Ebook Account Based Marketing - Cyberclick

ABM: Guía
completa sobre
Account Based
Marketing
Estrategias para
empresas B2B
Edición 2023
EBOOK - ACCOUNT BASED MARKETING

Índice
1. Introducción al Account Based Marketing 3
2. Cómo aplicar el Account Based Marketing 9

en B2B
3. Account Based Marketing e Inbound 20

Marketing
4. Account Based Marketing y Hubspot: 27

cómo implementarlo
EBOOK - ACCOUNT BASED MARKETING 2

01 Introducción al
Account Based
Marketing

3
01
Introducción al Account Based
Marketing
Si estás al día de lo último en marketing B2B, es probable que hayas
oído hablar del Account Based Marketing o ABM. Se trata de una de
las herramientas más revolucionarias del mercado B2B de los
próximos años, así que hoy voy a contarte las pistas clave para
conocerla.
1.1. ¿Qué es el Account Based Marketing?
Se basa en la toma de decisiones colectiva

El Account Based Marketing se basa en un principio muy sencillo: las
decisiones de compra en mercados B2B no son tomadas por
individuos aislados, sino que son el resultado del trabajo de un
equipo. Por ello, si centras tus esfuerzos de promoción en una sola
persona, estás perdiéndote oportunidades muy valiosas.
La audiencia a la que se busca alcanzar con una campaña de ABM no

está compuesta de individuos, sino de equipos de trabajo o "cuentas":
por ejemplo, los trabajadores de una determinada oficina de una
multinacional. Dado que muchas empresas cuentan con su propia
dirección o direcciones de IP, es fácil identificar a este colectivo. Una
vez sabemos cuáles son las direcciones de IP que nos interesan,
publicaremos campañas que serán visibles solo para los usuarios con
esas IP. En definitiva, se trata de dirigir las campañas a una audiencia
muy específica de la manera más eficaz posible.
Por cierto, puede que te hayas dado cuenta de que existen algunos
paralelismos entre marketing automation y ABM, pero ¡no te
confundas!
EBOOK - ACCOUNT BASED MARKETING 4 4

01
Marketing
La diferencia es que el primero se basa en el uso de cookies, por lo que
necesitas haber interactuado antes con la persona a la que vas a
dirigirte.
Es tecnológicamente innovador
En el mundo del marketing digital, a veces parece que surge una
innovación tecnológica cada día. Algunas de ellas mejoran
herramientas ya existentes, mientras que otras suponen un cambio
total de paradigma que cambia la manera en que pensamos sobre el
marketing. El Account Based Marketing pertenece claramente al
segundo grupo.
El ABM usa la compra de anuncios en tiempo real y la identificación

basada en IP para crear una técnica de marketing de alta precisión en
tiempo real. El resultado son campañas pequeñas y de muy bajo
presupuesto, pero que llegan a la gente adecuada y en el momento
adecuado. Quizá solo tengas 40 impresiones en un anuncio, pero
sabrás que todas ellas son importantes.

01
Marketing
Es un mercado en crecimiento
Aunque el concepto del Account Based Marketing no es nuevo, los
avances tecnológicos recientes han permitido que se implemente a
gran escala y se prevé que no deje de crecer en los próximos años.
En la actualidad, solo un puñado de compañías controla el mercado

del ABM. Pero como con cualquier tecnología nueva, se trata de una
industria en explosión y no dejan de surgir proveedores nuevos. Sin
duda, en los próximos años veremos cómo suben los ratios de
adopción y surgen cada vez más soluciones basadas en el ABM.
1.2. Ventajas y desventajas del Account Based Marketing
Ventajas del ABM

Antes de nada es importante destacar que hay varias razones por las
que implementar una Account Based Marketing en la empresa, siendo
estas las principales ventajas:
● Colaboración entre equipo

de marketing y de ventas,
lo que lleva a hacer un
trabajo mucho más efectivo
y a crear una experiencia de
compra mucho más
personalizada.

