CAPITULO 7

DISEÑO PUBLICITARIO:
ESTRATEGIAS DE MENSAIE Y MARCOS DE
EJECUCIÓN
DEBANHI MONTSERRAT SANCHEZ LOPEZ
 PERSPECTIVA GENERAL
La esencia de un programa de comunicación integral de marketing es
diseñar mensajes que efectivamente lleguen al público objetivo.

Los mensajes de marketing viajan en dos sentidos. Primero, un

mensaje personal puede entregarse por un medio personal.
El segundo sentido en el que viajan los mensajes de marketing es a
través de las diferentes formas de medios publicitarios. Muchos de
estos medios son completamente impersonales.

ADIDAS
LA MARCA DEPORTIVA ADIDAS SE APALANCÓ DE LA HISTORIA DE
LIONEL MESSI PARA LA CREACIÓN DE SU ESLOGAN "IMPOSSIBLE IS
NOTHING".

APARTE DE DECIRLE A SU PÚBLICO OBJETIVO QUE "NADA ES

IMPOSIBLE". VALERSE DE UNA FIGURA INFLUYENTE EN LOS ÚLTIMOS
AÑOS COMO EMBAJADOR DE MARCA FUE UNA JUGADA MAESTRA.
ESTRATEGIAS DEL MENSAJE
Una estrategia de mensaje es la táctica o
enfoque principal que se usa para entregar el
tema del mensaje
ESTRATEGIAS COGNITIVAS
La presentación de argumentos racionales o
elementos informativos a los consumidores.
Diseñar un anuncio que produzca impacto en
las creencias o en la estructura de
conocimiento de la persona.
DOVE: BARRA DE JABÓN
LA MARCA DECIDIÓ HACER UNA PRUEBA, MOSTRANDO CÓMO LOS
JABONES COMUNES PUEDEN RESECAR LA PIEL, PROBLEMA QUE
DESAPARECÍA CON DOVE. COMO PUEDES VER A CONTINUACIÓN, LA
ESTRATEGIA DE LA MARCA FUE CREAR TANTO IMÁGENES COMO
VIDEOS, EXPLICANDO EL BENEFICIO
POR ESO, ESTE EJEMPLO DE ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD
COMPARATIVA ES IDEAL. SI TE DAS CUENTA, CREARON UN ELEMENTO
GRÁFICO (LA MUÑECA) QUE ESTÁ PRESENTE EN TODAS LAS PIEZAS
(GENERANDO UNIDAD DE CAMPAÑA), AYUDA A DEMOSTRAR LA
DIFERENCIA Y A GENERAR RECORDACIÓN EN LOS CONSUMIDORES.
 LAS CINCO FORMAS PRINCIPALES DE LAS
ESTRATEGIAS COGNITIVAS SON:

Los mensajes Los mensajes Una propuesta El método de

genéricos
son promoción directa de los
atributos o beneficios del
producto, que no hablan de
superioridad.
preventivos única de venta hipérbole
v alegan superioridad con base en
(PUV)
un atributo o beneficio específico es una afirmación explícita y hace una aseveración no
del producto. La idea es impedir que comprobable de singularidad o verificable con base en
la competencia haga la misma superioridad, que puede cierto atributo o beneficio.
declaración u otra semejante. respaldarse o justificarse de
alguna manera.

anuncio
comparativo
El anuncio puede o no mencionar al
competidor por nombre. En ocasiones,
un anunciante simplemente presenta un
competidor "imaginario", y le da un
nombre
 LAS CINCO FORMAS PRINCIPALES DE LAS
ESTRATEGIAS COGNITIVAS SON:
Una propuesta única El método de
de venta (PUV) hipérbole
Los mensajes
Los mensajes preventivos
Burger King: El Eterno rival de McDonald’s. “Más fresco sería
hipotermia” (slogan de
genéricos Aunque se pueden encontrar muchos anuncios en
gaseosas Sprite)
los que BK explica su oferta…
Están más relacionados con el tema …Creemos que es mucho más interesante “Nada es imposible”
1. Se derriten en tu boca no del cigarro, alcohol, accidentes analizar otras campañas que han usado. (slogan de ADIDAS)
en tus manos. (M&M). vehiculares, enfermedades. “A que no puedes comer
2. Red Bull te da alas. (Red Los anuncios pueden mostrar Algunas de sus Propuestas apuntan sólo una” (slogan de
imágenes muy “crudas” sobre todo directamente a McDonald’s.
Bull). papas fritas Lays)
Comparando sus productos.
3. Rexona no te abandona. lo anterior, con el fin advertir y de “Duran, y duran, y
Nuestra Whopper es más grande que la Big
(Rexona). crear conciencia sobre los excesos Mac. duran” (slogan de
4. or qué yo lo valgo. y las malas decisiones. Usan una imagen para dejarlo bien claro. baterías alcalinas
A diferencia de las de McDonald’s, nuestras Energizer)
(L’Oreal).
anuncio hamburguesas
artificiales.
no usan conservantes

