Ninguno de los dos se acercó al nivel de servicio del RitzCarlton
respaldado por la eficiencia de FedEx, los únicos estándares aceptables para
los ricos.
Reconozco que es posible que usted no tenga el control de la formulación

de políticas corporativas de calidad y servicio de su empresa, porque si trabaja
para una empresa grande, ellos establecen las políticas, se encargan del
cumplimiento y dan servicio a todos los trabajos de garantía. Pero la verdad es
que muchas empresas toman atajos en estas áreas. El departamento de
marketing hace todas las promesas seductoras antes de la compra, pero usted,
mi compañero de ventas, debe cumplir lo prometido. Por lo tanto, le animo a
que preste atención a la lista anterior, que le indica exactamente lo que debe
hacerse para complacer a sus clientes y clientes adinerados.
ACEPTAR LA RESPONSABILIDAD PERSONAL
Sus clientes adinerados reconocen que no todo está bajo su

control, pero esperan que usted tenga un sólido conocimiento
práctico de la calidad y el proceso de servicio de su empresa.
También esperan que usted tome la iniciativa para compensar
cualquier deficiencia. Debe saber qué hace bien su empresa,
qué está trabajando arduamente para mejorar y dónde existen
problemas potenciales. Luego debe volverse proactivo en sus
esfuerzos por disminuir el impacto de todos esos factores en sus clientes.
144
¿Recuerda a Bob y Mary en el Capítulo 1 y sus compras de automóviles?

Imagine el boca a boca positivo que Bob podría haber generado si el
vendedor original que ayudó a su esposa a comprar su auto deportivo
convertible le hubiera proporcionado su número de teléfono celular
personal y la hubiera instado a llamarlo primero si alguna vez encontraba
algún problema. con su auto. Ese vendedor no podía garantizar que los
neumáticos de pedido especial se mantuvieran en stock, pero podría
haber intervenido y asegurarse de que el inconveniente no afectara a
Mary de ninguna manera. Desafortunadamente, el vendedor cayó en la
trampa de asumir que el servicio es responsabilidad de otra persona. Si
fuera un apostador, apostaría a que este vendedor no está en camino de
volverse rico, al menos no como vendedor.
A continuación se incluye una lista de verificación simple que
identifica áreas bajo su control que pueden ayudarlo a mejorar su
capacidad para brindar el servicio RitzCarlton y la eficiencia de FedEx
a clientes adinerados:
Lista de verificación de servicio y eficiencia
• Conozca las políticas y procedimientos de servicio de su empresa

y evalúe qué tan bien los cumple su departamento de servicio
local. Verifique cosas como el trabajo de garantía, el tiempo de
respuesta, el horario de atención y cualquier otra cosa que sea
importante para superar el laberinto de servicios. •
Construya una relación personal con cada individuo en sus áreas
de servicio y especialmente con su gerente de servicio.
Establezca una buena relación telefónica con cualquier personal
de servicio de larga distancia que pueda estar involucrado con
sus clientes o clientes. Esto puede resultar difícil si su empresa
subcontrata la atención al cliente en el extranjero, pero cuando hay voluntad, hay
lejos.
• Reconozca las limitaciones del servicio de su empresa y luego
sea claro con sus clientes acerca de cómo trabajará
personalmente con ellos para llenar esos vacíos. Quieren saber
qué harás, no qué no puedes hacer.
145
• Haga un seguimiento periódico de cada cliente o cliente para determinar si

algo no funciona y cómo puede solucionarlo.
ser de ayuda.
• Manténgase actualizado sobre aspectos como ofertas especiales, reembolsos,

descuentos y retiros del mercado, y comuníquese con cada cliente o cliente.
antes de cualquier anuncio formal.

• Proporcione un número de teléfono personal (teléfono celular, buscapersonas)
para que los clientes puedan comunicarse con usted de inmediato si
encuentran algún problema o tienen alguna pregunta.
Proporcionar el servicio RitzCarlton con la eficiencia de FedEx no es

ciencia espacial. Principalmente es una forma de pensar personal. O te comprometes
usted mismo a la excelencia, o no lo hace. O buscas constantemente
formas de mejorar su servicio, o no. Este compromiso personal no tiene nada
que ver con políticas y procedimientos corporativos, y nunca garantizará que sus
clientes estarán
totalmente libre de problemas. Lo que hará será convencer a sus clientes de que
usted está ahí para ellos y que pueden sentir
totalmente gratis para contactarte para cualquier cosa, en cualquier momento.
HAZ TU TAREA
En el Capítulo 8, le mostramos cómo investigar a sus competidores.

usando el Internet. Ahora les pido que hagan eso nuevamente, pero esta vez para
determinar la calidad del servicio de sus competidores. Usted tendrá
ir más allá de las promesas que hacen en sus sitios web y en
sus campañas publicitarias televisivas, material promocional o
cualquier otra forma de comunicación de marketing. La clave es experimentar
exactamente lo que experimentan los prospectos y clientes adinerados de sus
competidores. Su objetivo es evaluar la calidad de
esa experiencia y busque maneras de crear un servicio competitivo y una ventaja
de eficiencia.
Este es un ejercicio que utilizamos periódicamente en el Instituto Oechsli,
y cada vez aprendemos algo que nos ayuda a mejorar. Al igual que
usted, siempre nos esforzamos por elevar el listón. estoy continuamente asombrado
146
de la frecuencia con la que nuestro trabajo de detective (utilizamos compradores secretos)
crea sorpresas. A menudo es un consultor o una empresa conocida la que fracasa.
para cumplir sus promesas de marketing. Al principio me sorprendió, pero
ahora lo encuentro empoderador.
Ya sea que venda un servicio o un producto, los principios básicos

de este trabajo detectivesco son los mismos. quieres saberlo todo
posible sobre su competencia desde la perspectiva de un cliente potencial adinerado:
la calidad de su producto o servicio, su disponibilidad,
cualquier diferencia técnica, su nivel de servicio personalizado, seguimiento, etc.
Quiere evaluar tanto las fortalezas como las debilidades. Aquí hay una lista de
verificación que puede ayudarlo a comenzar:
• Cree una carpeta de archivos separada para cada competidor.
• Haga que alguien que no sea usted (un comprador secreto) se comunique con cada uno
competidor, expresando interés en sus productos o servicios.
• Cree un guión a seguir para cada comprador secreto que incluya
preguntas sobre calidad, servicio, disponibilidad, precio y garantía.

Asegúrese de que su comprador secreto tome información precisa
notas.
• Si es posible, haga que su comprador secreto le pida información para
ser enviado por correo. Quiere determinar la capacidad de respuesta de los
competidores y recopilar todos los materiales colaterales posibles.
• Haga que sus compradores secretos completen un formulario que incluye una
lista de verificación para usar en la evaluación de problemas de servicios básicos, como
si los competidores eran agradables, complacientes, receptivos,

informados y profesionales.
• Siempre que sea posible, determine la “posición” que ocupa su competidor en la
mente de su mercado próspero.
Puedes sumar o restar de esta lista como mejor te parezca. La idea es

para determinar cuál de sus competidores es el mejor en su clase y por qué.
Desde esta plataforma de recopilación de inteligencia, podrás
crear un punto de referencia personal que se adapte específicamente a sus
negocio. Al completar la evaluación de cada competidor, pregúntese: "¿He descubierto
algo nuevo que me ayude a lograr un
147
¿Un mayor nivel de servicio RitzCarlton, respaldado por la eficiencia de FedEx?”

Si tu respuesta es sí, haz algo al respecto. Según nuestra investigación APD de
2004, evaluar y comparar opciones tiene un impacto significativo en la decisión
final de compra importante. Si desempeña el papel de una fuente confiable de
información, alguien que puede ayudar a un prospecto adinerado en su
investigación previa a la compra, tendrá una clara ventaja.
CREA TU PROPUESTA DE VALOR

Y DISCURSO DE ASCENSOR
Un credo no es simplemente una declaración; es un sistema de creencias. El

presidente Harry Truman tenía un cartel en su escritorio que decía: "La
responsabilidad termina aquí". Se hizo conocido no sólo por su declaración, sino
también por sus esfuerzos por estar a la altura de ella. La declaración se convirtió
en una expresión breve y sencilla de lo que otros podían esperar de él.
Su desafío es cuantificar, comunicar y demostrar su valor a cada
cliente potencial y cliente cuando sea necesario y en cualquier
momento dado. Una vez que tenga claros en mente los diversos
elementos de ese valor, sería fantástico si pudiera encontrar una
manera de que los prospectos y clientes sepan qué pueden esperar
de usted. Más que credo, preferimos el término propuesta de valor.
El valor cambia el enfoque y lo desafía a pensar en cuán útiles e
importantes son sus productos y servicios para sus clientes. La
propuesta es “un plan sugerido para su aceptación”, que le recuerda
que cualquier valor que crea que ofrece, debe ser aceptado por
aquellos a quienes se lo ofrece.
El objetivo de una propuesta de valor es crear un marco conceptual

a partir del cual se pueda desarrollar cada aspecto de su relación
profesional. Dado que es imposible resaltar cada detalle de una
relación futura, es necesario crear una imagen conceptual que sea
muy clara y libre de ambigüedades para que comunique de manera
rápida y sencilla los beneficios de hacer negocios con usted. Un
ejemplo de lo simple que puede ser esto se encuentra en un artículo titulado “Doctors'
148
Practices Offer Deluxe Service for Deluxe Fee” apareció en la portada del
New York Times del 15 de enero de 2002:
Los pacientes que paguen obtendrán comodidades y atención que prácticamente

ninguna práctica de atención administrada puede brindar hoy en día: acceso a los
médicos por teléfono celular las 24 horas, citas el mismo día, exámenes de nutrición
y fisiología del ejercicio en los hogares o clubes de salud de los pacientes, y
médicos que los acompañarán. a especialistas.
La tarifa de lujo que pagan estos pacientes es de 4.000 dólares al

año, y eso se suma a los costos médicos cubiertos por su seguro médico.
Si las personas adineradas a las que se dirigen valoran esas
comodidades y esa atención, pagarán. Utilizando la información
proporcionada en este artículo, estos dos médicos podrían elaborar una
propuesta de valor simple que sería más o menos así:
Una práctica médica exclusiva donde todos nuestros pacientes tienen acceso a los
médicos por teléfono celular las 24 horas, los 7 días de la semana, reciben citas
el mismo día, reciben asesoramiento sobre nutrición y ejercicio en el hogar, y uno
de nuestros médicos los coordina y acompaña a los procedimientos médicos
especiales. .
Esto podría reducirse aún más a:
Práctica médica exclusiva que brinda acceso a teléfonos celulares las 24 horas, los
7 días de la semana, citas el mismo día, asesoramiento sobre nutrición y ejercicio
y coordinación personal de todos los procedimientos médicos.
También se podrían crear propuestas de valor para tres de las

descripciones de entornos de ventas prósperos del Capítulo 3.
1. El minorista de muebles de oficina en California que se especializa en vender

un concepto exclusivo de oficina en el hogar: entornos de oficina en el hogar
exclusivos que están diseñados creativamente, ahorran espacio, están
instalados por expertos y están completamente coordinados para combinar
con su gusto y decoración.
2. El estudio de fotografía que se dirige a los ricos utilizando un concepto que

llaman “venta del ciclo de vida”: un ciclo de vida único.
149
plan de fotografía que garantiza que estaremos allí para capturar

sus momentos especiales en el tiempo cada vez que ocurran,
con fotografías que combinan cualidades internas con apariencia
exterior y se toman en entornos que expresan con buen gusto su
estilo de vida.
3. El distribuidor de cortinas para ventanas que se enfoca en vender a
propietarios utilizando el concepto de una hermosa habitación: cortinas
exclusivas para ventanas hechas con materiales de la más alta calidad,
cuidadosamente coordinadas para embellecer su habitación, instaladas
por expertos y totalmente garantizadas.
El siguiente paso es reducir la declaración de su propuesta de valor a

una declaración única que haga reflexionar. A menudo me refiero a esto
como un discurso de ascensor, lo que significa que es lo suficientemente
breve y estimulante como para captar la atención de alguien si lo escucha
todo durante un corto viaje en ascensor. Se me ocurrió la idea de crear
discursos de ascensor hace años en un evento de gala en Washington,
DC, organizado por mi amigo y colega Somers White. Estaba presente
un grupo de consultores, oradores motivacionales, abogados y políticos,
todos ellos vendedores de una forma u otra. Justo antes de que nos
sirvieran nuestro plato principal, Somers tomó un micrófono, hizo una
introducción de bienvenida y procedió a caminar por la sala pidiendo a
un puñado de personas que se pusieran de pie y pronunciaran un
discurso de ascensor que explicaría al grupo lo que hacían. vivir sin
utilizar las típicas etiquetas (abogado, consultor, etc.) y hacerlo en el
tiempo que llevaría viajar en ascensor desde el décimo piso hasta el
vestíbulo.
El objetivo era ser descriptivo, informativo y entretenido. Aunque cada
individuo que realizó este ejercicio había sido informado con mucha antelación, la
mayoría parecía sin palabras. Fue difícil describir sucintamente su identidad
profesional en ese breve período de tiempo.
A mí se me encendió la bombilla. A partir de ese momento, aunque todavía

ayudo a la gente a desarrollar declaraciones de propuestas de valor,
150
enfatizar la brevedad. Basándonos una vez más en los ejemplos de entornos de

ventas prósperos del capítulo 3, a continuación presentamos posibles discursos de
ascensor para cada uno de ellos:
• El minorista de muebles de oficina: Diseñamos e instalamos espacios

entornos eficientes de oficina en casa.
• El fotógrafo: Nos especializamos en fotografía de estilo de vida que captura
tus momentos especiales cada vez que ocurren. • El
distribuidor de cortinas: transformamos las ventanas para que
Realza la belleza de tu habitación.
Cuando pronuncia su discurso de ascensor, su mayor esperanza es que

genere interés y haga que la persona que lo escuchó o lo leyó tenga la
suficiente curiosidad como para pedirle más información. A continuación
encontrará una serie de preguntas diseñadas para ayudarle a elaborar su
propuesta de valor y, en última instancia, su discurso de presentación:
• ¿Cómo describirías el perfil de tu cliente “ideal”?

o cliente?
• ¿Qué desea caracterizar la relación que tiene con su cliente o cliente

“ideal”?
• ¿Qué es lo que más valoran sus clientes actuales de los productos,

servicios y soluciones que ofrece?
151
• ¿ Qué valoran sus clientes o clientes que usted no valora?

oferta actualmente?
• Según sus respuestas a las preguntas anteriores, ¿qué cambios para

mejorar el valor necesita realizar?
• Si un cliente estuviera hablando de usted con un familiar, amigo o

colega, ¿cómo le gustaría que describiera el valor que usted brinda?
El objetivo del ejercicio es obligarte a pensar. Estas preguntas no son

fáciles de responder, razón por la cual no las hacemos con tanta frecuencia
como deberíamos. Agregue otras preguntas si lo desea.
Su propuesta de valor y su breve discurso de presentación deben
comunicar el valor real que usted aporta a cada uno de sus clientes al
desempeñarse consistentemente más allá de sus expectativas. Una buena
declaración de propuesta de valor/discurso de ascensor le ayudará a
ganar participación mental. También debería obligarte a trabajar
continuamente para mejorar en lo que haces.
Después de responder cuidadosamente cada una de las preguntas
anteriores, debería estar listo para redactar su propuesta de valor. Una
vez que esté completo, podrá condensar esa propuesta en su discurso
de ascensor. Así que intentémoslo. Escriba la Versión 1: revise sus
respuestas a las preguntas una vez más, evalúe la Versión 1 y luego cree
152
Versión 2. Continúe este proceso hasta que tenga una propuesta de valor y un
discurso de presentación que estaría orgulloso de compartir con cualquiera.
Propuesta de Valor, Versión 1:
Discurso del ascensor, versión 1:
Propuesta de Valor, Versión 2:
Discurso del ascensor, versión 2:
El RitzCarlton se apresuró a entregarme una tarjeta con su credo impreso y

usted debe estar preparado para hacer lo mismo con su propuesta de valor.
Puede colocarse en uno o dos lados de una tarjeta del tamaño de una billetera,
o puede incorporarse en el tipo de tarjeta de presentación plegada, como se
muestra en la Figura 9.1.
Si cuestiona la importancia de un discurso de ascensor, respetuosamente lo
remito al Decimocuarto Dalái Lama. Cuando se le pregunta sobre su religión,
responde: "Mi verdadera religión es la bondad". ¡Ese sí que es un discurso de
ascensor!
153
Logotipo, nombre,
etc. (frente)
Propuesta de valor o
discurso de
ascensor (interior)
Información del contacto

(abajo)
FIGURA 9.1 Ejemplo de tarjeta de presentación.
TRANSFORMANDO TU ELEGANTE
LAS PALABRAS SE HACEN REALIDAD
¿Te imaginas un hotel RitzCarlton entregando su credo y luego

descuidando los detalles que transforman esas elegantes palabras en
realidad? Si lo hicieran, su credo se convertiría en una broma en lugar
de algo digno de admiración. Los ladrillos y el mortero que
transforman su propuesta de valor en una realidad tangible son su
capacidad para cumplir todas sus promesas y brindar todas las soluciones esperadas
Acudimos al médico porque deseamos buena salud. Cuando llamamos
para programar una cita, nos gustaría tenerla de inmediato, pero eso rara
vez sucede. Cuando surgen problemas de salud, acudir a un especialista
sin saber qué esperar es una experiencia preocupante. La práctica
médica de lujo a la que me referí antes ha “propuesto” soluciones para
ambos, a un precio. Imagínese lo que pasaría con la práctica si alguien no
pudiera conseguir una cita para el mismo día, no pudiera comunicarse con
él por teléfono celular o no pudiera lograr que su médico lo acompañara
cuando visita a un especialista. Piense por un momento en lo que se
necesita (entre bastidores) para permitir que esos médicos brinden este nivel de servicio.
Ahí es donde la eficiencia de FedEx se pone en marcha, y eso requiere
contar con las personas y los procesos adecuados.
154
CONTRATAR A LAS PERSONAS ADECUADAS
Muchos vendedores que trabajan con una clientela adinerada

descubren que necesitan contratar personas que los ayuden a
brindar el servicio RitzCarlton con la eficiencia de FedEx. Es
difícil, si no imposible, hacerlo solo. Si usted está comprometido a
volverse rico, es posible que deba buscar en su bolsillo e invertir en su negocio.
Si se encuentra en una situación en la que es posible contratar a una
persona de apoyo, su objetivo debe ir más allá de simplemente llenar un
puesto. No quieres gente que esté buscando trabajo. Su camino hacia el
éxito con los ricos es construir relaciones a largo plazo, y eso no puede
hacerlo con el típico buscador de empleo de hoy. Cuando habla de su
negocio y sus objetivos, debe observar cuidadosamente para ver
evidencia de que los empleados potenciales están visiblemente
entusiasmados por ser parte de esa visión.
Hay ciertas tareas asociadas con cualquier puesto, y debe estar seguro
de que los solicitantes tengan las actitudes, el conocimiento, las
habilidades, la experiencia y las destrezas para realizar todas esas tareas
con un alto nivel de competencia. Pero eso es sólo el comienzo. Las
únicas personas que durarán en su entorno de servicio de nivel Ritz
Carlton son aquellas con habilidades superiores de atención al cliente.
Estas son las cualidades que necesita explorar:
• Atención: deben preocuparse lo suficiente por brindar un servicio

extraordinario al cliente como para hacer todo lo necesario para
brindarlo, ya sea directamente o haciendo todo lo posible para
servir a otros empleados en cualquier nivel para ayudarlos a servir
a un cliente o cliente.
• Amistoso: Ser amigable cuando están de buen humor, han dormido
bien por la noche y los demás los tratan amablemente no es
suficiente. Su actitud amistosa debe capear casi cualquier tormenta
y brillar.
• Atento: Todos están atentos, pero muchos enfocan esa atención
hacia adentro. Necesitas personas que sean aparentemente atentas,
155
constantemente consciente de las necesidades de otras personas y buscando

