Notas de Retórica de la Imagen y lenguaje

Jorge Luis García Fabela.

fabela.jorge@gmail.com

Portada de disco de la alumna María Eugenia Alcalde.

Licenciatura en Diseño Gráfico

Departamento de Diseño
Universidad de Guanajuato.

1
Introducción

El Diseño Gráfico trabaja con textos e imágenes. La importancia de estos componentes es

fundamental para la aplicación y resolución de problemas de comunicación gráfica. La
Semiología o Semiótica es la ciencia de los signos/símbolos, es decir, todas las formas
sensibles del mundo que pueden aportar una significación. La Retórica se define como el
arte de decir bien determinadas cosas en una situación y contextos determinados. La
Publicidad, la Comunicación, la Lengua y el Diseño Gráfico entre otras disciplinas hacen
uso de la Retórica con el fin de persuadir (informar, convencer, emocionar) a un receptor,
perceptor o público determinado ya sea por mensajes literales por medio de imágenes
retóricas y textos retóricos dentro de los mensajes gráficos apelando a la razón,
argumentación y emotividad del mismo receptor. Los argumentos retóricos son
afirmaciones o negaciones sobre algún tema que se sustenta en razones o explicaciones.
Las imágenes y enunciados retóricos parten de la figuras de la lingüística las cuales son
aplicadas e interpretadas en los mensajes de diseño, de ahí la importancia de las teorías
para realizar diseños razonados y emotivos que causen un impacto en el espectador. Cabe
señalar que el programa se ha realizado en base para que el alumno adquiera los
conocimientos fundamentales, básicos y necesarios que pueda emplear en su vida
profesional. Las Notas de Curso que se presentan son importantes para facilitar el proceso
enseñanza – aprendizaje para su posible aplicación a problemas del Diseño.

2
Índice
La significación (semiótica y signos) 4

La obra gráfica como estructura 9

La imagen como discurso 21

Figuras de la Retórica de la Imagen 27

Selección de Figuras y ejemplos 29

El uso de las figuras Retóricas de la Imagen para el diseño 48

El lenguaje 51

Falacias 56

Retórica del Lenguaje 59

Lenguaje Publicitario 61

Sofismas 63

Sofismas Retóricos 69

Bibliografía 71

3
LA SIGNIFICACIÓN

Semiótica o Semiología

La semiología es la ciencia que estudia las estructuras de significación de la actual

cultura de masas; especialmente la comunicación visual y la publicidad.

Como no es posible una forma sin contenido, la retórica se sirve del contenido
semántico (significado) de las reglas sintácticas para posibilitar la persuasión. La retórica
deduce por silogismos pero en ocasiones introduce veladamente una premisa falsa y la
hace aparecer como verdad. Así tenemos los sofismas y las llamadas falacias que
funcionan para persuadir a pesar de ser equívocos o en ocasiones engaños. Es deseable
que el Diseñador Gráfico pueda distinguir de un argumento verdadero de lo que es uno
falso o equívoco para así saber que se está diciendo en la publicidad o en la propaganda

4
 El lenguaje nombra cosas, conceptos e ideas, dándoles forma. La facultad del
lenguaje consiste en producir signos, los cuales son entidades que sustituyen a la
naturaleza y hacen posible el pensamiento y expresión. El signo sustituye al objeto; es una
manera que percibe nuestros sentidos (aunque debe de haber un acuerdo ya que solo
tiene validez dentro de un grupo).

El signo lo entendemos por su significado y la relación significado-significante también

tiene validez dentro del consenso de un grupo. Por ejemplo el significado caballo puede
tener otros significantes en diferentes lenguas (“horse”, “cheval”) porque pertenecen a
otra convención.

Un amplio número de signos constituyen un código y cada signo tiene valor solo en
relación a éste código (como ejemplo la lengua española) y para conocerlo es necesario
conocer sus reglas.

La significación reconoce la asociación entre significantes y significados (relación

semántica), entre los signos y los sujetos que comparten el código (relación pragmática) y
las relaciones de los signos entre sí para formar enunciados (relación sintáctica).

Lingüística: ciencia que estudia el lenguaje. Puede centrar su atención a los sonidos, las
palabras y la sintaxis de una lengua concreta, en las relaciones existentes entre las
lenguas, o en las características comunes a todas ellas. También puede atender los
aspectos psicológicos y sociológicos de la comunicación lingüística.

Las lenguas se pueden estudiar desde diversas perspectivas:

5
  Estudio sincrónico: el que se realiza en un determinado periodo de tiempo
 Estudio diacrónico: es el que se realiza a través del tiempo.

Existen varios enfoques para estudiar y describir las lenguas y los cambios habidos en
ellas:

 Fonética: Trata sobre los sonidos o fonemas de la lengua.

 Morfología: sobre la forma de las palabras, y procedimientos de formación de las
mismas.
 Sintaxis: relaciones de las palabras en la oración
 Lexicografía: estudia el léxico (vocabulario, conjunto de palabras de un idioma o
una región)
 Semántica: estudia el significado de las palabras.

La sintaxis estudia las relaciones que se establecen entre los distintos elementos que
forman una oración o una frase.

La semántica es una parte de la lingüística que estudia el significado de las palabras y de

las oraciones.

Semiótica1: también conocida como semiología o ciencia de los signos. Sus principales
fundadores fueron el filósofo estadounidense C. S. Pierce y el lingüista suizo Ferdinand de
Saussure. Ambos basan sus teorías en la distinción fundamental dentro del signo entre
significado y significante.

Signo: Cosa que evoca en el entendimiento la idea de otra. Elemento representante de

algo, con independencia de su relación con lo representado.

1
Del libro el Signo Lingüístico de Antonio Millán.

6
Es una marca que percibe nuestros sentidos y tiene que haber un acuerdo, solo tiene
validez dentro de un grupo.
Al signo lo entendemos por su significado. Distribuidos en red forman un código. Ej.
Caballo- no caballo: cabra, mamut, hormiga, etc.
Cada signo solo tiene valor en relación a este código. (la lengua española es un código).

Signo lingüístico, todo aquello que se utiliza en el acto de comunicación en representación

de algo que se quiere transmitir, percibir o conservar.

Significante es la forma escrita del signo. Elj. n+i+ñ+o

Significado: es lo que representa. Sería el concepto de niño, es decir, el conjunto de

características comunes a todos los niños que permite agruparlos como clase.
Otro elemento es el referente que es el objeto o entidad real a que el signo remite. Los
niños reales constituirían el referente.

Arbol

(significante) significación

 Relación semántica: asociación mutua entre significantes y significados (relación

de los signos con los objetos. Analiza palabras, frases y sus significados.

7
  Relación pragmática: asociación entre los signos y los sujetos que comparten el
código.

 Relación sintáctica: relaciones de los signos entre si para formar enunciados.

Monosemia: la mayor parte de los signos linguísticos son monosémicos, para un solo
significante hay un solo significado: casa, niño, hombre, aunque es frecuente encontrar
signos, en los que a un significante le corresponden varios significados: pluma ve ave,
pluma de escribir, hoja de libro, hoja de planta, hoja de afeitar.

Clases de signo: los signos pueden ser: índices, iconos y símbolos.

 Índice o indicio es un signo que tiene conexión física con el objeto denotado: el
humo, que permite inferir la existencia de fuego.

 Icono: es un signo que hace referencia a un objeto en virtud de una semejanza: un

retrato, un dibujo, un mapa, el cine.

 Símbolo: es un signo arbitrario cuya relación con el objeto se determina por una
ley o convención previa: los colores de la bandera de un país (porque así se ha
convenido)

Símbolo: figura, objeto que tiene significación convencional. Ej. Un perro es símbolo de
fidelidad. Una paloma es de la paz.

8
Clases de signo según el canal físico:

Se pueden distinguir:

 signos visuales: imágenes, señales de tráfico, pantomima, gestos, símbolos

científicos, etc.
 Signos fónicos o acústicos: lenguaje verbal, pitidos, sirenas, golpes,
 Signos táctiles: caricias, alfabetos,
 Signos olfativos: olores, perfumes
 Signos gustativos: sabores, etc.

LA OBRA GRÁFICA ES UNA ESTRUCTURA

Cada obra gráfica es una estructura, o sea un engarce tal de elementos que
cualquier modificación de uno conlleva la modificación de todos los demás. Es pues, un
todo cuyas partes se relacionan solidariamente. Si alteramos sus elementos integrantes,
alteramos la composición y obtenemos otra distinta. Es evidente que las transformaciones
o sustitución de uno de sus miembros, de esa relación solidaria, altera el conjunto. Si en
un verso se cambia un elemento de la sintaxis, se cambia toda la sintaxis e incluso el
mensaje: la forma.

Un ejemplo de Jaime Sabines:

“Si hubiera de morir dentro de unos instantes,

escribiría estas sabias palabras: árbol del pan y de la miel, ruibarbo, cocacola, zonite, cruz
gamada. Y me hecharía a llorar.

Uno puede llorar hasta con la palabra “excusado” si tiene ganas de llorar.
9
Y esto es lo que hoy me pasa. Estoy dispuesto a perder hasta las uñas, a sacarme los ojos y
exprimirlos como limones sobre la taza de café. (“Te convido a una taza de café con
cascaritas de ojo, corazón mío.”)

por:

“Si escribiría estas sabias palabras con cascaritas de ojo, la taza de café sobre el
excusado...

