Modulo 1. Unidad Didactica 1

Facultad de Ciencias de la
Comunicación
Begoña Miguel San Emeterio
Master Marketing y Publicidad Digital
Asignatura Marketing online
Módulo 1
Unidad Didáctica 1. Breve Radiografía del medio internet.
OBJETIVOS DEL TEMA ........................................................................................................................ 1
UNIDAD DIDÁCTICA 1: RADIOGRAFÍA DEL MEDIO INTERNET ....................................................... 2
La prehistoria. Comunicar dos máquinas (1969-1989) ....................................................... 3

Segunda etapa. El crecimiento y propagación de internet ................................................... 8
Tercera etapa: la explosión TIC y la web social. La web 2.0 ............................................. 20
El momento actual ................................................................................................................. 26
Las grandes adquisiciones ................................................................................................... 28
¿El futuro? Inteligencia artificial e “internet de las cosas” .................................................. 30
CAPÍTULO 2. LA WEB 2.0.CLAVES DEL MARKETING DIGITAL. DEL MARKETING TRADICIONAL
AL MARKETING DIGITAL 2.0. 33
¿Qué es la Web 2.0?............................................................................................................... 33
Marketing Tradicional versus Marketing Digital. ................................................................. 38
Marketing digital como un nuevo marketing: ...................................................................... 39
CAPÍTULO 3: INTERNET COMO HERRAMIENTA DE MARKETING. 41
Utilidades de investigación de mercados ............................................................................ 41
Utilidades de branding ........................................................................................................... 50
Herramientas de producto .................................................................................................... 66
Herramientas de precio (on line pricing).............................................................................. 67
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA ................................................................................................. 69

OBJETIVOS DEL TEMA
En este tema se resume cuál ha sido la historia de internet y cómo ha cambiado el modo
de relación entre la marca y el consumidor y en general la forma de consumo de
contenidos y productos.
Además, se define la Web 2.0 y sus implicaciones en el cambio radical en la forma de

comunicación con el cliente, factor clave del marketing moderno, y que ha cambiado para
siempre el Marketing Tradicional.
El objetivo fundamental de este tema es que el alumno comprenda cómo la evolución en

la relación con el cliente precipita un nuevo conjunto de técnicas y estrategias específicas
en el Marketing en internet y la necesidad de un cambio de estrategia en el marketing
tradicional de la empresa.
Asignatura Marketing online [1]

UNIDAD DIDÁCTICA 1: RADIOGRAFÍA DEL MEDIO INTERNET
CAPÍTULO 1. BREVE HISTORIA DE INTERNET
Apenas 20 años le han bastado a Internet para cambiar radicalmente la historia de la

humanidad. Nuestro modo de vida ha cambiado y nuestra forma de relacionarnos
también. La rapidez con la que este proceso ha tenido lugar ha dejado en muchas
ocasiones a empresa, gobiernos e instituciones al margen de lo que estaba pasando
realmente con las personas. La economía y el modo de hacer negocios se han visto
profundamente afectados por estos cambios y es preciso una rápida revisión histórica
para entender como estos cambios, en inicio sutiles han dado lugar a una nueva era que
ha venido y dará lugar inexorablemente a nuevos cambios.
Durante estos 20 años, internet no solo ha crecido1. Además, la naturaleza de la red se ha

modificado y transformado. De una red que permitía acceder a la información disponible
en un servidor remoto se pasó a generar el actual entorno de comunicación instantánea
con el correo electrónico. El concepto de World Wide Web, el hipertexto y el surgimiento
de los primeros navegadores web a principios de los 90 permitieron el despegue
comercial y la apertura a millones de usuarios.
Probablemente el cambio más radical haya sido el que se dio en la tercera etapa. La Web
2.0, de la que se habla ya hace por lo menos media década, tomó verdadera dimensión
con la explosión que registraron las redes sociales.
Hagamos un recorrido por los hitos más importantes en la historia de internet, dividiendo
ésta en tres etapas fundamentales:
1. Prehistoria, orígenes y nacimiento
2. Crecimiento y propagación. La burbuja “puntocom”
3. Maduración. La explosión TIC y la web social. La web 2.0.
En cada una de estas etapas el papel del marketing ha sido diferente.
1 Infografía interactiva sobre le evolución de internet. http://www.evolutionoftheweb.com/

La prehistoria. Comunicar dos máquinas (1969-1989) 2
Los primeros 20 años de la historia de internet3 fueron los que posibilitaron la tecnología
necesaria para llegar hasta lo que es ahora. Fue necesaria una guerra fría y casi 10 años
para desvincular la conexión entre dos máquinas de un nodo central, aspecto básico para
la tecnología en red actual. Por otra parte, fue imprescindible la introducción de los
ordenadores personales en los hogares y la involucración de las grandes compañías de
telecomunicaciones, las que dieron paso a la siguiente etapa de internet. Internet 1.0, o
WEB 1.0.
Internet no parecía hace 30 años que iba a cambiar más que en el modo de comunicar.
Tenían que pasar 20 años para convertirse en un agente que cambiaría el mundo.
En esta etapa de los primeros orígenes o prehistoria, el marketing estaba completamente

al margen, aunque al final de la misma ocurría el primer caso de SPAM (correo
electrónico no deseado) de la historia.
Principales hitos de la etapa prehistórica:
- 1969: Arpanet4
Arpanet fue la primera red real que se ejecutó utilizando la tecnología de conmutación
de paquetes (nueva en aquel momento). El 29 de octubre de 1969, los ordenadores de
Stanford y UCLA se conectaron por primera vez y serían los precursores de lo que
algún día se convertiría en Internet.
2 http://www.youtube.com/watch?v=i4RE6dBAjH4&feature=player_embedded#!
3 "Una breve historia de Internet" es la traducción al español del artículo "A Brief History of Internet", aparecido en el
número de Mayo/Junio de 1997 de On The Internet, revista de la Internet Society.. El artículo está basado en otro publicado
en el número de Febrero de 1997 de la revista Communications de la Association of Computer Machinery.
4 http://sixrevisions.com/resources/the-history-of-the-internet-in-a-nutshell/

Figura 1 Diagrama de conexión de Arpanet
- 1969: Creación del Unix
Figura 2 El lenguaje Unix es la base de muchos sistemas operativos actuales.

Otro hito importante de los años 60 fue la creación de Unix (los sistemas operativos
más populares hoy en día, los servidores web y en servicios de alojamiento web).
- 1970: La red Arpanet

Se estableció una red Arpanet entre Harvard, MIT, y BBN (la compañía que creó los
ordenadores “Interface Message Processor”, que se utilizarían para conectarse a la
red en 1970).
- 1971: E-mail:
El correo electrónico fue desarrollado por primera vez en 1971 por Ray Tomlinson,
quien también tomó la decisión de utilizar el símbolo “@” para separar el nombre de
usuario del nombre del equipo (que más tarde se convertiría en el nombre de
dominio).
- 1971: Proyecto Gutenberg y Libros Electrónicos (eBooks)

Una de las novedades más importantes de 1971 fue el inicio del Proyecto Gutenberg.
El Proyecto Gutenberg, para quienes no están familiarizados con el sitio, es un
esfuerzo global para hacer libros y documentos de dominio público disponibles en
formato electrónico.
Michael Hart escribió (no había OCR en aquél momento) la “Declaración de la

Independencia de los Estados Unidos”, y puso en marcha el Proyecto Gutenberg para
que la información contenida en los libros tuviese una amplia difusión en formato
electrónico. Ese fue el nacimiento del libro electrónico.
- 1973: La primera conexión transatlántica y la popularidad del correo electrónico

Arpanet hizo su primera conexión transatlántica en 1973, con el University College de
Londres. Durante el mismo año, el correo electrónico representó el 75% de toda la
actividad de la red Arpanet.
- 1974: El comienzo de TCP / IP: primeras conexiones sin control central.

Figura 3 Propuesta de transmisión mediante el protocolo TCP/IP5 (Interwork).
1974 fue un año decisivo. Se publicó una propuesta para vincular todas las
redes similares a Arpa para formar una más grande, llamada “Inter-Network”, que no
tendría ningún control central y trabajaría en torno a un protocolo de control de
transmisión (que finalmente se convirtió en el TCP/IP).
- 1975: El cliente de correo electrónico

Con la popularidad del correo electrónico, el primer programa de correo electrónico
moderno fue desarrollado por John Vittal, un programador de la Universidad de
California del Sur en 1975. El avance tecnológico más importante de este programa
(llamado MSG) fueron dos funcionalidades: “Contestar” y “Reenviar”.
- 1977 fue un gran año para el desarrollo de Internet como lo conocemos hoy en día.
Ese, año, apareció el primer módem de PC, desarrollado por Dennis Hayes y Dale
Heatherington, que fue presentado y vendido a unos aficionados a los ordenadores.
- 1978. Primeros mensajes comerciales por mail: nace el spam.

