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Introduccion:hoy hablaremos de los canales de distribución cómo llega el producto

de nuestra empresa al cliente ya conocéis el lienzo del modelo de negocio en las
dos últimas clases hemos hablado de las propuestas de valor y de los segmentos de
mercado hoy hablaremos de los canales para ello echemos antes un vistazo al lienzo
los canales son otro módulo de los nueve que forman el lienzo y este trata de cómo
hacer llegar el producto de nuestra empresa al cliente ahora bien cuando las
empresas surgieron por primera vez éstas se preocupaban principalmente de la
fabricación y contrataban agentes externos para que fueran el canal de ventas pero
estas primeras empresas creaban productos físicos y por lo tanto utilizaban canales
físicos como personal de ventas o almacenes sin embargo con la aparición de
internet ahora existen canales web y móviles por lo que nos tocará elegir el canal
de distribución adecuado veamos la diferencia entre el canal físico y el canal web
o móvil.

Canales de distribucion: para comprender los canales de distribución pensemos en

cómo empezaron las primeras empresas crearon productos físicos como automóviles
alimentos o artículos y los distribuían a través de fuerzas de venta directa es
decir entre las personas se estrechaban la mano se miraban a los ojos se reunían no
fue hasta mediados del siglo 20 cuando en realidad se empezaron a vender productos
virtuales cosas que no existían físicamente como los seguros las acciones el
software empresarial se distribuían a través de canales físicos pero no existían en
el mundo real sin embargo fue a mediados de los 90 con la aparición de internet
cuando se pudo distribuir productos físicos a través de un canal virtual por
ejemplo amazon sapos o netflix incluso aparatos electrónicos de consumo se vendían
a través de la web y lo que ha ocurrido a principios del siglo 21 es que ahora
tenemos productos que no existen en absoluto facebook twitter google son bits y sin
embargo también se distribuyen a través de la web web este canal virtual de
distribución facilita la identificación y optimización y nos permite cambiar tanto
el producto como el canal casi al vuelo a lo largo de esta lección os mostraremos
qué canales podrían ser óptimos para vuestra startup para que podáis elegir el
mejor.

Distribucion Web: si os acordáis estábamos hablando de canales de distribución

físicos o virtuales echemos un vistazo a los canales virtuales que no incluyen
únicamente a la web sino también aplicaciones para iphone o la nube la primera
opción podría ser el comercio electrónico especializado es decir podríais tener
nuestra propia web o bien una aplicación que se ejecuta en un dispositivo móvil los
dispositivos móviles como android apple o microsoft exigen que uséis su tienda de
aplicaciones por lo que ésta podría ser otra opción también podéis recurrir a la
distribución en dos etapas es decir emplear otros distribuidores con gran presencia
en la web como amazon walmart u otros almacenes locales o regionales a través de
los que vendiera jce vuestros productos físicos o virtuales también podéis recurrir
a un distribuidor alguien que tiene un enfoque de mercado vertical seguros zapatos
etcétera lendingtree o zappos son ejemplos de seguros under my pisos cercanos otra
forma de distribución es el comercio social sitios como facebook o twitter o zynga
que es una empresa de videojuegos utiliza principalmente facebook como plataforma y
finalmente tenemos lo que conocemos como la oferta del día por ejemplo groupon y
livingsocial ahora bien cuando se conocen las opciones que existen para la
distribución del primer impulso del fundador de la startup es decir sí pero la
pregunta es sí a que no os podéis permitir elegir diferentes canales de
distribución el primer día las startup de más éxito eligen uno de estos canales y
luego con el tiempo adoptan otros por tanto lo que os debéis preguntar es cuál va a
ser vuestro primer canal de distribución la web la nube o dispositivos móviles.

