MARKETING

Sesión 9: Marketing Mix / Producto

Mg. Arturo Calderón Regjo

Contenido

Objetivos y Definiciones
Producto
Niveles de un producto

Clasificación y Categorias de Productos

Ciclo de vida de un producto

Portafolio de Productos BCG

Mg. Arturo Calderón Regjo

Objetivos

1. Entender la importancia que tienen el proceso que sigue la empresa para que se logren las relaciones
redituables con los clientes.

2. Ubicar al producto como el primer elemento dentro de la mezcla de marketing.

3. Diferenciar entre productos de consumo de productos industriales

4. Analizar las diferentes características que definen a un producto

5. Entender que todo producto tiene un ciclo de vida

Mg. Arturo Calderón Regjo

Definiciones
Estrategia de Marketing
Proceso para lograr las relaciones redituables con los clientes, en relación al cumplimiento de diferentes
etapas:
• Detectar una necesidad.
• Investigar el mercado
• Segmentación: Determinar el mercado Meta
• Posicionamiento: Ubicar al Producto/Marca en la mente del consumidor
• Diseñar la mezcla de marketing adecuada (4P) para cada segmento de mercado.

Marketing Mix / Mexcla de Marketing (4P)

Es el conjunto de herramientas tácticas de marketing controlables (producto, precio, plaza y promoción) que la
empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta

Producto
Definimos un producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad

Mg. Arturo Calderón Regjo

 Definiciones
4Ps

PRODUCTO: PRECIO: PLAZA: PROMOCIÓN:

• Variedad • Precio de lista • Canales • Publicidad
• Calidad • Descuentos • Cobertura • Ventas personales
• Características • Complementos • Surtido • Merchandising
• Marca • Formas de pago • Ubicaciones • Relaciones Públicas
• Envase • Inventario
• Tamaños • Transporte
• Servicios • Logística
• Garantías
• Devoluciones

Mg. Arturo Calderón Regjo

Producto
Se entiende como producto como cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

Se debe entender que un producto puede ser:

• Un bien físico
• Un servicio
• Un evento
• Personas
• Lugares
• Organizaciones
• Ideas

Mg. Arturo Calderón Regjo

Producto / Servicio
Se entiende como producto como cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

Se debe entender que un producto puede ser:

• Un bien físico
• Un servicio
• Un evento
• Personas
• Lugares
• Organizaciones
• Ideas

Mg. Arturo Calderón Regjo

Producto / Servicio
Un servicio es una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones,
esencialmente intangibles, que se ofrecen en el mercado y que no conllevan propiedad alguna

• Banca
• Hoteles
• Aerolíneas
• Reparaciones
• Comunicaciones
• Internet

Las características que definen a un servicio son:

• Intangibilidad : No se puede tocar
• Variabilidad : Según quien lo presta
• Inseparabilidad : Se producen, venden y consumen al mismo tiempo
• Caducidad : Se da en un determinado tiempo, de no ser así se pierde

Mg. Arturo Calderón Regjo

Producto / Experiencia
Para el consumidor el producto además de una serie de atributos o aspectos físicos, tiene muchos atributos
psicológicos.

La Coca cola se percibe como algo más que una gaseosa, es una experiencia según el momento en que se tome
y la marca la posiciona y relaciona a conceptos de Felicidad, vida etc

Un producto se debe vender no por lo que hace y es (características) sino por lo que soluciona (beneficios):
No vendo un plumones, vendo Arte
No vendo impresoras, vendo informes

• Tamaño • Comunicación
• Resolución • Estatus
• Rapidez • Marca
• Seguridad • Postventa
• Asistencia

Mg. Arturo Calderón Regjo

Niveles de un producto

Televisión Smart

• Beneficio o Producto básico: Entretenimiento

• Producto Real: Tamaño 52”, Marca LG, LED,

Sonido Dolby etc

• Producto Aumentado : 1 año de garantía de

marca y dos de tienda, Instalación asistida,
pago en cuotas sin intereses etc

Mg. Arturo Calderón Regjo

Clasificación de Productos

Los productos se clasifican en tres grandes rubros y cada para cada uno de ellos se deben elaborar estrategias
y planes propios

Los productos se clasifican en:

• De consumo
• Industriales
• Otras entidades comerciables

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Clasificación de Productos

Productos de Consumo

• Productos de conveniencia: Adquiridos por el consumidor de forma inmediata y con esfuerzo mínimo.
Ejemplo: Un paquete de galletas

• Productos de compras: En el proceso de selección se compara adecuación, calidad, precio y estilo.