1978 es también el año que trajo el primer mensaje de correo electrónico comercial
no solicitado (que más tarde sería conocido como Spam), enviado a 600 usuarios de
Arpanet California por Gary Thuerk.
- 1983: Ordenadores Arpanet cambian a TCP/IP

El 1 de enero 1983 fue la fecha límite de las computadoras de Arpanet para cambiar a
los protocolos TCP/IP desarrollados por Vinton Cerf. Unos cientos de ordenadores se
vieron afectados por el cambio. El servidor de nombres (DNS) también se desarrolló
en el 83.
- 1984: Domain Name System (DNS)
5 http://www.ietf.org/rfc/rfc0675.txt

Figura 4 Sistema de nombres de dominio (Domain Name System).
Los nombres sustituyen a los números.
El Sistema de Nombres de Dominio (DNS) se creó en 1984 junto con los primeros
Servidores de Nombres de Dominio (DNS). El DNS es importante ya que hace que las
direcciones en Internet sean más humanas y fáciles en comparación con sus
homólogos: las direcciones IP. Los servidores DNS permiten a los usuarios de Internet
una manera fácil de recordar el nombre de dominio y luego los convierte a dirección IP
automáticamente.
- 1985: Las Comunidades Virtuales1985 trajo el desarrollo de “The WELL” (la

abreviatura de Whole Earth Electronic Link), una de las comunidades virtuales más
antiguas que aún sigue en funcionamiento. Era como una “muy alfabetizada y
desinhibida reunión intelectual”. La revista Wired, una vez llamó a The WELL “La
comunidad en línea más influyente en el mundo“.
- 1986: Guerra de Protocolos

La llamada guerra de protocolos comenzó en 1986. Los países de Europa en ese
momento estaban siguiendo la Interconexión de Sistemas Abiertos (OSI o Open

Systems Interconection), mientras que los Estados Unidos utilizaba Internet/Protocolo
Arpanet. Finalmente ganó este último.
- 1987: Internet crece

En 1987, había cerca de 30.000 servidores en Internet. Y pese a que el protocolo
original de ARPANET se había limitado a 1.000 hosts, la adopción del protocolo
TCP/IP estándar hizo que la conexión de un mayor número de ordenadores fuese
posible.
- 1988: Primer gran ataque malicioso en Internet

Uno de los primeros gusanos de Internet y de los más importantes fue lanzado en
1988. Conocido como “The Morris Worm”, fue escrito por Robert Tappan Morris y
causó importantes interrupciones en grandes partes de la Internet.
Segunda etapa. El crecimiento y propagación de internet
1989 fue un punto de inflexión en la globalización: Los ordenadores personales habían

entrado en el mercado de masas y a principio de los 90 se marca una fecha que muchos
nombran como el nacimiento oficial de internet. La informática en red permitía algo que
no había pasado nunca en la historia de la humanidad. Un hecho que por cotidiano, nos
puede pasar desapercibido.
Por primera vez en la historia de la humanidad, y a lo largo de esta década, las personas
se conectarían entre sí de forma masiva, sin depender de un nodo o conector superior.
Vale la pena que nos detengamos unos minutos a reflexionar sobre el poder
transformador de la tecnología. Cualquier tecnología favorece el cambio, pero no todas lo
hacen de igual medida. Las tecnologías de la información han dejado en porcentajes
ridículos lo que supuso el poder transformador de la tecnología de la automoción,
aviación o la mismísima revolución industrial.
Los nuevos conceptos de marketing siempre surgen como reacción a un entorno

cambiante. En esta etapa nace una nueva forma de ver el marketing: Un nuevo usuario, un
nuevo medio y forma de comunicación y un nuevo mercado con nuevos productos. Nace
el Marketing online.
Esta etapa se caracteriza en términos comunicativos y de marketing, como una réplica de

la comunicación que las empresas habían hecho en los medios de comunicación
tradicionales. Una comunicación unidireccional empresa- consumidor, donde internet era
un escaparate de la empresa y el consumidor no tenía la posibilidad de respuesta.

Principales hitos de esta etapa:
- 1989: La propuesta de la World Wide Web
Figura 5 WWW. En el esquema se discute la posibilidad de pérdida de información en un sistema basado en

los hipervínculos
- 1989 también trajo la propuesta de la World Wide Web. El código de la World Wide
Web lo escribió Tim Berners-Lee y estaba basado en su propuesta del año anterior,
junto con las normas para el HTML, HTTP y URLs.
1990 aparece el primer proveedor comercial de conexión de acceso telefónico, The

World. El mismo año, ARPANET dejó de existir. Se dieron por terminados los
protocolos World Wide Web
- 1991: Primera Página Web

El 6 de agosto de 1991, Tim Berners-Lee, quien dos años antes había inventado
Internet, fue la primera persona en lanzar la primera página web de la historia, sin
siquiera imaginarse que estaba ante un recurso que le cambiaría la vida a millones de
personas y con el cual millones de instituciones, organizaciones, gobiernos, empresas
y personas se dan a conocer en todo el globo. Fue creada al igual que el primer correo
electrónico, para explicar lo que era la World Wide Web.

Figura 6 Imagen de la primera página web de la historia
- 1991: El MP3 se convierte en un estándar

Además, el formato de archivo MP3 fue aceptado como un estándar en 1991.
Los archivos MP3, con audio comprimido, más tarde se convertirían en un popular
formato de archivo para compartir canciones y álbumes completos a través de
Internet.
- 1991: La primera Webcam

Figura 7 Primera webcam. Se grababa la máquina de café de la Universidad.
Una de las novedades más interesantes de esta época, sin embargo, fue la
aparición de la primera cámara web. Se desplegó en un laboratorio de
computación de la Universidad de Cambridge, y su único objetivo era vigilar una
cafetera para permitir a los usuarios del laboratorio no malgastar el tiempo yendo
a comprobar si el café estaba listo.
- 1993: Mosaic: El primer navegador gráfico abierto al público
Figura 8. Imagen Mosaic, el primer navegador
El primer navegador de Internet altamente descargado fue Mosaic, lanzado en

1993. Mientras que Mosaic no fue el primer navegador web, se considera el primer
navegador dado que facilitó el acceso a Internet a la gente sin conocimientos
técnicos. Mas tarde, se convirtiría en Netscape.
- 1993: La Casa Blanca publica su website, marcando el comienzo de los .gov

y .org.
- 1994: Aparece Netscape Navigator
Figura 9 Primera versión de Netscape.
- 1994: Dos muchachos, Jerry Jang y David Filo, crean Yahoo!.

Figura 10 Jerry Jang y David Filo
- 1995: Comercialización de Internet

1995 es considerado a menudo como el primer año que la web se comercializó. Si
bien hubo empresas comerciales en línea antes del ’95, hubo una serie de
acontecimientos clave que ocurrieron ese año.
Figura 11 Protocolo SL

En primer lugar, SSL (Secure Sockets Layer) fue desarrollado por Netscape,
haciéndolo más seguro para realizar transacciones financieras (como los pagos
con tarjeta de crédito) en línea.
Además, aparecieron dos negocios en línea bastante importantes ese año. La

primera venta en “Echo Bay” se hizo ese año. Echo Bay, que más tarde se
convertiría en eBay. Amazon.com también apareció en 1995, aunque no aunque
no obtuvo beneficios hasta 6 años después, en 2001.
- 1996: Primer servicio web (webmail)
Figura 12 Primera versión de HoTMaiL

En 1996 aparece HoTMaiL ( las letras en mayúsculas son un homenaje a HTML),
el primer servicio de correo web.
- 1997: El término “weblog”

Aunque hasta hace unos pocos años no empezaron a aparecer los primeros
weblogs en España y hasta hace menos aún no obtuvieron una mayor relevancia,
1997 fue el primer año que se utilizó el término “weblog“.
- 1998: Primera historia que aparece antes online que en los medios tradicionales.
En 1998, la primera noticia importante que dio un periódico en línea fue la de Bill
Clinton y el escándalo de Monica Lewinsky (también conocido como
“Monicagate”, entre otros apodos), que fue publicado en The Drudge
Report después de que Newsweek hubiera descartado la historia.
Esta consideración es importante en la medida que es una de las primeras

noticias del mundo de importancia mundial, que se difunde por la red sin
posibilidad de control por parte de los órganos de poder tradicionales.
- 1998: Google!
Figura 13 Los creadores de Google, Larry Page y Sergey Brin
Una de las principales marcas en la historia de internet fue la creación de

Google en 1997. Larry Page y Sergey Brin estrenaron el 27 de septiembre de 1998
su motor de búsqueda, con el "objetivo de organizar la información mundial y
hacerla accesible y útil de manera universal".
Google logró derrocar a Yahoo! gracias a su tecnología y su precisión para las

búsquedas. Hoy la compañía ofrece una enorme cantidad de servicios y
productos: correo, calendario, navegador web, sistema operativo para tablets y
smartphones… incluso, permite recorrer el mundo entero sin moverse gracias a
Google Earth.

Su sistema de publicidad AdWords la convierte en la mayor empresa del
segmento en el mundo. Y reparte sus ganancias con los editores de sitios
mediante su programa AdSense.
Figura 14 Una de las primeras versiones de Google
Google responde hoy en día a 31.000 millones de preguntas y búsquedas al mes.

Figura 15 ¿A quien preguntábamos en la era antes de Google? A.G.
- 1998: Primeros sistemas P2P para compartir archivos
Figura 16 Con Napster nació el intercambio de música entre particulares en la red.
También en 1998 apareció Napster, que abrió las puertas de los sistemas de
intercambio de archivos de audio a través de Internet.
La transferencia de archivos es una de las polémicas más grandes en torno a

internet. La historia comenzó con Napster, un servicio de distribución de archivos
de música creado en 1999 y que rápidamente se convirtió en la primera gran red
de intercambio P2P.
Esta tecnología permitía compartir documentos fácilmente, llegando a los 26,4

millones de usuarios en 2001. Pero en julio de ese mismo año un juez ordenó el
cierre de sus servidores tras una demanda por violación de los derechos de autor.
Napster aceptó pagar a las empresas discográficas 26 millones de dólares

amercicanos por daños y otros 10 millones por futuras licencias. Uno de los
primeros demandantes de la página fue el baterista de Metallica, Lars Ulrich.
(Más de diez años después y luego de infinitos litigios por derechos de autor, en
enero de 2012 el FBI ordenó el cierre de Megaupload –un sitio web para
almacenar archivos- por infracción a las leyes de copyright.. The Pirate Bay, que
facilita la descarga de contenidos, también enfrenta diversos litigios alrededor del
mundo. Incluso, muchos proveedores de internet se ven obligados a impedir el
acceso de los usuarios al sitio)
- 2000: La Burbuja Revienta

2000 fue el año del colapso de las “puntocom”, dando como resultado enormes
pérdidas para las legiones de inversores. Cientos de empresas quebraron, y
algunas nunca devolvieron un beneficio a sus inversores. El NASDAQ, en el que
figuraban un gran número de empresas de alta tecnología afectadas por la
burbuja alcanzó su punto máximo en más de 5.000 puntos, y luego perdió el 10%
de su valor en un solo día. Finalmente tocó fondo en Octubre de 2002.
- 2001: Lanzamiento de Wikipedia
Figura 17 Primera página de Wikipedia
Wikipedia inició su andadura en 2001, con el colapso de las “puntocom” todavía

reciente, y se convirtió en uno de los sitios web que allanó el camino para
la generación colectiva de contenidos web/social media.
La importancia de Wikipedia en la historia de internet reside especialmente en el

nacimiento de un espíritu colaborativo y de co-creación que no estaba presente
en otras épocas históricas y que hoy en día es básico para comprender la
folosofía de la WEB 2.0.

