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COCA­COLA SE VUELVE VERDE: EL LANZAMIENTO DE COKE LIFE1

Matthias Koch escribió este caso únicamente para proporcionar material para la discusión en clase. El autor no pretende ilustrar el manejo efectivo o
ineficaz de una situación gerencial. Es posible que el autor haya ocultado ciertos nombres y otra información de identificación para proteger la
confidencialidad.

Esta publicación no puede transmitirse, fotocopiarse, digitalizarse ni reproducirse de ninguna otra forma ni por ningún medio sin el
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Copyright © 2016, Fundación de la Escuela de Negocios Richard Ivey Versión: 2016­06­13

En junio de 2013, The Coca­Cola Company (TCCC) inició una iniciativa de dos años para lanzar Coke Life, un refresco
carbonatado endulzado naturalmente con azúcar reducido. Coke Life complementó la línea de productos establecida de
TCCC que consta de Coca­Cola (también conocida como Coca­Cola Classic), Diet Coke y Coke Zero. Coke Life sustituyó
una parte del componente de azúcar con extracto de hoja de stevia y contenía un 35 por ciento menos de azúcar que Coca­
Cola Classic. TCCC afirmó que “Coke Life es para adultos que buscan una Coca­Cola de gran sabor pero [una que tenga]
menos kilojulios y [esté] endulzada a partir de fuentes naturales”.2

Cuando TCCC lanzó Coke Life, el mercado de refrescos carbonatados era muy competitivo y se estaba reduciendo. Además,
TCCC ya tenía sus principales marcas posicionadas en este mercado. Entonces, ¿por qué TCCC agregaría otra bebida a la
mezcla?

LA COMPAÑIA DE COCA COLA

TCCC era la empresa más grande del mundo en la industria de bebidas no alcohólicas.3 Los refrescos con la marca Coca­
Cola se vendían en los Estados Unidos desde 1886. TCCC distribuía sus productos a más de 200 países en todo el mundo.
Su cartera de marcas constaba de más de 500 marcas de bebidas no alcohólicas, principalmente bebidas gaseosas, pero
también bebidas sin gas como agua, jugos, tés y cafés listos para beber, y bebidas deportivas y energéticas.4 TCCC poseía
cuatro de las cinco principales marcas marcas de bebidas en el mundo: Coca­Cola Classic, Diet Coke, Fanta y Sprite (ver
Anexo 1).

A finales de 2014, TCCC tenía aproximadamente 130.000 empleados. En 2013, TCCC tuvo unas ventas totales de 46.900
millones de dólares5 y un beneficio bruto de 28.400 millones de dólares (60,7%). Ese año, TCCC obtuvo ganancias antes de
impuestos de 11.500 millones de dólares (24,5 por ciento) (ver Anexo 2).

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EL MERCADO MUNDIAL DE REFRESCOS

El mercado de bebidas se dividió en bebidas alcohólicas (bebidas duras) y bebidas no alcohólicas (refrescos). En 2014, el mercado de
refrescos creció un 3 por ciento en volumen y un 6 por ciento en ventas hasta alcanzar aproximadamente 650 mil millones de dólares.6
El mercado estadounidense siguió siendo el mayor mercado de refrescos del mundo. En términos de crecimiento del volumen, la región
de Asia y el Pacífico ocupó el segundo lugar, con un aumento del volumen del 6,9 por ciento.

Las categorías clave dentro del mercado de refrescos fueron los refrescos carbonatados (CSD), que representan aproximadamente el
35 por ciento, el agua embotellada (25 por ciento) y las bebidas y jugos de frutas (15 por ciento). Otras categorías fueron té listo para
beber, deportes y energía, y otros (25 por ciento).7

En el primer semestre de 2014, los volúmenes de refrescos carbonatados en Estados Unidos disminuyeron aproximadamente un 1 por
ciento. En el mismo período, las bebidas no alcohólicas listas para beber (NARTD), las bebidas deportivas y energéticas y el agua
embotellada crecieron con fuerza. El segmento del café listo para beber registró un crecimiento de aproximadamente el 8 por ciento.

