TFG 2018 GonzalezNebot Paula

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PLAN DE MARKETING DE QUIN CAFE
Presentación de: Paula González Nebot
Supervisado por: Javier Sánchez García
LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
AE1049 – TRABAJO FINAL DE GRADO
CURSO 20172018
plan de mercadeo de
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plan de mercadeo de
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ÍNDICE
1. RESUMEN EJECUTIVO .............................................. ............................................. 1
2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ............................................... .......................................... 1
2.1 Análisis interno ................................................ ..........................................................1
2.1.1 Presentación de la empresa .................................................. .........................1
2.1.2 Misión................................................. .................................................... .....3
2.1.3 Visión ................................................. .................................................... .......3
2.1.4 Valores................................................. .................................................... ......3
2.1.5 Recursos de la empresa .............................................. ..........................................3
2.1.5.1 Recursos humanos ............................................... .......................................... 4
2.1.5.2 Recursos tangibles ............................................. .............................................5
2.1.5.3 Recursos intangibles.................................................. ..........................................7
2.2 Análisis externo ............................................................. ..........................................................12
2.2.1 Análisis del entorno general (análisis PESTEL) ...........................12
2.2.1.1 Factores políticos y legales.................................................. ..........................12
2.2.1.2 Factores económicos ............................................... ..........................................13
2.2.1.3 Factores sociales ............................................. ................................................15
2.2.1.4 Factores tecnológicos ............................................... ....................................20
2.2.1.5 Factores ecológicos ............................................. ..........................................21
2.2.2 Análisis del entorno competitivo ............................................... ..........23
2.3 Análisis de la competencia ............................................... ....................................25
2.3.1 Niveles de competencia ............................................... ..........................25
2.3.2 Principales competidores ............................................. ..........................................26
2.3.2.1 Cuadro resumen de la competición ........................................... ...................33
2.3.3 Análisis de mercado .............................................. .............................................35
2.3.3.1 Análisis sectorial.................................................. .............................................35
2.3.3.2 Análisis de clientes................................................ ........................................36
3. ANÁLISIS FODA ............................................... ..........................................................40
4. SEGMENTACIÓN.................................................... ..........................................................42
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5. OBJETIVOS ............................................... .................................................... .....43
6. ESTRATEGIAS.................................................... .................................................... .....44
6.1 Estrategia de crecimiento y diversificación......................................... ......................44
6.2 Estrategias competitivas.................................................... ..........................................45
6.3 La estrategia como ventaja competitiva ............................................... ......................46
6.4 Estrategia de segmentación ............................................... ......................................46
6.5 Estrategia de posicionamiento ............................................... ..........................................46
7. PROGRAMAS DE ACCIÓN .............................................. ..........................................48
7.1 Planes de acción resumidos.................................................. ..........................................48
7.2 Decisiones sobre productos ............................................. .............................................50
7.3 Decisiones de precio.................................................... .................................................... 54
7.4 Decisiones de distribución ............................................... ..........................................55
7.5 Decisión de comunicación ............................................... ....................................55
8. LÍNEA DE TIEMPO.................................................... .................................................... ...........64
9. PRESUPUESTO................................................... .................................................... .............66
10. CONTROL .................................................. .................................................... .........68
11. ÍNDICE DE FIGURAS ............................................... .............................................69
12. ÍNDICE DE TABLAS ............................................... .............................................70
13. ÍNDICE DE GRÁFICOS.................................................... .............................................71
14. BIBLIOGRAFÍA ............................................... .................................................... 72