- 2003: Aparece el VoIP
En el año 2003, Skype es lanzado al público, proporcionando una interfaz fácil de
usar para realizar llamadas de voz sobre IP.
Figura 18 Primera versión de Skype
- 2003: MySpace se convierte en la red social más popular

También en 2003, MySpace abre sus puerta y se convierte en la ser la red social
más popular durante un tiempo, hasta ser superada por Facebook.
Figura 19 MySpace nace en 2003, siendo durante muchos años la red más utilizada.
- 2003: Primera regulación del senado de los EE.UU. sobre el SPAM (CAN-SPAM)
Otro avance importante en 2003 fue la ley de “Controlling the Assault of Non-

Solicited Pornography And Marketing Act of 2003.” ( Control del Asalto de
Marketing y Pornografía no solicitada), más conocida como la ley CAN-SPAM. A
pesar de que la ley afectaba sólo a EE.UU, dado el nivel global de Internet, afectaba
a todo el mundo.
Tercera etapa: la explosión TIC y la web social. La web 2.06
Aunque acuñado en 1999 por Darcy DiNucci, el término “Web 2.0” hace referencia a los
sitios web y aplicaciones dinámicas de Internet altamente interactivas y orientadas a los
usuarios. Se hizo popular alrededor de 2004 y fue durante la primera conferencia Web 2.0,
donde John Batelle y Tim O’Reilly7, describen el concepto de “la Web como una
plataforma“: aplicaciones de software diseñado para tomar ventaja de la conectividad a
Internet, y su alejamiento del escritorio (que tiene inconvenientes tales como la
dependencia del sistema operativo y la falta de interoperabilidad).
Más allá de los aspecto técnicos, la Web 2.0 es el nombre elegido para denominar los
cambios que se han producido en internet desde 2004, que han provocado la aparición de
comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como las redes sociales, los
blogs, los wikis que fomentan la colaboración y el intercambio fácil de información.
Como veremos más adelante, el surgimiento de estos nuevos productos y servicios,

posibilitado por la explosión tecnológica, ha cambiado radicalmente la forma de hacer
Marketing, y no solo en su vertiente digital. La direccionalidad de la comunicación y la
información ha cambiado para siempre.
La estructura piramidal en la que, en la cúspide se encontraba la marca y en la base los

consumidores se democratiza en internet en la medida que los consumidores se
comunican entre si en forma de red, y no necesariamente aunque también es posible, con
la marca, de tal forma que a la marca no le queda más remedio que bajar de la pirámide.
Principales hitos de esta etapa:
- 2004: Medios de Comunicación Social y Digg

El término “medios de comunicación social”, se cree que utilizó por primera vez
por Chris Sharpley, y fue acuñado en el mismo año que “Web 2.0″ se convirtió en
un concepto general. Medios de comunicación social y aplicaciones web que
6 http://www.youtube.com/watch?v=YmwwrGV_aiE
7 O’REILLY, Tim. Qué es Web 2.0. Patrones del diseño y modelos del negocio para la siguiente generación del software.

permiten a sus usuarios crear y compartir contenidos y también relacionarse con
otros usuarios, comenzó alrededor de este período.
Digg, un sitio de noticias sociales, se lanzó en noviembre de 2004, y allanó el

camino para sitios como Reddit, Menéame, y Yahoo! Buzz. Digg revolucionó los
medios tradicionales de generación y búsqueda de contenido web, convirtiéndolo
en algo democrático: la promoción de noticias y enlaces a las webs son revisadas
y votadas por la comunidad.
- 2004: “The” Facebook abierto a estudiantes universitarios
Figura 20 Primera versión de Facebook
Facebook se lanzó en 2004, aunque en ese momento sólo estaba abierto a

estudiantes universitarios y se llamaba “The Facebook”; más tarde, “The” (El) fue
eliminado del nombre, aunque la dirección original sigue estando
operativa: http://www.thefacebook.com.
Actualmente Facebook es la página más visitada del mundo, superando a Google

desde 2010 y cuenta con más de 900 millones de usuarios.
- 2005: YouTube – Streaming de vídeo

YouTube se lanzó en 2005, brindando a los usuarios alojamiento gratuito y para
sus vídeos y también compartirlos.

Figura 21 Aparece Youtube. Imagen de la primera versión.
- 2006: Se lanza Twitter

Twitter se puso en marcha en 2006. Originalmente iba a ser llamado
Twttr8 (inspirado en Flickr); el primer mensaje de Twitter fue “just setting up my
twttr” (Sólo configurando mi twttr).
Twitter alcanza hoy los 600 millones de usuarios, si bien es verdad que muchos de
ellos están inactivos.
En 2006 Google adquiere Youtube por 1650 millones de dólares
Internet suma mil cien millones de usuarios
8 Historia de Twitter: Y dijo Noah: 'Se llamará twttr'
http://www.elmundo.es/blogs/elmundo/catalejo/2011/04/14/y-dijo-noah-se-llamara-twttr.html

En 2006 Google se introduce en el sector Cloud Computing, siguiendo los pasos
que había iniciado Amazón en 2002. Esta iniciativa, seguida a continuación por
toda la industria, es un hito de gran importancia que marcará el futuro próximo de
internet.
Figura 22 La tecnología Cloud permitirá un gran avance en la Sociedad de la Información.
- 2007: El cine y la televisión se ven en internet
Figura 23 Hulu, fue una de las primeras apuestas por el consumo legal de ocio (cine) en la red.

Hulu fue lanzado en 2007, una empresa conjunta entre ABC, NBC y Fox para poner
en línea las series de televisión. Este servicio sólo está disponible en EE.UU.
Actualmente Apple está alquilando y vendiendo cine, series de televisión y música

a través de iTunes y Apple Store
- 2007: El iPhone y la Web Móvil
Figura 24 La aparición del iPhone catapultó el futuro móvil.
La novedad más importante de 2007 fue sin duda el iPhone, que fue casi el único
responsable de un renovado interés en las aplicaciones web para móviles y el
diseño.
Este lanzamiento supone una revolución en si misma. En primer lugar supone una
muerte de la web móvil para pasar a ser un servicio móvil.
El móvil se convierte en un terminal de internet con características propias que

abre una nueva etapa en la historia de internet que apenas estamos empezando a
explorar.
Se abre la posibilidad de acceder a los datos desde cualquier lugar, de estar

permanentemente conectados y consumir productos digitales para estas
circunstancias, productos especialmente diseñados para móviles y en un nuevo
mercado: El mercado de las aplicaciones móviles. (Actualmente AppleStore y
Google Play principalmente)

Figura 25 Apple Store y Google Play son las principales tiendas de aplicaciones on line
El lanzamiento del iPhone revoluciona, como hizo en su día iPod, y mas adelante
lo hará en iPad, el mercado de la música, de los libros, del cine, y crea nuevos
mercados todavía por explotar completamente nuevos: El mercado de las
aplicaciones.
- 2008 Nace Groupon. Una nueva forma de compra colectiva solo posible en
internet
Figura 26 - Groupon abre el camino de las compras colectivas.
- 2010 “Revolución Twitter” y “Revolución Facebook”
El año 2010 vio la consagración de las redes sociales y del papel de la Web como
instrumento de movilización y de difusión de información. 250 millones de
usuarios se unieron a Facebook en 2010. Al final del año, la red social contaba con
600 millones de miembros. 175 millones de personas utilizaban Twitter en
septiembre de 2010, es decir, 100 millones más que el año anterior.
Las redes sociales empiezan a influir de tal manera en la opinión pública que son
capaces de cambiar un gobierno.

Figura 27 - Las redes sociales han posibilitado la democratización en el acceso a la información.
Los movimientos “online” se combinaron con las manifestaciones “fuera de línea”,

precipitando la caída de gobiernos. Las revoluciones tunecina y egipcia revelaron
ser, ante todo, revoluciones humanas, impulsadas por Internet y las redes
sociales.
El momento actual
La revolución digital9 crece sin parar en el mundo global. Más de la tercera parte de la
población mundial está conectada:
2.484.000.000 es el número de usuarios de Internet en todo el mundo en 2012, según el

último estudio realizado por Royal Pingdom10. Encabezando la lista de los
mayores usuarios de la Web, nos encontramos a los asiáticos.
En Asia hay más de 1.100 millones de usuarios de Internet, contra los 418 millones de
hace cinco años. El que se convierte en el continente más activo en lo que al uso de la
Web se refiere. El 44,8% de los usuarios de Internet son asiáticos
9 http://www.comscore.com/
10 Internet 2011 in numbers http://royal.pingdom.com/2013/01/16/internet-2012-in-numbers/

En el 201511 Facebook llega a los 1.600 millones de usuarios de redes sociales en el
mundo y Twitter procesa ya 342 millones de usuarios.
En la Red hay más de 200 millones de blogs abiertos12 y se crean más de 100.000 al día.
Redes como Instagram, Google+ o Vine se han añadido a este mapa pero quizá como
dato especialmente llamativo en estos últimos años ha sido la incorporación de las
mensajerías instantáneas como WhatsApp o WeChat.
A diario se descargan más de 2.200 millones de vídeos en Youtube. Leemos libros, vemos
películas, escuchamos música, compramos, hacemos negocios y conectamos con otros
profesionales o amigos desde la Red y nos hemos habituado a ello.
La llamada Web 2.0 queda configurada en estos años y llega hasta 2014. Algo ha
importante ha cambiado. Los avances tecnológicos que han posibilitado derrocamientos
de gobierno o revelación de secretos de estado, son ahora una herramienta poderosa de
comunicación, con la que conversación ya no procede de los estados ni de las marcas, si
no de los millones de usuarios conectados en todo el planeta, que ahora son los que
dirigen las conversaciones.
Figura 28 - En la Web 2.0 la mayor parte del contenido la aportan los usuarios.
11 http://www.slideshare.net/wearesocialsg/social-digital-mobile-around-the-world-january-2014?
12 Datos Techonoraiti. http://mangasverdes.es/2011/09/20/radiografia-blogosfera-2011/

