MF0503_3.

Promociones en espacios comerciales

MF0503_3 Promociones en espacios comerciales 1

 Índice
• INTRODUCCIÓN...............................................................................

• UNIDAD DIDÁCTICA 1. Caja y terminal punto de venta..................

1.1. Caja y equipos utilizados en el cobro y pago de operaciones de venta

1.1.1. Funcionamiento..............................................................................

1.1.2. Características..................................................................................

1.2. Sistemas tradicionales...................................................................................

1.2.1. Caja registradora..............................................................................

1.2.2. Datáfono..........................................................................................

1.3. Elementos y características del TPV..........................................................

1.4. Apertura y cierre del TPV...........................................................................

1.5. Escáner y lectura de la información del producto...................................

1.6. Otras funciones auxiliares del TPV............................................................

1.7. Lenguajes comerciales: codificación de la mercancía, transmisión

electrónica de datos (sistema EDI u otros)...............................................

1.8. Descuentos, promociones, vales en el TPV..............................................

1.9. Utilización del TPV (terminal punto de venta)........................................

RESUMEN.........................................................................................

AUTOEVALUACIÓN........................................................................

• UNIDAD DIDÁCTICA 2. Procedimientos de cobro y pago de las

2 MF0503_3 Promociones en espacios comerciales

 operaciones de venta.............................................................................

2.1. Caracterización de los sistemas y medios de cobro y pago....................

Datos del autor

2.1.1. Efectivo............................................................................................
Ana Martínez Míguez es diplomada en Relaciones Laborales por la
Universidad
2.1.2.deTransferencia
Santiago de yCompostela
domiciliacióny bancaria. ha realizado numerosos cursos
.......................................
relacionados con la atención al cliente y las relaciones humanas en distintas
2.1.3.de Tarjeta
instituciones de crédito y débito.............................................................
renombre.

2.1.4. Pago
Su experiencia contra reembolso.
profesional se centra ..................................................................
en el área de comercio y marketing,
hostelería y administración y gestión, realizando trabajos de dirección y
2.1.5. en
asesoramiento Pago mediante
distintas teléfonos
entidades desde móviles,
el año 1995.u otros..................................
Además se ha dedicado
a la docencia, impartiendo acciones formativas relacionadas con estás temáticas.
2.1.6. Medios de pago online y seguridad del comercio electrónico.
Actualmente combina su labor directiva y gerencial con la elaboración de
2.2. Losdidácticos
contenidos justificantes de pago..a............................................................................
adaptados las certificaciones profesionales.
2.2.1. El recibo: elementos y características...........................................

2.2.2. Justificante de trasferencias...........................................................

2.3. Diferencias entre factura y recibo...............................................................

2.3.1. Obligaciones para el comerciante y establecimiento comercial

2.4. Devoluciones y vales....................................................................................

2.4.1. Normativa........................................................................................

2.4.2. Procedimientos internos de gestión.............................................

2.5. Registro de las operaciones de cobro y pago............................................

2.6. Arqueo de caja...............................................................................................

2.6.1. Concepto y finalidad.......................................................................

2.7. Recomendaciones de seguridad e higiene postural en el TPV...............

RESUMEN.........................................................................................

MF0503_3 Promociones en espacios comerciales 3

 Ficha
Promociones en espacios comerciales.
Comercio y marketing

1ª Edición
Certia Editorial, Pontevedra, 2013

Autor: Ana Martínez Míguez

Formato: 170 x 240 mm • 115 páginas.

Promociones en espacios comerciales. Comercio y marketing.

No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su

tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier
medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos,
sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright.
Derechos reservados 2013, respecto a la primera edición en español, por
Certia Editorial.

ISBN: 978-84-16019-20-5
Depósito legal: PO 611-2013
Impreso en España - Printed in Spain

Certia Editorial ha incorporado en la elaboración de este material didáctico

citas y referencias de obras divulgadas y ha cumplido todos los requisitos
establecidos por la Ley de Propiedad Intelectual. Por los posibles errores y
omisiones, se excusa previamente y está dispuesta a introducir las correcciones
pertinentes en próximas ediciones y reimpresiones.

Fuente fotografia portada: MorgueFile, autoriza a copiar, distribuir,

comunicar publicamente la obra y adaptar el trabajo.
 Familia profesional: COMERCIO Y MARKETING

Área profesional: Marketing y relaciones publicas

FICHA DE CERTIFICADO DE PROFESIONALIDAD (COMP0108)

IMPLANTACIÓN Y ANIMACIÓN DE ESPACIOS COMERCIALES (RD 1377/2008, de 1 de Agosto)
 Familia profesional: COMERCIO Y MARKETING

Área profesional: Compraventa

FICHA DE CERTIFICADO DE PROFESIONALIDAD (COMT0411)

GESTIÓN COMERCIAL DE VENTAS (RD 1694/2011,de 18 de noviembre )
 Índice
• INTRODUCCIÓN............................................................................... 11

• UNIDAD DIDÁCTICA 1. Promoción en el punto de venta................ 13

1.1. Comunicación comercial..............................................................................15

1.1.1. Publicidad y promoción.................................................................15

1.1.2. Políticas de marketing directo.......................................................16

1.2. Planificación de actividades promocionales según el público

objetivo...........................................................................................................16