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1. RESUMEN EJECUTIVO
Quin café es una pequeña cafetería y snack bar situada en Burriana. En septiembre de 2009, se
abrió sus puertas y no ha parado de crecer desde entonces.
A pesar de la crisis, esta pequeña empresa se ha enfrentado a la pérdida de poder adquisitivo de

consumidores y es ahora uno de los chiringuitos más valorados de la localidad.
Este plan propone acciones para mejorar la empresa, dándole una valiosa ventaja competitiva
ventaja que le permitirá fidelizar a sus clientes.
La situación interna y externa de la empresa, los competidores del negocio, el mercado

y se analizan varios objetivos.
Finalmente, se propone un plan de acción para permitir el crecimiento de la empresa y, con el fin de
viable este plan, se cuantificará a través de un presupuesto y seguimiento posterior. Todos
La información sobre Quin Cafe discutida en el siguiente plan se extrajo de una investigación con
entrevistas cualitativas con el personal de Quin Cafe.
2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
A través del análisis interno, que incluye la presentación de la empresa, la misión,

la visión, los valores y los recursos financieros y de marketing de la empresa,
podremos conocer la situación actual de la empresa. Este análisis es importante
porque permite conocer el mercado, la competencia y permite afrontar situaciones
que afectan a la empresa.
2.1 Análisis interno
2.1.1 Presentación de la empresa
La empresa escogida para este trabajo final de grado es Quin Café.
Es una empresa que se encuentra en una fase madura, dedicada a ofrecer el mejor servicio al
mejor precio posible. Abrió sus puertas en septiembre de 2009 en la calle Ample de Burriana
(Castellón).
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Figura 1. Calle Amplio, Burriana, Castellón, España
Fuente: mapas de Google
Lo gestiona Reme, el propietario del local, que cuenta con la ventaja de contar con 5 años de
experiencia en el sector de la hostelería. Además, tiene 3 empleados que la ayudan en las tareas
diarias.
En su actividad ofrecen desde desayunos a modo de cafetería, tapas a modo de barra y bocadillos a
modo de snack bar. Tienen una amplia variedad en su carta, desde tapas, ensaladas, hamburguesas,
perritos calientes, bocadillos y postres.
Desde 2011, Burriana celebra la “Ruta de la Tapa” y Quin Café ha
participó todos los años y esta pequeña empresa ha ganado cuatro de las ocho ediciones celebradas.
Figura 2. Ganador Quin Café ruta de la tapa 2017
Fuente: restaurante de Facebook
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Es una empresa comprometida con el medio ambiente, además de servir productos de la más alta
calidad. Brindan un buen y rápido servicio gracias a la perfecta organización y habilidad de las
personas que trabajan allí.
2.1.2 Misión
La misión de Quin Café es ofrecer un servicio de calidad al mejor precio posible para superar
expectativas y conseguir que el cliente siempre repita.
2.1.3 Visión
La visión de Quin Café es ser líderes en calidad de servicio a nivel local y ser
poder expandir el negocio a otros lugares.
2.1.4 Valores
Los valores que caracterizan a esta empresa son:
• La calidad se refleja en cada plato que ofrece, lo cual es un requisito fundamental.
• Profesionalidad y cortesía para ganar la confianza de los clientes.
• Ambición de superación. Cada día intentan mejorar gracias al buen hacer o

esfuerzo entre otros.
• Creatividad para los servicios que ofrecen.
2.1.5 Recursos de la empresa
En cuanto a los recursos de la empresa, podemos distinguir tres tipos: humanos, tangibles y
intangible. Cuando hablamos de recursos humanos, nos referimos a todos los empleados
que trabajan en la empresa. Los recursos tangibles son aquellos que son propiedad de la empresa.
tales como instalaciones, equipos o materias primas, entre otros. Finalmente, intangible
los recursos son difíciles de evaluar ya que no son medibles ni cuantificables.
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2.1.5.1 Recursos humanos
El valor del recurso humano está formado por el dueño/gerente y los 3 empleados que actualmente
trabaja la empresa en Quin Café. La propietaria tiene los conocimientos y habilidades necesarios para
llevar un negocio de catering ya que había trabajado 5 años antes en otro

sandwichería –cafetería
A continuación se detallan las funciones que desempeña cada persona dentro del recinto:
Tabla 1. Funciones
Las principales funciones que realiza el Si bien las funciones realizadas por
propietario son: los empleados son:
• Organizar horarios • Realizar las tareas dictadas por el

propietario/gerente
• Realización de pedidos a proveedores.