Esa posición y oposiciones entre los miembros dan un fondo – el plano del contenido o
significación – “Las relaciones recíprocas de los componentes de una obra poética...
constituyen la estructura de la obra. Esta estructura es dinámica... e indivisible en tanto
que hecho artístico (o gráfico), puesto que cada componente suyo adquiere un valor
determinado en su relación respecto al conjunto” (Mukarovsky. Escritos de Estética y
Semiótica del Arte).

La obra de arte (y gráfica) emociona, tiene “resonancias íntimas”, porque es una

estructura, o sea que los sentimientos del receptor tienen que ver con el trabajo creativo
del artista (o diseñador). Por lo mismo, las técnicas y los materiales utilizados son
determinantes. La obra es una estructura, es un todo de elementos ordenados
jerárquicamente que cumplen un objetivo. Hay partes más importantes o que resaltan.

10
LENGUAJE RETÓRICO

La Retórica es el arte del bien decir. “Arte de bien decir, de dar al lenguaje escrito o
hablado eficacia bastante para deleitar, persuadir o conmover”2.

La Retórica inicia en Sicilia en el siglo V a. de C. Por medio de la Retórica se podía

considerar la validez de los argumentos utilizados para la justicia. Era un arte para
persuadir que utilizaba instrumentos lingüísticos. Su invención se atribuye a los sofistas
quienes se propusieron enseñar al individuo a “triunfar bajo la ley o esquivándola
mediante argumentos” (Frost, p. 194) y por esta circunstancia de la posible debilidad en
los argumentos es que la retórica no goza del todo de buena fama, pero lo correcto es que
pueda ser utilizada de manera justa en el sentido moral. Platón en su diálogo de Georgias
menciona que La retórica era la facultad de hablar y que suplía a la fuerza. La Retórica
podía hablarse y podía conmover por la eficacia de las palabras, además de poder
apoyarse mediante gestos y ademanes. La Retórica se basa en el discurso y por lo mismo
tiene su origen en el lenguaje. Es un arte que se vale de las palabras, de la exposición del
discurso ocupándose de estudiar procedimientos y técnicas para la utilización del
lenguaje, y así poder persuadir y comunicar ideas o razonamientos. Su finalidad es la de
poder persuadir, inducir a alguien por medio de razones para creer o hacer alguna cosa.
En su origen se pretendía persuadir mediante discursos a los jueces de los tribunales
(Abbagnano, p. 923). El retórico se valía del razonamiento y del argumento. Así surgía el
Derecho. Se adoptó en Grecia para resolver asuntos de orden público por medio del
diálogo y no la fuerza, lo que da origen a la civilización que fijó reglas para vivir
socialmente. La Retórica3 se utilizaba como técnica, como un arte de la palabra (tejné, que
era una de las artes de la antigüedad) para saber discutir por medio de argumentos y así
ganar al contrario u opositor. En nuestros días la retórica se usa en Derecho y podemos

2
Diccionario RAE. http://lema.rae.es/drae/?val=ret%C3%B3rica
3
Las llamadas Artes Liberales eran el Trivium y Quadrivium. La Retórica pertenecía al Trivium y se
relacionaba con la elocuencia. En el Trivium se encontraba la gramática (la lengua), la dialéctica (la razón) y
la retórica (las figuras).

11
tener como ejemplo los juicios orales en los cuales existe un acusado, un fiscal, un
defensor, un jurado y un juez (El Derecho es esencialmente argumentable). El fiscal y el
defensor por medio de su discurso pueden acusar o defender al acusado y así el jurado
emitirá su fallo en favor o en contra del mismo. Los argumentos se componen de dos
premisas y una conclusión.

La Retórica es una disciplina formal, una técnica, que no ha escapado de utilizarse de

manera negativa y puede confundirse con la idea de engañar. En la Grecia antigua,
existían los sofistas. Los sofistas ejercieron su actividad en Atenas y otras ciudades. Se
consideraban expertos en sabiduría. Daban conferencias o cursos para la juventud y se
consideran históricamente como los primeros educadores profesionales. Aparte de los
conocimientos obligados que impartían, formaban a los jóvenes en hablar en público y de
manera retórica.

Para la formación de los jóvenes el éxito era fundamental y solamente podía tenerlo quien
fuera capaz de hablar en las asambleas, argumentar y persuadir para ganar pleitos u
obtener poder político. Se enseñaba a los jóvenes a ser persuasivos, con porte educado y
habilidad para impresionar con su elocuencia. Los sofistas (Según mencionan algunos
autores) eran prácticos y no se preocupaban por la verdad sino por la retórica dejando de
lado la virtud para enfocarse al éxito. Esto se menciona en diversos libros de filosofía. El
pueblo decidía conforme a lo que el orador más persuasivo proponía. Sofistas como
Georgias de Leontino (Murió en 380 a. C.) se interesaban en la retórica como habilidad
para hablar de modo convincente. La oratoria daba poder y si se usaba mal era culpa de
quien lo hacía (según Georgias) y eso incluía un indiferentismo moral. Lo importante no
era enseñar la verdad sino persuadir de que lo que uno opina es verdad. Lo importante es
encontrar el argumento indicado. De tal manera que nacen los sofismas, los cuales
consisten en silogismos aparentes para defender lo falso por medio de una argucia en la
argumentación y así confundir y engañar. Se utilizan los sofismas o falacias para lograr
estos engaños. Los sofismas son fallos en el razonamiento.

12
Ejemplo de sofisma:

Sofismas de distinta suposición (la falla está como si el término mantuviese constante su
suposición)4:

Mozart es músico

Músico es palabra esdrújula

Mozart es palabra esdrújula.

Este ejemplo trata de dos premisas y una conclusión equivocada. En apariencia es lógico
pero no lo es. El error en el ejemplo mostrado es evidente en la conclusión. Hay otros
sofismas que no son tan evidentes, pueden confundir más y engañar.

Pongamos otro ejemplo de un sofisma más complicado y en donde la falla no es tan

evidente a primera vista, se llama sofisma con razonamiento en círculo:

Sabemos que Dios existe porque los Textos Sagrados nos lo dicen.

Y sabemos que los Textos Sagrados son verdad porque son la palabra de Dios.

Este argumento es una falacia de petición de principio, es un “dialeto” o círculo vicioso ya

que las dos proposiciones intentan demostrase una a la otra.

Así vemos que la retórica puede utilizar argumentos verdaderos o falsos.

La retórica se vale del discurso y se utiliza en diversos oficios, disciplinas o profesiones, las
cuales pueden aprovecharla con buenos fines o con fines contrarios. El Derecho y la

4
Ejemplos tomados de la página Catholic.net.
http://es.catholic.net/educadorescatolicos/758/2423/articulo.php?id=21012

13
justicia se valen de la retórica, la poesía, las religiones, diversas creencias espirituales, el
periodismo, los vendedores, la publicidad, la actuación, la política, el diseño gráfico. Su
buen o mal uso depende del sentido con que se utilice y por los contenidos revisados
desde la ética y la moral.

Dentro de la profesión del Diseño Gráfico pensamos que debe de tener enfoques positivos
y que con el uso de la retórica se realice algún bien y no se engañe, que no se dañe a las
personas en lo físico y lo material, en lo psicológico, lo espiritual, y de igual manera no se
dañe a los animales, el entorno y el planeta.

En la lengua existen dos modos de expresión: el sentido recto y el sentido figurado (Ayala,
2003).

El sentido recto se refiere a la expresión de las ideas que se dicen con claridad, sin rodeos.
Una lengua es recta cuando es verdadera, lógica, posible, real. Pongamos un ejemplo:

“El Consejo Nacional para la Cultura y las Artes (Conaculta) dio a conocer hoy que su aplicación electrónica
del poema "Blanco", del Premio Nobel de Literatura 1990, Octavio Paz, recibió el premio Startup Awards
5
México en la categoría Mejor Diseño” .

El texto de la nota periodística es en sentido recto, en sentido literal. Es el sentido literal

el que me permite medir la "objetividad" con la que alcanzo los demás "sentidos" de esta
noticia. La noticia es lógica, posible y real.

En sentido figurado la lengua se manifiesta mediante figuras retóricas y metáforas

principalmente. Es decir que se habla con algo que aparentemente no tiene relación. De
manera lógica lo que se dice es irreal, incierto o imposible. Esto se hace para que lo que se
expresa cobre mayor fuerza, firmeza.

5
http://www.eluniversal.com.mx/notas/861718.html

14
La metáfora, la parábola y la fábula son figuras retóricas de comparación.

La retórica es una interpretación (hermenéutica)6. En la Biblia se encuentran numerosos

ejemplos en los cuales los textos deben leerse en sentido figurado, de igual manera lo es
la palabra de Cristo, por ejemplo:

“Otro, ya discípulo, le dijo:

...Señor, permíteme ir primero a enterrar a mi padre.

Jesús le replicó:

7
...Sígueme y deja que los muertos entierren a sus muertos” .

Con el ejemplo anterior podemos decir que literalmente, es decir que en sentido recto
esto es imposible. Un muerto no puede enterrar a otro muerto, por lo tanto no se trata de
una aparente incoherencia incapaz de interpretar el significado oculto de estos
enunciados. Lo que sucede es que Jesús habla en sentido figurado. Jesús enseñaba por
medio de parábolas. Una parábola es un relato figurado, y por analogía o una semejanza
es que se expresa con fines didácticos y así se deduce una verdad importante o una
enseñanza moral (De acuerdo al RAE)8.