maneras de satisfacer esas
necesidades. • Energético: Veo esto como energía que se mueve constantemente
hacia el punto de necesidad. Algunas personas con mucha energía parecen
nunca concentrarse y eso no es lo que usted desea. •
Confiado: Las personas seguras de sí mismas no se jactan ni buscan elogios.
Simplemente dan un paso al frente y hacen lo que hay que hacer.
Cuando se les felicita por ello, simplemente dicen: "Gracias" y siguen
haciéndolo. • Nunca
satisfecho: Los tres puntos de referencia del servicio de nivel RitzCarlton requieren
personas que nunca estén satisfechas. Cuando esta cualidad se combina con
las otras cinco, tienes una persona que te ayudará a que las cosas sucedan a
lo grande.
Puede detectar estas cualidades durante una entrevista de contratación. Enumere

cada cualidad en el lado izquierdo de un bloc de notas, dejando espacio entre cada
una para las notas, luego tenga en cuenta las siguientes indicaciones:
• Al observar a las personas durante la entrevista, verá indicaciones de si son o

no amigables, atentas y enérgicas. Anota las señales específicas que
observes. • Para explorar la calidad del cuidado , explique que cuidar las
necesidades de los clientes y otros empleados es un aspecto importante del
puesto que buscan. Pídales que le den casos específicos de trabajos
anteriores u otras situaciones en las que brindaron atención especial a los
clientes, compañeros de trabajo u otras personas. Mientras responden, tome
notas sobre lo que hicieron. Deje de evaluar lo que dicen para más tarde. Si
pasan por alto el cuidado de los clientes y/o compañeros de trabajo, pídales
nuevamente un ejemplo.
• Para explorar su confianza, proporcióneles ejemplos de

los tipos de tareas que realizarán si los contratan. Deles
un ejemplo a la vez y pregúnteles cómo realizarían esa
tarea. Escuche y escriba señales relacionadas con su
nivel de confianza. Tome nota especial de cualquier comentario.
156
hacen sobre “no estar seguros” o explican los pasos que

darían para prepararse para realizar esa tarea.
• Probar la calidad nunca satisfecha es un desafío. Explica qué
estás haciendo actualmente en un área específica para
cumplir con las expectativas de tus clientes o clientes. Luego
pregúnteles cómo creen que se podría mejorar esto. Después
de que le hayan dado sus sugerencias, pregúnteles si
estarían satisfechos de haber hecho todo lo posible para
complacer a sus clientes. Note su respuesta.
Estos métodos no son perfectos, pero son mucho mejores que

simplemente preguntarles qué tan importante es cada cualidad o si
sienten que la tienen. Darles situaciones y luego escuchar y observar
su respuesta es una indicación mucho mejor de la realidad.
MANTENER A LAS PERSONAS ADECUADAS
Es el problema de la relación a largo plazo con los clientes o clientes

nuevamente. Si se ha tomado la molestia de contratar a las personas
adecuadas, lo único que tiene sentido es trabajar duro para retenerlas.
Incluso en tiempos económicos difíciles, cuando es difícil encontrar empleo,
se valora mucho a las personas con las cualidades anteriores. Si no trabaja
duro para retener a las personas adecuadas, ellas serán las primeras en
irse. La pregunta es: ¿Qué hay que hacer para conservarlos? Abordamos
esa cuestión en dos niveles:
1. El nivel del contexto laboral : Estas son las cosas que deben
estar presentes para prevenir la insatisfacción laboral. Incluyen
lo siguiente: • Deben creer que su compensación y beneficios
son lo suficientemente adecuados para cumplir con sus
obligaciones financieras
personales y familiares. • Deben creer que existe equidad cuando
comparan su compensación y beneficios con lo que reciben
personas en posiciones comparables: personas dentro y fuera
de la organización.
157
• Deben creer que hay oportunidades de ascenso.

dentro de la organización al nivel y tipos de puestos
al que aspiran.
• Deben creer que las expectativas, el apoyo y la retroalimentación que
reciben de su supervisor inmediato son
justo, adecuado y consistente.
2. El nivel de contenido del puesto : Estas son las cosas que deben existir en
para proporcionar la motivación para mejorar continuamente el
desempeño. Incluyen lo siguiente:
• Deben creer y estar comprometidos con el propósito y las metas de la
organización.
• Deben ver claramente cómo lo que hacen cada día contribuye al logro
de las metas organizacionales.
• Deben disfrutar genuinamente realizando las tareas asociadas
con su posición.
• Deben tener la libertad de realizar sus tareas sin
interferencia innecesaria de políticas, procedimientos, reglas,
prácticas y una estricta supervisión.
• Deben tener la capacidad de reducir o eliminar políticas,
procedimientos, reglas, prácticas y una supervisión estricta.
que les impiden desempeñar con éxito sus
tareas.
• Deben tener la oportunidad de resolver las cosas y

tomar decisiones.
• Deben recibir una formación adecuada y continua que les permita

mejorar continuamente su desempeño.
• Se debe alentar y recompensar la toma de riesgos , especialmente
cuando fallan.
CREANDO LOS PROCESOS CORRECTOS
Los procesos unen las tareas individuales y son especialmente importantes

cuando diferentes personas realizan esas tareas. Hay varias cosas que debe
hacer para garantizar que se realicen las tareas correctas:
• Los procesos siempre deben ser creados por las personas que los realizan.
ellos, sin excepción. Luego pueden ser verificados por autoridades legales.
158
y otros especialistas para garantizar que cumplan con las normas y reglamentos
importantes. • Los procesos
también deben ser monitoreados y mejorados por las personas que los realizan.
Cualquier mejora que realicen debe ser reconocida y, cuando corresponda,
recompensada. • Los procesos no deben modificarse sin la
plena participación y aceptación de las personas que los realizan.
MEJORANDO LOS PROCESOS DE LA MANERA CORRECTA
Uno de los puntos de referencia del servicio del RitzCarlton es: “Su nivel real de servicio
debe ir más allá de su estándar mínimo. Tus clientes deben estar entusiasmados con lo
que estás haciendo”. El potencial para lograr este nivel de servicios radica en sus
esfuerzos por reunir periódicamente a las personas que realizan tareas interrelacionadas
para buscar formas de mejorar el proceso establecido que vincula esas tareas. Esto es
lo que deben buscar:
• Eliminar la duplicación: ¿Hay alguna tarea realizada por dos miembros

diferentes del equipo o en diferentes momentos del proceso?
¿proceso? Busque especialmente que la misma información sea

recopilada o generada por diferentes personas, generalmente en
diferentes momentos.
• Combine tareas: busque oportunidades para tomar dos tareas diferentes y
combinarlas, dándole a una persona la responsabilidad de realizarlas como una
sola tarea. • Simplifique una tarea: analice cómo se
realiza cada tarea. Ayudar al responsable de cada tarea a encontrar formas de
simplificarla, reduciendo el tiempo necesario para realizarla. • Eliminar una tarea:
Busque oportunidades para eliminar una o más tareas que
no agreguen valor al proceso. En otras palabras, busque y deshágase del “trabajo
ocupado”. • Elimine demoras: busque documentos que se encuentran en la
bandeja de entrada de alguien, esperando atención.
Encuentre maneras de asegurarse de que cuando algo llegue al escritorio de alguien,
sea
159
tratados dentro de un tiempo determinado (estableciendo un

estándar de desempeño) y luego enviados sin demora. Esto es
especialmente importante cuando los prospectos o
clientes son el receptor. • Listas de verificación: busque oportunidades
para crear listas de verificación para usar con tareas
repetitivas para reducir el tiempo y los errores. • Errores: después de
completar las tareas anteriores, hable sobre los errores continuos
que aún no se han eliminado o las cosas que se siguen pasando
por alto. Determine qué está causando cada error y luego
encuentre formas de eliminar la causa.
Puede que esto no sea algo divertido para leer, pero es lo que hace
que venir a trabajar todos los días sea significativo y agradable. Cuando
se cuenta con personas excelentes que están claramente enfocadas en
servir a los clientes y que trabajan en un entorno dinámico, desafiante y
libre de desánimo, se crea la posibilidad de sobresalir del resto y
convencer a los clientes adinerados de que Eres diferente en los aspectos
que importan.
RESUMEN
RitzCarlton se ha convertido en el estándar que utilizan muchos de los

ricos para medir la calidad del servicio que reciben en otros lugares.
FedEx ha creado un estándar similar para la eficiencia operativa.
Sus clientes adinerados reconocen que no todo está bajo su control,
pero también esperan que usted compense cualquier deficiencia. Debe
aceptar la responsabilidad personal por cualquier deficiencia del servicio
que exista. Puede hacerlo aprendiendo todo lo que pueda sobre políticas
y procedimientos, estableciendo relaciones con personas clave de
servicio, reconociendo limitaciones, manteniéndose al día con los
cambios de la empresa y haciendo un seguimiento periódico de cada
cliente para identificar y corregir cualquier problema.
También necesitas hacer tu tarea para descubrir qué están haciendo
tus competidores. Su objetivo es determinar qué competidor es el mejor
de su clase y tomar medidas para elevar sus propios estándares.
160
Nuestra investigación de APD de 2004 identificó siete criterios que influyen

en si los ricos volverían a utilizar un proveedor:
1. Los problemas se resolvieron rápida y satisfactoriamente.

2. El proveedor brindó un buen servicio luego de la compra.
3. Los vendedores proporcionaron la información necesaria para tomar
una decisión de compra satisfactoria.
4. Se definió claramente la garantía de satisfacción.
5. La marca preferida del cliente estaba disponible a través de ellos.
6. Las personas que representaron al proveedor fueron amigables y
útil.
7. El proveedor ofreció el precio más bajo disponible.
Los empleados del RitzCarlton llevan consigo un credo del tamaño de

una billetera. Necesita desarrollar una propuesta de valor que comunique
los beneficios de hacer negocios con usted. Para traducir esa propuesta de
valor en una realidad diaria, es necesario contratar a las personas
adecuadas y hacer todo lo posible para retener a las personas adecuadas.
Luego, desarrolle los procesos correctos que vinculen las tareas individuales
para garantizar que nada se pierda.
TOMANDO ACCIÓN
• Utilice la lista de verificación de este capítulo para identificar áreas bajo

su control donde puede mejorar su capacidad para brindar el servicio
RitzCarlton y la eficiencia de FedEx a clientes adinerados.
• Utilice la estrategia del comprador secreto para investigar a sus

competidores y determinar cuáles son los mejores en áreas vitales para su éxito.
Úselos como punto de referencia para determinar cómo puede mejorar.
161
• Desarrolle su propuesta de valor y su breve discurso de ascensor.

Asegúrese de que todos en su ubicación tengan una copia.
Discútanlo juntos y busquen formas de mejorar sus esfuerzos para
brindar los beneficios que prometen esas declaraciones.
• Actualice sus prácticas de búsqueda, entrevistas y contratación para
asegúrese de tener a las personas adecuadas.
• Debido a que las relaciones a largo plazo son tan importantes, haga
todo lo posible para conservar a las
personas adecuadas. • Asegúrese de contar con los procesos correctos.
Utilice las siete técnicas descritas en este capítulo para mejorar
continuamente esos procesos.
162
10
EL SECRETO PARA
LEALTAD ABUNDANTE
163
Resolver cualquier problema de forma rápida y satisfactoria es el criterio más

importante para ganarse una lealtad próspera que conduzca a futuros negocios.
Ringg. Ringg. "Hola.

"Sí, pero ¿Es este
el nombre seelpronuncia
señor Oshalee?
Oxlee".
“Lo siento, Sr. Oxlee. Tenemos en nuestros registros que compró un nuevo
centro de entretenimiento de XYZ Sound Systems la semana pasada. ¿Es esa
información correcta?
"Sí."
"¿Está satisfecho con el sistema que nos compró?"

"Está bien, pero tengo problemas para ajustar el sonido envolvente y entender
el control remoto".
"Oh. Bueno, en una escala de 10 alto a 1 bajo, ¿cómo calificarías la calidad
general del sonido?
"Como dije, tengo problemas para ajustar el sonido envolvente cuando paso
de música a mirar DVD".
"Oh. Entonces, del 1 al 10, siendo 10 alto. . .”
“Escucha, no tengo tiempo para estas preguntas tontas. ¿Puedes conseguir
que alguien me ayude a hacer que este sonido envolvente funcione correctamente?
"Señor. Oshalee, solo somos un centro de llamadas contratado por XYZ
Sound Systems para realizar encuestas de satisfacción del cliente.
Tendrá que llamar directamente a XYZ Sound Systems”.
"Bueno." Hacer clic.
Las llamadas de satisfacción del cliente y los formularios de encuestas han

sido utilizados durante años por empresas e individuos bien intencionados que
creen que pueden estar tranquilos una vez que saben que usted está satisfecho
con la última transacción que realizaron con usted. Eso es un gran error, porque
165
Se basa en la idea errónea de que la satisfacción del cliente es igual.
la lealtad del cliente. No es así, y he aquí por qué.

La satisfacción (o insatisfacción) es una medida de cómo alguien
Lo que siente acerca de una transacción específica, y la única manera de determinar

cómo se siente alguien es preguntándole. Dos semanas después de haber
Al realizar el mantenimiento de su automóvil, alguien del concesionario llama y le pregunta
serie de preguntas para ver si está satisfecho con su servicio. Incluso si hubiera estado
satisfecho en aquel entonces, probablemente no se sentirá
Lo mismo sobre la interrupción imprevista con un aluvión de
preguntas en medio de su ajetreado día. El servicio que brindaron fue para su beneficio;
Esta llamada telefónica es para su beneficio. Qué
Probablemente lo que más recordarás en el futuro es cómo te sentiste.
sobre recibir esa llamada telefónica. Lo mismo sucede cuando tu
Abra un sobre y vea un formulario de encuesta de varias páginas. Es por eso
la mayoría de esos formularios de encuestas terminan en la basura.

Es importante entender que las iniciativas de satisfacción del cliente que las empresas
utilizan hoy en día se consideran inteligentes.
negocio. ¿Pero lo son cuando irritan al cliente o cliente?
Lo que comenzó hace años como un esfuerzo genuino por mejorar las relaciones con los
clientes ha evolucionado hasta convertirse en un concurso de belleza corporativo que se centra
principalmente en la promoción de su negocio. Desde 1968, JD Power y
Associates ha estado utilizando encuestas de calidad y satisfacción del cliente exactamente
para ese propósito. Como se indica en su publicidad, “Nosotros
representar la voz del cliente traduciendo las respuestas de la encuesta
en información que las empresas de todo el mundo utilizan para mejorar la calidad
y la satisfacción del cliente, así como para ayudar a los consumidores a hacer mejores
decisiones”.
Por supuesto, surgirán algunos problemas de calidad y servicio que necesitan
corregirse y la mayoría de las empresas implementarán rápidamente los cambios necesarios.
Pero en el mundo actual de los medios y la publicidad, el verdadero
El valor radica en el kilometraje promocional que acompaña a un alto JD.
Clasificación de poder. Las campañas publicitarias se construyen en esta plataforma.
Los materiales promocionales se marcan con orgullo en torno a cualquier cosa.
166
El secreto de la lealtad de los ricos
Reconocimiento y premio de servicio al cliente que se ha obtenido.
A menudo se pagan bonificaciones a los empleados sobre la base de estos premios.
Como vendedor adinerado centrado en ganarse la lealtad de una clientela adinerada,
debe reconocer todo esto por lo que es y ser
claro cuál es el papel que debe desempeñar. He aquí un ejemplo.
Bob es un asesor financiero veterano con 15 años de experiencia y ha pasado su
toda su carrera trabajando para una sola empresa, lo cual es algo inusual en el mundo
de los servicios financieros. Bob ha vivido muchos
cambios, tanto dentro de su empresa como de su industria.
Hace unos años, Bob cambió su énfasis hacia los ricos.
clientela. Si bien Bob hizo un excelente trabajo para atraer, atender y retener clientes
adinerados, su empresa también lo reprendió.
por tener un bajo índice de satisfacción del cliente, y eso ha recortado
su bonificación anual. La oficina corporativa de Bob encargó, con un gasto considerable,
una encuesta anual de satisfacción del cliente que se envía por correo.
a cada cliente de la firma. Como puedes imaginar, Bob es rico.
Los clientes no quieren que los molesten con encuestas, y Bob no está
a punto de seguir las directrices de su empresa y ejercer presión para tener
ellos completados. Las directrices incluso le dicen lo que puede decir y
hacer para atraer a sus clientes a que le den altas calificaciones.
La firma de Bob busca el reconocimiento de JD Power and Associates. Bob es
centrado en ganarse la lealtad de sus clientes adinerados y siente que
No puede darse el lujo de perder el tiempo en lo que considera una “encuesta
manipuladora”.
La lealtad es una medida mucho más significativa del tipo de relación que ha
establecido con cada cliente o cliente. La lealtad define lo que alguien es y se
mide por lo que hace
una y otra vez. La verdadera lealtad del cliente prevalece incluso cuando los
clientes tienen problemas con sus productos o servicios.
de vez en cuando, especialmente si el problema o error se maneja
rápida y eficazmente. Un cliente o cliente leal surge de una
relación continua, cuidadosamente elaborada y altamente valorada. La lealtad es
reconocible por estos comportamientos:
167
• Los clientes leales o clientes realizan negocios con usted cuando surge
la oportunidad de hacerlo. • Le informan
de manera directa e indirecta que planean continuar realizando negocios
con usted en el futuro. • Dan la bienvenida a nuevas estrategias,
soluciones, productos y servicios.
vicios que les recomiendas que consideren.
• Se resisten a la “atracción” de su competencia y se lo cuentan. •
Proporcionan
presentaciones y referencias no solicitadas, y con gusto brindan
presentaciones y referencias solicitadas cuando usted las solicita.
Ringg. Ringg.
"Buenas noches. XYZ Sound Systems, habla Barry, ¿puedo ayudarle?
“Este es Matt Oechsli. Permítanme ir directo al grano. ¿Recuerdas ese

centro de entretenimiento que me vendiste la semana pasada?
"Lo recuerdo bien".
“Tengo problemas para equilibrar el sonido envolvente. I

Sé que probablemente cerrarás pronto, pero. . .”
"Señor. Oechsli (pronunciado correctamente), eso no es un problema;
Pasaré personalmente después de que cerremos. Probablemente será dentro
de una hora. ¿Funcionará para ti?"
"¡Eso seria genial!"
“Por cierto, señor Oechsli, la próxima semana presentaremos una nueva
serie sobre la oficina en el hogar y me gustaría invitarlo a ver una vista previa de
la serie el día antes de que esté disponible para el público en general. Tendremos
algunos clientes valiosos el próximo martes por la noche para un evento con
servicio completo y me encantaría que se uniera a nosotros. ¿Es eso posible?"
"Seguro. Voy a estar allí."
¡Esa es la manera de fidelizar a los clientes!