• Atender/servir a los clientes tanto en
servicios de barra (café y bebidas)
• Temas económicos (negociación con
como apoyar al cocinero con tapas y
proveedores, pagos, cierre de caja)
snacks
• Limpieza del local

• Dictar y organizar/distribuir las tareas a
realizar por los empleados
• Llenado del refrigerador
• Atender/servir a los clientes
• Limpieza del local
• Ella está trabajando en la cocina.
Fuente: elaboración propia. Datos: por la empresa
Por lo tanto el organigrama quedaría así:
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Figura 3. Organigrama
Dueño
Empleado empleado empleado

1 2 3
2.1.5.2 Recursos tangibles
Los recursos tangibles se dividen en financieros y físicos.
Recursos financieros:
La propietaria del local invirtió 120.000€ para poner en marcha su negocio. Este
Los costos se dividen en costos fijos y variables:
Tabla 2. Costos fijos y variables por mes
Costes fijos Costos variables
Préstamo 300€ Bebidas 1.200€ (agua, vino, cerveza, leche,
refrescos…)
Agua y luz 500€

Café 400€
Salarios 2.000€
Comida 600€ (Repostería, pan,

Impuestos 450€ salchichas, carne, huevos, verduras, hielo
crema...)
Autónomo + SS 1.000€
IMPORTE = 2.200€
Seguro 50€
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Gestión 70€
IMPORTE= 4.370€
La empresa tiene gastos fijos de 4.370€ y 2.200€ en variables, la media
la facturación es de 8.000€ por lo que obtienen aproximadamente 1.430€ en beneficios.
Recursos físicos
En cuanto a los medios físicos, son todo lo que podemos ver en los locales comerciales:
El local comercial tiene un total de 80 m2 y su terraza tiene 12 m2 ubicado
en Carrer Ample de Burriana, Castellón. El local comercial tiene un máximo
capacidad de 60 personas. A pesar de ser un lugar relativamente pequeño, está ubicado en un
zona cercana al centro de la ciudad por lo que es frecuentada por mucha gente. El hecho
de ser pequeño hace que el trato sea muy personalizado y una gran relación
con el cliente está establecido, pero previene y limita el número de personas que
puede ir allí.
La bodega es propiedad de la empresa y se utiliza para almacenar no
productos perecederos. También colocan muebles como sillas, mesas o sombrillas

allá.
El mobiliario se compone de sillas y mesas blancas y negras en la terraza. El
la terraza esta cerrada con toldos. Dispone de una barra con expositores donde se
se muestran las porciones preparadas.
Utensilios compuestos por cucharas, cucharas, tenedores, cuchillos, vasos, platos, etc....
Equipamiento de cocina como freidora, tostadora, plancha, horno, etc...
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2.1.5.3 Recursos intangibles
La tecnología en este caso no influye porque utilizan una libreta para recoger los comandos, así
que destacamos la marca.
Quin café es la marca que utilizan para promocionar sus servicios junto con el logo. Sólo tienen
las RRSS de Facebook, donde suben fotos de la comida y platos que se sirven en el restaurante.
La marca es reconocida por los pobladores porque es un negocio dirigido por gente joven y es un
lugar frecuentado por personas de todas las edades.
Se divide en recursos de Marketing y Responsabilidad Social Corporativa (RSC).
Recursos de marketing
Se imitan los recursos disponibles porque los empleados no son expertos y tienen
No se han desarrollado las estrategias y planes, pero cuentan con la experiencia del propietario
que ha trabajado antes en el sector y tiene contactos y conoce las actividades que requiere un
negocio de hostelería.
PRODUCTO
En la tienda se venden alimentos con estándares de calidad que aseguran la satisfacción de los
clientes. En la siguiente figura analizaremos las principales líneas de productos disponibles
Figura 4. Líneas de productos “Quin Café”
52 sándwiches 4 ensaladas
Tapas
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3 perrito caliente
4 hamburguesas
Postre
Fuente: elaboración propia. Datos: carta del restaurante.
A continuación, analizamos la duración de la cartera de productos de la empresa, ya que hay bastantes
refrigerios similares donde solo cambia algún ingrediente, por lo que nos centraremos en 10, aunque
hay 52. Las tapas y postres varían según el día:
Tabla 3. Portafolio de Productos de la empresa
SANDWICHES ENSALADAS TAPAS HAMBURGUESAS PERRITOS CALIENTES POSTRES
1. Vegetal 1.Mixto Variado 1. Hamburguesa 1 1. Perrito caliente Variado