01
Marketing
● La marca puede convertirse en una referente dentro del sector
entre los clientes de valor, ya que la unión de ambos equipos
hace posible personalizar y unificar en cuanto a tema, tono y
demás el contenido, la información de productos, las campañas y
las comunicaciones, entre otros.
● Mejora la experiencia del cliente porque permite atender a cada
uno de ellos como si fuese el único a través de un trato mucho
más personalizado.
● Se puede hacer una medición del ROI mucho más precisa, ya que
es posible saber lo que se ha invertido, tanto en tiempo como en
recursos, en cada uno de los clientes y detectar cuáles son
rentables a largo plazo.
● El ciclo de ventas se vuelve más simple porque se enfoca en los
clientes objetivo ideales, lo que, además, lleva a un aumento de
las conversiones y de las retenciones a largo plazo gracias a la
personalización. O, dicho de otra forma, se invierte en la calidad
sobre la cantidad, lo que hace que se invierta tiempo y recursos
únicamente en unos clientes muy específicos y de alto valor. Sin
embargo, todas estas ventajas se harán visibles solo si el ABM se
aplica correctamente.
Los resultados del Account Based Marketing pueden llegar a ser

increíbles, y no es difícil ver por qué: gracias a esta herramienta,
puedes comprar una sola impresión o un puñado de ellas en tiempo
real, dirigirlas a la cuenta a la que quieres vender y hacer que el
anuncio se active dinámicamente en función de sus acciones.
Sencillamente, es la manera más efectiva de hacer que un anuncio
llegue a la persona correcta en el momento perfecto.

01
Marketing
Estos son tres de sus usos principales:
● Adquisición: el ABM tiene un gran potencial para conseguir
nuevos clientes. Solo tienes que crear una lista de las compañías
a las que quieres llegar y crear contenidos específicos para cada
una de ellas.
● Nurturing: si necesitas cuidar y alimentar a tus clientes
existentes, puedes usar ABM para mostrar contenidos destinados
a nurturing en tu web, en lugar de confiar solo en campañas de
email.
● Expansión: una vez que tengas contactos en una empresa, el
ABM puede ser una gran herramienta para expandir tu negocio a
diferentes departamentos y divisiones.
Desventajas del ABM

El ABM es una de las técnicas de marketing B2B más poderosas que
hemos visto hasta la fecha gracias a su combinación única de
características: opera en tiempo real, se basa en las IP, se puede
automatizar y es fácil de implementar.
Pero como toda herramienta, también tiene sus limitaciones: en

particular, requiere invertir en una plataforma de implementación y
puede no ser del todo precisa según el mapeado de IP del cliente al que
quieras alcanzar.
En definitiva, si trabajas en el sector B2B, ¡no puedes dejar de

aprovechar esta oportunidad para crear un marketing más efectivo
con el account based marketing!

02 Cómo aplicar el
Account Based
Marketing en B2B

9
02
Cómo aplicar el Account Based
Marketing en B2B
Aunque la forma de aplicar el Account Based Marketing puede variar
de una empresa a otra en función del sector al que pertenezca o el tipo
de clientes a los que se dirija, hay una serie de elementos que sí
deberían tenerse en cuenta, como tener o formar a un equipo para que
sea capaz de implementar esta herramienta de marketing, así como
de dar seguimiento y medir los resultados.
También es fundamental seleccionar los clientes de más valor o más

rentables para aplicar este tipo de estrategia de ventas, por lo que se
deberá definir muy bien el perfil de estos con datos fiables y
actualizados. Una vez hecho esto ya se podrá crear una lista de
contactos, ya que aunque se trata de un marketing para B2B, es
importante saber a qué persona de la empresa dirigirse y cómo
hacerlo.
Después tocará preparar la estrategia de contacto, ya que la primera

impresión en clave. En este punto se debe decidir, por ejemplo, cómo
presentarse, de qué hablar y qué mostrar u ofrecer.

02
Marketing en B2B
Con el fin de diferenciarse de la competencia y lograr la conversión se
puede preparar contenido personalizado y exclusivo para esos
clientes.
Hay que recordar que en esta estrategia se une el equipo de marketing

y el equipo de ventas, por lo que para poder hacer mucho más sencillo
este trabajo cooperativo se puede hacer uso de un software que
permita gestionar las cuentas de clientes, generar todo tipo de
contenido y hacer un seguimiento de las operaciones.
2.1. Ejemplos de acciones de Account Based Marketing

Ahora que ya conoces las ventajas del ABM y cómo puede aplicarse, a
continuación te damos algunos ejemplos para que te sea mucho más
sencillo implementarlo en tu empresa.
2.1.1. Crear contenido educativo

Al cliente se le puede hacer llegar contenido que pueda resultarle de
interés y que esté relacionado con el sector al que pertenezca la
empresa o con los productos o servicios que se le ofrecen.
Dentro de este contenido

pueden incluirse notas
informativas, documentos
técnicos o dar acceso a
webinars o cualquier otro
material que contenga datos de
interés y de calidad.