Las grandes adquisiciones
Empresa Comprador Monto (USD) Año
1 WhatsApp Facebook $16,000,000,000 2014
2 PeopleSoft Oracle $10,300,000,000 2004
3 Skype Microsoft $8,500,000,000 2011
4 BEA Systems Oracle $8,500,000,000 2008
5 Excite @Home $6,700,000,000 1999
6 aQuantive Microsoft $6,333,000,000 2007
7 Siebel Systems Oracle $5,850,000,000 2006
8 Broadcast.com Yahoo! $5,700,000,000 2001
9 Lycos Terra $4,600,000,000 2000
10 Netscape AOL $4,200,000,000 1998
11 GeoCities Yahoo! $3,560,000,000 1999
12 Hyperion Oracle $3,300,000,000 2007
13 WebEx Cisco $3,200,000,000 2007
14 DoubleClick Google $3,100,000,000 2008

15 Skype eBay $2,600,000,000 2005
16 Taleo Oracle $1,900,000,000 2012
17 YouTube Google $1,650,000,000 2006
18 AltaVista Yahoo! $1,630,000,000 2003
19 Overture Yahoo! $1,630,000,000 2003
20 PayPal eBay $1,500,000,000 2002
21 RightNow Oracle $1,500,000,000 2011
22 Visio Microsoft $1,375,000,000 2000
23 Navision Microsoft $1,330,000,000 2002
24 Yammer Microsoft $1,200,000,000 2013
25 Zappos Amazon $1,200,000,000 2009
26 Fast Search & Transfer Microsoft $1,191,000,000 2008
27 Tumblr Yahoo! $1,100,000,000 2013
28 MapQuest AOL $1,100,000,000 1999
29 Instagram Facebook $1,000,000,000 2012
30 Waze Google $966,000,000 2013

• En España los usuarios conectados a internet somos 27,15 millones. Es el 78,7%
de toda la población entre 16 y 74 años13.
• El 81,7%, es decir, 22,2 millones de españoles se conectan todos los días a

Internet. Es un millón y medio más que en 2014.
• El mayor crecimiento del uso de internet se ha producido en la franja de edad

entre 55 y 64 años, hasta el 61,4%, seis puntos más que en 2014 y reducen la
brecha generacional.
• El 88,3% de los usuarios acceden a internet a través del móvil, 5,9 puntos más que
en 2014, lo que nos coloca como el país líder de los cinco grandes mercados
europeos por penetración de smartphones, con un 66% de los usuarios de móvil y,
casi 4 millones de españoles que tenían un smartphone también poseían
una tableta en diciembre de 2012, un 70% más que el periodo anterior.
• La inversión publicitaria en internet se ha consolidado, convirtiéndose en el

segundo medio de comunicación en inversión en España, según IAB 14y el
segundo en audiencia (si descartamos la publicidad exterior) , según el Resumen
General 2016 de EGM15 , después de la televisión y la radio.
¿El futuro? Inteligencia artificial e “internet de las cosas”
A pesar de que muchas publicaciones auguraban una WEB 3.0 llamada Web Semántica16,
basada en un reconocimiento por parte de las máquinas del lenguaje natural, no parece
muy seguro que ese sea la parte más significativa del futuro que nos espera en relación a
la web.
Si pensamos en la cantidad de datos volcados en la red desde los últimos 30 años por
parte de miles de millones de usuarios conectados en todo el mundo, y la posibilidad de
13
Datos publicados en https://www.telefonica.com/es/web/sala-de-prensa/rss/-
/asset_publisher/RBb25zTLKrHp/content/id/40262445. Abril 2016
14Inversion Digital en España IAB 2106 http://www.iabspain.net/wp-
content/uploads/downloads/2016/09/Estudio_Inversion_Medios_Digitales_S120161.pdf
15Estudio General de Medios 2016
http://www.aimc.es/spip.php?action=acceder_document&arg=3077&cle=28996732bec589ddba1b4818789266af2af5377d
&file=pdf%2Fresumegm116.pdf
16 http://www.youtube.com/watch?v=iimwsXny5j4&feature=player_embedded

que estos datos estén, cada día más, alojados en la nube, podemos atisbar la posibilidad
de que un día, esta información se pueda manejar como una inteligencia colectiva que se
configura como una inteligencia artificial.
Este concepto revolucionará la economía, todo dispositivo acabará conectándose a la

red, todo pasará por ella. De hecho ya está pasando, por ejemplo, con los teléfonos. Se
han convertido en dispositivos móviles de la red, y en breve les seguirán otros, como la
TV, los coches, cualquier artículo de consumo a través de la tecnología RFID.
Una de las consecuencias de esta nueva economía será la convergencia de los medios,
donde TV, cine, internet y medios físicos, se convertirán en una plataforma de medios
única. Y aunque hay muchas diferencias en algunos sentidos, compartirán más y más
entre sí. Las copias físicas dejarán de tener valor, a favor de la inmediatez y la
personalización total.
“Los Wearables”
Como dijo Herbert Marshall McLuhan “Las máquinas son extensiones de los sentidos
humanos” y ahora “Los humanos serán los sentidos de las máquinas extendidos” en
cierta forma. Entonces tenemos un trillón de ojos, orejas y manos por medio de todas
nuestras fotos y cámaras.
El llamado Internet de las cosas17, es una de las realidades18 a las que parece que apunta
el futuro, y se refiere a se refiere a una red de objetos cotidianos interconectados.
En términos de marketing es básico entender que el histórico de gustos, preferencias y

productos consumidos por cada uno de nosotros estará disponible en la nube, a
disposición de las empresas.
El marketing pasará de ser personalizado a ser individualizado19. El manejo de la

información de los objetos será la más poderosa herramienta de marketing que hayamos
podido manejar jamás. Saber como usa el consumidor nuestros productos nos permitirá
ser mucho más eficientes a la hora de diseñarlo, comercializarlo y conseguir una
experiencia de consumo con un nivel de satisfacción máximo, escalando así los costes a
la medida de las necesidades reales de su consumo.
17 http://www.youtube.com/watch?v=542oTWpKPlE
18 http://www.fundacionbankinter.org/system/documents/8168/original/XV_FTF_El_internet_de_las_cosas.pdf
19 http://www.youtube.com/watch?v=7bXJ_obaiYQ

CAPÍTULO 2. LA WEB 2.0.CLAVES DEL MARKETING DIGITAL. DEL
MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING DIGITAL 2.0.
¿Qué es la Web 2.0?
Tal como mencionábamos en el capítulo anterior, Tim O´Reilly, “fundó” este concepto en
octubre de 2004 en su conferencia “Reviving the web” en la que sentó las bases de lo que
se puede entender por Web 2.0 a través de varios principios:
La Web como una plataforma tecnológica que posibilita el cambio y la participación.
Una serie de aplicaciones de acceso universal (y no de escritorio) que facilitan el

intercambio de información de forma interactiva. Ejemplo de aplicaciones20:
Web 1.0 Web 2.0
Doble click --> Google AdSense
Ofoto --> Flickr
Akamai --> BitTorrent
mp3.com --> Napster
Britannica Online --> Wikipedia
personal websites --> blogging
domain name speculation --> search engine optimization
page views --> cost per click
publishing --> participation
content management systems --> wikis
directories (taxonomy) --> tagging ('folksonomy')
Figura 29 - Del artículo "Web 2.0” de Tim O´Reilly.
20 O’REILLY, Tim. Qué es Web 2.0. Patrones del diseño y modelos del negocio para la siguiente generación del software.

La Web como una Comunidad de usuarios que participan y alimentan una inteligencia
colectiva
Es decir, la tecnología ha posibilitado la aparición de herramientas que facilitan la

participación y han potenciado la inteligencia colectiva.
Figura 30 - Del artículo "Web 2.0” de Tim O´Reilly
Conceptos como “Long Tail”, en cuanto a nuevos modelos de negocio o “Una actitud y no
una tecnología” son los que han revolucionado el marketing moderno y vamos a explicar
en páginas sucesivas.
Más allá de los aspectos técnicos, la Web 2.0 es el nombre elegido para denominar los
cambios que se han producido en internet desde 2004, que han provocado la aparición de
comunidades de usuarios y una serie especial de servicios, como las redes sociales, los
blogs y los wikis que fomentan la colaboración y el intercambio fácil de información.
Como veremos más adelante, el surgimiento de estos nuevos productos y servicios,

posibilitado por la explosión tecnológica, ha cambiado radicalmente la forma de hacer
Marketing, y no sólo en su vertiente digital. La direccionalidad de la comunicación y la
información ha cambiado para siempre.

Pero… ¿Qué es lo que ha cambiado y como afecta al marketing?
21
El Consumidor
“The web is no longer just linking information, the web is linking people22.”
Michael Wesch
21 https://www.youtube.com/watch?v=0eUeL3n7fDs
22Wesch, Michael, The Machine is Us/ing Us. Michael Wesch es Profesor Adjunto de la Cátedra de Antropología Cultural
en Kansas State University

El mayor cambio fundamental de la Web 2.0 que afecta al marketing es, sin duda alguna,
el consumidor. El consumidor como un agente activo de opinión y cambio excede los
limites de lo digital y ahora toda estrategia de marketing tanto off como on line debe
considerarle bajo este prisma. El consumidor ha cambiado. Dispone de más información
acerca de nuestra marca de la que puede procesar, siendo más valiosa para él la que le
proporcionan otros consumidores que la información que procede de la propia marca.
Al nuevo consumidor no le sorprende casi nada, es un experto en marketing, y sabe

distinguir entre el mensaje de la marca y la realidad del mensaje.
Las marcas ya no se sitúan en un nivel superior, sino en el mismo nivel que los usuarios, y
la percepción que el usuario tenga de ellas ya no depende tanto de los mensajes
institucionales que estén dando desde los medios sino de las conversaciones.
En los últimos años, las empresas han padecido una recesión económica, aún mayor que
la Gran Depresión de 1929, en parte basada en una gran crisis de confianza. La
esplendidez exagerada en la concesión de créditos, tarjetas, préstamos e hipotecas ha
ocasionado el gran estallido que ha empobrecido tanto a ricos como a pobres. Las
empresas financieras, inversores y bancos cuentan ahora con el descrédito de la opinión
pública y se ha generado una crisis de valores que afecta también al mundo empresarial.
Según Nielsen Global Survey ahora son menos los consumidores que confían en la
publicidad creada por una empresa y recurren al boca a boca como nueva forma creíble
de publicidad en la que si que pueden confiar. Es más, el 70% de los consumidores si
confían en lo que cuelgan otros consumidores en internet, es decir, confían más en otros
extraños que en expertos de grandes empresas. Valga esto como aviso de que nos
encontramos con un tema más amplio de ética empresarial que va más allá del
marketing.
La comunicación
La publicidad en la red permite segmentaciones infinitamente mejores, impactos de

mucha mejor calidad, mediciones extremadamente más fieles y respuestas en muchos
casos inmediatas, además de permitir la entrada de anunciantes de todo tipo, incluso los
más pequeños: superar a una televisión cuyos formatos no han evolucionado
prácticamente nada desde sus inicios pero tiene sus normas y reglas. No se puede hacer
el mismo tipo de comunicación, ni por el contenido ni por la forma.

