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UNIVERSIDAD MARIANO GALVEZ DE GUATEMALA
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
UNIVERSIDAD MARIANO GÁLVEZ DE GUATEMALA

FACULTAD DE CIENCIAS JURÍDICAS Y SOCIALES
MARIA ALEJANDRA BALÁN MARTIN

UNIVERSIDAD MARIANO GALVEZ DE GUATEMALA
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
"IMAGEN PUBLICITARIA DE LA MARCA COMO FACTOR

DECISIVO EN EL ÉXITO EMPRESARIAL PARA
COMUNICAR AL GRUPO OBJETIVO"
TRABAJO DE GRADUACIÓN PRESENTADO

TRABAJO DE GRADUACIÓN PRESENTADO
POR:
POR:
MARIA ALEJANDRA BALÁN MARTINEZ
PREVIO A OPTAR A EL GRADO ACADÉMICO DE
LICENCIADA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
Y TÍTULO PROFESIONAL DE
COMUNICADORA SOCIAL
Guatemala, septiembre de 2017

AUTORIDADES DE LA FACULTAD Y DEL TRIBUNAL QUE PRACTICO EL
EXAMEN DEL TRABAJO DE GRADUACIÓN
DECANO DE LA FACULTAD:
Lic. Moisés Ricardo Jerez Morales
PRESIDENTE DEL TRIBUNAL EXAMINADOR:

Lic. Fredy Rene De León y De León
SECRETARIA:
Licda. Susan Johanna Cifuentes Castillo
VOCAL:
Lic. Carlos Gustavo Contreras Rosales
III
UNIVERSIDAD lVIA.RlANO Gi\LVEZ DE GlJATEl\1lALA
F.AClJLTA.D DE ClENC_I.l\S DE 1.,_/\ COl\1lJNlCi\ClC)N
Guntemala, 09 de septiembre del ai'ío 2017
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"'llVIACEN PUBLICITARIA DE LA l\1ARCA. COlVlO FACTOR DECISIVO

EN EL ÉXITO EMl)RESARlA.L PARA COlVIUNlCAR AL GRUPO
OBJETIVo~~
Presentado por la estudiante: J'Vlaria Alejandra Ba1án J'vlartínez
No. de carné: No. 1Ol-1 0-1081, que para el efecto deberá cumplir con las
Disposiciones reglarnentarias respecti',:as. Dese cuenta con e] expediente
a Secretaría General de la Universidad l"v1ariano G-álvez de Guatemala
para la celebración. del Acto de Investidura y Graduación Profesional
correspondiente. Artículo 57 del Regla.rnento de ·resis.

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IV
REGLAMENTO DE TESIS
Artículo 8°: RESPONSABILIDAD
Solamente el autor es responsable de los conceptos expresados en el trabajo de

tesis. Su aprobación en manera alguna implica responsabilidad para la
Universidad.
V
ÍNDICE
CONTENIDO Página
Introducción 1
CAPÍTULO I 2
MARCO CONCEPTUAL 2
1.1 Antecedentes 2
1.2 Justificación 4
CAPÍTULO II 5
MARCO TEÓRICO 5
2.1 Definición de Diseño 5
2.2 Imagen 6
2.2.1 Tipos de imágenes 7
2.2.1.1 Imagen de un producto 7
2.2.1.2 Imagen de marca 8
2.2.1.3 Imagen de empresa 10
2.3 Introducción 12
2.4 Comercio 12
2.5 Marca 12
2.6 Empresa 13
2.7 Ánfora 13
2.8 Descripción de la actividad económica de la empresa 14
a) Misión 15
b) Visión 15
c) Grupo Objetivo 15
d) Valores 15
2.9 Análisis 15
2.9.1 Tipos de Análisis 16
VI
a) Morfológicos 16
b) De Funcionamiento 16
c) Funcional 16
d) Racional 16
e) Económico 16
f) Tecnológico 17
g) Histórico 17
h) Comparativo 17
i) Análisis de la Comunicación 17
j) Análisis Institucional 18
2.10 Mercado 19
2.11 Antecedentes de una Empresa 20

b) Rama industrial y giro o actividad de la empresa 21
c) Domicilio para oír y recibir notificaciones 21
d) Responsable de la empresa para recibir notificaciones 21
e) Personal que labora en la empresa 21
f) Misión 21
g) Visión 21
h) Grupo Objetivo 21
i) Valores 22
j) Slogan 22
k) Empaque 22
l) Foda 22
m) Competencia 22
n) Segmentación 23
o) Ciclo de Vida 23
2.12 Publicidad fuera de casa 23
2.12.1 Tv por ubicación 24
2.12.2 Radio 24
2.12.3 Mobiliario urbano 24
2.12.4 Carteleras 24
2.12.5 Tránsito 25
VII
2.12.6 Medios Alternativos 25
2.12.7 Por ubicación 25
2.13 Reglamentación para exteriores y opinión publica 26
2.14 Consumidor 26
2.15 Proceso de decisión del comprador 27
2.16 Características de la innovación que influyen en la tasa de adopción 28
2.17 Producto 29
CAPÍTULO III 31
MARCO METODOLÓGICO 31
3.1 Metodología 31
3.2 Objetivo General 31
3.3 Objetivos Específicos 31
3.4 Planteamiento del problema: 31
3.5 Variables 31
3.5.1 Variable Independiente 31
3.5.2 Variable Dependiente 31
3.6 Indicadores 32
3.6.1 Indicadores de la Variable Independiente 32
3.6.2 Indicadores de la Variable Dependiente 32
3.7 Instrumentos 32
3.8 Sujetos 32
3.9 Población y Muestra 32
3.10 Diseño de la Investigación 33
3.11 Alcances y Límites de la Investigación 33
3.11.1 Ámbito Geográfico 33
3.11.2 Ámbito 33
3.11.3 Ámbito Temático 33
3.11.4 Ámbito Personal 33
3.11.5 Ámbito Temporal 33
CAPÍTULO IV 34
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS 34
VIII
4.1 Formula Estadística Aplicada a Tesis 35
4.2Tabla de Datos Ordenados 39
4.3 Gráfica General de los Resultados Obtenidos en la Encuesta de 125
Personas 41
4.4 Preguntas Escritas 42
CAPÍTULO V 50
DISCUSIÓN DE RESULTADOS 50
CAPÍTULO VI 52
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 52
Conclusiones 52
Recomendaciones 53
VII. PROPUESTA 54
PLAN ESTRATÉGICO CON LA MEZCLA DE LAS 8 P´S PARA LA ELECCIÓN

DE UNA MARCA APLICADO A PASTELERÍA COCOLAT 54
7.1 Introducción 54
7.2 Justificación 55
7.3 Misión 55
7.4 Visión 56
7.5 Objetivos Generales y Específicos 56
7.5.1 Objetivo General 56
7.5.2 Objetivos Específicos 56
7.6 Área de Intervención 56
7.7 Metas 56
a) Meta a largo plazo 56
b) Meta a mediano plazo 57
c) Meta a corto plazo 57
7.8 Beneficiarios Directos e Indirectos 57
a) Beneficiarios Directos 57
b) Beneficiarios Indirectos 57
7.9 Metodología 57
IX
7.10 Organización 58
7.11 Recursos 59
a) Recurso Humano 59
b) Recurso Financiero 59
c) Recurso Temporal 60
7.12 Plan de Acción 61
7.13 Diagnóstico 62
7.14 Análisis de la compañía y de procedimientos 62
7.15 FODA 64
7.16 Organigrama propuesto 65
7.17 Descripción de puestos 66
o Gerente General 66
a) Descripción del Cargo 66
b) Descripción Funcional 66
c) Finanzas y administración 66
d) Ventas y Mercadeo 66
e) Perfil 67
o Sub Gerente 67
d) Ventas y Mercadeo 68
e) Perfil 68
Administrador 68
d) Perfil 69
o Comunicador 69
c) Administración 70
d) Perfil 70
o Encargado de Compras 70
X
d) Perfil 71
o Encargado de Producción 72
d) Perfil 73
o Encargado de Ventas 73
d) Perfil 75
7.18 Función General 76
7.19 Funciones Específicas 77
7.20 Organigrama 78
7.21 Presupuesto del Proyecto 79
7.22 Procedimientos, Objetivos 80
7.23 Norma de Procedimientos: Pasos 86
ANEXOS 87
Anexo 1 87
CUESTIONARIO 87
ANEXO 2 88
GRÁFICAS DESCRIPTIVAS 88
Logotipo Ánfora 88
Logotipo Cocolát 88
Logotipo Patsy 88
Logotipo Holandesa 88
BIBLIOGRAFÍA / E GRAFÍA 89
XI
Introducción
La principal función en la publicidad es hacer un esfuerzo constante para brindar
las mejores imágenes de los productos y crear una necesidad o deseo para
optimizar las ventas, así como es aplicado en Ánfora, que hace uso de su imagen
para captar la atención por su diversidad de diseños, colores, combinación en
empaques y nombre específico a cada producto que tienen a la venta.
En esta investigación por la importancia de la imagen en una empresa se puede

verificar por la preferencia que los consumidores tienen en comparación a otras
marcas donde están enfocados la captación del cliente de forma visual como lo es
Ánfora y otras que solamente con la trayectoria que han manejado, por la
antigüedad, por la posición, por la producción y que se ha comercializado por
generaciones como lo es la pastelería Cocolat, Holandesa, entre otras, por lo cual
el proceso se manejara de acuerdo a las necesidades u objetivos que tengan y el
presupuesto que cada uno de ellos manejan.
La importancia de una imagen es la base fundamental para las empresas, ya que

las personas en un gran porcentaje son conquistadas por el sentido de la vista, por
lo que observan y si su atención es captada buscaran el refugio de sus
necesidades y deseos.
Con base a los contenidos se presentan los siguientes capítulos: En el Capítulo I

se encuentra el Marco Conceptual donde se desarrolla los antecedentes y la
justificación de la tesis; en el capítulo II se basa en la definición de diseño, imagen,
marca, empresa, la actividad económica de la empresa y su mercado; posterior a
los temas mencionados se encuentra el capítulo III donde se específica el Marco
Metodológico donde es mencionado los temas del planteamiento del problema,
objetivos generales y específicos, los alcances y límites de la investigación;
posterior se encuentra el capítulo IV que se refiere al tema de Análisis e
Interpretación de resultados, en el capítulo V se muestran las conclusiones y
recomendaciones y para finalizar se encuentra el capítulo VI la Propuesta final.
1
CAPÍTULO I
MARCO CONCEPTUAL
1.1 Antecedentes
La imagen de una empresa es la puerta principal que el cliente decide si entra o

no, es la descripción visible de lo que se dedican, es un complemento o una
sustitución de las noticias que generan las empresas a nivel de medios de
comunicación. El principal objetivo y función de la empresa es captar la atención y
generar el incremento de ventas a nivel nacional o bien dependiendo su
expansión, también a nivel internacional, tomando apoyo también con la mejor
calidad que su producción genera para que no solo sea imagen, si no también
producto.
“Para darse a conocer, una empresa requiere de la creación o renovación de su

imagen, que viene a ampliar y equilibrar mentalidad productiva y comercial que
usualmente proyecta, hacia una imagen que transmita eficazmente la verdadera
personalidad, calidad y dimensión de una empresa como un ente social y cultural
de un lugar determinado” Sandoval (2001) p.18.
También el posicionamiento de una empresa depende de la presentación de una

imagen ya que su mensaje será subjetivo a cada persona que lo pueda observar,
así que es recomendable saber el buen uso de la ubicación, la tipografía, los
colores utilizados y los diseños que lo rodean para que su interpretación sea la
más adecuada y aceptada. Así como lo describe el siguiente texto.
“El único propósito de la publicidad es vender algo, ya sea un producto, un servicio

o una idea. Aplicada al estudio, la meta real de la publicidad bancaria es la
comunicación eficaz de un mensaje que éste sea realizado a tiempo. Es decir, el
efecto final de esta actividad será modificar la conducta del usuario, lo que implica
2
3
que deberá persuadirlo para que haga uso de servicios en general, o nos
prefieran.” Contreras (1991) p. 13.
Toda empresa, debe ser identificada para poder obtener información o idea de lo
que se dedican; debe tener total sentido, adaptación como relación con la imagen
y la producción para que el mensaje llegue con claridad; como bien lo mencionan
en el siguiente texto:
Basado en la tesis redactada de Universidad Americana (2008) p.22 “Las

organizaciones plantean un universo significante del cual debe extraer sentido. Es
necesario identificar las unidades significantes para la creación de sentido, las
cuales son fragmentos de mensaje que tienen un aspecto significante y un
aspecto significado.”
De acuerdo a la tesis escrita por Aquino (Guatemala) p. 24 La comunicación

externa es fundamental para el desarrollo de la campaña institucional como
principal herramienta se utiliza la publicidad corporativa, se establecen las
fortalezas y oportunidades que caracterizan al Departamento de Periodismo.
Como también es importante el texto destacado en la tesis de Aquino (Guatemala)

p. 25 La Escuela de ciencias de la Comunicación apoya el desarrollo de varias
entidades donde los estudiantes fortalecen sus capacidades, pero parte
importante de la estrategia es fortalecer las diferentes alianzas existentes y
desarrollar nuevas de ser necesario con el fin de promover el periódico Tiempo,
que es el principal producto comunicacional del departamento de periodismo, para
que este sirva de enlace y lo relacionen con la entidad.
El texto escrito en la tesis de Arredondo (Guatemala) P.24 La creación de la