1.3. La promoción del fabricante y del establecimiento.................................17

1.3.1. Diferencias.......................................................................................17

1.3.2. Relaciones beneficiosas..................................................................18

1.4. Formas de promoción dirigidas al consumidor........................................20

1.4.1. Información.....................................................................................20

1.4.2. Venta.................................................................................................21

1.4.3. Lanzamiento....................................................................................22

1.4.4. Notoriedad.......................................................................................23

1.5. Selección de acciones...................................................................................23

1.5.1. Temporadas y ventas estacionales................................................23

1.5.2. Degustaciones y demostraciones en el punto de venta.............24

1.6. Animación de puntos calientes y fríos en el establecimiento

comercial........................................................................................................24

7
 1.6.1. Tipos de animación y clientes del punto de venta.....................25

1.6.2. Áreas de bases: expositores, góndolas, vitrinas e isletas............29

1.6.3. Indicadores visuales productos: ganchos, decoración...............30

1.6.4. Centros de atención e información en el punto de venta.........31

1.7. Utilización de aplicaciones informáticas de gestión de proyectos/

tareas...............................................................................................................32

RESUMEN......................................................................................... 35

AUTOEVALUACIÓN........................................................................ 37

• UNIDAD DIDÁCTICA 2. Merchandising y animación del punto de

venta...................................................................................................... 41

2.1. Definición y alcance del merchandising....................................................43

2.2. Tipos de elementos de publicidad en el punto de venta.........................43

2.2.1. Stoppers............................................................................................43

2.2.2. Pancartas...........................................................................................44

2.2.3. Adhesivos.........................................................................................44

2.2.4. Displays............................................................................................44

2.2.5. Stands................................................................................................44

2.2.6. Móviles.............................................................................................45

2.2.7. Banderola.........................................................................................45

2.2.8. Carteles, entre otros........................................................................45

2.3. Técnicas de rotulación y serigrafía.............................................................45

2.3.1. Tipos de letras.................................................................................46

8
 2.3.2. Forma y color para folletos...........................................................46

2.3.3. Cartelística en el punto de venta...................................................49

2.4. Mensajes promocionales..............................................................................49

2.4.1. Mensaje publicitario-producto......................................................49

2.4.2. Mecanismos de influencia: reflexión y persuasión.....................51

2.4.3. Reglamentación de la publicidad y promoción en el punto de

venta..................................................................................................51

2.5. Aplicaciones informáticas para la autoedición de folletos y carteles

publicitarios....................................................................................................52

RESUMEN......................................................................................... 55

AUTOEVALUACIÓN........................................................................ 57

• UNIDAD DIDÁCTICA 3. Control de las acciones promocionales..... 61

3.1. Criterios de control de las acciones promocionales................................63

3.2. Cálculo de índices y ratios económico-financieros..................................65

3.2.1. Rotación en el lineal........................................................................65

3.2.2. Margen bruto...................................................................................66

3.2.3. Tasa de marca..................................................................................66

3.2.4. Ratios de rotación...........................................................................67

3.2.5. Rentabilidad bruta...........................................................................68

3.3. Análisis de resultados...................................................................................68

3.3.1. Ratios de control de eficacia de las acciones promocionales...68

3.4. Aplicación de medidas correctoras en el punto de venta.......................70

9
 3.5. Utilización de hojas de cálculo informático para la organización y
control del trabajo.........................................................................................70

RESUMEN......................................................................................... 71

AUTOEVALUACIÓN........................................................................ 73

• UNIDAD DIDÁCTICA 4. Acciones promocionales online................ 77

4.1. Internet como canal de información y comunicación de la empresa/

establecimiento..............................................................................................79

4.2. Herramientas de promoción online, sitios y estilos web para la

promoción de espacios virtuales.................................................................80

4.3. Páginas web comerciales e informacionales.............................................82

4.4. Elementos de la tienda y/o espacio virtual...............................................88

4.5. Elementos de la promoción online............................................................90

RESUMEN......................................................................................... 93

AUTOEVALUACIÓN........................................................................ 95

• EJERCICIOS...................................................................................... 101

• EVALUACIÓN FINAL...................................................................... 103

• BIBLIOGRAFÍA/WEBGRAFÍA....................................................... 111

10
 Introducción

Las promociones en el punto de venta son claves para dar a conocer los
productos y servicios que se están comercializando en los establecimientos
comerciales, para que los consumidores y usuarios puedan observar si satisfacen
o no sus intereses.

Cabe destacar que el merchandising en el punto de venta es un instrumento

utilizado por los distintos departamos de marketing para llamar la atención de
los consumidores y usuarios. Tenemos que tener en cuenta que, para llamar la
atención de los consumidores, se tienen que utilizar técnicas que sean capaces de
hacer que éstos se paren en un punto determinado de un establecimiento para
observar un producto o servicio.

Cuando el departamento de marketing aplica las diferentes medidas de

merchandising adaptadas a los productos y servicios que se ofrecen y no
se consiguen los resultados esperados, es necesario implantar una serie de
medidas correctoras para conseguir los objetivos esperados y no tener pérdidas
económicas a largo plazo.