02
Marketing en B2B
Esta es una forma de despertar el interés del cliente en el producto o
servicio y de crear una necesidad, además de diferenciarse de la
competencia y posicionarse como referente dentro del sector.
La creación de contenido, además, es un elemento clave para la

generación de leads, solo que cuando va dirigido a empresas debe ser
mucho más específico y debe estar personalizado para ese tipo de
cliente. Pese a esto no hay que olvidarse de las estrategias SEO para
optimizarlo.
2.1.2. Envío de correos electrónicos

Enviar correos electrónicos, siempre que estos estén dentro de una
buena estrategia de email marketing, puede ser una forma muy
efectiva de hacerle llegar al cliente información relevante.
Dentro de una estrategia de marketing para empresas no hay que

olvidarse de la personalización, por lo que el asunto, la forma de
saludar y despedirse, así como el mismo contenido deberá
personalizarse al máximo para que el cliente se sienta único. Hay que
evitar, sobre todo, esos correos masivos que puedan parecer spam.

02
Marketing en B2B
2.1.3. Mantenerse activo en redes sociales
Las redes sociales son una herramienta muy útil para llegar al público
objetivo, por lo que a través de los likes, comentarios y comparticiones
se puede ver quién está interesado en la empresa y en sus productos o
servicios. Sin embargo, no todas las redes sociales son igual de
eficaces cuando el objetivo es captar la atención de otras empresas.
LinkedIn es la red social que mejor puede utilizarse para llegar a este
tipo de audiencia tan específica, sobre todo a través de una correcta
segmentación de anuncios. En función del sector al que pertenezca la
empresa puede que haya otra red social más apropiada, como Twitter,
donde se pueden hacer listas personalizadas y donde se puede buscar
a usuarios a través de los correos electrónicos que se tengan en la
base de datos.

02
Marketing en B2B
2.1.4. Personalizar la web para segmentos
Se puede personalizar el contenido, las imágenes y cualquier material
o recurso de la página web con la idea de atraer a unos clientes
específicos. De hecho, en algunas páginas web hay contenido
exclusivo para empresas, el cual suele ser mucho más específico.
Al cliente se le puede ofrecer acceso a material gratuito, así como a

otro exclusivo. Eso sí, es importante que este sea original y de calidad.
2.2. Casos de éxito de Account Based Marketing

Hay muchas empresas que han llevado a cabo campañas de éxito
uniendo el equipo de sales y el de marketing.
Uno de los ejemplos es GumGum, una empresa capaz de ver y analizar

el contenido de una página web al completo mediante la inteligencia
artificial, que lanzó una campaña para captar a T-Mobile como cliente
y llamar la atención de su CEO, John Legere. La empresa lo buscó en
redes sociales con la idea de conseguir información sobre sus
intereses, tanto a nivel personal como profesional. Y es justo ahí
donde descubrieron que era un fan de Batman y del cómic americano.
La empresa GumGum diseñó entonces una campaña publicitaria muy

personalizada inspirada en el universo del cómic y su superhéroe
favorito. Sin duda resultó ser un éxito, ya que no solo llamó la atención
de John Legere, sino que T-Mobile se convirtió en cliente.

02
Marketing en B2B
Otro ejemplo es Intridea, una empresa de diseño UX/UI. A diferencia

de la anterior, esta recurrió a un modelo publicitario tradicional para
llamar la atención de la agencia de publicidad británica Ogilvy &
Mather.
Lo que hizo fue instalar una valla publicitaria justo delante de sus
oficinas con el mensaje Ogle this, Ogilvy (Mira esto, Ogilvy) junto a
una URL y un contáctanos. Esta fue, sin duda, una apuesta muy
arriesgada que, finalmente, se convirtió en otro caso de éxito, ya que la
empresa finalmente contactó con Intridea.
Podemos concluir, entonces, que no hay una norma escrita sobre

cómo hacer una campaña ABM, ya que depende del objetivo. Lo que sí
está claro es que cuanto más personalizada sea, más llamativa y
atractiva será para ese cliente al que se quiere atraer. La idea,
entonces, es hacer sentir a ese cliente objetivo ideal único.