División de Publicidad e Información como dependencia de la Secretaría General
se basó en el criterio que la Universidad de San Carlos de Guatemala necesita
una dependencia para atender las tareas de divulgación de sus diferentes
actividad, proyectar una imagen de la vida universitaria y, fundamentalmente,
crear un vínculo eficaz y permanente entre las autoridades de la Universidad,
estudiantes, profesores y pueblo de Guatemala en general. De esta manera, son
4
tareas de la División de Publicidad e Información la elaboración de comunicados y

boletines de prensa, con la información escrita y gráfica sobre las actividades
regulares de la Universidad, la preparación de material informativo para prensa
impresa, radio y televisión.
1.2 Justificación
El papel del publicista y de comunicador es facilitar el desarrollo de diferentes

actividades con estrategias adecuadas, ya que la persuasión al momento de
querer transmitir un mensaje al público objetivo es provocar una reacción de
consumo, compra y venta. Es importante destacar que las empresas de distintos
tamaños están alertas de las necesidades del consumidor, lo cual busca innovar
con diferentes procesos la satisfacción de los clientes, pero debe responder
correctamente los requerimientos de los mismos.
Es vital que la ubicación del inventario sea acorde con la empresa o bien
pastelería como antes se menciona, también el posicionamiento de la imagen o
logotipo que se va a utilizar manteniendo un orden y limpieza manteniendo así los
lineamientos de calidad que se establecen.
Además, es necesario que la imagen tenga un proceso que guie el accionar del
mismo en todo el manejo de evolución para que la metodología de la estrategia se
fortalezca y los resultados sean los mejores obtenidos, ya que cada temporada de
promoción que tengan sea manejado correctamente.
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 Definición de Diseño

Se refiere a una forma, bosquejo que la persona crea en su mente o sobre una
superficie material luego de pensar en lo que se quiere transmitir para que una o
más personas puedan analizar y comprender que es lo que se quiere dar a
entender y la transmisión de algo; cuando se refiere a una producción conlleva el
contexto, la forma, las líneas, el tamaño, la definición y función de lo que se quiere
aparentar.
El diseño puede manifestarse para diferentes circunstancias como la descripción

de un lugar o instalaciones de un comercio, teatro, biblioteca, hogar, etc.
También puede describirse como el diseño de una herramienta física o tecnológica

que posea el artículo de funcionamiento práctico o complejo; así mismo se
describe el diseño de una imagen, el contenido que lleva el mismo, la inspiración
que se tuvo para su desarrollo y la atención que puede captar al consumidor, al
cliente y al público general y objetivo.
El principal concepto de diseño proviene de las artes y el mismo concepto es

plasmado de una forma gráfica para que pueda ser apreciado, pueda exhibirse en
un mostrador, tienda, obra, etc., y en ocasiones lleva la información y
características que posee, mostrando un ejemplo claro el diseño de la
presentación del logotipo de la pastelería ánfora los colores son llamativos a
chocolate y combinación dulce, la tipografía es recta con espacios curvos que se
interpreta movimiento y el contexto son movimientos en círculo de diferentes
tamaños mostrando así que es diferente la marca en comparación a la
competencia pero éste no conlleva mayor información, solamente el nombre y el
contexto; otro ejemplo es el diseño de un Jugo en lata, se hace la presentación del
sabor, ingredientes, la fortaleza que brinda como las vitaminas, etc.
5
6
Al diseñar, la persona no solo tiene en cuenta aspectos estéticos, si no también

cuestiones funcionales y técnicas, Esto exige a los diseñadores estudios,
investigaciones y tareas de modelado que permitan encontrar la mejor manera de
desarrollar el objeto que pretenden crear. Por Echeverría (Guatemala) 2014 p.18
2.2 Imagen
Según el diccionario Real Academia Española (2014) p.147 brinda la siguiente
información sobre la definición de imagen.
o Del latín imāgo, ĭnis

o Figura, representación, semejanza y apariencia del algo.
Es una forma de representación, de demostración a algo muy parecido a la

realidad de cierto elemento, hecho, acontecimiento o realidad de una cosa, de una
persona o de un animal. Su representación es visual y se puede obtener por
diversos recursos gracias a la tecnología que permite crear elementos visuales los
cuales muestran en proyecciones la captación de imágenes como por ejemplo las
fotografías o videos y por medio de los diseños creados por expertos y no tan
expertos.
Con tan solo segundos se puede capturar elementos visuales de hechos positivos
y negativos que permiten compartir a la realidad y generar algún tipo de
cuestionamientos, pensamientos, reflexiones que genera gran importancia.
A través del arte se pueden crear diseños con semejanza que busca mostrar la
realidad impresa o bien se muestra en bulto como lo son las estatuas o pinturas.
Por medio de los colores que se utiliza puede llegar a tener distinto significado, por
la posición de la luz, por la decoración, por lo que lo acompaña, etc. Echeverría
(Guatemala) P. 21.
De acuerdo a la estructura del tema y lo relacionado se realiza énfasis en tres

secciones importantes para analizar a continuación.
7
2.2.1 Tipos de imágenes

o Imagen de un producto
o Imagen de marca
o Imagen de empresa
2.2.1.1 Imagen de un producto

Es uno de los factores más importantes que el público visualiza y muestra la
estructura, las perfecciones, los desperfectos o el empaque de un producto lo cual
da o no buena imagen para su venta.
Para que la venta de un producto tenga éxito se debe cuidar la imagen, de lo

contrario su venta será nula, por ejemplo, cuando un producto su empaque este
en mal estado, en una posición no adecuada o bien tenga algunos errores
gramaticales o gráficos, se debe de quitar o devolver inmediatamente para su
corrección.
Los productos saben exhibirse o mostrarse en las mejores condiciones de imagen

y calidad lo cual es la causa y efecto del consumidor y la competencia directa o
indirecta.
Por medio de la imagen del producto se cuida el prestigio de la empresa

desarrollada en el mercado.
La imagen desde el punto de venta debe tener la mejor presentación delante del
mercado para que la competencia no logre obtener ventaja y así vender productos
de excelencia.
Mucha gente piensa que los encargados de las relaciones publicas RP, o del
marketing sólo deben de preocuparse por escribir bien los comunicados de
prensa, pero va más allá de eso, la importancia de las imágenes no puede ser
subestimada. Pág. Web Merca2.0 (2014) p.12
Cuando las personas hacen lectura de un medio escrito como la prensa o bien una
revista lo primero que capta su atención es lo visual, son las imágenes, por lo cual
se debe tomar en cuenta el dicho que la imagen vale más que mil palabras y esto
8
atraerá más la atención del lector y permitirá la participación, la compra y el

seguimiento que se desea.
La imagen puede ser básica pero el fondo puede hacer la diferencia, también se
muestra la redundancia para la mejor interpretación del receptor.
Debido a que siempre existen ruidos, el emisor tiende a repetir los mensajes para
asegurarse de que lleguen al receptor, a este fenómeno se le llama redundancia.
Velásquez (2015) p. 57; mostrando así mismo el ejemplo donde las imágenes son
claras, pero van acompañadas de textos para mejor captación
El diseño gráfico de una imagen o una fotografía que quiera ser interpretada
puede hacer el éxito del producto y la marca; esto mostrará ventajas para
desarrollar ideas creativas en diferencia a la competencia.
En los periódicos y las revistas sólo se pueden utilizar las imágenes de alta
resolución, así que es esencial tengan una resolución de más de 300 ppp (puntos
por pulgada) y por lo menos de 1 MB. Pág. Web Merca2.0 (2014) p.2
2.2.1.2 Imagen de marca

Cuando se habla de branding o imagen de marca no sólo se referimos al logo, que
constituye el elemento verbal, sino también al diseño gráfico y al componente
psicológico que crea el vínculo emocional con el cliente a través de valores
culturales compartidos. El objetivo último del marketing a la hora de definirlas
visualmente es diferenciarse en el mercado. Alba (Guatemala) 2014 p.43.
Es la representación de una empresa, la razón de ser y hacia lo que aspira y es lo

que el público percibe sobre alguna marca. Alba (Guatemala) 2014 p43
La primera impresión de una persona es visual, lo cual para las empresas y

marcas debe ser el plus para captar y mantener la atención tendiendo siempre
relación y sentimiento con lo que se quiere mostrar. Por ejemplo, el sentimiento
que produce en la primera impresión al cliente de Pastelería Ánfora tiene conexión
sentimental en relación a lo que la empresa quiere mostrar con la imagen de
marca que manejan actualmente, ya que su evolución ha sido mejorada en
9
comparación a sus inicios. La estética que han mejorado y el posicionamiento que

está en la mente del consumidor.
La marca de Ánfora está posicionada en el cliente guatemalteco como una

elección de marca para compartir momentos de alegría en familia o el resto de la
sociedad como amigos, compañeros de trabajo, de estudio y amor. Su diseño es
práctico, llamativo, colorido, elegante y sencillo; lo cual tiene relación con su
estrategia de publicidad y venta.
En comparación de pastelería Patsy y Pastelería Cocolat, su diseño es más

sencillo y poco colorido, pero por su trayecto de vivencia por generaciones está
posicionado en la mente del consumidor y la calidad de productos que venden.
Cuando una empresa no transmite sus valores a través de su imagen de marca

está perdiendo clientes potenciales. Una marca inconsistente, que no puede
asociarse con unos valores concretos, lleva a una falta de empatía con los
consumidores y dificulta (o incluso imposibilita) la fidelidad de clientes. Alba (2014)
p.23.
Por medio de una reacción efectiva, se puede crear diferenciación ante la

competencia y sostenerse con los clientes, si la transmisión de la imagen es rica y
clara, la marca será poderosa
Al Involucrar al público con la imagen de marca, es decir que tengan contacto

directo por medio de imágenes visuales de una empresa, de una institución, como
por ejemplo en algunas construcciones se pinta con los logotipos de distintas
marcas y así tienen relación directa con la misma, o bien se menciona a los
contactos indirectos, que son las personas que no tienen relación directa con la
marca pero desde afuera es observado como por ejemplo al caminar por algún
puente se puede observar una casa pintada con el diseño y representación de un
logotipo, solamente observan el patrocinio.
La creación de una marca implica varias fases; creación, implementación,

desarrollo y consolidación. Si bien es sumamente importante crear una imagen de
10
marca fidelizada o reconocida públicamente, conservar dicho estatus a lo largo del

tiempo no lo es menos. Alba (2014) p.31.
Cuando se muestra la imagen de marca al momento de ser pautado o enviado por

algún medio de comunicación debe llevar el mismo color y tono siendo así formar
o informal, dependiendo de su estilo para que el receptor no posea ninguna
confusión.
Se deben tomar en cuenta algunos concejos que se muestran a continuación para

el mejor manejo de la imagen de marca.
o Tener clara la personalidad del negocio y la imagen que se quiere

transmitir.
o Pensar los colores, el tono y los símbolos que se quieren utilizar como si
uno mismo es la marca.
o Capturar la esencia y como hacerla única.
2.2.1.3 Imagen de empresa

Normalmente cuando se habla de branding visual, se piensa de inmediato en el
logo, pero va mucho más allá. Incluye los colores, el aspecto del producto, tarjetas
de presentación, formato de correos y prácticamente cualquier cosa que ves
relativa a la marca. Los diseñadores tienen la difícil tarea de tratar de captar la
marca y personalidad de una empresa en una tarjeta de visita, membrete o web.
Tratar de crear un elemento visual que represente lo correcto acerca de una
marca, puede ser una tarea titánica. Pág. Web Webonomía (2014) p. 13.
Algunas recomendaciones para la imagen de una empresa son
 Pensar los colores que se utilizarán, los símbolos el tipo de letra, como
hacerlo único con sus características y esencia como si fuera uno mismo.
Los seres humanos son seres muy visuales. Si no lo ven, entonces no lo sienten.
Si no lo sienten, es probable que tengan más dificultades para crear una conexión
11
con ellos. El branding visual es la primera oportunidad que tiene la gente de reunir
algunos sentimientos acerca de una empresa. Pág. Web Webonomía (2014) p. 14.
Para la creación de una imagen pública de debe realizar a través de un

representante que se dice ser un emisor o diseñador y realiza elementos visuales
para crear identidad a una empresa, a un negocio o un establecimiento, siempre y
cuando se base en elementos adecuados a la identidad de la institución, ya que
esto mostrará la idea que se tiene de dicho establecimiento, a través de los
elementos cognitivos como la percepción del público, las ideas, los pensamientos
de la empresa. Así como también los sentimientos que se puede conmover al
público objetivo de gusto o disgusto y la forma de actuar de determinada
institución.
El receptor, es decir el público puede ver la imagen igual o diferente a lo que el

diseñador quiso transmitir.
Por medio de un proceso se realiza una imagen corporativa o de una empresa, en

primer lugar, se debe analizar y encontrar las fuentes de donde transmite la
información, es decir los mensajes de la organización con datos propios.
La imagen llega a crear distintas conductas internas o externas. Externas es

cuando las personas, el público objetivo percibe lo que la empresa realiza o deja
de realizar. Interna es como los colaboradores aprecian o no el lugar de su trabajo
con orgullo o sin muestra del mismo. Directa por medio de incentivos creados en
instituciones para los colaboradores.
El segundo paso es vender lo que se ofrece, por medio del comercio de marketing
el público obtiene por medio de su logotipo y es llamado para su compra si es
atractivo o no su imagen corporativa.
El tercer paso es tener fuerzas externas donde su desempeño influye en las

empresas, es decir que la imagen corporativa, su diseño, los colores, las
creencias, los valores, las costumbres no sean manipuladas por terceros. La
imagen corporativa debe estar legalizada para evitar modificaciones algunas,
12
como por ejemplo las imágenes corporativas de los Bancos de Guatemala. Y así
sobresalir a su entorno competitivo.
Al momento de la creación de una empresa se debe prestar mucha atención en

las características básicas y esenciales para que sea definida la marca, así mismo
el cliente contiene sentimientos con la empresa.
2.3 Introducción
Se refiere básicamente a una acción o efecto de ingresar a un lugar o la
preparación que se tiene para llegar a un determinado objetivo. Por ejemplo,
cuando se quiere realizar un discurso, se inicia por medio de una introducción
donde mencionaran los temas más destacados para darse a conocer y luego se
plantea el tema principal.
Otra definición especifica es el preámbulo de una publicación por ejemplo en la

estructura de un libro se inicia con las primeras hojas mencionando a que se
refiere la historia, la novela o el acontecimiento y puede estar incluido información
tal como “en espera que el público no se disguste por cierto contenido, etc.”
2.4 Comercio
El término comercio proviene del concepto latino comercium y se refiere a la
transacción que se lleva a cabo con el objetivo de comprar o vender un producto.
También se denomina comercio al local comercial, negocio, botica o tienda, y al
grupo social conformado por los comerciantes. Echeverría (Guatemala) 2014 p.27.
El comercio se refiere a una acción social y de economía donde se hace el