Los productos
Hemos pasado de competir con las características de nuestros productos a competir con
productos que no se diferencian prácticamente en nada en un mercado donde la oferta
está saturada. Los argumentos están ahora enfocados hacia la experiencia de consumo
del usuario y al valor añadido que proponemos. Usabilidad, servicio, información
detallada, servicio postventa. Todos estos detalles son de gran importancia en internet y
van a ser compartidos entre los usuarios, tanto si son positivos como si son negativos.
Uno de los importantísimos cambios23 que estamos viviendo es el desarrollo progresivo

de una economía de relaciones. Un énfasis cada vez mayor en establecer con el cliente
una relación que nos permita monitorizar su progreso, conocer su satisfacción, su
implicación con el producto. Frente al énfasis en el coste de adquisición del cliente, en la
búsqueda incesante y a toda costa de clientes para los productos que previamente
hemos desarrollado, se impone cada vez más una aproximación diferente: desarrollar un
cliente, una relación, y buscar productos para él, a menudo con su propia colaboración.
Las marcas empiezan a distinguirse en función del número de usuarios comprometidos e
implicados que tienen, en función de las personas que las rodean: las comunidades
empiezan a dominar a las marcas.
Mercado Global. Nuevos competidores
El tamaño del mercado cambia radicalmente. Si por una parte gozamos con la
oportunidad de vender en el mundo entero, también entran a formar parte del juego
pequeños competidores que por primera vez pueden competir con los grandes en unas
condiciones que nunca habrían soñado. La inversión necesaria para hacerle la
competencia a cualquier negocio digital es mucho menos que si fuera físico. La lealtad a
la marca en el mundo digital es más frágil por lo muy fácil que es cambiar de proveedor
(a veces un par de clicks) y la competencia feroz.
"Supe que todo había terminado cuando me descargué Skype”.
Cuando los creadores de KaZaA distribuyen gratis un pequeño programa que puedes usar
para hablar con cualquier otra persona, y la calidad es fantástica, y además es gratis – es el
fin. El mundo va a cambiar inevitablemente."
23 Enrique Dans Todo va a cambiar (Versión Social)

Michael Powell,
Director de la Federal Communications Commission (FCC), en Fortune, febrero de 2004
Marketing Tradicional versus Marketing Digital.
Cuando hablamos de Marketing siempre hablamos de un conjunto de procedimientos

diseñados y utilizados para comercializar y distribuir nuestros productos, bienes o
servicios a un determinado sector de consumidores con el fin de aumentar nuestras
ventas.
El marketing se adapta y abre nuevas herramientas para desarrollar el e-business y el e-

commerce. La fusión de lo mejor del marketing tradicional y las nuevas herramientas del
marketing online logran coincidir en una serie de estrategias, que formuladas de una
manera adecuada, bajo un plan de marketing organizado y coordinado, pueden conseguir
alcanzar los objetivos planteados en una campaña.
Internet nos ayuda a expandir a nuevos mercados tanto nacional como internacional,
logrando llegar de manera simultánea la misma información a nivel mundial, permitiendo
tener un número mayor de clientes potenciales, así como fidelizar a los clientes ya
existentes.
- La segmentación del público es más específica, podemos desarrollar un sinfín de

campos que nos ayuden a conocer nombres, direcciones, teléfonos, sector de
interés, preferencias personales, etc. de los clientes.
- Podemos tener inmediatez en las respuestas de nuestro público, lo que permite

una evaluación tangible e inmediata del funcionamiento de las estrategias
utilizadas en nuestro plan de marketing.
- Internet ofrece muchas posibilidades de publicitar nuestros productos. Mejor aún

y lo más favorable de todo, es que sus costes son reducidos ante los beneficios
que nos trae una campaña en la web, a diferencia de los elevados costes que
acarrea el marketing tradicional.
Así, el marketing online acorta sus diferencias en relación al marketing tradicional y

consolida conceptos como reputación, branding, relación, experiencia, fidelidad,
compromiso, retroalimentación, promoción y escucha activa, poniendo a todos ellos
alineados en el punto de mira de la consecución de objetivos.

Marketing digital como un nuevo marketing:
Hay una serie de características24 que cambian las reglas de juego del marketing en un
entorno digital, por eso se habla del marketing digital como un nuevo marketing:
- Marketing personalizado: nos permite hacer un marketing casi a la medida de

cada usuario. La segmentación puede hacerse hasta alcanzar a cada uno de
nuestros clientes individual y personalmente.
En un entorno digital cada cliente vive una experiencia única y personalizada a

través de la comunicación, algo que es impracticable sin las tecnologías digitales.
- Aunque parezca contradictorio con lo anterior, es también un marketing masivo o

intensivo y no invasivo: con poca inversión se puede llegar a muchísima gente con
herramientas digitales sencillas como tener un enlace patrocinado a nuestra web
o gestionando un posicionamiento adecuado en buscadores.
- Es un marketing de doble sentido, interactivo. Un buen enfoque y una buena

ejecución nos facilitará la interacción entre los consumidores y nuestra empresa
uniendo ambos “mundos”. Estaremos en contacto con las personas que
realmente consumen nuestros productos o usan nuestros servicios, lo que nos
permitirá tener información de ellos. La Red nos brinda una plataforma de
investigación muy eficiente y con costos muy bajos que no podemos
desaprovechar.
- Es también un marketing emocional: al tratarse de un marketing muy

personalizado (de tú a tú, un diálogo entre dos), necesita que sus mensajes
también lo sean. De esa manera, deberemos buscar contenidos que el usuario
pueda vincularlos a experiencias propias, emociones, sentimientos, y a sus
propias vivencias.
- Es un marketing medible: el nuevo entorno de la Web 2.0 permite desarrollar

aplicaciones para medir el impacto de nuestras acciones de forma rápida y
precisa. A diferencia de los medios offline podemos desarrollar encuestas online
para investigar el mercado, medir la satisfacción del cliente, etc., e incluso testar
las opiniones de nuestros consumidores en nuestras redes sociales.
24 ANETCOM Estrategias de marketing digital para pymes.

- Es un marketing que aprende y rectifica. Las posibilidades que aporta la
tecnología permite medir y modificar en tiempo real.
El marketing de hoy ha cambiado. Esto es un hecho que viene propiciado por las nuevas
tecnologías. Pero si esto es así, hay una premisa todavía mayor. El consumidor ha
cambiado, gracias a la tecnología y por eso el marketing ha cambiado. El consumidor
tiene hoy más información de la que puede procesar, y esto lógicamente afecta a la oferta
y la demanda, y por extensión a la economía global.
Para entender la nueva forma de hacer marketing hoy, es necesario entender que el
mercado ha cambiado su estructura y sus reglas y por tanto esto afecta no solo al
marketing on line, asignatura obligatoria, sino a toda la teoría del marketing tal como ha
sido entendido hasta ahora.

CAPÍTULO 3: INTERNET COMO HERRAMIENTA DE MARKETING.
Internet es una gran herramienta al servicio del marketing más tradicional, pero también
tiene unas características que le hacen ser uno nuevo medio y mercado en si mismo. Con
sus propias relaciones, valores y productos propios.
Es un error frecuente interpretar como herramientas de marketing aquellas herramientas

que se restringen solo a la publicidad digital. Si se pide al profesional del marketing que
enumere unas cuantas herramientas de marketing digital, casi con toda seguridad
encabezará la lista los diversos formatos de publicidad display (banners, cortinillas) le
marketing de correo electrónico y los vídeos (Rich Media Add).
Pero el e-marketing nos presenta un abanico mucho más amplio de recursos y

especialidades: Redes sociales, Blogs, Podcasting trascienden la publicidad digital para
entrar en otras áreas de comunicación con el consumidor mucho más participativa.
Cupones, promociones, venta on line, entrar en el campo de la venta y relación con el
consumidor en nuevos mercados.
Internet como herramienta de marketing digital no solo sirve para hacer publicidad en
formatos electrónicos, sino que pueden cubrir las necesidades de una compañía en todas
las áreas del marketing:
- Investigación
- Marca
- Producto
- Distribución
Se trata de identificar las herramientas adecuadas en función de las variables de cada

mercado, sector y estrategia, para combinarlas a continuación con las herramientas de
marketing tradicional y desarrollar un plan de marketing mix enriquecido con las
posibilidades que nos ofrecen las herramientas.
Utilidades de investigación de mercados
Tradicionalmente se ha clasificado la investigación de mercados en internet en tres

subdivisiones:

• Online Focus Groups: Grupos de consumidores que analizan y prueban
tendencias y productos.
• Encuestas on line
• Encuestas por email.
No obstante, la gran cantidad de datos que almacena internet de forma orgánica, ha

cambiado la realidad, y ya no son tan importantes estas formas de captar información, a
través en muchos casos de empresas tradicionales, (institutos de investigación)
dedicadas a ello, sino de extraer de forma dinámica y en tiempo real los datos que
internet ya contiene y que diversas iniciativas TIC consiguen ordenar.
Internet es una fuente de datos en tiempo real que permiten el testeo, la experimentación,
investigación, o pruebas en tiempo real. Lo más importante es que permite tanto extraer
grandes datos, de tendencias y evoluciones, y también particularizar a través de las
opiniones de un usuario singular.
a. Encuestas
b. Análisis de Tendencias
c. Análisis de competencia
d. Monitorización de Redes Sociales
e. Análisis de Reputación social
f. VRM: Determinación de perfiles por navegación
g. Medición y Ánalisis de Resultados
a. Encuestas
Esto es posible gracias a la amplia gama de herramientas de bajo y medio coste que
pone la tecnología a nuestra disposición. Desde sencillas encuestas gratuitas a las
más profesionales y sofisticadas, internet nos permite montar una encuesta en
minutos y lanzarla específicamente dirigida al usuario final. Ejemplos;
http://es.surveymonkey.com/,
http://www.google.com/insights/consumersurveys/home,
http://www.questionpro.com/, http://wufoo.com/
b. Análisis de tendencias
En internet se pueden encontrar tecnologías que nos permiten conocer tendencias; si

nuestro producto es buscado, en qué países, bajo qué argumentos. La herramienta de
estadísticas de búsquedas de Google, por ejemploThinkwithGoogle (Google Trends) ,

nos permite decidir si merece la pena lanzar un producto al mercado, bajo qué
nombre o palabras clave, en minutos y de forma gratuita.
Figura 31- Google Insights
Google Alerts, nos permite estar al día de todas y cada una de las publicaciones en la
red que se hacen sobre un tema en concreto en tiempo real.
Google Analytics nos hace conocer nuestro propio tráfico, asignando objetivos
(número de leads, de visitas, de ventas, de petición de información…) y comparativos
establecidos por la marca.
Google Trends nos informa de las tendencias.
Este tipo de herramientas son hoy en día ineludibles, a pesar de que la acción de
marketing que se piense emprender sea offline al 100%. Es imposible pensar en un
lanzamiento o una campaña sin haber averiguado de forma rápida y segura si
estamos, por ejemplo, dentro de un rango aceptable de búsqueda por parte del
público objetivo.
c. Análisis de la competencia

Tanto si nos encontramos en un mercado global como local, nunca ha sido tan fácil
analizar qué es lo que están haciendo los competidores. Qué comunican, cómo lo
hacen, precios de sus productos, público al que se dirigen.
Herramientas como Google Trends for Websites25, Alexa o PageRank (El PR es la

importancia que Google concede a cada página y varía de 0 a 10) , nos permiten
conocer cual es el tráfico relativo de sus websites y ordenarla en relación a su tráfico.
Figura 32 - Alexa.com
Otra herramienta de especial relevancia es Similar Web:
25 http://www.internetesutil.com/guia-basica-de-google-trends-for-websites-analiza-y-compara-el-trafico-de-cualquier-web/

http://www.similarweb.com que permite conocer el tráfico aproximado de la
competencia así como la procedencia de su tráfico web
d. Monitorización de redes sociales
Algunas herramientas nos permiten conocer cual es el grado de influencia en redes

sociales y cuales son los seguidores más influyentes. Existen multitud de ellas
destinadas a monitorizar el grado de penetración en redes sociales y compararlas
con la competencia. Ejemplos: http://www.howsociable.com/
http://www.klout.com,
http://www.socialmention.com,
http://www.socialbro.com
http://www.pirendo.com
Pirendo es una herramienta española que monitoriza Facebook y Twitter y ofrece

datos como:

26
Figure 33: https://pirendo.com/r/c3ab273bc28edfe4cd16a3ac2f5
26 Blog de Pirendo: http://pirendo.com/2014/04/29/ligabbva-analisis-facebook/

Figure 34: Dashboard Pirendo
Otra herramienta muy útil para cuantificar nuestro público objetivo presente en las
redes la incluye el propio Facebook,
https://www.facebook.com/ads/manage/adscreator, herramienta que nos permite
conocer cuantas personas de su red social, que nosotros consideramos como público
objetivo tiene perfil abierto en la red social.
Figura 35 - Facebook Ads Creator

Figura 36 - Facebook Ads Creator
No es tan importante conocer cuales son las herramientas concretas, que son
cambiantes y van tan deprisa como la intensa actividad de la tecnología TIC, como el
potencial de internet para conocer todo lo que necesitemos y valorarlo como un punto
estratégico en nuestra estrategia de marketing general de la compañía.
e. Análisis de reputación social
Uno de los mayores cambios vividos en los últimos años en los medios es la
participación de usuarios “anónimos” en la creación de contenidos y, sobre todo, en la
aportación de opiniones. Como consecuencia, la comunicación de marca en los
medios interactivos no es unidireccional, a diferencia de los medios tradicionales. Las
empresas deben enfrentarse a los posibles comentarios de clientes, ex-clientes,
competidores o simples usuarios. Esta particularidad ha sido vivida muchas veces por
las compañías como una amenaza a su integridad ya que parece que tiene una gran
visibilidad - “si lo veo yo, lo puede ver cualquiera” - y da la sensación de escapar a todo
control.
Estas circunstancias son las que han dado lugar al nacimiento de un gran número de
herramientas27 que permiten el seguimiento y análisis de la reputación online de una
marca o empresa. Su funcionamiento es heredado en muchos casos del sistema
histórico de recortes de prensa, aplicándole avances de motores de rastreo y analítica
web, análisis semántico, diseño gráfico y tratamiento estadístico.
27 http://wwwhatsnew.com/2010/09/29/100-herramientas-para-monitorizar-la-web-social/

Algunas herramientas28 básicas:
- Google Alertas y Google Me on the Web:

- Social Mention: Una de las más completas, reconocidas y eficientes,
herramientas de reputación online gratuita.
- Rankur: Esta herramienta permite gestionar nuestra reputación online gracias
al análisis diario de 30.000.000 de páginas, esencial para los profesionales del
Social Media Marketing.
- ReputacionXL: Herramienta que permite monitorizar utilizando palabras clave
o Urls.
- Whostalkin: Una de las más antiguas pero no por ello menos interesante o
efectiva para gestionar nuestra reputación online y analizar el feedback de
nuestra marca a través de diferentes canales y plataformas sociales.
- http://www.asomo.net
f. VRM: Determinación de perfiles por navegación
El VRM o Visitor Relationship Management se basa en conocer al cliente lo

máximo posible (y por tanto identificarlo) para, no ya adaptar a él nuestros
productos y servicios, sino producir lo que quiere comprar, el VRM pretende, entre
otras cosas, complementarlo con la información de aquellos visitantes cuya
identidad nunca llegamos a conocer. Por tanto se trata de capitalizar los datos de
comportamiento y respuesta a nuestras propuestas de los visitantes web para
adaptar nuestros productos, incrementar las ventas online al “adivinar” lo que el
potencial cliente busca y matizar los informes de marketing del CRM, con la
perspectiva del behavioural targeting.
Ya desde la homepage, nuestro visitante ha de encontrarse con una interfaz de

navegación basada en árboles de decisión de marketing que le haga mostrar
preferencias con cada click.
Estas técnicas se aplican casi siempre en caso de e-commerce. Un ejemplo muy

claro es Amazon y sus recomendaciones sobre lecturas según nuestras
búsquedas y navegación.
g. Medición y análisis de Resultados
28http://www.puromarketing.com/42/12049/recursos-herramientas-gratuitas-para-seguimiento-nuestra-marca-
gestion.html

En marketing digital no basta con medir. El proceso es más complejo e incluye
metodologías de medición y análisis en los proceso de marketing online que incluyen:
- Definición de objetivos en clave de captación de tráfico, obtención de

leads y conversiones, venta…
- Implantación de sistemas de analítica de presencia online (analítica web,
analítica social, analítica offsite, analítica offline) y creación de cuadros de
mando para la toma de decisiones estratégicas.
- Análisis de resultados de campañas de marketing online y diagnosis de
propuestas de mejora.
- Procesos de optimización de la tasa de conversión: análisis de usuario,
A/B Testing, etc…
Una de las herramientas más fiables para este proceso es Google Analytics
Utilidades de branding
Englobamos aquí todas las herramientas destinadas a mejorar la imagen y visibilidad de

nuestra marca en internet.
a. Web corporativa. Website de producto. Minisite. Landing Page

b. Blogging, nanoblogging, photoblogging
c. Redes sociales
d. Wikis, bookmarking social y entornos para compartir conocimiento
e. Estrategias SEO y SEO. Posicionamiento en buscadores
f. Marketing de contenidos
a. Web Corporativa.
Como web de una empresa se suele diferenciar:
- Web corporativa de la empresa, que incluye información genérica y de toda

la gama de productos y servicios,
- Web de producto, microsite o minisite: Contiene información sobre un
producto, promoción o servicio concreto. Por ejemplo “Seguros de Salud”
dentro de una empresa de seguros.
- Landing Page, se trata de páginas de aterrizaje. El usuario pincha en un
anuncio con una oferta concreta y “cae” en esta página, especialmente

optimizada para convertir esta visita en venta (o el objetivo que se haya
prefijado)
La Web Corporativa se interpreta en internet como “el campamento base”. Es decir,

aquel lugar o lugares de la web desde donde partir y/o a donde llegar para alcanzar
los objetivos prefijados. También es uno de los sitios de internet donde se trabaja con
un control 100% la imagen de marca.
Es una de las principales herramientas de marketing on line y está al servicio de los

siguientes parámetros:
I. Cumplir los objetivos prefijados.
La web corporativa puede tener diferentes servicios y funcionalidades. Puede

ser una simple web comercial de lanzamiento de una campaña o producto, o
tener una profundidad mucho más estratégica, captación de leads, venta
directa, herramienta de soporte o servicio técnico on line… Algunos de los
objetivos29 clásicos suelen ser:
Información y exposición digital de imagen de la compañía: Principios

fundamentales, equipo, responsabilidad social corporativa, productos y
campañas actuales…
Establecer contactos comerciales que después se puedan gestionar desde
el departamento comercial o por la fuerza de ventas.
Crear una base de datos de clientes.
Incitar a los visitantes a una acción concreta: Captar asistentes a un
evento, una feria o a una presentación comercial, que se descarguen o que
visualicen nuestro catálogo, que rellenen una encuesta, que inviten a sus
amigos, que visiten nuestro punto de venta offline, que participen en
promociones…
Crear un servicio de atención al cliente o de servicio post-venta.
Generar ventas cruzadas, ayudando a los clientes a que conozcan el resto
de los productos o servicios que componen nuestra oferta.
Vender productos o servicios online a través de la tienda virtual.
En función de los objetivos, la web tiene diferencias estructurales en

cuanto a su arquitectura. Puede variar desde una web testimonial y
estática, más cercana a las que se hacían en el pasado cercano 1.0, hasta
29 ANETCOM Estrategias de marketing digital para pymes.

aquellas con alto nivel de interacción, y objetivos más transaccionales o
comunicativos
II. Ser coherente con la estrategia de marketing global y digital de la compañía.
Es muy habitual que una sola empresa tenga muchas websites diferentes de
acuerdo con los diferentes productos, objetivos, campañas o países. Esto es
lógico y perfectamente plausible.
Pero en muchos casos nos encontramos con websites de marcas que nada
tienen que ver con su estrategia de marketing. A veces es porque
departamentos concretos de una compañía deciden lanzar una web con un
objetivo sectorial concreto (por ejemplo lanzar una actualización, o anunciar la
apertura de un nuevo departamento o sede).
Estas actividades deben ser controladas y a ser posible erradicadas de las

prácticas de la empresa, ya que producen confusión en el usuario, la imagen
de marca no está controlada por los responsables de la misma y el mensaje de
atomización y difusión, no es absoluto conveniente para la compañía.
Ejemplos de convivencia de website corporativa y de producto:

Figura 37- Universal Pictures Spain. Website corporativa.