Los clientes adinerados y los clientes tienden a ser menos tolerantes con
esfuerzos posteriores a la transacción para descubrir qué tan satisfechos

están. Además de tener poco tiempo, sus egos dictan que si estuvieras
168
haciendo su trabajo, ya debería saber si están satisfechos. El tipo de

relación profunda que estás estableciendo con ellos tiene un mecanismo
de retroalimentación incorporado que te permite saber en tiempo real cómo
están las cosas. Son muy exigentes y satisfacerlos es siempre un trabajo
en progreso.
GANAR CLIENTE O LEALTAD DEL CLIENTE
La segunda llamada ilustra el nivel de compromiso necesario para ganarse

la lealtad de sus clientes o clientes adinerados. He pasado innumerables
horas estudiando este tema y he llegado a la conclusión de que no existe
un conjunto de actividades que genere la lealtad de los ricos. Sin embargo,
aquí hay siete principios que deberían moldear su pensamiento y guiar sus
esfuerzos:
Siete principios de lealtad para los ricos
1. No le cuentes a la gente sobre tu servicio; muéstrale. Cree un ambiente de

negocios confortable, por teléfono y especialmente en su lugar físico de
negocios. No intente impresionar a sus clientes adinerados ni a sus clientes
con grandeza.
En lugar de ello, cree un entorno que sea siempre cortés, profesional,
cómodo y servicial. Muchos de los ricos de hoy provienen de entornos
modestos. Están extremadamente ocupados y estresados y no se dejarán
impresionar por extravagancias innecesarias. Se verán influenciados por la
ayuda que les brinde, así como por su atención a los detalles, como baños,
cafeterías y áreas de trabajo limpios y funcionales.
2. Practica la hospitalidad haciendo las pequeñas cosas. No permitas que nadie

más salude a tus clientes o clientas. Esté allí usted mismo cuando entren por
la puerta. No los haga sentarse frente a una recepcionista, esperando a que
usted cuelgue el teléfono.
Sostenga las puertas para las personas. Cuando haya terminado, acompañe
a sus clientes hasta el ascensor, el vestíbulo o incluso hasta sus coches.
3. Estar disponible para clientes adinerados o clientes las 24 horas del

día, incluso si no lo cree necesario. olvidate de lo normal
169
horas o el ambiente de lunes a viernes que suelen proyectar muchos

establecimientos comerciales. En su literatura personal, diga algo como:
"Nuestro horario de oficina es el que usted necesita". Verbalice esto
continuamente a sus prospectos y clientes o clientes.
4. Permita que los clientes realicen una llamada para obtener las respuestas.
Reúna a las personas con las que trabaja y organice un cliente o un equipo
de respuesta al cliente. Distribuya la responsabilidad de estar de guardia
entre todos los miembros de su equipo para que haya alguien disponible
en todo momento. Si no puede atender estas llamadas entrantes usted
mismo, contrate un servicio de contestador que se comunicará con el
miembro del equipo disponible cada vez que un cliente o
llamadas de clientes. Cuando se dejan mensajes, el miembro del equipo

de guardia debe responder de inmediato. Alguien debería poder responder
a un cliente o a una llamada de un cliente en un plazo de 15 minutos.
5. Nunca digas que no. Cuando un cliente o cliente pregunta:
“¿Puedes?” . . ”, la única respuesta que da es sí, incluso si no puede
descubrir de inmediato cómo hacer lo que el cliente quiere.
Obviamente, esta adaptación tiene algunos límites, pero lo más
importante es la mentalidad. Esté preparado para responder a
cualquier cosa que un cliente o cliente desee, independientemente de lo que sea.
No cobre por estos servicios “adicionales” a menos que sea
absolutamente necesario. Si debe cobrar, discútalo con su cliente o
cliente con anticipación una vez que haya determinado cuál será el
costo. ¿Se aprovecharán de usted sus clientes adinerados o sus
clientes? Rara vez, y si algunos lo hacen, vale la pena.
6. Ayudar a los clientes o clientes a ayudarle a brindar un servicio al nivel de
RitzCarlton. Hay formas sencillas de hacer esto. Explique cada aspecto
de lo que hará para su cliente o cliente, paso a paso. Cuando repases tus
pasos, considera los siguientes cuatro puntos: a. Esto es lo que yo/nosotros
estaremos haciendo. b. Estos
son los resultados que usted (el cliente)
puede esperar.
170
C. Esto es lo que necesito que hagas para ayudarme a dar este paso.
exitoso.
d. Este es el beneficio que recibirás de este paso.
A continuación, indíquele al cliente/cliente cuál es el mejor momento para contactar con usted:
“Puedes contactarme en cualquier momento, de día o de noche, pero lo mejor

los tiempos son entre y.” Finalmente, en
Cuando los clientes soliciten algo, dígales exactamente qué información

deben proporcionar para usted.
para ayudarlos en esta área específica.
7. Dé ejemplo de liderazgo. Toma el control de la relación
desde el principio. No esperes tu compañía, otra
miembros del equipo o personal de servicio para exhibir consistentemente
la actitud y los comportamientos deseados a menos que los vean primero
en ti. Acepte que usted es la persona responsable de la lealtad de los
ricos.
PROBLEMAS PROFESIONALES, SOLUCIONES,

Y LEALTAD
El siguiente caso parece romper todas las reglas que acabamos de establecer.
pero léelo atentamente. Los ricos son criaturas extrañas y, como
Tan pronto como creas que realmente sabes cómo piensan, te tirarán
Eres una curva. ¿O lo harán? Realmente quieren ser leales. ¿Por qué? Porque les
hace la vida más fácil. Quieren comodidad, pero
También quieren que se resuelvan sus problemas. Están impacientes pero esperarán.
como todos los demás si es necesario. El precio no es una cuestión primordial, pero
son extremadamente conscientes del preciovalor.
El Dr. Fellows era un imán para los pacientes. Aunque era el director de la práctica
médica familiar local, que era un centro de enseñanza para médicos residentes,
pacientes de todas las edades e ingresos acudían en masa.
en su sala de espera, a veces esperando horas para su cita. Martin, un exitoso

empresario, fue uno de sus pacientes.
y un seguidor leal que difundió la buena palabra sobre el Dr. Fellows a
cualquiera que quisiera escuchar.
171
Como suele ocurrir cuando se trata de cuestiones de salud personal, el

encuentro inicial de Martin con el Dr. Fellows fue un acto de desesperación.
Tenía serios problemas en el hombro izquierdo y había acudido a tres
especialistas diferentes y a varias baterías de pruebas, pero nadie parecía
tener idea de cómo resolver su problema. Eso fue hasta que la buena
influencia del boca a boca entró en escena.
Uno de los compañeros de golf de confianza de Martin le sugirió que
programara una cita con el Dr. Fellows. Al parecer, el Dr. Fellows había
causado una impresión muy favorable cuando ayudó a la esposa de su
amigo a superar su ataque de codo de tenista.
Sintiendo que estaba agarrando un clavo ardiendo (Martin no había
podido jugar al golf durante casi un año), se puso en contacto con el
consultorio médico familiar, que era un centro de enseñanza que atendía
principalmente a familias de bajos ingresos, y concertó una cita con el Dr. . Becarios.
El Dr. Fellows diagnosticó su problema de inmediato y lo inició en el
camino hacia la recuperación. Una simple combinación de fisioterapia y
medicamento antiinflamatorio hizo que Martin sin dolor y regresara al
campo de golf en un mes, que fue aproximadamente el tiempo que le tomó
a Martin ir a ver al Dr. Fellows.
A pesar de su riqueza, Martin inmediatamente programó una
cita para su esposa, Sally, en la clínica de medicina familiar
cuando ella comenzó a experimentar dificultad para respirar.
Quería que la tratara el Dr. Fellows. Sólo gracias a la influencia
de su marido se sometió a un examen físico completo con un
médico extraño (nuevo).
Quedó impresionada con el trato y la minuciosidad del Dr. Fellows, pero
no quedó satisfecha con el diagnóstico de sus síntomas. El Dr. Fellows
estaba extremadamente preocupado por la posibilidad de una obstrucción
arterial grave y recomendó un examen completo con un cardiólogo.
Sally se negó, pero no porque lo negara. No hubo conducta de evitación

debido a su condición. Después de todo, se sentía lo suficientemente
enferma como para acudir a su cita inicial con el Dr. Fellows. Su
resistencia giró en torno a la cobertura del seguro o la falta de ella. Su
172
Su marido había vendido su negocio y estaban entre coberturas de seguro, o

al menos eso es lo que ella suponía.
El Dr. Fellows se mostró inflexible sobre las implicaciones de vida o muerte.
(el riesgo era un ataque cardíaco severo) y aplicó toda la presión que pudo.
consideró que estaba dentro de su jurisdicción profesional. Fue en vano. A
pesar de que su marido recibió recientemente millones de dólares del
venta de su negocio, Sally no iba a hacer que un cardiólogo la examinara
hasta que tuviera cobertura de seguro, incluso cuando su vida
estaba en riesgo. Sin embargo, aceptó programar una cita de seguimiento
dentro de cuatro semanas con el Dr. Fellows.
Curiosamente, Sally no tuvo ningún problema en pagar su visita a
Dr. Fellows en una clínica médica familiar para familias de bajos ingresos. Su
reputación superó cualquiera de sus preocupaciones sobre la cobertura del seguro o
la clientela de la clínica. El Dr. Fellows había solucionado el hombro de Martin.
problema y, en lo que a Sally concernía, identificó con éxito

por qué le faltaba el aire. Ambos ahora le eran extremadamente leales.
Este caso ilustra la verdad de los resultados que encontramos en nuestro
2004 ADP Investigación sobre los factores importantes para que los ricos
elijan servicios médicos y de salud (ver Tabla 10.1).
Las visitas al doctor Fellows estaban definitivamente dentro del presupuesto
de Sally y Martin. Ambos se basaron en recomendaciones de un amigo íntimo
TABLA 10.1 Criterios muy importantes para seleccionar

servicios médicos y de salud.
Criterios Por ciento
Si el proveedor y el servicio están cubiertos por nuestro seguro. 65.2
Qué dicen otras fuentes sobre la competencia de los proveedores. 56,5
El costo total está dentro de mi/nuestro presupuesto. 53,8
Qué dicen otras fuentes sobre el servicio prestado. 52,6
Comodidad, como distancia y fácil acceso. 49,4
Fuente: Resultados de la investigación de APD sobre servicios médicos y de salud, proyecto

de investigación de junio de 2004, How the Affluent Make Purchasing Decisions, encargado por
el Instituto Oechsli.
173
un familiar (esposo) o un amigo de confianza (compañero de golf)

para tomar su decisión. A ninguno de los dos les importó las molestias.
del lugar, el tiempo necesario para concertar una cita o el ambiente
de la clínica.
Aunque Sally estaba desarrollando una lealtad hacia el Dr. Fellows, no estaba dispuesta
a visitar a un cardiólogo desconocido, ni siquiera cuando el Dr. Fellows se lo recomendaba.
Usó la cobertura del seguro como excusa, pero sabía lo falsa que era.
La lealtad no es algo que se gestiona. Se obtiene a través de la

relación que se construye a lo largo de muchos encuentros y
transacciones o, como en el caso del Dr. Fellows, la resolución de
un problema grave. Se mantiene en la medida en que los clientes o
pacientes creen que usted está comprometido a ayudarlos, a
mantenerlos cerca, en lugar de ahuyentarlos.
RESUMEN
Muchos creen que la satisfacción del cliente es igual a la lealtad del cliente. No es asi. La
satisfacción simplemente mide cómo se siente alguien acerca de una transacción específica.
Las llamadas y encuestas de satisfacción del cliente alguna vez fueron un esfuerzo
genuino para mejorar las relaciones con los clientes. Hoy, se han convertido en un concurso
de belleza corporativo.
Nada es más importante que tu reputación; Las características y beneficios, la competencia,
la resolución de problemas y el servicio tienen importancia estadística para la influencia
del boca a boca.
Ser todo como se anuncia tiene el mayor impacto en las compras importantes.
perseguir la toma de decisiones.
El costo tiene el menor impacto en los clientes adinerados y en la lealtad de los clientes.
174
La lealtad define lo que alguien es y se mide por lo que hace una y otra vez.
La verdadera lealtad del cliente prevalece incluso cuando ocurren problemas,
especialmente si el problema se maneja con rapidez y eficacia. Los clientes
leales volverán a hacer negocios con usted, darán la bienvenida a nuevos
productos y servicios, resistirán la "atracción" de su competencia y le brindarán
presentaciones y referencias solicitadas y no solicitadas.
TOMANDO ACCIÓN
• Memorizar los siete principios de lealtad. •

Desarrollar un plan de acción con formas específicas de implementar cada uno de
esos principios.
• Asegúrate de ser todo lo que se espera y luego
alguno.
• Conviértase en un verdadero solucionador de
problemas. • Conviértase en un servidor de su clientela.
175
11
MAXIMIZANDO TU
VENTAS ABUNDANTES
OPORTUNIDAD
177
Los consumidores adinerados con niños que viven en casa constituyen el grupo
más grande que trabaja más de 60 horas por semana.
Al leermanipularte
este capítulo, puede
para que que empieces
hagas lo que tea sugiero
pensar que
que estoy
hagas.intentando
Tiene toda la razón,
por lo que le sugiero que vuelva a leer el dato al comienzo de este capítulo. Es un
hecho: los consumidores adinerados son extremadamente trabajadores. Han
dedicado tiempo y esfuerzo a su camino hacia la riqueza. ¿Y tú? ¿Has estado
dedicando tiempo? O debería preguntar: ¿estás dispuesto a dedicar tiempo?
Aunque estoy seguro de que no es necesario que le recuerden los caminos

paralelos que mencioné al principio de este libro, un recordatorio amable siempre
es algo bueno. Le recomiendo que se mire al espejo y evalúe su compromiso con
la riqueza. En este punto, es de suma importancia que su compromiso con la
riqueza sea total, que esté arremangado y que esté trabajando duro para progresar
por sus caminos paralelos.
Odio ver los libros que escribo simplemente decorando las estanterías de la
gente. Quiero ver esos bordes deshilachados, notas en los márgenes y cubiertas
sucias y manchadas de huellas dactilares. Escribo libros por la misma razón por
la que acepto entrenar: ayudar a las personas a lograr más de lo que podrían lograr
si se las dejara a sus propios recursos. Entonces, sigue leyendo.
Si ha leído y pensado en el contenido de los primeros 10 capítulos, sabrá lo que
se necesita para maximizar sus oportunidades de ventas prósperas. La pregunta
es: ¿Qué vas a hacer con lo que sabes? Otra forma de decirlo es ésta: ¿Cómo
será este nuevo
179
¿El conocimiento cambia tu actividad diaria? Esta pregunta puede ser más
significativo de lo que crees. Cuando realizamos nuestra investigación inicial en
1999, descubrimos 12 brechas significativas entre los ricos
las expectativas de los inversores y el desempeño de su asesor financiero. Nuestra
investigación más reciente, más de cuatro años después, indica
que no ha cambiado mucho en la industria de servicios financieros, a pesar de que
los corredores de bolsa ahora se llaman a sí mismos asesores financieros y muchos
afirman que se dirigen al mercado adinerado.
No importa cómo te llames y a quién te dirijas
mucho si no cambias lo que haces, especialmente cuando tienes la
investigación para mostrarle qué cambios se requieren. La buena noticia es
que lo que el libro blanco de Cap Gemini Ernst & Young (2002) llamó
el mercado de inversores masivos y ricos “desatendidos y sin explotar” sigue
estando desatendido y prácticamente sin explotar. ¿Entonces, cuál es el problema?
Para muchos, lo que hacen cada día implica poco más que reaccionar a las
presiones y acontecimientos de ese día. Stephen Covey (1996)
se refiere a esto como quedar atrapado en “la tiranía de lo urgente”.
Es lo que sucede cuando tienes un futuro confuso. Como Yogi Berra así
dicho acertadamente: "Si no sabes a dónde vas, terminarás
en otro lugar”. Para que la actividad diaria tenga significado e importancia, debe
estar directamente vinculada a un futuro claramente definido que
estás trabajando duro para crear.
¿No sería fantástico si pudieras simplemente mirar dentro de una bola de cristal?
y ver lo que le depara el futuro? En realidad, puedes... o
casi así. Una bola de cristal es clara, brillante y transparente. Dibuja
que lo mires, lo veas y observes cómo se desarrolla el futuro ante ti.
Para crear tu propio efecto de bola de cristal, debes mirar dentro

usted mismo y comience a imaginar lo que podría ser si aplicara eficazmente las
ideas, estrategias y tácticas contenidas en este libro. Este
es lo que llamamos visualizar su futuro. La experiencia de mi esposa con un
La nueva cocina ilustra bastante bien este punto.
Sandy, mi esposa durante 26 años y contando, había estado considerando
una cocina nueva desde hace varios años. Después de obtener una referencia de
180
Maximizando su oportunidad de ventas prósperas
Como amiga, Sandy descubrió que la madre de una de las amigas de

preescolar de nuestra hija trabajaba en esta nueva tienda de cocinas “de lujo”
como vendedora o, como ellos la llamaban, asesora de cocina.
Habían pasado al menos 15 años desde que se habían visto, así que en
lugar de llamar directamente a este conocido, decidió comenzar su debida
diligencia visitando el sitio web de esta nueva cocina de lujo. Después de un
par de visitas al sitio y algunas otras investigaciones preliminares, decidió
que le gustaba lo que vio en la nueva web de cocinas de lujo.
sitio. Completó la información de contacto necesaria e hizo clic en el botón

para que un asesor de cocina se comunicara con ella en su oído.
la más mínima conveniencia. Preguntó a su viejo conocido por su nombre.

Si alguna vez ha renovado su cocina o ha analizado detenidamente la
instalación de una cocina nueva, sabrá que es una tarea costosa. Sin estar al
tanto de los detalles, se podría suponer que un consultor de cocina de primer
nivel que trabaje a comisión podría hacerlo muy bien, especialmente un
consultor de cocina que tuviera objetivos claros y estuviera comprometido a
maximizar sus oportunidades de ventas. Precisamente por eso Sandy indicó
su preferencia por los asesores de cocina; quería ceder el negocio a alguien
que conocía.
Sandy estaba emocionada y le informó a toda la familia sobre este

próximo proyecto. Debo admitir que no tenía muchas ganas de que
destrozaran nuestra cocina. Nuestra antigua cocina servía para mis propósitos
e iba a ser necesario un desembolso considerable de dinero en efectivo. Así
que mi enfoque fue escuchar, quedarme en un segundo plano e involucrarme
cuando estaba a punto de tomarse la decisión final de compra.
Fuera de la vista, fuera de la mente, me olvidé por completo del proyecto
de cocina de Sandy y de su amiga perdida hacía mucho tiempo, hasta que un
día, mientras estábamos cenando, en nuestra antigua cocina, dejó caer un
sobre grande en mi regazo y anunció que Finalmente escuché de este nuevo
contratista de cocinas de lujo. "Me puse en contacto con este lugar hace más
de seis meses", gruñó. “Pregunté por el nombre de la madre de Susan (la
amiga de nuestra hija en edad preescolar), y esto es lo que recibo con una
tarjeta de presentación de otro supuesto asesor de cocina grapada a una carta que dice cómo
181
Aprecian mucho mi interés en una nueva cocina. Tienen mucho

coraje”.
El resto de la familia, incluyéndome a mí, nos habíamos olvidado por
completo de su nuevo proyecto de cocina. Después de algunas bromas de
los niños sobre cuánto tiempo les tomaría construir una nueva cocina si les
tomara más de seis meses enviar algo por correo y nuestra hija tratando de
recordar si la madre de su amiga realmente trabajaba en esta nueva cocina
de lujo, Sandy nos hizo saber que ya había escuchado suficiente y todos
dejamos el tema. Al momento de escribir este artículo, parece que Sandy
también abandonó la idea de tener una nueva cocina.
Era obvio que ninguno de los vendedores de esta nueva cocina “de lujo”
estaba muy centrado en sus objetivos. No fue como si mi esposa hubiera
entrado en el agujero negro del ciberespacio. Recibió una respuesta, pero
ya era un poco tarde. Yo esperaría que cualquier asesor de cocina centrado
en objetivos o vendedor adinerado cuya empresa tuviera un sitio web que
respondiera consultas se apresurara todas las mañanas para ser el primer
vendedor en revisar el correo electrónico. De hecho, esperaría que la
empresa tuviera procedimientos para procesar estas consultas solicitadas en el sitio web.
Ninguno de los dos parecía ser el caso en este caso.
VISUALIZANDO TU FUTURO
Entonces, ¿qué significa realmente imaginar tu futuro? Exactamente

lo que esperarías. Imaginar significa imaginar algo que aún no
existe. Responde a la pregunta: "¿Qué calidad de vida personal y
empresarial quiero dentro de 12 meses?" John Ruskin dijo que “la
calidad nunca es un accidente; siempre es el resultado de un
esfuerzo inteligente”. Si dentro de 12 meses su vida personal y
empresarial no es lo que desea, el culpable será la falta de esfuerzo
inteligente, no todos esos factores externos a los que tendemos a culpar.
El objetivo de este libro es ayudarle a definir el “esfuerzo inteligente”
necesario para maximizar sus oportunidades de ventas prósperas, pero
saber qué hacer no es suficiente. También debes tener claro
182
sobre por qué es importante reenfocar su actividad diaria. Por eso es fundamental que
comience por imaginar su futuro.
Imaginando cómo será su vida personal y empresarial 12
meses a partir de ahora se logra mejor cuando haces dos cosas:
1. Contrasta dónde estás ahora con dónde quieres estar dentro de 12 meses, para
que quede clara la brecha entre ahora y lo que quieres estar .
2. Evite preocuparse por cómo cerrará la brecha entre ahora y dentro de 12 meses.
Tenga confianza que si
puedes imaginar tu futuro, puedes lograrlo.
Seleccionar lo que contrastarás es importante. Deben ser esos elementos los que
le ayudarán a definir las actividades diarias necesarias para cerrar la brecha, haciéndole
sentir como si lo empujaran hacia el futuro deseado cada vez que aborda y completa
una actividad centrada en un objetivo particular. Cada elemento debe ser medible para
que cada semana puedas definir claramente qué tan lejos has llegado y qué tan lejos
aún te queda por llegar. Cada brecha que usted crea se convierte en un “trabajo en
progreso”. Los elementos más obvios son estos:
• Ventas mensuales promedio •