intercambio de adquisición de mercadería y ganancias.
2.5 Marca
Son conjugaciones de letras que forman una palabra, lo cual le da sentido y
entendimiento y se destaca por medio de un nombre propio lo que es un servicio o
bien una marca para identificarse ante un mercado.
13
La marca hace una representación de una imagen o una idea en la mente del
público lo cual puede llegar a crear valor.
2.6 Empresa
Una empresa es una unidad económico-social, integrada por elementos humanos,
materiales y técnicos, que tiene el objetivo de obtener utilidades a través de su
participación en el mercado de bienes y servicios. Para esto, hace uso de
los factores productivos (trabajo, tierra y capital). (Echeverría 2014 p. 52)
2.7 Ánfora
Cafetería Imeri aperturó su primera tienda el 29 de junio de 1985, ubicada en la
6ta calle de la zona 1. Los fundadores de cafetería Imeri son la familia Imeri.
Iniciaron una sociedad familiar. Con los pasos de los años comenzó la inquietud
entre la familia e identificaron la necesidad de expandirse. Por lo tanto, el señor
Imeri apertura otra cafetería ubicada en zona 10 de la ciudad capital de
Guatemala.
Un amigo cercano al señor Fernando Imeri sugirió la idea de abrir cafeterías con
diferentes segmentos (cafetería, heladería, pastelería, chocolatería, etc.) y
partiendo con esta idea se inició la negociación y como primer paso rentaron una
casa frente a la Cafetería Imeri zona 10 con el nombre de “ÁNFORA”.
Al cabo de un año se apertura otra tienda en Plaza Majadas. Al cumplir tres años
se clausura la cafetería Ánfora zona 10 y decidieron trasladarla a Plaza Depot
ubicada en la misma zona.
Al siguiente año “ÁNFORA” clausuro nuevamente sus puertas tras declararse en

banca rota. Poco tiempo después se apertura con un nuevo concepto y se dedicó
únicamente a la repostería. De esta forma se logró mejorar las ventas y
posicionarse en el mercado positivamente.
14
Actualmente Ánfora cuenta con 33 puntos de ventas ubicadas estratégicamente

en la ciudad capital del país y una planta de producción ubicada en El Naranjo,
llenando altos estándares de calidad e higiene en la elaboración de sus productos.
Imeri, (2007) p.2.
2.8 Descripción de la actividad económica de la empresa
Pastelería Gourmet Ánfora, se dedica a la producción y comercialización de

alimentos con especialización en el área de repostería personalizados y
totalmente la venta son originales en calidad, sabor y presentación, donde a través
de la variedad de sus productos de repostería tratan de satisfacer las
necesidades, gustos y deseos de los clientes quienes se han convertido en la
mayoría en fieles a la marca por su preferencia y satisfacción total por los
productos. La empresa cuenta con más de 7 años de experiencia en el mercado
los cuales han invertido en mejora continua, tanto en la calidad de los productos
que se elabora como el proceso de venta, lo cual se ve destacado en la
preferencia del consumidor. Actualmente han tenido un buen una reacción positiva
en su mayoría en el mercado actual de Guatemala, lo cual hace mejoras en los
objetivos, metas y propósitos internos para seguir satisfaciendo al cliente con lo
mejor que pueden aportar al mercado, desde los ingredientes y su producción
hasta el consumidor.
Ánfora busca tener una buena posición siendo el mejor lugar para personalizar
pasteles y satisfacer al consumidor con un producto de alta calidad, excelente
servicio y rápida respuesta; con los mejores ingredientes, empaques y un
ambiente totalmente agradable. Haciendo que las personas puedan sentir lo
agradable de la visita y se pueda transmitir buenos mensajes hacia otros
consumidores potenciales. Con el objetivo de obtener más clientes y
consumidores para ir incrementando la apertura de las tiendas.
15
a) Misión: Acompañar y contribuir con el texto una vivencia humana, a través

de proveer a nuestros clientes con pasteles personalizados y productos de
repostería de alta calidad, atendidos por un equipo de personas motivadas
y comprometidas a brindar un servicio rápido y excepcional.
b) Visión: Distinguimos como la mejor opción en pastelería y repostería por la
calidad de producto, excelente servicio y sobre todo la rápida respuesta en
pasteles personalizados.
c) Grupo Objetivo: todas las personas de todas las edades de clase media,
media alta que buscan un pastel diferente y original.
El cual busca ser la preferencia de cada consumidor sin importar la edad, porque
su mayor satisfacción es satisfacer a todas las personas con la mejor calidad de
productos, servicios creando valor en sí para incremento de ventas. Ya que a
través de su desarrollo se han creado variedad de productos para cada gusto de
las personas, con un simple detalle como lo es la decoración del empaque hasta la
mejor calidad en ingredientes y producción.
d) Valores
 Respeto en el trato propio y hacia las demás personas.
 Honestidad en un ambiente de confianza y armonía entre colaboradores,
proveedores y clientes.
 Responsabilidad en las obligaciones y deberes.
 Trabajo en equipo lo hace mejor y más rápido.
 Calidad en el trabajo para lograr el mejor resultado.
 La satisfacción del cliente, lograr que salga más contento que como entro.
2.9 Análisis
Se encuentran varios tipos de análisis y para poder desarrollar un solo significado
para todo lo que conlleva puede llegar a ser muy complejo. Básicamente el
significado de análisis es lograr identificar todo lo que constituye la investigación
física, científica o estudiada y crear una división y profundizar el conocimiento de
los elementos que conlleva. Sandoval (2001) p.34
16
El análisis se puede realizar de diferentes formas como por ejemplo cualitativo o

cuantitativo, lo cual su estudio permitirá crear un resultado sobre lo que se está
investigando.
Cuando se está hablando de cuantitativo, se refiere a las opciones de información

que tiene y con lo que se estará trabajando, cualitativo se refiere a las cualidades,
a las características que se obtienen de dicha investigación para su análisis.
Por medio de los análisis se puede tener un rastreo de información lo cual

permitirá aclarar los resultados de los objetivos, así como también un diagnóstico
de algún suceso existente a analizar. Por medio de una exploración permite
obtener y prevenir posibilidades de hechos reales, científicos, investigados o
analizados.
2.9.1 Tipos de Análisis
a) Morfológicos: su descripción es básicamente es confirmación de datos

que ayuda a la lectura de un producto y también a los diseños gráficos
utilizados en un producto real o en escala lo cual permite determinar el
tamaño y su apariencia.
b) De Funcionamiento: a través de este estudio se encuentra la

determinación de cuál es la función de un producto.
c) Funcional: su análisis busca obtener la función clara que tiene el objeto en

sí, es decir con el fin que fue creado.
d) Racional: por medio de su análisis se puede distinguir la relación que tiene

el objeto con el entorno.
e) Económico: a través de su análisis se puede obtener el valor que tiene el

objeto o producto. Se debe realizar una vinculación del costo en que se
17
venderá y si la función y la utilizad tienen relación para que pueda

permanecer en el mercado.
f) Tecnológico: por medio de su análisis se estudia la forma en que esta

hecho el producto y los materiales que conllevan.
g) Histórico: a través de este análisis se busca crear una relación de un

producto con las demandas sociales y sus características que tienen
socioculturales en el trayecto de distintas épocas.
h) Comparativo: en este análisis se hace la diferenciación entre las ventajas y

desventajas que tiene un producto en relación a otro.
i) Análisis de la Comunicación: por medio de una investigación lo cual

puede llamar informativa podrá obtener datos importantes que se puede
utilizar como referencia y aún más cuando se obtiene información por
medio de opiniones o resultados de la población lo cual permite que los
objetivos sean aún más extensos y factibles para poder hacer las
conclusiones.
Sandoval (México) 2001 p.35.
Cuando se realiza un análisis de comunicación se puede obtener mediante varias

observaciones e investigaciones de las personas sobre algún tema específico y
analítico, el cual será más amplio y se obtendrán resultados distintos con los
cuales solo se busca la resolución con un solo acontecimiento.
Por medio de varios métodos que se utilizan como proceso de investigación ya

sea cualitativa o cuantitativo se analizan los datos que tienen relación con las
personas evaluadas sobre temas distintos como por ejemplo la salud, los aspectos
sociales, la economía y una muy importante como lo es la política en los medios
de la comunicación. Hernández (2015) p.82
18
Algunos métodos que se destacan son las técnicas participativas para obtener las
pruebas y resultados de estudios de los conocimientos, practica y la salud, algún
tipo de debate, también las entrevistas y lo que en la actualidad se destaca que es
el análisis sobre las redes sociales, ya que es un medio de comunicación muy
amplio y factible llevar al cliente o consumidor las propuestas de cada
acontecimiento.
La comunicación y su análisis también se pueden componer por los análisis en

grupos que son participantes, los medios de comunicación con los cuales son
transmitidos los mensajes lo cual permitirá el resultado factible de las conductas
que tiene cada colaborador y también el análisis de los canales por los cuales son
transmitidos los mensajes.
j) Análisis Institucional: todas las empresas de distintas formas directas o

indirectas tienen un proceso de comunicación interno y externo. Dentro de
las instituciones es fundamental crear comunicación para la creación del
valor de la empresa. Para llevar a cabo dicha transmisión se debe analizar
es rápido la transmisión y la recepción de los mensajes y debe ser repetitivo
para que el colaborador sea involucrado dentro de la empresa, analizar la
eficiencia con el cual llega el mensaje al exterior y así sea utilizado para la
toma de decisiones futuras y posteriormente crear una discusión para las
conclusiones.
Por medio de la reportera de un análisis interno de comunicación se puede

mencionar distintos acontecimientos que se viven dentro de la empresa:
 El descubrimiento del entorno de una institución con la evolución de la

economía, las necesidades que se presentan, las satisfacciones que tienen
como las quejas y disgustos de los clientes con la nueva mercadería que
ingresa al mercado, también del comportamiento que tienen la competencia
y la distribución de los servicios que prestan y los productos nuevos que
lanzan.
19
 El análisis de la comunicación también permite obtener información de

cómo se comunica en el entorno de la empresa, si sus productos son
aceptados o disgustados por los consumidores y las ventajas que pueden
tener dentro de la competencia.
 Permite también conocer la forma de cómo es transmitido los objetivos de
la empresa, como poder lograrlo, las obligaciones que tienen los
colaboradores y la capacidad del manejo del puesto en el que se
desempeña.
2.10 Mercado
Es el lugar o el espacio donde el público compra los productos que necesita y es
donde se desarrolla la variedad de los precios de los bienes y servicios por medio
del comportamiento de la oferta y la demanda.
A continuación, se desarrolla algunas definiciones planteadas por expertos en la

materia:
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen

el mercado como "las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer,
dinero para gastar y voluntad de gastarlo".
Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y
Publicidad", el mercado es "donde confluyen la oferta y la demanda. En un sentido
menos amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto. Por ejemplo: El mercado de los autos está formado no
solamente por aquellos que poseen un automóvil sino también por quienes
estarían dispuestos a comprarlo y disponen de los medios para pagar su precio".
Allan L. Reid, autor del libro "Las Técnicas Modernas de Venta y sus
Aplicaciones", define el mercado como "un grupo de gente que puede comprar un
producto o servicio si lo desea".
Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz, autores del libro
"Marketing", un mercado es el "conjunto de compradores reales y potenciales de
20
un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular

que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio".
Gregory Mankiw, autor del libro "Principios de Economía", un mercado es "un

grupo de compradores y vendedores de un determinado bien o servicio. Los
compradores determinan conjuntamente la demanda del producto, y los
vendedores, la oferta". Thompson (2005) p. 1-3.
Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el mercado es "todos los

consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad o deseo y
que pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un intercambio, en
orden a satisfacer esa necesidad o deseo".
Diccionario de la Real Academia Española, en una de sus definiciones, menciona

que el mercado es el "conjunto de consumidores capaces de comprar un producto
o servicio"
En conclusión, sobre mercado podrá mencionar que es un grupo de personas

caracterizadas por los compradores potenciales y reales de necesidades y deseos
para ser satisfechos y su consumo hace el incremento de la demanda de cierto
producto o servicio. También se destacan los lugares físicos o virtuales donde
aparecen los vendedores y compradores que buscan satisfacer las necesidades
de ambos.
Por medio de los vendedores en mercados hacen que la marca sea potenciada y
consumida por el público lo cual crea necesidades al consumidor y que su
producto los satisfaga, con facilidades de adquisición como ofertas o descuentos y
así crean movimiento en el mercado.
2.11 Antecedentes de una Empresa

En este punto muy importante se debe desarrollar la información general de una
empresa de forma clara con datos reales, lo cual permitirá conocer la empresa, a
21
lo que se dedica, a lo que trabaja y lo que ofrece, como se puede mencionar:

Kleppner´s (2005) p.356
a) El nombre o razón social, que es lo que lo identifica y es registrada en el

departamento correspondiente.
b) Rama industrial y giro o actividad de la empresa que es básicamente a

lo que se dedica la empresa, cuáles son sus actividades u lo que ofrece al
público correspondiente.
c) Domicilio para oír y recibir notificaciones: en este punto es donde se da
a conocer exactamente la posición y dirección de la empresa, de las
oficinas y los medios con los cuales se pueden localizar como los números
de teléfonos para mayor información.
d) Responsable de la empresa para recibir notificaciones: y también son

mencionados los nombres de los colaboradores que son los encargados de
recibir información como los receptores.
e) Personal que labora en la empresa: se debe aclarar y especificar el

nombramiento de los colaboradores para ser reconocidos y ubicados en los
horarios de trabajo y los puestos que desempañen.
f) Misión: Es lo que quiere hacer la empresa y hacia quien va dirigido su

trabajo, lo cual deberá ser la motivación para continuar en existencia para
buscar satisfacer a cada cliente que tiene, cuidar y mantener al personal y a
la sociedad en general.
g) Visión: Es el espacio donde va dirigido la empresa o la institución en un

largo plazo.
h) Grupo Objetivo: son las personas a quien se va dirigida una venta

específica, es a quien quiere conmover, a quien se quiere crear una
necesidad para satisfacer el deseo. Se debe utilizar los medios correctos,
los canales adecuados, el lenguaje correcto, el cual permitirá que el
mensaje sea claro y conciso. La persona que se sienta identificada con
22
cierto producto, cierta marca se puede mencionar que es parte del grupo
objetivo.
i) Valores: Se puede mencionar que los valores son principios que tiene cada
persona lo cual lo maneja diferente por cada comportamiento en el que se
desempeña, lo cual puede ser satisfactorio o lo contrario. Los valores son
también una base de convivencia que por medio de la conducta puede
crear armonía y ser agradable.
j) Slogan: Son palabras o bien conocidas como lemas o frases utilizadas en

la publicidad para un comercial, para una campaña o propaganda, teniendo
como objetivo presentar lo que es una idea que le haga recordar o
identificarse al público.
k) Empaque: es un elemento importante en un producto, ya que es quien

protege, cuida, cubre y conserva el contenido, para que este en las mejores
condiciones para su venta. En algunas ocasiones, el empaque es lo que
vende, es lo que convence al público y los impulsa para generar ventas por
su excelente presentación, su óptimo diseño y la utilidad que puede llegar a
tener. Ya que puede mostrar una comunicación visual.
l) Foda: Se dedica a realizar una investigación para analizar todas las

fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que puede tener alguna
empresa tanto en el ámbito interno como en el externo. Lo cual también
podrá funcionar para analizar y superar a la competencia mejorando en los
puntos más débiles.
m) Competencia: puede entenderse claramente que es un tipo de rivalidad

que tienen las empresas para poder obtener el mayor número de mercado
para la compra de sus productos brindando los mismos productos o
similares.
23
n) Segmentación: Se refiere a dividir o separar un grupo de personas con

cualidades conductas y comportamientos similares cada integrante del
grupo.
o) Ciclo de Vida: es un término utilizado en mercadotecnia que muestra la

etapa en que se encuentra algún producto, lo cual también es utilizado para
una planeación de estrategias en el futuro. Se declaran las etapas de
introducción, crecimiento, madurez y declinación.
2.12 Publicidad fuera de casa

Las empresas que se quieren dar a conocer abiertamente con el público
generalmente utilizan publicidad en el exterior para darse a demostrar quienes
son, lo que ofrecen y es así como obtienen mayor clientes y fidelidad si su imagen
es atractiva sin pensarlo tanto las personas se acercan a conocer la empresa, el
producto o su contenido.
La publicidad exterior es un medio de atraer la atención de las personas, es la

forma de complementar otros medios publicitarios para generar la introducción de
un producto o bien hacer conciencia de una marca.
Para llamar la atención del público estas herramientas hacen uso de iluminación
de color para que al público le quede en mente y puedan recordar cuando estén
cerca de los establecimientos.
Los exteriores son el medio de promoción más antiguo. Se puede encontrar

evidencia de publicidad exterior en esculturas prehistóricas talladas en bronce y en
piedra del Medio Oriente. En el antiguo Egipto, los exteriores eran un medio
popular para colocar anuncios públicos y mensajes en venta. Colocados en
caminos altamente transitados, se convirtieron en los antecesores de las
modernas carteleras de las carreteras. La publicidad pintada data de Pompeya,
donde se anunciaban los negocios locales en paredes profusamente decoradas.
Kleppner´s (2005) p.356
24
Normalmente en el país de Guatemala las personas en su mayoría transitan

durante mucho tiempo por motivos de trabajo diario, lo cual permite aprovechar el
mercado para transmitir mensajes fuera de casa y que los clientes puedan
observarlos, haciendo un cálculo aproximado se estiman que las personas viajan
cada 25.5 minutos y pueden ser captados por la atención de la publicidad
observada fuera de casa.
La participación de la publicidad exterior permite el crecimiento e ingresos para las

empresas, algunos ejemplos que se mencionan son
2.12.1 Tv por ubicación

 Escuelas
 Aeropuertos
 Bares deportivos
 Elevadores
2.12.2 Radio
 Horario de Automóvil
 En la oficina
 En la tienda
2.12.3 Mobiliario urbano

 Paraderos de Autobús
 Bancas de Autobús
 Puestos de Periódicos
 Kioskos
 Teléfonos públicos
 Centros comerciales
 Tiendas
2.12.4 Carteleras
 Anuncios
 Espectaculares
 Murales
25
 Posters
2.12.5 Tránsito
 Autobuses
 Metro y ferrocarriles
 Aeropuertos
 Laterales de camiones
 Taxis
2.12.6 Medios Alternativos

 Estadios
 Centros recreativos
 Áreas de descanso
 Parquímetros
 Bombas de gasolina
 Estacionamientos
2.12.7 Por ubicación

 Servilletas
 Tazas
 Bolsas para limpieza
 Tarjetas postales
 Colocación aleatoria
Outdoor Advertising Association of America, (2005) p 357.
Se pueden mencionar variedad de ventajas que posee la publicidad exterior para

que la imagen sea captada a los clientes ya que la finalidad del objetivo es
establecer conciencia y conocimiento al público con marcas nuevas y mantener
las existentes para la identidad y fidelidad de cada producto mostrado. También
generar un impacto con publicidad distinta y marcar el mensaje básico y tradicional
en algo innovador y poco olvidadizo. Esto es lo que en algunas ocasiones tiene
deficiente algunas empresas por la falta de conocimientos de estrategias de
26
ventas como de presupuesto para el manejo de publicidad ofreciendo así distintos

enfoques de campañas publicitarias para el manejo dentro del país, el mensaje
puede ser adaptado según el presupuesto, la herramienta a utilizar pero buscando
estrategias que siempre capten la atención, así mismo la estrategia servirá para
que los consumidores tenga un gran recordatorio de que es lo que quiere comprar
y cuál es el primero que viene a la mente, como lo maneja Ánfora, creando
expectativa y publicidad directa de los productos que tienen en venta como el
contexto que lleva su imagen, lo cual al preguntar a 10 personas sobre la primera
pastelería o panadería que viniera a la mente 7 respondieron Ánfora.
Tomando en cuenta que las publicaciones en los diferentes medios de

comunicación pueden tener acceso a información de contacto siendo correo
electrónico, página en internet, fan page, teléfono, etc. y así permitirá la visita del
cliente hasta convertirse en fiel.
2.13 Reglamentación para exteriores y opinión publica
La mayor ventaja de la publicidad en exteriores, su tamaño, también es un

problema importante para las relaciones públicas, durante años, la mayoría vocal
de ambientalistas y activistas públicos han apelado porque se pusieran límites
estrictos o incluso, la remoción total de todos los anuncios exteriores. Sin
embargo, diversos estudios de investigación llevados a cabo en la última década
indican que la mayoría del público ve algún valor en la publicidad de exteriores y
piensa que sus aspectos positivos pesan más que los negativos. Dadas las
controversias que rodean a los exteriores, sería positivo examinar algunas de las
principales aéreas de crítica y la relación de la industria de exteriores a ellas.
(Kleppner, México 2005. p 361)
2.14 Consumidor
Las personas con características de consumidores, buscan variedad y grupos de
atributos que contengan la satisfacción personal. Debido al crecimiento que existe
en la actualidad de marcas y productos que hay en el mercado, la relación de la
27
información individual debe estar disponible para no descender en la mente del

consumidor.
El consumidor debe comportarse de acuerdo al proceso de decisión y la actividad

a realizar tomando en cuenta lo que quieren, lo que desean, lo que quieren utilizar,
lo que quieren evaluar siendo un bien o servicio.
2.15 Proceso de decisión del comprador
Búqueda de Conducta
Reconocimiento
información Evaluación de las Decisión de posterior a la
de la necesidad
El Consumidor se alternativas compra compra
El consumidor
informa y busca El consumidor El consumidor El consumidor
reconoce una
la imagen que evalúa marcas compra el hace una acción
necesidad o
capte su opcionales. producto. adicional luego
problema.
atención. de compra.
Mary Blanca Díaz R. Guatemala (2007) p.85

28
2.16 Características de la innovación que influyen en la tasa de adopción
•Ventaja Relativa
•Cuando la innovación parece superior a los productos existentes.
.
•Compatibilidad
•Cuando la inovacion coincide con los valores y experiencias culturales de los posibles
. clientes.
•Complejidad
•Grado de dificultad para comprender como utilizar el producto.
.
•Posibilidad de prueba
•La innovación pasa a someterse a prueba sobre una base limitada.
.
•Observabilidad
•Grado en que puede verse si una innovación es eficaz.
.
Mary Blanca Díaz R. Guatemala (2007) p.87
Las características de las personas que se vuelven consumidoras y adoptan un

producto o marca, la primera impresión es lo que capta su atención, es decir que
es conquistada la persona si la imagen es llamativa, su empaque es atractivo, si
posee las características que satisfagan sus expectativas y necesidades, donde
luego se generan distintos papeles de compra como el iniciado, que es la persona
que comienza los planes de realizar las compras, como el influyente, que es la
persona que induce o hasta manipula lo que quiere comprar, la persona que
decide, es quien elige las compras, el comprador es quien recibe el producto de su
elección y para finalizar el usuario es el consumidor del producto o servicio.
29
2.17 Producto
Es todo aquello que ha sido producido o bien fabricado realizado para un objetivo
y función específica lo cual luego es enviado al mercado para su venta para poder
satisfacer las necesidades de los consumidores.
Un producto es un complejo de atributos tangibles e intangibles e incluso

embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y del vendedor, que el comprador
puede aceptar como algo que ofrece satisfacción a sus deseos o necesidades.
Staton (2007) p. 93.
Cuando se crea la iniciativa con estrategias para el desarrollo para nuevos

productos buscan filtrar las ideas de acuerdo a los propósitos de la generación que
se crean más allá, luego seleccionar la mejor idea para que el desarrollo del
concepto de pruebas determine lo que el consumidor desea adquirir. Después de
la prueba del concepto debe hacerse la prueba de acuerdo a los consumidores
meta; pero la estrategia de mercadotecnia será esencial, debido a que en esta
etapa es donde se crea la introducción de un nuevo producto para un nuevo
mercado, es ahí donde se establece y genera una excelente imagen cuidándola
para que los consumidores sean atraídos por la misma y así les llame la atención
conocer y degustar el nuevo producto.
Es importante que el producto maneje de la mejor manera la estética ya que el

empaquetado es un conjunto de actividades que intervienen por un diseño y la
producción del artículo o envoltura donde viene la mercancía, y si no es cuidada o
llamativa e higiénica no generara la iniciativa que se busca con el éxito de sus
ventas, así como el envasado que es el recipiente donde se coloca el material
producido dentro del empaque de un producto.
El diseño es importante y debe tener relación en tono para que el público no

genere ninguna equivocación o confusión, si al momento que el producto es
diferente en comparación a su imagen, si estructura es importante para ser
influyente en la decisión de compra, así mismo se incluye la etiqueta que es el
30
espacio donde incluye la información del producto y sus fabricantes, su diseño

puede variar siendo sencillas hasta complejas siendo o no atractivas.
2.18 Publicidad Especializada
Los artículos que se utilizan en las promociones son los más populares entre los
anunciantes de especialidad. Existen dos diferencias entre premios y
especialidades que llevan los productos.
a) Las especialidades publicitarias tienen impreso el nombre del

anunciante, su logotipo o un breve mensaje publicitario. Los premios,
normalmente, no están impresos debido a que al cliente se le está
regalando un premio por comprar un producto.
b) A diferencia de los premios, las especialidades se entregan sin ninguna
obligación para el que las recibe.
Kleppner México (2005) p.426
Las empresas establecen un entorno de competencia, en muchas áreas como en

el desarrollo de la publicidad, la utilización del internet ha influido en la actualidad
grandemente porque muestra un enfoque distinto para el incremento de las
ventas, ya que es más accesible para el cliente, gracias a la tecnología el acceso
a la compra venta, también puede cumplir con la función de los proveedores para
llegar al mercado de los clientes pequeños, por lo cual se debe transmitir buena
comunicación para que quien observa el mensaje quede satisfecho con la
información transmitida, además cuidando la imagen ya que no está palpando el
producto, por lo cual debe ser conquistado con el sentido de la vista, haciendo que
su interés será el adecuado y satisfaga las necesidades que posee.
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
3.1 Metodología
La investigación realizada está basada en el método descriptivo ya que se tuvo
como finalidad clasificar el objeto de estudio el cual puede basarse en cualitativos
o cuantitativos ¿Qué estrategia de comunicación es más efectiva para influir en la
decisión de compra de una marca?
3.2 Objetivo General

El diseño de una imagen comercial influye como factor decisivo de compra y
venta para el éxito de una marca aplicado a una empresa como Ánfora.
3.3 Objetivos Específicos

 Indagar mediante encuestas si la marca cumple o no las necesidades y
deseos del cliente.
 Observar las ventajas de la imagen gráfica actual de pastelería Gourmet
Ánfora.
 Identificar la ventaja del ser elegido por sus clientes para las pastelerías de
Ánfora, Cocolat, Patsy y Holandesa.
3.4 Planteamiento del problema: ¿Qué estrategia de comunicación es más

efectiva para influir en la decisión de compra de una marca?
3.5 Variables
3.5.1 Variable Independiente

Evolución de imagen publicitaria de la marca como factor decisivo.
3.5.2 Variable Dependiente

Éxito empresarial y análisis comparativo que utiliza para comunicar al grupo
objetivo.
31
32
3.6 Indicadores
3.6.1 Indicadores de la Variable Independiente
3.6.1.1 Ventas
3.6.1.2. Estrategias de comunicación
3.6.1.3 Globalización
3.6.1.4 Competencia
3.6.1.5 Publicidad
3.6.1.6 Tecnología
3.6.2 Indicadores de la Variable Dependiente

