DDMAE55

IDENTIFICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING DE LA EMPRESA
FRISBY S.A Y SU IMPACTO EN LA FIDELIZACIÓN DE SUS CLIENTES EN LA

CIUDAD DE PEREIRA.
MATEO MARÍN MARULANDA

JUAN DAVID RESTREPO JARAMILLO
UNIVERSIDAD CATOLICA DE PEREIRA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ADMINISTRACION DE EMPRESAS
PEREIRA – COLOMBIA
2017
IDENTIFICACIÓN DE LAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE LA EMPRESA
FRISBY S.A Y SU IMPACTO EN LA FIDELIZACIÓN DE SUS CLIENTES EN LA
CIUDAD DE PEREIRA.
MATEO MARIN MARULANDA

JUAN DAVID RESTREPO JARAMILLO
TUTOR:
JOSE EDUARDO NAVARRETE
MAGISTER EN ADMINISTRACIÓN - MBA
UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
PEREIRA – COLOMBIA 2017
DEDICATORIA
A mis padres por acompañarme en este largo proceso de formación, siendo una pieza
fundamental en mi vida donde me demostraron que con perserverancia y actitud se
pueden lograr grandes cosas.
Y a mis compañeros de estudio y profesores que tuvieron la paciencia para mostrarme
el camino en el cumplimiento de mis metas.
Mateo Marín Marulanda.
A Dios por su invaluable trabajo guiándome por el camino hacia el éxito.

A mis padres por darme la oportunidad de crecer personal y académicamente en el
transcurso de estos 4 años y medio y lograr cumplir las metas propuestas
Juan David Restrepo Jaramillo.
AGRADECIMIENTOS
Principalmente a Dios por guiarme por el camino correcto, por darme la oportunidad de
vivir con salud y por las bendiciones que me brinda diariamente.
A mis padres por darme la sabiduría y fortaleza en los altibajos presentados en el
proceso de formación y finalmente a nuestro tutor, José Eduardo Navarrete, por
compartirnos todo su conocimiento para el desarrollo y construcción de este trabajo de
grado.
Mateo Marín Marulanda.
Quiero agradecer a Dios por permitirme disfrutar la vida al máximo, y brindarme la

oportunidad de participar académicamente en la universidad.
A mis padres por apoyarme en la formación como persona para luchar por mis sueños,
finalmente a José Eduardo Navarrete quien fue nuestro mentor para la correcta
realización del presente trabajo investigativo.
Juan David Restrepo Jaramillo.
Tabla de contenido
Introducción ................................................................................................................................................ 10
1. Planteamiento del problema .............................................................................................................. 13
2. Sistematización ................................................................................................................................... 18
2.1. General ...................................................................................................................................... 18
2.2. Específicos ................................................................................................................................. 18
3. Objetivos ............................................................................................................................................. 19
3.1. Objetivo general ........................................................................................................................ 19
3.2. Objetivos específicos. ................................................................................................................ 19
4. Justificación ......................................................................................................................................... 20
5. Marco de referencia............................................................................................................................ 22
5.1. Marco teórico ............................................................................................................................ 22
5.1.1. Perspectiva mercadeo. .......................................................................................................... 22
5.1.2. Perspectiva económica. ........................................................................................................ 29
5.2. Marco legal ................................................................................................................................ 32
5.3. Marco conceptual ...................................................................................................................... 36
5.4. Marco situacional ...................................................................................................................... 38
5.4.1. Naturaleza. ............................................................................................................................ 38
5.4.2. Causa. .................................................................................................................................... 38
5.4.3. Afectados. ............................................................................................................................. 38
5.4.4. Dinámica................................................................................................................................ 39
5.4.5. Consecuencias. ...................................................................................................................... 39
6. MARCO METODOLÓGICO ................................................................................................................... 40
6.1. Delimitación del problema ........................................................................................................ 40
6.1.1. Espacio. ................................................................................................................................. 40
6.1.2. Tiempo. ................................................................................................................................. 40
6.1.3. Población. .............................................................................................................................. 40
6.1.4. Muestra. ................................................................................................................................ 41
6.2. Tipo de investigación ................................................................................................................. 42
6.3. Recopilación de la información ................................................................................................. 44
6.3.1. Descripción de la encuesta como instrumento de recolección de información. .................. 44
6.3.2. Descripción de la entrevista aplicada al director de marca de la empresa Frisby S.A. ......... 45
6.4. Análisis resultados entrevista .................................................................................................... 46
Fase 1. Contextualización general....................................................................................................... 48
Fase 2. Gestión de mercadeo Frisby S.A. ............................................................................................ 50
Fase 3. Importancia del cliente. .......................................................................................................... 51
Fase 4. Impacto de la gestión de mercadeo en el cliente. .................................................................. 52
6.5. Análisis de resultados encuesta................................................................................................. 54
Capítulo 1. Información general. ........................................................................................................ 54
Capítulo 2. Preferencia por la comida rápida ..................................................................................... 56
Capítulo 3. Influencia de marca. ......................................................................................................... 62
Capítulo 4. Reconocimiento de la empresa Frisby S.A........................................................................ 70
Capitulo 5. Preferencia de marca........................................................................................................ 79
7. Conclusiones ....................................................................................................................................... 86
8. Recomendaciones ............................................................................................................................... 89
9. Referencias.......................................................................................................................................... 90
10. Anexos............................................................................................................................................ 94
Tabla de gráficas
Gráfica 1: Información general clientes. ................................................................................................. 54
Gráfica 2: Consumo comida rápida estratos 1-2. ............................................................................. 56
Gráfica 3: Consumo comida rápida estratos 3-4. ............................................................................. 57
Gráfica 4: Consumo comida Rápida estratos 5-6. ............................................................................ 58
Gráfica 5: Factores de decisión de compra estratos 1-2. ................................................................ 59
Gráfica 6: Factores de decisión de compra estratos 3-4. ............................................................... 60
Gráfica 7: Factores de decisión de compra estratos 5-6. ................................................................ 61
Gráfica 8: Conocimiento marca estratos 1-2. .................................................................................... 62
Gráfica 9: Conocimiento marca estratos 3-4. .................................................................................... 63
Gráfica 10: Conocimiento marca estratos 5-6. .................................................................................. 64
Gráfica 11: Importancia antigüedad estratos 1-2. ............................................................................. 65
Gráfica 14: Calidad Frisby estratos 1-2. ............................................................................................. 67
Gráfica 17: Conocimiento productos estratos 1-2. ........................................................................... 70
Gráfica 20: Probabilidades de recomendación estratos 1-2. .......................................................... 73
Gráfica 23: Características de Frisby estratos 1 - 2 ......................................................................... 76
Gráfica 24: Características de Frisby estratos 3-4 ........................................................................... 77

Gráfica 25: Características de Frisby estratos 5 – 6 ........................................................................ 78
Gráfica 26: Producto más consumido estratos 1 – 2. ...................................................................... 79
Gráfica 27: Producto más consumido estratos 3 - 4 ........................................................................ 79
Gráfica 28: Producto más consumido estratos 5 - 6 ........................................................................ 80
Gráfica 29: Frecuencia de consumo estratos 1-2. ............................................................................ 81
Gráfica 32: Otras marcas estratos 1-2. .............................................................................................. 84

Tabla de anexos
Anexo A: Entrevista aplicada al director de marca de la empresa Frisby S.A sede

Pereira: Jairo Beltran. 94
Anexo B: Encuesta como instrumento de recolección de información. 95
Resumen
En la actualidad es evidente que las empresas poseen la obligación y tienen la

necesidad de adaptarse a los cambios del entorno empresarial para sobrevivir entre
sus competidores, razón por la cual la empresa Frisby S.A no es ajena a desarrollar
estrategias que le permitan asumir y/o enfrentar estos retos; siendo asi, el presente
documento de investigación comprende aspectos relacionados con la gestión de
marketing realizada por la empresa Frisby S.A a lo largo de su trayectoria en búsqueda
de su reconocimiento, satisfacción y potencialización de sus clientes, factores que
influyen en gran magnitud en la permanencia de las organizaciones y diferenciación en
el mercado en el que actúan.
El presente informe contiene un análisis general del departamento de mercadeo de

dicha organización, detallando sus acciones desarrolladas en el marco de búsqueda de
éxito y permanencia en el mercado, por medio de la descripción de las estrategias de
marketing implementadas por la empresa Frisby S.A y a su vez el impacto en la
fidelización de sus clientes, además del análisis del impacto en las ventas de las
estrategias de marketing utilizadas por la empresa para el año 2016.
Palabras Clave: Comida Rápida, Estrategias de Marketing, Éxito Empresarial,

Fidelización de clientes, Marketing de la Experiencia, Marketing Mix.
10
Abstract
It is now clear that companies have the obligation and need to adapt to changes
in the business environment to survive among their competitors, which is why the
company Frisby SA is no stranger to developing strategies that allow it to assume and /
or Address these challenges; Being thus this research document includes aspects
related to the marketing management carried out by the company Frisby SA throughout
its trajectory in search of its recognition, satisfaction and potentialization of its clients,
factors that influence in great magnitude in the permanence Of the organizations and
differentiation in the market in which they act.
This report contains a general analysis of the marketing department of this

organization, detailing its actions developed within the framework of search for success
and permanence in the market, by means of the description of the marketing strategies
implemented by the company Frisby SA and it’s In addition to the analysis of the impact
on sales of the marketing strategies used by the company Frisby SA for the year 2016.
Key Words: Fast Food, Marketing Strategies, Business Success, Customer Loyalty,
Marketing Experience, Marketing Mix.
11
Introducción
El entorno empresarial a nivel mundial es complejo y está en constante cambio,

según Holbrook (1982), esto se debe específicamente a fenómenos que afectan bien
sea positiva o negativamente las organizaciones y es allí donde cada una de estas, en
su lógica de éxito, establece factores diferenciadores para sobrevivir y garantizar su
permanencia y/o crecimiento en el mercado.
Según Kotler (2011), uno de los factores diferenciadores más representativos en

la búsqueda de crecimiento y permanencia en el mercado, comprende una correcta
labor de marketing por parte de las empresas, pues esta labor es determinante en gran
medida del éxito de las mismas, debido a que dependiendo de la manera en la cual se
comunique y se dirija a su público objetivo, este le permitirá crecer y permanecer en el
mercado sin olvidar que su público es la esencia de la existencia de las organizaciones.
Siendo así, el presente ejercicio investigativo se enfoca en aspectos del

marketing empresarial, específicamente en estudiar las estrategias de marketing o bien
dicho la gestión de mercadeo en general que implementa la empresa Frisby S.A,
empresa con puntos de venta a nivel nacional que cuenta con sede principal en la
ciudad de Pereira, Risaralda y que a su vez dedica sus actividades comerciales y
productivas principalmente a la elaboración, procesamiento y venta de pollo frito.
En el presente documento se estudiaron entonces las variables o elementos

relacionados con aquellas estrategias que implementa la empresa Frisby S.A en
búsqueda de la fidelización de sus clientes, reconocimiento y diferenciación en el
mercado; para esto el equipo investigador estudió las decisiones y opiniones de
clientes actuales.
12
1. Planteamiento del problema
A nivel mundial el entorno de alimentos ha formado parte de la economía de los

países y aunque este sector no ha llegado al punto máximo de su desarrollo ha ido
incrementando su participación en el mercado, los consumidores crecientemente han
optado, en cuanto a su alimentación, por frecuentar restaurantes y consumir comida
rápida; según Cabrera y Bello (2013) esto está ligado principalmente a una escases de
tiempo a la hora de realizar diversas actividades más que por simple lujo, ya que la
comida rápida tiene ciertos horarios flexibles para adquirirla, esto permitió la
dinamización de la economía mundial, pues al ser un cambio cultural y una condición
social masiva, resulta atractivo en cuanto a la inversión para aquellas personas que
desean depositar su capital para obtener utilidades.
Según información suministrada por el Fondo Monetario Internacional (2014), el

crecimiento de la economía mundial en millones de dólares corrientes para el año
2015, se pudo analizar una expectativa amplia de crecimiento para las principales
economías del mundo, para el caso de los Estados Unidos, se esperaba un crecimiento
del PIB en 18.124.731 USD registrándose como la economía de mayor crecimiento;
seguido de China y Japón con crecimientos de 11.211.928 USD y 4.210.363 USD
respectivamente. Sin embargo, países cercanos a Colombia en cuanto a posición
geográfica, y variación del PIB como el caso de Brasil tenía expectativas de crecimiento
en su PIB de 1.903.934 USD y México con 1.231.982 USD.
A la vista de lo ocurrido en países emergentes, todo parece indicar que se ha

comportado como un sector al uso, es decir, que presenta mayores crecimientos a
medida que crece su economía. Sin embargo, debe analizarse lo ocurrido desde el año
2007 en países que más hayan sufrido la crisis económica mundial como Estados
Unidos, Reino Unido, Japón, Italia y España. Entre 2007 y 2008 manifestó Juan Aitor
(2011).
13
De acuerdo a la Revista Dinero (2016), la introducción a la región de marcas
multinacionales, con músculos financieros amplios y proyección internacional, cambia y
aumenta el panorama para los consumidores, desatando en ellos el poder de comparar
y exigir. Lo anterior, ha incrementado la necesidad de innovación y calidad, tanto en
productos como servicios de las empresas locales, obligándolas a presentar cambios
importantes para competir y sobresalir en su mercado como la manifestó la Revista
Dinero (2016).
En América Latina, en economías importantes como Brasil, México, Colombia,

Perú y Chile, la comida rápida tiene mayor influencia en el sector comercial y de
servicios como lo menciona Juan Aitor Lago, director del Strategic Research Center
(SRC) un grupo de investigación de la EAE Business School, así mismo indica que en
el año 2007 hubo un crecimiento de gasto en comida rápida de mayor proporción en
países como China, Brasil e India. Años más tarde, se evidencia que los países que
más consumieron pollo per cápita en el año 2010 fueron Brasil con un 58.1%, Australia
con un 44.9%, Países bajos con un 53% y Estados Unidos con 54.4%, arrojando a
Brasil como el país donde se consume más pollo per cápita independientemente si es
procesado en el hogar o pollo frito como comida rápida como lo manifestó la
Federación Nacional De Avicultores (Fenavi. 2012).
Entrando al contexto nacional, en Colombia según el Banco De La República