Se estimó que la categoría NARTD aumentaría un 5 por ciento entre 2014 y 2017. Desde 2010, el valor minorista de NARTD había
crecido en 135 mil millones de dólares. Además, Euromonitor International proyectó que este mercado crecería aproximadamente $200
mil millones para 2020. El mercado de refrescos dietéticos, por otro lado, se había desacelerado constantemente durante los últimos 10
años, e incluso cayó en declive en 2008 (véanse los Anexos 3 y 4). ).8

Dentro del segmento de bebidas carbonatadas, TCCC había acumulado una participación de mercado de más del 40 por ciento.9 Sin
embargo, el segmento de bebidas no alcohólicas era muy competitivo y estaba formado por numerosos actores que iban desde
empresas pequeñas y/o emergentes hasta fabricantes grandes y bien establecidos. 10 PepsiCo Inc. era uno de los principales
competidores de TCCC, con una cuota de mercado de aproximadamente el 27 por ciento en el segmento de bebidas carbonatadas.
Otros competidores importantes fueron Nestlé SA, Dr Pepper Snapple Group Inc., Groupe Danone, Mondelez International, Inc., Kraft
Foods Group, Inc., Suntory Beverage & Food Limited y Unilever Group.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

El mercado de refrescos abarcaba desde agua embotellada hasta refrescos endulzados con azúcar, siendo la cola el sabor dominante.11
Por un lado, el agua embotellada se posicionó como una opción insípida y sin azúcar para satisfacer la necesidad básica de la sed. El
agua embotellada representó el segmento de consumidores orientado a la salud .
Los consumidores de este segmento valoraban una bebida saludable y sin azúcar que respaldara su estilo de vida saludable.

Los refrescos azucarados se situaron en el otro extremo del espectro. Estaban dirigidos a consumidores orientados al gusto. Los
consumidores de este segmento valoraron el sabor fuerte, natural y puro del azúcar. Coca­Cola Classic (de marca roja) y Pepsi Classic
(de marca azul) representaban las marcas de cola originales de los dos principales fabricantes de cola. Las bebidas contenían más de
10 gramos de azúcar y más de 40 calorías por 100 mililitros. Durante las últimas décadas, TCCC y PepsiCo habían lanzado más de una
docena de productos de cola, incluidas versiones sin cafeína y versiones con sabor a cereza y/o vainilla.12

En función de la cantidad de azúcar, en el segmento de cola del mercado surgieron dos categorías de productos.
Mercado de refrescos carbonatados:

• Bebidas con alto contenido de azúcar: Coca­Cola Classic y Pepsi Classic

• Bebidas sin azúcar: Diet Coke y Diet Pepsi; Coca­Cola Zero y Pepsi Max

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TCCC y PepsiCo habían lanzado versiones dietéticas de sus productos clásicos, con la marca Silver. Las versiones dietéticas no
contenían azúcar y tenían un mínimo de calorías. En 1993 y 2005, PepsiCo y TCCC introdujeron Pepsi Max y Coke Zero,
respectivamente. Al igual que los productos dietéticos, Pepsi Max y Coke Zero no contenían azúcar ni calorías. Los refrescos sin
azúcar se dirigieron a un segmento de consumidores híbrido, es decir , consumidores que valoraban tanto el sabor dulce de los
refrescos como su salud individual.

Todas las bebidas sin azúcar fueron endulzadas artificialmente con acesulfamo de potasio y/o aspartamo.13
El acesulfame de potasio, también conocido como “Ace­K”, era un sustituto del azúcar que contenía muy pocas calorías y era
aproximadamente 200 veces más dulce que el azúcar. El aspartamo estaba compuesto principalmente de ácido aspártico y
fenilalanina.14 Algunas personas tenían que evitar la fenilalanina, ya que su metabolismo no podía descomponerla (ver Anexo 5).