3.6.2.1 Marca
3.6.2.2 Ganancias
3.6.2.3 Variable en Producción
3.6.2.4 Promociones
3.6.2.5 Ofertas
3.7 Instrumentos
Se llevó a cabo entrevistas donde se tomó de referencia de acuerdo a la
observación de cada una de las personas, lo cual será soporte para la tabulación
luego de transmitir encuestas de forma personal y virtual, que serán digitados para
obtener los resultados del objetivo establecido.
3.8 Sujetos
La representación de los involucrados serán los actores de la identificación del
problema y la estrategia que se utiliza para la mejora de la misma, como lo son las
marcas de Ánfora, Cocolat, Patsy y Holandesa; para ello se llevó a cabo la
evaluación de 125 personas de las cuales fueron 71 mujeres y 54 hombres.
3.9 Población y Muestra

Los resultados se presentan por medio digital e impresos luego de la investigación
concreta de manera electrónica y por escrito donde se hace la participación de los
involucrados. Se detalla estadísticamente al grupo de personas contables que
33
muestran las características comunes, de acuerdo a los elementos que se quieren

estudiar.
3.10 Diseño de la Investigación

La presentación se muestra de acuerdo a los resultados analizados con los
métodos científico, descriptivo e inductivo.
3.11 Alcances y Límites de la Investigación
3.11.1 Ámbito Geográfico: Ciudad San Cristóbal, zona 2 de Mixco, Guatemala
3.11.2 Ámbito Institucional: Pastelería Ánfora, Pastelería Cocolat, Pastelería

Patsy y Pastelería Holandesa.
3.11.3 Ámbito Temático: Factor decisivo en éxito de una marca por su imagen
comercial y mayor adquisición de consumidores de la producción desarrollada.
3.11.4 Ámbito Personal: selección de personas que residan en Ciudad San

Cristóbal, zona 2 de Mixco, entre las edades de 23 años de edad a 60 años de
edad siendo de ambos sexos, femenino y masculino, con un nivel socioeconómico
+B, -B y C, que buscan momentos agradables de convivencia social y familiar
donde conlleve postres o productos de los comercios antes mencionados, sin
importar la religión y con un nivel educacional aceptado.
3.11.5 Ámbito Temporal: a partir del 26 de febrero al 08 de Julio de 2017.

CAPÍTULO IV
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS

Se llevó a cabo luego de la tabulación de las encuestas digitales e impresas, de
acuerdo a los resultados de las entrevistas y las conclusiones con forme a las
observaciones para dar a conocer la respuesta y la propuesta que se está
buscando.
Cumpliendo con los objetivos específicos a continuación se muestran los

resultados de los consumidores activos de las pastelerías Ánfora, Cocolat, Patsy y
Holandesa, el cual permite destacar las preferencias de cada una de las personas
involucradas, tomando en cuenta para implementar en las mejoras en cada una de
las preguntas realizadas en el cuestionario.
Grupo Objetivo: Selección de grupo de personas trabajadoras, estudiantes y

amas de casa que actualmente hacen consumo de los productos de las
pastelerías antes mencionadas, correspondientes a un nivel socioeconómico
medio, pertenecientes a la ciudad capital, haciendo énfasis al sector de zona 2 de
la Capital, Ciudad San Cristóbal zona 8 de Mixco, Calzada Roosevelt y zona 6 de
Villa Nueva, participantes en actividades sociales y de convivencia familiar o de
amistad.
Muestra: 125 Personas
Rango de Edades: 20 años de edad a 61 años de edad
Rango de Edades
De 20 a 25 años de Edad 85 personas

Clasificación de Género: Femenino 71 Masculino 54
34
35
4.1 Formula Estadística Aplicada a Tesis
El cálculo de la muestra se determinó a través del método del muestreo

probabilístico mediante un mecanismo de muestreo simple, basado en el
proceso estadístico; se utilizó el noventa y cinco por ciento de confiabilidad, un
cinco por ciento de margen de error en la muestra, se puntualizó el cincuenta
por ciento de éxito y el cincuenta por ciento de fracaso. Como resultado de la
operatoria de la formula reflejo una muestra de ciento veinticinco.
Nomenclatura Datos
n = Muestra ¿?
N= Población N=185
p= Probabilidad de éxito p=0.50
q= Probabilidad de fracaso q=0.50
Z= Confiabilidad Z=1.96
e= Error e= 0.5
Fórmula
Cálculo
Fuente: Weiers Ronald (2001). Investigación de Mercados. Editorial Prentice Hall Hispanoamérica, S. A., (2da.Edi).
México. P.135
39
4.2Tabla de Datos Ordenados
Número de Frecuencia Frecuencia

Preguntas Absoluta Relativa
Ánfora 74 60%
1 Cocolat 5 4%
Patsy 38 30%
Holandesa 8 6%
SI 37 SI 30%
2 NO 88 NO 70%
SI 121 SI 97%
3 NO 9 NO 3%
SI 89 SI 71%
4 NO 36 NO 29%
SI 37 SI 30%
5 NO 88 NO 70%
SI 115 SI 92%
6 NO 10 NO 8%
Logotipo 42 34%
7 Producto 66 53%
Servicio 17 13%
Elaboración: Alejandra Balan

4.3 Gráfica General de los Resultados Obtenidos en la Encuesta de 125 Personas
Gráfica General de Resultados

140
120
100
SI
80
NO
60 ÁNFORA
41
COCOLAT
40 PATSY
HOLANDESA
Cantidad de Personas Encuestadas

20
LOGOTIPO
0 PRODUCTO
Que pastelería La desición de La marca El éxito de una La imagen de Los empaques Cuando piensa SERVICIO
prefiere compra es Ánfora tiene pastelería pastelería y sus diiseños en una marca,
influido por la Ventaja por su puede ser por Cocolat es son que es lo que
imagen de la imagen y su imagen adecuada a su importantes viene primero a
empresa Apariencia producción para comprar el su mente
producto
Preguntas de Establecidas en Encuesta
42
4.4 Preguntas Escritas
1. ¿Qué Pastelería Prefiere?

¿Por qué?
7%
30%
ÁNFORA
59% COCOLAT
PATSY
HOLANDESA
4%
Análisis e interpretación.
De acuerdo a los resultados de los encuestados el mayor porcentaje informa que,

prefiere los productos que se encuentran a la venta en pastelería Ánfora. La
experiencia en el mercado, la fidelidad o selección por generaciones, que cumpla
las características establecidas que satisfagan sus necesidades, que muestre la
información total para convencer su selección de compra, el servicio y atención
que brindan al público. El menor porcentaje siendo 5 personas informa que sí
influye la imagen de un producto para su selección ya que es la conquista y
atractivo visual que cumple la función que el consumidor sea conquistado, siendo
la primera impresión muy importante en el proceso de la compra.
43
2. ¿La decisión de comprar una marca, es influido

solamente por ver la imagen de la empresa?
¿Por qué?
30%
SI
70% NO
El mayor porcentaje de las personas encuestadas, consideran que la imagen de la

marca Ánfora posee sus ventajas debido a que llama más la atención del público,
como el desarrollo de la publicidad que genera el departamento de comunicación
de dicha empresa, debido a que el tono que utilizan, es atractivo y dinámico,
tomando en cuenta el complemento que hacen las frases en el contenido con el fin
que el público se sienta identificado y ameno con dicho producto, el desarrollo del
trayecto de su imagen ha cumplido el objetivo ganando más clientes y haciendo de
ellos fieles, siendo su mostración con características finas, de cuidado, calidad,
status, limpieza y atractivo con su atención al público,
Y la minoría de porcentaje afirma que no muestra ventajas según su punto de vista

por la lealtad que le tienen a otras pastelerías, o bien el atractivo visual no les
complementa cuando ya saben con exactitud qué es lo que desean consumir.
44
3. ¿Considera que la marca Ánfora tiene

ventajas por su imagen y apariencia en
comparacion a otras pastelerias?
¿Por qué?
35%
SI
65%
NO
El mayor porcentaje de las personas encuestadas, consideran que la imagen de la

marca Ánfora posee sus ventajas debido a que llama más la atención del público,
como el desarrollo de la publicidad que genera el departamento de comunicación
de dicha empresa, debido a que el tono que utilizan, es atractivo y dinámico,
tomando en cuenta el complemento que hacen las frases en el contenido con el fin
que el público se sienta identificado y ameno con dicho producto, el desarrollo del
trayecto de su imagen ha cumplido el objetivo ganando más clientes y haciendo de
ellos fieles, siendo su mostración con características finas, de cuidado, calidad,
status, limpieza y atractivo con su atención al público,
Y la minoría de porcentaje afirma que no muestra ventajas según su punto de vista

por la lealtad que le tienen a otras pastelerías, o bien el atractivo visual no les
complementa cuando ya saben con exactitud qué es lo que desean consumir.
45
4. ¿El éxito de una empresa o pastelería

puede ser por su imagen?
¿Por qué?
29%
SI
71% NO
La mayoría de los encuestados afirman que el éxito de una empresa depende

mucho de la imagen, de la apariencia que pueda presentar al público objetivo,
debido a que si no capta su atención, no será elegido para la visita o para la
compra, por tal razón, la empresa disminuye clientes en comparación a su
competencia.
Sin embargo, el 29% de los encuestados informan que no depende de la imagen,

si no de los productos, el servicio, la calidad, el horario de atención y la ubicación
donde se encuentren para realizar sus compras.
46
5. ¿Cree que la imagen de la pastelería

Cocolat es adecuada a su producción?
¿Por qué?
30%
SI
70% NO
El 30% de la población encuestada afirma que la imagen tiene relación con la

pastelería Cocolat, debido a que posee características básicas y simples sin tanto
adorno para la confusión de la relación que hay entre la producción y su imagen,
aun que demuestra madurez, estabilidad y grupo objetivo mayor, no tanto
selección juvenil.
Y el restante 70% informa que no es adecuada, porque su tiempo de vida es de

hace muchos años atrás y los productos son muy buenos pero la imagen no ha
tenido ninguna mejora, además su interpretación hace la muestra de seriedad y
genera poco posicionamiento en la mente de consumidor, debido a que a simple
vista no si no conocen la marca no se sabe que se refiere a una pastelería. Por lo
cual la población afirma que debe crear una estrategia de comunicación para que
sea atractiva y renovadora.
47
6. ¿Los empaques y sus diseños son de suma

importancia al momento que realiza la
compra de un producto?
¿Por qué?
8%
SI
NO
92%
El 8% de los encuestados aclara que el empaque y sus diseños no son atractivos

para tomarlos como primera opción al momento de ejercer una compra, ya que
analizan sus necesidades, la calidad del producto, el sabor, debido a que
solamente es el complemento de un producto.
El 92% afirma que es muy importante el empaque del producto para realizar la
compra, porque se observa la calidad, la higiene, seguridad, frescura del
contenido, hace la demostración del producto, además si es el empaque de una
pastelería mayormente es para un presente o regalo y este mismo debe ser
atractivo para el destinatario. Si el empaque no es del gusto del consumidor no le
será agradable ni probar el contenido porque denotará duda e inseguridad. Así
mismo si el empaque es atractivo y reutilizable provocara más adquirirlo.
El público que respondió que Ánfora es la preferida lo indica ya que está

satisfecho con la calidad, el sabor, la presentación, la confianza que inspira, la
variedad de productos que tiene a su disposición, por la imagen que utiliza, la
creatividad que tienen al momento de la creación de los pasteles y las
presentaciones en que los venden, como también les hacen presentes en un
grupo de prestigio o estatus.
48
7. Cuando piensa en una marca, que es lo

primero que viene a su mente?
13%
34%
El Logotipo
El Producto
53% El Servicio
Se cuestionó a los consumidores seleccionados para verificar cual es el top of

mine al momento que se les es mencionado alguna marca según sus
características independientes y la mayoría afirma que es el producto lo primero
que viene a la mente, recuerdan la imagen precisa de la marca que se les
pregunta, siendo en segundo lugar el logotipo la primera imagen que viene a su
mente dejando de último pero tampoco menos importante el servicio de dicho
producto, marca o empresa porque si no viene a su mente buenos recuerdos no
vuelven a realizar la compra o bien si cumplió con sus expectativas rápidamente
harán una recomendación o ejercen la compra.
49
CAPÍTULO V
DISCUSIÓN DE RESULTADOS
A través de la presente Tesis se desarrolla las diferentes estrategias que son

utilizadas en la empresa para saber si la imagen es un factor decisivo para adquirir
un producto lo cual el resultado si es positivo genera más ganancia económica y
de clientes, a diferencia que si es negativo la empresa llega a caer en decadencia
y pérdidas, lo cual es muy difícil nuevamente levantar los resultados, a menos que
pueda ser comprado por otra empresa reconocida.
Los resultados de la presente investigación se llevaron a cabo luego de

profundizar en el problema que presentan varias empresas por la falta de
creatividad e innovación por la razón de no tener un presupuesto organizado para
invertir en imagen y publicidad. Esta razón llega a ser una barrera de superación
para los involucrados como son las pastelerías mencionadas, ya que se limitan en
ser mayor públicas y se reservan a la estabilidad que tienen actualmente.
El Top of Mind es el resultado de un buen trabajo de construcción de imagen de

marca a través del tiempo, con continuidad, mensajes claros y congruentes así
como experiencia de la marca que crean asociaciones positivas.
El término top of mind no es lo mismo que posicionamiento; sin embargo, puede
dar mucha información acerca de éste último. El posicionamiento es la definición
estratégica de la esencia de la marca pero no es nada si el consumidor no lo
percibe de la misma forma; en ese caso son nada más buenas intenciones0.
La imagen es de vital importancia para cualquier marca, y se debe cuidarla si es
positiva y ajustarla si no lo es.
50
51
Una marca que es que se mantiene en la mente de los consumidores