Ejemplo: Un pantalón Jean

• Productos de especialidad: Tienen características únicas o indicación de marca.

Ejemplo: Una cámara fotográfica profesional PENTAX

• Productos no buscados: Se desconoce su existencia, o no se piensa en adquirirlos

Ejemplo: Ofertas de cementerios

Mg. Arturo Calderón Regjo

Clasificación de Productos

Productos Industriales

• Materiales y componentes: Son aquellos que son parte de la empresa

Ejemplo: Escritorios y Computadoras

• Bienes de capital: Intervienen en el proceso productivo y que generalmente no se transforman (como

maquinaria y equipo o inmuebles).
Ejemplo: Cemento y fierro de construcción

• Suministros y servicios: Transporte de materiales

Ejemplo: Camiones que transportan ladrillos

Mg. Arturo Calderón Regjo

Clasificación de Productos

Otras entidades comerciales

• Organizaciones sin fines de lucro: Escuelas e iglesias.

Iglesia del Corazón de Jesús en la Molina

• Lugares: Plazas y turismo

Ejemplo: Plaza Norte

• Personas: Políticos, deportistas, artistas, doctores y abogados.

Ejemplo: Messi

• Social: Campañas.
Ejemplo: Reducir tabaquismo, limpiar el aire, conservar los recursos.

Mg. Arturo Calderón Regjo

Categorías de Productos
• Productos Individuales: Categorizados según sus Atributos, marca, empaque, etiquetado, servicios de apoyo
Ejemplo: Patines

• Línea de productos: Grupo de productos que están estrechamente relacionados porque funcionan de
manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de
puntos de venta o quedan dentro de ciertos rangos de precio.
Ejemplo: Detergentes

• Mezcla de productos: Una mezcla de productos (o cartera de productos) consiste en todas las líneas de
productos y artículos que una determinada compañía ofrece a la venta
Ejemplo: Aseo, protección, prevención bucal

Mg. Arturo Calderón Regjo

Categorías de Productos
• Productos Individuales

- Atributos: Calidad, características, estilo, diseño

- Marca: Nombre, logotipo, protección, identificación, segmentación

- Empaque: Diseño, diferencia, reconocimiento

- Etiquetado: Identificación, descripción, promoción, información

- Servicio de apoyo: Campañas sociales.

Mg. Arturo Calderón Regjo

Ciclo de vida de un producto
• El análisis del ciclo de vida de un producto compara su evolución, según la cifra de ventas y beneficios, a
través del tiempo

• En general, se distinguen cuatro fases consecutivas: introducción, crecimiento, madurez y declive.

• Todos los productos no pasan por las mismas etapas.

• En cada fase del ciclo de vida se ejecuta una estratégica diferente.

Mg. Arturo Calderón Regjo

Ciclo de vida de un producto

Mg. Arturo Calderón Regjo

Ciclo de vida de un producto
Características Introducción Crecimiento Madurez Declive

Volumen ventas Bajo Creciente Máximo nivel Decreciente

ventas
Crecimiento Bajo Alto Bajo Negativo
Mercado
Beneficios Negativos Crecientes Estables Decrecientes

Clientes Pocos, Muchos Mercado Masivo Rezagados

innovadores
Competencia Escasa Creciente Alta Decreciente

Actuación Penetración: Alta Expansión: Búsqueda Relanzamiento o

inversión Fidelización segmentos, retirada del
comunicación modificar mercado
producto

Mg. Arturo Calderón Regjo

Portafolio de Productos BCG
• BCG, Boston Consulting Group, desarrolló hace algunos años una matriz destinada a analizar la
rentabilidad del grupo de productos (portafolio) de la empresa.

• Su objetivo fue determinar una estrategia de mercadeo que se debería seguir en relación a la
mezcla de productos que idealmente debería darse en la empresa.

• La facilidad de entender el concepto, a la vez que su profundidad le ha valido ser reconocida y

utilizada ampliamente, desde que fuera publicada en un boletín del BCG en el año 1970, con el
título de “El Portafolio de Productos”.

Mg. Arturo Calderón Regjo

Portafolio de Productos BCG
El planteamiento del BCG, dio origen a otros muy similares, a la vez que generó el principio conocido
como la “administración del portafolio de productos”.