TENDENCIAS PERVERSAS DEL CONSUMIDOR, EVIDENCIA CIENTÍFICA E INTERVENCIONES LEGISLATIVAS

La obesidad y el sobrepeso se consideraban amenazas globales importantes para el bienestar social.15 Según la Organización
Mundial de la Salud, la obesidad se había más que duplicado en todo el mundo desde 1980. En 2014, casi dos mil millones de
adultos tenían sobrepeso. Además, en 2013, 42 millones de niños menores de cinco años tenían sobrepeso o eran obesos. La
mayor parte de la población mundial vivía en países donde el sobrepeso y la obesidad mataban a más personas que el bajo peso.

Desde mediados de la década de 2000, los refrescos azucarados fueron duramente criticados por su impacto negativo en la salud.
Los efectos a largo plazo fueron investigados exhaustivamente. La evidencia científica sugirió que las bebidas azucaradas
aumentaban el riesgo de diabetes tipo 2, enfermedades cardíacas y otras afecciones crónicas. La Organización Mundial de la Salud
había lanzado varias iniciativas, estudios de investigación y documentos educativos alentando a adultos y niños a reducir su
consumo de azúcar.16 Según el Código de Normas de Australia y Nueva Zelanda, una dieta equilibrada para un adulto promedio
incluía 90 gramos de azúcar por día. 17

Como resultado de la creciente evidencia científica, los responsables políticos de todo el mundo habían comenzado a intervenir. El
gobierno mexicano, por ejemplo, introdujo un impuesto a las bebidas azucaradas a nivel nacional que entró en vigor en 2014.
La política tenía como objetivo ayudar a frenar las crecientes tasas de obesidad y diabetes en México, que había superado a
Estados Unidos como el país con mayor sobrepeso del mundo.18 Asimismo, el impuesto a las gaseosas de la Medida D fue
aprobado por el 75 por ciento de los votantes de Berkeley, California, en noviembre. 4 de 2014 y entró en vigor el 1 de enero de
2015, como el primer impuesto de este tipo en los Estados Unidos.19

Además, el 9 de julio de 2015, los legisladores de San Francisco decidieron que los anuncios de refrescos carbonatados deben
incluir etiquetas de advertencia. Los anuncios de bebidas azucaradas tendrían que llevar el mensaje: “ADVERTENCIA: Beber
bebidas con azúcar(es) añadido(s) contribuye a la obesidad, la diabetes y las caries.
Este es un mensaje de la ciudad y el condado de San Francisco”.20

En 2013, TCCC lanzó un controvertido anuncio de televisión que mostraba los logros de TCCC en la lucha contra la obesidad.21

POSICIONAMIENTO Y MARCA DE COKE LIFE

Coke Life, de marca verde, complementó la línea de productos existente de TCCC como una versión reducida en azúcar de Coca­
Cola Classic. TCCC posicionó sus marcas de cola de la siguiente manera:22

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• Coca­Cola Classic: la marca original valorada por los consumidores por su gran sabor natural; • Coca­
Cola Zero: diseñada para adultos jóvenes con cero azúcar; • Coca­
Cola Light: sabor distintivo con cero azúcar y pocas calorías; valorado por bebedores dedicados; y • Coke Life:
para adultos que buscan una Coca­Cola de gran sabor, endulzada naturalmente y con menos
kilojulios.

Coke Life afirmó contener un 35 por ciento menos de azúcar (6,6 gramos por 100 mililitros) que Coca­Cola Classic. A
diferencia de Diet Coke y Coke Zero, Coke Life se endulzó naturalmente utilizando extracto de hoja de stevia como sustituto
del azúcar. La stevia era un edulcorante extraído de las hojas de la planta de stevia y no contenía calorías.23

Coke Life fue el primer producto de marca Coke que utilizó extracto de hoja de stevia. Geoff Parker, del Consejo Australiano
de Bebidas, afirmó: “Sabemos que los consumidores piden más opciones. . particularmente bebidas . endulzadas con
stevia. Coke Life es una innovación que se espera que realmente entusiasme a la categoría y atraiga a la gente a la
categoría de refrescos”.24