generalmente es una marca líder en su mercado pero esto no es una regla, ni
siempre es algo absoluto. Fuentes (2017) p.24.
El tema de la publicidad es muy relevante e importante para las empresas,
independientemente si la publicación es digital, impresa o de boca en boca, pero a
criterio personal los dos más importantes son el de boca en boca, porque las
recomendaciones son esenciales para la toma de decisiones, contar un anécdota
positivo o negativo puede influir mucho en la decisión de compra; como también la
publicidad de merchandising, ya que el dicho de “como veo te trato” “la primera
impresión es lo que cuenta” permite que el consumidor grabe en su memoria
acontecimientos relevantes e importantes lo cual permitirá tomar la decisión si
vuelve o no al destino para la compra de un producto o servicio, por tal razón la
inversión para la publicidad en el punto de venta es esencial para ser recordados y
motivados.
Otro tema importante es el de la motivación personal y el clima laboral, porque el
empleado de las pastelerías deben estar contentas y orgullosas del lugar y
empresa que pertenecen para llegar a convencer que son los mejores a los
clientes, es necesario que ellos mismos se motiven y luchen con trabajo en equipo
las visiones y metas que tienen propuestas.
CAPÍTULO VI
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
1. La imagen generada a través del diseño incide directamente en que la

marca tenga un impacto positivo o negativo dependiendo del mensaje que
se quiera transmitir y el medio o canal utilizado, creando así un elemento de
valor para la comercialización de dicha marca.
2. La influencia es generada de alto impacto de una marca por medio de las

estrategias que utilizan las empresas para crear la necesidad de obtener y
adoptar la mercancía que tienen en venta.
3. En la actualidad existe mucha competencia, pero cada empresa utiliza de

diferente manera sus estrategias para permanecer en el mercado tomando
en cuenta la publicidad que se crea dependiendo de la cantidad de ingresos
y ganancias que se tenga, lo que evidencia la importancia de la imagen
publicitaria de marca.
4. El implemento de estrategias permite maximizar ideas por medio de los

recursos para el incremento de beneficios y ganancias para clientes y
empresas.
52
53
5. Involucrar el personal a través de técnicas de merchandising es un aspecto

que influye en la persuasión que el cliente del establecimiento lo que incide
en su comodidad y le permitirá adoptar la marca para su vida.
Recomendaciones
1. Cada imagen que se publica debe ir dirigida a un grupo objetivo, lo cual

estratégicamente debe ser claro y preciso para evitar futuras confusiones.
2. La competencia permite generar mejoramiento de cada institución lo cual

genera mayor compromiso para el cumplimiento del objetivo y así las
empresas captan más clientes manteniendo una buena imagen y
presentación; por lo que se recomienda fortalecer las ventajas estratégicas
de cada empresa y así afrontar esta competencia.
3. El posicionamiento de cada empresa debe ser aprovechado para su

incremento o mantenimiento creando satisfacción a cada cliente para que
su comercio sea aceptado en el mercado.
4. Para obtener una mejora continua se debe hacer modificaciones y ajustes

en el presupuesto, en la plaza y en el precio para que la estrategia cumpla
los objetivos.
5. Es conveniente la conformación de equipos de trabajo para que exista

participación y trabajo en equipo, para que los clientes cuando ingresen a
las tiendas sientan la armonía y adopten la empresa para consumo y
convertirse en clientes.
VII. PROPUESTA
PLAN ESTRATÉGICO CON LA MEZCLA DE LAS 8 P´S PARA LA ELECCIÓN

DE UNA MARCA APLICADO A PASTELERÍA COCOLAT
7.1 Introducción
De acuerdo al análisis establecido en el proyecto de tesis se tomarán los

resultados donde la mayoría de las personas afirman que la imagen no es
influyente en el factor decisivo para realizar la compra de un producto, pero si es el
factor de la posición de una marca en el éxito, por lo cual es de suma delicadeza
el cuidado de la imagen y diseños que presenta cada empresa o cada producto,
por lo cual se implementara una balanza entre las 8 p´s que poseen
características importantes para la toma de decisiones de los clientes, la relación
que debe tener la imagen con la producción debe estar acorde cumpliendo con
todas las características y la satisfacción de las necesidades de los consumidores
para que al momento de hacer cambios no perjudique la toma de decisión y
lealtad al mismo.
Se han considerado algunas faltas donde necesitan mejoras en características

físicas como de imagen para un mejor posicionamiento y estabilidad donde los
clientes sean fieles y prefieran consumir dicha mercadería, ofreciéndoles un
beneficio con su producción, cumpliendo las necesidades que poseen, tomando
en cuenta el fácil acceso que el cliente puede tener al momento de adquirir la
materia y persuadiéndolos con ofertas y promociones que promuevan la
participación y el involucramiento a través de los procesos necesarios eficientes y
54
55
eficaces para tomar la seguridad de la promesa ofrecida, considerando así muy

importante el cuidado que debe tener el entorno físico donde se realiza la
demostración de la mercadería, porque si no es del agrado del consumidor
simplemente no se acercara y mucho menos ejecutará la compra, el cuidado del
servicio es muy tomado en cuenta por el cliente para que pueda tomar la decisión
si regresa o no; iniciando así la publicidad de boca en boca recomendando o
simplemente desechando de su lista de preferencias.
Con los avances tecnológicos que se presentan hoy en día permitirán influir más
en el cliente para su participación y elección dentro del objetivo que cada
pastelería presente, porque es más factible informarse de los beneficios, ventajas,
accesos, precios etc. En internet que el cliente haga una parada sin tener
información directamente en la tienda.
Por lo cual el plan de la ejecución abarca los temas anteriores para hacer las
mejoras en los detalles que se detectaron y así su crecimiento sea efectivo.
7.2 Justificación
El plan estratégico posee un ámbito de interés personal y social, donde se

presenta la propuesta de soluciones que son identificadas a las necesidades que
se destacan en las características importantes que se han dejado en un tema
aislado, por la razón que su posicionamiento es estable y confiable, pero una
mejora siempre beneficiará el logro y alcance del éxito que la empresa busca
considerar un balance y cuidado entre la producción y la imagen que los destaca;
tomar en cuenta la disposición que se tiene para dar a conocer temas de beneficio
a la imagen de cada una las pastelerías.
7.3 Misión
Colaboración en el departamento de comunicación de cada una de las pastelerías

para descifrar los intereses comunes desarrollando los conocimientos de acuerdo
56
a los resultados y las actitudes que se pueden mejorar para el alcance del éxito en
comparación al actual
7.4 Visión
Ejecución del plan estratégico para la pastelería Cocolat mejorando la imagen y

posicionamiento en el mercado, incentivar a cuidar cada detalle para darse a
conocer al grupo objetivo no identificado, como la participación de pautas en los
medios de comunicación tecnológicos tanto Pastelería Ánfora y Pastelería
Cocolat.
7.5 Objetivos Generales y Específicos
7.5.1 Objetivo General

 Crear un departamento efectivo de comunicación en la Pastelería
Cocolat, con la planificación, monitoreo y búsqueda de resultados
para la mejora en imagen y publicidad.
7.5.2 Objetivos Específicos

 Aumentar la eficiencia del manejo económico, para invertir de la
mejor manera en el tema de comunicación.
 Lograr una participación en el mercado del 35% en un periodo
trimestral, para que la empresa supere las expectativas en
comunicación.
7.6 Área de Intervención
Estrategia planificada y organizada a través de los procesos adecuados para la

ejecución en el desarrollo de comunicación en Pastelería Cocolat.
57
7.7 Metas
a) Meta a largo plazo: ejecución del plan estratégico para la mejora en
comunicación y publicidad para la pastelería Cocolat
b) Meta a mediano plazo: Ejecución de comunicación en medios alternativos
como el internet para darse a conocer con ventajas y beneficios que poseen
las pastelerías.
c) Meta a corto plazo: Presenciar el área de comunicación y crear la
participación con las ideas y propuestas que se desean manifestar para la
sugerencia de mejora continua
7.8 Beneficiarios Directos e Indirectos
Para la presentación de la propuesta escrita se manifiesta la participación del

personal directo laboral de la pastelería Cocolat y Ánfora, tomando en cuenta al
representante y director del área de comunicación, El managger o Gerente de las
tiendas ubicadas en ciudad San Cristóbal zona 8 de Mixco, el cual conlleva un
asistente cada uno, quienes serán los encargados de asesorar el plan estratégico
que involucre la mejora del servicio para el merchandising que se quiere
implementar, para los aportes necesarios en los medios a utilizar.
a) Beneficiarios Directos
Se necesitara la participación de los colaboradores del trabajo, específicamente el
área de comunicación de las pastelerías Ánfora y Cocolat, siendo así Gerente de
las tiendas ubicadas en Ciudad San Cristóbal, quienes serán los representantes,
asistentes y jefes regionales.
b) Beneficiarios Indirectos
Las personas que representan serán los consumidores del comercio en pastelería
Ánfora y Cocolat como área administrativa de la empresa destacando al personal
de servicio al cliente y la presencia del Gerente de la tienda seleccionada.
58
7.9 Metodología
El plan de la investigación permitirá cumplir el objetivo, el cual se desarrolla en el

ámbito de observación, el método comparativo, que se encargará de analizar, el
método descriptivo que presentará lo que se expone, el método normativa, que
destaca el valor y el trabajo practico para destacar los resultados deseados,
enfocado en la realidad de una sociedad, analizando el conocimiento ya obtenido
de acuerdo a las tareas y estrategias implementadas; tomando en cuenta la
elección de la metodología más conveniente.
7.10 Organización
Es un sistema diseñado y planificado para alcanzar las metas y objetivos que han
de ser sustentados conjunto a la relación que tienen al cumplir las funciones
específicas; es decir que luego de una agrupación social conformado por el
personal destacado para la propuesta siendo los trabajadores de servicio al cliente
como el jefe de la tienda San Cristóbal, las tareas asignadas para cada uno y el
departamento administrativo para que sean tomados en cuenta para una mejor
coordinación, para que la organización cumpla sus funciones mediante el
reglamento establecido y los propósitos funcionen.
Así mismo para que la organización sea aceptada y se mantenga deben de

cumplirse las tareas asignadas para que puedan lograr los fines establecidos y
para ello es necesario incluir los recursos humanos, los recursos tecnológicos, los
recursos económicos y los recursos intangibles.; lo cual las agrupaciones de la
sociedad deben ser creadas para satisfacer las necesidades del cliente.
59
7.11 Recursos
a) Recurso Humano
Nombre del Cargo que Profesión

Colaborador desempeña
Juan Luis del Águila Gerente General Licenciado en
Administración de
Empresas.
Carmen Sofía Torres Jefe de la Pastelería Licenciada en
Administración de
Empresas.
Adrián Fernández Ejecutivo de Cuentas Licenciado en ciencias
de la Comunicación.
Michelle Godínez Servicio al Cliente Bachiller en Ciencias y
letras
b) Recurso Financiero
Los representantes de administrar los recursos financieros son los
encargados de analizar y planificar el proceso de los ingresos y egresos de
la pastelería, lo cual debe cumplir con las actividades y obligaciones
presentes.
60
A continuación se presenta el desarrollo del uso de la economía establecida

 Salario para Asesor
 Salario para diseñador gráfico
 Distribución para material publicitario y de merchandising
c) Recurso Temporal
La Planificación está organizada para llevarla a cabo en su organización y
desarrollo durante 2 meses para que sea lanzado en un periodo trimestral
para alcanzar el objetivo del 35% de mercado
61
7.12 Plan de Acción

Actividad Metodología o Técnica Tiempo Lugar Responsable Recursos
 Observación Estudiante de
 Visita a la Pastelería  Dialogo con los Pastelería Cocolat Ciudad San Licenciatura en  Documentos sociales, material POP, monitoreo de
colaboradores 2 horas Cristóbal Zona 8 de Mixco Ciencias de la prensa.
 Toma de nota de Comunicación
características importantes
Estudiante de  Lapicero
 Identificación de  Observación 2 horas Pastelería Cocolat Ciudad San Licenciatura en  Papel Bond Tamaño Carta
Problema  Entrevistas Cristóbal Zona 8 de Mixco Ciencias de la  Folder color Manila
Comunicación
 Identificación de las  Pastelería Cocolat Ciudad Estudiante de  Material Impreso

 Priorización de desventajas en dialogo con 3 horas San Cristóbal Zona 8 de Licenciatura en  Internet
problema el Ejecutivo de cuentas y Mixco Ciencias de la
Gerente General  Casa del Estudiante Comunicación
 Lapicero
 Lluvia de ideas  Casa de estudiante Estudiante de  Lápiz
 Elaboración de solución 2 horas  Reunión y convocatoria Licenciatura en  Computadora
al problema en borrador exprés en Pastelería San Ciencias de la  Papel Bond tamaño carta
Cristóbal Comunicación  Impresora
 Estudiante
 Lluvia de Ideas Estudiante de  Lapicero
 Análisis de la solución al  Identificación de objetivos y 4 horas  Casa de estudiante Licenciatura en  Lápiz
problema y resultados metas Ciencias de la  Computadora
Comunicación  Papel Bond tamaño carta
 Impresora
 Estudiante
 Análisis del presupuesto.  Cifras reales de ingresos y Estudiante de  Lápiz
egresos 2 horas  Casa de estudiante Licenciatura en  Hoja tamaño carta cuadricula
Ciencias de la  Calculadora Científica
Comunicación
 Elaboración de  Lluvia de Ideas  Casa de estudiante Estudiante de  Cuaderno, Lapicero, Computadora,

Estrategia Licenciatura en  Papel Bond tamaño carta
Ciencias de la  Impresora
Comunicación  Estudiantes
62
Elaboración: María Alejandra Balan

63
7.13 Diagnóstico
De acuerdo a los resultados obtenidos, luego de hacer el análisis correspondiente

se hace el hallazgo donde hay que implementar una estrategia adecuada para el
mejoramiento de las debilidades obtenidas dentro de la pastelería Cocolat, debido
a que la imagen no es la adecuada según datos estadísticos en comparación a la
producción en venta, ya que la empresa en un 35% es conocida por sus productos
pero no recordada por su imagen, lo cual la sugerencia es aportar la lluvia de
ideas para la mejora de la imagen y comunicación, para hacer llegar la publicidad
necesaria donde el consumidor este informado de sus beneficios o ser recordados
en la mente del cliente, como la inversión en merchandising, así mismo crear un
clima laboral aceptable donde el consumidor se sienta cómodo al momento de
realizar las compras y consumos de sus mercaderías, esto funcionara también
para que el colaborador de la pastelería trabaje con más entusiasmo y
compromiso de su labor.
7.14 Análisis de la compañía y de procedimientos
Pastelería Cocolat se inauguró el 17 de Noviembre 1990 como Pastelería Spoon y