1
2.Queso y tocino 2. Cóctel 2. Hamburguesa 2 2. Perro caliente

2
3. 3 pollo 3. Hamburguesa 3 3. Perrito caliente

Ternera, 3
queso y tomate
4. Tortilla 4.Queso 4. Hamburguesa 4

roquefort
5.Anchoas
6.Cerdo, tomate y
queso
7.Pollo
frito, bacon y
cebolla
8
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8.Pate, queso y
huevo
9.Doble
verdura
10.Cuatro
quesos
Fuente: elaboración propia Datos: carta del restaurante.
La profundidad se mide por la variedad de cada línea. Si se analizan los productos anteriores, como los
snacks, pueden ser medianos o enteros. Si analizamos las cervezas pueden ser en lata, barril, botella, 0
alcohol, con limón, sin gluten….
Presenta una buena consistencia, tiene un buen grado de vinculación entre los productos ya que están
relacionados y son alimentos básicos que Quin Café ofrece para satisfacer las necesidades de
consumidores
Aparte de estas líneas principales, encontramos comida para acompañar bebidas (patatas, aceitunas,
snacks...etc.) y bollería para el desayuno entre otros.
PRECIO
A continuación, analizaremos una de las variables más importantes del marketing porque este
variable influye en la decisión final del cliente. La merienda más barata con una tapa y un
la bebida fría puede costar unos 10€. A continuación tenemos una tabla con los productos y el precio.
Tabla 4. Precios de las ensaladas
ensaladas
1.Mixto 6,50€
2. Cóctel 7€
3 pollo 7€
4.Queso 7€
roquefort
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Tabla 5. Precios de sándwiches
BOCADILLOS
1. Vegetal 4€
2.Queso y tocino 4€
3. Ternera, queso y tomate 4,50€
4. Tortilla 4€
5.Anchoas 4€
6.Cerdo, tomate y queso 4€
7.Pollo frito, bacon y cebolla 4,50€
8.Pate, queso y huevo 4€
9.Doble verdura 4,50€
10.Cuatro quesos 4,50€
Tabla 6. Precios de hamburguesas y hot dogs
HAMBURGUESAS HOT DOG
1. Hamburguesa 1 3,80€ 1. Perrito caliente 1 3€
2. Hamburguesa 2 4,50€ 2. Perrito caliente 2 3,50€
3. Hamburguesa 3 4,50€ 3. Perrito caliente 3 3,80€
4. Hamburguesa 4 4,50€
Los precios varían según la comida y la calidad de la comida. La estrategia elegida es fijar los precios por debajo de la
media de la zona. La gama de precios es amplia, el 95% de los productos tienen un precio de 2 a 10 euros aunque los
hay más bajos como el agua o más altos como las gambas al ajillo.
Los precios suelen ser desastres psicológicos como 4,95€, para facilitar el flujo de caja no
se permiten descuentos.
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LUGAR
Quin Café es una empresa que por el momento solo cuenta con un canal de venta, que es el
venta física en local situado en Carrer Ample. Es una empresa B2C donde el
dueña ofrece sus productos a los clientes que acuden al lugar. los productos son
comprados a los proveedores y luego procesados y vendidos al consumidor final.
En este canal de distribución, el fabricante elabora los alimentos y los proveedores son
responsable de trasladarlo a los detallistas, en este caso Quin Café que, luego de preparar
lo vende o no (como las bebidas) al consumidor final.
Figura 5. Canal de distribución Quin cafe
Cliente
Proveedor
Fuente: elaboración propia.
PROMOCIÓN
El principal medio de difusión para dar a conocer este lugar ha sido el presencial. Muchos
clientes de la zona que han ido a disfrutar de este negocio han compartido su experiencia con
amigos y familiares y así ha ido creciendo y aumentando la clientela.
Ha ido forjando una imagen de marca que es reconocida localmente. El logo representa la
actividad de la empresa y fue creado por su propietario con la ayuda de un diseñador gráfico para
hacer que la letra Q represente un café.
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Cada año la empresa participa en la ruta de la tapa de Burriana. Es una buena manera de
darse a conocer e invitar a potenciales futuros clientes a comprobar los servicios que ofrece
y hacer que vuelvan.
A pesar de esto, este negocio no tiene un sitio web, pero tiene una página de fans en
Facebook donde los clientes muestran sus experiencias allí y dicen lo que piensan de él.
También colabora con el club de fútbol “Les Alqueries FC”.
Figura 6. Facebook Quin Café
Fuente: Facebook.
2.2 Análisis externo
El macroentorno está compuesto por fuerzas que influyen en el microentorno. Para analizar
el impacto de estos factores en la empresa, realizaremos un análisis PESTEL y posteriormente
del entorno competitivo. Estos análisis, serán útiles para
Análisis de mercado y consumo.
2.2.1 Análisis del entorno general (análisis PESTEL)
2.2.1.1 Factores políticos y legales.
En este apartado se analizarán las políticas o legislación que afectan a la empresa. El