Sin duda, en la actualidad uno de los principales nichos del marketing que
más se utiliza para la comercialización de productos y servicios es Internet. A lo
largo de este manual estudiaremos la importancia de esta herramienta tan útil en
la promoción de productos y servicios.

Además de la promoción en el punto de venta, los responsables de marketing

saben de la importancia que tiene, a día de hoy, el marketing online y es necesario
que las empresas tengan presencia en la web, bien a través de la publicidad, de
sus propias páginas web o bien de las redes sociales, que tanta influencia tienen
en distintos sectores de la sociedad. Cabe destacar que en la tienda online, las
empresas deben tratar de transportar a la web las mismas características de la
tienda física. A través de las visitas virtuales que se pueden ofrecer, para los
consumidores será muy fácil comprar y adquirir productos porque tendrán la
sensación de que tienen todas las ventajas de la tienda física, pero en su casa.

En definitiva, las empresas que quieran llevar a cabo una promoción online

MF0503_3 Promociones en espacios comerciales 11

 con garantías de que llegue a las personas y que consigan aumentar sus ventas
deben poner en esta área del marketing a personal cualificado que conozca todas
las características de este sector, además de las relevantes y las que tienen que ver
con las nuevas tecnologías.

12 MF0503_3 Promociones en espacios comerciales

 Unidad

Promoción en el punto de venta

1
• Contenido
1.1. Comunicación comercial

1.2. Planificación de actividades promocionales según el

público objetivo

1.3. La promoción del fabricante y del establecimiento

1.4. Formas de promoción dirigidas al consumidor

1.5. Selección de acciones

1.6. Animación de puntos calientes y fríos en el

establecimiento comercial

1.7. Utilización de aplicaciones informáticas de gestión de

proyectos/tareas

• Resumen
• Autoevaluación

MF0503_3 Promociones en espacios comerciales 13

 L a promoción en el punto de venta es uno de los principales objetivos de
las organizaciones comerciales. A lo largo de esta unidad didáctica estudiaremos
las principales técnicas de promocionar de forma presencial, haciendo hincapié
en las que más éxito tiene en la actualidad.

1 .1. Comunicación comercial

Existen una serie de técnicas de comunicación comercial que debemos tener
en cuenta. A continuación vamos a estudiar las principales características de la
comunicación comercial.

1.1.1. Publicidad y promoción

Podemos definir la publicidad según el significado que la Real Academia
Española le da, siendo el conjunto de medios que se emplean para divulgar o
extender la noticia de las cosas o de los hechos. No obstante, desde el punto
de vista comercial, entendemos la publicidad como toda aquella información
elaborada para atraer la atención del público hacia un producto o servicio
determinado.

La promoción es la comunicación comercial que consiste en el planteamiento

de objetivos a corto plazo, con el único objetivo de incrementar la compra o la
venta.

MF0503_3 Promociones en espacios comerciales 15

 1.1.2. Políticas de marketing directo
Podemos denominar marketing directo como la comunicación a través de la
cual se intenta buscar una reacción por parte de los destinatarios de éste, es decir,
los consumidores y usuarios. Podemos distinguir dos objetivos:

• Ganar clientes.

• Fidelizar clientes.

Como norma general, las organizaciones que no tienen como objetivo

principal la venta de productos y servicios utilizan las políticas de marketing
directo para que el gran público conozca sus productos y que a largo plazo los
utilice. En definitiva, el marketing es un diálogo directo en el que las empresas
pueden conocer las demandas de los clientes.

1 .2. Planificación de actividades promocionales

según el público objetivo
Toda la planificación debe estar plasmada en el plan de marketing, que
recogerá todas las decisiones que se van a tomar en este ámbito. Existen muchas
formas de elaborarlo y cada una de ellas estará adaptada a las actividades y a los
fines de la empresa. El plan de marketing es un proyecto metódico y organizado,
a través del cual se van a ir detallando los objetivos que tiene la empresa desde el
punto de vista comercial. De forma genérica, se puede establecer una estructura
del plan de marketing, que constará de cinco etapas, que son: el análisis, la

16 MF0503_3 Promociones en espacios comerciales

determinación de objetivos, la elaboración de estrategias, el plan de acción, el
establecimiento de presupuestos y el control del mismo.

1 .3. La promoción del fabricante y del

establecimiento
Los productos los pueden promocionar los fabricantes o los distribuidores
directamente en los establecimientos. A continuación, vamos a estudiar cuáles son
las principales diferencias y características de estos distintos tipos de promoción.

1.3.1. Diferencias
Desde el punto de vista empresarial, las empresas fabricantes son aquellas
que están dedicadas a una actividad y acción fabril de producción y a una
elaboración de productos para su consumo por parte de los consumidores
finales. Las empresas fabricantes realizan sus funciones normalmente en fábricas
y están sometidas a una serie de normas vinculadas con la seguridad y la higiene.

La promoción en el punto de venta es aquella que tiene que desarrollar

el responsable del establecimiento comercial para poder dar a conocer los
productos.

