Jimena Echavarría Cabrera Daniela Castro Hernández Paulina Ontiveros Hernández

Análisis retórico aplicado en un proyecto de diseño

En el presente escrito se recopilan datos recuperados de la entrevista con Nicole Ochoa,

diseñadora gráfica con especialización en ilustración egresada de la Universidad La Salle,
acerca de las ilustraciones realizadas en el proyecto que realizó para el libro de Alexa
Moreno. (Alexa Moreno. Singular y extraordinaria). Con el fin de analizar desde el punto de
vista de la retórica los componentes de la misma aplicados en un proyecto.
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¿Qué es la Retórica, cuáles son las relaciones lógicas entre sus principales
conceptos y por qué éstos últimos son útiles y vigentes para el análisis y la
creación del diseño contemporáneo?

La Retórica es el arte de elaborar discursos gramaticalmente correctos y lo más importante,

persuasivos para el auditorio. Su finalidad es persuadir, convencer, resonar en el auditorio
sobre un tema en específico a través de la palabra y argumentos, para ello se requiere
pensar bien qué decir, y para pensar bien, es necesario vivir bien.

En el proyecto de nuestra entrevistada, vimos que su proyecto fue sobre ilustrar un libro
para una gimnasta olímpica, quien deseaba mezclar dos culturas mexicana y japonesa –
por lo tanto consideramos que los procesos de la retórica siguen siendo vigentes en la
actualidad porque nuestra carrera se basa de argumentar el porqué hacemos las cosas de
cierta manera y porque creemos que va a funcionar, necesitamos los procesos de la retórica
aún en el mundo contemporáneo en el que vivimos actualmente porque sin estos no
podríamos crear buenas propuestas gráficas.
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Asimismo, se requiere conocer bien sobre los procesos retóricos ya que estos nos ayudan a
fundamentar nuestros proceso gráficos puesto que es una cadena de procesos – el conocer
el discurso retórico (inventio, intelectio, memoria, etc) nos ayuda a sustentar nuestras
investigaciones, entregar un trabajo muy bien estructurado y fundamentado.
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ANÁLISIS GRÁFICO DEL LIBRO DE ALEXA MORENO, ILUSTRADO

POR NIC OCHOA

Fig. 1 Primera edición del libro “Alexa Moreno. Singular y extraordinaria”

Elocutio:

De manera clara y concisa podemos decir que esta operación retórica trata de establecer
de manera definitiva el cómo se llevará a cabo el proyecto.
Podemos hacerlo por medio de estilos, figuras retóricas, etc; las cuales definen si el
proyecto tendrá una esencia más alegre, reservada o como sea que se desee.

Nic comentó de forma general las decisiones del estilo gráfico sobre las ilustraciones
realizadas para el libro de Alexa Moreno. A partir de ello y viendo la portada del libro,
podemos analizar que se utilizaron algunas metáforas y referentes diversos:

Tener un dragón en la portada no significa que dichos animales existan, pero si es un

referente de la cultura japonesa (factor que deseaba tener Alexa como elemento a
considerar en las ilustraciones), la cual podemos pensar representa la fuerza que posee la
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gimnasta olímpica; La paleta de colores y tla tipografía escogida para dicho texto denota
cultura japonesa (kanjis/carácteres japoneses), sin embargo, no está escrito en japonés sino
en español.

La paleta de colores se justifica con los elementos visual, como lo son las sakuras –tonos
rosas: ya que cuando florecen son totalmente de estos tonos, representando la cultura
japonesa, así mismo puede representar como floreció su carrera durante las olimpiadas
Tokio 2020– el dragón (tonos azules verdosos), más el elemento más importante en las
ilustraciones dentro del libro, es que donde sea que se encuentre Alexa, ella es la
protagonista (claro, es su libro). Pero para que se entienda e identifique velozmente, de
manera aún más clara, esto se logra haciendo que ella esté portando tonalidades rojas más
llamativas ya que funcionan como punto de enfoque; si bien los demás también tienen
detalles en tonos cálidos, poseen más tonos fríos.