TCCC describió la identidad de marca de Coke Life de la siguiente manera: “Ofrece el mejor sabor posible de Coca­Cola
con un 35 por ciento menos de azúcar y calorías que Coca­Cola. Para lograr una alternativa de excelente sabor y bajo
contenido de kilojulios a la bebida Coca­Cola original, la compañía ha combinado azúcar con stevia, un edulcorante natural
con un mínimo de kilojulios. . . . Con la incorporación de la tan esperada Coca­Cola Life, la familia Coca­
Cola ahora tiene algo para todos los gustos: Coca­Cola; Coca­Cola Life de bajo kilojulio; y dos opciones sin azúcar, Coca­
Cola Zero y Diet Coke”.25

Los elementos clave del diseño del producto reflejaron la identidad de marca de Coke Life. El color dominante era el verde,
el elemento gráfico principal era una hoja pequeña y “Vida” estaba impreso en cursiva. El empaque verde amplió las
conocidas líneas de productos rojo (Coca­Cola Classic), plateado (Diet Coke) y negro (Coke Zero) de una manera que era
fácil de entender.26 Además, TCCC había creado una botella ecológica, denominada la “PlantBottle”, que estaba hecha
de material 100 por ciento reciclable.27

TCCC había experimentado dolorosamente la importancia de la marca cuando el lanzamiento de la “Nueva Coca­Cola” en
1985 condujo a lo que finalmente se conoció como la “debacle de la Nueva Coca­Cola”. 28 Al presentar la Nueva Coca­
Cola, TCCC sobreestimó los beneficios funcionales, es decir, el sabor de el producto, descuidando así los beneficios
simbólicos del producto. TCCC comentó sobre este evento lo siguiente: “Se cambió la legendaria fórmula secreta de Coca­
Cola, adoptando una fórmula preferida en las pruebas de sabor de casi 200.000 consumidores. Lo que estas pruebas no
mostraron, por supuesto, fue el vínculo que los consumidores sentían con su Coca­Cola, algo que no querían que nadie,
incluida The Coca­Cola Company, manipulara”.29

OPERACIONES DE COMERCIALIZACIÓN

TCCC decidió lanzar Coke Life de forma secuencial. Coke Life se lanzó en Argentina en junio de 2013; en Chile en
noviembre de 2013; y en el Reino Unido en agosto de 2014.30 Le siguieron Estados Unidos, México y Suecia en
septiembre de 2014. En los meses siguientes, se introdujo Coke Life en Irlanda (en diciembre de 2014); Alemania, Bélgica,
Francia, Noruega y Países Bajos (en enero de 2015); Suiza (en febrero de 2015); Japón (en marzo de 2015); y Australia y
Nueva Zelanda (en abril de 2015).

TCCC utilizó sus canales indirectos existentes (embotellador­distribuidor­comerciante­consumidor) para organizar la

distribución de Coke Life, siendo las principales rutas del canal los supermercados y los comerciantes generales (48 por
ciento), así como los servicios de alimentos y lugares de bebidas (20 por ciento). ciento).31

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La estrategia de precios difirió entre países. En Australia, Coke Life mantuvo estabilidad con un precio idéntico en
comparación con otros productos TCCC.32 Sin embargo, en el Reino Unido, Coke Life comenzó con un precio más
bajo en comparación con Diet Coke y finalmente tuvo un precio más alto que Diet Coke.33

TCCC lanzó campañas de comunicación multimillonarias en múltiples canales, incluidos televisión, cine, publicidad
exterior, medios impresos, digitales, relaciones públicas y muestreo.34 En Australia, por ejemplo, la campaña utilizó
el programa desarrollado localmente “Let Life Surprise You”. “ afirman interactuar con los clientes, subrayando que
TCCC haría todo lo posible para garantizar que Coke Life estuviera disponible para todos, en todas partes.35 Como
parte de su campaña de comunicación, TCCC se asoció con los dos minoristas líderes y lanzó anuncios de marca
compartida para presentar Coca­Cola. Life.36 Cinco meses después de la campaña “Deja que la vida te sorprenda”,
TCCC lanzó la campaña “Coke Come Alive” presentando todos sus productos de cola, incluida Coke Life.