Número de clientes/clientes adinerados
• Ingreso mensual promedio
Piense en cómo se interrelacionan estos tres elementos. Se honesto

sobre los números que está logrando ahora. Seleccione números
desafiantes pero realistas cuando indique dónde quiere estar dentro de 12 meses.
Con esos números en su lugar, seleccione otros elementos mensurables
que sepa que serán aspectos importantes para desarrollar su negocio.
Por ejemplo:
• Promedio semanal de presentaciones y referencias a personas adineradas.

perspectivas
• Número promedio de prospectos adinerados que usted está activamente
perseguir
183
• Membresías en organizaciones “uno con los ricos”
• Número y tipos de actividades y eventos a los que asistirá
para situarse en el camino de las personas adineradas a las que desea

atraer
• Número de nombres ricos y direcciones de correo electrónico en su
base de datos
• Número promedio de promociones por correo electrónico enviadas cada mes
No todos los elementos que incluyas tienen que provenir de este libro,
pero cada elemento debe ser mensurable y usted debe estar convencido
que cada elemento te servirá para llevarte hacia donde quieres estar
Dentro de 12 meses.
Si has fijado los objetivos que quieres alcanzar y tienes
Define claramente la brecha que debes cerrar para lograrlos, tu próximo
El siguiente paso es determinar qué debes hacer para cerrarlo.
CERRAR LA BRECHA
Cualquier cosa que hagas actualmente todos los días, ya sea que creas que es eficaz o
no, lo haces por costumbre. Los expertos nos dicen que el 80 por ciento de
cómo pensamos y lo que hacemos está “impulsado por hábitos”. Se forman hábitos
con el tiempo y se almacenan en nuestra mente subconsciente, eliminando la necesidad
de detenernos y pensar en todo cada vez. Nosotros
simplemente hazlo por costumbre.
Los hábitos mentales moldean nuestras actitudes. Los hábitos de acción surgen como
patrones de comportamiento que definen e impulsan nuestras acciones. Con el tiempo,
lo que pensamos y hacemos repetidamente por costumbre se vuelve cómodo, creando lo
que a menudo llamamos nuestra zona de confort. Hasta qué punto eres capaz de salir de
tu zona de confort y
utilizar nuevos conocimientos para moldear nuevas actitudes y patrones de comportamiento
determinará la respuesta a la pregunta “¿Cómo se aplicará este nuevo conocimiento?
¿Cambiar tu actividad diaria? pregunta. Lo más crítico es el patrón de comportamiento que
surge de todo esto. ¿Será un patrón de evitación o un patrón de logro?
184
Supongamos que desea capitalizar lo que ha aprendido

en este libro y utilizarlo para alcanzar el futuro que acaba
de definir. ¿Cuál de los siguientes patrones describe mejor
cómo lo harás?
• Vuelve a leer el libro y comienza a releer las secciones que
cree que son más importantes para comprenderlas mejor. A
medida que estudia ese material, toma notas sobre cómo
debe prepararse para implementar las partes instructivas del
libro. Esa preparación se centra en tareas tales como
investigar las organizaciones a las que podría querer unirse
para convertirse en “uno con” los ricos de su comunidad,
cómo creará el tipo de entorno de ventas próspero descrito
en el Capítulo 3, los pasos que debe seguir debe tomar para
dejar atrás la timidez social, configurar su base de datos de
correo electrónico, escribir su propuesta de valor, escribir y
memorizar guiones para presentaciones y referencias, y la
lista continúa. Mientras lees y escribes, eres consciente de
que de vez en cuando surgen sentimientos de duda. En esos
puntos, simplemente te detienes por un momento y haces
otras cosas
hasta que esos sentimientos desaparezcan. • Estableciste tres
objetivos que deben completarse a finales de la próxima
semana. El primer objetivo es identificar e iniciar un encuentro
cara a cara con tres prospectos adinerados. El segundo
objetivo es seleccionar y unirse a una organización que
cumpla con dos criterios: cree en su propósito y objetivos, y
unirse le permitirá comenzar de inmediato el proceso de
convertirse en uno con los ricos de su comunidad. El tercer
objetivo es iniciar de tres a cinco cambios en su entorno de
ventas que lo acercarán a convertirse en el entorno de ventas
próspero que desea. Escribe los pasos específicos necesarios
para lograr cada objetivo antes del próximo viernes y programa esos pasos com
Finalmente, comienzas a trabajar en esas actividades de inmediato,
185
decidido a completar al menos tres de ellos antes del final del

día.
¿ Cuál de estos dos escenarios etiquetarías como un patrón de

evitación? ¿ Un patrón de logros? ¿Cuál describe mejor cuál sería
su tendencia natural hacia la implementación de lo que ha aprendido
en este libro? Aún más importante, ¿cuál describe lo que harás?
ACTIVANDO TU CICLO DE LOGROS
¿Alguna vez has descubierto que hay una vocecita diabólica de duda
que te sigue a todas partes: “No puedo lograr esto”? “No conozco a
nadie que sea rico”. “No estoy seguro de qué diría si me presentaran
a una persona rica”. "Ellos verían a través de mí". "¿Qué tengo para
ofrecer que no estén recibiendo ya de otra persona?"
Esta vocecita comienza a hablarte poco después de establecer tus
metas mientras comienzas a pensar en lo que se necesitará para
cerrar la brecha y llegar allí. Existe una cura, o un antídoto para ser
más exactos. Comienza con la comprensión del impacto que esos
pensamientos pueden tener en su comportamiento.
En su libro The SelfTalk Solution (1988), el Dr. Shad Helmstetter explica:
“Uno de los descubrimientos más importantes de los últimos años ha sido el
papel que desempeña nuestro propio pensamiento informal en la configuración
de nuestras vidas” (p. 14). Los neurocientíficos han descubierto que los
pensamientos son impulsos eléctricos que desencadenan reacciones tanto
eléctricas como químicas en el cerebro. El impacto es significativo, ya sean
buenos o malos esos pensamientos. El pensamiento negativo no resulta
simplemente en un pensamiento negativo continuo. También estimula un
comportamiento negativo, y ahí es cuando se vuelve grave.
Lo que hacemos está impulsado por tres componentes: sentir, pensar y
hacer. Cuando permitimos que los sentimientos negativos surjan de nuestro
subconsciente y moldeen nuestro pensamiento, el resultado es la mentalidad
de "no puedo lograr esto" descrita anteriormente, y comenzamos a encontrar
excusas para no hacer lo que en el fondo sabemos. por dentro debemos hacer. Tenemos
186
Permitimos que esos sentimientos negativos nos condujeran a pensamientos que
producen inactividad y nos permiten permanecer dentro de nuestra zona de confort.
Activar su ciclo de logros puede revertir ese proceso porque cambia la secuencia de
hacerpensarsentir. El hacer está impulsado por objetivos y está casi completamente bajo
su control. Así es como sales de tu zona de confort: realizando actividades vinculadas a
una meta. Independientemente de cómo te sientas y de lo que estés pensando, mantén
las metas que deseas alcanzar frente a ti y simplemente haz lo que sabes que tienes que
hacer. Una vez que haya establecido sus objetivos y quede clara la brecha que debe
cerrar para alcanzarlos, estará listo para activar su ciclo de logros.
LOGROS DEL PASADO
Lo que me resulta fascinante es cómo este ciclo de logros es instintivo

para la especie humana. De hecho, ustedes han participado en este
ciclo en el pasado; todos lo han hecho. Probablemente la diferencia más
significativa entre la mediocridad y los altos niveles de logro es que los
de alto rendimiento reactivan consistentemente su ciclo de logros,
mientras que el vendedor promedio, esa pobre alma que siempre está
luchando por llegar al siguiente nivel de ingresos pero sigue fallando,
activa su ciclo de logros. o su ciclo de logros con poca frecuencia.
Repasemos una gran y audaz meta que te propusiste y, de alguna
manera, la hiciste realidad. Has logrado tu objetivo. Lo más probable es
que este logro no te haya hecho rico ni famoso, pero te garantizo que
siguió un patrón predecible. Es la reactivación de este patrón lo que te
llevará a la riqueza.
¿Puedes recordar el gol? Apuesto a que te da escalofríos sólo de
pensarlo. También apostaría a que al relatar este importante logro de su
pasado, puede recordar que se vio arrastrado mucho más allá de su
zona de confort en sus esfuerzos por lograrlo.
Recuerdo haberme fijado como objetivo escribir mi primer libro. Sin haber
escrito nunca un libro, todo esto fue una experiencia nueva para mí. ¿Crees
que todos mis pensamientos fueron positivos sobre las perspectivas de
escribir este libro? ¡Difícilmente! Tenía esa vocecita diabólica de duda susurrando
187
dulces bromuros en mi oído con la melodía de "¿Quién va a querer

leer todo lo que escribes?" En lo que a mis sentimientos se refería, mi
autoimagen y mi autoestima estaban a años luz de las de un escritor.
Me sentí como un fraude, un pretendiente, un aspirante, esperando
que nadie me descubriera.
Por alguna razón, mi objetivo de escribir un libro había quedado
grabado en mi mente, y aunque escuché la voz diabólica de la duda
tratando de sabotear mis esfuerzos, procedí a escribir de todos modos.
A pesar del miedo a ser un fraude, seguí adelante. Poco más de 18
meses después, era el orgulloso autor de mi primer libro publicado.
Lograr esta meta no me hizo famoso ni rico, pero personificó este
ciclo de logros, el mismo ciclo que estás revisando al recordar tus
metas pasadas.
El secreto está en entender que el poder de este ciclo viene
reactivándolo una y otra vez. Utilicemos sus objetivos de ventas
prósperos como contexto. Así es como funciona:
Compromiso de meta: impresión subconsciente
• Imagine su futuro siguiendo el proceso descrito anteriormente en

este capítulo.
• Repita sus objetivos al comienzo de cada semana y diariamente
si le resulta útil. Escríbelas y repítelas una y otra vez.
Incluso si los has memorizado, léelos al principio de cada
semana. Refinelos si siente la necesidad. • Visualice
sus objetivos sentándose, relajándose y viéndose a sí mismo
siguiendo con éxito los pasos necesarios para alcanzar cada
objetivo. Observe lo bien que se siente como resultado y
comenzará a bloquear esos sentimientos negativos de duda
que parecen surgir de la nada:
Pasos de acción centrados en objetivos
• Definir FDAs que debes realizar para lograr tus objetivos.

Quizás no tengas que realizar cada actividad todos los días, pero sí
188
debe estar realizando actividades específicas diariamente. Por eso nosotros

llámelos actividades diarias fijas, para enfatizar la importancia de realizar
actividades importantes para lograr objetivos cada una de ellas.
cada día.
• Planificar, programar, realizar y medir semanalmente. Planifique al comienzo
de la semana qué FDA hará cada día. Programe esas FDA en su agenda.
Realizar los FDA
programado cada día, notando lo bien que se siente al revisar cada
uno fuera. Mide lo que lograste al final del
semana, observando cómo estás siendo atraído sistemáticamente hacia
tus objetivos y lo bien que se siente.
Dar un paso adelante y profundizar en esa primera FDA es siempre lo más

difícil. A medida que avanzas de una actividad a otra, día a día, semana tras semana
semana, se vuelve más fácil. Las actividades no se vuelven más fáciles, pero tu habilidad
realizarlos y lograr los resultados deseados sí lo hace. Hay tres
razones para ello, y cada uno comienza con una “C”:
1. Convicción es creer sin pruebas. Eso es lo que tu

debemos hacer desde el principio. Debes estar convencido de que
Los objetivos que establezca son creíbles y alcanzables. Tú
Debes estar convencido de que si haces el trabajo duro, aventúrate.
fuera de su zona de confort y realice sus FDA, usted
puede lograr sus objetivos. Cuando falta convicción, veo
Muchos señalan con el dedo las políticas de la empresa, la mala gestión,
los mercados a la baja y cualquier otra cosa que proporcione una solución.
excusa por inactividad. Mire el futuro que ha imaginado. Deja las
excusas a un lado y cree sin pruebas. Como
das ese paso y en cada paso subsiguiente, tu confianza crecerá.
2. La confianza es el pilar o el asesino del éxito. Seguro

la gente no se sienta a pensar y hablar de ello. Ellos
levántate y ve a hacerlo. Pensar demasiado puede crear el patrón de
evitación que describimos en el primer escenario anteriormente en este artículo.
189
capítulo. La forma más eficaz de generar confianza es realizar FDA que estén
directamente relacionados con un objetivo serio. Entonces usted estará: •
Convencido de
que sus objetivos son los correctos. • Confiado para dar el

siguiente paso hacia sus objetivos. • Confiar en que tiene la experiencia
para dar el siguiente paso. • Confiar en que dar el siguiente paso no sólo le
permitirá avanzar hacia sus objetivos, sino que también le permitirá adquirir
experiencia adicional y mayor confianza para dar el siguiente paso.
A medida que crece su confianza, crece su competencia

junto con eso.
3. La competencia evoluciona a partir de la experiencia, no de tomar clases o leer
libros. El conocimiento produce competencia sólo cuando lo usas, cometes
errores, lo ajustas y luego encuentras maneras de hacerlo mejor. Por eso los
encuentros cara a cara con los ricos son fundamentales. Crean experiencias
que le permiten aprender, ganar confianza y volverse más competente. La
competencia es también el producto de hacer las cosas correctas, y la
experiencia es nuevamente el único determinante verdadero de cuáles son
esas cosas correctas.
Probablemente ya te hayas dado cuenta de esto, pero la clave está en realizar las
actividades que están vinculadas a tu objetivo, incluso cuando esa vocecita diabólica
te susurra: "No puedes lograr esto". Significa hacer tus FDA incluso cuando no tengas
ganas de hacerlas y comenzar a pensar en otras cosas (más cómodas) que podrías
hacer.
Todas las personas pueden hacer lo que necesitan hacer cuando les apetece hacerlo.
Si eso fuera todo lo que se necesita para lograr una meta, todos serían exitosos.
Pero no lo es.
Una vez que esté convencido de que tiene los objetivos correctos y
los esté persiguiendo activamente, paso a paso, su confianza crecerá,
su competencia mejorará constantemente, se convertirá en uno con su
clientela adinerada y pronto usted también será adinerado. .
Simplemente no hay otra manera.
190
MANTÉNGASE EN SU CAMINO CRÍTICO
El camino crítico fue el subtítulo de uno de mis primeros libros sobre

venta. Evolucionó a partir de una técnica de planificación y gestión de
proyectos que cobró importancia en la década de 1960. La idea es centrarse
sobre actividades críticas que deben realizarse cada día, actividades tan vitales
para su éxito que no hacerlo retrasará significativamente su
progreso. También sirve como filtro de actividad. Hay muchas actividades que
podrías realizar en un día determinado. Comparar la evitación
actividades de patrón con las actividades de patrón de logro al principio de
este capítulo, y verá lo que quiero decir. Lo que tu
en las que debemos centrarnos son las actividades del tipo de ruta crítica: las descritas en
el segundo escenario, no el primero.
El concepto de ruta crítica también puede servir como acelerador de
actividades. La clave es monitorear sus actividades de tipo ruta crítica en un
semanalmente, lo que le permite controlar su progreso y realizar ajustes
rápidamente. El ORGANIZADOR del Camino Crítico ilustrado en
Las páginas 192 a 195 se han desarrollado para facilitar este proceso. Cuando
utilice el organizador, siga estas pautas:
• Planifica tu semana. Hay siete categorías de presencial.

contactos (página 192). Su objetivo debe ser hacer un número determinado
de contactos de algún tipo cada día. En los espacios previstos,
ingrese los nombres de las personas con las que espera contactar seguido de
el código de contacto (ver la parte inferior de la página).
—En segundo lugar, complete la sección SEGUIMIENTO de prospectos (página
193). Esta es tu oportunidad de revisar no sólo cómo
muchos prospectos que tiene en su cartera, pero también sus
potencial y su estrategia para transformarlo
perspectiva en un cliente o cliente.
—A continuación, establezca objetivos sobre cuántos contactos hará en
cada categoría y registre esos números en su semanario
SCORECARD de Prospección (ver pie de página 193).
—Finalmente, haga una lista de actividades generadoras de negocios,
Actividades de entorno de ventas y actividades de familia y salud en
su PROGRAMADOR DE ACTIVIDADES SEMANAL (páginas 194 y 195).
191
Copyright © 2004 El Instituto Oechsli. Reservados todos los derechos.
192
193
194
195
• Planifique cada día. Ingresa los contactos y actividades de ese día en tu

PROGRAMADOR DE ACTIVIDADES SEMANAL (páginas 194 y 195).
Luego agregue todas las demás FDA determinadas por el tiempo para
ese día. Debe reunirse a primera hora de la mañana con su personal de
soporte para revisar el día anterior y obtener una vista previa de las FDA del día.
Pregunte si necesitan algo de usted y luego asegúrese de
brindarles lo que necesiten. Esta es la mejor manera que conozco
de pasar de ser reactivo a proactivo. • Mida su
actividad semanal. Al final de cada semana, registre en su
PUNTUACIÓN de Prospección Semanal el número real de
contactos que realizó en cada una de las siete categorías. •
Analiza tu actividad semanal. Primero, revise los números objetivo
versus los reales en su TARJETA DE PUNTUACIÓN de Prospección Semanal.
—¿Dónde y por qué estuvo por debajo del objetivo o por encima del objetivo?
—¿Qué avances has tenido con cada uno de tus prospectos?

