APELLIDOS, NOMBRE __________________________________________________

TEMA 1
1. Una empresa está diseñando su plan de marketing para los próximos 2 años. ¿Qué le
recomendaría?
a) Que adapte su planificación estratégica a su planificación de marketing.
b) Que parta de un análisis de situación interno y externo profundo.
c) Que realice un control previo a la implementación de las estrategias diseñadas.

2. La empresa KML acaba de celebrar su reunión anual, mostrando los logros del pasado
trimestre. Entre ellos, cabe destacar una tasa de rotación de clientes del 85%. ¿Cómo
interpreta usted este valor?
a) KML ha de estar satisfecha, pues dicho indicador muestra que goza de una ventaja competitiva del
15% respecto a sus competidores.
b) El indicador refleja una situación preocupante, asociada a una baja lealtad de los clientes.
c) El indicador garantiza un valor de vida positivo para la cartera de clientes.

3. Teniendo en cuenta los índices de satisfacción (ISC), recompra (TR) y recomendación

(IRC), el índice de Lealtad (ILC) de un cliente cautivo o rehén podría responder a los
siguientes valores…
a) ILC = 11 (ISC) * 0,9 (TR) * 0,9 (IRC).
b) ILC = 20 (ISC) * 0,9 (TR) * 0,1 (IRC).
c) ILC = 50 (ISC) * 0,2 (TR) * 0,9 (IRC).

4. En el sector inmobiliario, azotado bruscamente por la crisis económica de los últimos

años, destaca la promotora TU CASA. Uno de sus elementos clave de gestión ha sido la
gestión proactiva de la insatisfacción. Concretamente, ha puesto en práctica acciones para:
a) Afrontar los problemas antes de que ocurran.
b) Promover que los clientes no se quejen.
c) Animar a los clientes a que se quejen.

5. La empresa VALIOSA, líder de ventas en el sector de la joyería de alto lujo, ha realizado

un estudio para analizar la rentabilidad de su cartera de clientes. Dicho estudio le ha
proporcionado los siguientes datos: Valor de vida = -125.000€; Inversión inicial =
150.000€; Cash-Flow1 = -25.000; Cash-Flow2 = 15.000; tasa de descuento = 10%
Ante estos datos:
a) Valiosa ha cometido un error en el estudio, pues el valor de vida no puede alcanzar un valor negativo.
b) Valiosa ha cometido un error en el estudio, pues el cash-flow no puede alcanzar un valor negativo.
c) Valiosa ha cometido un error en el estudio, pues le falta información sobre los cash-flow.

6. La empresa PITIUSA, dedicada a organizar actividades recreativas en las Islas Baleares,

ha realizado un análisis de su cartera clientes y ha comprobado que el 10% de los mismos
son clientes de alto potencial, el 20% son clientes de alto rendimiento y el 15% son
clientes no rentables. ¿Qué puede deducir PITIUSA a partir de estos resultados?
a) PITIUSA ha cometido un error en su estudio, pues el porcentaje de clientes de alto rendimiento no
puede superar al porcentaje de clientes de alto potencial.
b) PITIUSA debe invertir en programas especializados para estimular las compras de sus clientes más
leales.
c) PITIUSA debe invertir prioritariamente en programas especializados para aumentar el porcentaje de
clientes de alto potencial, dado sus altos niveles de lealtad y rentabilidad.
 PREGUNTAS TEST TEMA 2

1. Los resultados de la firma BRIX en 2016 sorprenden gratamente a su gerente, pues el

beneficio antes de impuestos ha aumentado un 25%, y la rentabilidad sobre activos ha
alcanzado el 9%, mejorando sustancialmente respecto a 2015 (5%). Por ello, opta por
mantener su estrategia actual y…
a) Aceptar el análisis, pues los indicadores manejados reflejan buenos valores de mercado.
b) Ampliar el análisis, pues los indicadores manejados pueden obviar
insuficiencias en indicadores de mercado.
c) Aceptar el análisis, pues la rentabilidad financiera implica una aceptable rentabilidad de
marketing.

2. CARIOCA es una empresa que comercializa juguetes tradicionales. Tras un estudio de

rentabilidad de marketing, conoce los siguientes datos: CNM=225.000€; RMV=122%;
RMI=95%. ¿Qué opina Vd. de estos indicadores?
a) La empresa es más eficiente en base a ventas que en base a esfuerzo de marketing.
b) La empresa ha errado en sus cálculos, pues RMV no puede situarse por encima
del 100%.
c) CARIOCA ha errado en sus cálculos, pues RMI no puede situarse por debajo del 100%.