En la narración de Mateo, en esta enseñanza, Jesús hace aquí una referencia muy clara a
los seres dormidos, los muertos. Jesús trata de que la consciencia despierte y sabe que la
mayoría de las personas tienen la consciencia dormida, están muertos a la Realidad
Superior. Así Jesús Le pide al discípulo que le siga, porque los “muertos” (personas con la
consciencia dormida) enterrarán a los muertos, que son la mayoría. El mensaje es que la
mayoría no ha querido despertar su conciencia.

6
Arte de interpretar textos y especialmente el de interpretar los textos sagrados. (RAE)
7
La Biblia, Mateo 8:21.
8
Diccionario de la Real Academia Española.

15
También las fábulas9 pueden dar un mensaje y las pequeñas historias son en sentido
figurado. Tenemos un ejemplo de fábula de un zorro y un cuervo:

“…Un cuervo que había robado un trozo de carne, se posó en un árbol. Y una zorra, que lo vio, quiso
adueñarse de la carne, se detuvo y empezó a exaltar sus proporciones y belleza, le dijo además que le
sobraban méritos para ser el rey de las aves y, sin duda, podría serlo si tuviera voz. Pero al querer demostrar
a la zorra que tenía voz, dejó caer la carne y se puso a dar graznidos. Aquélla se lanzó y después que
arrebató la carne, dijo:

10
- «Cuervo, si también tuvieras juicio, nada te faltaría para ser el rey de las aves. »

Sabemos que los animales no hablan, y la fábula viene para el insensato.

Este ejemplo de fábula puede bien denominarse como una figura retórica llamada
Personificación o Prosopopeya, ya que en este texto a los animales se les atribuye
características humanas como el habla -asunto que no es posible-. También a los seres
inanimados se les puede atribuir características de los animados:

“…Sólo se oirá la risa blanca de las estrellas

Persiguiendo a las sombras por todos los caminos”

Otro ejemplo lo tenemos en la cultura medieval que tradujo a un orden humano, terrenal,
el orden divino.

9
Las fábulas son composiciones literarias en las que los personajes como los animales hablan (cosa que no
es verdad) pero que nos sirven para darnos una enseñanza.
10
http://www.vocacionpasionista.com/Parabolas/nuevas/autenticidad.htm

16
Un ejemplo de Dante (1265-1321) en el inicio de la Divina Comedia11:

“A la mitad del andar de nuestra vida

extraviado me vi por selva oscura

que la vía directa era perdida...”

Dante imagina que ha empezado este viaje a los treinta y cinco años de edad, que él
supone la mitad del camino de la vida ordinaria de los hombres, y por la selva oscura da a
entender que se trata de la ciudad de Florencia. La corrupción y los vicios de su tiempo,
habían producido gobiernos infelices, y conducido a la desgraciada Italia al desorden y a la
más espantosa miseria. Dante, con unas palabras, nos dice con unas palabras algo que
tiene otro significado al literal. Se sustituye la ciudad de Florencia por la idea de una selva
oscura.

En el Renacimiento (vuelta a lo clásico) se interpretó el mundo y su ideal de belleza con el

lenguaje que había heredado de la tradición. El renacentista se expresaba con un
“discurso elevado” como medio para llegar a lo supremo (Don Quijote de la Mancha de
Cervantes como ejemplo).

“En un lugar de la Mancha, de cuyo nombre no quiero acordarme, no ha mucho tiempo que vivía un hidalgo
de los de lanza en astillero, adarga antigua, rocín flaco y galgo corredor. Una olla de algo más vaca que
carnero...”

Astillero o lancera, percha en la que se ponían las lanzas en un sitio visible de la casa. Este
detalle indica la hidalguía de don Quijote, que conservaba las armas de sus antepasados.

11
La Divina Comedia es un poema escrito por Dante Alighieri se escribió entre 1304 y 1321
aproximadamente. La explicación de la cita está tomada de la edición EDAF de la Divina Comedia de 1963.

17
“Vaca y carnero”, la carne de vaca era más barata que la de carnero, con lo que se da a
entender que don Quijote era más bien pobre.

El Barroco se caracterizó por su ornamentación; los textos aparecían como enormes

laberintos formales como el fragmento de Ovillejos de Sor Juana Inés de la Cruz:

“Digo pues, que el coral entre los sabios

se estaba con la grana aún en los labios;

y las perlas, con nítidos orientes,

andaban enseñándose a ser dientes...”

En este fragmento de la poesía, tan ornamentado, se quiere dar la idea de que las perlas
sustituyen a los dientes y les otorga el atributo de blancura, perfección e incluso el de
costo y lujo.

“…Y alegaba la concha, no muy loca

que si ellas dientes son, ella es la boca;

y así entonces, no hay duda,

empezó la belleza a ser conchuda…”

De la misma manera, la boca es comparada por una concha. De manera retórica se habla
acerca de que unas palabras, unos objetos pueden sustituir a otros. Por lo tanto se trata

18
de figuras llamadas metáforas. La metáfora es una figura muy importante a partir del
Barroco y que se presenta como una comparación

“…sus cabellos (son) de oro”

Que quiere decir que son cabellos dorados, de cabellera rubia.

La política hoy en día se basa también en discursos retóricos con el fin de convencer. Los
discursos en ocasiones se realizan de manera acertada y en otras ocasiones serán
erróneos o exagerados, algunos impositivos, otros casi piadosos. De tal manera, la
Retórica es un discurso estructurado que tiene como finalidad el llamar la atención,
conmover, convencer, para que las personas que lo leen o escuchan puedan realizar
alguna acción, estar a favor de alguna propuesta o en contra. Existen también los llamados
eslogans que son utilizados en publicidad o propaganda y que son enunciados breves que
identifican un producto, un servicio o a un político por citar algunos ejemplos. Los
eslogans pueden ser coherentes o incoherentes. Los coherentes, se puede decir que son
enunciados en sentido recto y algunos de los incoherentes pueden ser en sentido
figurado.

De tal manera que los textos, los discursos, los enunciados, los anuncios, pueden ser
lógicos y verdaderos y en otras ocasiones pueden ser difíciles de entender, equivocados,
falsos o en sentido figurado. La poesía, la religión utiliza frecuentemente el sentido
figurado para provocar más impacto, o para decir las cosas de otra manera que en el
literal o recto las palabras no alcanzan para decir lo que se quiere.

En poesía lo podemos ejemplificar con este fragmento de poema:

19
 12
“…Y tiritan los astros a lo lejos”

El tiritar de los astros es una metáfora, es una connotación de las estrellas que tiemblan
de frío, azules de tanto frío, un frío de soledad. Las estrellas tan solas a lo lejos y el poema
connota soledad y tristeza.

La retórica también se utiliza para enriquecer el lenguaje literario. Las figuras retóricas se
basan no en el sentido original, recto y cabal, sino en sentido figurado. Incluso los comics
la utilizan de manera correcta para engalanar el lenguaje (exornación).

Pongamos un ejemplo de texto de cómic con la figura retórica de Gradación. La gradación

se expresa con varias ideas que en ciertos puntos están relacionadas entre sí, de manera
ascendente o descendente y así se vigoriza la expresión:

13
“El perrito King, desesperadamente angustiado, lamía, gemía y aullaba para expresar su dolor”

Sin embargo la retórica se ha aplicado no únicamente al bien decir (o al mal decir) en el

sentido lingüístico, verbal o escrito, en donde se utilizan palabras. La Retórica también se
ha utilizado y se ha expresado a través de imágenes para que puedan ser leídas e
interpretadas. También las imágenes tienen sus propias lecturas y esas imágenes también
pueden deleitar, persuadir o conmover.

12
Del poema número 20 de Pablo Neruda
13
La Historietica de Modesto Vázquez. Pp. 186

20
LA IMAGEN COMO DISCURSO

La Retórica a partir de textos o discursos orales también ha sido utilizada en el diseño de

imágenes y particularmente en los anuncios publicitarios. La publicidad ha utilizado la idea
retórica de llamar la atención y convencer para que los espectadores, los usuarios de
servicios o clientes sean incitados a la adquisición de algún producto o al uso de algún
servicio.

La retórica como técnica ha utilizado y clasificado las llamadas figuras. Una figura retórica
es un recurso, es la manipulación de texto literario utilizado para dar más expresión a los
sentimientos y emociones, para imprimir mejor estilo al texto y que pueda embellecer la
idea a comunicar. Las figuras retóricas pueden reiterar, suprimir, repetir, intensificar, crear
absurdos, analogías, dobles sentidos, etc. El lenguaje retórico se utiliza mediante diversas
técnicas y convierte al texto que tiene sentido recto o literal en otro que será realizado en
sentido figurado. El adorno en el texto se utiliza para afectar las palabras por medio de
tropos (empleo de las palabras en modo distinto pero que tiene conexión,
correspondencia o semejanza, ej. Perlas por dientes). Lo mismo puede ser utilizado por
quienes se ocupan de la imagen.

La imagen es una figura o representación que puede ser realizada por medio del dibujo,
las técnicas de ilustración o pictóricas, por la fotografía, el cine, video, comics y otros
medios. Los objetos a representar pueden ser reales o ficticios e incluso abstractos. La
publicidad, recurre a la imagen como uno de sus medios para expresar las ideas a
comunicar, anuncios que serán leídos14 para que el efecto comunicativo pueda ser
acertado.