— ¿Con qué eficacia te desempeñaste con cada uno de tus con
¿tactos?
—Qué cambios quieres hacer la próxima semana para mejorar

¿tu actuación?
Descubrirá que el proceso de pensamiento y la disciplina que este

ORGANIZADOR de la Ruta Crítica aporta a sus esfuerzos de desarrollo
empresarial superan con creces el tiempo necesario para planificar,
registrar y analizar la información que genera. Si desea descargar una
copia para usarla, este formulario está disponible sin costo alguno.
Visite: www.oechsli.com/cporg.
RESUMEN
La pregunta ahora es: ¿Qué vas a hacer con lo que has aprendido?
El primer paso para responder esa pregunta es mirar hacia adelante

12 meses e imaginar el futuro que desea que exista en ese momento.
Esto le permitirá reorientar su actividad diaria hacia el logro de lo que es
importante para usted.
196
La mejor manera de visualizar su futuro es contrastar dónde se encuentra

ahora con dónde quiere estar. De esa manera, se aclara la brecha entre
dónde estás ahora y dónde quieres estar.
Cualesquiera que sean los elementos que incluya en su plan, debe estar
convencido de que cada uno de ellos servirá para llevarlo hacia donde desea
estar dentro de 12 meses.
La siguiente pregunta se centra en lo que hará para cerrar las brechas

que imaginó. ¿Sus actividades tomarán la forma de un patrón de evitación o
de un patrón de logro? Das forma a tus actividades diarias en un patrón de
logros cuando, en lugar de dejar que tus sentimientos negativos y motivados
por el miedo te desvíen, te concentras en hacer. Usted hace esas FDA que
deben hacerse, independientemente de lo que esté pensando o cómo se
sienta.
Dar un paso adelante y profundizar en esa primera FDA es siempre lo
más difícil. La convicción es por dónde empezar. Debes creer que tus
objetivos son creíbles y alcanzables. A medida que realiza esas actividades,
su confianza aumenta. A medida que adquieres más experiencia, tu
competencia crece.
No es una coincidencia que la riqueza y el trabajo duro vayan
de la mano. El trabajo suele ser multifacético: horas reales en el
Casi tres cuartas partes, el 72,2 por ciento, de los ricos en nuestro estudio
están casados y tienen hijos que viven en casa o fuera de casa.
Estos suelen ser los trabajadores más duros y, en promedio, dedican más
de 60 horas a la semana.
De los participantes en el estudio, el 22,4 por ciento se ha abierto camino

hacia la prosperidad como propietarios de negocios y el 25,9 por ciento son
profesionales autónomos. Sin embargo, el grupo individual más grande, el
44,9 por ciento, de la riqueza estaba ubicado en la categoría de empleados
asalariados y por encargo: su mundo. Sólo el 0,6 por ciento heredó su riqueza.
197
trabajo, horas dedicadas a resolver problemas y manejar problemas de

servicio, y horas invertidas continuamente en dominar un oficio. La gran
mayoría trabaja muchas más horas que las personas que no están
comprometidas con la riqueza.
TOMANDO ACCIÓN
• Visualice su futuro siguiendo el proceso descrito en este

capítulo.
• Repita sus objetivos al comienzo de cada semana y diariamente si le resulta
útil. Escríbelas y repítelas una y otra vez. • Visualice sus objetivos
sentándose, relajándose y viéndose a sí mismo siguiendo con éxito los
pasos necesarios para alcanzar cada objetivo.
• Definir las FDA que debes realizar para lograr tus objetivos. • Planificar,
programar, realizar y medir esos FDA semanalmente
base.
• Asegúrese de estar trabajando duro e inteligentemente, replicando

la ética de trabajo de los ricos en nuestro estudio.
198
12
EL 12
MANDAMIENTOS DE
VENTA RICA
199
Es esencial que el producto y servicio que usted ofrece sea todo lo

que los ricos esperan y más de lo que usted anuncia.
único objetivo en la secuencia y contenido del anterior

Mi 11 capítulos fue para brindarle una hoja de ruta actualizada
hacia el éxito en las ventas a los ricos, una que se basa en las
investigaciones más recientes disponibles sobre el consumidor adinerado y cómo
toman decisiones de compra. Si se aplica correctamente, esta
información está diseñada para servir como un modelo que le ayudará
no sólo a vender eficazmente a los ricos, sino también a alcanzar la
riqueza por derecho propio. Podría ser útil recordar periódicamente
que el 44,9 por ciento de nuestros encuestados de APD Research de
2004 obtuvieron su riqueza como empleados asalariados y vendedores
a comisión. No cabe duda de que se encuentra en la profesión
adecuada para adquirir riqueza.
Algunos lectores simplemente seleccionarán algunas de las joyas de
estos capítulos y así mejorarán sus habilidades de venta y aumentarán
sus ganancias. Obviamente eso es algo bueno.
Sin embargo, habrá otros que se comprometerán diligentemente a
volverse ricos aplicando sistemáticamente todos estos principios. He
creado los 12 mandamientos con la esperanza de que algunos de los
seleccionados profundicen más y les proporcionen a aquellos de ustedes
que están totalmente comprometidos con la riqueza una serie de
recordatorios sencillos que les ayudarán a acelerar su progreso. Toda
nuestra investigación de APD de 2004 se resume en 12 pequeñas pepitas,
recordatorios que tienen poca palabrería y mucho significado.
201
Cada vez que participo en un proyecto de esta naturaleza, me

preocupa constantemente mi capacidad para comunicar mi mensaje
de una manera concisa y fácil de usar. Debo confesar: Así es como
me siento ahora. Me preocupa haberlo distraído, haberle dado
demasiada información para digerir, haberlo involucrado en un
ejercicio que lo haya desviado de su camino crítico o simplemente
haberlo confundido en algún punto del camino. Entonces, si te
descarrilaste en el Capítulo 5 por el concepto de convertirte en uno
con los ricos o te quedaste atrapado en el Capítulo 4 luchando con la
timidez social, estaré tranquilo sabiendo que te ayudé a retomar el
camino al resumir los puntos clave en estos 12 gemas.
Los siguientes 12 mandamientos para tener éxito en las ventas a
personas adineradas son una simple sugerencia, una recopilación de
todo lo que ha leído condensado en conceptos clave. En ocasiones he
cambiado la verborrea, pero en todo momento encontrarás referencias
a los capítulos específicos que pueden ayudarte a dominar un
mandamiento en particular. ¿Son estos los únicos mandamientos? No
claro que no. Sin embargo, tienen sentido para mí y me hacen sentir
mejor al presentar toda esta información. Tengo la esperanza de que
estos mandamientos le ayuden aún más a dominar el arte de vender a los ricos.
MANDAMIENTO 1: COMPROMETIRSE TOTALMENTE

Vender sus productos o servicios a los ricos no es un trabajo que le
recompensará generosamente si sólo hace un esfuerzo a medias.
No podrás convertirte en uno de los ganadores de élite fingiendo
sinceridad y simplemente siguiendo los movimientos. Podría pensar
que esto es evidente, pero mis más de 20 años de trabajo con
vendedores profesionales sugieren que este punto debe reforzarse
continuamente. El compromiso total figura en primer lugar aquí porque
te obliga a estar al frente y al centro. Debe convertirse en uno con los
ricos para poder alcanzar su potencial al vender a los ricos, y eso
requiere un compromiso total.
Si tomaras todo lo que he cubierto en los capítulos
anteriores y lo resumieras en una sola palabra, sería
202
Los 12 mandamientos de las ventas adineradas
compromiso. Sin compromiso, usted no puede ni realizará

consistentemente las tareas necesarias para lograr un éxito
exitoso en las ventas. Comprométete contigo mismo y con tu
carrera. Cree en ambos, independientemente de lo que te digan,
ya sean familiares, amigos, colegas o tu gerente de ventas. Nada
puede reemplazar tu pasión, esa pura fuerza de energía positiva
que aportas a tu profesión. Debes amar tu trabajo y confiar en tu
pasión para sobresalir en tu carrera.
Pero estar totalmente comprometido implica más que simplemente amar tu
trabajo. El compromiso total es el combustible que lo inspira a trabajar duro y de
manera inteligente. Le proporciona el poder personal que inspira confianza, lo hace
creíble y aumenta su atracción magnética en los círculos adinerados. Sirve como
motivación detrás de todo el aprendizaje y desarrollo profesional que ha emprendido
y continuará realizando. El compromiso es el tónico que ayuda a ahogar esa voz
diabólica de la duda y te mantiene haciendo lo que hay que hacer cuando tienes
ganas de hacer otra cosa. Toda verdadera grandeza nace del compromiso total.
Todo el mundo ama a un ganador. A las personas trabajadoras y hechas a sí

mismas, que representaron más del 90 por ciento de nuestros encuestados de APD
Research en 2004, les encanta encontrarse con personas cortadas por el mismo patrón.
Cuando sus clientes adinerados lo vean como un profesional altamente comprometido
que responde a sus necesidades y se centra en sus objetivos, le responderán
positivamente. Pero deben sentir que eres real y estás cómodo contigo mismo. A
nadie le gustan los farsantes.
En definitiva, todo desarrollo personal surge de un compromiso moldeado por la

realidad. Por ejemplo, pocas personas están sanas y en forma sólo porque han sido
bendecidas con buenos genes. Es cierto que los genes desempeñan un papel en lo
que somos, pero la gran mayoría de las personas sanas y en forma son reales
acerca de su salud, han asumido un compromiso personal con ella, han hecho una
evaluación honesta de su situación actual, trabajar en ello y haber desarrollado
hábitos de vida saludables, tanto actitudinales como conductuales. Como un
203
Como resultado, comen mejor, hacen ejercicio con regularidad, consumen

alcohol con moderación y duermen con cuidado.
Ser sincero acerca de su carrera y comprometido a ser uno con
los ricos no son diferentes. No puedes sobresalir en tu carrera vendiéndole
a los ricos desde un margen, sentándote y esperando
que vengan a ti. Debes comprometerte a encontrarlos. Si
eso significa superar cualquier vacilación o timidez social,
necesita volver a leer el Capítulo 4 y trabajar en los ejercicios que
le permitirá superar esta barrera interna. Para dominar el arte
de vender a los ricos, debes convertirte en parte de quiénes son y
lo que hacen. Si tiene alguna pregunta sobre lo que significa convertirse
en uno con los ricos, visite el Capítulo 5. Revise las preguntas I.
pregunte allí, las organizaciones cívicas que están listadas, y la preparación
pasos para involucrarse. Si realmente estás totalmente comprometido,
Descubrirá que nada de esto es muy difícil.
Aquí está la realidad. Siempre que esté cara a cara con posibles
clientes o clientes adinerados, ya sea en su oficina o en su
cámara de comercio, si no estás totalmente comprometido, corres el riesgo
ser percibido como un pretendiente. No te venderás si
cambiar tu forma de vestir o involucrarte en un poco de ascenso social,
siempre y cuando seas fiel a quién eres y tengas claro dónde
te vas. Vincular los objetivos con la adquisición de riqueza es lo que sus
clientes adinerados, clientes y prospectos han experimentado a nivel
personal. Ellos entienden. Es muy posible que en algún momento de su
vidas, refinaron sus habilidades, ampliaron sus conocimientos y mejoraron su
estatus mediante un esfuerzo comprometido. Tú también debes hacerlo.
MANDAMIENTO 2: SER COMO ANUNCIADO
¿Recuerda la última vez que compró un artículo o pagó por un

¿Servicio profesional que no era todo lo que decía ser? Ciertamente lo
hago, y me enoja sólo de pensarlo.
Se nos habían quedado pequeñas las oficinas y decidimos comprar una pequeña
edificio de oficinas no lejos de mi casa. Si alguna vez has movido un
oficina, usted sabe que es una molestia importante tras otra. En nuestro
204
En este caso, decidimos actualizar nuestros teléfonos, servicio telefónico y

conexión a Internet DSL al mismo tiempo. Recibimos una recomendación
información de un colega, se puso en contacto con la empresa y se reunió

con su representante de ventas. Todo parecía ir bien. Las líneas telefónicas
fueron instaladas oportunamente; toda la tecnología para nuestra red y
líneas DSL estuvo lista y funcionando según lo previsto. Teníamos la
seguridad de que teníamos un sistema que satisfaría nuestras necesidades
en el presente y en el futuro. En ese momento estábamos satisfechos.
clientes.
Meses después, todo eso cambió. A medida que nuestra base de datos creció, nuestro uso
de correo electrónico aumentó significativamente. También iniciamos un nuevo formato de boletín

informativo por correo electrónico que aumentó el tamaño de cada correo electrónico que recibimos.
enviando. Estos cambios crearon problemas inmediatos. Un boletín informativo sencillo que antes
requería un día para enviarse ahora tardaba más de una semana. Las consultas de clientes y
lectores, junto con una encuesta que estábamos realizando, estaban obstruyendo nuestro sistema.
Básicamente, nuestra tecnología se estaba deteniendo lentamente y necesitábamos descubrir
qué estaba mal.
Nuestro vendedor inicial de servicios telefónicos nos había asegurado que estábamos
duplicando nuestra capacidad de banda ancha, que, según él, sería más que adecuada para
nuestras necesidades. Frustrado, saqué el expediente y llamé al vendedor, sólo para descubrir
que ya no estaba en la empresa. Me transfirieron a otro vendedor, quien sacó nuestro archivo, me
escuchó describir nuestro problema y luego me informó que no teníamos suficiente ancho de
banda para lograr todo lo que intentábamos hacer. De hecho, descubrí que teníamos menos
ancho de banda con ellos que antes de cambiarnos. ¡Ay!
Cuando la nueva representante de ventas escuchó esto, procedió a

sermonearme sobre cómo leer mis estados de cuenta mensuales, donde
todo está escrito en "blanco y negro". Ya había escuchado suficiente y le
pedí a su supervisor. La supervisora no sólo no resolvió mi problema sino
que también afirmó que no podía, o no quería, hacer nada respecto a la
deshonestidad (al menos desde mi perspectiva) de cobrarnos más, decirnos
que obtendríamos una mayor capacidad de banda ancha y luego
205
entregando menos de lo que teníamos al principio. Ya hemos ordenado
otro nuevo sistema de línea telefónica y DSL, un sistema con mucho más ancho de banda
y aproximadamente al mismo costo.
El ex vendedor nos dijo que recibiríamos más ancho de banda de ellos y que
sería adecuado para nuestro futuro.
necesidades. No ser como se anuncia y tener una actitud de “cuidado con el
comprador” no solo causó que este transportista perdiera nuestro negocio, sino
que también garantizó que otras empresas se enteraran, en una comunidad.
donde la voz se corre rápidamente. Además de todo eso, tienen
contribuyó a crear sospechas en toda la industria. Hemos hecho
nuestro nuevo proveedor supera todos los obstáculos imaginables, con
garantías y avales por escrito. Han respondido admirablemente, pero debo admitir
que seguimos siendo escépticos.
Recordemos lo que pasó con la reputación de Cadillac en la mente de
Los propietarios de automóviles de lujo a la hora de fabricar toman atajos en la
producción de un verdadero producto de lujo, pero el departamento de marketing
hizo todo lo posible para promocionar el producto como un lujo nuevo y mejorado.
automóvil. Debido a que el producto no estuvo a la altura de su imagen publicitaria,
las ventas y la reputación de GM sufrieron. Detroit es ahora
luchando por recuperar la cuota de mercado de automóviles de lujo que perdieron
sus competidores japoneses y europeos. ¿Quién habría alguna vez
¿Se consideraba un coche de lujo japonés frente al Cadillac hace 30 años?
La industria de servicios financieros se enfrenta actualmente a su versión de
lo que Detroit ha tenido que afrontar. Dejando a un lado los escándalos y las malas
prácticas corporativas, los ocho criterios de nuestra investigación de APD de 2004 relacionados con
La selección de un coordinador financiero primario mostró brechas estadísticamente
significativas entre las expectativas de los inversores adinerados y
el desempeño de su actual asesor financiero. Sin embargo, una mirada
en cualquiera de los anuncios de las principales empresas de servicios financieros, y
Verá rápidamente cómo estos departamentos de marketing sugieren lo contrario cuando
se trata de sus asesores.
Esta es una muy buena noticia para cualquier profesional o empresa financiera que
está dispuesto a tomar las medidas necesarias para garantizar que sus ricos
206
La clientela recibirá una experiencia consistente que sea congruente con el

mensaje publicitario de su empresa. Si una importante firma de valores
anuncia servicios de gestión patrimonial y sugiere que sus asesores
financieros son capaces de supervisar todos los asuntos financieros de los
ricos, sus asesores financieros deben ser como se anuncia. Si no lo son, la
credibilidad y la confianza se ven dañadas. Si ese fracaso continúa por
mucho tiempo, se perderá una importante participación de mercado. ¡Pregúntale a Detroit!
Para resaltar aún más este punto, aunque el 40,9 por ciento de los encuestados
dijeron que no estaban interesados en tener un coordinador financiero al que
recurrir, quedó claro en sus otras respuestas que querían exactamente el tipo de
soluciones que un coordinador financiero ofrecería. proporcionar. Esto sugiere una
oportunidad fenomenal, pero la realidad actual es que los ricos no creen, al menos
según las respuestas de nuestra investigación de APD de 2004, que los
representantes bancarios, asesores financieros, corredores de bolsa o agentes de
seguros sean capaces de actuar en esta oportunidad. capacidad.
Sea como se anuncia, sea real, tenga las características y

beneficios que promete y sea consistente, y desarrollará una
reputación y una marca que será magnética.
MANDAMIENTO 3: SÉ UN SOLUCIONADOR DE PROBLEMAS
No vivimos en un mundo perfecto, y nadie es más consciente de esta realidad

que sus clientes adinerados, clientes y prospectos.
Son dueños de negocios, profesionales autónomos, ejecutivos y vendedores
a cargo que tienen que lidiar con la Ley de Murphy todo el tiempo. Lo que sí
esperan, y en lo que insisten, es que cualquier problema en el que puedan
incurrir, sin importar cuán grande o pequeño sea, se resuelva rápidamente y
a su entera satisfacción. Usted, como su vendedor y primera línea de
contacto, es la persona que debe asegurarse de que todos los problemas se
resuelvan de esta manera.
Entiendo perfectamente que no se registró con el departamento

de servicio. Estás en el mundo de las ventas con altas comisiones.
Pero es usted, no el departamento de servicio, quien se ganará el
207
comisiones por el negocio repetido que se genera como resultado de ser un

solucionador de problemas de primera clase. Ser un solucionador de problemas
también le beneficiará mucho más allá de repetir los negocios, ya que un problema
resuelto es el combustible de alto octanaje que impulsa la influencia del boca a boca.
Cuando se trata de decisiones de compra importantes, los consumidores

adinerados recordarán y hablarán de los problemas que encontraron.
Resuélvelos rápidamente y a su entera satisfacción, y cantarán tus
alabanzas. Si no lo hace, puede esperar el tipo de reacciones que
resultaron del fiasco del auto deportivo de Bob y Mary en el Capítulo 2.
Bob estaba contando su historia, difundiendo una influencia negativa de
boca en boca, a cualquiera que quisiera escucharlo.
Sea un solucionador de problemas y su reputación estará en camino
de convertirse en la marca preferida dentro de su mercado.
MANDAMIENTO 4: SÉ UN SERVIDOR
Repetir los negocios y la influencia del boca a boca implica más que ser
un solucionador de problemas. La resolución de problemas por sí sola
sólo le llevará hasta cierto punto. Pero comprometerse personalmente a
brindar el nivel de servicio RitzCarlton que se analizó en el Capítulo 9 le
llevará hasta el final del camino. Es la combinación de ser un servidor y
un solucionador de problemas lo que le permitirá maximizar el valor de
la repetición de negocios y la influencia del boca a boca. Me sigue fascinando
que aunque los ricos esperan un servicio de primera clase, proporcionarlo
lo diferencia de sus competidores. El excelente servicio es muy apreciado,
recordado y comentado.
Hay muchos factores que intervienen en esta anomalía, uno de ellos es
que el servicio se ha vuelto tan deficiente que cualquiera que destaque en
esta área se destacará. Otro factor es el alto nivel de estrés al que se
enfrentan a diario la mayoría de los consumidores adinerados. Si al brindar
un servicio extraordinario actúas como un pequeño respiro de la locura,
serás especialmente apreciado y recordado.
Combinar los Mandamientos 3 y 4 le dará una receta infalible
para crear marca. La influencia del boca a boca se convertirá en
el corazón y el alma del crecimiento de su negocio. Espolvorea el otro
208
ingredientes (o mandamientos), y te encontrarás en el

vía rápida hacia la riqueza personal.
MANDAMIENTO 5: SER CONFIABLE

FUENTE DE INFORMACIÓN
Los ricos confían en su capacidad de tomar decisiones y

Buscarán diligentemente la información que necesitan para tomar decisiones de
compra, especialmente decisiones de compra importantes. No puede
proporcionarles toda la información que necesitan para decidir sobre los tipos de
productos y servicios que ofreces, pero debes ser una fuente de información en
la que puedan confiar. Son lo suficientemente inteligentes como para saber cuándo
una determinada fuente de información falta o es engañosa. Pero, una vez que
descubre que realmente pueden confiar en ti, se sentirán atraídos hacia ti
como un imán. Y como ellos no tienen tiempo que perder, tú lo tendrás
Tienes una clara ventaja, suponiendo que hayas hecho el esfuerzo de atraerlos
hacia ti en primer lugar.
Es imprescindible que conozcas en profundidad tus productos y servicios
y que aprenda todo lo que pueda sobre las ofertas de sus competidores.
En el Capítulo 7, enfatizamos que un prospecto calificado es
alguien que está experimentando o sintiendo insatisfacción por algo
sus productos y servicios pueden solucionarlo. También le sugerimos que
cree un perfil de producto y servicio que describa en detalle las
características, ventajas, soluciones y evidencia de cada producto y
servicio que ofreces. Si tu conocimiento es algo menor que eso,
corre el riesgo de perder la confianza de su cliente potencial adinerado.
En el Capítulo 3, aprendiste que la venta de conceptos es el corazón y

alma de crear un entorno de ventas próspero y exitoso. Como tu
comenzar a comprender las metas y aspiraciones de su cliente potencial, dentro
En el contexto de su estrategia de productos y servicios, las características
funcionales exactas y los precios se vuelven menos importantes. Su conocimiento
se convierte en parte del valor que compra su cliente y usted
han establecido una relación continua. Te has convertido en el
fuente confiable de información que lo ayudará a lograr su riqueza
prospecto cada vez más cerca del punto de venta.
209
MANDAMIENTO 6: APORTAR VALOR