los reglamentos suelen ser de carácter autónomo y, en ausencia de tales reglamentos,
se aplicará la normativa estatal.
La normativa estatal es la Orden de 17/03/1965 por la que se aprueba la Ordenanza

Turística de Restaurantes, Ministerio de Información y Turismo. En este se definen los
restaurantes y crear exclusiones. Se regulan las competencias (que han sido
sustituidas por las Regiones Descentralizadas) y las categorías y sus requisitos.
También encarga la elaboración de cartas y menús.
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La normativa autonómica, Decreto 7/2009, que entró en vigor en enero de 2009,
regula los establecimientos de hostelería de la Comunidad Valenciana. Los siguientes son
requisitos administrativos y técnicos establecidos que deben cumplir los

instalaciones. Sus objetivos son consolidar los destinos tradicionales y promover
desarrollo dinámico para mantener la competitividad y la estabilidad de
el sector del turismo
La ley antitabaco de 2011 entró en vigor en 2011 y está prohibido fumar en
de conformidad con el art.7 “u) Cerrado bares, restaurantes y otros servicios de restauración
establecimientos". Según el BOE, por tanto, sólo se permite fumar en
gradas.
Según el artículo 11 de la Ley del IVA, la prestación de servicios está sujeta al IVA, en
concreto “9º. Servicios de hostelería, restauración o camping y venta de bebidas o alimentos
para consumo inmediato en el mismo lugar”, según el BOE, con
una tasa impositiva del 10%.
2.2.1.2 Factores económicos
Tras la crisis económica que ha sufrido España en los últimos años, ya se ven signos de recuperación.
Esta crisis ha sido significativa ya que muchas tiendas han cerrado y se ha reducido el gasto familiar
en hostelería. En el siguiente gráfico puedes ver cómo ha crecido el número de bares y restaurantes
en la Comunidad Valenciana y en España.
Tabla 7. Número de locales en la Comunidad Valenciana y España
Año Comunidad España

Valenciana
2011 125.026 1.228.390
2012 123.059 1.216.197
2013 123.389 1.212.040
2014 125.144 1.225.520
2015 125.410 1.258.662
Fuente: elaboración propia. Datos: INE.
De estos 125.410 locales para hostelería en la CV en 2015, 30.459 se destinaron a servicios de
restauración. Es decir, el 24% de los locales de hostelería y restauración están ocupados por bares,
restaurantes o cafeterías.
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Según el volumen de negocio se obtiene este dato. Un 6,90% de la facturación de 2015 en
España pertenece al sector servicios de la Comunidad Valenciana y concretamente de este
6,90% 4.298.512 miles de euros corresponden al servicio de restauración de la Comunidad
Valenciana. Por tanto, cabe señalar que tras las actividades de alquiler que aportaron un
10,4% a la facturación española en 2015, los servicios de alimentación y bebidas aportaron
un 10,2%. Este es un sector importante para la economía de nuestro país.
Tabla 8. Volumen de negocio del sector servicios en miles de €.
Año CV España CV España %CV/E
2011 30.895.887 399.229.976 Industria hostelera 5.818.084 62.145.752 9,40
2012 28.734.218 387.577.638
Servicios de alojamiento 1.519.572 20.129.255 7,50