Sabemos que la comunicación se realiza por alguien que comunica el mensaje llamado
emisor. Para comunicar el mensaje debe existir un medio y quien recibe la comunicación
se le considera un receptor. El Diseñador Gráfico puede ser el realizador de las imágenes o

14
A la lectura se le relaciona con el lenguaje escrito, sin embargo decir que una imagen se lee es correcto ya
que de esta manera se puede comprender el sentido de una representación gráfica.

21
más allá de este simple hecho puede ser quien realice el diseño total del mensaje. El
mensaje por o general consta de un concepto o idea que se compone de una imagen, de
tipografía, un enunciado y el diseño considerado como un plan de acción para efectuar las
partes mencionadas. Es importante que el diseñador gráfico no pierda de vista la
importancia de su profesión. Por la apatía y el desgano puede convertirse en un simple
acomodador, un colocador de textos e imágenes de manera simplista. El diseño en
general es un plan, que parte de conceptos elaborados y sobre todo que se elabora de
manera argumentada. Se argumenta con razones y se intenta por medio de estas
convencer y demostrar la idea a comunicar. Los argumentos que leemos, escuchamos, no
siempre son correctos o verdaderos.

Dar un argumento significa “ofrecer un conjunto de razones o pruebas en apoyo de una

conclusión15”. Para argumentar se requiere de premisas y una conclusión. Las premisas
pueden ser obvias o no serlo. Podemos leer una conclusión y si no existen las premisas
podemos suponerlas.

En el sentido ético y moral, los argumentos no deben engañar o mentir. Sabemos que la
publicidad o la propaganda pueden ser verdaderas o pueden valerse de engaños y
equivocaciones para convencer o vender. Este asunto de los textos y enunciados
publicitarios se revisarán más adelante con detalle.

En la Imagen podemos decir que la imagen sustituye a las palabras y en cierto sentido
debiera la imagen ser congruente con el contenido del mensaje. Pensamos en primer
instancia que debe realizarse en sentido recto, lógico y no figurado. Así un anuncio de
leche en polvo (Imagen 1) puede incluir el bote con la imagen de un niño y su madre
contentos. La imagen en la etiqueta incluye un vaso al que se le está vertiendo leche e
incluye un enunciado textual que dice que ayuda al crecimiento. En realidad, este bote,
con la etiqueta no ofrece nada extraño al cliente, puede leerse con facilidad, la lectura de
la imagen es sencilla. Es una imagen en sentido recto y literal. Puede leerse con facilidad
debido a que es común para todos. Todos podemos tener esa lectura con facilidad.

15
Del libro de Edward Weston, las claves dela argumentación. pp. 13

22
Si convertimos la imagen a un enunciado textual podemos suponerlo de la siguiente
manera como conclusión:

La leche Nido Clásica ayuda al crecimiento de los niños.

Las premisas no se encuentran pero podemos suponerlas si revisamos las propiedades de

la leche, sus relaciones con el crecimiento y las antecedemos a la conclusión.

En otro anuncio de leche Laive encontramos un anuncio que en el que la imagen sustituye
al envase y se aprecia la leche con figura de un joven tocando una guitarra. La imagen de
la leche formando al joven es muy dinámica y en este sentido, decimos que no todos los
lectores de la imagen pueden interpretarla de manera correcta. Quienes desconocen la
marca de la leche no podrán identificarla. La leche es de origen chileno, por lo tanto, será
difícil que un joven mexicano pueda saber que es precisamente lo que se anuncia. El texto
yo, el vaso de leche y la palabra leche, significan: Yo tomo leche. Si hiciéramos una lectura
literal en este texto diría: yo vaso de leche leche, lo cual resulta un absurdo. Para la lectura
correcta del anuncio se requieren varios elementos: Conocer el producto, saber e
identificar la imagen con la marca para lo cual se han utilizado carteles, y por último se
requiere de la interpretación de la imagen y de la interpretación del enunciado textual.
Alguien más conocedor relacionará el enunciado de la leche con el logo ya tan popular de I
love NY, en donde se sustituye la palabra amor por un corazón. El vaso con leche sustituye
a la palabra tomo. Claras metáforas.

La leche no tiene vida por sí misma y no puede convertirse en un joven músico.

Literalmente es incorrecto pero en sentido figurado es legible. Si tratamos de definir que
figura retórica de la imagen es, diremos que se trata de una Prosopopeya. Veamos que es
una prosopopeya: Una prosopopeya es una especie de metáfora y consiste en atribuir a
las cosas inanimadas o abstractas, a los seres irracionales las acciones y cualidades del
hombre. Un dibujo de un animal que le habla a un niño en un empaque de cereal es una
prosopopeya. La leche que toma las características humanas de un joven músico tocando
una guitarra eléctrica y moviéndose es una clara prosopopeya.

23
Hay imágenes que son completamente extrañas y ajenas al público que las lee, por lo
tanto el uso de las figuras retóricas complejas debe limitarse y manejarse con cuidado
para su lectura y deben realizarse para un público específico y no generalizarlas ya que no
todos las entenderán.

Pongamos otro ejemplo de figura retórica de la imagen: el anuncio con focos encendidos
colgantes del alambre. Dice textualmente: Para brillar, dientes blancos. El producto que
anuncia es chicles Orbit a los que los publicistas le atribuyen la propiedad de blanquear los
dientes. Se trata de una figura de sustitución, es decir que se está sustituyendo los
dientes por los focos y a los focos se les da la propiedad de brillar y de ser blancos como
de la misma manera harán los dientes si se usa la goma de mascar Orbit. Focos por dientes
nos recuerda la sustitución de perlas por dientes.

Si revisamos el argumento que se sustituye por la imagen, diría más o menos así:

“Para brillar, dientes blancos, tan brillantes y blancos como focos de luz blanca
encendidos”.

El argumento sería un absurdo pero la retórica, las metáforas le dan al anuncio los
atributos de persuadir, de llamar la atención y en sus casos deleitar, lo que es propio de la
retórica. La retórica es una técnica persuasiva para la publicidad.

Ronald Barthes analizó la imagen publicitaria y en análisis sentó las bases de una Retórica
de la Imagen con un inventario de figuras.

24
Imagen 1. Lata de leche Nido

Imagen 2. Anuncio leche Laive.

25
Imagen 3. Anuncio de chicles Orbit.

26
FIGURAS DE LA RETÓRICA DE LA IMAGEN

Cuando las imágenes se realizan en sentido figurado el sentido recto se modifica y así
adquiere nuevas significaciones. La figura retórica es un mensaje que connota. Pongamos
un ejemplo:

El ángel de la Independencia que es un monumento de la ciudad de México, en el sentido

literal denota un ángel que sostiene una corona de laurel y una cadena rota de tres
eslabones. La palabra denotar es significar objetivamente. Lo contrario es connotar.
Connotar lleva aparte de su significado propio, otro de tipo expresivo o apelativo. Apelar
es influir y le da un significado añadido y distinto al propio. La corona laureada tiene el
significado de la victoria. Los generales victoriosos entraban a Roma con una corona de
laurel, después la corona de laurel se convirtió en una de oro. Denotar se refiere al sentido
recto y connotar a un sentido figurado con un significado. La corona de laureles connota la
victoria. Un león denota un felino y connota fuerza y valentía.

La figura retórica más utilizada es la metáfora (que sustituye una cosa a otra por
semejanza de contenido). En literatura se puede aplicar expresando con una palabra o
frase algún significado distinto al habitual. La palabra perro significa un animal que es un
mamífero doméstico pero metafóricamente puede significar fidelidad. Denota un animal y
connota fidelidad.

Las figuras retóricas se refieren originalmente a los textos y han sido utilizadas por la
literatura. Con el texto original se hace una operación modificando elementos para
obtener una proposición en sentido figurado. Las figuras pueden tener las siguientes
operaciones16:

a. Adjunción: Cuando se añaden uno o varios elementos a la proposición. Pueden ser de

repetición o similitud. Tenemos como ejemplo la rima

16
Gamonal Arroyo, Roberto. Tesis doctoral LOGOS, ETHOS, PATHOS: RETÓRICA Y CREATIVIDAD EN EL
DISEÑO GRÁFICO. Universidad Complutense de Madrid.

27
b. Supresión: se quitan uno o varios elementos a la proposición. Tenemos como ejemplo
la figura retórica Blanco.
c. Sustitución: se trata de una supresión seguida de una adjunción en la que se quita un
elemento para reemplazarlo por otro. La metáfora es un claro ejemplo.
d. Intercambio: se trata de dos sustituciones recíprocas en la que se permutan dos
elementos de la proposición. Como ejemplo tenemos el anacoluto.

Durand tiene realiza una relación de las operaciones retóricas con la relación entre los
elementos variables que resultan de gran utilidad para ubicar algunas de las figuras
retóricas.

Cuadro tomado de Taller Ochoa, http://tallerochoa.uchilefau.cl/?p=468 basado en el link:

http://www.areacomunicacion.com.ar/retorica/Durand%20TEXTO%20con%20ejemplos.htm

Para el manual vamos a usar algunos ejemplos de figuras de la retórica aplicadas a la

publicidad y las acomodaremos en orden alfabético.

28
SELECCIÓN DE FIGURAS RETÓRICAS Y EJEMPLOS

Abismo: Construcción en la cual una idea, imagen o acción aparece dentro de otra. La
imagen puede servir como espejo. (Imagenes 4 y 5).