QUE SUPERA EL PRECIO
Hay un viejo dicho que dice que el precio es sólo una consideración en
ausencia de valor. Este dicho dice mucho de nuestro sexto mandamiento de
los ricos. Después de estudiar nuestros hallazgos de la APD de 2004, se
podría suponer que el precio no es tan importante para los ricos, especialmente
cuando se trata de tomar decisiones de compra importantes. Pero eso no es
verdad. El precio es extremadamente importante. Esta gente trabaja duro por
su dinero. Pero el verdadero problema no es encontrar el precio más bajo
posible; es obtener el valor más alto posible por el precio que pagan. Aunque
el precio puede parecer el factor determinante a la hora de realizar una
compra importante, la mayoría de estas decisiones se determinan mediante
un examen cuidadoso de las características. ¿Tiene todo lo que necesito y
quiero? ¿Es como se anuncia? ¿Cómo se compara con las ofertas
competitivas? El precio simplemente debe ser competitivo y justo.
Los vendedores tienden a recordar al cliente potencial que les pidió
información y luego acudió a un competidor por el precio más bajo. Estas
personas son la excepción, no la regla.
Para la mayoría de los compradores adinerados, el valor incluirá el precio,
pero los factores de servicio tendrán igual o mayor peso. No necesita a esos
compradores de “solo precio” como clientes o clientes.
En lugar de vender según el precio, asegúrese de que el valor que aporta
supere las expectativas de sus clientes. Tu función es articular claramente
ese valor, y eso requiere que también domines todos los demás mandamientos.
MANDAMIENTO 7: DIVULGAR TODOS LOS COSTOS
Los consumidores adinerados son un grupo escéptico a quienes no les gustan

las sorpresas al tomar decisiones de compra importantes. Esto es
particularmente cierto si la sorpresa tiene un costo escondido en alguna parte.
Pregúntele a cualquier cliente adinerado qué piensa sobre su factura mensual
de teléfono celular. O mejor aún, ¿a ti te gusta el tuyo? ¿Entendiste? ¿Alguna
vez ha encontrado errores o costos adicionales que no le fueron explicados?
210
usted claramente? ¿Alguna vez has cambiado de operador debido a las

sorpresas? Lo he hecho y todavía no estoy satisfecho.
Ya sea un cargo por servicio oculto en un automóvil de lujo que fue
supuestamente en garantía, un reembolso que nunca llegó, o simplemente
tarifas que nunca fueron explicadas claramente, si juegas lo inesperado
juego de costos, solo será cuestión de tiempo antes de que pierda un cliente.
Esta es una cuestión extremadamente importante en los servicios profesionales,
donde los honorarios a menudo no son tan claros.
Una de las razones por las que los abogados se han convertido en la peor parte de tantas
Los chistes son su rutina de horas facturables. Aunque parece sencillo, pocas
personas confían en él. Lo mismo está sucediendo con la industria de servicios
financieros. La complejidad de los precios genera confusión, lo que
luego genera desconfianza. Si está en la industria de servicios, asegúrese de que sus
clientes comprendan claramente todas las tarifas. Cuando
selección de un coordinador financiero principal, nuestra investigación de APD de 2004
Los encuestados calificaron “revelar claramente su estructura de tarifas” como muy
importante a la hora de tomar su decisión. Puedes evitar discutir
precio con una perspectiva no vendida para evitar vender en
precio; pero en el punto de venta, informe plenamente de todos los costos. En el Capítulo 7,
Enfatizamos que hay tres cosas a las que los ricos

El cliente potencial debe estar de acuerdo antes de poder estar seguro de que la venta se ha realizado.
"cerrado", y una cosa es la aceptación del precio de venta y

todos los costos asociados.
MANDAMIENTO 8: RESPETAR TODO
En nuestra investigación APD de 2004, a los encuestados se les dio la oportunidad

de escribir otros criterios que consideraban importantes al
tomar decisiones de compra importantes. De todos los elementos enumerados en ese
Sección, uno recibió la mayor atención: la garantía o garantía. Creemos que eso nos
dijo dos cosas. Primero, es importante que
respaldas todo lo que vendes, indicando claramente lo que
garantizar. En segundo lugar, parecería que existe una grave insatisfacción en este
ámbito.
211
Sus clientes entienden que usted tiene poco control sobre la política
corporativa y que no tuvo nada que ver con la creación de las garantías que
ofrece. También se dan cuenta de que hoy en día muchas empresas ofrecen
garantías extendidas para crear ventas adicionales. Su clientela esperará que
usted conozca su garantía por dentro y por fuera; y si existe una garantía
extendida que se puede comprar, esperarán que usted haga más que
simplemente presionarlos para que la compren. La comunicación y la claridad
son el problema aquí. Querrán asistencia informada para tomar su decisión.
Asegúrese de dedicar tiempo a explicar todo detenidamente y, basándose en
lo que haya aprendido sobre su clientetele, brinde una recomendación honesta
sobre las opciones para extender el período de garantía. La confianza es el
ingrediente fundamental para construir una relación a largo plazo.
MANDAMIENTO 9: TÚ ERES EL FIRME
Esto es obvio en el mundo de los intangibles. Un proveedor de servicios es el

producto en lo que respecta a sus clientes. Pero lo mismo ocurre con los
proveedores de productos tangibles. Cuando se trata con personas adineradas,
ya sea que esté vendiendo un sistema de entretenimiento por valor de 25.000
dólares, una segunda residencia o un automóvil de lujo, usted es la empresa en
la mente de su cliente o de sus clientes. Es por eso que en el Capítulo 9 se le
anima a aceptar la plena responsabilidad personal por todo lo que afecta a su
cliente, lo que incluye conocer y ganarse la cooperación de su departamento de
servicio.
Al igual que el mariscal de campo de la NFL que lleva a cenar a toda su línea
ofensiva después de ganar el partido del domingo, usted necesita tener personal
de servicio trabajando con usted para lograr los mismos objetivos: ganarse el
respeto y la lealtad de todos y cada uno de los clientes adinerados.
MANDAMIENTO 10: SEAN CODITOS

DE TU REPUTACIÓN
Cada uno de estos mandamientos tendrá un impacto directo

en tu reputación. Comprométete con ellos y tu reputación
212
probablemente se dispare. Si descuidas estos mandamientos, tu reputación se arruinará.
sufrir. Debido a que gran parte de su éxito en el mundo próspero implica la influencia
del boca a boca, ya sea directa o indirectamente,

Es importante incluir la reputación como un mandamiento aparte.
Cuando se trata de reputación, todo cuenta. Cada parte de

Cada capítulo de este libro es vital y todo funciona en conjunto para dar forma.
tu reputación. No importa si estás al margen
ver al equipo de fútbol de su hija jugar un partido de fin de semana, a una
bar deportivo viendo un partido de béisbol o tratando con el problema de un cliente en
su oficina: todo importa. Resolver el problema de un cliente es obvio. Si lo
vuelve a resolver rápidamente y a satisfacción del cliente, afectará
directamente la repetición de negocios y las referencias, a menos que lo que él o ella vea de
usted en el campo de fútbol o en el bar deportivo es incompatible con la
imagen que intentas retratar en el trabajo. Como vendedor comprometido a
convertirse en uno con los ricos, usted siempre está “trabajando”.
MANDAMIENTO 11: CONVERTIRSE EN UN CONOCIMIENTO DE INTERNET
Recientemente, recibí un folleto por correo electrónico no solicitado de un equipo de
asesores financieros en Chicago. Ya que vivo en Greensboro, Norte
Carolina, me pareció extraño que estuviera recibiendo un contacto de prospección.
de dos personas que nunca conocí. Sabía cómo eran porque
su foto estaba en el folleto electrónico. porque trabajo mucho en
En la industria de servicios financieros, mi respuesta inicial fue de curiosidad. Pensé que tal
vez los conocía, pero no era así.
Una vez que superé mi curiosidad, me di cuenta de que se trataba simplemente de otro
correo electrónico no deseado similar a todos los demás que recibo a diario.
Si fueran realmente conocedores de Internet, se darían cuenta de que las crecientes quejas
sobre el correo electrónico no deseado, la reciente legislación CANSPAM y los esfuerzos
de los proveedores de servicios de Internet para filtrar y
bloquear el spam, hacer que sea prudente participar sólo en anuncios basados en permisos
correo de propaganda. Si no estás seguro de lo que significa todo eso,
Es importante que tomes medidas para averiguarlo.
También querrá utilizar Internet para ayudar a su cliente potencial.
clientes al realizar su investigación. Ayudar a los prospectos a realizar sus
213
La debida diligencia en compras importantes tendrá un impacto importante

en su proceso de toma de decisiones. Eso requiere que tenga un sitio web,
utilice palabras clave y frases para enumerar su sitio web donde lo
encontrarán los posibles compradores y diseñe su sitio web para facilitar
sus esfuerzos por conocer los productos y/o servicios que ofrece. Recuerde,
los ricos hacen mucha investigación previa a la compra, conocen Internet
y lo utilizan como su principal vehículo de investigación previa a la compra.
También querrá ofrecer información gratuita en su sitio web que los
visitantes puedan recibir dándole su nombre y dirección de correo
electrónico, que es un aspecto clave del marketing por correo electrónico basado en permis
Cuando des el paso de crear tu presencia personal en línea, pasarás a
ser el líder de la clase.
MANDAMIENTO 12: SIN PROBLEMAS
Este mandamiento podría parecer otro vistazo cegador de lo obvio, y lo es.

Pero no puedo enfatizar lo suficiente el papel que juega el estrés en la vida
de su clientela adinerada. ¡Es enorme! Pocas personas que trabajan 60
horas o más a la semana ocupan un lugar bajo en las listas de estrés.
Pocas personas adineradas tienen el tiempo o la paciencia para problemas
innecesarios. Ya conoce la importancia que tienen la resolución de
problemas y un servicio de primera clase cuando se trata de fidelización y
referencias de clientes. Lo que quizás no se haya dado cuenta es que sus
clientes quieren ser leales porque eso mitiga el factor de molestias. No
tienen que perder tiempo buscando otro proveedor de confianza.
¿Qué pasa con las molestias que implica tratar con usted o su
empresa? Recientemente, un asesor financiero me contó su historia
de desgracia en relación con un prospecto adinerado que fue
recomendado por su contador público certificado. Ese fue un buen
comienzo. El asesor financiero llamó, concertó una cita y le pidió al
cliente potencial que llevara toda su información financiera a la
primera reunión. La reunión salió bien y el asesor financiero programó
una segunda reunión para dentro de dos semanas, momento en el
cual presentaría un plan financiero a su posible cliente.
214
Entonces comenzaron los problemas. Los planes financieros los hacían los
planificadores financieros en una ubicación central, lo que significaba que el
asesor tenía que enviarles toda la información del cliente potencial. Luego, el
asesor descubrió que su empresa había actualizado su software de planificación
y que la información que envió al departamento de planificación era inadecuada.
Esto obligó al asesor financiero a ponerse en contacto con su adinerado prospecto
para conseguir algunos documentos adicionales. Puede que una vez no haya sido
tan malo, pero esto sucedió tres veces distintas y requirió que se pospusiera la
reunión de seguimiento. Cuando llamó a su cliente potencial por tercera vez, este
comentó: "Parece que todo este proceso es demasiado complicado".
Haga una lista de todos los prospectos y clientes o puntos de contacto

relacionados con su negocio, antes, durante y después de la venta.
Al lado de cada punto de contacto, escriba cualquier cosa que ocurra típicamente
y que pueda poner a prueba la paciencia de un prospecto, cliente o cliente
ocupado, estresado y adinerado. Ya sabe qué hacer a continuación: elimine esos
problemas para que tratar con usted y su empresa se convierta en una experiencia
verdaderamente libre de complicaciones.
Elimine las molestias para los clientes potenciales y estos se
convertirán en clientes y clientes. Elimine las molestias para los
clientes y ellos continuarán elogiándolo y ayudándolo en su
camino hacia la riqueza.
A medida que domine estos 12 mandamientos de las ventas adineradas, piense
que está trabajando en su doctorado en una empresa adinerada. Quieres ser un
estudiante vitalicio de los ricos. Quieres conocer sus
lo que les gusta, lo que no les gusta, lo que les molesta, cómo toman decisiones
de compra, qué los influye, las defensas de su ego, lo duro que trabajan, el estrés
en sus vidas, todo. En muchos sentidos, usted quiere conocerlos mejor que ellos
mismos. Consulte estos mandamientos como recordatorio. Vuelva a leer los
capítulos cuando necesite una revisión.
Pero, sobre todo, renueve continuamente su promesa de alcanzar la riqueza y
permanezca en los caminos paralelos del dominio del arte de vender a los ricos y
de adquirir riqueza personal.
215
APÉNDICE
LAS COMPRAS DE LOS RICOS DE 2004

INVESTIGACIÓN DE DECISIONES
A medida que el siglo XX llegaba a su fin, llevamos a cabo un estudio

independiente sobre inversores adinerados en todo Estados Unidos. Nuestro
El objetivo era descubrir lo que se necesitaría para los profesionales financieros.
ganar y mantener la lealtad de los clientes de inversores adinerados en el
siglo veintiuno. El ingreso anual promedio de nuestros encuestados fue de
$135,000.
Los resultados de la investigación fueron sorprendentes, pero no inesperados.
Los encuestados informaron que los profesionales financieros no estaban
cumpliendo con sus expectativas en 14 de las 20 cualidades que calificaron
como lo más importante. A partir de esa investigación, iniciamos un esfuerzo
continuo para ayudar a los asesores financieros y a la gestión patrimonial.
Los equipos mejoran su desempeño a la hora de atraer, atender y retener la
lealtad de inversores adinerados.
Hemos seguido realizando investigaciones desde entonces, centrándonos
sobre diversos aspectos de la industria de servicios financieros. A principios de 2004,
Decidimos ampliar nuestro enfoque y analizar el proceso de toma de decisiones de
compra de los ricos en una amplia gama de áreas. nuestro declarado
El objetivo de esta encuesta fue encontrar respuestas a esta pregunta:
217
APÉNDICE
¿Cuáles son los factores clave que guían la gestión financiera, el presupuesto
normal y las decisiones de compra de artículos importantes de una empresa?
personas de altos ingresos?
Los resultados de nuestra Decisión Nacional de Compras Adineradas de 2004
(APD) Se presentan aquí los proyectos de investigación. La encuesta fue realizada para
el Instituto Oechsli de Greensboro, Carolina del Norte, por
Jacobes & Associates de Grand Rapids, Michigan, durante mayo y
Junio de 2004. Se encuestó a una muestra aleatoria de 400 hombres y mujeres con
ingresos familiares de 100.000 dólares o más. La muestra fue

provenientes de hogares de todo Estados Unidos. Cuatrocientos re
Los encuestados completaron la encuesta, lo que nos proporcionó un error de ±4,8 por ciento.
tasa con un nivel de confianza del 95 por ciento. A continuación se presentan varios de los
Hallazgos más significativos de la investigación:
• La muestra de 400 encuestados presenta una representación razonable de edad,
ingresos del hogar y ubicación geográfica.

características.
• De los encuestados, el 92,3 por ciento genera su propia riqueza.
Entre ellos se incluyen propietarios de empresas, profesionales autónomos,

ejecutivos corporativos y empleados comisionados (vendedores).
• Se pidió a los encuestados que evaluaran 10 criterios relacionados con

seleccionar un servicio bancario primario. Las respuestas fueron
analizado desde dos perspectivas: la importancia para los
encuestados y el desempeño de sus actuales
banco primario. También se calculó la brecha entre expectativas y
desempeño. Descubrimos lo siguiente:
—Los dos criterios considerados más importantes a la hora de seleccionar un
El banco primario tenía una reputación de alta calidad.
servicio y tener sucursales y cajeros automáticos convenientes.
Las brechas entre expectativas y desempeño para ambos
Los criterios eran altos.
218
Apéndice
—La prestación de servicios personalizados quedó en el medio en términos

importante, pero la brecha entre las expectativas y el desempeño en esta
área también fue alta.
—Los criterios menos importantes fueron ofrecer productos de inversión de
distintos riesgos y vencimientos y ayudar en áreas relacionadas con el
negocio. No hubo lagunas
entre las expectativas y el desempeño en estas áreas.
• La investigación indica que los bancos aún no se han posicionado

asumir eficazmente la función de asesoramiento en materia de inversiones, y
Está claro que mucho de lo que ofrecen los bancos se considera
principalmente una mercancía. Mirando las áreas con el
Las brechas más marcadas entre expectativas y desempeño sugieren que
los bancos necesitan fortalecer su rol de asesoría, no
sólo en inversiones sino también en todas las áreas de servicios financieros.
Aunque cerca del 50 por ciento de los encuestados estaban
autónomos, sólo el 20,4 por ciento dijo que tener su
El banco les ayudó con las necesidades de gestión de efectivo fue muy
importante.
• Se preguntó a los encuestados a quién utilizan como proveedor de productos y
servicios financieros. Sus opciones fueron CPA, financiera
planificador, asesor financiero, banquero personal y abogado.
El más utilizado es un CPA; los menos utilizados son los banqueros personales
y abogados.
• Ocho cualidades asociadas con la selección de una institución financiera primaria.

coordinador también fueron analizados desde dos perspectivas: la
importancia para los encuestados y el desempeño del
profesionales financieros de los encuestados. Brechas entre las expectativas
de los encuestados y el desempeño de su actual
También se calcularon los coordinadores financieros. Descubrimos el
siguiente:
—Las cualidades calificadas como más importantes fueron comprender
claramente los objetivos y la situación familiar de los encuestados.
al brindar asesoramiento sobre inversiones, revelar claramente la
estructura de honorarios del asesor y ser proactivo al contactar y
219
APÉNDICE
coordinar los próximos cambios impositivos y de otro tipo que

impactar su cartera de inversiones. Había graves lagunas
entre expectativas y desempeño en las tres áreas.
—Las ocho cualidades fueron calificadas como muy importantes por al menos
42 por ciento de los encuestados, y hubo importantes
brechas entre expectativas y desempeño en los ocho

áreas.
—Cuando se trata de gestionar sus asuntos financieros, los ricos tienen
dificultades para encontrar un coordinador financiero de confianza que

supervise todos sus asuntos financieros.
Tener sus activos administrados por dos o tres asesores diferentes significa
que nadie está adoptando un enfoque integrado que
Minimiza los impuestos, maximiza las oportunidades de crecimiento y
garantiza la protección de activos en tiempos difíciles.
• Se analizaron siete cualidades asociadas con la toma de decisiones de compra
importantes en términos de importancia para los encuestados. Esto es lo que

encontramos:
—Dos criterios sobresalieron del resto: el 83,3 por ciento dijo que
ofrecer el conjunto adecuado de funciones era muy importante; 75,8
El porcentaje dijo que poder encontrar la mejor opción posible a través de
una cuidadosa evaluación y comparación era muy importante.
importante.
—El 65,5 por ciento dijo que las opiniones de los familiares directos
Los miembros y amigos de confianza tuvieron un impacto muy significativo.
sobre decidir dónde buscar al realizar una compra importante
decisión, pero sólo el 37,8 por ciento dijo que esas opiniones tienen un
impacto muy significativo en su decisión final de compra.
—Una vez iniciado el proceso de búsqueda, el lugar acomodado
más confianza en su propia capacidad para encontrar la información que
necesitan, clasificar las opciones y tomar la decisión.
decisión definitiva. Los encuestados también indicaron que Internet y las
publicaciones periódicas confiables son sus principales medios de investigación.