Las principales diferenciar entre los dos tipos de promociones radican en

dónde se realiza la promoción. La promoción que se realiza en el punto de
producción tendrá que estar en el etiquetado, ideando fórmulas para llamar

MF0503_3 Promociones en espacios comerciales 17

 la atención de los clientes y consumidores. Por otro lado, la promoción que
se realiza en los centros comerciales está orientada a que los consumidores
conozcan productos y servicios atendiendo a ciertos criterios psicológicos y
estratégicos, como, por ejemplo, la colocación de los distintos productos en las
baldas o estantes.

1.3.2. Relaciones beneficiosas

Las empresas están obligadas a prestar una atención al cliente adecuada para
satisfacer sus necesidades. En dicha atención, la normativa aplicable obliga a las
empresas, en el marco de la atención al cliente, a tener teléfonos de atención
gratuitos, que deben ser atendidos por personal formado. Es importante tener
en cuenta que la atención al cliente que presten las empresas se debe realizar sin
contraprestación su parte.

Las empresas deben contar con un sistema de gestión centralizado para

responder las quejas, reclamaciones e incidencias presentadas y, además, se debe
establecer un sistema para su tramitación. Este procedimiento debe contar con
un tiempo máximo de espera para el cliente.

Las relaciones que deben tener los establecimientos comerciales y las

empresas de fabricación han de ser continuas y con un solo objetivo: la promoción
y venta de productos. Por lo tanto, es importante resaltar que se debe tener una
comunicación para conocer cómo reaccionan los usuarios ante determinados
productos y cómo el empaquetamiento o etiquetado puede ser primordial para
la venta.

La promoción tiene como principal fin informar a los consumidores; es

importante conocer las distintas formas de promoción y de cómo éstas pueden
incidir en la comercialización de los productos o servicios. La promoción
dirigida al consumidor fortalece y establece las relaciones a corto, mediano y
largo plazo de la empresa con sus clientes. Se busca reconocer a los mejores
clientes y fomentar las relaciones con ellos para que sean óptimas y prósperas.

A través de la promoción no se quiere excluir a los clientes que no sean

los mejores. También se intenta establecer un diseño que los estimule para que
mejoren las relaciones y comunicaciones con la empresa, a partir de la creación
de una relación más próxima.

Las principales etapas de la promoción son las siguientes:

18 MF0503_3 Promociones en espacios comerciales

 • Valoración de la relación con los clientes.
• Actualización de una base de datos con los distintos tipos
de clientes.

• Investigación de los mercados.

• Determinación de objetivos.
• Implementación del plan.
• Medición de los resultados con los distintos tipos de
clientes.

Establecer unas relaciones sólidas con los clientes es crucial para el buen
funcionamiento de una empresa. En la actualidad, la fidelización es decisiva,
ya que, debido a la fuerte competencia que existe, los clientes pueden cambiar
sus proveedores de un momento a otro. Las empresas deben establecer fuertes
relaciones comerciales en la que fidelicen a sus clientes para que éstos no se
vayan con la competencia. Normalmente, los clientes utilizan como principales
criterios de cambio los aspectos económicos, pero existen otros aspectos que
pueden ser determinantes como, por ejemplo, el trato recibido por la empresa.
Por este motivo, es importante fortalecer las relaciones con los clientes.

En la actualidad, las nuevas tecnologías permiten a las empresas conocer a

sus clientes y obtener la fidelización de los mismos a través de la investigación
pertinente, de manera tal que puedan valorar mejor sus necesidades y así
satisfacerlas de la mejor forma posible para que los clientes no cambien de
proveedores. Muchas empresas piensan que la pérdida de clientes no es un
hecho grave, pero lo que estas empresas no saben es que es mucho más difícil
y costoso recabar nuevos clientes que fidelizar a los actuales. Las relaciones con
los clientes son cruciales para la fidelización.

La gestión de relaciones con el cliente (CRM, Customer Relationship Management)

tiene como principal finalidad el establecimiento de soluciones tecnológicas que
permitan fortificar la comunicación entre la empresa y sus clientes, para mejorar
las relaciones y diplomacias a través de sistemas tales como la preventa, la venta,
la posventa y la gestión de servicio al cliente, a través del cual se puedan resolver
todas sus dudas. El propósito de la CRM es mejorar la proximidad con los
clientes para responder a sus necesidades y convertirlos en clientes leales. Por lo

MF0503_3 Promociones en espacios comerciales 19

 tanto, un proyecto de CRM debe proveer a cada sector de la empresa del acceso
al sistema de información para poder conocer mejor al cliente y proporcionarle
los productos y servicios que satisfagan sus expectativas de la mejor manera
posible.

En definitiva, a través del CRM se consigue modificar la organización de

una empresa en lo relacionado con las relaciones con los clientes. Su puesta
en marcha requiere de un proyecto adecuado, a través del cual se tienen que
conocer los puntos fuertes y débiles de las relaciones con los clientes y establecer
sistemas de fidelización con el fin de mejorar la comunicación.

1 .4. Formas
consumidor
de promoción dirigidas al

Los responsables de marketing tienen que tener presente cómo implantar en

las áreas comerciales las diversas formas de promoción dirigidas al consumidor.
A continuación estudiaremos las más relevantes y utilizadas.

1.4.1. Información
La información comercial es la fuente principal para poder tomar decisiones
relacionadas con la gestión, la generación y análisis de datos y la evaluación para
tomar decisiones relacionadas con las operaciones comerciales.