En Argentina, TCCC lanzó un comercial que conecta Coke Life con la crianza de los hijos. El spot fue subido a
YouTube con el siguiente título: “En un lapso de 60 segundos, Coke Argentina cuenta una historia real de los altibajos
de la paternidad temprana en este nuevo spot de Santo Buenos Aires para Coke Life. Vemos a una pareja pasar por
todos los hitos después de traer a casa un bebé: desde puro cansancio hasta las travesuras del niño y la etapa de
'Toys R Us ha vomitado por toda mi casa'”.37

COKE LIFE: ¿ÉXITO O FRACASO?

En 2013, cuando se introdujo Coke Life, las ventas de TCCC cayeron un 2,4 por ciento en comparación con 2012.
La directora de marketing de TCCC en Australia, Lisa Winn, por ejemplo, esperaba que Coca­Cola Life revirtiera la
caída en las ventas de refrescos. Ella dijo: “Cuando lanzaron Coke Life en el Reino Unido el año pasado, creó un halo
alrededor de toda la marca, aumentando las ventas de todo el producto. Las ventas durante los cuatro o cinco meses
posteriores al lanzamiento aumentaron un 4,9 por ciento para toda la marca.”38

Por otro lado, Amanda Lee, profesora de la Universidad Tecnológica de Queensland y ex presidenta del Comité de
Trabajo sobre Directrices Alimentarias del Consejo Nacional de Investigación Médica y de Salud de Australia, criticó
la campaña de marketing de Coke Life: “Me recuerda la etapa en la que nos encontrábamos hace 30 años, cuando
los fabricantes fabricaban cigarrillos saludables. Me preocupa que se trate de hacer que un producto que es
intrínsecamente nocivo para la salud sea saludable”.39

“Nos hemos comprometido a que, para 2020, las Coca­Colas bajas o sin calorías representen el 50 por ciento de las
ventas”, dijo el gerente general de Coca­Cola Enterprises, Leendert den Hollander.40 ¿ Qué respuesta desencadenaría
el lanzamiento de Coke Life? y ¿tendría éxito?

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ANEXO 1: PRINCIPALES MARCAS DE LA COMPAÑÍA COCA­COLA

Coca Cola Minute Maid Acuario Bonaqua / Bonaqa

Coca­Cola Light / Coca­Cola Light Georgia Pulpy de mucama minuto Ayataka
Coca­Cola Cero Powerade Dasani Pico de oro
fanta del valle Simplemente YO LOHAS
Duende Schweppes Glacéau Vitaminwater TÉ FUZE

Fuente: The Coca­Cola Company, Formulario 10­K 2013, 27 de febrero de 2014, consultado el 5 de noviembre de 2015, www.coca­
colacompany.com/content/dam/journey/us/en/private/fileassets/pdf/2014 /02/2013­informe­anual­en­formulario­10­k.pdf.

GRÁFICO 2: CIFRAS FINANCIERAS DE LA COMPAÑÍA COCA­COLA, 2010­2013 (MILLONES DE US$)

Año terminado el 31 de diciembre de 2013 Ingresos 2012 2011 2010

operativos netos 46.854 48.017 46.542 35.119 Costo de bienes vendidos 18.421 19.053
18.215 12.693 Beneficio bruto 28.433 28.964 28.327 22.426 Margen de beneficio bruto
(porcentaje) 60,9 63,9 Ventas , general, administrador. Gastos 17.310 17.738 17.422
13.194 Utilidad antes de impuestos 11.477 11.80960,7 60.3
11.458 14.207

Fuente: The Coca­Cola Company, Formulario 10­K 2013, 27 de febrero de 2014, consultado el 5 de noviembre de 2015, www.coca­
colacompany.com/content/dam/journey/us/en/private/fileassets/pdf/2014 /02/2013­informe­anual­en­formulario­10­k.pdf;
The Coca­Cola Company, Formulario 10­K 2012, 27 de febrero de 2013, consultado el 5 de noviembre de 2015, www.coca­
colacompany.com/content/dam/journey/us/en/private/fileassets/pdf/2013/03 /2012­informe­anual­en­formulario­10­k.pdf.