3. Al estudiar la rentabilidad de marketing de la firma CHIRIMIRI, ¿qué información no sería

de utilidad para efectuar cálculos cuantitativos?
a) La cuota de mercado de la empresa.
b) El índice de satisfacción de los clientes.
c) La inversión en la mejora de la red de puntos de venta.

4. Una empresa quiere poner en marcha medidas que le permitan aumentar su Contribución
Neta de Marketing (CNM). Para ello:
a) Puede resultarle rentable invertir en una campaña publicitaria vinculada al
mercado en el que desarrolla su actividad.
b) La inversión en una campaña publicitaria vinculada al mercado en el que desarrolla su
actividad no afecta a su CNM.
c) El aumento de la CNM requiere una reducción de sus gastos de marketing.

5. La obsesión por la innovación en la empresa RIFOX ha llevado al director de marketing

a recomendar duplicar la inversión en I+D (investigación y desarrollo) hasta alcanzar la
cifra de 400.000 €, este hecho provoca, si el resto de los ingresos y costes no varían, que:

a) La contribución neta de marketing se reduzca 400.000 €.

b) La contribución neta de marketing se reduzca 200.000 €.
c) La contribución neta de marketing se mantenga igual.
6. La firma CHICA_GO dispone de ciertos datos para intentar conocer las desviaciones en
margen (Análisis de la Varianza): Vol. Ventas Actual =340.000 pdtos.; Margen Actual =250€;
Precio Previsto =300€; Margen Previsto =250€. Así…
a) No es posible calcular la desviación en margen.
b) Es posible calcular la desviación en margen en unidades físicas, pero no en unidades
monetarias.
c) Es posible afirmar que la desviación en margen es 0.

7. El conocido club de fútbol TEBAS-VETEYA, que milita en división de honor de fútbol sala,
está en situación complicada. Según los últimos datos, hay una desviación en la contribución
neta de marketing (temporada 2014) igual a -18.000€. Atendiendo al análisis de la varianza,
podemos afirmar que…
a) La desviación es negativa, o sea, se han perdido 18.000€ más de lo que se esperaba.
b) La desviación es negativa, es decir, se han ganado 18.000€ menos de lo previsto
inicialmente.
c) La desviación es negativa y hay una diferencia con la previsión inicial de
18.000€.

8. En el marco de la medición de los resultados y su evaluación, la Churrería DEPORRA ha

calculado que puede amasar, moldear y freir hasta doce ruedas de calentitos en una hora,
dados los recursos humanos y materiales con que cuenta, y sabiendo que toda su
producción se vende, por cuanto se efectúa bajo pedido. En estas circunstancias, Deporra
está definiendo…
a) Una norma, a fin de comparar dicho indicador con el resultado real conseguido
en un momento y circunstancias dadas.
b) Un máximo, a fin de definir la proporción de gasto en recursos materiales y humanos
según el resultado alcanzado.
c) Un resultado, pues permite saber la productividad lograda en materia de control a fin de
poder
 TEMA 3

1. Si las empresas se centran en el mercado atendido para establecer sus estrategias de marketing
a) Probablemente reaccionarán tarde a otras formas de competencia.
b) Probablemente responderán rápidamente a las estrategias de marketing de competidores.
c) Probablemente estarán desarrollando una visión amplia de su mercado.

2. La actividad principal de ABENGOA ha sido siempre la ingeniería y la construcción de grandes

instalaciones industriales y energéticas. Fruto de su estrategia de crecimiento, hace años entró en el
sector de las energías limpias, especialmente, la solar y los biocombustibles. Su última apuesta era el
desarrollo y la comercialización de créditos de carbono (Zeroemission) o la investigación del
hidrógeno como fuente de energía (Hynergreen). Según estos datos…
a) La entrada en el sector de las energías limpias respondió a un desarrollo lateral de la
demanda. Nuevo producto-mercado
b) La entrada en el sector de las energías limpias respondió a un desarrollo vertical de la demanda.
c) La entrada en el sector de las energías limpias no tuvo nada que ver con el desarrollo de la demanda.

3. La pyme MARAVILLAS es una empresa ecológica especializada en la fabricación de lámparas de

originales diseños, y realizadas con materiales reciclados. Actualmente, el mercado en el que trabaja
presenta un Índice de Desarrollo del 25%, aspecto este que puede traducirse en que…
a) Una cuota de mercado capaz de crecer aún hasta un 75%.
b) La demanda potencial del mercado de lámparas de diseño ecológico aún puede aumentar un 75%.
c) El grado de expansibilidad de la demanda de lámparas representa un 75% de la demanda
potencial.