(Imagen 4). Anuncio del vodka Absolut. Figura Abismo.

En esta imagen podemos ver la sustitución de una pareja por las dos botellas que están
juntas y de frente formando una unidad ya que el texto se lee con continuidad en las dos
botellas. El corazón blanco es una metáfora del amor y se representa a la vez por la luna
en forma de corazón. El texto hace alusión a la marca del vodka y la luna de miel. Al ser
reflejo una de otra imagen, se representa la figura de abismo.

29
(Imagen 5). Anuncio de perfume Nina Ricci. Figura Abismo.

El anuncio de Nina Ricci se representa por la misma mujer repetida como si se tratase del
reflejo de un espejo. La figura doble hace más énfasis que si se tratara de una sola. Llama
más la atención del posible cliente.

Antítesis: Figura Retórica que consiste en emplear dos sintagmas, frases o versos en
cada uno de los cuales se expresan ideas de significación opuesta o contraria. La imagen 6
ilustra esta figura.

30
Imagen 6. Natan es una marca de joyas.

El anuncio tiene una implicación un tanto erótica. En la primer imagen un hombre en

toalla enseña a una mujer un estuche de joyería. En la imagen siguiente la mujer ve el
anillo y le impresiona al grado de que ve el cuerpo del hombre sin grasa y musculoso.

Ampliación (Repetición): Cuando se dan simples repeticiones del mismo elemento.

Puede ser la figura de Repetición. La policomía se refiere a las imágenes, La polilogía a los
textos.

En la imagen 6 se presenta un anuncio de chocolate Baci de Nestlé. La repetición de los

chocolates toma el nombre de ampliación por policomía, y la repetición de los enunciados
se refiere a la ampliación por polilogía. El efecto de la figura retórica es muy bueno ya que
la repetición es constante tanto en las imágenes como en el texto. Es un efecto
reiterativo, se trata del efecto de repeticiones conductuales para que queden grabadas en
la memoria del cliente.

31
Imagen 6. Anuncio de chocolates Baci de Nestlé.

Ampliación por triplicado: Es más frecuente encontrarla por triplicado que por
duplicado ya que ofrece posibilidades de composición más armoniosa y se evitan las
ambigüedades

Es más frecuente encontrarla por triplicado que por duplicado ya que ofrece posibilidades
de composición más armoniosa y se evitan las ambigüedades

En la imagen 7, el anuncio hace referencia a una compañía de seguros Imperio de Brasil.

La imagen representa tres bolsas con dinero. Una en primer plano y las otras dos un poco
detrás. La composición se facilita y se vuelve más dinámica. Si observamos con cuidado
esta figura retórica que puede repetir los mismos elementos, podemos decir que en la
figura de abismo en la que se anuncia el perfume Nina Ricci, (Imagen 5) también se trata

32
de una figura de ampliación. Es decir que la misma imagen es una figura retórica de
abismo y ampliación por duplicado.

Imagen 7. Compañía de seguros Imperio de Brasil. Figura Ampliación por triplicado.

Antífrasis: Es un texto o leyenda contrarios a lo que representa la imagen.

Esta figura está representada por un interesante anuncio de la marca Benetton (Imagen
8). Benetton que es una marca de ropa se ha distinguido por sus colores tan originales y
de buen gusto. La publicidad de esta marca es polémica y llamativa. Por lo mismo llama
mucho la atención. Benetton usa imágenes fuertes y contrastantes que provocan en
ocasiones escándalo. Su publicidad hace referencia en ocasiones a la distinción de razas.

33
Imagen 8. United Colors of Benetton. Figura Antifrasis.

Este anuncio de Benetton (Imagen 8) hace que los elementos en esta imagen están
paralelos para que nunca se encuentren y los alambres dan el sentido de frontera, de
separación. Los colores en los alambres se distinguen unos de otros y representa la
división, separación y el odio entre las razas.

Blanco: Deja un espacio vacío para que la imaginación proyecte lo que falta.

La figura retórica Blanco provoca que el espectador al no ver la imagen completa, él

mismo tenga que hacer un esfuerzo por completarla. El hecho de que el lector haga ese
esfuerzo es una invitación a participar en la completitud de la imagen. Hacer un esfuerzo
es una acción y la acción del espectador hace que la pasividad por ver los anuncios quede
de lado.

La imagen 9 ilustra bien esta figura ya que presenta lo que son las extremidades
superiores e inferiores del personaje. Se trata de un cartel para una película titulada Body
Parts la cual es una película de horror.

34
Imagen 9 Cartel para la película Body Parts.

Imagen 10 Portada de disco

35
Caligrama: Las letras forman otros objetos.

Imagen 11. Mantequilla Vaqueiro, Brasil. Imagen retórica Caligrama

Imagen 12. Post Office. Caligrama

36
Este anuncio de la marca Vaqueiro (Imagen 11) es de un producto comestible del Brasil. La
tipografía sustituye el tallo de la flor que a su vez está formada por mantequillas que
sustituyen los pétalos. El anuncio con la figura retórica se aprovecha para dar al producto
una sensación saludable. Podemos ilustrar la figura caligrama con otro anuncio de Post
que es una oficina de correos, (imagen 12) en la que el texto del anuncio dice que si
verdaderamente quieres tocar a alguien, le mandes una carta. La carta tiene una figura
humana y abraza a la mujer, imprimiendo una sensación de calidez.

Catacresis: Acontece cuando una imagen ilustra un uso impropio del producto.

Imagen 10. Anuncio de Remy Martin. Figura Catacresis.

Esta figura retórica le da un uso impropio al cognac. El cognac tiene un envase muy fino ya
que el XO es un cognac que tiene ese atributo. La figura retórica consiste en atribuirle al
cognac la propiedad de un perfume exquisito. El cognac (perfume) que escurre imprime al
producto cierto carácter erótico.

37
Comparación, Similitud o Símil: Explicita una aproximación, una semejanza entre dos
elementos distintos.

Imagen 13. Perfume Givenchy. Figura Comparación.

El anuncio del perfume Givenchy (Imagn 13) tiene la comparación, la similitud entre el
envase del perfume que tiene el contorno de la silueta de la mujer que aparece junto con
el envase, además de tener similitudes en el plisado.

Derivación, Polipote o Poliptotón: Consiste en la repetición de un mismo elemento

visual con ligeras variantes.

Esta figura (Imagen 14) se repite y representa el movimiento del joven que camina. El
enunciado se refiere que se puede hablar por teléfono utilizando el tiempo. La figura le
imprime la idea de actividad destacando la imagen en un congelamiento.

38
Imagen 14. Optimus. Figura Derivación.

Elipsis: Se suprimen algunos elementos del enunciado. A diferencia del Blanco, se elimina
ese espacio que se completa con la imaginación (Imagen 15).

Imagen 15. Essaven Gel

39
En este anuncio se suprime la fotografía superior y se completa la figura de la mujer con
las piernas. El producto ayuda a las venas y la fotografía de las piernas representa unas
piernas sanas y bellas. La mujer está en una actividad poco común y le imprime elegancia,
dinamismo, trabajo intelectual y sensibilidad artística.

Hipérbole: Es un aumento desmesurado de características de algo o alguien, en su

tamaño, peso, fuerza.

Imagen 16. Botas Cat. Figura retórica Hipérbole

40
Imagen 17. Aspiradora Electrolux. Figura retórica Hipérbole

Las botas Cat se caracterizan por ser industriales, fuertes y pesadas, para trabajo rudo. La
imagen de las botas Cat resuta ser una exageración ya que para levantarlas se requiere de
dos palas mecánicas. La exageración también radica en su tamaño dando la impresión de
que apenas dos palas pueden alzarla. La imagen 14 de la aspiradora hace alusión a la
potencia de la misma que ya ha limpiado y se ha llevado incluso al perro y su hueso.

Metáfora: Sustitución de un término u objeto por otro que tiene semas comunes y
donde se entiende una cosa por medio de otra.

La metáfora es la más común de las figuras retóricas. En la imagen 18 se representan y

sustituyen las lenguas de los dos sujetos por medio de un pescado y un calcetín. Ambos
hacen referencia al mal aliento y el calcetín, da la sensación de sequedad. Los chicles se
anuncian para quitar el mal aliento y la sequedad.

41
Imagen 18. Chiclets Clorets. Figura retórica Metáfora.

En esta imagen podemos decir que también, en cierta manera se representa la imagen
retórica Ampliación por Duplicado y una Comparación. La botella del vodka Absolut
(Imagen 17) ha sido sustituída por la famosa motocicleta Vespa que es italiana.

Imagen 19. Vodka Absolut. Figura retórica Metáfora

42
Metonimia: Sustitución de un término por otro. Ambos pertenecen a un universo
habitualmente común. En la imagen un objeto puede asociarse las cualidades de otros
objetos si aparece mezclado con ellos.

La imagen 20 apela a la atención de las mujeres para prevenir el cáncer de mama. En la

imagen hay una sustitución de los ojos, del sentido de los ojos con los que se refieren
como uno de los sentidos de la atención, pero la visión está bloqueada por el sostén. Es
como un sentido de esconderse y no querer ver la realidad. El sostén, la mujer y el cáncer
de mama están relacionados entre si y pertenecen a un universo común.

Imagen 20. Campaña para estar atentas contra el cáncer de mama. Figura: Metonimia

Oxímoron (Antilogía): Resulta de la relación sintáctica de dos antónimos.