02
Marketing en B2B
2.3. Medición de resultados (ROI) en Account Based Marketing
¿Tu empresa ha decidido invertir en Account Based Marketing? ¡Bien
hecho! El ABM promete ser uno de los modelos más efectivos y
rentables para hacer marketing en el sector B2B. Pero como con toda
herramienta (y más aún en el caso de las nuevas incorporaciones a tu
plan), necesitas saber cómo vas a medir los resultados para poder
justificar la inversión. Vamos a compartir contigo 3 consejos que te
ayudarán a medir el ROI del Account Based Marketing.
2.3.1 Conoce las estadísticas

La buena noticia para los recién llegados al Account Based Marketing
es que los números parecen estar de su parte: de hecho, el ABM es uno
de los tipos de marketing digital donde es más fácil mostrar un ROI
claro.
Según el informe de Engagio The Clear and Complete Guide to

Account Based Marketing, este modelo ha resultado rentable para
muchas empresas. El 84% de las organizaciones entrevistadas declaró
que el retorno de la inversión del ABM había sido "considerablemente
más alto" o "bastante más alto" que el de otras formas de marketing.
A la hora de identificar la causa de estos buenos resultados, el 75% de

los encuestados respondió que su ratio de cierre de ventas había
mejorado significativamente gracias al ABM, mientras que el 84%
declaró que les había ayudado a fidelizar a sus clientes y a ampliar las
relaciones con ellos.

02
Marketing en B2B
Sin duda, se trata de cifras muy prometedoras, a las que puedes
recurrir para ganarte el apoyo de toda tu empresa a los planes de
ABM. Pero como es lógico, necesitarás cumplir lo prometido y
demostrar que tu compañía también puede conseguir resultados
excelentes. Para saber cómo identificar y medir los resultados de tu
estrategia de ABM, ¡sigue leyendo!
2.3.2. Mide desde el final hasta el principio

El director de Marketing de Engagio, Charlie Lian, recomienda
analizar los resultados del Account Based Marketing al revés, esto es,
empezando desde los objetivos finales (ingresos, oportunidades,
reuniones convocadas...) y remontándose hacia atrás para medir el
éxito del contenido con respecto a otros tipos de marketing. En
definitiva, debes tener en cuenta la efectividad de cada canal de
marketing para convertir en cada uno de los tramos del embudo de
conversión.

02
Marketing en B2B
Para poder medir con precisión el retorno de la inversión, necesitarás
asignar un coste a cada contenido. Esto resulta relativamente sencillo
si ha sido producido por terceros, pero también debes ser capaz de
hacer estimaciones del coste de los contenidos producidos "in-house".
Para que la medición sea más precisa, necesitas fijarte en las

conversiones y otros KPI clave para tu estrategia de marketing, no
solo en el número de visitas. Y no te olvides de comparar los datos
para los diferentes canales en los que distribuyas el contenido, ya que
el formato óptimo puede variar en función de ello.
Para analizar con éxito tus campañas de ABM, mi recomendación es

que recurras a algún tipo de software de automatización de
marketing. A través de una plataforma automatizada te será posible
hacer un seguimiento de cada pieza de contenido y de cada cuenta,
desde el momento en que se encuentran con los contenido por
primera vez hasta que se cierra la venta, pasando por acciones
específicas como suscribirse a tu newsletter o seguir a tu marca en las
redes sociales.
2.3.3. Sigue las métricas adecuadas

Para analizar con éxito los resultados de tu estrategia de Account
Based Marketing, necesitas asegurarte de que estás siguiendo las
métricas adecuadas, y estas pueden ser bastante diferentes a otros
tipos de marketing digital.

02
Marketing en B2B
Con el ABM, necesitas medir la capacidad de tu contenido para
generar engagement y asegurarte de que estás entrando en contacto
con los contactos correctos en los momentos más oportunos. En
cambio, el alcance de tu contenido es irrelevante, ya que no buscas
llegar a más usuarios sino a usuarios mejor segmentados.
Otras métricas clave son el número de cuentas de destino que han

descargado tu contenido y el porcentaje de los usuarios que son
realmente relevantes para tu estrategia; en otras palabras, lo que
buscas es estimar tu precisión a la hora de segmentar tus campañas
de ABM. Lo ideal es que el contenido llegue a todos los contactos que
has preseleccionado empleando los mínimos recursos posibles.
Por último, necesitas analizar la influencia de los contenidos en las

conversiones. Para demostrar realmente el ROI de tu Account Based
Marketing, necesitas pruebas de que las ventas finalizadas se han
incrementado o acelerado entre la audiencia que ha consumido tus
contenidos. ¡Suerte!

