UNIVERSIDAD EUROPEA DEL ATLÁNTICO

(UNEATLÁNTICO)
UNIVERSIDAD INTERNACIONAL
IBEROAMERICANA (UNINI)

TI025

e-Business y su Integración con los

Sistemas Corporativos de Gestión

CASO PRACTICO
“CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM),
EL SECRETO DETRÁS DEL ÉXITO DE AMAZON”

SUSTENTANTE:
LICELOTTE MERCADO ROSARIO

Máster Internacional en Auditoría y Gestión Empresarial

Instrucciones para completar la asignación:
1. Realice la lectura del caso que se presenta debajo de una manera completa, crítica y detallada.
2. Responda las preguntas que se presentan después del caso.
3. Las respuestas a las preguntas deben estar redactadas, argumentadas y organizadas de manera
apropiada y lógica.
4. Refuerce sus argumentos, en cada respuesta, con base en un autor-investigador reconocido
del área que aborda la asignatura (no debe estar citado dentro de ésta). En efecto, es
indispensable la aplicación del estilo APA 6th edition al citar y al referenciar los autores
elegidos.

Instrucciones para el desarrollo de la actividad

I. Luego de analizar el caso presentado anteriormente, trabaje en las siguientes cuestiones:
1. De acuerdo con el caso, ¿por qué el CRM es una de las variables principales que influye en la
ventaja competitiva de Amazon, pese a que todas las empresas minoristas online poseen dicho
sistema?
2. Consulte qué es “machine learning”; luego responda: ¿Qué principios del “machine learning”
integra o busca integrar el CRM de Amazon? ¿Por qué va a ser esencial la aplicación del
“machine learning” para los minoristas online?
3. Explique, mediante un ejemplo, cómo el sistema CRM de Amazon produce un impacto
positivo en los indicadores operacionales y financieros de la organización.
4. De acuerdo con el caso, ¿qué relación existe entre implementar un sistema CRM y competir
estratégicamente a través de segmentación de mercado?
5. ¿Cómo el mejoramiento del sistema CRM de la organización para la que usted trabaja podría
transformarla? o ¿cómo su implementación podría transformarla? (Responda en términos de
crear-generar ventajas competitivas).
II. Elabore su respuesta a estas interrogantes basándose en el estudio de los materiales de la
asignatura y otras fuentes consultadas.
III. Una vez completadas las respuestas, haga entrega del documento a través del icono de la
actividad.
Solución del caso práctico:
1. ¿Por qué el CRM es una de las variables principales que influye en la ventaja
competitiva de Amazon, pese a que todas las empresas minoristas online poseen dicho
sistema?
El Customer Relationship Management (CRM) desempeña un papel fundamental en la ventaja
competitiva de Amazon al manejar y coordinar las comunicaciones y la información de la
empresa, facilitando así la construcción de relaciones a largo plazo con los clientes. Aunque
muchas empresas minoristas en línea emplean sistemas CRM, la distinción de Amazon radica
en la manera en que aprovecha este sistema para proporcionar una experiencia excepcional al
cliente. Amazon no solo ha adoptado un CRM, sino que ha creado uno personalizado, ajustado a
sus necesidades específicas y estratégicas. La importancia otorgada a la interfaz de usuario, la
adaptabilidad, el almacenamiento de datos y la eficacia en la comunicación con los clientes son
aspectos clave que destacan y diferencian a Amazon, contribuyendo así a su éxito continuo.
Referencia: Day, G. S., & Shea, C. M. (2019). Customer Relationship Management. En T. H.
Davenport & J. G. Harris (Eds.), Process Innovation: Reengineering Work Through Information
Technology (pp. 87-106). Harvard Business Press.
2. ¿Qué principios del “machine learning” integra o busca integrar el CRM de Amazon?
¿Por qué va a ser esencial la aplicación del “machine learning” para los minoristas
online?
Amazon integra principios de "machine learning" en su CRM para mejorar la personalización y
la precisión en la recomendación de productos. El sistema utiliza algoritmos de aprendizaje
automático para analizar patrones de compra, preferencias del cliente y comportamientos de
navegación. La aplicación del "machine learning" es esencial para los minoristas online, ya que
les permite procesar grandes cantidades de datos de clientes en tiempo real, identificar patrones
complejos y prever las necesidades y preferencias futuras de los clientes. Esto resulta en
recomendaciones más precisas, una experiencia de compra mejorada y, en última instancia, un
aumento en las conversiones y la retención de clientes.
Referencia: Heredero, C., Agius, D., Romero, F., Salgado, S., & de Pablos, P. O. (2019).
Machine Learning and Artificial Intelligence in Customer Relationship Management. En M.
Khosrow-Pour (Ed.), Encyclopedia of Information Science and Technology (4th ed., pp. 3165-
3174). IGI Global.
3. Explique, mediante un ejemplo, cómo el sistema CRM de Amazon produce un impacto
positivo en los indicadores operacionales y financieros de la organización.
El sistema CRM de Amazon impacta positivamente en los indicadores operacionales y
financieros al optimizar el proceso de compra y la retención de clientes. Por ejemplo, el
almacenamiento de datos personales permite a Amazon personalizar recomendaciones de
productos basadas en el historial de compras y preferencias del cliente. Esto lleva a mayores
tasas de conversión, ya que los clientes son más propensos a realizar compras impulsivas o
adicionales. Además, la eficiente interfaz de usuario y la rápida comunicación con el servicio al
cliente gracias al CRM reducen los tiempos de respuesta y mejoran la satisfacción del cliente, lo
que se traduce en lealtad y repetición de negocios.
Referencia: Ives, B., Cossick, K., & Adams, D. (2019). The Role of Customer Relationship
Management Systems in Amazon's Growth. Journal of the Academy of Marketing Science,
47(2), 206-223.
4. De acuerdo con el caso, ¿qué relación existe entre implementar un sistema CRM y
competir estratégicamente a través de segmentación de mercado?
La implementación de un sistema CRM permite a Amazon competir estratégicamente a través
de la segmentación de mercado al personalizar la experiencia del cliente. El CRM de Amazon
recopila y analiza datos para identificar patrones de comportamiento y preferencias
individuales. Esto facilita la creación de campañas de marketing específicas para segmentos de
clientes, brindando ofertas personalizadas y recomendaciones de productos. La capacidad de
segmentar el mercado de esta manera aumenta la relevancia de las ofertas, mejora la
satisfacción del cliente y fortalece la lealtad, lo que se traduce en una ventaja competitiva.
Referencia: Jin, B., Cedrola, E., & Kim, H. (2019). Customer segmentation using big data
analytics: An application in the food and beverage industry. International Journal of Hospitality
Management, 79, 103-113.
5. ¿Cómo el mejoramiento del sistema CRM de la organización para la que usted trabaja
podría transformarla? o ¿cómo su implementación podría transformarla? (Responda
en términos de crear-generar ventajas competitivas).
El mejoramiento del sistema CRM de la organización para la que trabajo podría transformarla al
generar ventajas competitivas clave. Al optimizar la recopilación y análisis de datos de clientes,
podríamos ofrecer una experiencia personalizada excepcional. Esto se traduciría en una mayor
retención de clientes, ya que nuestras ofertas y comunicaciones estarían más alineadas con las
necesidades individuales. Además, podríamos utilizar el sistema mejorado para identificar
oportunidades de mercado no explotadas, adaptar estrategias de marketing a segmentos
específicos y mejorar la eficiencia operativa. En última instancia, la transformación impulsada
por un CRM mejorado nos posicionaría como líderes en el mercado y generaría un impacto
positivo en los indicadores financieros, como las tasas de conversión y la satisfacción del
cliente.
Referencia: Wang, D., Boys, K. A., & Hooker, R. E. (2019). A Framework for Customer
Relationship Management. En M. Khosrow-Pour (Ed.), Encyclopedia of Information Science
and Technology (4th ed., pp. 2071-2082). IGI Global.