La imagen 21 es una buena muestra de dos antónimos. El anuncio se refiere a las llantas
Pirelli que son famosas por su eficacia contra el problema del agarre al piso mojado. Las
llantas son sustituidas por unos zapatos con tacones altos para mujer, rojos para tener un
foco de atención sobre toda la imagen. El deportista demuestra fuerza y agilidad.

43
Imagen 21. Llantas Pirelli. Figura retórica Oximoron.

El enunciado dice que el poder no es nada sin control. El poder los tiene el deportista y la
imagen apela a las llantas como el control.

Paradoja: Aproxima dos ideas opuestas y en apariencia irreconciliables, que manifiestan

un absurdo si se tomaran al pie de la letra.

La imagen 22 resulta muy confusa en su lectura y por lo mismo llama la atención. Vemos
un auto colocado sin piso, el mundo está al revés en relación con el auto. Observando con
detalle advertimos que el auto está sobre una bicicleta y con ello connota la idea de
ligereza,. El enunciado dice que el nuevo Atos es tan versátil que en una ciudad puede
correr como un auto deportivo. La bicicleta que sostiene al Atos es la que tiene el carácter
deportivo. En una realidad la fotografía estaría al revés pero eso es imposible por la forma
en que están colocados los elementos.

44
Imagen 22. Automóvil Atos. Figura retórica Paradoja.

Prosopopeya, Personificación: La Prosopopeya anima objetos inanimados, humaniza

a los animales y atribuye comportamientos humanos a abstracciones e ideas.

Imagen 23. Sculpting Gel. Figura retórica Prosopopeya.

45
En este anuncio la imagen del león tiene atributos humanos como el peinado. El león es
un animal al que le caracteriza su melena indomable.

Rima: En la imagen se produce una similitud o consonancia de las formas aunque sus
significados sean diferentes.

En la imagen 24 se produce una similitud de las formas. Las tres cajas son tintes para el
cabello, cada una de color diferente, sin embargo los perfiles de las mujeres que están
fotografiadas son similares por su postura, por la toma fotográfica y lo que las distingue es
el color de su cabello.

Imagen 24. Revlon Color Silk. Figura retórica Rima.

Sinécdoque: Consiste en tomar la parte por el todo, el todo por la parte.

La película de Amityville 1992 trata de un hombre que compra un reloj y se lo lleva a

Nueva York a una casa encantada. El cartel representa la carátula del reloj como si fuera la
luna. El reloj a su vez es una metáfora que sustituye a la luna. Las manecillas están cerca
de las doce. Las doce de la noche se utiliza como un símbolo de que a esa hora suceden las

46
cosas siniestras. La casa en primer plano, una casa antigua con una apariencia causante de
temor.

Imagen 24. Película Amityville 1992. Figura retórica Sinécdoque.

47
EL USO DE LAS FIGURAS RETÓRICAS PARA EL DISEÑO

Cuando se conocen algunas de las figuras retóricas de la imagen, el Diseñador Gráfico

tiene más elementos para construir o planear el sentido correcto de la imagen a utilizar
para ilustrar su trabajo gráfico. Hay diseñadores que bien pueden utilizar las figuras sin
conocerlas, que de alguna manera son creadas de manera intuitiva pero se carece de su
conocimiento. Si el Diseñador Gráfico no conoce las figuras retóricas no tendrá las
referencias de las mismas y quedará con ese hueco que bien puede ser completado y
aprovechado para realizar mensajes que no sean del todo literales y carentes de
persuasión, de una llamada al receptor para despertar su curiosidad. En este sentido
considero que es mejor conocer las figuras de la retórica para que se puedan utilizar como
una técnica para la realización de imágenes y mensajes gráficos con fines publicitarios, de
servicios o propagandísticos. Es mejor conocerlas que desconocerlas. Se dice que casi
cualquier ilustración es una figura retórica y podemos incluir a la fotografía cuando es
tratada para ese fin. El uso de figuras de la retórica aplicadas a la imagen será un recurso
muy creativo y eficaz si se trata bien como el uso de las siguientes imágenes del World
Wildlife Fund que es una fundación internacional para preservar las especies animales.

Imagen 26. WWF. World Wildlife Fund

48
Imagen 27. WWF. World Wildlife Fund

Imagen 28. Aceite Nejma.

49
Imagen 29. Anuncio de Hot Pepper.

Los anuncios están considerados como creativos. La imagen 26 de la WWF es trata sobre
el cuidado del agua para la preservación de las especies. La figura retórica será una
hipérbole. La imagen 27 de la WWF se refiere a considerar el planeta tierra como algo
dulce y apetitoso. La bola de nieve es una metáfora del planeta tierra. La imagen 28 del
sartén sobre la flor que sustituye al fuego puede tratarse de una metáfora, una paradoja,
una catacresis, metáfora y metonimia si pensamos en el aceite y la flor de girasol con la
que se compone el aceite vegetal. La imagen 29 de Hot Pepper bien puede tratrarse de
una hipérbole por la exageración de lo picante, una elipsis por suprimir la cabeza.

50
EL LENGUAJE

ORIGEN Y EVOLUCIÓN

Se desconoce si fue primero la expresión oral, la gestual o la gráfica, aunque parece ser
que de una de estas tres vías se derivaron las otras.

Los fonemas son los elementos sonoros del lenguaje. Los lenguajes son el empleo de las
palabras para expresar las ideas y contienen códigos de significantes originales y propios.

La semiología es la ciencia que emplea todos los medios para comunicar mensajes.

La semiología se divide en:

1. Semántica: que estudia el significado del signo (significante), es decir, la

representación mental del sujeto acerca de la realidad expresada por el significante.

2. Semiótica: que se concreta al estudio de los significantes (signos) en función de

manifestar una idea.

Los fonemas se estudian en lo oral y los fonogramas se estudian en lo escrito.

El lenguaje escrito (consecuencia del oral) comenzó con la escritura pictográfica (dibujos
que representan la realidad). Continuó con la escritura ideográfica (estilización de los
pictogramas por símbolos), y continuó con la escritura jeroglífica, con los signos en un
complejo de asociación; por último se utilizó la escritura fonética denominada alfabética,
en la que los fonogramas representan fonemas.

51
En resumen:

Pictográfica: dibujos que representan la realidad.

Ideográfica: estilización de los pictogramas por símbolos.

Jeroglífica: los signos en un complejo de asociación.

Fonética: es la alfabética.

Las escrituras pictográfica, ideográfica y jeroglífica representaban acontecimientos de

importancia: catástrofes, sepelios, nacimientos, bodas, etc.

USOS DEL LENGUAJE

El lenguaje se utiliza para:

EXPRESARSE

INFORMAR

RELACIONARSE

EXHORTAR

VALORAR

JUGAR, entre otras cosas.

52
MENSAJES VERBALES

Los mensajes verbales los utiliza el diseñador gráfico para elaborar textos, mensajes y
pueden ser para:

INDICAR:

DESCRIPTIVO: es representar algo; dibujar algo de modo que se comprenda

fácilmente lo que es. Ej. “Tenía las manos como un gorrión”.

INDICATIVO: el verbo presenta la acción. Ej. “el libro está sobre la mesa”.

EXHORTAR: animar con razones para hacer algo: Ej. “Debemos hablar con las
autoridades”.

VALORAR: determinar el valor se algo. Ej. “Este papel está barato”.

EXPLICAR: hacer inteligible a los demás lo que uno piensa. Hacerse comprender con
claridad. Ej. “Golpeó a su mujer porque es un borracho”.

PSEUDO EXPLICAR: significa supuesto, falso, aparente. Ej. “La gente es pobre porque no
trabaja”.

ENUNCIADOS VALORATIVOS

CALIFICACIÓN ADJETIVA: el objetivo es determinar, expresar y valorar cualidades de algo

o alguien. Ej. “Eran unos borrachos detestables”.

53
CALIFICACIÓN SUSTANTIVA: determina expresa y valora; posee existencia real e
independiente. Ej. “El borracho llegó tarde”.

POR ACCIONES: las acciones son actos. Ej. “Cuando llegaba, gritaba”.

RELACIÓN CON EL RECEPTOR

UNIVERSALIDAD: que es común a todos en su especie. Ej. “Hay que trabajar”.

GENERALIDAD: para la mayoría de los individuos u objetos que componen una clase o
todo. Ej. “Los hombres son valientes”.

VAGUEDAD: cuando es impreciso, indeterminado. Ej. “Fuentes informadas anunciaron...”.

IMPLICACIÓN: significa envolver, comprometer. Ej. “Para ti mujer”.

INCLUSIÓN: introducir una cosa en otra. Contener una cosa en otra. Ej. “Nosotros
proponemos”.

APELACIÓN: recurrir a una persona o cosa. Ej. “Para ti mujer”.

CARACTERÍSTICAS DE LOS ENUNCIADOS

Las características de los enunciados pueden ser:

AFIRMATIVOS:

PUNTUAL: se refiere a una persona o cosa en particular. Ej. “Esta mujer miente”.

54
 GENERAL: “Las mujeres mienten”.

NEGATIVOS:

PUNTUAL: “Esta mujer no puede trabajar”.

GENERAL: “Las mujeres no pueden trabajar”.

ADVERSATIVOS: que denota oposición. Incluye: pero, aunque, sin embargo, a pesar de. Ej.
“Fue a una reunión aunque se sentía mal”.