03 Account Based
Marketing e
Inbound
Marketing

20
03
Account Based Marketing e
Inbound Marketing:
El Account Based Marketing o ABM y el Inbound Marketing son dos
estrategias que pueden combinarse con el fin de llegar a más clientes
y que estos se lleven una buena experiencia e impresión de la marca.
Sin embargo, cada estrategia se centra en un tipo de acciones ¿cómo
combinarlas para alcanzar los objetivos de una forma más rápida y
eficaz?
3.1. Similitudes y diferencias entre Account Based Marketing e

Inbound Marketing
El Account Based Marketing (ABM) es un tipo de estrategia centrada
en atraer e interactuar con marcas o clientes potenciales a través de
campañas. Estas marcas o leads se han seleccionado previamente y el
objetivo principal es lanzar una campaña personalizada para lograr la
conversión. O, dicho de otra forma, la campaña deberá adaptarse a las
necesidades de estos leads concretos para lograr convertirlos en
clientes.
Para conseguir esta conversión se debe hacer un análisis del tipo de

clientes potenciales que quiere atraerse y escoger, después, el canal de
comunicación más efectivo para llegar a ellos. El siguiente paso será
iniciar una interacción y conseguir fidelizar al cliente.
El Inbound Marketing, por su parte, es una estrategia basada en la

creación de contenido y cuyo objetivo principal es atraer leads. Las
técnicas que se utilizan dentro del Inbound Marketing no son
intrusivas, pero sí que pretenden comunicarse con el usuario y
acompañarlo a lo largo de todas las etapas por las que debe pasar
hasta efectuar la compra. Este acompañamiento debe hacerse en todo
momento de una forma amigable y no intrusiva.

03
Inbound Marketing:
3.1.1. ¿Cuáles son las principales diferencias entre el Account Based
Marketing y el Inbound Marketing?
Entre el Account Based Marketing y el Inbound Marketing hay una
diferencia clara, mientras la primera estrategia se centra en lograr la
conversión de unos leads en concreto, el Inbound Marketing tiene
como objetivo atraer leads y que estos se conviertan en clientes.
Otra diferencia bastante destacable es que el ABM suele orientarse al

B2B, ya que se suelen ofrecer productos o servicios de alto valor a
otros negocios. En cambio, el Inbound Marketing suele usarse tanto
en B2B como en B2C. Eso sí, el contenido variará en función del tipo
de usuario al que se quiera llegar. Es decir, no es lo mismo crear
contenido para empresas que para consumidores.

03
Inbound Marketing:
3.1.2. ¿En qué se parecen el Account Based Marketing y el Inbound
Marketing?
Pese a sus diferencias, ambas estrategias también tienen puntos en
común, ya que ambas deben tener información sobre el cliente tanto
para poder crear o informar a través de un contenido que le resulte de
interés como para escoger el canal apropiado para llegar a él. Esto
quiere decir que una estrategia de ABM de éxito debe contar con un
contenido de calidad, parte de la que se encarga el Inbound
Marketing.
Otra similitud entre ambas estrategias es AMB e Inbound Marketing

tienen como objetivo conseguir una buena experiencia de compra a lo
largo de todas las fases o etapas por las que pasa un cliente, aunque el
primero ayuda a acelerarlo cuando el segundo ha logrado crear una
base sólida.
También debemos destacar que ambas tienen, como objetivo final,

conseguir la fidelización de los clientes pese a que el Account Based
Marketing se centre en unos muy específicos.
Son justamente todas estas similitudes las que hacen posible y, a la

vez, necesario que ABM e Inbound Marketing trabajen conjuntamente.

03
Inbound Marketing:
3.2. ¿Cómo aplicar el Account Based Marketing con Inbound
Marketing?
Como ya hemos comentado, el Inbound Marketing sirve para atraer
clientes, por lo que el Account Based Marketing puede aprovecharse
de ello para acelerar la conversión transformando ese contenido más
general a uno mucho más profundo y personalizado.
No obstante, con el fin de unir ambas estrategias de una forma

efectiva, a continuación detallamos cada uno de los pasos a seguir:
3.2.1. Identificar al tipo de cliente potencial que quiere convertirse

Antes de nada es importante identificar a aquellos leads o empresas
que pueden convertirse en clientes. Se trata de hacer una selección
basándose en los datos recopilados sobre ellos. Si estamos hablando
de una empresa, que es lo más común dentro del ABM, el tamaño de
ésta, el número de empleados, país o ciudad en el que se encuentra,
ingresos… puede ser una información muy valiosa para hacer esa
selección. Con esta información ya se podrá determinar qué tipo de
contenido puede ser interesante para ellas y los canales que
permitirán un acercamiento.