comparativo
Duracell vs Energizer
En 1983, cuando Duracell lanzó su mascota, estábamos en
el auge da la publicidad subliminal. Energizer descubrió la
estrategia y en 1989 también lanzó un conejo creando, tal
vez, el primer caso de publicidad subliminal sin sutilezas.
 ESTRATEGIAS AFECTIVAS
Invocan sentimientos o emociones y
relacionan dichos más" de A
sentimientos con el bien, servicio o
empresa. Dichos anuncios se preparan
para mejorar la eficaz de simpatía que
despierta el producto
LA PUBLICIDAD DE
RESONANCIA
conecta un producto con las
experiencias de un consumidor para
crear lazos más fuertes entre el
producto y el consumidor.
LA PUBLICIDAD
EMOCIONAL
intenta despertar emociones
fuertes que finalmente conducen a
la recordación y selección del
producto.
Barbie
Lo logró mediante su popular
campaña Barbie Challenge, en la
que destaca el eslogan «sé lo que
quieras ser». Gracias a los diseños
que enviaban los pequeños
fanáticos, pudieron vender millones
de muñecas que representaban las
profesiones y oficios que los niños
anhelan hacer de adultos.
 ESTRATEGIAS CONATIVAS MARKETING DE INFLUENCERS
DESCUENTOS Y
PROMOCIONES
EMAIL MARKETING

Se diseñan para inducir más directamente

LOS ANUNCIOS
algún tipo de respuesta del consumidor. CONATIVOS DE APOVO
La meta de un anuncio conativo es
provocar un comporta-miento. PROMOCIONAL
se usan para respaldar otros esfuerzos
LOS ANUNCIOS promocionales.

CONATIVOS QUE INDUCEN

A LA ACCIÓN
crean situaciones en las que el
conocimiento cognitivo del producto o
gusto afectivo por el producto puede
llegar posteriormente (después de la
compra real) o durante el uso del
producto.
MARCOS DE EJECUCIÓN
Es la manera en que se presenta el recurso publicitario
de un anuncio

ANIMACIÓN
Es un tipo popular de marco de ejecución
el uso de la animación en la publicidad ha aumentado
drásticamente.
Las tecnologías de animación que tienen a su
disposición los creativos de publicidad son muy
superiores al tipo de dibujos animados que se usaban
anteriormente.
PASAJES DE VIDA
los anunciantes tratan de ofrecer soluciones a los
problemas diarios que los consumidores o empresas
enfrentan.
Los anuncios muestran normalmente las experiencias
comunes, y en especial los problemas, de la gente.
Luego, el producto o servicio se pone a la disposición
para resolver el problema.
JEEP SE HA ENFOCADO POR MUCHO TIEMPO EN LA
AVENTURA COMO UNA GRAN PARTE DE SU MARCA.
ANUNCIOS PUBLICITARIOS COMO ESTE, IMPULSAN A
LA GENTE A AFILIARSE COMO PARTE DE UN CLUB DE
LA MARCA PARA EXPERIMENTAR ALGO NUEVO Y
EMOCIONANTE.
COMPAÑÍAS DE VIAJE, MARCAS ACTIVAS Y
COMPAÑÍAS DE AUTOMÓVILES CON FRECUENCIA SE
CENTRAN EN LA SENSACIÓN DE AVENTURA PARA
RESALTAR LO QUE SUS PRODUCTOS O SERVICIOS
PUEDEN APORTAR A TU VIDA.

DRAMATIZACIÓN
La dramatización usa un nivel más alto de emoción y
suspenso para contar la historia. Una dramatización
normalmente llega a un punto de crisis que conduce a
un clímax lleno de suspenso.
TESTIMONIO TESTIMONIOS DE INFLUENCERS
ESTOS SON LOS EJEMPLOS MÁS POPULARES DE
TESTIMONIOS EN LA PUBLICIDAD DE HOY EN DÍA.
Los testimonios proporcionan referencias por adelantado. Además, la INFLUENCERS, ESPECIALMENTE LOS MICRO-
mayoría de los compradores creen lo que otros dicen sobre una empresa INFLUENCERS, HAN TRANSFORMADO LA INDUSTRIA
DEL MARKETING. ESTÁN EN TODAS PARTES, DESDE
más que lo que la propia empresa dice de sí misma. Por tanto, el REDES SOCIALES A PODCASTS, DESDE LA TELEVISIÓN
testimonio de alguien ofrece mayor credibilidad que las A LOS BLOGS, Y EN MUCHOS SITIOS MÁS.
autoproclamaciones.
Los testimonios también son un método eficaz para promover servicios.