DISYUNTIVOS: que desune o separa. Se utiliza y, o, u. Ej. “Yo o el caos”.

CONDICIONALES: que implica condición para efectuar la acción. Ej. “Si comes vamos al
campo”.

CONSECUTIVOS: que sigue inmediatamente. Ej. “Comió tanto que tuvimos que
internarlo”.

INTERROGATIVO: es en forma de pregunta. Ej. “¿Qué hora es?”

IMPERATIVO: tiene las características de mandato. Ej. “Usa tu carro”.

TAUTOLÓGICO: repetición inútil de un mismo pensamiento en distintos términos. Ej.

“Pedro es tomador, borracho, bebe mucho”.

CÓDIGOS DE LA COMUNICACIÓN

CÓDIGOS ESTILÍSTICOS:

1. JERGA: lenguaje especial de ciertos profesionistas o grupos.

2. VULGAR: popular, común. Carece de delicadeza, de elegancia, es bajo, prosaico. Se

incluyen los regionalismos.

3. COLOQUIAL: es como plática, dialogado.

55
4. FORMAL: es serio

5. SENCILLO: accesible.

6. FLORIDO: lenguaje complicado, con muchas palabras.

7. TELEGRÁFICO: es sintético, sin artículos.

8. CONCRETO: es sintético y claro.

9. ROMÁNTICO: es poético, sentimental.

FALACIAS

1. FALSA GENERALIZACIÓN: Ej. “Todo el mundo lo sabe”.

2. CONCLUSIÓN PARTICULAR: ej. “Si no van a la junta no son demócratas”.

3. ARGUMENTO DE FUERZA: Ej. “O comes o te pego”.

4. ARGUMENTO OFENSIVO: Ej. “Tu no eres una buena persona”.

5. ARGUMENTO CIRCUNSTACIAL: Ej. “Votó por el PRD porque le convenía”

6. ARGUMENTO POR IGNORANCIA: Ej. “Debe haber infierno (Entendido el infierno

como un lugar de llamas)”.

7. ARGUMENTO PIADOSO: Ej. “A los ciegos hay que darles limosna”.

8. APELACIÓN A LA AUTORIDAD: Ej. Pantalones Levi´s anunciados por una autoridad.

9. ANFIBIOLOGÍA: cuando no está claro, con doble sentido; se puede dar más de una
interpretación. Ej. “El padre quiere a un hijo porque es bueno”.

56
10. EL EQUÍVOCO: confundir el significado de las palabras. Ej. “La muerte es el fin, el
fin es la perfección, la muerte es la perfección”.

11. PREGUNTA COMPLEJA: Ej. “¿Quieren portarse bien y callarse?”.

12. LA CAUSA FALSA: Ej. “Me reprobaron porque no me gustaba la materia”.

13. ÉNFASIS: fuerza de expresión o entonación. Ej. MURIÓ JULIO IGLESIAS (para sus
admiradoras mexicanas).

14. COMPOSICIÓN: es generalización por partes. Ej. “Él es bueno. Su equipo es

bueno”.

15. PREJUICIO: juicio u opinión sobre algo antes de tener verdadero conocimiento
sobre ello. Ej. “Yo creo que el Presidente mandó a matar a fulano…”.

FIGURAS DE CONSTRUCCIÓN

Manteniendo el significado primitivo de las palabras y alternando su orden regular

en la oración; omitiendo o añadiendo algunas palabras dentro de ciertos límites de
claridad, concordancia, tendremos las figuras de construcción, que son instrumentos de
enriquecimiento y vigorización en la expresión.

HIPÉRBATON: consiste en trasponer o invertir el orden regular de las palabras. Ej. “El
perro negro corre detrás de su amo”.

Podríamos decir:

“El negro corre detrás de su perro amo”.

57
O:

“El amo detrás de su corre perro”.

O:

“Corre el perro negro detrás de su amo” (donde hay una dinámica ayor9.

ELIPSIS: suprime una o más palabras que no son imprescindibles para predecir el mensaje,
ya que el lector las suple. Ej. “Pedro, triste, cansado, lloroso, corre aprisa”.

No es necesario poner el nombre de Pedro cada vez que se exprese el adjetivo. Ej. “Pedro
triste, Pedro cansado, Pedro lloroso; corre aprisa”.

Otro ejemplo: ¿Cómo dice usted?, por ¿Cómo?

PLEONASMO: equivale a sobrante, a redundancia. Es un empleo innecesario de palabras.

Ej. “Yo mismo lo vi” por “Lo vi”

Otro ejemplo: “Lo escribió con su puño y letra” por “Lo escribió”.

SILÉPSIS: permite alterar las reglas de la concordancia. Ej. “Vinieron a ayudar a Pedro,
multitud de amigos” por “Vino a ayudar a Pedro, multitud de amigos”

HIPÉRBOLE: es una exageración; transforma los textos con más elegancia y valor
dramático. Ej. “Mientras observaba como el afligido perrito King gimiendo lastimero,
lamía la cara intensamente blanca, semidescubierta por rubia cabellera del cadáver de la

58
bella y desdichada Mary...” por “Mientras observaba como el perrito King lamía la cara de
Mary””

RETÓRICA DEL LENGUAJE

FIGURAS DE SIGNIFICACIÓN

La retórica enaltece el embellecimiento del idioma a través de una mayor elegancia

en la expresión. Las figuras retóricas no utilizan las palabras en su original, recto y cabal
sentido sino en un sentido figurado.

METÁFORA: da a una palabra el significado de otra. Ej. Primavera por juventud; negro por
noche.

SINÉCDOQUE: mencionamos algo por únicamente una de sus partes.

EL TODO POR LA PARTE. Ej. “Todo el mundo vino a ver”, por “Mucha gente”.

EL CONTINENTE POR EL CONTENIDO. Ej. “El fiscal encendió la pipa” por “Encendió el
tabaco de la pipa”.

EL GÉNERO POR LA ESPECIE. Ej. “El animalillo lamía la cara” por “ “El perrito lamía la cara”.

METONIMIA: designa una cosa con el nombre de otra. Causa efecto o viceversa.

CAUSA POR EFECTO: Ej. “El fuerte sol quemaba su piel” por “El calor del sol...”

59
FIGURAS DE PENSAMIENTO:

Son las formas de expresión más refinadas y artísticas, se suprime la vulgaridad,

imprimiendo a los pensamientos más vigor, fuerza y congruencia.

GRADACIÓN: se expresa de varias ideas relacionadas entre sí en orden ascendente o

descendente. Esta forma ayuda a vigorizar la expresión. Ej. “¿Qué haré Dios mío? ¿le diré
la verdad?”.

SUSPENSIÓN: es una narración en forma de suspenso. Ej. “...el cañón de una pistola
asoma amenazador por una rendija de la ventana. Todos miran horrorizados el hoyo
negro del cañón...”.

HIPÉRBOLE: es la exageración de un concepto para imprimirle mayor grado de

verosimilitud. Ej. “El caballo galopaba más rápido que el viento”.

PERIFRASIS: es un rodeo, un adorno literario. Ej. En lugar de “Mary murió” se diría: “Ya
nunca más su dulce voz escucharía”.

EUFEMISMO: es cuando la perífrasis se emplea para evitar el uso de un término

considerado como indecoroso. Ej. En lugar de decir “Walton violó a Mary” diríamos:
“Walton sació su instinto pasional en la débil Mary”.

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RETICENCIA: intencionalmente se deja inconclusa una frase y por lo tanto la resolución de
un pensamiento. Ej. “¿Por qué no me lo dijiste a tiempo? Eres una imbécil, una estúpida;
¡si no fuera por...! Mejor es que te vayas a dormir. Mañana hablaremos del asunto”.

COMPARACIÓN: resalta la idea de un vocablo mediante la comparación con otro, que

refuerza la expresión, habiendo entre ambos, algún tipo de similitud. Ej. “Walton, a punto
de ser ahorcado, temblaba como una hoja azotada por el viento”.

LENGUAJE PUBLICITARIO

Propaganda: de contenido político, religioso, social

Publicidad: tiene carácter comercial

La publicidad pretende informar al receptor sobre algo; la existencia o características de

un producto y trata de influir sobre el comportamiento del receptor.

Características del mensaje publicitario:

• Originalidad

• Brevedad (para mantener la atención)

• Sugerencia (se intenta vender el producto rodéandolo de connotaciones positivas

sugiriendo valores como el éxito, prestigio, juventud, masculinidad, feminidad, libertad,
técnica.