(Banrep, 2016) en su boletín trimestral, dio a conocer el PIB donde se presentó una
variación anual con respecto al 2015 de 2% contando con 134.931 millones de pesos y
finalmente el consumo real fue de 111.279 millones de pesos, sin desmeritar las
exportaciones, las cuales evidenciaron una variación anual de 3,6 % en el primer
semestre del año 2016 que se traduce básicamente en 21.612 millones de pesos,
además en cuanto al sector de comida rápida, se presenta una participación del mismo
en el PIB de 3.758 millones de pesos, lo que equivale a una participación que aumentó
en comparación del año anterior en la misma época, donde el Banco De La Republica
reportó 3.752 millones de pesos.
14
En el sector de restaurantes, donde se manifestó la participación que tenía, se
puede detallar el sector de comidas rápidas, según Claudia Hernández directora de la
asociación colombiana de la industria gastronómica (Acodres, 2016), hoy en día hay
alrededor de 295.000 establecimientos de comidas en el país, los cuales 64.000 de
ellos están ubicados en la capital Bogotá; en el sector gastronómico se encuentran más
de 293.123 empresas inscritas en las cámaras de comercio. Esto se debe a la
diversidad de gustos, en cuanto a los sabores precios y tendencias.
Teniendo en cuenta el aumento que ha tenido en los últimos años el gasto en

comida rápida según lo establecido por Acodres, cabe resaltar que esto permite
dinamizar la economía nacional específicamente del sector de alimentos y resulta
atractivo para los inversionistas adquirir cierto tipo de negocios que le generen ingresos
y además rentabilidad, una de las modalidades de inversión más significativas
actualmente es la adquisición de franquicias de cadenas reconocidas para este caso
restaurantes de comida rápida.
Siendo así, el mercado de franquicias de comida rápida está llegando a

poblaciones intermedias en las cuales hay espacios para competir; esto quiere decir
que día a día son más las marcas nuevas que llegan al país.
Según la Revista Semana (2012) el consumidor siempre tiende a buscar

productos nuevos un ejemplo claro es la cadena de restaurantes Mc Donald's que fue
la segunda marca más consumida en Colombia. Teniendo en cuenta de cómo se
construye un negocio de comidas rápidas, ya sea directamente, o en franquicia, es
necesario retomar el camino del producto a ofrecer; Dentro de las diferentes categorías
que encontramos en el ámbito de la comida rápida, una de las más relevantes en esta
clasificación es el pollo frito, que para el caso de Colombia se evidencia un aumento en
el consumo de pollo en general, presentando una evolución progresiva para el año
2012 en comparación con los años anteriores donde su punto máximo alcanzado fue
23.4% en el año 2010 y en el 2012 registro 29.5%, es decir un crecimiento del 6.1% .
15
En Colombia, según Revista Dinero (2015), para el segundo trimestre del año
2014, uno de los sectores económicos con más auge fue el sector de comercio y
restaurantero, que creció a una tasa del 5% respecto al primer trimestre de 2014, y
para el año 2015 aportó 12,1% en la producción nacional, es decir un 0,3% más que en
el 2014,
El anterior crecimiento es el mejor dato reportado para este sector en el año 2015 y
se explica por el crecimiento de servicios de hoteles, restaurantes, bares y comercio.
Para Juan Aitor Lago (2015) El caso de Colombia es especialmente relevante ya que,
de todos, es el que más potencial de crecimiento tiene en porcentaje, al ser ya la
segunda economía en tamaño de Suramérica, y la más estable de la región después
de Chile.
Cuando se analiza la distribución de la comida rapida con mayor consumo en

Colombia se encuentra en los tres primeros puestos según la Revista Dinero (2015) :
 Las hamburguesas constituyen el mayor porcentaje de ventas con un 32%.
 Seguido del Pollo frito con un 26%.
 Pizza 10%,
El sector restaurantero en los ultimos años ha tenido un crecimiento significativo

en Colombia, hoy en dia hay aproximadamente 90.000 restaurantes en el país que en
el año 2014 generaron $30,7 billones en ventas de las cuales se estudia que cerca del
5% se generaron en restaurantes de alta gama, según Daliana Garzon (La República
2015).
Este crecimiento para algunos autores reside en gran parte en la correcta
gestión del marketing enfocada al incremento de las ventas y crecimiento de la
industria, determinando desde el interior de las organizaciones si una estrategia de
marketing es oportuna, para sobrevivir en el mercado con amplia competencia, “cada
día se encuentran mayor número de establecimientos de comidas rápidas en las calles
y una mayor variedad de tipos de comidas” indico Ossa López (2013, p. 11), donde la
tendencia es el consumo de comida rápida Gourmet.
16
Entre las empresas que ofrecen este tipo de comida Gourmet, se encuentra
FRISBY S.A, empresa dedicada a la producción de alimentos especialmente de pollo
frito a nivel nacional, se encuentra ubicada en el sector secundario de la economía, en
el sector industrial y el subsector denominado bebidas y alimentos, cuenta con la
comida tradicional algo fuera de línea de la denominada “comida gourmet; “ Frisby para
el año 2014 generó 2.000 empleos directos en 137 puntos de venta propios y 23
franquicias” indico Marín H, Gerente de operación de Frisby.
En Colombia la comida rápida juega un papel importante; para el caso de

Pereira, donde enfocaremos nuestra investigación, el consumo de comida rápida per
cápita en pesos corrientes es de $42.700, es decir, una participación de 1,3 %, dentro
de este consumo se encuentra el pollo frito con mayor protagonista Frisby S.A que se
encuentra entre las grandes cadenas que quiere dominar el segmento, Según la
revista Dinero (2015) en Colombia La mayor parte de los restaurantes pequeños son
informales, representan alrededor de 80% del mercado total de las comidas. Entre los
más dinámicos están los de comida casual y comida rápida, que representan en
Colombia algo más de 15% del mercado total.
Se evidencia anteriormente que en dicha región el consumo de comida rápida y

específicamente de pollo frito tiene una participación y registro significativo para la
economía, entonces con respecto a esto, resulta de gran importancia para la empresa
Frisby S.A, desarrollar estrategias de marketing y/o mejorar las implementadas
actualmente, en búsqueda de brindarle experiencias agradables a sus clientes para
fidelizar y cautivar los mismos, aspectos que a lo largo de su trayectoria le permitirá
generar reconocimiento en el mercado, ser sostenible y establecer aspectos
diferenciadores y/o ventaja competitiva para con aquellos competidores directos y
fuertes que día a día ingresan al mercado.
17
2. Sistematización
2.1. General
 ¿Cuáles son las estrategias de marketing implementadas por la empresa Frisby

S.A y cuál es su impacto en la fidelización de sus clientes?
2.2. Específicos
 ¿Cuáles son las estrategias de marketing que utiliza Frisby S.A?

 ¿De qué manera logra Frisby S.A captar la atención de sus clientes?
 ¿Cómo garantiza Frisby S.A que sus clientes se sientan a gusto con sus
productos?
 ¿Cómo afectan las estrategias de marketing en las ventas de la empresa Frisby
S.A?
18
3. Objetivos
3.1. Objetivo general
 Identificar los tipos de estrategias de marketing implementados por Frisby S.A

para fidelizar a sus clientes y el impacto de estas en sus ventas.
3.2. Objetivos específicos.

 Describir las estrategias de marketing implementadas por la empresa Frisby S.A
 Determinar el impacto de las estrategias de marketing en la fidelización de los
clientes de Frisby S.A
 Analizar el impacto en las ventas por la implementación de las estrategias de
marketing para el año 2016 de la empresa Frisby S.A.
19
4. Justificación
Debido a la gran atribución que tiene el mercadeo en el incremento de las ventas

en las organizaciones, en este caso restaurantes de comidas rápidas como lo
manifiesta Kotler (2011), es importante estudiar los mecanismos implementados para
dicho incremento de las ventas bien sean medios audiovisuales o manipulación de los
sentidos de los consumidores para crear en ellos un reconocimiento, fidelización y a su
vez un determinado posicionamiento de marca en el mercado ; teniendo en cuenta que
las empresas aplican ciertas estrategias de marketing que influencian y/o afectan
directamente a los consumidores bien sea positiva o negativamente; por lo tanto, el
tema a presentar en la investigación es pertinente debido a su peso e influencia sobre
el consumidor y el rol de dichas estrategias y las empresas en el mercado.
En los últimos 10 años, la crianza y procesamiento de pollo pasó de 700.000

toneladas a 1,35 millones, en los últimos 10 años, la crianza y procesamiento de pollo
pasó de 700.000 toneladas a 1,35 millones, mientras que su participación en el sector
pecuario es hoy del 40%, y es el 16% del agro del país como lo asegura la Federación
Nacional Avícola (Fenavi, 2015), además, que del año 2004 al año 2015, el consumo
de pollo per cápita paso de 16,7kg a 30,2kg lo cual evidencia la duplicación en
consumo de este alimento y por consiguiente resulta un dato significativo para el
presente ejercicio investigativo ya que la empresa Frisby S.A. pertenece a este sector
y a su vez hacen parte y/o conforman nuestro objeto de estudio.
Complementando lo anterior, teniendo en cuenta la gran competencia y el entorno

cambiante en el mercado de restaurantes de comidas rápidas, se presenta la
necesidad de analizar y describir la manera en la cual se direcciona o conduce el
marketing en la empresa Frisby S.A, y es así como deciden implementar estrategias de
marketing para atraer a sus clientes y fidelizarlos, lo cual de alguna manera permite
aumento en las ventas garantizando productos de buena calidad y estableciendo
factores diferenciadores en cuanto a sus competidores, determinando la elección del
cliente a la hora de querer satisfacer sus necesidades y sus gustos.
20
Lo anterior despierta interés en los investigadores, ya que se pretende analizar
en buen nivel la gestión de mercadeo en general que implementa la alta dirección de la
empresa Frisby S.A para generar impacto en sus clientes, generar permanencia en el
sector y generar crecimiento para la compañía a lo largo de su trayectoria.
21
5. Marco de referencia
5.1. Marco teórico
En general el entorno de los consumidores presenta necesidades, gustos y

preferencias por suplir o satisfacer y como respuesta a estas situaciones el campo del
marketing empresarial intenta guiar las organizaciones hacia un propósito general
denominado la satisfacción o atención del mercado en el que interactúan; para lograr
esto, algunos autores proponen y establecen diversos conceptos que dan claridad
acerca de la manera ideal de actuar frente al mercado, a continuación detallaremos
algunas teorías claves en el éxito del marketing empresarial.
5.1.1. Perspectiva mercadeo.
Según Kotler (2011), las condiciones del mercado y la interacción con el cliente
cambian, la velocidad de la información y la segmentación de mercados son la nueva
base del marketing, por lo tanto las empresas deben ponerse en el lugar de los
consumidores, visualizar todo lo que se les ofrece desde su perspectiva e intentar
cautivarlo para garantizar su elección.
Teniendo en cuenta lo anterior, el autor expresa que el marketing empresarial no

debe componerse en su totalidad de las estrategias de marketing mix donde apostarle
al precio, plaza, promoción y producto en teoría garantizaban el éxito de muchas
empresas guiado por el aumento de sus ventas, que igualmente son bases
establecidas desde épocas anteriores y aunque funcionan actualmente de manera
eficaz deben ser renovadas para mejorar el servicio prestado a los clientes.
En búsqueda de evolucionar aquel concepto de marketing mix, Kotler (2011),

establece la teoría moderna del marketing desarrollada por 10 principios considerados
por el mismo, factores determinantes en ambientes de marketing y éxito empresarial en
cuanto a la fidelización de clientes, donde el cliente está más integrado a todos
aquellos procesos que involucran la oferta de bienes o servicios. A continuación, se
detallan estos 10 principios:
22
Principio número 1: Reconocer que ahora el poder lo tiene el consumidor; es
decir, los consumidores conocen todo aquello que se encuentra en el mercado, están
informados igualmente acerca de todo aquello que les beneficia o no, y acerca de lo
que les interesa, por lo tanto, el marketing de las empresas debe estar dirigido
directamente a cautivar y fidelizar a sus consumidores, es decir determinar su compra.
Principio número 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público

objetivo de ese producto o servicio ya que son ellos los realmente interesados y los que
realmente demandaran en corto, mediano, largo plazo o constantemente nuestros
productos o servicios ofertados de manea que deben ser esenciales para el
sostenimiento y crecimiento de las empresas.
Principio número 3: Diseñar estrategias de marketing desde el punto de vista del

cliente, allí se destaca la importancia de enfatizar en las ventajas o propuesta de valor
a ofrecer mediante un producto, no apostarle a evidenciar las características ni
funciones de los productos; por otro lado, también las empresas se deben centrar en
aquello que resulta atractivo para el consumidor e integrarlo en las decisiones y
aspectos que le afectan o benefician antes, durante y después del servicio.
Principio número 4: Focalizarse en cómo se distribuye o entrega el producto:

esto haciendo referencia a establecer factores diferenciadores también al momento de
distribuir y entregar los productos, es decir crear o agregar valor o bien sea todo
aquello que garantice que el cliente nos recuerde por un buen servicio y por establecer
la diferencia en cuanto a los competidores, lo cual se verá reflejado en la compra del
cliente, al momento en que prefiera nuestros productos constantemente y no adquiera
productos sustitutos en otros lugares.
Principio número 5: Acudir al cliente para crear más valor en conjunto; esto
requiere una comunicación con el cliente, hacerlo participe de las decisiones que
implementa la empresa y mejorar aspectos que afecten su imagen; a esta práctica se le
conoce como marketing colaborativo que según Kotler, integra la empresa y el cliente
23
para crear juntos nuevas propuestas de valor con beneficio mutuo, ofreciendo amplia
gama de productos y adaptarlos a los requerimientos o necesidades de los clientes de
manera que el cliente encuentre el producto que más se acerca a sus gustos o
necesidades.
Principio número 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con los

mensajes que se quieren transmitir: en este principio Kotler propone vigilar a los
clientes insatisfechos y mejorar en cuanto a aquel error que los dejo con bajas
expectativas, también se recomienda que los mensajes publicitarios deben transmitir a
sus clientes información útil, mensaje claro que se desea transmitir y algo que lo
cautive o lo entretenga.
Principio número 7: Desarrollar métricas y analizar el retorno de la inversión:

Kotler propone realizar estudios y análisis de los factores que influyen en el proceso de
las ventas como por ejemplo el porcentaje de las ventas de cada producto, precios de
los productos, satisfacción de los clientes, quejas de los clientes y el beneficio
generado por los productos lo cual generara un contexto acerca de cómo está la
empresa en cuanto a la publicidad y el impacto que este genera en las ventas.
Principio número 8: Desarrollar marketing de alta tecnología: Como por ejemplo

la automatización de ventas y de marketing, también la dirección de proyectos y
campañas, lo cual tendrá un impacto en los consumidores recordando que la
globalización la tecnología acercan más a las empresas con sus clientes, factor que
desconocen muchos directivos del marketing y que al momento de manejarlo
adecuadamente impacta las ventas de la organización y le permite ampliar su
reconocimiento y que cada vez su información llegue a más personas, es decir,
aumenta las posibilidades de obtener nuevos consumidores.
Principio número 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo; lo cual está

determinado según Kotler por la honestidad que se maneje con la empresa y con los
clientes, entregando siempre productos de buena calidad y de la mejor manera;
24
también por tener en cuenta su capital social y la importancia que representa el mismo
en búsqueda del éxito de las organizaciones y finalmente manejar buenas relaciones
con los accionistas que finalmente depositan su confianza en las empresas y en sus
actividades.
Principio número 10: Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo
influencia en tu propia empresa: Kotler propone reconocer que las decisiones en
marketing impactan la empresa en cuanto a diversos factores, como por ejemplo los
clientes, los miembros de la empresa y los miembros externos de la misma, por ello se
destaca que la integración de estos actores puede evidenciar cómo va el camino de la
empresa, en que se está fallando y cuáles son sus potenciales orientados a garantizar
el éxito de la misma y alcanzar los objetivos propuestos por sus dirigentes.
A medida que el mercado fue variando, el mundo del mercado tuvo la idea de
evolucionar, en este punto pasaron las 4 P’s a ser las 4 C’s, esto se refiere a una
evolución significativa para tener mayor flexibilidad en el mercado. En pocas palabras
las 4p del marketing mix pasaron de ser un marketing enfocado en vender un producto
a uno que se centra en los deseos del cliente antes de pensar en una estrategia de
posicionamiento de marca, sin embargo, ambas combinaciones de mercadeo siguen
operando en las empresas.
Sánchez A. (2014), menciona que los negocios y marcas han tenido que buscar
nuevas maneras de acercarse a los clientes y dejarles saber que no solo es importante
su dinero, también es de suma relevancia su experiencia. Debido a esa necesidad que
se tradujo en la evolución del mix de marketing de las 4 P’s a las 4 C’s. Las empresas
empezaron con la aplicación de este nuevo marketing mix, que se representa en
nuevas estrategias comerciales en las empresas para atraer la atención del cliente y se
sientan con un servicio que garantice la dedicación de la compañía con los
compradores, ofreciendo un producto con altos estándares de salubridad, sabor y
sobre todo, calidad.
25
Para Sánchez A. (2014) las 4 C´s se pueden definir de la siguiente manera
 Clientes: tener un punto de partida pensado en el cliente genera productos y

servicios basados en las necesidades reales de cada uno, garantizando la
aceptación en el mercado
 Costo: Se refiere a que para tener satisfecho al cliente tiene un costo, su
fidelización otro, sin embargo, estos costos tienen un beneficio de mayor
influencia.
 Comunicación: Se trata de hacer campañas interactivas con los clientes. Es por
esto que ahora hay que aprovechar todos los mecanismos de comunicación
(Internet, mensajes celulares, etc.) para establecer una comunicación con los
clientes.
 Conveniencia: Se refiere a que se debe contar con un buen servicio, y así se

atiende en la primera instancia las expectativas del cliente brindándole todas las
comodidades
Conociendo la evolución de las 4 C’s, se puede deducir que es un método

actualizado donde se pueden aplicar las nuevas tecnologías y podrán explotarse al
máximo para generar estrategias de mercado donde estas estrategias podrán ser más
flexibles a los cambios.
Desde los años 70´s, diversos autores del marketing centraron su atención en las
conductas de los consumidores al momento de elegir o satisfacer sus necesidades y
gustos, de allí nace el interés por estudiar la forma en la cual un anuncio publicitario o
una campaña de marketing dirigida a cierta población determina e influencia
directamente sus elecciones; entonces teniendo en cuenta lo anterior, otro concepto
importante dentro del ambiente del marketing empresarial es el marketing social; para
Rangún & Karim (1991), el marketing social está compuesto por el cambio de
actitudes, creencias y comportamientos de los individuos o de las empresas para
intervenir en la sociedad bien sea en beneficio de la misma o con fines lucrativos.
26
El concepto anteriormente mencionado es complementario con el denominado
marketing con causa, Para Buil, Melero & Montaner (2012), este tipo de marketing es
una herramienta estratégica que implica a tres agentes: empresa, causa y consumidor;
en base a lo anterior, la empresa que es el principal involucrado , se interesa por lanzar
campañas publicitarias colaborando con una causa social a cambio de que los
consumidores adquieran sus productos, es decir, es un trabajo que integra dichos
actores con un propósito en común que es colaborar en la sociedad.
Derivado de este concepto, surgen otros tipos de marketing que permiten a las
empresas fidelizar sus consumidores y satisfacer necesidades requeridas en el
mercado; por lo tanto otro de estos conceptos es el marketing de la experiencia,
Holbrook & Hirschman (1982), observaron que los individuos no solo reciben
experiencias en una forma multisensorial sino también para responder y reaccionar
ante ellos, y por lo tanto establecieron la interacción como el corazón de la experiencia;
es decir, el cliente revive experiencias pasadas y por consiguiente las empresas
apuestan a brindarle buenas experiencias al consumidor para garantizar su fidelización,
que el cliente se sienta satisfecho y a gusto con lo que se le está entregando, ofrecerle
experiencias que cautiven su atención, sus sentimientos y le generen identidad para
con la empresa.
En el entorno del marketing empresarial, el marketing sensorial tiene gran

relevancia dentro de las opciones a las que apuestan y/o se dirigen las organizaciones
y los gerentes de mercadeo de las mismas; este es conocido como aquel desarrollado
por las experiencias vividas por los consumidores y sus sentimientos en el proceso bien
sean emociones, satisfacción, conductas y dimensiones relacionales; En un sentido
más amplio se puede decir que “ es el marketing que involucra los sentidos, y afecta
sus percepciones, juicios y comportamientos” Según Krishna (2011). Este tipo de
marketing evalúa de cierto modo la calidad de las percepciones del cliente en cuanto a
situaciones o sucesos abstractos como la distinción de un determinado color, sabor,
olor o simplemente la textura del producto entregado.
27
Otro de los conceptos claves dentro de las organizaciones surge de la necesidad
que poseen dichas instituciones en cuanto a la vigilancia del entorno, de estar
informados acerca de lo que requiere el mercado y los intereses o gustos de los
clientes, este concepto es denominado investigación de mercados, la cual según
Malhotra (1997), consiste en satisfacer las necesidades de información y proporcionar
dicha información exacta, actualizada, exacta, fiable y valida a los gerentes del
marketing de las empresas.
Por otro lado, en complemento de factores que tiene el mercadeo, sobresale la

percepción de marca y la investigación de mercados.
Un factor esencial que permite determinar si el mercadeo empresarial está

siendo usado correctamente, es detectar la percepción de marca que tiene el público,
Aaker (1991) contempla que esta percepción de marca parte de un desarrollo
individual, es decir, las personas reconocen la variedad de conceptos que subyacen
productos o servicios que están en el mercado, así mismo, con las organizaciones que
proveen dichos ítems, en este punto el consumidor califica o diferencia las compañías,
los productos y servicios a partir de unas características objetivas y subjetivas.
Resulta transcendental las experiencias que tengan los consumidores, en

primera instancia es indispensable tener en cuenta las vivencias funcionales que
tengan relación con el producto o servicio, por otro lado, se tiene en cuenta las
experiencias, pero en este caso, emocionales, Keller y Janiszewski (1993) manifiestan
que el desarrollo de la percepción de marca involucra una constante exposición a esta
con el fin de crear una imagen mental en los consumidores; Aaker (2002) asegura que
los principales incitadores a la preferencia de una marca son los siguientes: Publicidad,
argumentos de autoridad con referencia a lo ofertado, también las experiencias previas
con el producto o servicio, así mismo la comunicación y experiencia con las compañías.
Para obtener un concepto que sirva como base general, Dobni y Zinkhan (1990)
definen la percepción de marca como una imagen mental concretada en imagen de
28
marca, donde aseguran que son conjuntos de cogniciones perceptivas a una marca en
particular y reflejan asociaciones de dicha marca.
En última instancia, en el ámbito empresarial es necesario planear todas aquellas

decisiones que se van a tomar, y si se trata de aspectos relacionados con los clientes
es indispensable realizar investigaciones de mercados pertinentes para determinar el
alcance que se pueda llegar a tener con dichas decisiones; la American Marketing
Association, define la investigación de mercados como aquella función que conecta a
los consumidores y/ o clientes con el vendedor, es utilizada para identificar y definir
todas aquellas fortalezas y problemas del marketing empresarial para evaluar y
perfeccionar las acciones del mismo y planear de manera adecuada aquellos procesos
que se llevarán a cabo.
Por otro lado Kotler & Armstrong (1991, p.252) expresa que la investigación de
mercados es la planeación, la identificación, la recopilación y el correcto análisis de la
información del mercado y/ o consumidores en búsqueda del mejoramiento en la toma
de decisiones relacionadas con el marketing dentro de las organizaciones.
5.1.2. Perspectiva económica.
Independientemente de que las empresas apliquen o no la gestion de mercadeo y

creen una experiencia de marketing en las personas como consumidoras, no estan a
salvo de la turbulencia empresarial que según Roa Martínez; Saavedra Ramírez;
Lozano Duque; Jaramillo Castrillón y Rivera Rodríguez, (2011, p. 14) Es el resultado
de la aparición de discontinuidades en el entorno que no habían sido contempladas por
la empresa. La turbulencia se presenta en un período específico, cuando los elementos
tecnológicos, regulatorios, demográficos y de globalización modifican el
comportamiento del sector al que pertenece la compañía. Dado este concepto las
empresas también deben buscar tipos de estrategias para adaptarse y mantenerse en
el mercado, además de superar estas turbulencias que ponen en riesgo el correcto
funcionamiento de una organización.
29
En el sector empresarial existe un gran número de empresas y cada vez crece el
número de competidores por lo cual una organización debe crear factores
diferenciadores para poder ingresar a este sector, y conociendo este fenómeno como
riesgo de ingreso Roa Martínez, Saavedra Ramírez, Lozano Duque, Jaramillo
Castrillón y Rivera Rodríguez, (2011), Expresan que por medio de este se busca
identificar el grado de dificultad o facilidad con el que las empresas entran al sector.
Como existe un aumento en el número de competidores, la participación en el mercado
de cada una de ellas será más pequeña. El incremento de competidores se podrá
analizar como una disminución de las utilidades por cada empresa, ya que los
compradores cuentan con demasiadas alternativas de selección, es decir, cada área o
sector industrial tiene su competencia, en este caso en la economía de los restaurantes
se ve afectado positivo o negativamente en sus ventas dependiendo del
posicionamiento de la marca y así sobresalir en el mercado, y tener factores
diferenciales de la competencia.
Para las empresas un tema de suma importancia es la competitividad que se

presenta en el mercado, para tener una flexibilidad constante en el mundo empresarial
es necesario tener requerimientos que hagan la diferencia por encima de las otras
compañías, siendo así, Kinnear (1998) dice que el crecimiento de la empresa se
conseguirá mediante el direccionamiento estratégico de la empresa, lo que incluye la
aplicación de un enfoque de calidad del producto ajustada a los requerimientos del
cliente, servicios de venta y posventa, publicidad enfocada a restaurantes, contratación
y capacitación de los vendedores.
En este caso, los lugares de comida rápida incluso los de pollo frito, el éxito en la
economía o en el mercado se ve directamente influenciado por la facilidad de
adquisición, es decir, una persona con ingresos promedio puede adquirir fácilmente un
producto de comida rápida, es así como los negocios aumentan sus ingresos y la
económica en este sector se mantiene estable, con diferencia de algunos restaurantes
de comidas rápidas que tienen precios elevados pero su calidad sobrepasa los límites
de los productos con precios adecuados, siendo así, el poder o la influencia de este
sector en el mercado según Oliva Chávez y Fragoso Díaz (2013) La Comida Rápida es
30
un Éxito Internacional. Su triunfo radica en la rapidez del servicio, y por otro lado en los
bajos precios y la flexibilidad de horarios. Estas son las razones que llevan a las
personas a frecuentar los establecimientos de comida rápida: la falta de tiempo y de
poder monetario, además de que a casi cualquier hora del día se encuentran abiertos.
Pero el éxito de un restaurante en general se da a partir de la relación que tiene la

empresa con el cliente, así es como se puede llegar a un 100% de éxito en el mercado
para Williams (2012) El éxito en una relación comercial debe basarse en comprender
cómo compran los clientes y qué servicios necesitan y esperan obtener. Partiendo de
esta premisa, la búsqueda y el mantenimiento de una relación exitosa requiere una
inversión en tiempo y esfuerzo, pero resulta esencial para aumentar la lealtad, la cuota
de mercado y los beneficios de la empresa.
Si de Clientes o consumidores se habla, existe un segmento determinado de

consumidores en restaurantes de comidas rápidas, y tienen personas de potencial
dispendio de este alimento, como bien sabemos las marcas líderes que ofrecen esta
gama de productos son internacionales y allí entra en juego el efecto país origen donde
el consumidor es influenciado, “El efecto país de origen puede ser considerado como
una variable extrínseca del producto, como también lo son: el precio, el nombre de la
marca, la distribución y la publicidad, contribuyendo a la imagen total del mismo, unida
a otros atributos, como el diseño, el empaque, etc.” Indicaron Hamzaoui & Merunka
(2006) y Alper, Emre & Mumcu (2006), por lo tanto, este efecto influencia a las
personas a consumir dependiendo de su procedencia, fama y como es el tema general
de la compañía, esto hace parte de la perspectiva económica puesto que el consumidor
es la base general de un negocio, es el que adquiere el producto, es el que cumple el
ciclo del capital y es la fuente principal de ingresos en una empresa productora de
alimentos y asi mismo emplear la venta de estos.
31
5.2. Marco legal
En cuanto a los procesos de marketing implementados por las empresas para

ofrecer y comercializar sus productos además de cautivar la atención de sus clientes,
existen normas y leyes que regulan la transmisión de dichos mensajes e
implementación de campañas publicitarias, que tienen como fin garantizar el bienestar
de los consumidores, a continuación, vemos unas de las más importantes dentro de
este proceso.
LEY 1480: ESTATUTO DEL CONSUMIDOR:
Esta ley surge y se establece básicamente para garantizar el cumplimiento de

los derechos y los deberes por parte tanto de los productores y proveedores como de
los consumidores y la protección de los mismos. Esta ley tiene como principios básicos:
1. La protección de los consumidores frente a los riesgos para su salud y

seguridad.
2. El acceso de los consumidores a una información adecuada, de acuerdo con
los términos de esta ley, que les permita hacer elecciones bien fundadas.
3. La educación del consumidor.
4. La libertad de constituir organizaciones de consumidores y la oportunidad para
esas organizaciones de hacer oír sus opiniones en los procesos de adopción de
decisiones que las afecten.
5. La protección especial a los niños, niñas y adolescentes, en su calidad de
consumidores, de acuerdo con lo establecido en el Código de la Infancia y la
Adolescencia.
También tiene planteados los siguientes derechos y deberes a los cuales tienen acceso
los consumidores:
32
1. Derecho a recibir productos de calidad: Recibir el producto de conformidad
con las condiciones que establece la garantía legal, las que se ofrezcan y las
habituales del mercado.
2. Derecho a la seguridad e indemnidad: Derecho a que los productos no causen

daño en condiciones normales de uso y a la protección contra las consecuencias
nocivas para la salud, la vida o la integridad de los consumidores.
3. Derecho a recibir información: Obtener información completa, veraz,

transparente, oportuna, verificable, comprensible, precisa e idónea respecto de
los productos que se ofrezcan o se pongan en circulación, así como sobre los
riesgos que puedan derivarse de su consumo o utilización, los mecanismos de
protección de sus derechos y las formas de ejercerlos.
4. Derecho a recibir protección contra la publicidad engañosa.
5. Derecho a la reclamación: Reclamar directamente ante el productor,

proveedor o prestador y obtener reparación integral, oportuna y adecuada de
todos los daños sufridos, así como tener acceso a las autoridades judiciales o
administrativas para el mismo propósito, en los términos de la presente ley. Las
reclamaciones podrán efectuarse personalmente o mediante representante o
apoderado.
6. Protección contractual: Ser protegido de las cláusulas abusivas en los