La información comercial debe tener las siguientes características:

1. Organización de la información, para poder transmitirla de forma

adecuada.

2. Centralización de las palabras clave de la información.

3. Confidencialidad de la información expresa a los consumidores y

usuarios.

4. Rapidez en la transmisión de la misma.

20 MF0503_3 Promociones en espacios comerciales

 5. Especificación de los puntos que más les interesan a los destinatarios.

6. Fiabilidad y argumentación específica y real.

1.4.2. Venta
La venta debe ser eficiente para lograr los objetivos de la empresa. Los
aspectos básicos de la venta son los siguientes:

a) Ponerse en el lugar del cliente. La empatía es muy importante en la

comunicación en la venta. Los vendedores deben comprender las
necesidades de los clientes, ya que conocer los productos y servicios que
se comercializan es fundamental para entender al cliente y comprender
sus necesidades.

b) Elaborar un mensaje de venta. Este mensaje de venta debe personalizarse

para cada tipo de clientes. Por ejemplo: se puede hacer una clasificación
de los clientes dependiendo del sexo y de la franja de edad.

c) Controlar la recepción de los clientes. Saber recibir a los clientes es

importante para tener una buena comunicación con ellos.

d) Sintetizar las necesidades del cliente. Los clientes desean que

comprendamos sus necesidades y los vendedores deben ser concretos y
tienen que saber sintetizar las necesidades una vez que las identifican.

e) Generar interés. Cuando el vendedor habla debe saber dominar la

atención de los clientes y generar interés, porque si éstos se aburren y ven
la conversación desagradable o poco productiva, obviamente no estarán
dispuestos a consumir.

MF0503_3 Promociones en espacios comerciales 21

 f) Crear situaciones agradables. El vendedor debe saber mostrar interés,
tiene que hablar de forma agradable y cordial, mostrar sensibilidad con
las necesidades del cliente y una actitud orientada al servicio, además de
lograr un clima propicio para que se desarrolle una comunicación fluida
y beneficiosa.

1.4.3. Lanzamiento
En el proceso de lanzamiento se dan a conocer los productos o servicios
que se desean comercializar. Para establecer esta tarea debe existir un plan de
lanzamiento de productos.

Se debe conocer cuál es el grado de innovación de un producto que se

va a lanzar al mercado. El lanzamiento debe ser innovador y debe transmitir
nuevas emociones, nuevas ventajas, valores y ser capaz de generar un impacto
en el consumidor. La creatividad y la innovación del producto deben ser los
dos aspectos básicos del lanzamiento. Los responsables del mismo deben tener
suficiente habilidad y capacidad para seducir y para deslizarse en las rutinas de
los consumidores y sorprenderlos.

En el lanzamiento se deben aprovechar los nichos de mercado y saber

manejar los tiempos y los costes de desarrollo. La capacidad de desarrollo de
nuevos productos tiene que ser óptima en eficiencia para mantener la capacidad
de reacción o de anticipación al mercado de los productos. En el lanzamiento
de los productos se debe ser competitivo; debemos ser más selectivos, eficaces e
innovadores a la hora de crear y lanzar nuevos productos.

La gestión de las etapas del ciclo de vida de un producto puede tener más
repercusión en el entorno de la inversión que el propio producto.

22 MF0503_3 Promociones en espacios comerciales

1.4.4. Notoriedad
La notoriedad es el conocimiento de la existencia de un producto o servicio
por el público objetivo. Es decir, es la capacidad que tiene éste de identificar una
marca.

1 .5. Selección de acciones

En la comercialización de los productos o servicios se deben llevar a cabo
una serie de acciones y, a continuación, vamos a estudiar las más relevantes.

1.5.1. Temporadas y ventas estacionales

Las temporadas y ventas estacionales son un conjunto de eventos
programados para alcanzar un objetivo. Las temporadas se diseñan, como parte
de una estrategia, para lograr un conjunto de objetivos y resolver algún problema
crucial. En esencia, constituyen un grupo de mensajes que deben llegar al
consumidor para incitarlo a la venta.

Podemos destacar, como temporadas o ventas estacionales, las siguientes:

• La Navidad.

• San Valentín.

• Semana Santa.

• La primavera.

MF0503_3 Promociones en espacios comerciales 23

 • El verano.

• El día de la madre y día del padre.

• El otoño.

• El invierno.

1.5.2. Degustaciones y demostraciones en el punto de venta

El objetivo de las degustaciones y demostraciones en los puntos de
venta es convencer al cliente de las buenas características de los productos o
servicios, dándole la oportunidad de probarlos o verlos en funcionamiento. Las
degustaciones aceleran la decisión de compra. El sistema promocional intenta,
a través de las degustaciones y demostraciones, que el cliente participe de los
propios productos o servicios y que compruebe por él mismo que son lo que
esperaba.

Como norma general, las demostraciones se pueden realizar en los centros

comerciales o en las propias casas de los clientes. Se debe planear la demostración
y diseñarla para que resulte sencilla y atractiva, acompañada siempre de la
entrega de algún folleto o material promocional que refuerce el recuerdo de
la experiencia. El acto debe ser rápido y sencillo: piensa que el público solo te
prestará atención durante unos minutos.