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Ejemplos de enunciados en la publicidad:

 Dispara tu líbido!
 Gobierna tu propio mundo!
 Sé el artista de tu propia mirada!
 Vuelve el negro. Sólo o con blanco, otra vez está hot!
 Envuélvete en un aura de sexy amazona!
 Be delicius!
 Es cierto, con Clarins la vida es más bella!
 Y si el poder viniera del color! (Lancome)
 Porque tú lo vales! (Lóreal)
 Salud es belleza (Lóreal)
 Toda la tentación, ningún pecado! (Canderel delights)
 Hay sueños tan puros que son blancos! (Liverpool)
 Con dos el placer se eleva! (Herbal essences)
 Ser sexy está en tus manos! (Nextel)
 Tú lo comerás pero el efecto afrodisiaco lo tendrán los otros! (Chocolates
Canderel)
 Tu piensas: “me gustas” Él piensa: “estás radiante” (Secret)
 Una piel perfecta a cualquier edad!
 Este nuevo año, haz lo que no hiciste el anterior. Disfrutar de comer mucho, pero
mucho chocolate! (Canderel).
 ¿Y tú, ya te viste viajando por el mundo? (Pronósticos)
 La Especialidad de la Casa (Crédito Hipotecario Bancomer)
 El hombre llegó a la luna en una cápsula… ahora introduce jarabe para la tos en
otra (Nastizol)
 “¿Sabías que tu sexto sentido podía ir tan rápido?”. (camioneta)
 “Porque cada nombre tiene luz propia” (celular)
 “Todo lo que quieres”. (celular)
 “Utiliza color sin miedo”, “Hablemos de tener curvas irresistibles”. (lápiz de labios)
 “Un buen diseño puede encender muchas pasiones”. (anuncio de botas)
 -Microsoft “¿Where do you want to go today?” (¿Donde quieres ir Hoy?)
 -Volkswagen “Drivers wanted.” (Se necesitan conductores)
 -BMW “The ultimate driving machine.” (La mejor máquina de manejo)
 -Nike “Just do it.” (Sólo házlo)
 -Apple “Think different.” (Piensa diferente)
 -Avis “We try harder.” (lo intentamos más)

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  -The yellow pages “Let your fingers do the walking” (Deja que tus dedos sean los
que caminen)
 -Heineken “Heineken refreshes the parts other beers cannot reach.” (Heineken
refresca partes que otras cervezas no pueden alcanzar)
 -Corona "Beer in the world" (la cerveza del mundo)
 -The Independent “It is. ¿Are you?” (Lo es, ¿lo eres tú?)
 -Nissan "Shift the future" (cambio el futuro)
 -Sabritas "that you can not eat just one" (A que no puedes comer solo una)
 -Alfa Romeo 147 Ducati Corse "Lives fast… at what speed will the world?" (Vive
rápido… ¿a qué velocidad va el mundo?)
 -Ford "Follows moves" (Sigue moviéndote)
 -Hewlett-Packard "Invent" (Inventa)
 "Your computer returns to staff" (tu ordenador vuelve a ser personal)
 -Coca-Cola"Take the good" (toma lo bueno)
 Este ultimo tiene un buen de slogans otro por ejemplo es: "El sabor de tu vida" y
"Siempre coca-cola"
 "Things Go Better with Coke" (Todo va mejor con Coca-Cola)

SOFISMAS

Estos textos están basados en un artículo tomado de internet de Catholic.net con título
Los Fallos del Razonamiento: Algunos Tipos de Sofismas, del autor Arvil17

Sofisma. (Del lat. sophisma, y este del gr. σόφισμα). m. Razón o argumento aparente con
que se quiere defender o persuadir lo que es falso.

Sofistas (del griego sophi, 'experto', 'maestro artífice', 'hombre de sabiduría'), en su

origen, nombre aplicado por los antiguos griegos a los hombres eruditos, tales como los
Siete Sabios de Grecia; en el siglo V a.C., nombre que se daba a los maestros itinerantes
que proporcionaban instrucción en diversas ramas del conocimiento a cambio de unos
honorarios convenidos con antelación.

17
http://es.catholic.net/educadorescatolicos/758/2423/articulo.php?id=21012, Noviembre de 2012.

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Sofismas

Un razonamiento puede fallar por:

• Partir de afirmaciones falsas o inciertas

• El procedimiento de inferencia es incorrecto.

Sofismas de homonimia (de homónimo, mismo significado)

Sofisma de equivocidad (Un término con un significado y otra vez con otro)

El fin de las cosas es su perfección

La muerte es el fin de la vida

La muerte es la perfección de la vida.

"El pollo que comemos está cargado de hormonas femeninas. Por eso los hombres,
cuando comen este pollo, tienen desviaciones en su ser como hombre".

Evo Morales, Bolivia.

Sofismas de distinta suposición (la falla, como si el término mantuviese constante su

suposición).

Mozart es músico

Músico es palabra esdrújula

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Mozart es palabra esdrújula.

Los niños son muy importantes... a mí me gustan mucho los niños... tengo dos.

José María Aznar.

Sofismas de anfibiología (la ambigüedad afecta a toda la proposición)

Puedo caminar y no caminar

Pero caminar o no caminar es imposible

Puedo lo imposible

Sofismas de premisa falsa o dudosa o apriori (defecto desde el comienzo)

Sólo las ciencias útiles deben ser estudiadas por los jóvenes

La historia, la filosofía y las humanidades no son ciencias útiles

La historia, la filosofía y las humanidades no deben ser estudiadads por los jóvenes.

Sofismas de observación (falla el juicio del hecho percibido por los sentidos. De acuerdo a
las propias creencias)

Ej. Un platillo volador (observado por alguien convencido por la existencia de seres
extraterrestres)

65
Sofisma de antecedente incompleto (reduce una cosa a solamente un aspecto o algunos
aspectos de ella)

Si la decisión atañe al cuerpo de una persona, esta persona tiene derecho a tomar esa
decisión

La interrupción del embarazo es una decisión que atañe al cuerpo de una mujer

La mujer tiene derecho de decidir la interrupción del embarazo

(Pero la decisión también atañe a la vida de la persona por nacer)

"Pena de muerte es lo que pide la gente más alto, pero si la gente lo esta pidiendo se lo
deberíamos de dar, aunque no nos solucione el problema, pero sí, para que la gente
sienta que se hizo justicia".

María Elena Morera Candidata a la presidencia de México Unido Contra la Delincuencia.

Sofisma de falsa disyunción (pone como premisa una disyunción excluyente que en
realidad es incompleta)

O el maestro es autoritario, o debe permitir la mayor libertad de los niños en la escuela

El maestro no debe ser autoritario

El maestro debe permitir la mayor libertad a sus alumnos

(y las otras alternativas?)

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Falacia de petición de principio Es el paralogismo (razonamiento falso) que consiste en
admitir ya en la premisa aquello que está en cuestión por demostrar)

Todo efecto tiene una causa

El universo es un efecto

El universo tiene una causa

En la 2a.premisa ya se afirma la conclusión

Razonamiento en círculo (círculo vicioso o dialeto)

Sabemos que Dios existe por los Textos Sagrados que nos lo dicen

Y sabemos que los Textos Sagrados son verdad porque son la palabra de Dios.

Sofismas de lo antiguo o lo nuevo (afirmación o rechazo de algo porque antes fue de una
forma, o porque ahora es nuevo)

El vino en cantidades moderadas, es un sano estimulante y favorece la digestión

Es una bebida saludable, pues así fue reconocido por todos los pueblos antiguos.

Argumentos ad hominem (acerca del hombre) consiste en dirigir la discusión, no sobre la

cosa en cuestión, sino sobre el hombre que la sostiene.

La teoría moral del filósofo frances Rousseau es falsa porque Rosseau abandonó a sus
hijos en un orfanato.

67
Sofisma ad ignorantiam (de ignorancia ajena) se da aprobada una tesis por no haberse
probado lo contrario.

Nadie ha demostrado que no existan los seres exraterrestres. Por lo tanto hay vida en
otros planetas.

Falacias de procedimiento

Sofismas de deducción

Todos los marxistas son ateos

Luego, todos los ateos son marxistas

Falacia por afirmación consecuente

Si ha llovido entonces la tierra está mojada

La tierra está mojada

Ha llovido

Falacia por negación del antecedente

Si ha llovido, entonces la tierra está mojada

No ha llovido

La tierra no está mojada

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Sofismas de inducción

Sofisma de falsa generalización

Las mujeres no saben manejar.

Falacia de accidente (confunde lo que es accidental con lo que es esencial)

La técnica pedagógica “T” ha sido exitosa en tal experiencia de enseñanza de la historia

La técnica pedagógica “T” ha sido exitosa en tal otra experiencia de la enseñanza de la

historia

Las técnicas pedagógicas que son exitosas deben adoptarse

La técnica pedagógica “T” es la que debe adoptarse para la enseñanza en la historia.

SOFISMAS RETÓRICOS

Sofisma ad misericordium (busca producir sentimientos de lástima)

Ad odium (se explota el odio del oyente hacia una persona o cosa

Ad iram (se aprovecha la ira que el receptor siente hacia alguien)

Sofisma ad delectationem (del deleite o placer)

Sofismas del fulgor (usa palabras resonantes o fascinantes)

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En el disurso para apoyar un proyecto económico se habla de la “grandeza de la nación.

Sofismas ad concupiscentiam

Se aprovechan o despiertan apetitos sensuales, de dinero o poder.

Sofismas ad verecundiam

Por el respeto que se siente hacia alguien

Sofismas ad superbiam

Apela al orgullo, alaba.

Ad invidiam

Persuade por el sentimiento de envidia

Sofisma ad metum (recurre al miedo)

Atemorizar por alguna razón. Ej. Alguna pérdida económica.

Recurso a la mofa

Réplica burlona se hace caer el ridículo sobre el adversario.

Argumentos ad populum

Se dirigen al pueblo para ganar el concenso popular –que no está basada en pruebas
verdaderas y- por medio de la exaltación de los sentimientos que predominan en esa
multitud

Argumentos ad baculum

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o de la apelacón de la amenaza de la fuerza. No busca persuadir ni convencer. Es una
amenaza de hacer uso de la fuerza si el receptor no hace algo.

“No es conveniente que su periódico publique eso… si quiere seguir gozando del crédito
de nuestros bancos amigos”.

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