contratos de adhesión, en los términos de la presente ley.
7. Derecho de elección: Elegir libremente los bienes y servicios que requieran los
consumidores,
8. Derecho a la participación: Organizarse y asociarse para proteger sus

derechos e intereses, elegir a sus representantes, participar y ser oídos por
33
quienes cumplan funciones públicas en el estudio de las decisiones legales y
administrativas que les conciernen, así como a obtener respuesta a sus
peticiones.
9. Derecho de representación: Los consumidores tienen derecho a hacerse

representar, para la solución de las reclamaciones sobre consumo de bienes y
servicios, y las contravenciones a la presente ley, por sus organizaciones, o los
voceros autorizados por ellas.
10. Derecho a informar: Los consumidores, sus organizaciones y las autoridades

públicas tendrán acceso a los medios masivos de comunicación, para informar,
divulgar y educar sobre el ' ejercicio de los derechos de los consumidores.
11. Derecho a la educación: Los ciudadanos tienen derecho a recibir educación

sobre los derechos de los consumidores, formas de hacer efectivos sus
derechos y demás materias relacionadas.
12. Derecho a la igualdad: Ser tratados equitativamente y de manera no

discriminatoria.
- Deberes:
1. Informarse respecto de la calidad de los productos, así como de las instrucciones
que suministre el productor o proveedor en relación con su adecuado uso o consumo,
conservación e instalación.
2. Obrar de buena fe frente a los productores y proveedores y frente a las autoridades

públicas.
3. Cumplir con las normas sobre reciclaje y disposición de desechos de bienes

consumidos.
34
Decreto 3466 de 1982 Art. 14: Estatuto del consumidor
El actual Estatuto de Protección del Consumidor en el Decreto 3466 de 1982 y

en su Artículo 14 establece para el productor, proveedor o expendedor del bien o
servicio debe informar a los consumidores, todas y cada una de las condiciones
relacionadas con el producto o servicio que está promoviendo en el mercado.
Articulo 14. Marcas, Leyendas Y Propagandas. Toda información que se dé al

consumidor acerca de los componentes y propiedades de los bienes y servicios que se
ofrezcan al público deberá ser veraz y suficiente. Están prohibidas, por lo tanto, las
marcas, las leyendas y la propaganda comercial que no correspondan a la realidad, así
como las que induzcan o puedan inducir a error respecto de la naturaleza, el origen, el
modo de fabricación, los componentes, los usos, el volumen, peso o medida, los
precios, la forma de empleo, las características, las propiedades, la calidad, la
idoneidad o la cantidad de los bienes o servicios ofrecidos.
Ley 1480 año 2011: Estatuto del consumidor
-Art. 5, numeral 13. Publicidad engañosa: Aquella cuyo mensaje no corresponda a la

realidad o sea insuficiente, de manera que induzca o pueda inducir a error, engaño o
confusión.”
-Artículo 30. Prohibiciones y responsabilidad. Está prohibida la publicidad engañosa.
El anunciante será responsable de los perjuicios que cause la publicidad engañosa. El

medio de comunicación será responsable solidariamente solo si se comprueba dolo o
culpa grave.”
-Artículo 33. Promociones y ofertas. Los términos de las promociones y ofertas obligan
a quien las realice y estarán sujetas a las normas incorporadas en la presente ley.
Las condiciones de tiempo, modo, lugar y cualquier otro requisito para acceder a la
promoción y oferta, deberán ser informadas al consumidor en la publicidad.
35
Sin perjuicio de las sanciones administrativas a que haya lugar, de no indicarse la
fecha de iniciación de la promoción u oferta, se entenderá que rige a partir del
momento en que fue dada a conocer al público. La omisión de la fecha hasta la cual
está vigente o de la condición de que es válida hasta agotar inventario determinado,
hará que la promoción se entienda válida hasta que se dé a conocer la revocatoria de
la misma, por los mismos medios e intensidad con que se haya dado a conocer
originalmente.
5.3. Marco conceptual
La oportunidad de gestionar y enfocar estratégicamente el mercadeo en una

compañía, se convierte en una ventaja que fortalecería las empresas si es aplicada
correctamente, el marketing relacional es el complemento para ejercer una buena
labor, según Zikmund y babin (1997) el marketing relacional es establecer una meta
para construir relaciones sólidas con los clientes, sin embargo, para Lopez Pinto (2010)
la definición se centra en el proceso de identificar, establecer, mantener, reforzar y si
existe la necesidad, terminar la relación con los clientes, además una clara
conceptualización de marketing relacional implica tener varios ámbitos en que basarse,
por eso, Dvoskin (2004) lo define como un sistema basado en herramientas
tecnológicas que permitan construir una fidelidad por parte del cliente y de la empresa
hacia el mismo, finalmente para Mesonero y Alcaide (2012), es una mentalidad
empresarial que pone el énfasis en la construcción de relaciones a largo plazo con los
clientes y consumidores.
Por otro lado el marketing de la experiencia tiene como finalidad o como objetivo la
atracción de los clientes, es decir, el mercadeo que se realiza en este factor es de gran
estímulo para el cliente, Según Marcelo Barrios (2012) es una forma de transmitir un
desarrollo, siendo participe de una actividad, en el afecto, el pensamiento o la emoción
que se siente a través de todos los sentidos y asi vivir una experiencia, sin embargo el
máximo exponente del marketing experiencial como lo es Schmitt (1999 y 2003) lo
define como un conjunto de interacciones entre el cliente y un producto, una empresa o
36
algún otro elemento de la organización que originan un suceso o una reacción
agradable para el sujeto.
El mercadeo (que está compuesto del marketing relacional) estimula y afecta

positiva o negativamente la competitividad que tiene la empresa en el mercado en el
que se mueve, para Alic (1987) la competitividad es la capacidad de las empresas para
diseñar, desarrollar, producir y colocar sus productos en el mercado internacional en
medio de la competencia con otras empresas , sin embargo, es necesario tener varios
conceptos y así tener una base sólida con diferentes puntos de vista.
Según Urrutia (1994) la competitividad es la capacidad de responder

ventajosamente en los mercados, una definición que es clara y concisa al igual que
Reinel (2005) donde manifiesta que la competitividad es el plus valorado por la
capacidad que tiene para generar más valor agregado que sus competidores. Otros
autores, como vallejo (1996) y Valero (2004), definen de manera similar donde sitúan la
permanencia de la empresa en el mercado como un factor influyente en la
competitividad, en complemento a las anteriores conceptualizaciones, para Malaver
(1999) la competitividad se traduce en la necesidad de sostenerse en un mercado, es
decir, la necesidad de las organizaciones de sostenerse dentro de sus mercados,
teniendo como indicador principal el porcentaje de participación.
Una vez optando por usar las estrategias de marketing y aumentando la

competitividad de la empresa, entra en materia, el posicionamiento de la marca en el
mercado, para Trout y Rivkin (1996) el posicionamiento es el lugar mental que ocupa la
concepción del producto y su imagen cuando se mira con el resto de los productos o
marcas, por otro lado, para Philip Kotler “la posición de un producto es la forma en la
que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes “,
finalmente para Jack Trout manifiesta que el posicionamiento es lo que se hace con la
mente de los probables clientes, es decir, como se ubica el producto en la mente de
éstos.
37
5.4. Marco situacional
5.4.1. Naturaleza.
El entorno en el que interactúan las organizaciones es exigente, totalmente

cambiante y debido a esto las empresas se ven obligadas a implementar estrategias de
marketing que le permitan de alguna manera ser competitivas, así como atraer nuevos
clientes, fidelizarlos y lograr que sus compras sean repetitivas para sobrevivir en el
ambiente; dicho lo anterior, la naturaleza de nuestro ejercicio investigativo se compone
de elementos económicos, fenómenos sociales, marketing y alimentación, que nos
permiten identificar lo que pasa en el mundo organizacional y en el sector de comidas
rápidas actualmente en cuanto a las estrategias de marketing que se implementan para
cautivar clientes y sobresalir en el mercado.
5.4.2. Causa.
Los hábitos alimenticios saludables, el alto índice de competencia desleal e

informal, el constante cambio del entorno y la rivalidad entre las empresas del sector,
conllevan a tener un interés por el estudio de estos fenómenos o variables, que de
alguna manera establecen parámetros de cómo están funcionando las empresas
actualmente en el sector estudiado , de qué forma implementan estrategias para
aumentar sus ventas e ingresos y hacia donde se dirigen en cuestión de satisfacción de
sus clientes, fidelización de los mismos, satisfacción de sus gustos e intereses y
satisfacción de necesidades poco cubiertas en el mercado.
5.4.3. Afectados.
Los afectados directamente son los puntos de venta de “barrio” de comidas

rápidas, las cadenas de restaurantes de comidas rápidas, los lugares sin condiciones
para trabajar en este sector pero aun así lo hacen, puesto que las estrategias que se
38
analizan en el presente ejercicio investigativo son aplicadas en el Restaurantes de
comidas Rápidas, es decir, estos establecimientos son afectados por las estrategias de
marketing implementadas por su competencia y por lo tanto deben responder a estos
cambios o estrategias para garantizar su perdurabilidad en el mercado; y por
consiguiente los afectados indirectamente son los restaurantes en general de todo tipo
de comidas.
5.4.4. Dinámica.
A la hora de satisfacer las necesidades, gustos e intereses de los consumidores,

es necesario hablar de las estrategias de marketing usadas por los gerentes y las
organizaciones para posicionarse en el mercado; se vuelve indispensable implementar
dichas estrategias para responder a los cambios constantes del entorno , esto
garantizara la adaptabilidad de las organizaciones al mismo , además incrementara sus
ventas fidelizando sus clientes potenciales así como cautivando nuevo público y
segmentando su mercado , en el momento en que las empresas les ofrezcan
experiencias significativas que garanticen la recompra de sus productos y su
reconocimiento.
5.4.5. Consecuencias.
Si no se analiza y se estudia del problema planteado en la presente

investigación se verá afectada la imagen corporativa de las empresas del sector o no
tendrán tanta influencia en sus consumidores y mercado, debido al bajo interés por
llamar la atención de los clientes y la falta de comunicación con los mismos,
disminuirán los ingresos debido a la no implementación o implementación inadecuada
de estrategias de marketing que motiven a sus clientes a adquirir los productos
ofrecidos.
39
6. MARCO METODOLÓGICO
6.1. Delimitación del problema
6.1.1. Espacio.
Sede principal de la empresa Frisby S.A y punto de venta villa verde en la ciudad
de Pereira. Este punto de venta fue elegido por el equipo investigador ya que es un
punto estratégico que permite reunir público de diferentes estratos sociales y diferentes
edades; además, según Jairo Beltrán, director de marca de la empresa Frisby S.A, este
punto de venta es relativamente nuevo, y al llevar 4 años en este lugar, ha
experimentado un crecimiento significativo en sus ventas.
6.1.2. Tiempo.
El presente ejercicio investigativo requirió de un año y medio de trabajo,

comprendidos entre el primer semestre del año 2016 y el primer semestre del año
2017.
6.1.3. Población.
La población para el presente ejercicio investigativo se divide en dos partes, por

un lado mediante una entrevista estructurada se tendrá acercamiento con el
departamento de mercadeo de la empresa Frisby S.A, específicamente con el director
de marca Jairo Beltrán; por otro lado el complemento de dicha población lo conforman
determinado número de clientes de la empresa Frisby S.A, donde se toman como
referencia los clientes semanales del punto de venta situado en Villa verde, que según
el gerente de operaciones Héctor Marín, se aproxima a 165 clientes semanales y de
acuerdo a los resultados de la muestra, se aplicará este instrumento estructurado de
recolección de información.
40
6.1.4. Muestra.
Dónde:
N= Tamaño de la población
Z= Nivel de confianza
P= Probabilidad de Éxito
Q= Probabilidad de Fracaso
D= Precisión
Es decir:
N= 165
Z= 1,96
P= 0,5
Q= 0,5
D= 5%
De acuerdo a los resultados obtenidos en el cálculo de la muestra para la

aplicación del instrumento de recolección de información, se procederá a realizar 116
encuestas a clientes actuales de la empresa Frisby S.A.
41
6.2. Tipo de investigación
La investigación a realizar es de tipo descriptivo y el enfoque metodológico de la

misma es cualitativo y cuantitativa, para la recolección de la información se acude a la
entrevista y análisis documental y encuesta, que hacen parte del método descriptivo
que comprende “La descripción, registro, análisis e interpretación de la naturaleza
actual, y la composición o proceso de los fenómenos” (Tamayo y Tamayo, 2003).
Mediante el presente ejercicio investigativo se pretende dar a conocer las

estrategias de marketing que influyen en los clientes en restaurantes de comida rápida
en especial restaurantes de venta y elaboración de pollo frito teniendo como unidad de
análisis la empresa Frisby S.A. sede Pereira Risaralda, lo cual permitirá dar solución a
dicho fenómeno, después de indagar y realizar previamente una observación al interior
de la organización; también para el caso de nuestra investigación se busca analizar el
impacto que tiene Frisby S.A en sus clientes.
Este tipo de investigación, es cualitativa y cuantitativa ya que estudia la calidad de

las actividades, como relaciones, asuntos, medios, materiales, o instrumentos en esta
empresa que es Frisby en este caso, para que así se pueda lograr analizar con detalle
el asunto o la actividad en particular, bien sea los clientes o algún problema que se
presente.
Existen cuatro fases de la investigación,
1. La primera es la revisión bibliográfica: esta fase comprende los componentes

relacionados con la búsqueda de información escrita sobre la empresa y el
sector al cual pertenece, también con la búsqueda de teorías relacionadas con el
marketing que en conjunto aporten al desarrollo del ejercicio investigativo;
procedente a esto se discute acerca de dicha información encontrada y asi
evaluar los elementos que resulten relevantes para la investigación. Lo que se
42
busca en este proceso es tener amplia información útil con respecto a los fines
de la investigación en la empresa Frisby S.A.
2. La segunda fase es definir la población: para el equipo investigador es de

vital importancia saber y conocer a qué tipo de población está dirigido nuestro
trabajo, y además quienes estamos investigando, gracias a que el resultado de
nuestra investigación será a beneficio de esas personas investigadas, ósea esa
población a quien va dirigido el trabajo, por lo tanto nuestra población serian 2, la
primera los clientes: ya que estos son los que hacen que Frisby como empresa
funcione, por lo tanto hay que tener muy en cuenta sus quejas y reclamos y
nuestra segunda población es la empresa como tal; los trabajadores de esta
empresa deberán llevar a cabo cada corrección que se le haga a esta, para que
así mejore su calidad y pueda llegar a tener mucho más éxito del que tiene.
Para evaluar a la población sin perder mucho tiempo y dinero, se debe

realizar una técnica de muestreo. El muestreo en una población consiste en
tomar un subgrupo de personas que puedan representar a toda la población, y la
muestra debe tener un tamaño suficiente para garantizar un buen análisis
estadístico.
3. La tercera fase realizar el trabajo de campo: Esta fase consiste en obtener