2013 27.568.941 373.050.730
2014 28.478.429 391.934.804

Servicios de comida 4.298.512 42.016.497 10,20
2015 28.797.796 416.963.298 y bebida
Fuente: elaboración propia. Datos: INE
Otro aspecto importante a analizar es el gasto medio por hogar.

Según la publicación "Encuesta de Presupuestos Familiares 2016" publicada el 27 de junio
2017 el gasto medio por hogar en 2016 fue de 28.200€, un 2,6% más que
el año previo. El gasto medio por persona fue de 11.312€.
Tabla 9. Gasto total y variación anual 2016
Gasto (miles de euros) Variación

anual
Gasto total Gasto 520.119.185 3,00
medio por hogar Gasto medio por persona 28.200 2,60
Fuente: elaboración propia. Datos: INE. 11.312 3,00
El gasto promedio por hogar creció a medida que el gasto aumentó significativamente, entre
otros, en restauración y hostelería, impulsado por un incremento del 5,8% en restauración y catering
gastos, y comedores.
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Cuadro 10. Gasto medio por hogar y distribución porcentual por grupo de gasto. Cláusulas estándar. Año
2016.
Gasto medio por hogar (€) Distribución

porcentual (%)
Cantidad 28.200 100,00
1. Alimentos y bebidas no alcohólicas 4.123 14,60
2. Bebidas alcohólicas y tabaco 536 1,90
3. Vestido y calzado 1.451 5,10
4. Vivienda, agua, electricidad, gas y otros 8.706 30,90

combustibles
5. Muebles, menaje del hogar.... 1.283 4,50
6. Salud 967 3,40
7.Transporte 3.264 11,60

8.Comunicaciones 882 3,10
9. Ocio y cultura 1.594 5,70
10. Enseñanza 399 1,40

11. Restaurantes y hoteles 2.780 9,90
12. Otros productos y servicios 2.215 7,90

Por tanto, la hostelería es un aspecto clave para el volumen de negocio de
España y cada vez más españoles están dedicando su gasto a este servicio.
A pesar de la profunda crisis que ha azotado a nuestro país se empiezan a ver signos de recuperación.
2.2.1.3 Factores sociales
Este factor es muy interesante para el análisis que vamos a hacer en la población española según sexo y edad,
nivel de ocupación, así como el nivel de estudios.
poder relacionarlo con la hostelería y restauración y que tendrá relevancia en el

comportamiento del consumidor.
Los datos demográficos están en constante cambio, según datos a 1 de enero de 2017 había 22.832.861
hombres y 23.739.271 mujeres.
Tabla 11. Hombres y mujeres en España (nacionales y extranjeros)

Hombres Mujer Suma
Número de personas 22.832.861 23.739.271 46.572.132
De estos hombres y mujeres, los desagregaremos por edad.
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Gráfico 1. Población residente en España según edad y sexo.
Población en función de la edad y el sexo