03
Inbound Marketing:
En este tipo de estrategia, que es tan personalizada, es importante que
todos los perfiles seleccionados tengan en común tanto el interés por
ese contenido específico como el canal de comunicación en el que se
encuentran.
3.2.2. Crear contenido para todos los perfiles

Aunque estamos hablando de un contenido específico, único y
personalizado, dentro de una misma empresa hay diferentes perfiles y
cada uno de ellos estará interesado en una información concreta. Esto
significa que deberá crearse contenido que pueda dar información y
responder a las dudas de cada uno de los miembros que forman parte
de la empresa.
Es importante, entonces, pensar en los diferentes departamentos que

forman una empresa y crear contenido específico para cada uno de
ellos pero relacionado con el producto o servicio que se ofrece. Es
justamente en este punto donde se puede hacer uso de todo el trabajo
del equipo de Inbound Marketing, ya que su contenido puede
adaptarse y personalizarse.
3.2.3. Generar interacciones y mantener las relaciones

En esta parte se inicia una relación entre empresa y cliente. Es
importante dar respuesta a todo tipo de dudas, ya sea a través de
correo electrónico, por teléfono o a través de mensajes privados por
redes sociales. En esta parte es muy importante darle al comprador la
información que desea, ni más ni menos.
Este punto también debe utilizarse para conocer más en profundidad

al comprador y mantener una relación.

03
Inbound Marketing:
3.2.4. Analizar los resultados
Todos los datos obtenidos, así como los resultados, deben recopilarse
para poder analizarse y encontrar tanto aquello que ha funcionado
como lo que no. De esta manera se podrán mejorar las campañas
futuras. Una de las herramientas que pueden ayudar en esta tarea en
HubSpot, aunque hay algunas otras.
Podemos concluir, entonces, que el Account Based Marketing y el

Inbound Marketing, pese a perseguir objetivos diferentes, son
totalmente complementarias y permiten llevar a cabo una estrategia
mucho más sólida.

04 Account Based
Marketing y
Hubspot: cómo
implementarlo

27
04
Account Based Marketing y
Hubspot: cómo implementarlo
HubSpot es la solución favorita de muchos marketers que apuestan
por la metodología inbound. Pero ¿sabías que también puedes
utilizarlo para tus campañas de account-based marketing?
Gestionar tu account-based marketing a través de HubSpot te ayudará

a centralizar toda la información sobre tus cuentas clave, integrarla
en tu estrategia inbound y coordinar los departamentos de marketing
y ventas. Vamos a ver qué necesitas para empezar con el
account-based marketing en HubSpot.
4.1. Funcionalidades de Account Based Marketing en HubSpot

Para empezar con el account-based marketing en HubSpot, lo
primero es activar las herramientas de ABM en tu cuenta.
Solamente podrán hacerlo los Súper Administradores y los
usuarios con permisos de Acceso de cuenta. Para activar las
características ABM, ve a Contactos --- Cuentas objetivo y haz clic
en Comenzar.

04
● Nueva propiedad de contactos: rol de compra. Esta propiedad
identifica el rol que un contacto desempeña durante el proceso de
ventas, por ejemplo, responsable de tomar decisiones o
responsable de presupuesto. Los contactos pueden tener más de
un rol y un mismo rol puede estar asignado a varios contactos.
● Nuevas propiedades de empresa: cuenta objetivo y nivel del
perfil de cliente ideal. Cuenta objetivo identifica a las empresas a
las que diriges tu marketing y que has identificado como clientes
potenciales dentro de tu estrategia. Nivel del perfil de cliente
ideal representa el grado en el que una empresa coincide con el
perfil ideal que has definido, desde 1 (excelente) hasta 3
(aceptable, pero de baja prioridad).
● Resumen de la cuenta: disponible para planes Sales Hub Pro o
Enterprise. El resumen de la cuenta de un registro de empresa
muestra las actividades y contactos asociados, los usuarios de
HubSpot interesados y los negocios asociados.
● Informes: puedes crear diferentes informes y paneles de
account-based marketing a través de la biblioteca de HubSpot.
Para acceder a ellos, ve a tus paneles de HubSpot y haz clic en
Crear panel. Selecciona Cuentas objetivo y después haz clic en el
panel que se ajuste a tu estrategia empresarial.
● Listas: una vez que actives las herramientas de account-based
marketing, tu cuenta de HubSpot empezará a crear listas basadas
en las propiedades de contactos y empresas. Puedes utilizarlas
para segmentar tus contactos para crear audiencias de anuncios,
enviar emails y personalizar el contenido inteligente de tu sitio.
● Nueva plantilla de workflows que permite ordenar a las
empresas en función del perfil de cliente ideal.