datos e información clave para la realización del estudio, diseñando el
instrumento de recolección de información que en el presente caso será
encuesta aplicada a clientes potenciales de la empresa Frisby, además de
entrevista aplicada al director de marca de la empresa Frisby S.A.
4. La cuarta y última fase es el análisis de resultados obtenidos: mediante el

desarrollo de la investigación y la implementación del instrumento de recolección
a los clientes, el equipo investigador realizará el estudio de casos
correspondiente evidenciando hallazgos y resultados para la solución de los
43
objetivos propuestos en el presente ejercicio investigativo y así mismo concluir
con el mismo.
6.3. Recopilación de la información
Se pretende conseguir la decisión y las preferencias del público por medio de

formatos de encuesta al público determinado de personas que en el presente caso son
clientes potenciales de la empresa Frisby S.A, teniendo en cuenta lo fundamental que
son las elecciones del público para así determinar una solución y una satisfacción del
cliente a la hora de elaborar este proyecto; el cliente es quien elige y toma la decisión
de compra, por lo tanto es a quien se debe tener en cuenta para desarrollar los mejores
servicios. En el caso del presente ejercicio investigativo, producto o servicio que presta
Frisby. Se determinarán los factores claves para que los clientes cooperen con el
proceso de análisis y así determinar un desarrollo adaptado a lo que buscan.
6.3.1. Descripción de la encuesta como instrumento de recolección de

información.
La encuesta realizada a clientes potenciales de la empresa Frisby S.A

comprende aspectos relacionados con el impacto que ha generado la empresa en los
mismos además de sus gustos e intereses en cuanto a la comida rápida,
específicamente pollo frito. (Ver anexo B).
Capítulo 1: Este capítulo es denominado “Información general”, se pretende en este

apartado clasificar los clientes por edad, estrato social y género, con el fin de
determinar las cualidades de la población encuestada para facilitar el análisis de
resultados obtenidos mediante la implementación de dicha encuesta.
Capítulo 2: Este capítulo es denominado “Preferencia por la comida rápida”, en el cuál

se pretende analizar diversos factores que influyen en la toma de decisiones y elección
de los clientes en cuanto a variables de interés para el presente estudio; La información
44
obtenida en este apartado resulta importante debido a que allí se mide el
reconocimiento e impacto que ha generado la empresa Frisby S.A en sus clientes.
Capítulo 3: Este capítulo, denominado “influencia de marca”, comprende el análisis

realizado a los clientes encuestados para determinar por medio de los resultados
obtenidos que tanto ha logrado Frisby S.A fidelizar a sus clientes y medir de alguna
manera el impacto generado en cuanto a la forma de dirigirse a sus clientes , transmitir
confianza y generación de reconocimiento en su segmento de mercado, además de la
entrega de productos de buena calidad a los consumidores, y para ello es determinante
la opinión del cliente.
Capítulo 4: Este capítulo es denominado “Reconocimiento de la empresa Frisby S.A”,

comprende aspectos relacionados con la gestión de mercadeo realizada por la
empresa hacia sus clientes para garantizar reconocimiento, satisfacción y por
consiguiente recompra, también determinar diversas características que poseen los
puntos de venta de Frisby S.A en general que a su vez hacen que el cliente se sienta
cada vez más a gusto, factor al cuál le apuesta la empresa significativamente.
Capítulo 5: Este apartado se denomina “Preferencia de marca”, y hace referencia a
diversos factores que influyen en la determinación de elección de los clientes a la hora
de elegir donde consumir comida rápida específicamente pollo frito, pues allí se
evidencia si los clientes sienten que la empresa Frisby S.A posee factores
diferenciadores de su competencia lo cual genera preferencia por la empresa.
6.3.2. Descripción de la entrevista aplicada al director de marca de la empresa

Frisby S.A.
En la entrevista realizada al director de marca de la empresa Frisby S.A (Jairo

Beltrán), se detallan elementos esenciales de la gestión de mercadeo que tiene la
empresa para con sus clientes, esto comprende la satisfacción de sus gustos e
intereses, además de satisfacción de necesidades, y de alguna manera determinar el
impacto que esto tiene en ventas. (Ver anexo A.)
45
Fase 1: Este es nombrado “Contextualización general”, allí se detallan aspectos
generales de la empresa que le servirán al lector para entender y conocer un poco
acerca de la empresa Frisby S.A, en la cual se desarrollará el presente ejercicio
investigativo.
Fase 2: Este es nombrado “Gestión de mercadeo Frisby S.A”, en el cuàl se presentan

aquellos aspectos que decide implementar la empresa para comunicarse y dirigirse a
sus clientes en búsqueda de reconocimiento, fidelización y segmentación de mercado,
que de alguna manera influyen en el Éxito de dicha organización.
Fase 3: Este es nombrado “Importancia del cliente”, allí se mide que tan importante es
el cliente para la empresa Frisby S.A de acuerdo a aquellas labores realizadas para
conocer e indagar que es todo aquello que requiere el cliente, sus gustos e intereses
para así satisfacer sus necesidades brindándole además productos de alta calidad.
Fase 4: Este es nombrado “Impacto de la gestión de mercadeo en el cliente”, en este

apartado se detalla el crecimiento o el comportamiento de las ventas, lo cual
evidenciará si Frisby S.A realiza labores correctas en cuanto a la fidelización y si
realmente genera reconocimiento en sus clientes, que ha sido y será traducido en sus
ventas bien sea de manera creciente o decreciente.
6.4. Análisis resultados entrevista
Siendo la entrevista una herramienta para recolectar información exacta para

responder a los objetivos planteados en el trabajo de grado, se buscó la persona más
adecuada para darle solución a estos factores, el instrumento se aplicó a Jairo Beltrán,
el director de marca de la empresa Frisby S.A la cual pertenece al área de mercadeo,
un componente vital en la empresa para la toma de decisiones.
La entrevista se llevó a cabo en la sede principal de Frisby S.A, esta se compone

de 4 capítulos que permitirán el desarrollo del análisis de la información con el fin de
46
describir las estrategias de mercadeo implementadas en Frisby, especificar el impacto
sobre los clientes y generalizar sobre la empresa.
Las estrategias implementadas por Frisby S.A en búsqueda de la satisfacción de sus

clientes son principalmente las mencionadas a continuación:
- Innovación: Es la principal de ellas, pues la empresa siempre se ha preocupado
por marcar la diferencia en el mercado y ofrecerle variedad de productos con un
toque de innovación a sus clientes, siempre en constante cambio y lanzamiento
de productos nuevos para garantizar la recompra en vista de que los clientes
tienen la curiosidad de vivir experiencias nuevas y diferentes. Cabe resaltar
entonces, que, según Jairo Beltrán, director de marca de la empresa Frisby S.A,
la estrategia de innovación es aplicada por la empresa, principalmente en
búsqueda de construcción y crecimiento para la misma.
- Mercadeo de vecindario: Haciendo referencia al aprovechamiento del entorno

de los restaurantes para generar tráfico o bien dicho, visita de clientes
constantemente, esto quiere decir que la empresa en el entorno de los
restaurantes se preocupa por cautivar la atención de sus clientes mediante
diferentes variables implícitas en el mercadeo de su punto de venta que de
alguna manera motivan la compra, elección y preferencia de sus clientes.
- Estrategias de precio: Esto hace referencia a que la empresa tiene como

objetivo atraer diferentes Públicos a distintos momentos del día, un ejemplo de
estos son las llamadas “Tardes Felices”, los días martes y jueves, donde por la
compra de un pollo de 8 presas apanado, Frisby obsequia otro pollo del mismo
tamaño totalmente gratis, y por medio de esta estrategia atrae públicos de
diversos estratos sociales, edades y géneros.
- Otros formatos de restaurantes: La empresa durante los últimos años

empieza a cambiar su formato de restaurantes convencionales, con el fin de
brindar diferentes experiencias en espacios donde no es costumbre ubicar un
47
restaurante, esto se refiere a que en la actualidad planean y ponen en práctica la
construcción de puntos de venta, entre los lugares más destacados se
encuentran los parques de atracciones, las ferias empresariales, centros de
convenciones, clínicas y universidades, cabe resaltar que estos formatos se
encuentran distribuidos en diferentes lugares del país
- Tecnología: Por medio de esta variable o estrategia, la empresa pretende estar

más cerca del cliente, cuando decimos pretende es precisamente porque ha sido
durante los últimos 2 años donde la empresa ha tomado este factor como un
componente importante dentro de la misma, considerando que la tecnología es
una herramienta idónea para generar fidelización en cierto segmento de
mercado como por ejemplo generaciones jóvenes que están en contacto
constante con la tecnología. Teniendo en cuenta lo anterior, cabe resaltar que
inicialmente la empresa decide en cuanto a la tecnología apostarle a la creación
y posteriormente a la implementación del aplicativo de Frisby para dispositivos
móviles, donde se pueden generar pedidos y estar en contacto con la empresa.
- Atención sin filas: Una de las principales características de Frisby es ofrecer un

servicio de alta calidad y rápido sus clientes, además de alimentos fáciles y listos
para su consumo, debido a su segmento de mercado, donde se requieren
alimentos con dichas características; y como forma de diferenciación, cada vez
se preocupa por brindar atención y procesos rápidos de entrega de productos a
sus clientes.
Para la empresa Frisby S.A, Cuando la marca se acerca más a los clientes, se crea
fidelización, en conjunto con la entrega de productos de alta calidad, buen servicio al
cliente, precio justo y buen sabor.
Fase 1. Contextualización general.
La empresa Frisby S.A se encuentra dentro del sector de servicios

específicamente en la categoría de restaurantes de comida rápida, su inicio se dio en el
48
año 1.977 en la ciudad de Pereira y se diferencia de las demás marcas de comida
rápida ya que es la única empresa que nació en provincia y las demás marcas nacen
en las grandes capitales del país, además Frisby ha desarrollado su crecimiento hacia
las grandes ciudades y ha generado mayor cobertura en el país, es decir que tiene
puntos de venta en ciudades intermedias donde las demás cadenas apenas empiezan
a incursionar.
En sus inicios Frisby nació como cadena de restaurantes de pizza, en aquel

entonces sus dueños tuvieron la posibilidad de visitar Estados Unidos y observaron que
el pollo frito estaba en auge en aquel país, y por dicha razón les pareció interesante
considerar una transformación de Frisby, decidiendo traer a Pereira las más novedosas
máquinas freidoras para incursionar en este mercado, y posteriormente el pollo frito le
fue quitando protagonismo a la pizza mediante la implementación de este proceso.
Actualmente Frisby S.A tiene presencia en más de 42 cabeceras municipales y

más de 235 restaurantes a nivel nacional, es la primera cadena de pollo apanado en
Colombia y la 4ª empresa que más factura en ventas en el país, y es la empresa de
mayor cobertura en Colombia, como ejemplo claro cuenta con puntos de venta en
Magangué (Bolívar) y Pitalito (Huila) donde las demás marcas no han entrado.
El portafolio ofertado por la empresa Frisby es principalmente el pollo apanado

que representa aproximadamente el 40% de las ventas y que anteriormente
representaba aproximadamente el 65% de las mismas, esta variación se debe a la
incursión de nuevas líneas de productos en especial la línea de gran auge en los
últimos 10 años, denominada “Frisdelicias” que comprende productos como los
Frisnacks, Frischuleta, Frisandwich, etc, que le ha permitido a Frisby a lo largo de su
existencia llevar una amplia variedad de menú a sus consumidores y se complementa
con una línea denominada “liviana” la cual contiene productos como ensaladas,
malteadas, batidos y bebidas exclusivas de Frisby.
49
Jairo Beltrán expresa que la marca Frisby desea transmitir a sus clientes buena
calidad desde sus inicios, también brindar buenas experiencias a sus consumidores
basadas en servicios amables y rápidos que en resumidas cuentas es lo que la
compañía siempre ha querido transmitir desde sus estrategias.
Fase 2. Gestión de mercadeo Frisby S.A.
La empresa Frisby S.A vivió un cambio significativo en el año 1.999,

específicamente por determinada crisis económica vivida en el país para aquel año, y
que a su vez coincidió con la llegada de grandes competidores internacionales para la
empresa que llevaron a las empresas del sector a presentar diversos cambios y
dinamismo enfrentando de distintas maneras el mercado. La empresa principalmente
como estrategia se enfoca en la innovación, es decir en brindarle siempre productos
nuevos y diferentes al cliente durante los últimos 10 años, y a su vez esto le ha
permitido ganar participación y reconocimiento en el mercado siendo una marca que
pretende entregarles valor y novedades a sus clientes.
Para la empresa Frisby, una de las herramientas principales para estar en

contacto con el cliente es a investigación de mercados, incluso realizan encuestas que
permiten medir el impacto de las estrategias implementadas de diferentes maneras en
sus clientes, además contratan con agentes externos a la compañía análisis realizados
a los clientes acerca de la imagen, marca, precio, calidad, portafolio, servicios, etc.,
realizando bajo esta herramienta alrededor de 4.500 encuestas anuales para
determinar dicho impacto que permiten hacer seguimiento constante a los clientes y su
comportamiento, esto permite medir la efectividad de las campañas publicitarias y
estrategias implementadas; la empresa considera que esta herramienta es de vital
importancia ya que refleja si se están cumpliendo sus pronósticos de ventas y si las
estrategias cumplen los fines establecidos por la empresa.
En sus inicios, la empresa Frisby se dirigía principalmente a familias ofreciendo

gran variedad de productos, hoy en día han cambiado un poco las cosas, pues los
ejecutivos son su mercado potencial, especialmente entre semana y en horas de
50
almuerzo ya que la empresa presta rápido servicio y brinda diferentes alternativas entre
las cuales se encuentran productos de fácil consumo, agradable sabor y precio justo.
Por otro lado, en las tardes y noches la generación millenials tiene gran participación en
las ventas de la empresa, debido a que en la línea denominada “Frisdelicias” ofrecen
diversos productos acordes con sus culturas, precio y facilidad de consumo y
finalmente los fines de semana tienen como protagonistas a las familias, que
nuevamente registran mayores ventas este tipo de días.
En cuanto a la fidelización de clientes, la empresa Frisby básicamente hoy está

logrando fidelización por medio de calidad, innovación y variedad de productos, y a su
vez permite una adecuada frecuencia de compra por parte de los clientes, en general la
empresa está brindando diferentes posibilidades de compra que les permite generar
frecuencia de visita o recompra. Un factor importante en medio de la fidelización hace
parte de la tecnología, pues como lo mencionábamos anteriormente, la generación
millenials juega un papel muy importante en las ventas de la empresa y hoy en día con
la aplicación de Frisby para dispositivos móviles esta generación tiene mayor contacto
con la empresa y puede traducirse en fidelización.
Fase 3. Importancia del cliente.
La empresa Frisby está constantemente en contacto e informada acerca de