4. La empresa DRRESS sospecha que la pérdida de cuota de mercado debida a su elevado precio es del
25,60%. No obstante, un reciente estudio sugiere que el 80% de los consumidores potenciales conocen
el producto y consideran buena su disposición; y el 90% valora positivamente el servicio. Sin embargo,
sólo un 40% creen atractivo el producto. En estas circunstancias, se puede afirmar que…
a) Efectivamente, el 80% de los consumidores potenciales consideran que el precio no es
adecuado.
b) No tenemos datos para calcular el porcentaje del mercado que considera el precio inadecuado,
aunque si otros indicadores que podrán sernos de sumo interés para el análisis que estamos
desarrollando.
c) La cuota de mercado actual se estimaría en torno al 17,14%, valor que se antoja insuficiente para
los datos manejados, luego algún otro fenómeno o variable está actuando perniciosamente en el
sistema.

5. BOMBILLAS es una empresa de fabricación de lámparas con originales diseños. Si la firma cuenta
con un Índice de Desarrollo de Cuota del 25%, ello implica que…
a) La cuota de mercado real puede crecer hasta el 25%.
b) Sólo ha desarrollado un 25% del potencial de cuota.
c) La cuota de mercado potencial es del 75%.
1. La empresa MISINO, dedicada a las artes esotéricas, ha realizado un estudio
en el que ha utilizado como herramienta el Análisis Conjunto. Gracias a ello ha
obtenido información sobre:
a) La combinación de características de sus servicios esotéricos que genera mayor
satisfacción para los clientes.
b) La importancia relativa de las diferentes características que componen sus servicios
esotéricos.
c) El valor percibido de sus servicios esotéricos con respecto a sus principales competidores.

2. La empresa BB+, especializada en la confección de ropa infantil, ha realizado

un estudio basado en la herramienta ‘Análisis Conjunto’. Las características que
ha incorporado al mismo son: tipo de tejido (algodón, poliéster o mezcla); precio
(10% superior a la competencia, a nivel de la competencia o 10% inferior a
ésta); y diseño (clásico, sport o alternativo). La combinación que ha logrado
mayor Índice de Valor es “algodón; precio a nivel de la competencia; estilo
clásico”. Ello implica que…
a) La combinación resultante “algodón; precio a nivel de competencia; diseño clásico”
obtiene un índice de valor igual a 3, pues los tres valores normalizados ascienden a 1.
b) La combinación ganadora “algodón; precio a nivel de competencia; diseño clásico” logra
un Índice de Valor comprendido entre -3 y +3.
c) Las características “tejido de algodón; precio a nivel de competencia; diseño clásico” son
las que logran mayores valores normalizados dentro de sus respectivas dimensiones: “tipo
de tejido, precio y diseño”.

3. El análisis de los precios y rendimientos relativos puede arrojar luz para

explicar el descenso en las ventas de maquinillas desechables de la marca
COUPEX. Si su precio relativo es 84 y su rendimiento relativo 95…
a) Es difícil mejorar el rendimiento relativo del producto, pues su valor se acerca a 100
b) La mejor estrategia para recuperar las ventas consiste en bajar el precio del producto
que, con un valor de 84 (casi 100), está por encima del precio medio.
c) COUPEX puede incrementar el valor para sus clientes sin necesidad de mejorar su
rendimiento relativo.

4. Los beneficios percibidos en el producto, en los servicios y en la reputación de

la marca DROP son 200, 150 y 100, respectivamente. En su sector, la reputación
de la marca es determinante en la elección del consumidor, de modo que para
DROP posee una importancia relativa de 0,5. Con estos datos, podemos afirmar
que…
a) Los beneficios relativos totales se sitúan en [150-125].
b) Con unos costes percibidos asociados a la compra igual a 150, el valor percibido por el
cliente es positivo.
c) Con unos costes percibidos asociados a la compra igual a 150, el valor percibido por el
cliente es negativo.

5. ZZpuf ha estimado que el valor percibido neto para su aerosol contra el

mosquito tigre es positivo. A partir de esa información, señale la opción correcta:
a) Es posible que el beneficio relativo total del producto sea inferior al coste relativo total.
b) Es posible que tanto el beneficio relativo total del producto como el coste relativo total
sean inferiores a 100.
c) Desde el punto de vista del cliente, el producto representará la mejor opción siempre y
cuando el coste relativo total sea inferior a 100.
 TEMA 5
1. Cuando utilizamos el test ácido de la estrategia de segmentación:
a) Se preparan distintas propuestas que incluyan posibles variables demográficas, de estilo
de vida y/o de comportamiento, susceptibles de ser usadas para definir cada segmento.
b) Obtenemos información sobre el atractivo del segmento.
c) Podremos mejorar la propuesta de valor ofrecida a cada segmento.

2. Cuando se analiza la rentabilidad de un segmento de mercado:

a) Dicha rentabilidad determina la necesidad o no de desarrollar un

posicionamiento para ese segmento de mercado.
b) Dicha rentabilidad alcanzará un valor comprendido entre 0 y 100.
c) Dicha rentabilidad es independiente de la inversión de marketing que requiera el
segmento.