El color del leotardo de Alexa Moreno es un color comúnmente usado en presentaciones

gimnásticas, así como la decoración con joyería; estos elementos en conjunto nos hacen
pensar en gimnastas/gimnasia — justo a lo que se dedica Alexa Moreno

Intelectio:

El intellectio es el inicio para cualquier proyecto visto desde la retórica. Se conoce de

primera instancia lo se que pretende realizar, el auditorio, orador y contexto; así como el
objetivo del proyecto a comenzar.
Nic Ochoa nos habla de como tener una cuenta en redes sociales, sobre todo de
instagram, de los trabajos en los que ha participado le ha ayudado a conseguir más
proyectos como el libro de Alexa Moreno y que la gente le reconozca.

“Ahora en la actualidad todo se mueve digitalmente y en redes sociales, es esencial

tener tu propia cuenta para que te empiecen a conocer.”

Fue en esta plataforma social por la cual Alexa contactó a Nic y, ya teniendo todos los
detalles iniciales del proyecto, se puso manos a la obra. Tomando en cuenta a qué auditorio
estaría dirigido, que orador (editorial) llevaría a cabo el libro, entre otras cuestiones que
comentaremos más adelante.

Inventio:

Parte esencial de cualquier proyecto, es la operación retórica la cual asume la función

significativa en el texto a partir de un contexto específico. Aquí es donde se investigan y
crean las mejores maneras de persuasión, estas adquieren una resignificación dependiendo
del contexto encontrado, siendo una guía para las demás operaciones en el proceso.

“Para mi el proceso (antes que nada) es investigar, investigar y leer mucho de

antemano para tener la mayor información posible, esto es algo que me enseñó la
carrera y es indispensable para mí” –Nic nos comenta. Así ella puede analizar cómo y de
qué manera han resuelto problemas similares, esto para que se encuentre en la misma
categoría y el auditorio pueda identificar lo que se le muestra y lo acepte.
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Es decir, realizar una persuasión exitosa.

Pero para llegar a la ‘persuasión final’ se tuvieron que realizar metodologías como lo son la
lluvia de ideas, concept boards, moodboards y toda clase de boards; así se pueden aterrizar
e indagar más en las ideas y referencias que el cliente –Alexa Moreno– quiere ver
representadas. Asimismo, se refinan las mejores ideas para dar paso al proceso de
bocetaje, asegurándose un estilo coherente entre las ideas. Una vez aceptada la propuesta,
empieza la creación y refinación de dichos elementos.

En el libro; compartir la historia, contexto, proceso y aprendizaje de Alexa Moreno como

gimnasta en México fue la columna vertebral para realizar las ilustraciones, se pretendía
persuadir al saber más acerca de la gimnasta olímpica, las personas se podrán inspirar y
motivar en practicar gimnasia, algún deporte o simplemente hacer lo que les apasione con
confianza y orgullo.

“Desde prepa me gustaba dibujar, acostumbro a dibujar más en tradicional, como lo son
acuarelas, lápices de madera, grafito; todas estás texturas las creí perdidas cuando entre a
la carrera y vi que todo era digital, hasta que conocí más a profundidad la materia de
ilustración, más en específico la aplicación de ilustración digital procreate (...)” – La
entrevistada nos cuenta cómo fue su proceso para escoger diseño gráfico y al entrar creyó
perdido todo lo que aprendió durante su etapa de preparatoria, sin embargo, conociendo
más en profundidad la ilustración digital comprendió que se podía rescatar dichos procesos
que la llevaron a dibujar, como lo son las texturas. Esto la ayudó a integrar esas texturas en
su trabajo y así persuadir a su auditorio con las mismas y que sus ilustraciones tengan un
sello característico que comprende su proceso como ilustradora.

De igual forma su proceso como ilustradora está muy arraigado a su país, México, ya que
toma de inspiración sus colores, texturas, patrones – con lo cual el auditorio se siente
identificado – de esta misma forma dicha característica le abre paso a ser llamada por
empresas para colaborar con ella, ya que consideran que la identidad mexicana es
plasmada de forma correcta pues saben que Nic estudia bien sus referentes.

“ (…) y esto era una gran limitante porque yo tenía que hacer todos los tonos a base de solo
la tinta azul y roja, eso sí fue un reto para mí” – Nic refiere al libro de Alexa Moreno y como
en dicha creación del mismo se le presentaron retos que creyó bastante complicados, no
obstante, logró ilustrar el libro a dos tintas.

Esto ayuda a persuadir al auditorio ya que la editorial encargada de la producción y

distribución del libro de Alexa es “Random House (Penguin Random House LLC.)” la cual es
una empresa socialmente responsable que se compromete en cuidar el medio ambiente, de
esta forma el auditorio sabe que, imprimir el libro a dos tintas disminuye la contaminación
provocada por la toxicidad de las tintas.