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GRÁFICO 3: MERCADO MUNDIAL DE REFRESCOS POR SEGMENTO (MILLONES DE DÓLARES)

Agua embotellada carbonatos Jugos Té y café RTD, bebidas funcionales, concentrados

800

700

600

500

400
eim
sseensroaelló M
d

300

200

100

0
2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018

Nota: RTD = “Listo para beber”.

Fuente: MarketLine, Stevia ­ Sugar Substitute ­ New Trends in the Beverage Market, octubre de 2014, consultado el 10 de abril de
2016, http://store.marketline.com/Product/stevia_sugar_substitute_new_trends_in_the_beverage_market?productid=ML00017­053.

GRÁFICO 4: ÍNDICE DE CRECIMIENTO DE COQUE DIET Y PEPSI DIET

10%

5%

0%
2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012

­5%

­10%

­15%

­20%

Fuente: MarketLine, Stevia ­ Sugar Substitute ­ New Trends in the Beverage Market, octubre de 2014, consultado el 10 de abril de
2016, http://store.marketline.com/Product/stevia_sugar_substitute_new_trends_in_the_beverage_market?productid=ML00017­053.

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ANEXO 5: COMPARACIÓN DE PRODUCTOS DE COLA: TCCC VERSUS PEPSICO

TCCC Rojo Dieta Cero

Color Plata Negro
Carbohidratos/azúcares por 100 ml clásico 0g 0g
calorías 10,6 g 43 0,4 0,3

PepsiCo Azul Dieta máx.

Color Plata Negro
Carbohidratos/azúcares por 100 ml clásico 0g 0g
calorías 11,7 g 45 0 0

Fuente: “Coca­Cola Life”, The Coca­Cola Company, 2015, consultado el 5 de noviembre de 2015, www.coca­cola.com.au/
cokelife; “The Facts about Your Favourite Beverages”, PepsiCo, 4 de mayo de 2016, consultado el 11 de mayo de 2016,
www.pepsicobeveragefacts.com/Home/product?formula=35005*26*01­01&form=RTD&size=12.

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NOTAS FINALES

1 Este caso ha sido escrito basándose únicamente en fuentes publicadas. En consecuencia, la interpretación y perspectivas presentadas en este caso no son necesariamente las de
The Coca­Cola Company o cualquiera de sus empleados.
2 “Coca­Cola Life”, The Coca­Cola Company, 2015, consultado el 5 de noviembre de 2015, www.coca­cola.com.au/cokelife.
3 Sharon Bailey, “Soft Drink Industry Now Looking to Still Beverages to Boost Sales”, Market Realist, 20 de noviembre de 2014, consultado el 5 de noviembre de 2015, http://marketrealist.com/
2014/11/guide­non­alcoholic­ industria de las bebidas.
4 The Coca­Cola Company, Formulario 10­K 2014, op. cit.
5 Todos los montos en moneda están en dólares estadounidenses a menos que se especifique lo contrario.
6
MarketLine, Stevia ­ Sustituto del azúcar ­ Nuevas tendencias en el mercado de bebidas, octubre de 2014, consultado el 10 de abril de
2016, http://store.marketline.com/Product/stevia_sugar_substitute_new_trends_in_the_beverage_market?productid=ML00017­
053.
7 Ibídem.
8 Ibídem.