Figura 38 - Universal Pictures Iberia. Microsite de producto.
III. Ser usable30. En la práctica la usabilidad de una web es la que proporciona:
La International Organization for Standardization (ISo) ofrece dos definiciones

de usabilidad “La usabilidad se refiere a la capacidad de un software de ser
comprendido, aprendido, usado y ser atractivo para el usuario, en condiciones
específicas de uso” (según la norma ISO/IEC9126); o también: “Usabilidad es la
eficacia, eficiencia y satisfacción con la que un producto permite alcanzar
objetivos específicos a usuarios específicos en un contexto de uso específico”
(según la norma ISO/IEC 9241).
30 http://es.wikipedia.org/wiki/Usabilidad

Figura 39 - El usuario no tiene tiempo de pensar en tu web31
Facilidad de uso para los usuarios que no necesitan tener conocimientos

específicos, de manera que su uso resulta muy intuitivo.
Flexibilidad para adaptarse a las diferentes necesidades del usuario. (ir al
mismo lugar desde diferentes orígenes)
Interactividad para poder dialogar con el usuario.
Facilidad para el aprendizaje del usuario de manera que resulte predecible
IV. Ser visible
La web debe estar construida vigilando todos los condicionantes que los
buscadores necesitan para ser bien indexados en los buscadores; titulares
bien jerarquizados, imágenes nombradas correctamente, dominios estables…
Tener una buena web corporativa32 es clave para apoyar la buena imagen de
una empresa en Internet, pero sólo supone una pequeña parte de esta
reputación digital. Las conversaciones en blogs, wikis y redes sociales aportan
los dos tercios restantes de la reputación corporativa online.
31 Steve Krug / New Riders . Don’t Make Me Think. A Common Sense Approach to Web Usability. Ed.KarenWhitehous 2006
32 Celaya, Javier (2009): La empresa en la Web 2.0. El impacto de las redes sociales y las nuevas formas
de comunicación online en la estrategia empresarial. Gestión 2000. Barcelona

Los 11 segundos de la web es un concepto que describe la media de tiempo que
pasa un nuevo visitante en nuestra website hasta averigua (o no) que es lo que le
estamos proponiendo e investiga como tiene que interactuar. Por tanto, nuestra
web tiene que comunicar muy bien, ofrecer cosas concretas y ser usable.
b. Blogging, photoblogging y videoblogging
Blogs corporativos y redes sociales son las primeras armas de la nueva

comunicación social. El blog corporativo de empresa, Business Blog o Corporate
Blog es un cuaderno de bitácora online donde la compañía emite una información
menos corporativa que puede alcanzar una gran capacidad de influencia. Es una
gran herramienta para potenciar la visibilidad de la marca y comunicación con el
consumidor. Por otra parte, la creación de contenidos originales facilita la
presencia en buscadores.
Las dos herramientas más comunes de blogging son Blogger y WordPress33.

Blogger es más sencilla en su uso y está integrada con todas las herramientas de
Google, ya que pertenece a este grupo. Además indexa velozmente en el buscador
Google.
Figura 40 - WordPress vs Blogger
Sin embargo no cabe duda que WordPress está ganando la batalla del blogging
profesional. Se trata de una herramienta gratuita también, pero la diferencia
estriba en la gran comunidad de desarrolladores que tiene detrás. El estar
desarrollada en Open Source (lenguaje abierto), ha facilitado que se hayan
desarrollado APIS, Themes, Plugins, y toda clase de herramientas
33 http://www.bloggeros.org/blogger/wordpress-vs-blogger-que-es-mejor.htm

complementarias con todas las aplicaciones de la Web 2.0 aptas para todas las
necesidades.
Por otra parte, el nanoblogging (Twitter), nanophotoblogging (Pinterest).
Photoblogging (Instagram) o el videoblogging (Youtube, Vine, Vimeo) son

herramientas de comunicación que permiten un tipo de interacción diferente con
el usuario, así como la publicación de diferentes contenidos no tan corporativos y
más cerca del usuario final. Es importante destacar que estas herramientas
facilitan la presencia en primeros puestos en los buscadores.
Las aplicaciones de estas herramientas en el marketing de marcas son infinitas:
Caso de uso de Twitter por las marcas: @DellOutlet
Dell Outlet es la división de la compañía que se encarga de vender productos que

necesitan sacar rápidamente. Como no podían darse el lujo de contratar una agencia y
desarrollar una campaña, utilizan principalmente el email marketing, publicidad on line y
SEO para ganar más visibilidad y aumentar las ventas.
Manteniendo conversaciones
Cuando Ricardo Guerrero, uno de los empleados, descubrió Twitter en la conferencia

South by Southwest de 2007, pensó que sería un buen canal para emitir información. El
resto del equipo estuvo de acuerdo y empezaron a utilizarlo como un medio de
comunicación unilateral. La compañía se sorprendió cuando las personas respondieron:
“Querían hacer preguntas. Querían compartir sus experiencias, buenas y malas”, dice
Stefanie Nelson, gerente de creación de demanda en Austin, Texas. “Nos dimos cuenta de
que la gente estaba realmente interesada en hablar con nosotros. Cuando respondemos a
las personas en Twitter, ellos realmente se emocionan y nosotros ganamos defensores”.
Además, Dell Outlet hace ofertas exclusivas en Twitter. Tratan de twitear algunas veces
por semana para no saturar a sus seguidores, y rastrean las URLs para saber qué es lo
que los clientes encuentran más atractivo.

Así, han obtenido retweets de páginas de ofertas —que difunden el nombre de la marca—y
han incrementado las ventas. Las ganancias que han obtenido gracias a Twitter se
estiman en más de 3 millones de dólares.
Figura 41 - Samsung en Flickr

Figura 42 - Cocal Cola En Youtube
c. Redes Sociales34
Nos es difícil separar Slideshare o Twitter del apartado “Redes Sociales” ya que
todas tienden a socializar contenidos y red de contactos. Así pues todas las
definidas en los puntos anteriores son redes sociales de hecho.
Dicho esto, queremos resaltar como punto especial la importancia de las redes
sociales como herramienta de marketing, entendiendo como redes sociales
estructuras de contactos personales profesionales o de otra índole, que
comparten sucesos de su vida, contenidos y materiales, de una forma pública o
privada.
Facebook, es la Red, con mayúsculas, por ser la que mayor número de usuarios
tiene en el mundo (1.600 millones)35 y también la web con más trafico, alcanzando
a Google. Facebook está considerada como una red universal. Es decir, la práctica
mayoría de los usuarios de internet tiene un perfil abierto en Facebook, lo que
supone una red “obligatoria” para estar en contacto.
34Las 40 redes sociales más populares: http://www.webempresa20.com/blog/456-las-40-redes-sociales-mas-

populares.html
35 http://www.slideshare.net/fullscreen/TCAnalysis/4-oleada-observatorio-de-redes-sociales/1

Si pensamos en los hábitos de consumo de información de estos 1.600 millones
de usuarios, lógicamente tenemos que considerar que tenemos una potentísima
herramienta de marketing, tanto para comunicar, como para vender.
La mayoría de las marcas tienen una estrategia específica para esta red social,
desde promociones, hasta aplicaciones de Market Place que permiten vender en
la misma red, realizar promociones, captar leads, emitir videos o conciertos en
directo, películas.
Las limitaciones de Facebook son sólo técnicas, lo que lógicamente son barreras
muy débiles para toda la posibilidad de negocio que esta red puede ofrecer a las
marcas.

Figura 43 - Aplicaciones de marca en el perfil de Facebook
Otras redes sociales importantes son Linkedin, red de contactos profesionales, y

Tuenti, red social de jóvenes con ámbito solo español. No obstante esta red sólo tiene
gran peso en España.
d. Wikis, Bookmarking Social y entornos para compartir conocimientos.
Compartir conocimientos y contenidos se ha convertido en una práctica habitual de

profesionales autónomos, particulares y empresas, ya que con ellas es posible
detallar nuestro conocimiento y expertise acerca de nuestras especialidades y captar
seguidores profesionales en nuestro ámbito.
“Regalar” lo que sabemos a los demás, nuestros enlaces favoritos, nuestros gurús o
presentaciones de empresa es una práctica 100% alineada con el espíritu 2.0, reporta
grandes beneficios, visibilidad para la marca o compañía y para el equipo de
empleados y colaboradores.
Delicious.com, SlideShare, Wikipedia y demás wikis… son herramientas que permiten

compartir conocimiento y conseguir visibilidad en las redes y en los buscadores.
e. Posicionamiento en Buscadores: Estrategia SEO y Estrategia SEM.

Google es la gran herramienta de búsqueda que nos conecta con el usuario. Su
importancia y dominio es vital y crítico para cualquier acción que se quiera emprender
en internet, del tipo que sea.
Manejar la información necesaria para estar en la primera página de los buscadores

es una herramienta indispensable para lograr que nuestra marca no sea invisible. Más
el 60% de las compras que se realizan en Internet, tiene su origen en un buscador, y si
consideramos que aproximadamente el 90% de las búsquedas en España se realizan
a través de Google, ya tenemos los datos fundamentales para posicionar la
importancia de esta primera herramienta de marketing online.
Debemos esforzarnos por ocupar los primeros lugares por aquellas palabras clave
que nuestro público objetivo utiliza para buscar nuestra categoría de servicios.
Descubrir cuáles son estas palabras, para rediseñar nuestro web con objeto de
posicionarlo de forma privilegiada por dichos términos en los buscadores, con
especial atención a Google será el objetivo principal.
Está búsqueda y compra de las palabras clave en internet se llama Estrategia de

Posicionamiento SEO y SEM.