900.000
800.000
700.000
600.000
500.000
400.000
300.000
200.000
100.000
0
años
0 años
4 años
8
años
20 años
32
años
12 años
16 años
24 años
28 años
36 años
40 años
44 años
48 años
52 años
56 años
60 años
64 años
68 años
72 años
76 años
80 años
84 años
88 años
92 años
96
años
100
Total Hombres Mujeres
Como se puede observar en el gráfico hay más personas entre 3645 años, es
dentro de un rango de mediana edad, esta característica se debe a la disminución de la tasa de natalidad en
España. Cada vez son más las familias que tienen un solo hijo o ningún hijo (ya que hay homosexuales).
parejas y tienen dificultades para tener descendencia).
Dividiremos también a la población española según ocupación: Activa, ocupada,
desempleado e inactivo. En el último trimestre de 2017 había 22.765 activos,
de los cuales 18.998,4 estaban ocupados y 3.766,7 desempleados (en términos absolutos y totales)
términos, independientemente de la edad o el sexo) y 15.951,6 estaban inactivos.
Las siguientes tablas muestran la evolución de los activos que se han recuperado durante 2017
después del otoño de 2016. Las personas ocupadas están creciendo notando los picos de verano que son
cuando el reclutamiento va en aumento. Los desempleados están disminuyendo año tras año, y
los inactivos están creciendo considerablemente a pesar del ligero descenso que se ha producido en el
segundo y tercer trimestre de 2017.
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Gráfico 2. Evolución de los activos totales (miles de personas)
Datos: INE
Gráfico 3. Evolución de la población ocupada (miles de personas)
Datos: INE
Gráfico 4. Evolución de los parados (miles de personas)
Datos: INE
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Gráfico 5. Evolución de la población inactiva (miles de personas)
Datos: INE
Este último grupo, los inactivos, incluye amas de casa, estudiantes y jubilados. Por lo tanto
Sería interesante analizar el nivel de educación en España. En el siguiente gráfico,
podemos ver cómo ha evolucionado el nivel educativo en la población adulta entre 1992
y 2016, según datos del MECD (Ministerio de Educación y Cultura).
Gráfico 6. Evolución del nivel educativo de la población adulta
Evolución del nivel de educación del adulto

población
80
70
60
50
40
30
20
10
Nivel 1 Etapa 2 Etapa 3
Fuente: elaboración propia. Datos: MECD
Se divide en tres grupos:
Etapa 1: aquellos que tienen educación secundaria o menos. (Verde oscuro)
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Etapa 2: aquellos con educación secundaria
Etapa 3: educación superior. (Verde claro)
Como se muestra en el gráfico, el 58,3% de la población ha completado la educación obligatoria,
aumentando al 65,3%. Las personas con educación secundaria obligatoria o inferior tienen
disminuyó del 76% en 1992 al 41,7% en 2016 y la 2ª y 3ª etapa han
pasó de 11,3% a 22,6% para la segunda etapa y de 12,8% a 35,7% para la
tercera etapa.
Por lo tanto, se puede observar cómo el nivel educativo en la población adulta (2564 años
años) ha aumentado y ha disminuido el porcentaje de personas con poca o ninguna educación
año tras año. Estos datos no son tan buenos, si los comparamos con los europeos
Unión en el siguiente gráfico.
Gráfico 7. Porcentaje de población que ha alcanzado al menos el nivel de la segunda etapa UE 2016.
2564 2534 3544 4554 5564

años
Lituania 95 92 90 97 95
República Checa 93 94 96 95 88
República Eslovaca 92 93 94 92 86
Polonia 91 89 89 95 92
letón 91 94 93 91 85
estonio 89 87 88 95 91
Finlandia 88 90 91 90 80
Eslovenia 87 87 86 87 86
Alemania 87 94 91 85 77
Suecia 85 90 87 84 77
Austria 85 88 87 86 76
Hungría 83 95 88 80 72
Croacia 83 86 87 82 78
Bulgaria 82 82 84 83 78
Dinamarca 81 84 85 81 72
Irlanda 80 91 86 76 62
Chipre 80 85 83 77 73
Reino Unido 80 88 82 77 60
luxemburgo 78 87 84 75 sesenta y cinco
Francia 78 83 80 75 68
Países Bajos 77 86 82 75 sesenta y cinco
UE (28) 77 85 80 70 68
Rumania 77 76 77 81 sesenta y cinco
19
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____________________________________________________________________________
Bélgica 75 83 81 74 61
Grecia 72 84 77 67 52
Italia 60 74 66 54 47
España 58 66 66 54 41
Portugal 47 67 55 36 24
Malta 45 63 49 34 26
Fuente: elaboración propia. Datos: MECD
En los países de la UE en 2016, el 77% de la población adulta tenía el nivel de segunda etapa
educación y España estaba 19 puntos por debajo de esta media, pero hay que tener en cuenta que España ha
reducido la distancia entre la población española de 55 a 64 puntos de la media europea a 14 puntos para la
población de 35 a 44 años.
En conclusión, se estima que el envejecimiento de la población aumentará y por tanto el número de inactivos va
en aumento, mientras que el número de ocupados aumenta y el desempleado disminuye, quizás por el aumento
del número de adultos. en la fuerza laboral, que va mejorando cada año con mayores niveles de educación y
estudios universitarios.
2.2.1.4 Factores tecnológicos
El gasto en I+D en España ha venido cayendo en los últimos años, tal y como se muestra en el siguiente gráfico.
grafico. Aunque en España el gasto es bajo, la globalización ha hecho que las tecnologías lleguen
en cualquier lugar y por ello los nuevos métodos tecnológicos han influido en nuestra sociedad y en la
Industria hotelera española.
20
plan de mercadeo de
____________________________________________________________________________
Gráfico 8. Gasto en I+D en España
Gasto en I+D en España