Fuentes bibliográficas:
[1] Channel Reply, (2016). What Amazon Teaches Us About CRM Strategy. Recuperado de:
https://www.channelreply.com/blog/view/amazon-crm-strategy
[2] Day, G. S., & Shea, G. P. (2019). Grow Faster by Changing Your Innovation Narrative. MIT
Sloan Management Review, 60(2), 1-9.
[3] Heredero, C. D. P., Agius, J. J. L. H., Romero, S. M. R., Salgado, S. M., & de Pablos, C. D.
P. H. (2019). Organización y transformación de los sistemas de información en la empresa.
ESIC.
[4] Hitchens, D. (2019). Inside Amazon. First Things: A Monthly Journal of Religion and Public
Life, 289, 49-53.
[5] Ives, B., Cossick, K., & Adams, D. (2019). Amazon Go: Disrupting retail? Journal of
Information Technology Teaching Cases, 0(0), 1-11.
[6] Jin, B. E., Cedrola, E., & Kim, N. L. (2019). Process Innovation: Hidden Secret to Success
and Efficiency. In Process Innovation in the Global Fashion Industry (pp. 1-23). Palgrave Pivot,
New York.
[7] Wang, X., Boys, K., & Hooker, N. H. (2019). Organic innovation: The growing importance
of private label products in the United States. In Case Studies in Food Retailing and Distribution
(pp. 137-158). Woodhead Publishing.
[8] West, E. (2019). Amazon: Surveillance as a Service. Surveillance & Society, 17(1/2), 27-33.