Figura 44 - Zonas de SEO Y SEM en diferentes buscadores
- El posicionamiento SEO (Search Engine Optimization) consiste en lograr que

nuestra página se posicione en los mejores puestos posibles, es decir, en la
primera página, y a ser posible en los cinco primeros puestos, de forma
orgánica. Es decir, de forma natural, y gracias a una serie de parámetros que
Google valora y premia a través de sus algoritmos de búsqueda: Lenguaje de la
web, jerarquía de la información, etiquetado de la misma a través de los tags,
contenido original, enlaces externos, presencia en redes sociales… Esta
estrategia es muy técnica, requiere unos conocimientos semi-avanzados y se
suele contratar a un especialista. Con esta técnica se obtienen resultados a
largo plazo, pero una vez se consigue el posicionamiento, la marca se mantiene
en el buscador durante un tiempo.

- El posicionamiento SEM (Search Engine Marketing) consiste en alcanzar un
buen posicionamiento en Google (especialmente) y en el resto de buscadores,
a través de pago. La principal ventaja es que la visibilidad es inmediata, por lo
tanto es muy fácil cuantificar el ROI (Return on Investment)
Tiene dos inconvenientes:
El primero es que una vez se deja de pagar, la marca desaparece

inmediatamente del buscador sin dejar rastro.
El segundo problema es que el usuario tiende a obviar estos

resultados, por saber que están pagados y centra su atención en los
resultados orgánicos. En la de abajo se observa el clásico Eye
Tracker de Google. Los colores calientes son los primeros donde se
fija el usuario, mientras los azules y frios muestran los últimos.
Podemos ver cómo las zonas ocupadas por los anuncios son
mucho menos vistas, así como también las páginas sucesivas a la
primera e incluso las posiciones superiores a la quinta.
Figura 45. - Traqueado del recorrido de la vista en la página de resultados de Google
La práctica habitual es que para campañas de corto plazo, como una oferta de
precio o un lanzamiento de una película, por ejemplo, se suele usar solo técnicas

SEM. Sin embargo, si se pretenden unos objetivos a medio-largo plazo, se
combinan ambas estrategias. Lo deseable es poder prescindir del SEM cuando se
consigue un buen SEO.
g. Diferentes formatos de publicidad on line:
Son multitud de formatos de promoción y herramientas que internet pone al

servicio de marca, que se desarrollan extensivamente en la asignatura Publicidad
on Line. Enumeramos algunas herramientas que se desarrollarán en esta
asigntatura.
- Marketing de afiliación
- Publicidad Display
- Publicidad en buscadores
- Publicidad en el móvil
- Las redes sociales
- Advergaming
- E-mailing…
h. Marketing de contenidos
El marketing de contenidos, según Custom Publishing Council, organización

estadounidense para el conocimiento y desarrollo del marketing de contenidos
personalizados es “el matrimonio entre los objetivos de marketing de una empresa
y la información que demanda su público objetivo. Es fruto de desarrollos
editoriales —por medios impresos, on-line y otros medios de comunicación— que
conducen al usuario hacia la dirección deseada gracias a su interés intrínseco».
La idea fundamental es dirigir los esfuerzos hacia el propio target. El objetivo del
marketing de contenidos no es conseguir el mayor tráfico posible, como afirma L.
Thomas en Online marketing (2010), sino conseguir el mayor tráfico de nuestro
público objetivo.

Herramientas de producto
Consideramos, con respecto al producto, características destacables exclusivas para este

mercado.
a. La posibilidad de personalizar en tiempo real el precio y diseño y características

de nuestro producto.
b. Productos específicos. La posibilidad de consumir productos de naturaleza
digital 100% que solo pueden ser consumidos a través de internet y de la
tecnología móvil.
a. Personalización de productos
Es posible encargar un ordenador a medida, un coche a medida, un bolso a medida…

Cada día más, como veníamos viendo, la tendencia se inclina a fabricar a medida de
las necesidades del consumidor. Y aún más allá, de ello, fabricar según los gustos y
necesidades de cada consumidor.
Un ejemplo clásico lo encontramos en Apple. En Apple es posible diseñar la

configuración del ordenador con el consiguiente cambio de precio.
Figura 46 - Configuración del producto en la tienda on line de Apple.

Un ejemplo español, de una empresa pequeña, MyLacambra, bolsos diseñados por el
cliente, fabricados de uno en uno. Hace algunos años esta tecnología era inabordable
para pequeñas inversiones, pero hoy en día, se trata de una tecnología web muy
básica.
Figura 47 - Figura 48 - Personalización del producto on line. MyLacambra.com
b. Productos específicos
En relación con la evolución de los e-commerce en internet en particular y la

tecnología en general, hoy es posible solo en algunos casos ofrecer la versión digital
de los productos físicos, generando un nuevo market place y un nuevo mercado, que
en muchas ocasiones, acaba canibalizando al mercado físico.
Desarrollaremos este punto en el tema siguiente.
Herramientas de precio (on line pricing)

a. e-Auctions
b. Precios Temporalizados
c. Compras en Grupo
a. e-Auctions

Subastas directas o convencionales, en las que alguien ofrece determinados
servicios o productos y los demás pueden pujar por ellos de forma ascendente
(variante inglesa) o descendente (holandesa).
b. Precios temporalizados
Para aquellos productos y/o servicios con fecha de caducidad/ejecución, el

precio se adapta a las existencias y/o producto por vender que resta. Según el
tiempo que resta, el precio va variando.
Otra modalidad es ofertas que solo están en la red por un tiempo limitado. Este es
el caso de Let´s Bonus, Privalia… etc.
Figura 49 en - Let´s Bonus. Precios temporizados.
En otros casos, el precio se puede ir adaptando de manera que en función del

momento de compra varíe notablemente en función de algoritmos encaminados a
garantizar el coste fijo y la parte proporcional del variable, maximizando beneficios
una vez cubiertos
ambos
Figura 50 -
Lastminute.com.
Precios en función de
Asignatura Marketing online [68] existencias.
(Lastminute.es)
c. Compras en grupo
Es una gran tendencia en modalidad de pricing. Este tipo de tiendas reciben el

nombre genérico y coloquial de “Groupones” , por haber multitud de ellos en la red.
Este modelo de negocio es hoy una de las grandes apuestas de internet. Los
consumidores se agrupan para comprar una partida determinada de producto a un
precio ventajoso. (Ejemplo: Groupon)
Figura 51 - Groupon. Precios en función del número de compradores.

Modulo 1. Unidad Didactica 1

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Facultad de Ciencias de la

Begoña Miguel San Emeterio

Master Marketing y Publicidad Digital

Asignatura Marketing online

UNIDAD DIDÁCTICA 1: RADIOGRAFÍA DEL MEDIO INTERNET ....................................................... 2

La prehistoria. Comunicar dos máquinas (1969-1989) ....................................................... 3

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA ................................................................................................. 69

Además, se define la Web 2.0 y sus implicaciones en el cambio radical en la forma de

El objetivo fundamental de este tema es que el alumno comprenda cómo la evolución en

Asignatura Marketing online [1]

CAPÍTULO 1. BREVE HISTORIA DE INTERNET

Apenas 20 años le han bastado a Internet para cambiar radicalmente la historia de la

Durante estos 20 años, internet no solo ha crecido1. Además, la naturaleza de la red se ha

1. Prehistoria, orígenes y nacimiento

2. Crecimiento y propagación. La burbuja “puntocom”

3. Maduración. La explosión TIC y la web social. La web 2.0.

En cada una de estas etapas el papel del marketing ha sido diferente.

1 Infografía interactiva sobre le evolución de internet. http://www.evolutionoftheweb.com/

Asignatura Marketing online [2]

En esta etapa de los primeros orígenes o prehistoria, el marketing estaba completamente

Principales hitos de la etapa prehistórica:

Asignatura Marketing online [3]

- 1969: Creación del Unix

Figura 2 El lenguaje Unix es la base de muchos sistemas operativos actuales.

Asignatura Marketing online [4]

- 1970: La red Arpanet

- 1971: Proyecto Gutenberg y Libros Electrónicos (eBooks)

Michael Hart escribió (no había OCR en aquél momento) la “Declaración de la

- 1973: La primera conexión transatlántica y la popularidad del correo electrónico

- 1974: El comienzo de TCP / IP: primeras conexiones sin control central.

Asignatura Marketing online [5]

- 1975: El cliente de correo electrónico

- 1978. Primeros mensajes comerciales por mail: nace el spam.

- 1983: Ordenadores Arpanet cambian a TCP/IP

- 1984: Domain Name System (DNS)

Asignatura Marketing online [6]

Los nombres sustituyen a los números.

- 1985: Las Comunidades Virtuales1985 trajo el desarrollo de “The WELL” (la

- 1986: Guerra de Protocolos

Asignatura Marketing online [7]

- 1987: Internet crece

- 1988: Primer gran ataque malicioso en Internet

Segunda etapa. El crecimiento y propagación de internet

1989 fue un punto de inflexión en la globalización: Los ordenadores personales habían

Los nuevos conceptos de marketing siempre surgen como reacción a un entorno

Esta etapa se caracteriza en términos comunicativos y de marketing, como una réplica de

Asignatura Marketing online [8]

- 1989: La propuesta de la World Wide Web

Figura 5 WWW. En el esquema se discute la posibilidad de pérdida de información en un sistema basado en

1990 aparece el primer proveedor comercial de conexión de acceso telefónico, The

- 1991: Primera Página Web

Asignatura Marketing online [9]

- 1991: El MP3 se convierte en un estándar

- 1991: La primera Webcam

Asignatura Marketing online [10]

- 1993: Mosaic: El primer navegador gráfico abierto al público

Figura 8. Imagen Mosaic, el primer navegador

El primer navegador de Internet altamente descargado fue Mosaic, lanzado en

Asignatura Marketing online [11]

- 1993: La Casa Blanca publica su website, marcando el comienzo de los .gov

- 1994: Aparece Netscape Navigator

Figura 9 Primera versión de Netscape.