1 .6. Animación de puntos calientes y fríos en el

establecimiento comercial
Los locales comerciales tienen dos tipos de espacios: las zonas calientes, que

24 MF0503_3 Promociones en espacios comerciales

son aquellas por donde pasa mucha gente, y las frías, que son aquellas por donde
no pasa mucha gente. Uno de los retos de los responsables del marketing es
transformar los puntos fríos en calientes.

Las zonas calientes suelen estar al lado de la entrada, junto a las cajas,
mostradores, probadores, etc. No obstante, las zonas frías son las áreas más
alejadas de la puerta y a las que apenas llega la gente, como detrás de las columnas,
los rincones y esquinas, etc.

1.6.1. Tipos de animación y clientes del punto de venta

Existen unos factores básicos de animación en el punto de venta que deben
ser estudiados pormenorizadamente, tales como el mobiliario, la insonorización,
el color, etc. Debemos tener en cuenta los distintos tipos de clientes para realizar
la animación y los vamos a estudiar a continuación.

Conocer e identificar las necesidades y gustos de los clientes es necesario

para que las empresas que comercializan productos o servicios. Dependiendo de
las necesidades de cada cliente, se pueden encontrar diferentes grupos de clases
de consumidores donde cada uno de ellos tiene una serie de características y
descripciones.

Grupos de clasificación de los consumidores:

• Básicos o generales
• Según el comportamiento del consumidor
• Ligados al marketing
• Ligados a un estereotipo
• Según los hogares
• Derivados de la crisis económica

El primer grupo de consumidores es el denominado básico o general. Los

tipos de consumidores que podemos clasificar en este grupo son:

• Los consumidores compulsivos. Sus compras se relacionan con artículos

que no van a ser de primera necesidad.

MF0503_3 Promociones en espacios comerciales 25

 • Los consumidores racionales. Estos consumidores reflexionan antes de
realizar una compra.

• Los consumidores impulsivos. No hay reflexión alguna, la motivación

está en el placer.

Dentro del segundo grupo de consumidores podemos destacar la siguiente

clasificación, atendiendo al comportamiento del consumidor:

• Los consumidores experimentales; prueban varias veces el mismo

producto o servicio pero luego no lo repiten. Suelen cambiar con facilidad
sus compras.

• Los consumidores ocasionales; son aquellas personas que efectúan

sus compras intermitentemente, con un riesgo importante de adquirir
dependencia física o psíquica.

• Los consumidores que se mueven por una emoción y, de este modo,

satisfacen sus necesidades de una forma sencilla y pragmática.

• Los consumidores compulsivos; son aquellos que compran mucho más

de lo que necesitan y se dejan influenciar por el mercado y la publicidad.

En el tercer grupo de consumidores nos encontramos aquellos que están

ligados al concepto de marketing.

El cuarto grupo es aquel que está ligado a un estereotipo y las empresas

aprovechan ese estereotipo para poder comercializar sus productos o servicios.
A continuación vamos a ver algunos ejemplos:

• Prosumer. Es aquel consumidor que utiliza la informática y las nuevas

tecnologías como hobby y puede llegar a ser sofisticado, buscando nuevos
productos en cualquier mercado.

• Metrosexuales; son aquellos consumidores que dedican mucho tiempo a

atender su físico.

• Retrosexuales; son aquellos hombres que siguen un patrón de masculinidad

de antaño, pero actualizado. Cuidan su imagen.

• Mujeres alfa; son aquellas mujeres independientes económicamente que

26 MF0503_3 Promociones en espacios comerciales

 toman sus propias decisiones y ejercen roles masculinos.

La quinta clasificación la relacionamos con los distintos hogares existentes

y las costumbres y los usos de cada uno de ellos. Así pues, podemos distinguir
entre:

• Los hogares abnegados, en donde el ama de casa asume la carga de las

compras de todos los miembros de la familia, adaptando el presupuesto
y teniendo en cuenta los gustos de cada uno de ellos.

• Los hogares pragmáticos, que son aquellos en los que sus miembros tienen
ganas de crecer económica y socialmente. Sus compras las realizan con
ese afán de crecimiento y no les importa realizar inversiones económicas
para conseguirlo.

• Los hogares maduros y tradicionales. Dentro de esta misma clasificación

se puede detectar que, en los hogares con pocos recursos, sus miembros
son mayores de edad que valoran mucho a la familia pero que se preocupan
poco por mejorar su nivel educativo.

• Los hogares conscientes son aquellos que son muy racionales a la hora
de adquirir productos o servicios. La mayoría de los hogares responden a
esta clasificación, no siendo compulsivos en sus compras.

• Los hogares fashion suelen pertenecer a familias con un alto nivel

adquisitivo. A los miembros de este tipo de hogares les gusta de
experimentar nuevas cosas y son perseguidos por los fabricantes, porque
suelen ser líderes de opinión en su círculo social.

MF0503_3 Promociones en espacios comerciales 27

 En el sexto grupo identificamos a todos aquellos consumidores que han
sufrido la crisis económica de una forma más brutal que el resto. Dentro de este
grupo podemos hacer la siguiente clasificación de consumidores:

• Los consumidores que reaccionan de manera dramática ante la crisis y

reducen sus gastos superfluos.