5 años después se convirtió en Cocolat. Actualmente elaboran pasteles para
bodas, 15 años, reuniones y todo evento social con el sabor casero que los
caracteriza.
Los temas más relevantes a destacar serán los de comunicación, debido a que
únicamente poseen una FanPage pero poco provechoso, la imagen no es muy
atractiva para captar la atención del consumidor, como la variedad de
instalaciones en distintas zonas, debido a que solo consta de dos pastelerías,
ubicadas en Ciudad San Cristóbal Mixco y en Calzada Roosevelt lo cual es una
barrera para que para más clientes potenciales puedan hacer consumo de sus
productos, la publicidad es mínima la que se muestra y atrae a los clientes, ya que
únicamente hacen pautas cerca de las instalaciones con el nombre de algún
platillo destacado en la temporada, como también las instalaciones consta de
64
colores y adaptación poco atractivo, donde el consumidor llega solamente por los
productos y no por pasar un momento grato y acogedor, así mismo se define que
sus procedimientos son únicamente continuar con los mismos pasteles diseñados
desde varios años atrás, sin hacer un trabajo novedoso y extraordinario, lo cual se
puede implementar la estrategia donde si será el mismo producto podría ser
presentado al consumidor de una manera distinta y atractiva.
La asesoría presentada en la página de FaceBook no es la más adecuada ni

efectiva para que el consumidor quede satisfecho, siendo así un ejemplo claro:
Fuente: facebook/pasteleriacocolat
Las capacitaciones son muy pobres dentro de la pastelería, lo cual el personal no

posee incentivos para continuar con su labor diaria y eso perjudica el servicio al
cliente, como tampoco está fundado correctamente el departamento de
comunicación y ni el presupuesto de ser pautado por alguna agencia de
Publicidad.
Generalmente sus procedimientos son rutinarios, creando sus propios productos,

los mismos costos, el mismo número y manejo de personal sin implementar
promociones ni descuentos atractivos para obtener más clientes.
65
7.15 FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
 Mayor participación en el mercado  Captar mayor cantidad de clientes
 Campañas de Marketing y  Crecimiento en ventas de productos
Publicidad para ser reconocidos a  Capacitaciones constantes
nivel nacional.  Expansión a través de adquisiciones
 Mayor responsabilidad social de la
empresa
DEBILIDADES AMENAZAS
 Presupuesto económico corto.  Entrada y ventajas de nuevos
 Falta de algunas habilidades o competidores.
capacidades clave.  Cambio de las necesidades y
gustos de los clientes.

66
7.16 Organigrama propuesto
Gerente General
Sub-Gerente
Administrador
Comunicador
Encargado de Encargado de Encargado de

Compras Producción Ventas

67
7.17 Descripción de puestos
o Gerente General
a) Descripción del Cargo: Responsable por la dirección estableciendo las

políticas generales que rige la pastelería. Desarrolla y define los objetivos
de la organización, crea la planificación de la empresa a corto, mediano y
largo plazo. Realiza la presentación de los estados financieros,
presupuesto, programas de trabajo y otras obligaciones que se necesiten.
b) Descripción Funcional
o Ejercer la representación de la Pastelería
o Coordinar la administración de la Pastelería incluyendo las actividades,
mejoramiento de la organización y sus finanzas.
o Tener e implementar el compromiso de cumplir las normas, reglas,
políticas e incentivos dentro de la organización para un mejor control
o Ser partícipe a reuniones para analizar y coordinar actividades dentro de
la empresa.
o Coordinar y monitorear la ejecución y seguimiento del cumplimiento del
plan estratégico.
c) Finanzas y administración
o Supervisar y controlar los reportes financieros
o Controlar los costos y rentabilidad de la empresa
o Administrar el presupuesto de operaciones, inversiones y ganancias de
la empresa
o Controlar y verificar el inventario
d) Ventas y Mercadeo
o Desarrollar estrategias para el incremento de rentabilidad y participación
en el mercado
o Implementar políticas de ventas
68
o Supervisar la ejecución de estrategias y su planificación dentro de la

empresa.
o Analizar y evaluar los resultados de los planes de mercadeo
o Encargado de supervisar el movimiento de mercadería dentro de la
pastelería.
e) Perfil
Persona graduada a nivel Universitario en Administración de Empresas o carrera a
fin, preferente con Maestría en Finanzas o Administración de Empresas.
Con experiencia laboral de 3 a 5 años en cargos similares, teniendo relación en

marketing y conocimientos de servicio al cliente y ventas.
Poseer un nivel de competencias con orientación a resultados, planificación

estratégica, liderazgo, comunicación efectiva, visión de negocios y trabajo en
equipo.
o Sub Gerente
a) Descripción del Cargo: Brindar asesoría a Gerente General y otras

dependencias dentro de la organización, donde resuelva dudas formuladas
dentro de la empresa, proyectar actos administrativos para el cumplimiento
de las funciones de la organización.
o Implementar actividades administrativas para que el cumplimiento de las
funciones dentro de la empresa funcionen.
o Elaboración de contratos y convenios de la empresa
o Seleccionar, contratar y retroalimentar al personal administrativo
o Verificar Ingresos y egresos de la empresa
o Solución a inconvenientes dentro de la empresa
o Presentar cartas laborales
o Supervisar el cumplimiento de los manuales y programas de la empresa
o Planificar mejoras para la empresa.
69
o Supervisar y controlar personal dentro de la organización
o Presentar resultados de inventario y costos de la empresa.
d) Ventas y Mercadeo
o Muestra de estrategia a cliente potencial.
o Monitorear los objetivos de ventas
o Creación de reportes con características de planificación estratégica
o Muestra de ventajas y desventajas del plan estratégico
e) Perfil
Persona graduada a nivel Universitario en Administración de Empresas o carrera a
fin.
Con experiencia laboral de 2 a 4 años en cargos similares, trabajo bajo presión

con personal a cargo

equipo.
Administrador
a) Descripción del Cargo: Control administrativo aplicando un control con

mecanismos que garanticen el registro de ingresos y egresos, siendo
responsable de implementar líneas de acción y estrategias para optimizar el
material y el recurso humano.
o Monitorear y controlar el desarrollo económico de la pastelería
o Contar con el personal necesario y óptimo para los puestos vacantes
o Administrar la mercadería e insumos requeridos por la organización
o Trabajo eficiente, eficaz y en equipo
70
o Verificar reportes administrativos por ingresos y egresos por día
o Revisar que los ingresos al libro diario estén correctos
o Administrar y controlar los gastos de la pastelería
o Asegurar el cumplimiento y obtención de permisos correspondientes
como licencias y registros sanitarios.
o Vigilar el cumplimiento del inventario y fechas de caducidad
d) Perfil
Persona graduada a nivel Universitario en Administración de Empresas, finanzas o
carrera a fin.
Con experiencia laboral mínimo de 1 año, con capacidad de control de ingresos y

egresos de la empresa, verificación de presupuestos atención en auditoria, manejo
de Office.
Fomentar las relaciones interpersonales positivas para el personal, capaz de

solucionar problemas, capacidad de supervisión y coordinación de proyectos.

equipo.
o Comunicador
a) Descripción del Cargo: Presentación de asistente siendo analista,

coordinador, consultor, para la comunicación interna, clima y cultura laboral,
con visión y planes estratégicos para la búsqueda de la mejora continua de
la organización.
o Administrar canales de comunicación
o Diseño de contenidos para intranet y redes sociales
o Asesoramiento y soporte en comunicación institucional
o Seguimiento y evaluación de las acciones de comunicación interna
71
o Planificación y desarrollo de acciones de branding interno

o Planificación de la comunicación para campañas puntuales
o Organización de eventos, conferencias y exposiciones.
c) Administración
o Recursos Humanos
o Comunicaciones internas
o Comunicación corporativa e institucional
o Marketing y Comunicación
d) Perfil
Persona graduada o Pensum cerrado en Ciencias de la Comunicación,
Mercadotecnia o Carrera a fin
Con experiencia laboral mínimo de 2 años, con capacidad manejo de Office,

manejo de herramientas como Ilustrator, Photoshop o a fines, excelente redacción,
experiencia en redes sociales con nivel de inglés intermedio.
Fomentar las relaciones interpersonales positivas para el personal siendo un

representante creativo.
Poseer un nivel de competencias con capacidad de análisis, visión de negocios,

orientación a resultados, atención al detalle, pasamiento estratégico, dinámico,
trabajo en equipo, proactivo, creativo y buenas relaciones interpersonales.
o Encargado de Compras
a) Descripción del Cargo: Adquirir los bienes, servicios e insumos o

materiales necesarios para garantizar la operación de la pastelería bajo los
criterios de economía, transparencia, efectividad y eficacia. Proporcionar de
forma oportuna los materiales necesarios que permitan la adecuada
operación y funcionamiento.
72
o Realizar negociaciones para adquirir bienes
o Comprar y contratar servicios en las mejores condiciones para la
empresa.
o Coordinar las actividades de logística del área de almacén general.
o Realizar los inventarios físicos según las políticas establecidas
c) Administración
o Colaborar en la elaboración del presupuesto anual y plan de trabajo.
o Solicitar cotizaciones, analizar y elaborar cuadros comparativos de
insumos.
o Asignar pedidos y asegurar la entrega y gestionar el pago.
o Proponer políticas y procedimientos relativos a las compras.
o Mantener actualizados los catálogos de artículos y de los proveedores.
o Control de órdenes de compra, requisiciones y evaluación de
proveedores.
o Sugerir fuentes alternativas de suministros.
o Autorizar compras menores.
d) Perfil
Persona con Licenciatura en Administración de empresas, Comercio Internacional
o carrera a fin, 80% idioma inglés, 3 años mínimo de experiencias con compras y
negociaciones con proveedores, en desarrollo de contabilidad general básica;
Presentación de estadísticas e informes. Control de almacenes, inventarios y
activo fijo (Deseable). Planear, organizar, dirigir y controlar actividades sobre
Compras, y Logística.
Elaboración de cotizaciones, requisiciones y órdenes de compra.

73
o Encargado de Producción
a) Descripción del Cargo

El encargado de producción supervisa las líneas de producción durante
todo el proceso, realiza la atención a los proveedores, además de estar a
cargo del correcto funcionamiento y de que se cumpla el plan de trabajo
establecido, revisa el desempeño del personal así como el de la maquinaria
y equipo de trabajo.
Analiza todos los fallos o imprevistos durante la producción y los soluciona,

supervisa los componentes, transferencias de sitio de manufactura,
rechazos de cliente y retornos de garantía, se asegura de seguir los
proyectos de mejora continua y calidad, revisa el plan de actividades y
sugiere ajustes a este de ser necesario.
Capacita a los técnicos, crea los diagramas de flujo y también se encarga

de seleccionar los candidatos a los puestos dentro del departamento así
como el coaching de los mismos.
o Coordinar y realizar el levantamiento de información de la situación actual.
Elaborar mapas de procesos.
o Asegurar el cumplimiento de los planes y programas de producción y
mantenimiento de planta, de corto y mediano plazo y planificación de
actividades a largo plazo.
o Asegurar la correcta aplicación, revisión y ejecución de los planes del área
productiva, asegurando la confiabilidad de los procesos productivos,
mediante el rediseño, la automatización y la optimización de procesos.
o Liderar sistemas de gestión de calidad con indicadores claves de
desempeño.
o Asegurar el cumplimiento de las normas vigentes para nuestra industria.
74
c) Administración
o Administrar los procesos logísticos del almacén, despachos y distribución
tanto de materias primas para el área productiva como el de productos para
la venta.
o Verificación de cumplimiento de procesos operativos y documentarios en la
distribución y recepción de mercadería.
o Asegurar y mejorar el desempeño de la gestión de producción, mediante el
rediseño y optimización de los procesos; medido bajo indicadores claves de
desempeño.
o Presentar propuestas sobre la automatización de los procesos.
o Participar de la ingeniería de detalle y supervisión de montaje de los
equipos de la planta y el almacén.
o Respetar estándares y procedimientos internos.
d) Perfil
Persona con título en Ingeniería con mínimo 2 años de experiencia con cargos
similares, experiencia en supervisión de personal, trabajo en equipo, responsable,
con deseos de superación, capacidad de organización, con iniciativa de mejora
continua y modernización, excelencia con supervisión, manejo de herramientas
informativas, experiencia en planta y almacenes.
o Encargado de Ventas
a) Descripción del Cargo

El encargado de producción supervisa las líneas de producción durante
todo el proceso, realiza la atención a los proveedores, además de estar a
cargo del correcto funcionamiento y de que se cumpla el plan de trabajo
establecido, revisa el desempeño del personal así como el de la maquinaria
y equipo de trabajo.
Analiza todos los fallos o imprevistos durante la producción y los soluciona,