Memoria:

En la retórica, la memoria se le conoce a todo aquello que recordamos y podemos asociar

con algún objeto, lugar, sensación, entre otras. Es decir, referentes ya instalados en nuestra
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mente como costumbres, tradiciones, cultura, etc. los cuales pueden detonar conceptos
abstractos complejos.

Nic Ochoa nos comentó que al trabajar siempre hace uso referentes comunes de la
cultura mexicana, como lo son sus colores, estilos, texturas, deidades, festividades, entre
muchos otros de los comentaba Ochoa — “(...) También conectó mucho con la
naturaleza porque me ayuda a conectar conmigo misma.”
Dependiendo del proyecto y de las ilustraciones suele recurrir a una fototeca mental, para
ahí generar metodologías de creación gráfica a modo de lluvia de ideas (mood boards y
concept boards), lo cual reforzará o cambiará los referentes pensados en un inicio. Esto
para encontrar los tópicos y que estos nos ayuden a transmitir las ideas así como persuadir
al público objetivo.

En el caso del proyecto analizado, “Alexa tenía mucha afinidad a la cultura japonesa
y quería que se relacionara en su libro, incluso en el texto había estos íconos a esta
cultura.” nos comentó Nic respecto a la portada del libro. Podemos observar el estilo de Nic
en cada uno de sus proyectos; es notorio que se retomaron objetos de interés para Alexa y
se fusionaron aquellos referentes japoneses con los elementos y detalles culturalmente
latinos en los fondos, colocados sutilmente en elementos de énfasis gráfico.

Dispositio:

Fig. 2

Ya que tenemos realizados y aprobados por el cliente todo el proceso creativo, desde
bocetajes, propuestas de color, de tipografía, de estilo. Se empieza a ejecutar en limpio,
¿cierto?
¡NO! Se empieza o se elabora una propuesta de composición, tomando en cuenta el
tamaño del libro, que parte de la historia que piensa ilustrar, entre muchas otras.

En la Fig. 2 observamos un fragmento del libro de Alexa, se puede observar la jerarquía

tipografía — el puntaje del texto azul es diferente al puntaje de rojo, que se encuentra en la
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parte inferior, ya que deseaban enfatizar en el texto rojo. No obstante, el título en la parte
superior es del mismo puntaje que el texto en azul a pesar de su color rojo.
Por otro lado tenemos las ilustraciones, las cuales nos ayudan a ver cómo Alexa recuerda
su proceso como gimnasta olímpica; desde sus entrenamientos, compañeros, entrenadores,
familiares. Esto podemos entenderlo simplemente por la composición de la escena y de las
fotografías mismas. Podemos analizar de manera casi inmediata de que nos habla la
ilustración sin tener que leer el libro; la organización de la misma no fue aleatoria; ponen al
inicio de página una serie de representaciones de fotografías como si estuviéramos viendo
un álbum de fotos. Esto se refuerza al tener una ilustración de Alexa sosteniendo dicho
álbum. Si se hubiesen organizado las ilustraciones distinta manera, no se hubiera logrado
comunicar que ella es quien está recordando y mostrando sus fotos, o al menos no de la
manera más efectiva

Actio:

El actio en este proyecto fue Interacción del producto final con el auditorio mismo,
agarrando el libro, ojeando, leyendo, si la tipografía escogida es legible, incluso el cómo
pasan la página. Ya que en otros libros, como los mangas, se lee de izquierda a derecha.
Tomar en consideración este tipo de factores sobre el auditorio es de suma importancia,
más con un producto tangible y manipulable

Fig. 3 Alexa Moreno en

presentación de su libro

“Algo importante de este libro es que le agregaron también una campaña de publicidad,
justo fue lanzada en la feria de libro de Guadalajara, y eso fue muy importante porque le
dieron esa difusión” – Nic comenta que fue muy importante para el libro haber sido
presentado en la feria de libro en Guadalajara, ya que la difusión que tuvo, se dio con mayor
impacto que sin dicha feria. Esto persuade al auditorio a comprar el libro puesto que Alexa
Moreno asistió a la presentación del libro. De esta forma el auditorio se sentirá empático con
Alexa y su libro.