• Los consumidores que no reaccionan estrictamente ante la crisis y que

intentan recortar gastos, pero quieren seguir manteniendo el mismo nivel
de vida que antes.

• Los consumidores abstemios, que son aquellos que, a pesar de la crisis

económica y de la reducción de sus ingresos, no han dejado de consumir
completamente; no desean renunciar a su forma de vida, pero son
previsores y han pospuesto los gastos.

• Los consumidores recortadores también quieren mantener su estado de

vida actual, pero en vez de sacrificar sus gastos, los compensan con otros.
Por ejemplo, sacrifican las vacaciones para comprar una nueva televisión,
o dejan de cenar fuera de la casa para comprar un nuevo sofá.

• Los consumidores regaladores son aquellos a los que no les es fácil

recortar sus gastos, pero pueden llegar a hacerlo. Su sistema es premiar
su comportamiento ahorrativo dándose pequeños caprichos.

• Los consumidores justificadores siguen gastando y disfrutan con ello,

solo que, tras la crisis, buscan una justificación para gastar y no lo hacen
de forma compulsiva.

• Los consumidores avestruces tienen una conducta totalmente irracional;

creen que la crisis no les afecta a ellos (aunque así sea) y gastan como si
nada hubiese pasado.

28 MF0503_3 Promociones en espacios comerciales

 • Los consumidores buitres son aquellos a los que les gusta la crisis
económica y disfrutan con ello; mientras que otros sufren, ellos se
aprovechan de las gangas y descuentos.

1.6.2. Áreas de bases: expositores, góndolas, vitrinas e isletas

Los expositores son un tipo de mobiliario utilizado para colocar los productos
más destacados del punto de venta o los productos más caros. Los expositores,
normalmente, están recubiertos de cristal para que los clientes puedan apreciar
perfectamente los productos, aunque, como norma general, no podrán acceder
a ellos sin la ayuda de los dependientes.

La góndola es un tipo de mobiliario utilizado para acomodar los productos

y mostrarlos a los consumidores en un punto de venta. Es decir, es un conjunto
de material técnico comercial empleado para componer los lineales de venta.
Normalmente, una góndola está formada por dos pies con sus correspondientes
escaleras sobre los que se colocan paneles. Es muy habitual verlas en los
supermercados para exponer los productos. En las góndolas se pueden instalar
repisas o estanterías.

Una vitrina es un mueble que tiene de una estructura con estantes recubierto
de vidrio. Su principal uso es el de exhibición y exposición de artículos valiosos
o frágiles. La vitrina es un mueble cerrado y vidriado que ayuda a preservar los
objetos que están en su interior de una posible rotura, fractura, robo, etc.

En la actualidad, las vitrinas se utilizan para la presentación de los productos en

los comercios, ya que permiten su exposición y su conservación. Normalmente,
van cerradas con llave y solo tiene acceso el personal autorizado. Las vitrinas,

MF0503_3 Promociones en espacios comerciales 29

 como norma general, disponen de estantes, que pueden ser de vidrio o de
madera y permiten organizar de manera ordenada los productos y disponen de
una puerta o varias, en la parte frontal.

Una isleta es un área bien definida, situada entre las vías de circulación de
un establecimiento comercial y destinado a guiar el movimiento de vehículos y
clientes dentro del propio establecimiento.

Guiar el paso de los

Función de la isleta
clientes

1.6.3. Indicadores visuales productos: ganchos, decoración

La decoración de una tienda puede marcar la diferencia con la competencia
y puede ser un complemento atractivo a los productos que se comercializan. Se
deben tener en cuenta los siguientes aspectos para elegir la decoración de un
departamento comercial:

a) La función de la tienda.

b) El público de la tienda.

c) El surtido.

d) La visibilidad de los productos.

Existen multitud de modelos de muebles y es aconsejable que un profesional

elija los que deben decorar una tienda, buscando la decoración y la funcionalidad.

La iluminación en el marketing juega un papel muy importante. Cuando

entramos en un establecimiento es normal que no nos fijemos en cómo están
colocadas las luces y en que solo sirven para iluminar, pero no es así: cumplen
una función de marketing para atraer a los clientes. Cuando se utiliza de forma
inteligente este recurso se puede encontrar un importante aumento de ventas, así
como un ahorro de energía, que contribuye a la imagen de la marca.

Normalmente, la luz no debe estar enfocada directamente hacia a los

productos, pero sí dirigida a ángulos que reflecten sobre la misma. Se recomienda
una luz tenue en lugares estratégicos; no obstante, los pasillos y lugares de acceso
deben estar perfectamente iluminados.

30 MF0503_3 Promociones en espacios comerciales

1.6.4. Centros de atención e información en el punto de venta
Para proporcionar información a los clientes y usuarios, deben existir en los
establecimientos comerciales centros de atención e información en el punto de
venta.

La información del producto en el establecimiento es crucial a la hora de

captar clientes. Cuando hablamos de este tipo de información no nos estamos
refiriendo a la que proporcionan los dependientes, sino a aquella información
que se pone a disposición de los consumidores de los productos que están
expuestos.