9 Sharon Bailey, op. cit.; Justin Fox, "¿Aún estás dulce con Coca­Cola y Pepsi?" Bloomberg View, 21 de enero de 2015, consultado el 5 de noviembre de 2015, www.bloombergview.com/articles/
2015­01­21/still­sweet­on­coke­and­pepsi­.
10 The Coca­Cola Company, Formulario 10­K 2014, 25 de febrero de 2015, consultado el 5 de noviembre de 2015, www.coca­
colacompany.com/content/dam/journey/us/en/private/fileassets/pdf/2015/ 02/2014­informe­anual­en­formulario­10­k.pdf.
11 Mintel Group, Category Insights: Refrescos carbonatados, julio de 2015; Euromonitor International, Coca­Cola Co The, Swot Analysis, In Soft
Drinks (World), marzo de 2013, consultado el 10 de abril de 2016, www.euromonitor.com/medialibrary/PDF/Coca­Cola­Co_SWOT_Analysis.pdf.

12 “All Brands”, The Coca­Cola Company, 31 de agosto de 2012, consultado el 5 de noviembre de 2015, www.coca­colacompany.com/brands/all; “The Facts about Your Favourite Beverages”,
PepsiCo, 4 de mayo de 2016, consultado el 11 de mayo de 2016, www.pepsicobeveragefacts.com.

13
“Glosario de ingredientes”, The Coca­Cola Company, 2014, consultado el 5 de noviembre de 2015, www.coca­
colaproductfacts.com/en/coca­cola­ingredients.
14 Ibídem.
15
“Obesity and Overweight”, Organización Mundial de la Salud, enero de 2015, consultado el 6 de noviembre de 2015,
www.who.int/mediacentre/factsheets/fs311/en.
16 Organización Mundial de la Salud, Directriz: Ingesta de azúcar para adultos y niños, 2015, consultado el 6 de noviembre de 2015,
http://apps.who.int/iris/bitstream/10665/149782/1/9789241549028_eng.pdf?ua=1.
17 Gobierno de Australia, Código de Normas Alimentarias de Australia y Nueva Zelanda – Norma 1.2.8 – Requisitos de información
nutricional, 25 de marzo de 2015, consultado el 6 de noviembre de 2015, www.comlaw.gov.au/Details/F2015L00395.
18 María Gallucci, “As Mexico's Sugary Drink Tax Turns 1 Year Old, US Health Proponents Hope It Can Sway American Voters”, International
Business Times, 11 de enero de 2015, consultado el 5 de noviembre de 2015, www.ibtimes.com/mexicos­sugary ­el­impuesto­a­las­bebidas­
cumple­1­año­los­proponentes­de­la­salud­estadounidenses­esperan­que­pueda­influir­1779632.
19 Allison Aubrey, “¿Cómo aprobó Berkeley un impuesto a los refrescos? Bloomberg's Cash Didn't Hurt”, npr, 5 de noviembre de 2014, consultado
el 5 de noviembre de 2015, www.npr.org/sections/thesalt/2014/11/05/361793296/how­did­berkeley­pass­a­soda ­impuestos­bloombergs­el­
efectivo­no­dolió?utm_medium=RSS&utm_campaign=us.
20
Katy Steinmetz, “San Francisco Approves Warning Label for Sugary Drink Ads”, Time, 9 de junio de 2015, consultado el 5 de noviembre de 2015,
http://time.com/3915485/san­francisco­soda­warning­label.
21 “Coca­Cola to Run Ads on Obesity”, video de YouTube , 2:08, 14 de enero de 2013, consultado el 6 de noviembre de 2015,
https://youtu.be/6r_9HPzMZTU.
22 “Coca­Cola Life”, The Coca­Cola Company, 2015, consultado el 5 de noviembre de 2015, www.coca­cola.com.au/cokelife.
23
“Glosario de ingredientes”, The Coca­Cola Company, op cit.
24
Personal de Journey Australia, “Life Is Sweet: Coke Life Arrives in Australia and New Zealand”, The Coca­Cola Company, 31 de marzo de 2015,
consultado el 5 de noviembre de 2015, www.coca­colajourney.com.au/stories/life­ is­sweet­coke­life­llega­a­australia­y­nueva­zelanda­en­abril.