“Tener un portafolio en redes sociales es muy importante porque es el medio más fácil para
que la gente te encuentre, vea tu trabajo y te contacte” – Nic nos comenta que el que tu
portafolio sea por medios digitales como lo son redes sociales, aumenta la posibilidad de
que empresas te contacten y quieran colaborar/trabajar contigo.
De esta forma, las empresas ven la interacción que el diseñador gráfico tiene con sus
seguidores, y ven más de cerca a qué auditorio va dirigido dicho diseñador, a su vez pueden
observar si es alguien con trabajos versátiles o especializados en una área del diseño, o si
su estilo de trabajo va acorde al proyecto que quieren crear.
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“(…) muchas personas decían que estaba muy bonito, que era muy inspirador, y creo que
eso es a lo que todos los diseñadores debemos aspirar, que genere emociones en las
personas, y que se emocionen por lo que diseñamos y creamos, creo que eso es lo mejor
que puede generar un diseñador.” – Una de las mayores gratificantes para Nic es que su
trabajo cree sentimientos en el auditorio, ya que de esta forma se puede dar cuenta del
impacto que sus trabajos tienen sobre su auditorio – de igual forma el auditorio tiene un
importante papel pues sin ellos presenten apoyando el trabajo de Nic, ella no sería
reconocida y su trabajo sería más escaso.

Conclusiones:

En este análisis de las operaciones retóricas en un proyecto de diseño real (aplicado con
puntos de venta) podemos apreciar el cómo, de manera casi inmediata e inconsciente
realizamos estas operaciones retóricas. Podemos encontrarlos en un desorden ordenado,
pues cualquiera de estos pasos pueden ser el primero, cada quien los realiza dependiendo
las intenciones y procesos que se le acomoden. Esto da como resultado una serie de
procesos únicos no solo en cada persona, sino en cada proyecto, sea o no de diseño.

Referencias:

Beristáin, H. (1985). Diccionario de Retórica y Poética: Vol. . (séptima edición)

Editorial Porrúa, S.A.

https://www.academia.edu/36218311/Helena_Beristain_DICCIONARIO_DE_RETORI

CA_Y_PO%C3%89TICA

Behance. (s. f.).

https://www.behance.net/gallery/161096809/Alexa-Moreno-Illustrated-Book

Esqueda. (1998). El juego del Diseño: Un acercamiento a sus reglas de

interpretación creativa (primera edición). D. R. Editorial Designio, S.A. de C.V.

Entrevista transcrita:
Jimena Echavarría Cabrera Daniela Castro Hernández Paulina Ontiveros Hernández

1. ¿Cómo empezaste a ilustrar?

Desde prepa me gustaba dibujar, acostumbro a dibujar más en tradicional, como lo

son acuarelas, lápices de madera, grafito; todas estás texturas las creí perdidas
cuando entre a la carrera y vi que todo era digital, hasta que conocí más a
profundidad la materia de ilustración, más en específico la aplicación de ilustración
digital, como Procreate, donde descubrí variedad inmensa de brushes (pinceles)
para así poder “texturizar” sus ilustraciones con un efecto de técnicas húmedas
como la acuarela, ya que eso lo considero parte de mi estilo gráfico.

Fue así como en el segundo semestre abrí mi cuenta en Instagram y eso me ayudó
bastante a conseguir clientes (portafolio más accesible).

2. ¿Por qué es importante para ti tener una cuenta en redes sociales?

Porque es el principal medio donde la gente te puede encontrar, ver tu trabajo y

contactarte. Ahora en la actualidad todo se mueve digitalmente y en redes sociales,
es esencial tener tu propia cuenta para que te empiecen a conocer.

3. ¿Cómo subes material a tu cuenta de Instagram y porque es importante?

Tener un portafolio en redes sociales es muy importante porque es el medio más

fácil para que la gente te encuentre, vea tu trabajo y te contacte, pero sí deben de
tener cuidado el cómo suben sus materiales en redes sociales, por lo general yo las
subo con no tanta calidad o con marcas de agua para que no tenga problemas de
plagio.

4. ¿Cómo te contactan los clientes?

Por lo general, como les dije en redes sociales, pero también cuando empiezas a
trabajar te recomiendan.

5. ¿Cómo te inspiras?