75
supervisa los componentes, transferencias de sitio de manufactura,

rechazos de cliente y retornos de garantía, se asegura de seguir los
proyectos de mejora continua y calidad, revisa el plan de actividades y
sugiere ajustes a este de ser necesario.
Capacita a los técnicos, crea los diagramas de flujo y también se encarga

de seleccionar los candidatos a los puestos dentro del departamento así
como el coaching de los mismos.
o Diseño de la estrategia propuesta de valor y ventajas competitivas de todos
los productos de la compañía.
o Diseño de la política comercial.
o Elaboración de plan de metas e incentivos.
o Elaboración de presupuesto de egresos de su área.
o Análisis estadístico y de mercado.
o Revisión de los precios de los productos y/o servicios que ofrecen.
o Gestión y control de indicadores del área.
o Desarrollo de la cartera de clientes.
c) Administración
o Establecer la estructura de comunicación y servicio internamente al cliente.
o Atención de cuentas clave, proyectos especiales y desarrollo constante de
la cartera de clientes.
o Creación de la red de distribuidores y su debida atención.
o Implementación de otras figuras de apoyo para la comercialización del
portafolio (representantes de marca, comisionistas, etc.)
o Análisis estadístico, control de información y diseño de estrategias.
o Realizar estudios de rentabilidad y rotación de todas las líneas de productos
y servicios para establecer el mix adecuado para cada perfil de distribuidor.
76
o Reportes a la Dirección del avance mensual de ventas, avances del

presupuesto, estimados de cierre y análisis de diferencias, así como la
presentación de los mismos.
o Elaboración de cotizaciones.
o Apoyo para la cobranza.
o Desarrollo de servicio post-venta
o Supervisión, coordinación, motivación e integración del equipo de ventas
d) Perfil
Persona con Licenciatura en Administración de empresas, Auditoria o carrera a fin.
Experiencia: 3 a 5 años mínimo en el puesto similar.
Habilidades:
Facilidad de palabra Honesto
Adaptabilidad Actitud de servicio
Proactivo Seguridad
Trabajo bajo presión
77
7.18 Función General
•Gerente General
•El cargo de gerente general lleva consigo principalmente la función de representar a la empresa
. frente a terceros y coordinar recursos para lograr todos los fines de la empresa
•Subjerente
•Brindar asesoría a Gerente General y otras dependencias dentro de la organización, donde
resuelva dudas formuladas dentro de la empresa, proyectar actos administrativos para el
. cumplimiento de de las funciones de la organización.
•Administrador
•Formula y desarrolla los métodos más adecuados para la elaboración del producto al suministrar y
coordinar los trabajadores, el equipo, las instalaciones, los materiales y las herramientas
. requeridas.
•Comunicador
•Es quien se encarga de la publicidad y promoción de la empresa y los productos. Todo lo que esté
. relacionado con la imagen de la empresa
•Encargado de Compras
•Las operaciones son el proceso de transformar insumos en productos y servicios útiles y por
consiguiente, agregarle valor a una entidad; esto constituye virtualmente la función primaria de
. cualquier organización
•Encargado de Producción
•función principal precisamente la de producir o fabricar, ya sea por medio de maquinaria o por
. manufactura, sin embargo para esto siempre se cuenta con todo el equipo.
•Encargado de Ventas
•Reúne los factores y hechos que influyen en el mercado para crear lo que el consumidor quiere,
desea y necesita, distribuyéndolo de tal forma que esté a su disposición en el momento oportuno,
. en la forma y cantidad correctas, en el lugar preciso y al precio adecuado.

78
7.19 Funciones Específicas

•Gerente General
•Vigilar y cerciorarse de que todos los demás gerentes estén desempeñando sus funciones.
•Planear y desarrollar metas a largo o corto plazo,
. •Crear nuevas estrategias que fomentes a un trabajo más productivo.
•Subjerente
•Estar al tanto de todos los movimientos de la empresa y de ser posible llevar un registro.
. •En su carpeta deben estar adjuntas las cartas que se hagan en la empresa.
•Administrador
•Se encarga de hacer memorandos, observaciones y compromisos a los integrantes del grupo.
•Capacita a los integrantes del grupo.
. •Debe dar motivación
•Comunicador
•Diseña y gráfica tanto logo, como etiquetas de los productos y en general todo lo que tenga que ver con el
rotulado.
. •Se encarga de tomar fotografías

•Desarrollar estrategias que puedan mejorar la promoción de los productos de la empresa.
•Encargado de Compras
•Debe hacer estrategias y hallar medios por los cuales se pueda economizar y ahorrar el capital de la empresa
•En su carpeta deben estar adjuntados todos los recibos de compras
.
•Encargado de Producción
•Debe estar al mando de la fabricación de los bienes o productos de la empresa
•Debe desarrollar estrategias o métodos de trabajo que agilicen el mismo.
. •Controla la calidad de los productos terminados y también las normas de higiene durante la elaboración de los
mismos
•Encargado de Ventas
•Preparar planes y presupuestos de ventas
•Establecer metas y objetivos.
. •Calcular la demanda y pronosticar las ventas.

79
7.20 Organigrama
Gerente General
Sub-Gerente
Administrador
Encargado de Encargado de Encargado de

Compras Producción Ventas

80
7.21 Presupuesto del Proyecto
Cantidad Precio
Concepto Total
Unidades Unidad
Energía
1 Q200.00 Q200.00
Eléctrica
Gasolina y
1 Q300.00 Q200.00
transporte
1 Internet Q150.00 Q 150.00
Resma de
1 papel bond de Q. 45.00 Q.45.00
80grs.
5 Lapicero negro Q.1.25 Q.6.00
1 Lapicero rojo Q.2.00 Q.2.00
3 Folder sin color Q. 1.50 Q.4.50
Cartucho color
2 negro CANON Q. 200.00 Q. 400.00
MP250
Cartucho de
2 color CANON Q.250.00 Q. 500.00
MP250
Campaña
Publicitaria
1 Q15,000.00
Impresa
(merchandising)
10 Mupis Q 1900.00 Q 19,000.00
Publicidad
1 Q 500.00
Redes Sociales
Honorarios y
Q 10,000.00
Servicios
TOTAL Q. 46007.50

81
7.22 Procedimientos, Objetivos
Estabilidad
Laboral
Desarrollo
Aumento de
profesional,
clientes y
laboral y
ventas
personal
Eficacia y
eficiencia
siendo la
Aprovechamie primera Recuperacion
nto de elección del de tiempo
cliente.
instalaciones y desaprovecha
capacitaciones do
Actitud Habilidad de
Positiva Automatización

86
7.23 Norma de Procedimientos: Pasos
Incremento de clientes y ventas para la pastelería

• Aumento de ingresos y ganancias para la empresa
Top of mine
• Estabilidad laboral para los colaboradores
Pago de Salario y prestaciones adicionales a las de ley quincenal y puntual

• Insentivos y capacitaciones para los colaboradores
Participacion y toma de desiciones dedocraticamente (cuando se amerite)

• Estabilidad laboral para los colaboradores

ANEXOS
Anexo 1
CUESTIONARIO
Universidad Mariano Gálvez de Guatemala

Licenciatura en Ciencias de la Comunicación
Tesis
A continuación, se presenta una serie de preguntas donde se verificará el diseño de una

imagen es el factor decisivo en el éxito de una marca. Por favor responder con sinceridad y
claridad el siguiente cuestionario. Muchas gracias.
Edad: _______ Sexo: _______
1 ¿Qué pastelería prefiere?
Pastelería Ánfora ____

Pastelería Cocolat ____
Pastelería Patsy ____
Pastelería Holandesa ____
¿Por qué? ___________________________________
2 ¿La decisión de comprar una marca, es influido solamente por ver la imagen de la
empresa?
Sí ___ No ___ ¿Por qué? ____________________________
3 ¿Considera que la marca Ánfora tiene ventaja por su imagen y apariencia en comparación
a otras pastelerías?
Sí ___ No ___ ¿Por qué? ____________________________
4 ¿El éxito de una empresa o pastelería puede ser por su imagen?
Sí ___ No ___ ¿Por qué? ____________________________
5 ¿Cree que la imagen de la pastelería Cocolat es adecuada a su producción?
Sí ___ No ___ ¿Por qué? ___________________________
6 ¿Los empaques y sus diseños son suma importancia al momento que realiza la compra de
un producto?
Sí _____ No ____ ¿Por qué? _____________________________
7 Cuando piensa en una marca, que es lo que viene de primero a su mente
El logotipo ____ El producto ____ El servicio ____
87
88
Gracias por su colaboración
ANEXO 2
GRÁFICAS DESCRIPTIVAS
Logotipo Ánfora
Logotipo Cocolát
Logotipo Patsy
Logotipo Holandesa
BIBLIOGRAFÍA / E GRAFÍA
Textos
1. Koontz Haroldo, Weihrich Heinz, Administración Una perspectiva global,

Duodécima Edición, 2004.
2. Russell J. Thomas, W. Ronald Lane, Karen Whitehill King. Kleppner

Publicidad, Décimo Sexta Edición, 2005
3. Velásquez Rodríguez Carlos Augusto, Comunicación, semiología del

mensaje oculto, Edición 2008 EC Ediciones.
4. Bassat Luis, El Libro Rojo de la Publicidad, Edición 1993
5. Priken Mario, Publicidad Creativa Octava Edición 2004
Tesis
1. Contreras Vásquez Fabrico, “La mercadotecnia en la presentación de los

servicios de la banca privada en Guatemala”, Junio 1991, Página 43.
2. Hernández Barrera Gloria Dinorah, “Metodología administrativa para la

implementación de las 9 “S” en el proceso de almacenaje de la materia
prima”, Guatemala 2004, página 100
3. Sandoval Ávila Lilian Evelyn página 18 Guatemala, 2001.
4. Aquino Cabrera, Euda Marissa, “Campaña de Imagen institucional para el

departamento del periodismo dela escuela de Ciencias de la Comunicación
de la Universidad de San Carlos de Guatemala”, Guatemala 2011. Página
24 y 25.
89
90
5. Arredondo Pérez, Lourdes Mayté, “Campaña de difusión para fortalecer la

imagen institucional del periódico” Guatemala 2014. Página 48
6. Tesis de Universidad Americana 2008 página 22
7. Real Academia Española 2014 página 18
8. Kleppner´s, México 2005, página 356
9. Williams Staton, Merca 2007 página 93.
E grafía
1. Diseño Creativo, Teresa Alba 28/02/2014

http://xn--diseocreativo-lkb.com/la-importancia-del-branding-o-imagen-de-
marca/
2. Gómez Gabriela, Concepto de Imagen.

http://www.slideshare.net/gabrielagomez156/concepto-de-imagen#btnNext
3. Thompson Iván, Definición de mercado Diciembre 2005;

http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mercado-definicion-
concepto.html)
4. Merca2.0 Mercadotecnia publicidad medios
http://www.merca20.com/la-importancia-de-las-imagenes-al-promocionar-tu-
producto/
5. Webonomía
http://webonomia.com/blog/la-importancia-del-branding-visual-en-tu-
empresa/

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UNIVERSIDAD MARIANO GALVEZ DE GUATEMALA

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

UNIVERSIDAD MARIANO GÁLVEZ DE GUATEMALA

MARIA ALEJANDRA BALÁN MARTIN

"IMAGEN PUBLICITARIA DE LA MARCA COMO FACTOR

TRABAJO DE GRADUACIÓN PRESENTADO

MARIA ALEJANDRA BALÁN MARTINEZ

PREVIO A OPTAR A EL GRADO ACADÉMICO DE

LICENCIADA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

Guatemala, septiembre de 2017

PRESIDENTE DEL TRIBUNAL EXAMINADOR:

Guntemala, 09 de septiembre del ai'ío 2017

"'llVIACEN PUBLICITARIA DE LA l\1ARCA. COlVlO FACTOR DECISIVO

Presentado por la estudiante: J'Vlaria Alejandra Ba1án J'vlartínez

Disposiciones reglarnentarias respecti',:as. Dese cuenta con e] expediente

a Secretaría General de la Universidad l"v1ariano G-álvez de Guatemala

para la celebración. del Acto de Investidura y Graduación Profesional

correspondiente. Artículo 57 del Regla.rnento de ·resis.

ardo Jerez Moral~

Artículo 8°: RESPONSABILIDAD

Solamente el autor es responsable de los conceptos expresados en el trabajo de

2.11 Antecedentes de una Empresa 20

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS 34

PLAN ESTRATÉGICO CON LA MEZCLA DE LAS 8 P´S PARA LA ELECCIÓN

En esta investigación por la importancia de la imagen en una empresa se puede

La importancia de una imagen es la base fundamental para las empresas, ya que

Con base a los contenidos se presentan los siguientes capítulos: En el Capítulo I

La imagen de una empresa es la puerta principal que el cliente decide si entra o

“Para darse a conocer, una empresa requiere de la creación o renovación de su

También el posicionamiento de una empresa depende de la presentación de una

“El único propósito de la publicidad es vender algo, ya sea un producto, un servicio

Basado en la tesis redactada de Universidad Americana (2008) p.22 “Las

De acuerdo a la tesis escrita por Aquino (Guatemala) p. 24 La comunicación

Como también es importante el texto destacado en la tesis de Aquino (Guatemala)

El texto escrito en la tesis de Arredondo (Guatemala) P.24 La creación de la

tareas de la División de Publicidad e Información la elaboración de comunicados y

El papel del publicista y de comunicador es facilitar el desarrollo de diferentes

2.1 Definición de Diseño

El diseño puede manifestarse para diferentes circunstancias como la descripción

También puede describirse como el diseño de una herramienta física o tecnológica

El principal concepto de diseño proviene de las artes y el mismo concepto es

Al diseñar, la persona no solo tiene en cuenta aspectos estéticos, si no también

o Del latín imāgo, ĭnis

Es una forma de representación, de demostración a algo muy parecido a la

De acuerdo a la estructura del tema y lo relacionado se realiza énfasis en tres

2.2.1 Tipos de imágenes

2.2.1.1 Imagen de un producto

Para que la venta de un producto tenga éxito se debe cuidar la imagen, de lo

Los productos saben exhibirse o mostrarse en las mejores condiciones de imagen

Por medio de la imagen del producto se cuida el prestigio de la empresa

atraerá más la atención del lector y permitirá la participación, la compra y el

2.2.1.2 Imagen de marca

Es la representación de una empresa, la razón de ser y hacia lo que aspira y es lo

La primera impresión de una persona es visual, lo cual para las empresas y

comparación a sus inicios. La estética que han mejorado y el posicionamiento que

La marca de Ánfora está posicionada en el cliente guatemalteco como una

En comparación de pastelería Patsy y Pastelería Cocolat, su diseño es más

Cuando una empresa no transmite sus valores a través de su imagen de marca

Por medio de una reacción efectiva, se puede crear diferenciación ante la

Al Involucrar al público con la imagen de marca, es decir que tengan contacto

La creación de una marca implica varias fases; creación, implementación,

marca fidelizada o reconocida públicamente, conservar dicho estatus a lo largo del