25 Ibídem.

26 El uso del color verde coincidía con el de su principal competidor, Pepsi True.
27 Luke Graham, “Coca­Cola Unveils New Eco­Bottle Made from Plants”, CNBC, 4 de junio de 2015, consultado el 6 de noviembre de 2015, www.cnbc.com/2015/06/04/coca­cola­unveils­
new ­eco­botella­hecha­de­plantas.html.
28 “The Real Story of New Coke”, The Coca­Cola Company, 14 de noviembre de 2012, consultado el 5 de noviembre de 2015, www.coca­colacompany.com/history/the­real­story­of­new­coke.

29 Ibídem.
30
Jay Moye, “Coca­Cola Life de bajas calorías se lanzará en Gran Bretaña”, The Coca­Cola Company, 11 de junio de 2014, consultado.
5 de noviembre de 2015, www.coca­colacompany.com/stories/lower­solving­coca­cola­life­to­launch­in­great­britain.
31 Sierra Services, Breaking Down the Chain: A Guide to the Soft Drink Industry, 2011, consultado el 5 de noviembre de 2015,
www.foodpolitics.com/wp­content/uploads/SoftDrinkIndustryMarketing_11.pdf.
32 Sue Mitchell, “Coca­Cola Puts Lid on New Product Coke Life Until April”, The Sydney Morning Herald, 30 de octubre de 2014, consultado el 5
de noviembre de 2015, www.smh.com.au/business/cocacola­puts­lid ­sobre­nueva­vida­de­coque­de­producto­hasta­abril­20141029­
11dpd1.html.

Este documento está autorizado para su uso únicamente en el Mercadeo Estratégico 24ene24 de Sofía Esqueda en IESA Venezuela desde enero de 2024 hasta julio de 2024.
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33 “La vida de Coca­Cola un año después: ¿éxito en ventas o truco de marketing?” Steve Kaplan Marketing, 13 de octubre de 2015, consultado el 6 de noviembre de 2015, https://
stevekaplanmarketing.wordpress.com/2015/10/13/coke­life­one­year­on­sales­success­or­marketing­gimmick .

34 “Coca­Cola lanzará una campaña de marketing multimillonaria a través de Ogilvy & Mather para Coca­Cola Life”, CampaignBrief, 30 de
marzo de 2015, consultado el 6 de noviembre de 2015, www.campaignbrief.com/2015/03/coca­cola­to ­lanzamiento­multimilli.html.
35 Ibídem.

36 “Coke Life Australian Launch”, video de YouTube 0:30, 9 de abril de 2015, consultado el 6 de noviembre de
2015, https://youtu.be/fQzJ5KJMRWE.
37
“Conmovedor comercial de Coca­Cola Life de Argentina que muestra las tribulaciones de la crianza de los hijos ­ #kids”, video de YouTube ,
1:00, 16 de diciembre de 2013, consultado el 6 de noviembre de 2015, https://youtu.be/yRqUTA6AegA.
38 Esther Han, “Coca­Cola Accused of 'Greenwashing' with Launch of Sugar­Reduced Coke Life”, The Sydney Morning Herald, 31 de
marzo de 2015, consultado el 5 de noviembre de 2015, www.smh.com.au/national/health /cocacola­acusada­de­greenwashing­
con­lanzamiento­de­coque­reducida­en­azúcar­life­20150330­1mas6u.html.
39 Ibídem.

40 “Life Flies High with 9% Share of Coke's Advertising Spend”, The Grocer, 27 de marzo de 2015, consultado el 6 de noviembre de 2015,
www.thegrocer.co.uk/reports/digital­features/soft­drinks­report­2015 /la­vida­vuela­alto­con­9­participación­del­gasto­publicitario­de­
cocas/516139.article.

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