04
● Nuevas audiencias basadas en ABM para tus anuncios de
LinkedIn.
4.2. Prácticas recomendadas por HubSpot para implementar el

Account Based Marketing
● Alinea a tus equipos de marketing y ventas. Para que el
account-based marketing pueda funcionar, es necesario que tus
equipos de marketing y ventas estén centrados en los mismos
objetivos, tengan un presupuesto común y entiendan y respeten
sus respectivos roles.
● Personaliza, personaliza, personaliza. El ABM requiere
personalizar todos los elementos de una campaña (contenidos,
información de productos, mensajes...) para cada una de las
cuentas objetivo. Así, consigues que tu empresa sea súper
relevante para cada una de estas cuentas.
● Ofrece una experiencia de cliente consistente. El account-based
marketing es un proceso largo, que puede durar varios meses o
incluso años. Por tanto, para ofrecer los mejores resultados, es
necesario alimentar la relación con la vista puesta en el largo
plazo.

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● Mide el retorno de la inversión. La ventaja de centrarse en
cuentas individuales es que resulta muy fácil medir el retorno de
la inversión de cada una de ellos y analizarlo en relación al perfil
de cliente que has definido. De esta manera, puedes confirmar
cuáles son las cuentas ideales para tu empresa y refinar cada vez
más la segmentación.
● Optimiza el ciclo de ventas. Al dirigirse directamente a las
cuentas objetivo, el ABM permite acortar las fases del ciclo de
ventas y ahorrar tiempo y recursos, así que ten esto en mente a la
hora de diseñar tus procesos.
● Prioriza la calidad, no la cantidad. La gran ventaja del ABM es
que puedes crear una relación realmente personalizada con cada
cuenta. A su vez, esto incrementa la fidelización de los clientes y
reduce los costes a largo plazo, ya que mantener a tus clientes
resulta mucho más rentable que generar nuevos clientes.
4.3. Target Accounts de HubSpot: cómo usarlos para tu estrategia de

Account Based Marketing
Si haces account-based inbound marketing, hay una funcionalidad de
HubSpot que no te puedes perder: Target Accounts. Con ella, tus
equipos de marketing y ventas tendrán un sitio donde hacer un
seguimiento de las cuentas interesantes para la empresa y podrán
filtrarlas rápidamente para identificar los siguientes pasos. Te
contamos cómo funciona.

04
4.3.1. Principales funciones de Target Accounts de Hubspot
Página principal de Target Accounts

Este es el lugar donde tus equipos de marketing y ventas pueden
hacer un seguimiento de todo tu account-based marketing. Aquí
puedes ver el progreso general de tu estrategia y hacer un
seguimiento de tus cuentas objetivo.
Puedes hacer un seguimiento de métricas generales como las cuentas

objetivo actuales, las cuentas con negocios abiertos y su importe o las
cuentas a las que les faltan roles clave. También puedes filtrar
información para detectar cuentas que requieren tu atención.

04
Resumen de la cuenta
Además de ver información agregada sobre tus cuentas objetivo,
también puedes acceder a un resumen de cada empresa en tu CRM de
HubSpot. Esto te permite ver en qué punto del viaje del cliente se
encuentra cada una de las cuentas.
Podrás ver registros de la actividad reciente de una empresa (por

ejemplo, emails, reuniones o llamadas), contactos asociados,
tomadores de decisiones, negocios, etc. Todo ello te ayudará a hacer
un seguimiento mejor de cada oportunidad.
Prospectos
La herramienta de prospectos muestra a empresas que han visitado tu
sitio, pero que aún no se han convertido rellenando un formulario, y el
número de páginas que han visto. Esto puede ayudarte a detectar
leads potenciales que de otra manera se te habrían escapado.

04
4.3.2. Cómo utilizar Target Accounts de HubSpot
Añadir cuentas objetivo (target accounts)

Cuando añades una cuenta objetivo, puedes hacer un seguimiento de
la empresa y analizar sus datos en la página principal de Target
Accounts. Puedes marcar varias empresas como cuenta objetivo a la
vez actualizando la propiedad de cuenta objetivo del registro de la
empresa.
También puedes añadir cuentas objetivo de manera manual siguiendo

estos pasos:
● En tu cuenta de HubSpot, ve a Contactos > Cuentas objetivo.