3. XONY entró hace dos años en el mercado de los ‘drones’ utilizando una estrategia de
multisegmento, y ello le ha reportado una Contribución Neta de Marketing de 4,5 millones
de euros. El desarrollo de este mercado, con la aparición de nuevas marcas y modelos,
aconseja a XONY utilizar la estrategia de…
a) Segmento adyacente.
b) Mercado masivo.
c) Subsegmentación.

4. CARFLAX es una pequeña empresa sevillana formada por tres jóvenes emprendedores
que ha sido capaz de desarrollar una tableta flexible. La estrategia de segmentación más
adecuada para comercializar su producto es:
a) Estrategia de segmento adyacente.
b) Estrategia de nicho.
c) Estrategia de subsegmentación.
 TEMA 6
5. El segmento compuesto por las empresas dedicadas a la extracción de ANTRACITA,
HULLA Y LIGNITO es la actividad que más ha crecido en 2014, con una subida del 17,1%
en el primer trimestre. Desde el punto de vista del atractivo del segmento, podemos afirmar
que…
a) El elevado crecimiento del mercado afectará positivamente al grado de
atractivo del segmento.
b) El elevado crecimiento del mercado afectará negativamente al grado de atractivo del
segmento.
c) El grado de atractivo del mercado es indiferente del nivel de crecimiento del mercado.

6. Pedro acaba de heredar una cantidad importante de dinero, por lo que ha decidido poner
en práctica su sueño: ser emprendedor. Se ha planteado tres diferentes sectores, por lo
que está evaluando su atractivo y su amigo Juan le indica que debe saber que:
a) Las barreras de salida aumentan el atractivo del sector.
b) Las barreras de entrada aumentan el atractivo del sector.
c) Los productos sustitutivos aumentan el atractivo del sector.

7. La empresa BOX35, al analizar las barreras de entrada del sector de los detergentes
líquidos, debe vigilar:
a) El poder de los clientes.
b) Posibles economías de escala.
c) El poder de los proveedores.

8. Cuando una compañía añade productos a sus líneas de productos con materiales y
procesos productivos similares, es posible reducir el coste medio unitario de todos los
productos, generando……
a) Economías de escala.
b) Un efecto campo.
c) Un efecto aprendizaje.

9. Una empresa encarga un estudio para disponer de los mapas perceptuales vinculados a
sus clientes. Esto implica que:

a) La empresa obtendrá un mapa perceptual por cada segmento de mercado en el que esté
operando.
b) Cada mapa perceptual que obtenga representará simultáneamente todas las
dimensiones perceptuales y todos los segmentos de mercado en los que opera.
c) La empresa podrá identificar a sus principales competidores para diferentes
combinaciones de las dimensiones perceptuales de sus clientes.
10. LUSH, pyme dedicada a la peluquería de señoras desde hace 30 años, ha visto reducir
su cuota de mercado progresivamente. El propietario justifica el hecho por la proliferación
de otras peluquerías y centros de belleza y estética, pero su hijo, con varios premios por el
diseño de peinados de fiesta, sospecha que una mala segmentación del mercado ha podido
influir. Basándonos en una segmentación que gire en torno a las necesidades, la elección
del mercado meta debería decidirse atendiendo a…
a) El atractivo del mercado, el tamaño del mismo y las circunstancias del entorno-
competencia (aparición de nuevas peluquerías de señoras y centros de belleza y estética).
b) El atractivo del mercado, el potencial de beneficios y la posibilidad cierta de desarrollar
un esfuerzo en comunicación comercial para enfatizar el grado de estilismo derivado de los
premios alcanzados por el hijo del propietario, cuyo servicio es fruto de una adaptación al
mercado.
c) El atractivo del mercado, el potencial de beneficios y los recursos disponibles
en la peluquería de señoras.

11. Una empresa que opera en el sector de la FOTOGRAFÍA ha estimado que tanto el Índice
de desarrollo del mercado (IDM) como el Índice de desarrollo de la cuota de mercado
(IDCM) son del 73%. En estas circunstancias, podemos afirmar que…

a) La opción más adecuada para la empresa es desarrollar una estrategia de ataque frontal,
mediante un incremento del presupuesto de marketing, que le permita mejorar su cuota de
mercado.

b) La opción más adecuada para la empresa es desarrollar una estrategia

defensiva que le permita protegerse de posibles ataques de los competidores.

c) La opción más adecuada para la empresa es desarrollar una estrategia de ataque frontal,
mediante una reducción agresiva de los precios, que le permita mejorar su cuota de
mercado.