Distribucion fisica: quizá nuestro producto requiera un canal físico de

distribución echemos por tanto un vistazo a todas las opciones que existen al
empezar una empresa la primera podría ser un o en que son las siglas en inglés de
un fabricante de equipos originales digamos que desarrolláis una pieza por ejemplo
un chip gráfico que va dentro de los portátiles en ese caso podríais ser un
proveedor de apple o head well packard pero es el nombre de apple y hp y su marca
lo que se ve en el exterior de la caja vosotros ganáis dinero pero la marca y
comercialización es externa pensemos ahora en un integrador de sistemas como cisco
podríais vender a una empresa que está creando toda una red de comunicación
telefónica un integrador de sistemas cogería vuestra pieza o conmutadores y
enrutadores y elaboraría un sistema que incluyese dispositivos de otras empresas
agregaría algún software de valor añadido y hardware adicional y crearía todo un
sistema para el usuario final un revendedor de valor añadido podría paquetes de
software de terceros y quizá algunos artículos propios y vender al usuario final
una solución lista para usar y así desarrollar sistemas menos complejos con menor
valor añadido que los integradores de sistemas aunque podrían ser socios excelentes
en un canal físico una fuerza de ventas directa es el personal de venta que trabaja
directamente para vosotros y normalmente vende directamente al usuario final ahora
bien si estáis creando un producto físico un canal alternativo que quizá querríais
considerar es la web o las ventas en línea para algunos sectores los distribuidores
cumplen un papel esencial en la distribución del producto realizan la venta al por
mayor y proveen almacenamiento se encargan de la distribución la contabilidad el
cobro de facturas y los distribuidores podrían venderles a los minoristas que
actúan normalmente como escaparates algunos de ellos podrían agregar algún servicio
o respaldo pero son básicamente una extensión del canal de distribución siendo
ellos quienes tratan con el usuario final los distribuidores minoristas podrían por
tanto no tener físicamente un almacén pequeño para atender a los clientes finales
sino que los minoristas son los que se relacionan con la gente común hablan con sus
clientes otro tipo de minoristas son los comerciantes al por mayor que en lugar de
tener almacenes pequeños concentran decenas o cientos de miles de productos bajo un
mismo techo los minoristas y los comerciantes al por mayor a menudo aunque no
siempre adquieren los productos a través de distribuidores

Canales de distribución directos: ahora comentaremos el aspecto económico del canal

en otras palabras cómo vamos a ganar dinero veamos un ejemplo de venta directa
imaginad que tenéis una fuerza de ventas y vendes directamente al consumidor final
supongamos que el precio de catálogo de vuestro producto es de 100 dólares según
los frescos bien para saber qué precio fijar primero debéis saber cuánto os ha
costado fabricar el producto en el caso de la web podría ser el coste de los
ingenieros pero en el de un producto físico podría ser la lista de materiales
estimada que salga de la fábrica para que podamos debatir vamos a suponer que os ha
costado 33 dólares crear el producto ahora veremos el coste de y más de es decir el
de investigación el del personal de venta quizá también comisiones o bonificaciones
por venta y los gastos generales y administrativos lo que os han costado los
alquileres las dietas lo que podría ser unos 20 dólares por ahora llevamos 53
dólares simplemente en realizar las actividades más básicas del negocio ahora bien
algo que debéis saber es que ningún usuario final paga el precio fijado imaginamos
que este área representa un descuento sobre el precio de catálogo un 10% por
ejemplo esto significa que el ingreso a la empresa no será de 100 sino de 90
dólares un momento nos pagan 90 dólares por el producto pero hemos gastado 53 en
fabricarlo y hacer lo básico por tanto lo que queda en medio son los beneficios en
este caso serían 37 dólares una vez incluidos aquí los costes mencionados como las
comisiones o el resto de cosas os quedan 37 dólares que habéis ganado con la venta
directa.