vehículos.
220
Apéndice
—Cuando se les dio la oportunidad de escribir otros criterios considerados

importantes al tomar decisiones de compra importantes, la garantía y la
garantía fueron los más frecuentes.
afirmado por un amplio margen.
—Aunque los encuestados eran extremadamente conscientes del precio
valor, encontrar un precio con descuento o de oferta no fue tan crítico para
su decisión final de compra importante como esperábamos.
sería.
• Se utilizaron siete factores para determinar qué influyó en los encuestados para
utilizar el mismo producto o proveedor de servicios principal.
de nuevo. Servicio de resolución de problemas y postcompra calificado como
teniendo el mayor impacto en la repetición de negocios. Ofreciendo el
el precio más bajo ocupó el último lugar.
• Se utilizaron cinco criterios para sondear la toma de decisiones de los encuestados.
con respecto a las decisiones normales de compra presupuestaria para el hogar,
negocios, atención médica, entretenimiento y educación. mirando al otro lado
los cinco criterios, los encuestados estaban constantemente preocupados
sobre el costo total dentro de su presupuesto. El valor también fue
una cuestión clave. Los encuestados dieron mucha menos importancia a las reseñas
y testimonios que con la capacidad de respuesta de las ventas.
y gente de servicio.
DEMOGRAFIA
Los encuestados fueron evaluados para garantizar que todos los que tomaban
la encuesta tenía un ingreso personal de $100,000 o más. Los datos demográficos
específicos incluyen los siguientes:
Desglose del nivel de ingresos personales
$1 millón o más $500 000 1,9 por ciento

a $999 000 $250 000 a 2,3 por ciento
$499 000 $100 000 a $249 13,0 por ciento
000 82,8 por ciento
221
APÉNDICE
Fuente primaria de ingresos personales anuales
Resultado de la propiedad 22,4 por ciento
Profesional autónomo 25,9 por ciento
Salario y comision 44,9 por ciento

Jubilación 2,7 por ciento
Herencia 0,6 por ciento
Otro 3,5 por ciento
Porcentaje de ingresos del hogar que
El encuestado proporciona
80 por ciento o más 50,5 por ciento

70 por ciento a menos de 80 por ciento 12,4 por ciento
Menos del 50 por ciento 10,4 por ciento
Número de horas por semana dedicadas a trabajar en

Su ocupación
Más de 60 horas 25,9 por ciento

50 a 60 horas 32,3 por ciento
40 a 50 horas 24,4 por ciento
40 horas o menos 17,4 por ciento
Género
Masculino 82,2 por ciento

Femenino 17,8 por ciento
Edad
Mayores de 65 7,1 por ciento

50 a 64 42,9 por ciento
35 a 49 39,0 por ciento
Menos de 35 11,0 por ciento
222
Apéndice
el mas alto nivel de educación
Nivel de posgrado, universidad 41,7 por ciento
Licenciatura, universidad 38,8 por ciento
Escuela secundaria 17,8 por ciento
Bachillerato no completado 1,7 por ciento
Ubicación de la residencia principal
Nueva Inglaterra 6,2 por ciento

Atlántico Medio 23,9 por ciento
Sur 19,7 por ciento
Medio Oeste 28,4 por ciento
Sur oeste 7,7 por ciento
Oeste 13,5 por ciento
Otro 0,6 por ciento
Estado civil
Soltero 10,4 por ciento

Casado, sin hijos 11,5 por ciento
Casado, hijo en casa 39,6 por ciento
Casados, hijos no en casa 32,6 por ciento

Divorciados, no casados 4,4 por ciento
Viudos, no casados 1,5 por ciento
TOMA DE DECISIONES FINANCIERAS
La toma de decisiones financieras se centró en dos áreas: seleccionar un

servicio bancario y selección de un coordinador financiero primario:
1. Seleccionar un servicio bancario primario: A continuación se muestra la lista de
criterios de selección que los encuestados dijeron que eran importantes para
ellos, junto con el porcentaje que informa cada criterio como
muy importante:
• Tiene reputación de ofrecer un servicio de alta calidad: 74,8 por ciento
• Tiene sucursales y cajeros automáticos convenientes: 63,8 por ciento
223
APÉNDICE
• Cobra los costos de productos y servicios más bajos posibles: 60,1 por ciento. •
Proporcionará
servicios de banca por Internet: 50,9 por ciento. • Ayudará a calificar para la
mejor opción de préstamo.
satisface mis necesidades: 37,9 por ciento
• Proporcionará servicios de banca privada las 24 horas—32
por ciento
• Proporcionará un representante de banca personal: 28,7
por ciento
• Ofrece productos de inversión de distintos riesgos y vencimientos.
vínculos: 15,1 por ciento
Lo siguiente se relaciona específicamente con los dueños de negocios:
• Ayudará con las necesidades de administración de efectivo de mi negocio: 20,4

por ciento •
Ayudará a encontrar información financiera sobre mi industria: 11,2 por ciento Los
primeros seis ítems también
mostraron brechas estadísticamente significativas entre las expectativas de los
encuestados y el desempeño de su banco actual. Del análisis de regresión de las
puntuaciones de desempeño, surgieron cuatro criterios como los más importantes
para explicar las variaciones en el desempeño bancario general: • Tener una
reputación de desempeño de alta calidad • Le ayudará a calificar para la opción de
préstamo que mejor se adapte a sus necesidades. satisface sus

necesidades • Proporcionará un representante de banca personal • Ofrece
productos de inversión de
diferentes riesgos y vencimientos Los esfuerzos para mejorar y
promover estas cuatro áreas deberían proporcionar un buen retorno de esa
inversión de esfuerzo.
2. Selección de un coordinador financiero principal: A continuación se muestra la lista
de criterios de selección que los encuestados dijeron que eran importantes para
ellos, junto con el porcentaje que considera cada criterio como muy importante: •
Entiende claramente sus

objetivos y su situación familiar al brindar asesoramiento sobre inversiones. —78,8
por ciento • Revela claramente su estructura de tarifas—70,8
por ciento
224
Apéndice
• Es proactivo a la hora de comunicarse con usted cuando se acerquen los impuestos.
y otros cambios afectarán su cartera de inversiones: 69,8 por ciento
• Le ayuda a crear un plan financiero formal: 59,0 por ciento

• Le ayuda a seleccionar la combinación de activos para su puerto de inversión.
folio: 57,5 por ciento
• Le ayuda a coordinar y organizar toda la documentación financiera.
mentos: 47,6 por ciento
• Coordina las decisiones de inversión: 46,7 por ciento
• Trae expertos para ayudar con otras áreas financieras.
42,0 por ciento
Los ocho ítems mostraron brechas estadísticamente significativas entre
expectativas de los encuestados y el desempeño de su coordinador
financiero actual. Del análisis de regresión de
las puntuaciones de desempeño, surgieron tres criterios como los
Lo más importante para explicar las variaciones en el desempeño bancario
general es:
• Revela claramente su estructura de tarifas

• Ayuda a coordinar y organizar todos los documentos financieros.
• Trae expertos para ayudar con otras áreas financieras
Los esfuerzos para mejorar y promover estas tres áreas deberían proporcionar un
buen retorno de esa inversión. Sin embargo, el hecho de que existan brechas de
desempeño significativas en los ocho criterios sugiere que
Existe un serio desafío de desempeño general.
DECISIONES DE COMPRA DE PRESUPUESTO NORMAL
Esto se definió como productos y servicios que los encuestados
comprar con sus ingresos anuales sin tener que pedir prestado
dinero o utilizar tarjetas de crédito para financiar la compra más allá de los 90 días.
Las categorías presupuestarias normales incluían la elección de productos y servicios

para uso doméstico, la elección de productos y servicios para empresas.
uso, elección de servicios médicos y de salud, elección de entretenimiento
proporcionados fuera del hogar, y elección de instituciones y programas de educación
formal.
225
APÉNDICE
1. Elección de productos y servicios para uso doméstico: A continuación se detallan
Lista de criterios de selección que los encuestados dijeron que eran importantes
para ellos, junto con el porcentaje que informó que cada criterio era muy importante:
• Ofrece el conjunto adecuado de funciones: 73 por ciento

• El costo total está dentro de nuestro presupuesto: 65 por ciento
• Encontrar la mejor opción posible mediante una cuidadosa evaluación y
comparación: 64,7 por ciento
• Capacidad de respuesta del personal de ventas y servicio: 55,7 por ciento
• Encontrar un precio con descuento o de venta: 36,7 por ciento
• Qué dicen reseñas, testimonios y otras fuentes sobre
la calidad del producto o servicio: 36,7 por ciento
2. Elección de productos y servicios para uso comercial: A continuación se muestra
la lista de criterios de selección que los encuestados dijeron que eran importantes
para ellos, junto con el porcentaje que informó que cada criterio era muy importante:
• Ofrece el conjunto adecuado de funciones: 77,1 por ciento

• El costo total está dentro de nuestro presupuesto: 71,3 por ciento
• Encontrar la mejor opción posible mediante una cuidadosa evaluación y
comparación: 70,1 por ciento
• Capacidad de respuesta del personal de ventas y servicio: 61,3 por ciento
• Qué dicen reseñas, testimonios y otras fuentes sobre
la calidad del producto o servicio: 40,9 por ciento
• Encontrar un precio de oferta o con descuento: 39,2 por ciento
Aunque los porcentajes fueron ligeramente diferentes, está claro
que la prioridad de los criterios de selección es la misma para el hogar
y productos y servicios de uso comercial.
3. Elección de servicios médicos y de salud para ellos y sus
familia: A continuación se muestra la lista de criterios de selección que los
encuestados dijeron que eran importantes para ellos, junto con el porcentaje
reportando cada criterio como muy importante:

• Si el proveedor y el servicio están cubiertos por nuestro seguro.
rendimiento: 65,2 por ciento
• ¿Qué dicen otras fuentes sobre la competencia del

proveedores: 56,4 por ciento
226
Apéndice
• El costo total está dentro de nuestro presupuesto: 53,8 por

ciento. • Lo que otras fuentes dicen sobre los servicios prestados: 52,6 por
ciento. • La
conveniencia de aspectos como la distancia y el fácil acceso: 49,4 por
ciento.
4. Elección de entretenimiento ofrecido fuera del hogar: A continuación se

muestra la lista de criterios de selección que los encuestados dijeron que
eran importantes para ellos, junto con el porcentaje que informó que cada
criterio era muy importante: • Es
algo que realmente queríamos ver y experimentar.
encencia: 71,5 por
ciento • El costo total está dentro de nuestro presupuesto: 54
por ciento • Sentimos que era la mejor opción de entretenimiento disponible
en ese momento: 40,1 por
ciento • Comodidad en aspectos como la distancia, el estacionamiento y la facilidad
de obtener entradas: 33,3 por ciento
• Lo que dicen reseñas, testimonios y otras fuentes sobre la calidad de ese
entretenimiento: 29,7 por ciento. • Encontrar un precio con
descuento o de venta: 26,3 por ciento.
5. Elección de instituciones y programas de educación formal a los que

asistirán usted y su familia inmediata: A continuación se muestra la
lista de criterios de selección que los encuestados dijeron que eran
importantes para ellos, junto con el porcentaje que informó que cada
criterio era muy
importante: • Estar convencido que el curso/título específico es una
inversión importante para el futuro: 69,3 por ciento. •
Sentí/sentimos que era la mejor opción educativa posible disponible.
disponible en ese momento: 66,9 por
ciento • El costo está dentro de nuestro presupuesto: 49,1
por ciento • Lo que dicen las reseñas, testimonios y otras fuentes sobre la
calidad de la educación y los títulos ofrecidos: 45,3 por ciento
• Conveniencia de cosas como distancia, estacionamiento y asistencia

con la selección y el registro: 24,6 por ciento. • Encontrar un precio
razonable o con descuento: 22,4 por ciento.
227
APÉNDICE
PRINCIPALES DECISIONES DE COMPRA
Esto se definió como productos y servicios que cumplen con todos los siguientes
criterios:
• El producto o servicio durará más de un año (por ejemplo, automóvil, barco,

electrodoméstico). . . o una antigüedad o arte fino que admiran y creen
tiene valor de inversión (por ejemplo, pintura, escultura, muebles
antiguos). . . o es un evento o actividad especial de una sola vez (p. ej., soñar
vacaciones, boda de su hija, gran fiesta de Navidad).
• El costo es lo suficientemente alto como para requerir financiamiento fuera de su
presupuesto normal.
• El costo es lo suficientemente alto como para creer que la decisión de compra
requiere un análisis cuidadoso.
La cantidad total que los encuestados y su familia inmediata

gastado en compras importantes durante los últimos 12 meses se rompió
abajo de la siguiente manera:
$100,000 o más $50,000 8,8 por ciento

a $99,999 $25,000 a 14,3 por ciento
$49,000 $10,000 a 26,0 por ciento
$24,999 $5,000 a $9,999 24,5 por ciento
$1,000 a $4,999 13,0 por ciento
10,4 por ciento
Menos de $1,000 3.0 por ciento
El proceso de decisión de compra principal fue evaluado en tres

etapas: decidir dónde buscar opciones, realizar la compra
decisión y decidir si utilizar el mismo producto o servicio
proveedor nuevamente:
• Decidir dónde buscar las principales opciones de compra: siguientes

es una lista de criterios que utilizaron para hacer esa selección, con el
por ciento que dijo que le daban considerable credibilidad a ese
criterio particular:
228
Apéndice
—Opiniones y sugerencias de mi familia inmediata— 34,8 por ciento

—Opiniones
y sugerencias de amigos de confianza—30,8 por ciento —Información
que encuentro en publicaciones periódicas específicas—25,5 por
ciento —Información que encuentro en Internet—15,8 por
ciento —Los consejos y recomendaciones de los vendedores—
2,5 por ciento
• Tomar la decisión de compra: A continuación se muestra una lista de
los criterios que los encuestados utilizaron para tomar esa decisión,
con el porcentaje que dijo que cada criterio era
muy importante: —Ofrece el conjunto correcto de
características—83,3 por ciento —Encontrar la mejor opción posible
a través de evaluación y comparación
cuidadosas—75,8 por ciento —Encontrar un precio con
descuento o de oferta—39,8 por ciento —Receptividad del personal
de ventas y servicio—37,5 por ciento —Lo que dicen las reseñas,
testimonios y otras fuentes sobre la calidad del
producto y servicio—37,0 por ciento —Las opiniones de mi
familia inmediata: 23 por ciento; las opiniones de amigos de confianza: 14,8 por ciento
A los encuestados también se les dio la oportunidad de escribir
otros criterios que consideraran importantes al tomar la decisión final.
El único elemento que apareció en numerosas ocasiones fue la
garantía y el período de garantía.
• Decidir si volver a utilizar el mismo producto o proveedor de servicios: a
continuación se muestra una lista de criterios que utilizaron para
tomar esa decisión, con el porcentaje que dijo que ese criterio en
particular tuvo una influencia considerable en esa
decisión: —Cualquier problema que encontré se resolvió rápidamente
y satisfactoriamente: 90,3 por
ciento. Me brindaron un buen servicio después de mi compra: 81.8
por ciento. Me
brindaron la información que necesitaba para tomar una decisión de
compra satisfactoria: 69.5 por ciento.
229
APÉNDICE
—Sus garantías de satisfacción estaban claramente definidas— 65,8

por ciento —
La marca que prefiero está disponible a través de ellos—63,0 por
ciento —Las personas que los representaron fueron amables y
serviciales—62,5 por ciento
—Ofrecieron el precio más bajo disponible: 44,3 por ciento
Dividir la decisión de compra importante en tres fases nos permitió

aplicar esta investigación específicamente a las dimensiones de prospección,
ventas y posventa de este libro. Esto fue importante porque está claro que
diferentes influencias toman el control a medida que los ricos pasan de
de una fase de su proceso de toma de decisiones a otra.
230
REFERENCIAS
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231
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Weyner, Alison Stein. "El informe de ingresos". Demografía estadounidense

revista, (diciembre de 2002).
232
ÍNDICE
A niveles de estrés, 25–27
tomar medidas (lista de tareas pendientes), 31
Ciclo de logros: Oportunidad de ventas rica,
activación, 186–187 maximización, 11–12, 177–198 ciclo
compromiso con la meta (impresión de logro: activación,
subconsciente), 188 186–187 pasado, 187–
pasos de acción centrados en la meta, 188– 190 patrón de
189 pasado, 187–190 evitación o logro,
Ventajas (perfil de producto/servicio), 12
111 cerrar la brecha, 184–186
Anunciado, siendo como, 204–207 competencia, 190
Afirmaciones positivas, 67, 69–73 confianza, 189–190
Afluencia: convicción, 189
categorías de: visualizar su futuro, 12, 180, 182–184
ricos, 6
aspirantes a ricos, 7 compromiso con el objetivo (impresión
ricos emergentes, 8 subconsciente), 188
individuos de alto patrimonio neto, 8 pasos de acción centrados en el
ricos en masa, 8 objetivo,
casi ricos, 6 súper 188–189 ilustración (consultores de cocina),
ricos, 6 visión 181–182
de los ingresos del hogar, 4, 5–8 visión de datos de investigación,
inversión de, 4– 5, 8 descripción 197 mantenerse en el camino crítico,
general de las ventas a, 8–13 191–196
Mente rica, entrando en el, 9, 17–31 tomar medidas (lista de tareas
pendientes), 198 mandamientos de ventas
factores que impulsan la toma de adineradas. Ver Mandamientos de
decisiones de compra la venta
importantes, adinerada Aspirantes a adinerados (categoría de ingresos),
27–29, 126–127 7
ilustraciones: consultorio dental, 22– Atraer prospectos. Véase Magnético,
24, 37–39, 50 asesor financiero, 24–25, convirtiéndose
39–41 fiasco del auto deportivo, 19–22, en Disponibilidad, 24 horas, 146, 169–170
25, 27, 36, 145, Patrón de evitación versus logro, 12,
208 decisiones de compra importantes, 184–185 Comportamiento
dos ejemplos, de evitación, 58. Véase también
25 datos de investigación, 30 Autoconciencia social
233
ÍNDICE
B Competidores, investigando, 129, 130, 136, 146–

148
Club mayorista de BJ, 25 Complacencia, 36, 41
BMW, 78 Venta de conceptos (frente a venta de productos
Marca, 208–209, 212 básicos), 49–50, 209
Actitud de “cuidado con el comprador”, 206 Confianza, 189190
El remordimiento del comprador, 109110 Confidencialidad, 100
Compra de señales, detección, 116–117, 121 Principio de conveniencia, 37, 42–43
Condena, 189
Costo(s):
C
divulgación, 210–211
Estándar de Cadillac, 44–45, 206 lealtad, impacto en, 174
Renuencia a llamar, 62. Véase también competencia de precios, 35–37, 48–49,
Legislación CANSPAM 211
de autoconciencia social, 127, 131, 213 Carnegie, cierre de solución, 118
Dale (Cómo ganar amigos Costco, 7, 25, 48
e influenciar a las personas), 93, 101–102 Credo, 148
Cerrar la venta, 117–120 Critical Path Organizer, 191–196 planificación
compromiso, 118 diaria, 196 medición de la
contenido, 118 actividad semanal, 196
costo, 118 cuadro de mando de prospección, 191, 193
preguntas a utilizar, 119 cuadro de mando de métricas semanales,
resistencia, 119 191, 193
cierre de solución, 118 sección de seguimiento de prospectos/canales,
Ropa/arreglo, 93, 97–98, 99 Comodidad 191, 193
zona, 184 Mandamientos planificación semanal, 191, 194–195
de las ventas adineradas, 13, 199–215 1: estar La lealtad del cliente. Consulte
totalmente Fidelización, cliente/
comprometido, 202–204 2: ser como se cliente Llamadas de satisfacción del cliente, 165–166
anuncia, 204–207 3: ser un
solucionador de problemas, 207–208 4:
ser un servidor, 208–209 5: ser
D
una fuente confiable de Actividades diarias/planificación, 180,
información, 209 6: 188–190, 196
proporcionar valor que supere el precio, 210 7: Dalái Lama, 153 años
Engaño, 38–39, 41
revelar todos los costos, 210–211 8: Retrasos, eliminación, 159–160
respaldar todo, 211–212 9: usted es la Ilustración del consultorio dental, 22–24, 37–
empresa, 212 10: ser codicioso 39, 50
su reputación, 212–213 11: Insatisfacción, seis áreas de, 109
conviértase en un experto Dudley, George (Dudley y Goodson,
en Internet, 213–214 12: sin complicaciones, La psicología de la llamada de ventas
214–215 Compromiso, total, Desgana: ganar lo que eres
202–204 Venta de productos básicos, valor), 9–10, 59–60, 62, 63, 73
48–49 Comunicación. Véase Duplicación, eliminación, 159.
Comunicación cara a cara Comparación/
evaluación (en la
mi
toma de decisiones de compra importantes),
49, 229 Competencia, 190 Primeros usuarios, 113
Discurso de ascensor y valor.
Proposición, 148153
234
Índice
ejemplos, 149–150 dominar los primeros tres minutos, 95 no

series de preguntas diseñadas para verbal, 94
ayudar en la elaboración, 151– porcentajes (vista/sonido), 103
152 Correo electrónico. Véase apariencia física, 97–98 proyectar
también Internet: campaña de la imagen correcta, 96–98
marketing, 130–131 obtención de Efecto Pigmalión, 98–99 paso
direcciones de cada cliente/cliente y en falso en la autoimagen,
prospecto, 127–128 99 sonreír,
Empleados: 95 tomar medidas (lista de tareas
contratar a las personas adecuadas, 155–157 pendientes), 103–
mantener a las personas adecuadas, 157–158 104 verbal, 99–101 vestuario, 93, 97–98, 99
nivel de contenido del trabajo, Contactos cara a cara (siete
158 nivel de contexto laboral, 157–158 categorías; Ruta Crítica
Visualizando su futuro, 12, 180, 182–184 Organizador), 191, 192
Familia/amigos (influencia del boca a
Lista de verificación para la boca), 49, 79, 91, 126
preparación del Características:
evento: acercamiento, 84 preguntar a perfil de producto/servicio, 111

los demás algo para criterio de compra, 49, 229
que hablen de sí eficiencia de FedEx. Véase Servicio Ritz
mismos, 85 intercambiar tarjetas, si Carlton y eficiencia de FedEx, cómo
corresponde, 85 dominar
planificar su participación, 84 decir el Sentir/pensar/hacer, 186 Industria
nombre de las personas al menos de servicios financieros: brechas
dos veces, entre expectativas y desempeño, 180
84 estrechar la mano, ilustración (Carol), 24–
84 llegar temprano, 84 25, 39–41 Uso de Internet, 134 escándalos,
pasar al menos el 75 por ciento de su 206–207 corredores
tiempo con personas que no de bolsa como
conoce, 84 “asesores financieros”, 180
mantenerse alerta, profesionales
84 centrarse en aquellos que desea conocer, veteranos (que ilustran la autoconciencia
84 social), 60–61, 62 bandera de
decir a los demás su nombre y lo que hace, advertencia,
84 caminar 44 Primeras
por la habitación al menos dos veces, 84 impresiones, 95
Evidencia (perfil de producto/servicio), Actividades diarias fijas (FDA), 188–190 Futuro,
111 imaginando su, 12, 180, 182 –184
F
GRAMO
Comunicación cara a cara, 10–11, 89–103

actitud, Brecha, cierre, 183, 184–186
96 regreso a Motores generales/Cadillac, 44–45, 206
lo básico (Dale Carnegie), 93, 101–102 Meta(s):
pasos de acción enfocados en, 188–189
involucrar los cinco sentidos, 91, 93–94 compromiso (impresión
acicalarse, 97–98 subconsciente), 188
ilustración (Adán), 91–93, 96, 97, 99, 102 repetición, 188
vacío, 113
presentarse, 95–96 visualización, 188
235
ÍNDICE
Goodson, Shannon (Dudley y obtener la dirección de correo electrónico de