tendencias mundiales de consumo estudiadas y actualizadas año a año, también la
empresa maneja sus propios estudios para determinar dichas tendencias
específicamente en el consumo de sus productos; procedente a esta análisis,
desarrollan prototipos de productos para determinar su aceptación y así conocer que
productos requiere el cliente para determinar su lanzamiento bajo parámetros de
aceptación superiores al 90% y luego de haber sido aprobada por la junta de socios.
En cuanto al cuidado del medio ambiente, la empresa durante los últimos 3 años
le ha apostado significativamente a eliminar en un corto plazo los empaques plásticos,
reduciendo actualmente el carbono mediante la eliminación parcial de algunos
empaques. Actualmente, cerca del 45% de los empaques de la empresa están
51
fabricados en bagazo de caña y son totalmente biodegradables al igual que las
servilletas.
En complemento a lo anterior, incluso para reducir la contaminación la empresa

decide lanzar una campaña de concientización denominada “Sin pitillo por favor “en
búsqueda de mejoramiento en cuanto a la eliminación de empaques plásticos, incluso
actualmente se encuentran en etapa de diseño los nuevos empaques para los
productos de la empresa para eliminar el 65% de plástico común de sus empaques
para contribuir con el cuidado del medio ambiente.
Los procesos de lanzamiento de productos nuevos integran todas las áreas de la

organización, comandados por el área de mercadeo, pero la empresa considera
importante integrar todos los procesos en vista de que cada área debe estar preparada
para asumir dichos retos enfocados en un mismo objetivo.
Fase 4. Impacto de la gestión de mercadeo en el cliente.
Los productos más vendidos por la empresa se pueden analizar por categorías,
pero principalmente el que comanda las ventas en general es el pollo apanado;
entrando un poco más a fondo en las categorías, el producto actualmente más vendido
en la empresa es “Frisnacks”, seguido por el pollo apanado en presentación de 8
presas y la “Frischuleta” es el producto más vendido a domicilio, pero en general se
puede decir que del top 10 de productos más vendidos por la empresa, 6 hacen parte
de la línea “Frisdelicias”, los mismos productos innovadores, de fácil consumo y
diferentes que consumen las generaciones relativamente jóvenes, segmento al cuál le
apuesta Frisby significativamente al representar ventas en gran magnitud.
La función principal del área de mercadeo de la empresa es llevar tráfico o

clientes constantemente a los puntos de venta mediante la generación de buenas
experiencias y generalmente la medición del impacto de las estrategias implementadas
por la empresa tienen su esencia en el crecimiento de las ventas, lo cual le ha
permitido a Frisby ser la marca número 1 de pollo en el país.
52
En cuanto a cifras, el impacto de las estrategias implementadas por Frisby tienen
registros e impacto positivo para la empresa, como ejemplo claro de esto, el director de
marca Jairo Beltrán expresó que en cierta ocasión la empresa tuvo determinado
producto que fue remplazado por otro aún más novedoso con el fin de duplicar las
ventas y sorpresivamente la empresa paso a vender 11.000 unidades mensuales del
primer producto a vender 60.000 unidades mensuales del producto nuevo, es decir más
de 5 veces las ventas proyectadas.
Actualmente y recientemente la empresa lanza al mercado un nuevo producto

denominado “Ensalada mexicana”, en remplazo de una ensalada tradicional que la
empresa comercializaba meses atrás, donde se vendían aproximadamente 12.000
ensaladas tradicionales mensuales y el nuevo producto actualmente está registrando
36.000 ensaladas mexicanas mensuales, es decir, esto evidencia que las estrategias
implementadas por la empresa tienen gran impacto positivo en las ventas, que para los
casos ejemplificados anteriormente fueron 5 y 3 veces en su orden, superiores a las
ventas esperadas.
53
6.5. Análisis de resultados encuesta
Capítulo 1. Información general.
Gráfica 1: Información general clientes.
ESTRATO (Edad 18- ESTRATO (Edad 26 – 35) FEMENINO MASCULINO

25) FEMENINO MASCULINO
ENTRE 1 – 2 7 0 7
ENTRE 1 - 2 0 0 0
ENTRE 3 – 4 20 6 14
ENTRE 3 - 4 12 3 9
ENTRE 5 – 6 12 4 8
ENTRE 5 - 6 10 5 5
INFORMACION GENERAL INFORMACION GENERAL

9
10 20 14
3 6
0 0
FEMENINO MASCULINO FEMENINO MASCULINO
ENTRE 1 - 2 ENTRE 3 - 4 ENTRE 5 - 6 ENTRE 1 - 2 ENTRE 3 - 4 ENTRE 5 - 6
ESTRATO (Edad 36 – ESTRATO (Edad 46 o

45) FEMENINO MASCULINO mas) FEMENINO MASCULINO
ENTRE 1 - 2 4 0 4 ENTRE 1 – 2 5 1 4
ENTRE 3 - 4 8 3 5 ENTRE 3 – 4 12 5 7
ENTRE 5 - 6 5 4 1 ENTRE 5 – 6 21 11 10
INFORMACION GENERAL INFORMACION GENERAL

10 20
5
3 10 5 7
0 0
FEMENINO MASCULINO FEMENINO MASCULINO
ENTRE 1 - 2 ENTRE 3 - 4 ENTRE 5 - 6 ENTRE 1 - 2 ENTRE 3 - 4 ENTRE 5 - 6
Fuente: Relaboración propia.
54
En las gráficas anteriores se detallan los estratos sociales de las 116 personas
encuestadas catalogadas como clientes potenciales de la empresa Frisby S.A , donde
se evidencia que la mayoría de personas encuestadas son de género masculino y una
menor parte pertenece al género femenino; Igualmente se analizan 4 rangos de
edades y a su vez 4 rangos de estratos sociales, arrojando como resultado que la
mayoría de esta población encuestada pertenece a los estratos 3-4; esto puede
asociarse a que en la economía Colombiana la mayor parte de la población pertenece
a la clase media en la escala de estratos sociales que según Raddar (2014) es del
45% de la población total; es decir que la empresa Frisby S.A tiene amplias
posibilidades de venta ya que su segmento de mercado está guiado desde el estrato 3
hasta el 6 y si analizamos las gráficas anteriores nos damos cuenta de que en segundo
lugar de mayor población encuestada se encuentran los estratos 5-6, por lo tanto las
posibilidades que tiene la empresa de crecer y permanecer en el mercado son amplias
hablando en términos de segmentación del mercado.
Se puede notar que sobresale la edad entre los 26 y 35 años al tener mayor
participación al momento de encuestar, esto puede deberse a que a esta edad pueden
estar ingresando a la etapa labora como lo menciona la revista Portafolio (2014) la
edad promedio para generar ingresos es de 29,9 sumado a esto realizan gasto
discrecional en comida frecuentemente al no poseer mayores obligaciones financieras
y las afecciones de salud en este rango de edad no son tan relevantes, sin embargo, la
distribución de consumidores tiende a tener un balance entre las personas con mayoría
de edad y los consumidores entre las edades 26 y 35 años, por lo cual, se deduce que
el impacto de las ventas se verá reflejado en productos consumidos por estas
personas.
55
Capítulo 2. Preferencia por la comida rápida
1- ¿Cada cuánto consume comida rápida?
Gráfica 2: Consumo comida rápida estratos 1-2.
Estrato 1 - 2
MASCULINO (18 - 25) FEMENINO (18 -25) MASCULINO ( 26 - 35)

FEMENINO ( 26 - 35) MASCULINO (36 - 45) FEMENINO ( 36 - 45 )
MASCULINO (46 O MAS) FEMENINO ( 46 O MAS)
4 4
Diariamente Entre 1 y 2 veces Entre 2 y 3 veces Ocasionalmente

por semana por semana
Fuente: Elaboración propia.
En la anterior gráfica se detallan las respuestas de los 116 encuestados

clasificados por edades, género y estratos sociales para la primer pregunta, teniendo
entonces en cuenta lo anterior, se puede evidenciar que las personas de estratos 1 y 2
en los diferentes rangos de edades, tienden en su mayoría a consumir este tipo de
comida de manera ocasional, esto puede deberse al poder adquisitivo, como según lo
informa la revista PYM (2011) viven con 2 dólares al día las personas de este estrato, y
muchos de estos alimentos tienen altos costos en especial los productos ofertados por
la empresa Frisby S.A.
56
Gráfica 3: Consumo comida rápida estratos 3-4.
Estrato 3 - 4

4 4 4 4 4
3 3 3 3 3 3
2 2 2 2
1 1 1 1 1 1

En esta gráfica se puede evidenciar que al igual que en los estratos 1 y 2,

para los estratos 3 y 4 el consumo de comida rápida se presenta de manera ocasional
y se observa en general que los hombres de edades entre 26 y 35 años dominan el
consumo entre las diferentes opciones. Igualmente se evidencia que dentro del estrato
3 y 4 los resultados cambian un poco, pues ya las respuestas están distribuidas de
diferentes maneras pero sigue en su mayoría sobrepasando las demás respuestas el
consumo ocasional de este tipo de comida y seguido a este se encuentra el consumo
entre 1 y 2 veces por semana, teniendo en cuenta el estrato social, con mayor poder
adquisitivo que los estratos 1 y 2, lo cual representa buenas oportunidades de ventas
para la empresa ya que su público objetivo está consumiendo de sus productos y tiene
mayor recurrencia en la compra.
57
Gráfica 4: Consumo comida Rápida estratos 5-6.
Estrato 5 - 6

5
4
3 3 3
2 2 2 2 2
1 1 1 1 1

En esta gráfica podemos evidenciar que dentro de los estratos 5 y 6, sigue

predominando el consumo de comida rápida de manera ocasional, pero en este caso,
el consumo a pesar de los estratos sociales altos no es tan recurrente como en los
estratos 3 y 4.
Sin embargo para estos estratos, el consumo de comida rápida de manera

ocasional y entre 1 y 2 veces por semana es casi similar, pues la mayoría de los
encuestados se encuentran entre estas dos opciones destacando el caso de una
pequeña parte de los encuestados del género masculino que consume diariamente
este producto, catalogados entre rangos de edad de 18 a 35 años de edad, donde aún
los problemas de salud no impiden para el consumo de diversos alimentos, y que a su
vez para edades como más de 46 años el consumo no es tan recurrente, pues las
afecciones de salud ya son un poco más evidentes en este rango de edad, como lo
manifiesta Lihn Vu (2015), La ingestión habitual de comidas rápidas trae repercusiones
para la salud del consumidor, donde la que predomina las enfermedades es la
obesidad.
58
2- ¿Qué factores toma en cuenta al momento de comprar pollo frito?
Gráfica 5: Factores de decisión de compra estratos 1-2.
Estrato 1 - 2

7 7
6
4 4 44 4 4
3 3 3
2 2 2 2 2 2 2
1 1 1 1 1 1 1 11
En la anterior gráfica se evidencia que mediante la encuesta realizada a los 116

clientes actuales los hombres del estrato 1 y 2 se fijan principalmente a la hora de
comprar pollo en las características de dicho producto más no en la empresa o
aspectos relacionados con el punto de venta y atención, y por su parte los hombres de
todos los rangos de estratos, consideran más importantes unas opciones que otras ,
cabe resaltar que el sabor, calidad y el servicio al cliente son las que se consideran
más importantes.
59
Estrato 3 - 4
MASCULINO (18 - 25) FEMENINO (18 -25) MASCULINO ( 26 - 35) FEMENINO ( 26 - 35)
MASCULINO (36 - 45) FEMENINO ( 36 - 45 ) MASCULINO (46 O MAS) FEMENINO ( 46 O MAS)
14 14
10
9 9 9
8 8
7 7 7
6 6 6 6 6 6
5 5 5 5 5
4 4 44 4 4 44
3 33 3 3 3 3 3 3 3 3 3
2 22 2 2 22 2 22 2 2
11 1 1 1
Costo Tamaño Servicio al Calidad Sabor Ubicación Servicio a Variedad

cliente domicilio de
productos
Para los estratos 3 y 4 las respuestas varían con respecto a los anteriores
estratos, pues se nota claramente que los clientes en este rango de estrato social
tienen en cuenta mayores opciones o factores a la hora de consumir comida por fuera
de su hogar, siendo la principal de ellas calidad y sabor puesto que el cliente siempre
busca satisfacer sus gustos, por lo tanto, si prefiere alguna empresa y no su
competencia es porque espera buen servicio y buenos productos.
60
Estrato 5 - 6
11
1010 10
9
8 8 8 8
7 7
6
5 5 55 5
4 4 4 4 4 4 4 4 44 44 4 4
3 3 3
2 2 2 2 2 2 2 2
1 1 1 1 1 1
Costo Tamaño Servicio al Calidad Sabor Ubicación Servicio a Variedad

cliente domicilio de
productos
Para los estratos 5 y 6, la variedad de productos juega un papel muy importante,

en vista de que estos rangos de estratos son muy selectivos y además tienen poder
adquisitivo como lo manifiesta la revista Finanzas personales (2015) que obtienen un
promedio de salario entre 10 y 12 millones de pesos que les permite adquirir no solo
productos convencionales o tradicionales sino aquel que satisface su necesidad, gusto
o preferencia.
Se evidencia que en cuanto al costo, se tiene una mayor proporción de personas

encuestadas que lo marca como uno de los factores más importantes dentro de los
estratos 1 y 2, debido al poder adquisitivo, pues allí el cliente elige entre diversas
opciones la que más le convenga de acuerdo al precio si su gasto discrecional no le
permite adquirir con facilidad dichos productos de costo elevado; se evidencia que para
los demás estratos este factor costo no influye tanto en la compra de pollo frito.
La variable menos representativa para los clientes al momento de comprar pollo

frito es la ubicación del punto de venta, pues aquí lo importante para ellos puede ser el
reconocimiento que tenga la empresa y los productos que le haya brindado al cliente en
61
experiencias de venta anteriores, lo cual hace que este genere la recompra teniendo en
cuenta principalmente aspectos relacionados con el producto.
Si los clientes consideran que el factor más importante es la calidad, esto quiere
decir que la empresa se ve en la necesidad de tener buenos procesos para hacer llegar
productos adecuados a sus clientes, tener ingredientes de alta calidad y proveedores
que garanticen estándares de alta calidad y condiciones adecuadas de sanidad.
Capítulo 3. Influencia de marca.
3- ¿Cómo se enteró de la existencia de Frisby?
Gráfica 8: Conocimiento marca estratos 1-2.