Me inspira mucho la cultura mexicana y la naturaleza, ya que para mí los lugares

comunes son la cultura mexicana: los colores tan vibrantes, las figuras geométricas,
tipografías, las texturas; y también conectó mucho como con la naturaleza porque
me ayuda a conectar conmigo misma.

También mi mayor inspiración en la ilustración es la ilustradora Dia Ochoa, que para

mí es la maestra de la ilustración.

6. ¿Cómo consideras que es tu estilo gráfico?

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Para mí es sobre todo saturado con detalles y naturaleza. Uno de mis trabajos más
importantes fue hacer el libro de Alexa Moreno, y actualmente estoy trabajando para
una colaboración con Coca Cola.

7. ¿Cómo es tu proceso de Diseño e ilustración?

Para mi proceso primero que nada es investigar, investigar y leer mucho de

antemano para tener la mayor información posible, esto es algo que me enseñó la
carrera y es indispensable para mí, después hago muchos moodboards para tener
de manera más gráfica y clara las bases o argumentos que tendrá el proyecto.

Después sigue el bocetaje, que esta parte para mí es un poco de amor-odio porque
me encanta esta parte del proceso por la infinidad de ideas y como empieza un
trabajo, pero también me genera mucha ansiedad, pero algo que yo hago en lo
personal es escuchar podcasts de temas diversos a la hora de bocetar, ya sea de
diseño, de leyendas y crímenes sobre todo ya que me relajan e inspiran. Y también
me apoyo de Procreate y Milanote.

8. ¿Cómo consideras que te organizas?

Algo que me ha funcionado mucho a mí es tener un calendario, porque así me

permite ponerme un límite a la hora de procrastinar o ponerme a trabajar. Hay veces
que en serio no puedo entregar las cosas y es algo que siempre intento evitar,
siempre me ha ayudado mucho el tener un calendario para organizarme.

9. ¿Cómo cobras a la hora de cotizar con un cliente?

Por lo general cuando empiezas te van a tocar experiencias con clientes que
literalmente no te paguen, por lo que yo hago es pedir el 50% del pago para
empezar y el restante que pedirlo 1 o 2 días antes de darles el archivo finalizado, es
importante no darles el trabajo antes de que te paguen por que es común que
cuando les entregas no lo hagan.

10. ¿Cómo fue el proyecto del libro de Alexa Moreno en general?

Si ven el Behance vas a encontrar el moodboard, esto lo quiero recalcar porque a

me gusta mucho hacer estos pizarrones de ideas muy visuales, que van a englobar
el concepto principal del proyecto, que en este caso Alexa tenía mucha afinidad a la
cultura japonesa y quería que se relaciona en su libro, incluso en el texto había
estos íconos a esta cultura.

Parte de mi proceso creativo después de definir al usuario con empathy maps y el

concepto con moodboards, es la parte del bocetaje, esta parte me gusta mucho
Jimena Echavarría Cabrera Daniela Castro Hernández Paulina Ontiveros Hernández

hacerlo pues tengo muchas ideas y posibilidades, pero al tener a la vez me produce
mucha ansiedad tanta libertad.

Y ya una vez definidos bien los bocetos se definen como van a hacer las
ilustraciones, la paleta cromática, texturas, etc.

Algo importante en el libro de Alexa es que todo el libro y las ilustraciones están
impresas a 2 tintas (excepto la portada que está a 4 tintas), y esto era una gran
limitante porque yo tenía que hacer todos los tonos a base de solo la tinta azul y
roja, eso sí fue un reto para mí.

Después de eso pase a la etapa de layout para integrarlas en cada capítulo con los
textos, y lo último que hice fue la portada, que también fue mucho trabajo.

Algo importante de este libro es que le agregaron también una campaña de

publicidad, justo fue lanzada en la feria de libro de Guadalajara, y eso fue muy
importante porque le dieron esa difusión, y Alexa y varios deportistas olímpicos
fueron al debut, para mí todo eso fue un paso extra de procesos, el no solamente
hacerlo y ya olvidarse del proyecto, sino que aparte tuvo presencia en una feria de
libro y creo que es muy bello como el diseño puede salir a muchas partes; y también
por el hecho de que muchas personas decían que estaba muy bonito, que era muy
inspirador, y creo que eso es a lo que todos los diseñadores debemos aspirar, que
genere emociones en las personas, y que se emocionen por lo que diseñamos y
creamos, creo que eso es lo mejor que puede generar un diseñador.