AUTORIDAD
Los anuncios autoritativos se han incorporado en gran medida a la publicidad
del sector de empresa a empresa, en especial cuando se dispone de resultados
científicos para apoyar las aseveraciones sobre el producto de la empresa. SEGÚN LA ORGANIZACIÓN MUNDIAL DE
El método autoritativo supone que los consumidores y los responsables de LA SALUD, EN CENTROAMÉRICA MUERE
UN NIÑO POR DESNUTRICIÓN CADA 24
tomar decisiones en las empresas se basan en procesos cognitivos cuando
HORAS.
toman decisiones de compra.
El método autoritativo funciona en los anuncios impresos, porque los
compradores están dispuestos a dedicar tiempo a leer la aseveración o los
resultados publicados en el anuncio.
Los anuncios autoritativos funcionan particularmente bien en revistas de
especialidades y en sitios Web específicos.
DEMOSTRACIÓN
Una ejecución de demostración muestra cómo funciona
un producto. Una demostración es un medio eficaz para
comunicar los atributos del producto a los espectadores.

FANTASÍA ESTE ANUNCIO DE FORD PROMOCIONA SUS

Las ejecuciones de fantasía se diseñan para llevar al
VER UNA LLAVE DE COCHE CUYOS DIENTES SIMULAN
público más allá del mundo real a una experiencia
fantástica.
La fantasía encaja bien en públicos objetivo que tienen
preferencia por una presentación más moderada de la
sexualidad. En vez de sexo y desnudez al natural, que
pueden ser ofensivos, la fantasía los lleva a un mundo
imaginario de romance.
AUTOMÓVILES CON MUCHO ENCANTO. PODEMOS
DIFERENTES EDIFICIOS. A ESTO SE LE SUMA EL
MENSAJE «LA CIUDAD ESTÁ EN TUS MANOS». ASÍ ES
COMO ESTA MARCA COMUNICA EL PRINCIPAL
BENEFICIO DE TENER UN COCHE: EXPLORAR EL
ENTORNO URBANO DE UNA FORMA CÓMODA Y
PRÁCTICA.
INFORMACIÓN
Un anuncio informativo, como su nombre lo indica, presenta
información al público de manera directa. Las agencias preparan
mensajes informativos sobre todo para anuncios de radio, donde sólo
es posible la comunicación verbal.
Los consumidores que están muy interesados en una categoría de
producto en particular prestan más atención a los anuncios
informativos.

FUENTES Y PORTAVOCES
CREACIÓN DE UN ANUNCIO
El trabajo empieza con el brief creativo, que describe el tema del
mensaje del anuncio, así como otra información pertinente. Usando el
brie creativo como guía, el creativo desarrolla una cadena de medios
y fines a partir de un atributo del producto que genera un beneficio
específico para el cliente y a la larga produce un estado final
deseable.
 EFICACIA DE LA PUBLICIDAD
La coherencia Duración de la
Un anuncio eficaz visual campaña
es importante porque los El uso del mismo anuncio durante un
logra los objetivos deseados consumidores, ya sea particulares periodo apropiado ayuda a arraigar
por el cliente. o miembros del centro de para el mensaje en la memoria de largo
promc compras empresarial, plazo del consumidor.
dedican muy poco tiempo a ver u
oír un anuncio.
“TE DA ALAS”, DE RED BULL
Posicionamiento
Los eslóganes uniforme.
publicitarios repetidos.
Los eslóganes ayudan a los consumidores durante la vida del producto facilita que los
a relacionar el anuncio con nodos de la consumidores coloquen el producto en un
estructura de conocimiento que ya existe mapa cognitivo.
en su mente. El posicionamiento uniforme evita la
ambigüedad, y el mensaje sigue siendo
claro y comprensible.
 EFICACIA DE LA PUBLICIDAD
La sencillez
Publicidad eficaz
Los anuncios sencillos son más
es el concepto de un punto de venta
fáciles de comprender que los
identi-ficable. Es preciso poner énfasis
complejos. Un anuncio impreso con
en las tres palabras: 1) punto, 2) venta e
un eslogan sencillo y un texto breve
3) identificable. El anuncio debe tener
es mucho más fácil de leer que uno
un punto de venta (precio, calidad,
sobrecargado o complejo.
conveniencia, lujo, etcétera) que sea
fácilmente identificable para el
espectador del anuncio.
DESTACAR EN LA SATURACIÓN DE ANUNCIOS
Las investigaciones indican que la eficacia de un anuncio se reduce de manera sensible
cuando un anuncio de un competidor se transmite durante el mismo horario.
Un método que usan los anunciantes para superar esta interferencia de marcas es la
repetición.

IMPLICACIONES INTERNACIONALES
El reto principal es asegurarse de que la estrategia del mensaje y la forma
del marco de ejecución concuerden con las tendencias y preferencias de
una región.
Se pueden descubrir otras pautas y cambios en las formas preferidas de
ejecución viendo los medios locales y leyendo sobre las tendencias en
revistas y publicaciones especializadas del país en cuestión. El anunciante
debe adaptarse a las costumbres sociales de una región, sin dejar de
mantener el mensaje e idea generales.