La información más importante del producto en el establecimiento es la

siguiente, como norma general:

a) El precio.

b) Las posibles ofertas o promociones.

c) Las formas de pago.

d) Los servicios adicionales, como el transporte.

e) Los servicio de posventa.

f) Condiciones específicas del producto como el lugar de fabricación, los

componentes del mismo, etc.

MF0503_3 Promociones en espacios comerciales 31

 1 .7. Utilización de aplicaciones informáticas de
gestión de proyectos/tareas
Es importante que los vendedores tengan actualizadas sus carteras de clientes
y para ello existen aplicaciones informáticas para la gestión de éstas. Con una
buena gestión de la cartera de clientes, los vendedores reducen el riesgo de una
mala tramitación, pudiendo organizar datos como, por ejemplo, los impagos, los
clientes, los clientes potenciales, etc.

Los beneficios que aporta el e-CRM son múltiples, pero podemos destacar
los siguientes:

• Visión clara de los clientes, centralizando toda la información sobre ellos.

• Historial de contactos con los clientes.

• Gestión de las agendas de los comerciales.

• Visión clara del estado de todas las oportunidades de negocio.

• Introducción de los pedidos, a cualquier hora y desde cualquier lugar, a

través de su portátil o de su dispositivo móvil.

• Obtención de las perspectivas de ventas de modo sencillo y rápido.

• Asignación a cada ocasión de negocio en función de diferentes parámetros.

• Correcta gestión de las búsquedas comerciales, asignando determinadas

acciones de seguimiento.

• Conocimiento de la eficacia y eficiencia de las ventas por zonas, franjas,

productos y comerciales.

• Conocimiento de la distribución de los costes del área comercial para saber

el coste de adquisición por cliente, el valor de un cliente, la rentabilidad,
etc.

• Planificación de las distintas acciones introduciéndolas en la agenda de

los comerciales.

32 MF0503_3 Promociones en espacios comerciales

• Visión clara de la efectividad de los trabajos de marketing y de su
repercusión en los costes.

• Unificación de los pedidos y contactos mediante el sitio web al sistema.

MF0503_3 Promociones en espacios comerciales 33

 Resumen

• La promoción en el punto de venta es uno de los principales objetivos

de las organizaciones comerciales.

• Las empresas fabricantes son aquellas que están dedicadas a una

actividad y acción fabril de producción y a una elaboración de productos para su
consumo por parte de los consumidores finales.

• La promoción en el punto de venta es aquella que tiene que desarrollar

el responsable del establecimiento comercial para poder dar a conocer los
productos.

• La gestión de relaciones con el cliente tiene como principal

finalidad el establecimiento de soluciones tecnológicas que permitan fortificar
la comunicación entre la empresa y sus clientes, para mejorar las relaciones y
diplomacias a través de sistemas tales como la preventa, la venta, la posventa y
la gestión de servicio al cliente, a través de la cual se puedan resolver todas sus
dudas.

• Los expositores son un tipo de mobiliario utilizado para colocar los

productos más destacados del punto de venta o los productos más caros.

• La góndola es un tipo de mobiliario utilizado para acomodar los

productos y mostrarlos a los consumidores en un punto de venta.

• Una vitrina es un mueble que tiene de una estructura con estantes

recubierto de vidrio. Su principal uso es el de exhibición y exposición de artículos
valiosos o frágiles.

• Una isleta es un área bien definida, situada entre las vías de circulación
de un establecimiento comercial y destinado a guiar el movimiento de vehículos
y clientes dentro del propio establecimiento.

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 Autoevaluación

1
. Señala cuál de las siguientes es una venta estacional:
a) La Navidad.

b) San Valentín.

c) Semana Santa.

d) Todas las respuestas con correctas.

2 . Los consumidores recortadores:

a) Recortan en alimentación.

b) Sacrifican comprar una televisión para poder irse de vacaciones.

c) Sacrifican las vacaciones para comprar una nueva televisión.

d) Todas las respuestas son correctas.

3 . Las mujeres alfa:

a) Son aquellas mujeres independientes económicamente que toman
ellas mismas sus propias decisiones y ejercen roles masculinos.

b) Utilizan la informática y las nuevas tecnologías como hobby y puede

llegar a ser sofisticado, buscando nuevos productos en cualquier
mercado.

c) Dedican mucho tiempo a atender su físico.

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 d) Siguen un patrón de masculinidad de antaño, pero actualizado, cuidan
su imagen.

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 Soluciones

1
. Señala cuál de las siguientes es una ventas estacional:
a) La Navidad.

b) San Valentín.

c) Semana Santa.

d) Todas las respuestas con correctas.

2 . Los consumidores recortadores:

a) Recortan en alimentación.

b) Sacrifican comprar una televisión para poder irse de vacaciones.

c) Sacrifican las vacaciones para comprar una nueva televisión.

d) Todas las respuestas son correctas.

3 . Las mujeres alfa:

a) Son aquellas mujeres independientes económicamente que
toman ellas mismas sus propias decisiones y ejercen roles
masculinos.

b) Utilizan la informática y las nuevas tecnologías como hobby y puede

llegar a ser sofisticado, buscando nuevos productos en cualquier
mercado.

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 c) Dedican mucho tiempo a atender su físico.

d) Siguen un patrón de masculinidad de antaño, pero actualizado, cuidan

su imagen.

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