Estrato 1 - 2

4 4
TRADICION REDES VOZ A VOZ TELEVISION LOCALES

SOCIALES COMERCIALES
En la anterior gráfica podemos notar que la mayor proporción de personas

encuestadas en los estratos 1 y 2 y en los diferentes rangos de edades se enteraron de
la existencia de Frisby S.A por tradición, pues su trayectoria en el mercado le ha
permitido a la empresa generar reconocimiento en sus clientes y obtener un
62
posicionamiento a nivel nacional que le concede un beneficio cuando se trata de
percepción de marca.
Estrato 3 - 4

10
7 7
6
5
4
3 3
2 2 2
1

Para los estratos intermedios (3 y 4), cambian un poco los resultados con
respecto a los anteriores estratos, pues, aunque sigue predominando la tradición, la
gente aquí tiende a tener otras alternativas de comunicación para conocer lo que pasa
a su alrededor y por ende existe mayor variedad de personas que respondieron
opciones diferentes a esta.
63
Estrato 5 - 6

11
10
8
5
4
3 3
2
1 1

Igualmente se encuentra el voz a voz en los rangos de estratos entre 3 y 6,

evidenciando que se hace referencia a poblaciones relativamente jóvenes en
comparación con la antigüedad de Frisby S.A, es decir entre los rangos de edades
entre 18-25 años y entre 26-36 años, factores que pueden traducirse en que más que
un hecho de tradición, la han conocido por voz a voz, influencia de sus padres o alguna
persona mayor en determinado momento de su vida.
Por último, se encuentran las redes sociales y los locales comerciales siendo la
menor proporción registrada mediante la realización de las encuestas siendo público
relativamente joven (18-25 años), y por lo tanto la incursión de las redes sociales ha
venido aumentando en los últimos años y por tal motivo resulta relacionado con la
actual era de la tecnología y publicidad dirigida principalmente a jóvenes.
64
4- ¿Qué tan importante es la antigüedad comercial de Frisby a la hora
de elegir entre diversas empresas?
Gráfica 11: Importancia antigüedad estratos 1-2.
Estrato 1 - 2

3 3 3
1 1 1
MUY IMPORTANTE IMPORTANTE POCO IMPORTANTE LE ES INDIFERENTE
Se puede notar a partir de esta gráfica, que para las personas de los
estratos 1 y 2 en su mayoría les resulta importante la antigüedad de la empresa Frisby,
pero también existe una gran parte de personas encuestadas a las cuales les es
indiferente la antigüedad, entonces en relación con la variable de factores tenidos en
cuenta al momento de comprar pollo frito, este estrato considera que principalmente la
calidad y el sabor son factores importantes, ya que la antigüedad no altera los dos
factores anteriormente mencionados.
En cuanto a la antigüedad, los clientes pueden sentirse cómodos, satisfechos y

confían su compra a la espera de obtener productos de buena calidad, factor al cual la
empresa le apuesta significativamente y por lo tanto esto se traduce en la
perdurabilidad que ha tenido en el mercado desde el año 1977.
65
Estrato 3 - 4

6 6
5 5
4
3 3 3
2 2 2 2 2 2
1 1 1 1 1

Para los estratos sociales comprendidos entre 3 y 4, está distribuida la

importancia de la antigüedad, pues resulta de manera variable en comparación con los
estratos 1 y 2, con una diferencia clave, de que los estratos 3 y 4 consideran en su
mayoría que la antigüedad es muy importante a la hora de elegir entre diversas
opciones de compra.
Estrato 5 - 6

9 9
5
4 4
3 3 3
2 2
1 1 1 1

66
En la anterior gráfica evidenciamos que los estratos 5 y 6 consideran la opción
“Muy importante” para referirse al grado de importancia de la empresa donde van a
consumir, siendo los géneros masculinos y femeninos los que presentan mayor registro
en esta opción en edad de más de 45 años.
5- Califique la calidad general de los productos de Frisby:
Gráfica 14: Calidad Frisby estratos 1-2.
Estrato 1 - 2

4 4
ALTA MEDIA BAJA
Mediante el análisis del anterior gráfico podemos notar y evidenciar que los
encuestados en su mayoría consideran que la calidad de los productos de Frisby S.A
es alta, es decir, tienen gran imagen de la empresa y aceptación por sus productos
ofertados en especial el género masculino de edades entre 26 y 36 años de edad en
los estratos comprendidos entre el 1 y 4.
67
Estrato 3 - 4

12
7 7
5 5 5
3 3
2 2
1
ALTA MEDIA BAJA
En la anterior gráfica se evidencia que ya existe una pequeña parte de los

encuestados tiene aceptación de la calidad de los productos de Frisby en mediano
grado, esto último puede deberse a alguna experiencia que haya podido tener esta
minoría con algún producto de la empresa o bien sea en cuanto al servicio al cliente.
68
Estrato 5 - 6

10 10
5 5
4 4
1 1
ALTA MEDIA BAJA
En cuanto a los estratos 5 y 6 podemos decir que para la calidad de los

productos de Frisby, presentan una gran aceptación y consideran que tienen un grado
alto de calidad, en general la mayoría de los clientes actuales encuestados considera
que esta calidad es alta debido a experiencias brindadas por parte de la empresa, sus
buenos servicios y productos.
Lo anterior podría resumirse en que la empresa Frisby S.A realiza correctamente

sus labores de comunicación y mercadeo para con el público y su segmento de
mercado, pues está generando reconocimiento, estableciendo factores diferenciadores
en cuanto a la competencia que en definitiva aportan a la perdurabilidad de la empresa
en el mercado en el cuál interactúa.
69
Capítulo 4. Reconocimiento de la empresa Frisby S.A
6- ¿Cómo se entera de los nuevos productos o promociones de

Frisby?
Gráfica 17: Conocimiento productos estratos 1-2.
Estrato 1 - 2

4
3 3 3
2 2 2 2 2
1 1 1 1 1
En la anterior gráfica se puede evidenciar que los clientes se enteran de la

existencia de los productos o promociones de Frisby en los puntos de venta
principalmente para los estratos 1 y 2, debido a que según Jairo Beltrán, director de
marca de la empresa, esta realiza campañas publicitarias dentro de sus puntos de
venta, encaminadas a generar reconocimiento de la misma por parte de sus clientes.
70
Estrato 3 - 4

9
8
7 7 7
5 5
44 4 4
3 3 3 3 3
2 2 2 2 2 2 2
11 1 1 1
En la anterior gráfica se evidencia que los menores registros se obtienen a partir

de las vallas publicitarias, pues comúnmente la empresa no ubica gran cantidad de las
mismas, por lo tanto, pueden no ser visibles para todo el público, mientras que, si le
apuesta significativamente a publicidad en punto de venta y televisión principalmente, y
durante los 5 últimos años promociona las redes sociales como estrategia para
cautivas segmentos de mercado juveniles.
71
Estrato 5 - 6

10
9
8 8
7 7
5 5
4 4 4
3 3 3 3
2 2 2 2
1 1 1 1 1 1
Si analizamos los gráficos anteriores, podemos notar que, en todos los rangos
de estratos sociales analizados en la investigación, la mayoría de personas se entera
de los nuevos productos de la empresa Frisby S.A cuando visitan sus puntos de venta
y seguido a esto los encuestados expresan que dichos productos los conocen en
campañas publicitarias transmitidas por televisión.
En los resultados mencionados anteriormente se evidencia que las personas

que optaron por estas opciones son en su mayoría de edades o bien dicho más de 36
años, y que por el contrario las edades comprendidas entre 18 y 35 años se enteran
con mayor frecuencia de dichos productos mediante campañas publicitarias dirigidas al
público por redes sociales, factor al cuál le apuesta la empresa como estrategia de
comunicación para generar reconocimiento en generaciones jóvenes que a futuro
pueden representar ventas significativas para la empresa.
Los menores registros se obtienen a partir de las vallas publicitarias, pues

comúnmente la empresa no ubica gran cantidad de las mismas, por lo tanto, pueden no
ser visibles para todo el público.
72
7- ¿Cuáles son las probabilidades de que recomiende Frisby a otras
personas?
Gráfica 20: Probabilidades de recomendación estratos 1-2.
Estrato 1 - 2

3 3
1 1 1
ALTA MEDIA BAJA
En su mayoría los clientes encuestados consideran que las probabilidades de

recomendar a Frisby S.A a otras personas son altas, esto puede traducirse en que la
empresa a lo largo de su trayectoria se ha encargado de fidelizar sus clientes, generar
reconocimiento y posicionamiento en el mercado, además de brindar siempre buenas
experiencias de servicio y productos de alta calidad, factores que sumados a una
correcta gestión de mercadeo permiten que la empresa tenga a gusto a sus clientes en
su mayoría y en todo momento.
73
Estrato 3 - 4

12
7
6
5
4
3 3
2
1
ALTA MEDIA BAJA

Una pequeña proporción de clientes encuestados considera que las

probabilidades de recomendar la empresa son bajas y medias, esto puede deberse a
una pequeña población de personas que en alguna ocasión hayan vivido alguna
experiencia no tan agradable en cuanto a productos o calidad del servicio al cliente,
factor que no es ajeno a cualquier empresa, pues las empresas siempre tendrán algo
por mejoras y más aún cuando en el mundo de los negocios el cliente siempre tiene la
razón.
74
Estrato 5 - 6

10
8 8
5
4 4
3
2 2
1 1
ALTA MEDIA BAJA
En conclusión, la calidad de los productos y el servicio al cliente de Frisby se ha

caracterizado por tener estándares de alta calidad dentro de los distintos estratos
sociales analizados mediante las encuestas.
75
8- ¿Cuales considera usted que son las características principales
de un punto de venta de Frisby?
Gráfica 23: Características de Frisby estratos 1 - 2
Estrato 1 - 2
7
6
5
4 4
3 3 3 3 3
2 2
1 1 1 1 1 1
Fuente: Elaboración Propia.
76
Gráfica 24: Características de Frisby estratos 3-4
Estrato 3 - 4
14
10
9 9 9 9
8
7 7
6 6 6
5 5 5 5 5 5 5
4 4 4 4 4 4
3 3 3 3 33 3 3 3 3
2 2 2 2 2 2 2 2
1 1 1
Mediante el análisis de los anteriores gráficos, en cuanto a las características

principales de un punto de venta de Frisby S.A, los clientes encuestados consideran en
su mayoría como la más significativa de las características de los puntos de venta el
olor agradable e inconfundible principalmente el género masculino entre 26 y 35 años
de edad, siempre el cliente recordará la empresa cuando sienta su particular olor cerca
de sus puntos de venta; también se tiene gran consideración por parte de los clientes lo
agradables que se hacen los puntos de venta, cómodos y amplios, factores que en
definitiva le brindan experiencias a los clientes que les permiten recordar y preferir la
empresa por encima de sus competidores.
77
Gráfica 25: Características de Frisby estratos 5 – 6
Estrato 5 - 6
10
9
8 8 8
7
6
5 5 5
44 4 4 4 4 4
3 3 3 3 3 3 3 3 33
2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
11 1 1 1 1 1 1
Seguido a estas opciones, la contaminación visual fue elegida como la de menor

importancia, pues los puntos de venta se caracterizan por poseer pocos colores en sus
combinaciones para su publicidad, principalmente se utilizan colores como el rojo y el
amarillo, representativos de la empresa Frisby S.A desde sus inicios y que hacen
referencia a “caliente” asimilado con comida y productos calientes que llaman la
atención de la mayoría de los clientes que prefieren ingerir este tipo de productos con
alta temperatura.
78
Capitulo 5. Preferencia de marca
9- ¿Cuál es el producto que más consume en Frisby?
Gráfica 26: Producto más consumido estratos 1 – 2.
Estrato 1 - 2

1 1 1 1 1
POLLO FRITO COMBOS FRISDELICIAS SOPAS ENSALADAS

Gráfica 27: Producto más consumido estratos 3 - 4
Estrato 3 - 4

5
4 4
3 3 3
2 2 2 2 2 2
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Por lo anterior se puede evidenciar que en el estrato 1 y 2 el producto más

consumido es el pollo frito y una minoría presenta consumo de las demás variedades; y
por su parte para los estratos 3 y 4 el consumo tiene mayor variación, y esto puede
79
traducirse en una fuente de ingresos de distintos artículos del portafolio de la empresa
que permitirán que las personas conozcan más acerca de estos productos.
Gráfica 28: Producto más consumido estratos 5 - 6
Estrato 5 - 6

5 5
3 3 3 3 3 3
2 2 2 2
1 1 1 1 1 1 1 1
Entrando en el análisis de las gráficas evidenciadas anteriormente, podemos

notar que en general el producto más consumido en Frisby S.A por la mayoría de
encuestados es el pollo frito, para los estratos 1 y 2 es el producto altamente
consumido principalmente por el género masculino, pues los menores registros en las
demás opciones los tiene este rango de estratos sociales.
Lo anterior puede deberse principalmente al poder adquisitivo de esta población,

ya que los demás productos tienen precios altos como se especificó anteriormente, y
debido al poco conocimiento acerca de la variedad de productos posiblemente por no
concurrir de manera común aquellos puntos de venta y por otra parte evidenciamos
que los estratos 5 y 6, con poder adquisitivo y poder de compra, registran consumo
variado de todos aquellos productos de la empresa principalmente para el género
masculino, además el consumo de pollo ha ido incrementando en los últimos años
como lo anota Fenavi (2015), resaltando el consumo per cápita de pollo, que para el
2015 fue de 30.2 Kg.
80
Por su parte la opción de combos es elegida principalmente por el género
masculino en rangos de edad es de los 18 hasta los 35 años, principalmente por ser
productos de fácil consumo, rápidos de digerir, de buen sabor y amplia variedad de
productos para escoger como una opción de compra casual.
10- ¿Con que Frecuencia consume Frisby?
Gráfica 29: Frecuencia de consumo estratos 1-2.
Estrato 1 - 2
2 2 2
1 1
DIARIAMENTE SEMANALMENTE MENSUALMENTE CADA QUE TIENE LA

POSIBILIDAD
Para el caso de los estratos 1 y 2, el consumo principalmente es de manera

ocasional, esto puede traducirse en que el poder adquisitivo (ya que en promedio
utilizan 2 dólares diarios) y obligaciones o responsabilidades financieras hacen que los
consumidores de estos estratos elijan opciones más económicas de alimentos a la hora
de realizas gastos discrecionales en comida fuera de casa la mayoría de veces.
81
Estrato 3 - 4
5 5
4 4 4 4 4
3 3 3
2 2 2 2 2
1 1 1

POSIBILIDAD
El mayor registro para los estratos 3 y 4 es de consumo mensual, casi que en

tendencia similar y de igual proporción en comparación con todos los géneros y
estratos sociales existentes en la población encuestada, esto puede deberse a que
este estrato al ser intermedio en la escala de estratos sociales busca como opción en
cuanto a consumo de comida productos que tengan cantidades suficientes y variedad
para satisfacer gustos de las familias.
82
Estrato 5 - 6

7
6
4 4
3 3 3 3
2 2 2
1 1 1 1

POSIBILIDAD
En el análisis de las anteriores gráficas de acuerdo a la frecuencia de consumo

de los clientes en Frisby S.A, en particular se nota que las personas no consumen
Frisby diariamente, por el contrario lo consumen en su mayoría ocasionalmente, esto
puede deberse a que algunas personas no poseen poder adquisitivo para adquirir con
frecuencia dichos productos, otra posibilidad puede ser que se convierte en consumo
de rutina y por lo tanto no se adquiere diariamente en lo común de las personas
encuestadas.
83
11- ¿Qué otra marca de pollo conoce?
Gráfica 32: Otras marcas estratos 1-2.
Estrato 1 - 2

3 3 3 3 3 3
2 2 2 2 2
1 1
KOKORIKO POMPY SIR POLLO ARA LAS VEGAS

Estrato 3- 4
13
9
8
55 5
4 4
3 3 3 3 3
2 2 2 2 2
1 1 1 1 111 1
Mediante el análisis de las anteriores gráficas, se pudo evidenciar que en cuanto

a las marcas de pollo que más conocen o recuerdan los clientes se sitúan
84
principalmente Mr. Pompy, Kokoriko y Sir pollo. Para los estratos 1 y 2 se clasifican
marcas no tan reconocidas de pollo pero que representan opciones en cuanto a la
compra de acuerdo a precios en vista de que los productos de Frisby son un poco
costosos. Por el contrario, para los estratos más altos, se evidencia que se reconocen
marcas de pollo más reconocidas que las de los estratos 1 y 2, esto puede deberse al
poder adquisitivo, ya que en su mayoría los clientes de los estratos altos prefieren
calidad independientemente de que el costo sea elevado o no como se evidencia en la
gráfica de factores para comprar pollo.
Estrato 5 - 6