Canales de distribución indirectos: una vez visto el aspecto económico del canal
para la venta directa veamos el aspecto económico del canal si vendiéramos a través
de un canal indirecto como los proveedores como veis partimos del mismo coste para
fabricar el producto 33 dólares lo interesante ahora es observar que aunque el
coste en y más de y los gastos generales y administrativos puedan ser iguales que
en el caso anterior nuestros costes de venta son mucho más bajos por usar
distribuidores seguimos necesitando una persona de venta directa pero que en lugar
de hablar con los usuarios finales hable con estos proveedores o representantes
digamos que nuestros gastos generales de venta y administrativos más y más de esta
vez serán de 15 dólares en lugar de 20 y el coste total de sacar el producto de la
empresa de 48 al igual que antes nuestro precio de catálogo es de 100 dólares y el
usuario final espera un descuento en tienda de quizá un 10% por lo que el ingreso
al canal de ventas esta vez es de 90 dólares ahora tenemos representantes pero que
no trabajan para nosotros ellos son los que en realidad venden el producto y se
quedan con la diferencia entre los 90 y los 70 dólares que nos pagan sus beneficios
de 20 dólares por transportar almacenar y revender nuestro producto sin embargo
nuestro beneficio esta vez es solo de 22 dólares porque hemos vendido a través de
un intermediario pero tened en cuenta que los costes fueron menores por tanto al
usar un canal indirecto reduciremos los costes de venta a cambio de entregar una
parte importante de los beneficios a personas ajenas a la empresa.

Producción de componentes originales:sigamos con el aspecto económico de los

canales pero esta vez imaginad que fabrica jce equipos originales y que vuestro
producto se convierte en el coste de los bienes de otro cliente la extensión de
esta gran mandato supongamos que este esquema es un portátil que se ha vendido por
3000 dólares etc a través de un canal de distribuidores de ordenadores y como en
cualquier otro canal el usuario final supone que va a obtener un descuento el
proveedor obtiene beneficios pero en realidad le estaba comprando los ordenadores a
un distribuidor principal recordad que aquí el fabricante del portátil tiene el
coste de las mercancías que emplea en inglés abreviado como zé o gs y que incluye
el coste de fabricación las piezas etcétera aquí veis sus costes de venta de y más
de y sus gastos generales y administrativos finalmente después de todo esto
obtienen los beneficios entonces donde entráis vosotros este es el fabricante del
portátil supongamos que es apple o hp pero en este caso vosotros erais un proveedor
de chips gráficos de apple o hp y ofrecéis una sola pieza de su placa base bien si
lo pensáis vuestro sitio es este en el coste de sus mercancías pero vosotros
también tendréis costes por mercancías gastos de ventas generales y administrativos
estos serán vuestros beneficios y este el coste de vuestros representantes en
algunos casos podéis vender directamente a hp o apple y no tendríais costes de
representación aunque si costes de venta directa más elevados recordad esto hace
referencia a los gastos de venta generales y administrativos por tanto vuestros
beneficios son mínimos si los comparamos con los del fabricante del portátil sin
embargo podríais vender millones de chips multiplicando así esos beneficios por ese
gran volumen al fabricar equipos originales.

Los canales en el equipo Jersey Square: echemos un vistazo al equipo jerzy square y
veamos lo que han hecho con los canales cuando llegaron a esta parte del lienzo
además de trabajar en los canales ya habían descubierto que tenían dos segmentos de
mercado dueños de camisetas deportivas y aquellos que asistían a un solo partido si
os acordáis tener segmentos múltiples implica tener propuestas de valor múltiples y
fuentes de ingresos múltiples aunque también podrías tener canales y relaciones con
los múltiples clientes el equipo pensaba que lo único que se ajustaba a los canales
era la propuesta de valor y las fuentes de ingresos veamos lo que aprendieron sobre
los canales al salir de la oficina comprendieron que a los dos segmentos los dueños
de camisetas deportivas y los asistentes a un solo partido les encantaba la idea de
visitar su página web y poder comprar o alquilar una camiseta pero la hipótesis de
que los dueños de las tiendas del estadio y los proveedores serían un canal o un
socio pronto se supo que era incorrecta al hablar con estos dos canales
descubrieron que consideraban a jerzy escuela como un posible competidor por lo que
se dieron cuenta de que usarlos como canal de venta les iba a llevar más tiempo del
que tenían para empezar su empresa por tanto aplazaron esta idea para quizá tenerla
en cuenta más adelante también empezaron a considerar el correo directo y se dieron
cuenta de que más que de un canal se trataba de una forma de adquirir clientes por
lo que optaron finalmente por una web directa y posibles sitios web de venta de
entradas recordad que vuestra meta como startup no es hacer la lista más larga de
posibles canales sino al contrario delimitar los aspectos en los que os vais a
centrar los primeros días