● En la esquina superior derecha, haz clic en Elegir cuentas
objetivo.
● En el panel de la derecha, busca una empresa que quieras
seleccionar y marca la casilla. Puedes marcar todas las empresas
que quieras.
● Haz clic en Elegir cuentas objetivo. Las cuentas seleccionadas se
añadirán a tu panel.
● Para sacar todo el partido a Target Accounts, es recomendable
identificar en primer lugar qué hace que una cuenta tenga un
gran valor para tu empresa. Analiza tus mejores clientes e
identifica qué tienen en común.

04
Una vez que hayas definido las características de tu cuenta ideal,
puedes asignar un nivel de perfil de cliente ideal a tus contactos, que
define hasta qué punto se acerca una empresa a este perfil de cliente
ideal. Esto te ayudará a alinear tus cuentas objetivo con tu estrategia
global.
Ver métricas de tus cuentas objetivo

Una vez que hayas añadido tus cuentas objetivo, puedes ver las principales métricas en la parte
superior de la página de índice de Target Accounts:
● Cuentas objetivo: el número de cuentas objetivo de tu cuenta de HubSpot.

● Cuentas con negocios abiertos: el número de cuentas objetivo asociados a negocios que
aún no se han obtenido o perdido.
● Valor de los negocios abiertos: el importe total de los negocios abiertos asociados con tus
cuentas objetivo.
● Falta algún rol de compra: el número de cuentas objetivo que no tienen ningún contacto
asociado con rol de comprador.
● Faltan responsables de tomar decisiones: el número de cuentas objetivo que no tienen
ningún contacto con el rol “responsable de tomar decisiones”.

04
En la tabla de cada cuenta, puedes ver lo siguiente:
● El número de contactos asociados con la cuenta objetivo.

● El número de negocios abiertos y su valor.
● El último contacto con la cuenta.
● La última interacción de la cuenta con la empresa.
● La siguiente actividad programada está asociada con la cuenta
objetivo.

04
Identificar las cuentas objetivo potenciales
Para identificar las cuentas potenciales en tu página de índice de
cuentas objetivo, sigue estos pasos:
● Haz clic en Prospectos en el menú de la barra lateral izquierda y

después, en Recomendaciones.
● Coloca el cursor sobre una cuenta recomendada y haz clic en
Elegir como cuenta objetivo o en Descartar.
Filtrar y ver tus cuentas objetivo

Para empezar, ve a Contactos > Cuentas objetivo y a continuación haz
clic en Todos los propietarios o Seleccionar equipos en la parte
superior de la página.
En el menú de la barra lateral izquierda, haz clic en una categoría para

filtrar las cuentas objetivo:
● Todo: muestra todas las cuentas objetivo.

● No hay tareas abiertas: muestra las cuentas objetivo sin tareas
abiertas.
● No hay llamadas registradas: muestra las cuentas objetivo sin
llamadas registradas.
● No hay reuniones: muestra las cuentas objetivo sin reuniones
registradas.

04
● No hay negocios abiertos: muestra las cuentas objetivo sin
negocios abiertos.
● No hay un responsable de tomar decisiones: muestra las cuentas
objetivo que no tienen ningún contacto con el rol Responsable de
tomar decisiones.
● Obstáculos: muestra las cuentas objetivo con algún contacto con
la propiedad “obstáculo” en su rol de compra.
También puedes ver un resumen de la cuenta objetivo haciendo clic

en el nombre. Si tienes Sales Hub Pro o Enterprise, se te mostrará el
resumen de la cuenta en el panel derecho. En caso contrario, se abrirá
su registro de empresa en una pestaña nueva.
Realizar acciones con cuentas objetivo

Si quieres trabajar con una de tus cuentas objetivo, coloca el cursor
sobre ella y haz clic en el menú desplegable Acciones. Puedes
seleccionar las siguientes opciones:
● Crear tarea: para crear una tarea para la cuenta objetivo en su

registro de empresa.
● Crear nota: para crear una nota para la cuenta objetivo en su
registro de empresa.
● Ver registro de empresa: para ver el registro de empresa (se
abrirá en una pestaña nueva).
● Resumen de cuentas abiertas: si tienes Sales Hub Pro o
Enterprise, puedes seleccionar esta opción para abrir la visión
general de la cuenta en el panel derecho.

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