8
7
6
5 5
4 4 4 4
3 333 33
2 2 2 2
1 1 1 1 1 1 1
KOKORIKO POMPY LISTO EL SIR POLLO KFC MC DONALDS

POLLO
El posicionamiento de Kokoriko como la marca más reconocida se puede

traducir en competencia directa para la empresa Frisby S.A, puesto que van dirigidos
hacia el mismo segmento de mercado, además se encuentra situado en puntos
estratégicos lo cual permite un amplio cubrimiento en las diferentes ciudades y
reconocimiento directo por parte de los consumidores a la hora de buscar alternativas y
adquirir comida fuera de casa.
85
7. Conclusiones
A manera de conclusión se detallarán los factores encontrados mediante la

realización del ejercicio investigativo.
Como estrategia principal Frisby S.A implementa la innovación, es decir, le dan

prioridad a lanzamientos de productos nuevos y exclusivos dándole un crecimiento al
portafolio, brindando mayores opciones a los consumidores basándose en sus
intereses y necesidades, además de siempre brindarles productos de la más alta
calidad, factor al cual le apuesta significativamente la empresa ya que dentro de su
esencia es un elemento primordial, adicionalmente a esto la empresa se enfoca en
brindarle buenas experiencias a sus consumidores, teniendo en cuenta desde el primer
instante que ingresa a un punto de venta, ofreciendo un excelente servicio al cliente.
Lo anterior, ligado al marketing sensorial que abarca elementos relacionados con la

manipulación de los sentidos de los consumidores para incitar a la compra, entre los
más destacados que utiliza Frisby se encuentra: El olor que transmite el mismo
producto, los colores característicos y llamativos que son implementados en publicidad
y puntos de venta, adicional a lo anterior, la empresa invierte en menor cantidad, en
publicidad en medios de comunicación masiva, entre los más destacados se encuentra
promoción de productos por redes sociales y televisión, finalmente una estrategia de
marketing que ha aumentado su importancia es la adecuación del empaque y utensilios
amigables con el medio ambiente, esto permite posicionar a la marca Frisby S.A como
una empresa social y ambientalmente responsable lo cual se convierte en un factor
adicional para cautivar los consumidores.
Como estrategias de mercadeo, la empresa Frisby S.A principalmente promueve en

gran magnitud brindarle experiencias adecuadas a los clientes y de acuerdo a esto
tienen herramientas que permiten medir el impacto de sus estrategias en la fidelización,
como lo mencionaba el director de marca en la entrevista realizada, Frisby S.A
considera que por medio del contacto permanente con el cliente, creará fidelización del
86
mismo, como por ejemplo mediante encuestas realizadas por un proveedor encargado
de la medición de este impacto, la empresa se entera de lo que está pasando con sus
clientes relacionado con las variables de medición como la percepción de marca, el
costo, la satisfacción del cliente en cuanto al servicio y calidad, etc.
En vista de la actual revolución y auge de la tecnología, una herramienta primordial

de la empresa Frisby S.A para entrar en contacto permanente con el cliente es la
creación de la aplicación de Frisby para dispositivos móviles por medio de la cual se
ordenan pedidos, cabe resaltar que esta tiene importancia en gran magnitud ya que
uno de los segmentos de mercado más significativos para la empresa son
generaciones jóvenes y por consiguiente estas generaciones son más propensas a
estar en contacto con la tecnología.
Esta aplicación también permite posicionar la empresa en la mente de los

consumidores ya que se tiene a la mano fácilmente y esto permite estar por encima de
las demás marcas estableciendo factores diferenciadores en el mercado.
En lo que se pudo analizar, se detectó que las estrategias de marketing

implementadas por Frisby S.A afectan positivamente las ventas de la misma, es decir,
todos los detalles que ha mantenido la empresa han creado un punto de equilibrio que
permite la continuidad, perdurabilidad y crecimiento de la empresa financieramente. Se
estima que cuando se implementa la estrategia de innovación, creando una evolución
de producto, de acuerdo a la época actual y al segmento de mercado, las ventas
tienden a aumentar 3 o más veces de lo que se vendía anteriormente o se esperaba
como lo evidencio el director de marca en la entrevista realizada, lo cual se puede
traducir en utilidades e invertir mayor cantidad de recursos en mercadeo.
El impacto generado sobre las ventas se puede evidenciar en el crecimiento frente

a las otras compañías, en los últimos 5 años, según información brindada por Jairo
Beltrán, director de marca de la empresa Frisby S.A , esta ha crecido a doble digito,
esto quiere decir que está creciendo a un ritmo del 16 % anual y la competencia lo
87
está haciendo en un 5%, donde se denota una diferencia de aumento en ventas, esto,
junto a diferentes estrategias de diferenciación y fidelización, le ha permitido hoy ser la
cuarta en mayor facturación y la empresa número uno de pollo frito a nivel nacional,
además las campañas de publicidad y promoción de producto generadas en los últimos
periodos han arrojado un alto impacto puesto se descubrió que anualmente compran
aproximadamente 39 millones de personas, una cifra que está en constante
crecimiento.
88
8. Recomendaciones
A manera de recomendación como estrategia de mercadeo para la empresa

Frisby S.A según lo evidenciado mediante el análisis de resultados, el equipo
investigador propone:
Realizar una estrategia de fidelización específicamente en el canal de domicilio

que permita por ejemplo brindar beneficios o enviar productos gratuitos a aquellos
clientes que recurran con sus compras o bien sea en fechas especiales, lo cual genere
en los clientes reconocimiento y preferencia por la empresa, debido a que allí en el
canal de domicilios se conoce y se tiene información de vital importancia para la
empresa como lo son nombre de los clientes, cédula, dirección, teléfonos y cada
cuanto compra, lo cual facilitaría dichos procesos, acompañada de esta campaña se
pueden realizar convenios con grandes superficies como lo son las cadenas de
supermercados como el Éxito, Jumbo, Súper Inter, etc.
Así mismo recurrir a los bancos, todo esto con el fin de generar una base de
datos más extensa que permita detectar los clientes potenciales con mayor detalle de
su información personal, siempre y cuando no se invada la privacidad
89
9. Referencias
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93
10. Anexos.
Anexo A: Entrevista aplicada al director de marca de la empresa Frisby S.A sede

Pereira: Jairo Beltran.
Capítulo 1. Contextualización general.
1- Para contextualizar, hablemos un poco acerca de la empresa Frisby S.A, ¿A que se
dedica? ¿Historia? Inicios y actualidad.
2- ¿Que portafolio de productos ofrece la empresa Frisby al público?
3- ¿Cuál es el mensaje que desea transmitir a sus clientes la empresa Frisby?
Capítulo 2. Gestión de mercadeo Frisby S.A.

4- ¿Hace cuánto tiempo y qué estrategias de marketing implementa la empresa Frisby?
5- ¿Existen herramientas que les permiten medir el impacto de estas estrategias en el
consumidor? ¿Cuáles son?
6- ¿A que segmento de clientes o mercado van dirigidos los productos que comercializa la
empresa Frisby?
7- ¿De qué manera se comunica Frisby con sus clientes?
8- ¿Cómo busca la empresa Frisby fidelizar a sus clientes?
Capítulo 3. Importancia del cliente.

9- ¿Cuál es el proceso llevado a cabo para saber qué productos desea o que necesidades
tiene el consumidor de Frisby?
10- ¿Qué medidas se han tomado acerca del cuidado al medio ambiente y la salud de los
consumidores?
11- ¿Como es el proceso del lanzamiento de un producto nuevo en la empresa Frisby SA?
Capítulo 4. Impacto de la gestión de mercadeo en el cliente.
12- ¿Cuáles son los productos más vendidos en la empresa Frisby?
13- ¿Cómo impactan las estrategias de mercadeo implementadas por Frisby sus ventas?
14- Y finalmente, Podría darnos un ejemplo en cifras, ¿De qué manera impactan estas
estrategias en las ventas?
94
Anexo B: Encuesta como instrumento de recolección de información.
Administración de Empresas.
Facultad de ciencias económicas y administrativas.
Objetivo: La presente encuesta será realizada para recolectar

información con fines educativos, el objetivo de la misma de acuerdo a sus
resultados es determinar el impacto que tiene como marca la empresa
Frisby S.A en sus clientes a través de sus estrategias de marketing, la
información recolectada será utilizada únicamente con fines académicos y
no compromete de manera directa a los encuestados.
Capítulo 1. Información General

Sexo:
Edad:
Estrato: Entre 1-2 Entre 3-4 Entre 5-6
(Encierre en un círculo su respuesta)

Capítulo 2. Preferencia por la comida rápida.
1- ¿Con que frecuencia consume comida rápida?

a. Diariamente.
b. Entre 1 y 2 veces por semana.
c. Entre 2 y 3 veces al mes.
d. Ocasionalmente.
2- ¿Qué factores toma en cuenta al momento de comprar pollo frito?? (Puede

marcar varias opciones).
a. Costo
b. Tamaño
c. Servicio al cliente
d. Calidad
e. Sabor
95
f. Ubicación
g. Servicio a domicilio
h. Variedad
Capitulo 3. Influencia de marca.

3- ¿Cómo se enteró de la existencia de Frisby?
a. Tradición
b. Redes sociales
c. Voz a Voz
d. Televisión
e. Locales comerciales
4- ¿Que tan importante es la antigüedad comercial de Frisby a la hora de

elegir entre diversas empresas?
a. Muy importante
b. Importante
c. Poco importante
d. Le es indiferente
5- Califique la calidad general de los productos de Frisby:

a. Alta
b. Media
c. Baja
Capitulo 4. Reconocimiento de la empresa Frisby S.A.

6- ¿Cómo se entera de los nuevos productos o promociones de Frisby??
(Puede marcar varias opciones)
a. Redes sociales
b. Volantes
c. Televisión
d. Cuñas radiales
96
e. Punto de venta
f. Vallas publicitarias
7- ¿Cuáles son las posibilidades de que recomiende Frisby a otras personas?

a. Alta
b. Media
c. Baja
8- ¿Cuáles considera usted que son las características principales de un

punto de venta de Frisby?
a. Cómodos.
b. Amplios.
c. Agradables.
d. Contaminados visualmente.
e. Estrechos.
f. Colores llamativos.
g. Agradable olor.
h. ¿Otra?, Cuál _______
Capitulo 5. Preferencia de marca.

9- ¿Cuáles son los productos que más consume en Frisby?
a. Pollo frito
b. Combos
c. Sopas
d. Ensaladas
e. Otro, Cual____________
10- ¿Con que frecuencia consume Frisby?
a. Diariamente
97
b. Semanalmente
c. Mensualmente
d. Cada que tiene la posibilidad
11- ¿Que otras marcas de pollo conoce? (Respuesta Abierta)
98

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IDENTIFICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING DE LA EMPRESA

FRISBY S.A Y SU IMPACTO EN LA FIDELIZACIÓN DE SUS CLIENTES EN LA

MATEO MARÍN MARULANDA

UNIVERSIDAD CATOLICA DE PEREIRA

MATEO MARIN MARULANDA

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA

A Dios por su invaluable trabajo guiándome por el camino hacia el éxito.

Quiero agradecer a Dios por permitirme disfrutar la vida al máximo, y brindarme la

Gráfica 1: Información general clientes. ................................................................................................. 54

Gráfica 2: Consumo comida rápida estratos 1-2. ............................................................................. 56

Gráfica 3: Consumo comida rápida estratos 3-4. ............................................................................. 57

Gráfica 4: Consumo comida Rápida estratos 5-6. ............................................................................ 58

Gráfica 5: Factores de decisión de compra estratos 1-2. ................................................................ 59

Gráfica 6: Factores de decisión de compra estratos 3-4. ............................................................... 60

Gráfica 7: Factores de decisión de compra estratos 5-6. ................................................................ 61

Gráfica 8: Conocimiento marca estratos 1-2. .................................................................................... 62

Gráfica 9: Conocimiento marca estratos 3-4. .................................................................................... 63

Gráfica 10: Conocimiento marca estratos 5-6. .................................................................................. 64

Gráfica 11: Importancia antigüedad estratos 1-2. ............................................................................. 65

Gráfica 12: Importancia antigüedad estratos 3-4. ............................................................................. 66

Gráfica 13: Importancia antigüedad estratos 5-6. ............................................................................. 66

Gráfica 14: Calidad Frisby estratos 1-2. ............................................................................................. 67

Gráfica 15: Calidad Frisby estratos 3-4. ............................................................................................. 68

Gráfica 16: Calidad Frisby estratos 5-6. ............................................................................................. 69

Gráfica 17: Conocimiento productos estratos 1-2. ........................................................................... 70

Gráfica 18: Conocimiento productos estratos 3-4. ........................................................................... 71

Gráfica 19: Conocimiento productos estratos 5-6. ........................................................................... 72

Gráfica 20: Probabilidades de recomendación estratos 1-2. .......................................................... 73

Gráfica 21: Probabilidades de recomendación estratos 3-4. .......................................................... 74

Gráfica 22: Probabilidades de recomendación estratos 5-6. .......................................................... 75

Gráfica 23: Características de Frisby estratos 1 - 2 ......................................................................... 76

Gráfica 24: Características de Frisby estratos 3-4 ........................................................................... 77

Gráfica 26: Producto más consumido estratos 1 – 2. ...................................................................... 79

Gráfica 27: Producto más consumido estratos 3 - 4 ........................................................................ 79

Gráfica 28: Producto más consumido estratos 5 - 6 ........................................................................ 80

Gráfica 29: Frecuencia de consumo estratos 1-2. ............................................................................ 81

Gráfica 30: Frecuencia de consumo estratos 3-4. ............................................................................ 82

Gráfica 31: Frecuencia de consumo estratos 5-6. ............................................................................ 83

Gráfica 32: Otras marcas estratos 1-2. .............................................................................................. 84

Gráfica 33: Otras marcas estratos 3-4. .............................................................................................. 84

Gráfica 34: Otras marcas estratos 5-6. .............................................................................................. 85

Anexo A: Entrevista aplicada al director de marca de la empresa Frisby S.A sede

En la actualidad es evidente que las empresas poseen la obligación y tienen la

El presente informe contiene un análisis general del departamento de mercadeo de

Palabras Clave: Comida Rápida, Estrategias de Marketing, Éxito Empresarial,

This report contains a general analysis of the marketing department of this

El entorno empresarial a nivel mundial es complejo y está en constante cambio,

Según Kotler (2011), uno de los factores diferenciadores más representativos en

Siendo así, el presente ejercicio investigativo se enfoca en aspectos del

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 ¿Cuáles son las estrategias de marketing implementadas por la empresa Frisby

 ¿Cuáles son las estrategias de marketing que utiliza Frisby S.A?