Este concepto ha sido aplicado intensivamente en la administración de inversiones, donde se maneja

un portafolio de diferentes tipos de inversiones financieras (productos), cada uno de ellos con
diferentes característica relacionadas con el riesgo, la tasa de retorno y la revaluación.

Lo que hace el inversionista es tratar de balancear el riesgo y crecimiento de los diferentes productos
financieros, de manera de poder siempre tener un balance positivo.

Toda empresa administra una cantidad de productos o servicios, lo cual constituye su portafolio. Para
tener éxito, toda empresa debe esforzarse en desarrollar un portafolio de productos que le aseguren
utilidades y flujo de efectivo.

Mg. Arturo Calderón Regjo

Portafolio de Productos BCG
Los modelos de portafolio, como el mencionado, son métodos que permiten a la dirección de la
empresa determinara la posición competitiva del producto y las posibilidades de mejorar la
contribución que da el producto, en comparación con otros.

Este análisis puede ser de productos o líneas de productos.

El modelo generado por BCG, entiende que las ventas tienen una estrecha relación con la rentabilidad
y el flujo de caja.

Mg. Arturo Calderón Regjo

Portafolio de Productos BCG

Inversión de Efectivo

Generación de Efectivo

Mg. Arturo Calderón Regjo

Portafolio de Productos BCG
Aplicada la matriz BCG al ciclo de vida, se vería así

Mg. Arturo Calderón Regjo

Portafolio de Productos BCG
Cartera de productos: Análisis situacional actual
y a futuro de los productos de una empresa
respecto a:

Tasa de crecimiento en el mercado que

representa un indicador del atractivo del
mercado.
Participación relativa al mayor competidor que
sirve como indicador del grado de competitividad
que tiene la empresa.

Este modelo se sustenta en dos premisas:

Premisa 1: La participación relativa de mercado
supone mayor experiencia y menores costos
Premisa 2: Un mercado con alto nivel de
crecimiento supone una necesidad de liquidez
para apoyar el desarrollo de la marca y sostener
la posición.

Mg. Arturo Calderón Regjo

Portafolio de Productos BCG

Productos estrella: Productos de gran participación

y crecimiento, necesitan de fuertes inversiones para
acelerar y mantener su crecimiento, son rentables.

Productos vaca lechera: Productos que tienen alto

margen, están consolidados en el mercado, son
productos lideres. Son productos rentables con poca
competencia

Mg. Arturo Calderón Regjo

Portafolio de Productos BCG

Productos interrogantes: Productos que están en un

mercado en crecimiento peco hay poca participación en ese
mercado. Son productos para analizar.
- Entrar a un mercado en crecimiento aun teniendo baja
participación? esto implicaría:
- Invertir en ellos
- No entrar y concentrarse en los productos estrella

Productos Perro: Productos de baja participación y en un

mercado de bajo crecimiento e incluso decayendo. No son
rentables, hacen perder tiempo, quizás parte de un portafolio
mas grande y no se quieren cortar, quizás productos
emblemáticos por ser los primeros y que le gusten a los
dueños. Son productos emotivos.

Mg. Arturo Calderón Regjo

Portafolio de Productos BCG

Decisión estratégica:
Objetivo estratégico: Desarrollar la participación de
Mantener la posición mercado para convertirlos en
y convertirse en vaca estrella o retirarse

Objetivo estratégico: Decisión estratégica:

Cosechar Retirarse o sobrevivir

Mg. Arturo Calderón Regjo

 Portafolio de Productos BCG
Cartera de Ventas de la Participación Ventas de la competencia Principal Crecimiento Participación
Productos empresa (mil) por producto competidor del mercado % relativa
PRODUCTO 1 100 100/520= 120 70 110 120 15 100/120=
0.192 0.83
PRODUCTO 2 80 80/520= 85 105 95 105 10 80/105=
0.153 0.76
PRODUCTO 3 70 70/520= 100 90 60 100 25 70/100=
0.134 0.7
PRODUCTO 4 120 120/520= 160 140 110 160 30 120/160=
0.230 0.75
PRODUCTO 5 150 150/520= 180 170 150 180 5 150/180=
0.288 0.83
TOTAL 520 MAX

Mg. Arturo Calderón Regjo

GRACIAS
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