Goodson, La psicología de la cada cliente/cliente y prospecto,
renuencia a las llamadas de ventas: 127–128 establecimiento
ganar lo que vale), 9–10, 59–60, de objetivos, 184
62, 63, 73 Google, palabras clave/frases clave, búsqueda/
128, 129, 132 Google Local, uso, 128–130, 132–133 uso de
132 Gottlieb, Dan, 30 los prospectos (investigación de
Aseo/vestuario, 93, compra), 126–127 datos
97–98, 99 Garantía. Ver Garantía/garantía de investigación, 125–126, 137
pasos , 127–131
tomar medidas (lista de tareas
pendientes), 137
h
herramientas, 128–129 sitio web (crear
Hábitos, mentales/hacer, 184 una presencia en línea
Helmstetter, Shad (El diálogo interno) convincente), 132–136 cumplir con las
Solución), 186 expectativas de los visitantes adinerados del sitio web, 134
Hospitalidad, practicar (haciendo las pequeñas errores más comunes, 134 consejos,
cosas), 169 135 sitios
Economía de reloj de arena (frente web de la competencia,
a la de forma piramidal), 7 exploración, 129, 130, 136
Los ingresos del hogar ven la riqueza, 4, 5–8 Preséntate, 95–96
Introducciones/referencias, 112–113
Visión invertible de la riqueza, 4–5
I
Imagen, 96–97. Véase también Actitud de
j
comunicación cara JD Power y asociados, 166, 167
a cara, 96
aseo/vestuario, 93, 97–98, 99
k
Relación impersonal, 38, 40–41
Impresión, subconsciente, 188 Palabras clave/frases clave, búsqueda/uso, 128–
Ingreso (Estados Unidos): 130, 132–133. Véase también
categorías: Consultores
ricos, 6 de cocina en Internet (ilustración), 180–182
aspirantes a ricos, 7 casi Kmart, 7
ricos, 6 súper ricos,
6 mediana per
cápita, 6, 7
l
Inconvenientes, 37, 41
Fuente de información, siendo confiable como, Idioma (hablar el mensaje correcto),
209 99–101 Ejemplo de
Sistemas de información, 46 liderazgo, entorno, 171 Livingston, J.
Intangibles, 212 Sterling (“Pygmalion in Management”), 98
Principio de integridad, 47–48 Ubicación, importancia de,
Ilustración de decorador de interiores, 85–86 37 Lealtad, cliente/cliente, 12, 46,
Internet, 11, 123–137, 213–214 163–175
mandamiento de ventas adineradas, 213–
214 correo comportamientos que indican, 167–168
llamadas de satisfacción del cliente,
electrónico: lanzamiento de una campaña de 165–166
marketing, 130–131 ganancias, 169171
236
Índice
ilustraciones, 165–166, 171–174 principios descripción general de los resultados de la
(siete), 169–171 investigación, 220–221
estar disponible las 24 horas del día, frases (tres), 230

169–170 Manipulación, 38, 41
permitir a los clientes/clientes hacer Servicios médicos/de salud:
una llamada para obtener ilustraciones:
respuestas, 170 servicio de lujo, 148–149, 154 lealtad,
ayudar a los clientes/clientes a brindarle 171–174
el servicio RitzCarlton, 170–171 resultados de la investigación, factores de
ejemplo de liderazgo, elección, 173, 226–227
entorno, 171 nunca decir no, 170 no Ensayo mental, 66
contarle a la gente sobre señal mental, 67
su MercedesBenz, 78
servicio, mostrándoles, 169 practicar Mezclarse y socializar, 115116
la hospitalidad haciendo las pequeñas
cosas, 169 investigar norte
hechos, 36–37, 161, 174 tomar medidas
(lista de tareas pendientes), 175 Casi adinerados (categoría de ingresos), 6
Negligencia, 35–36, 41
METRO Nunca digas ningún principio, 170
Expresiones no verbales, 94
Magnético, convirtiéndose, 11, 83, 105122
atrayendo prospectos adinerados, oh
108112
cerrar la venta, 117–120 detectar Oechsli, Amy, 42
señales de compra, 116–117 insatisfacción, Oechsli, Patrick, 42
seis áreas de, 109 ilustración Oechsli, Sandy, 180–182
(arrepentimiento del comprador), 109– Oechsli.com/keywords, 128 Minorista
110 de muebles de oficina, California, 50–51
presentaciones y referencias, 112–
113 discurso de ascensor para, 151
mezclarse y socializar, 115–116 perfil de Propuesta de valor para, 149
productos y servicios, 110–111 Servicio de una llamada, 170
Opiniones de familiares/amigos, 49, 229
ventajas, 111
evidencia, 111 Organizador. Ver Organizador de
características, Ruta Crítica
111 soluciones,
111 seminarios y talleres, PAG
realización, 113–115 tomar

medidas (lista de tareas pendientes), 121–122 Papeleo, eliminando innecesarios,
usar Internet (ver Internet) 46
Compras importantes: Caminos paralelos, 3, 179
monto gastado, 228 Responsabilidad personal, aceptación, 144–
criterios utilizados en la decisión, 49, 126, 146 Líneas
229 telefónicas (ilustración), 204–206 Estudio de
decidir dónde buscar, 228–229 decidir si fotografía (ilustración), 51 discurso de ascensor,
volver a consumir, 229–230 definido, 151 Propuesta de valor,
228 149–150 Planificación. Véase
factores Organizador del camino crítico Plimpton, George,
determinantes, 27–29, 126–127 79–80, 87
237
ÍNDICE
Políticas/procedimientos, aprendizaje, 145 decidir dónde buscar, 228–229 decidir si

Popek, Juana, 107, 125 volver a usarlo, 229–230 definido, 228
Afirmaciones positivas, 67, 69–73 descripción
Preparación, 66, 115 general de los
Competencia de precios, 35–37, 48–49, 211 precio resultados, 220–221 decisiones de
con descuento o de venta, 49, 229 compra con presupuesto normal, 221, 225–227
complejidad de precios, 211 para uso
Principio de construcción de relaciones comercial, 226 instituciones
proactivas, 42 y programas educativos, 227
Resolución de problemas, 36, 46, 207–208 entretenimiento al
Procesos, creación/mejora, 158–160 aire libre el hogar, 227 para uso
doméstico,
Perfil, producto/servicio, 110–111 226 servicios médicos/
Perspectivas: de salud, 226–227
tramo de SEGUIMIENTO del oleoducto,
Organizador del camino crítico, 191, descripción general de hallazgos importantes,
193 218–221
elaboración de perfiles, 43–44 muestra/demografía, 214, 221–223
Psicología de la desgana de las llamadas de ventas: edad, 222
Ganar lo que vales, el género,
(Dudley y Goodson), 910 222 nivel más
Efecto Pigmalión, 98–99 alto de educación, 223 estado civil, 223
número de horas
semanales dedicadas a trabajar en su
q ocupación, 222 por
Principio de calidad, 44 ciento del ingreso
Preguntas simples/fácticas/complejas, 115–116 familiar que proporciona el encuestado,
222
R ubicación de residencia principal, 223

fuente principal de ingresos
Agentes inmobiliarios (ilustraciones), 50, 86, 87 personales anuales, 222
Referencias, 112113 Resistencia, 119
Reputación, importancia de, 174, 212–213 Responsabilidad, aceptación personal, 144146.
Investigación, 2004 Compras adineradas Capacidad de respuesta del personal de ventas

Decisión, 13–15, 217–230 realizada y servicio, 49, 229
por, 218 tasa de error y Reseñas y testimonios (criterios),
nivel de confianza, 49
214 Servicio RitzCarlton y FedEx
toma de decisiones financieras, 223– eficiencia, dominio, 11–12, 36, 45–46, 139–
225 162 entornos de
servicios bancarios, 218–219, 223– ventas prósperos, principios:
224
productos/servicios financieros, 219– Eficiencia de FedEx, 46–47
220, 224–225 decisiones Servicio RitzCarlton, 45–46
de compra importantes, 228–230 competidores, investigación, 146–148 criterios
cantidad que influyen en la lealtad, 142–143
gastada, 228 dividida en
tres fases, 230 criterios, 49, 126, 229 clientes/clientes que le ayudan a proporcionar,
170–171
238
Índice
empleados: datos de investigación,

construir relaciones personales con cada 52 tomar medidas (lista de tareas
individuo en sus áreas de servicio, pendientes), 53 diez formas de
145 contratar a las personas alejar a los clientes adinerados,
adecuadas, 155–157 35–41
complacencia e ineficiencia, 36, 41
mantener a las personas engaño,
adecuadas, 157158 38–39, 41 relación
seguimiento, 146 impersonal, 38, 40–41 inconvenientes,
políticas y procedimientos de servicio 37, 41
de aprendizaje, 145 manipulación, 38, 41
comprometerse personalmente a brindar, negligencia, 35–36, 41 mala
208–209 responsabilidad calidad del servicio, 36,
personal, aceptar, 144–146 41 deficiencias técnicas, 38 , 41
jerga técnica, 39–40, 41 decir, no
procesos, creación/mejora, 158–160 escuchar, 39, 41
proporcionando número de teléfono personal, Sam's Club, 25

146 Schulze, Horst, 45 años
reconocer las limitaciones del servicio Cuadros de mando, 191, 193
de su empresa, 145 datos de Principio de venta fluida, 43–44
investigación, 161
Credo publicado de RitzCarlton, 141–142, Compradores secretos, 147
153 lista de CD/cinta de autoafirmación, creación, 69–73
verificación de servicio/eficiencia, 145–
146 sin comparación, 70–71
mantenerse actualizado, 146 ejemplos, 71–72
tomar medidas (lista de tareas personales, 70
pendientes), 161–162 positivos, 70
transformando las palabras en realidad, 154 tiempo presente, 70
privados, 71
Propuesta de valor y discurso de ascensor, regla 777, 69
creación, 148153 tres pasos, 71
Roswell, Nuevo México, 107, 125 Autoconciencia. Ver Autoconciencia social
Técnica de banda elástica, 67 Paso en falso de la
autoimagen, 99 Autopresentación,
95–96 Seminarios y talleres,
S
dirección, 113–115 Servidor, ser
Entorno de ventas, creación del entorno de un, 208–209 Servicio: pobre,
ventas adecuado, 36, 41 calidad (ver Servicio Ritz
9, 33–53 próspero, 41–52 ilustraciones, 50–51 Carlton y
principios, siete, 41–48 eficiencia de
conveniencia, 42–43 FedEx, dominio) regla 777, 69 Shaw,
George Bernard, 98 Mostrar
Eficiencia de FedEx, 46–47 (contra contar),
integridad, 47–48 169 Argot, 100–
construcción proactiva de relaciones, 101 Sonreír, 84, 95 Socializar, 115–
42 116
calidad, 44
Servicio RitzCarlton, 45–46 venta
fluida, 43–44
239
ÍNDICE
Autoconciencia social, 9–10, 55–75

t
pistas que indican, 63 Objetivo, 7
contagio de, 60 evaluación Tareas, combinando/eliminando/
(autoevaluación), 63–66 simplificando, 159
Deficiencias técnicas, 38, 41
ilustraciones, 58–62 Jerga técnica, 39–40, 41
versus baja autoestima, motivación Decir (versus escuchar), 39, 41
por objetivos, falta de Testimonios/reseñas, 49, 229
asertividad, 62–63 Plan de gestión del pensamiento,
superación, 66–75 consciente, 67–73
acción, 66–67 técnica 1: empezar bien, 68 técnica 2:
asociar con las personas volver al camino correcto, 68–69
adecuadas,
69 plan de gestión del pensamiento técnica 3: asociarse con las personas
consciente, adecuadas, 69
67–73 creación de un CD o cinta de técnica 4: crear un CD o cinta de
autoafirmación, autoafirmación, 69–73
69–73 volver al camino correcto,
68–69 ensayo mental, Grupos de Toastmasters, 99100
66 señal mental, 67
afirmaciones positivas, 67, 69–
73
V
preparación, 66 Valor superior al precio, proporcionando, 210
banda elástica, 67 Propuesta de valor y discurso de
regla 777, 69 ascensor, 148–153
comenzar bien, 68 tomar discurso de ascensor (definido), 150
medidas (lista de tareas ejemplos, 149–150
series de preguntas diseñadas para
pendientes), 74–75 investigar, 60, 61–62, 74 ayudar en la elaboración, 151–152
Soluciones (perfil de producto/servicio), Visualizando metas, 188
111
Hábitos del habla, 99101
W.
Alegoría del
deporte: “campo sin práctica”, 81 WalMart, 7, 48
Las historias de Plimpton, 79– Vestuario/arreglo, 93, 97–98, 99 Garantía/
80 entrando al campo de juego, 81–85 garantía: mandamiento
(respaldar todo), 211–212
lista de verificación de preparación de influencia en las decisiones
eventos, 84–85 de compra, 22, 229 Sitios web. Consulte
seleccionar/unirse a organizaciones, 81–
84 Actividades semanales de
saliendo de la caja, 85–87 Internet: medición,
Fiasco del coche deportivo (ilustración), 191, 193, 196 planificación,
19–22, 25, 27, 36, 145, 208 191, 194–195 White, Somers,
Estrés: 150 Vendedor de
riqueza y, 19, 25–26, 30 cortinas para ventanas
mandamiento (eliminar problemas (ilustración), 51
para los prospectos), 214– discurso de ascensor para,
215 151 Propuesta de valor para,
Súper ricos (categoría de ingresos), 6, 10 150 Boca a boca, 49, 79, 91, 126
240
SOBRE EL AUTOR
Oechsli es el fundador y presidente del Instituto Oechsli.

Mate tute, una empresa de consultoría e investigación reconocida internacionalmente
firma con clientes como American Express, Merrill Lynch, Wa

chovia, Morgan Stanley y Pioneer Investments. el es un lider
autoridad y orador muy solicitado sobre cómo atraer, servir,
y retener clientes y clientes adinerados.
241

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Datos de catalogación en publicación de la Biblioteca del Congreso:

Impreso en los Estados Unidos de América.

CAPÍTULO 1 La oportunidad de los ricos 1

CAPÍTULO 2 Entrando en la mente adinerada 17

CAPÍTULO 3 Creación del entorno de ventas adecuado 33

CAPÍTULO 4 Superar la autoconciencia social 55

CAPÍTULO 5 Convertirse en uno con los ricos 77

CAPÍTULO 6 Los ricos terminan la escuela 89

CAPÍTULO 7 Volverse magnético 105

CAPÍTULO 8 Volviéndose aún más magnético:

CAPÍTULO 9 Dominar el servicio del Ritz­Carlton y

CAPÍTULO 10 El secreto de la lealtad de los ricos 163

CAPÍTULO 11 Maximizando su oportunidad de ventas prósperas 177

CAPÍTULO 12 Los 12 mandamientos de las ventas adineradas 199

• La increíble oportunidad que ofrece vender a los ricos. • Cómo piensan

• Estrategias para convertirse en uno con los ricos y construir el tipo de

Todo lo que presentamos en este libro está basado en investigaciones, orientado a

Aunque sólo hay un

Como nuestra editora, correctora y fuerza mental, Sharon Eagan ha pasado

mantenernos cuerdos cuando Mike y yo nos perdiéramos en todos los datos de

También me gustaría agradecer especialmente a Matt Holt, mi editor en

La edad óptima del consumidor adinerado es entre 35 y 64 años.

INVESTIGACIÓN DE DECISIÓN (APD) *

¡el futuro es ahora! Nunca antes había existido tal oportunidad.

Considere este libro como un vehículo que le permitirá viajar

EL ARTE DE VENDER A LOS RICOS

más de $1 millón en activos invertibles, a pesar de que conduce un vehículo de

1. Activos invertibles: La medida de riqueza que el sector financiero

la industria de servicios quiere saber. El asesor financiero (vendedor)

la mayoría de las compras importantes. El vendedor está tratando de

Gran parte de la investigación sobre los ricos se centra en proporcionar

LA VISIÓN DE LA AFLUENCIA EN ACTIVOS INVERSIBLES

NFO Worldgroup define un hogar millonario como aquel que tiene $1

La oportunidad de los ricos

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1. El número de hogares millonarios sigue creciendo.

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1. Se pronostica que crecerán entre un 10 y un 14 por ciento anual hasta

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LA VISIÓN DE LA ABUNDANCIA EN EL INGRESO DEL HOGAR

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ingresos combinados en lugar del anticuado concepto de ingresos del sostén de

EL ARTE DE VENDER A LOS RICOS

promedio pueda convertirse en millonario?

Empecemos justo en el medio. Según los más recientes

ingreso per cápita medio es de 22.794 dólares. La demografía estadounidense ha

creó cinco categorías de ingresos para mostrar la distribución de ingresos en

¿La aspiración de riqueza estadounidense en estos días? pregunta:

• Los súper ricos: con ingresos familiares anuales de 200.000 dólares

la población. Aproximadamente un tercio tiene más de 55 años, por lo que sus

La riqueza probablemente no provendrá de salarios mensuales. alrededor de 80

por ciento vive en situaciones familiares con cónyuges e hijos.

Los súper ricos incluyen empresarios y profesionales experimentados. Muchos

provienen de la industria del entretenimiento.

• Los ricos, con ingresos familiares anuales de entre 100.000 y

10 por ciento de la población. La mayoría tiene entre 45 y 54 años y vive en

los hogares están encabezados por una persona menor de 35 años.

CAPÍTULO 9 Dominar el servicio del RitzCarlton y

Capítulo 9: Dominar el servicio del RitzCarlton y