15000000
14500000
14000000
13500000
13000000
12500000
12000000
11500000
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Cantidad
Ahora es posible pagar con tarjeta de crédito gracias al TPV o desde el propio Smartphone,
es posible tomar nota con las tabletas, se pueden fidelizar clientes gracias al móvil
aplicaciones, etc. Así como ha influido en la sociedad, ha dejado su huella en el servicio

sector.
Adaptar el negocio de la hostelería a las nuevas tecnologías puede tener muchas ventajas como
como: mejorar la experiencia del usuario, mejorar los tiempos de atención o mejorar el trabajo en
equipo, entre otros.
2.2.1.5 Factores ecológicos
La sociedad está cada vez más concienciada con el cuidado del planeta. El hecho de que una empresa
sea consciente y lleve a cabo acciones ecológicas o medioambientales hace que los consumidores lo
valoren, por lo que cada vez son más las empresas que intentan que sus productos sean ecológicos y
natural, libre de pesticidas o contaminantes. Para ello, también pueden reciclar o utilizar
energías renovables. En Quin Café reciclan todos los envases de plástico, botellas de vidrio,
cajas de cartón o papel.
21
plan de mercadeo de
____________________________________________________________________________
Gráfico 9. Influencia del macroambiente en Quin Café
Factores/ Muy Negativo Regular Positivo Muy

Valoración negativo positivo
Político – jurídico
Económico
Social
Tecnológico
Ecológico
22
plan de mercadeo de
____________________________________________________________________________
2.2.2 Análisis del entorno competitivo
En esta sección analizaremos las cinco fortalezas de Porter para ver cómo afectan la ventaja competitiva
de nuestra empresa y sobrevivir a la rivalidad de otras empresas. Las cinco fuerzas son:
Figura 7. Las cinco fuerzas de Porter
Amenaza de
nuevos
participantes
Rivalidad
El poder de El poder de
entre los
negociacion negociación
competidores
de los proveedores de los compradores
existentes
Amenaza de
productos o
servicios sustitutos
• Poder de negociación del comprador: es el grado en que los clientes tienen el poder de
obtener buenos precios y condiciones. En este caso, el cliente tiene un cierto nivel
porque si un restaurante/bar/cafetería le parece que los productos y servicios
no le gustan o son caros puede decidir ir a otro y no volver,
por lo tanto, como hay muchos competidores y muchas opciones para elegir, el
cliente tiene un cierto grado de poder de negociación. En concreto, hay muchos
cafés y cafeterías y en ese sentido el cliente tiene cierto nivel de negociación.
• Poder de negociación de los proveedores: Quin cafe trabaja con proveedores locales y nacionales
y las relaciones suelen ser de calidad y de largo plazo. La potencia es baja ya que hay
bastantes proveedores en el mercado. Quin café trabaja con varias marcas que provienen de
diferentes proveedores: como CocaCola, Heineken, Amstel, Ambar, Nestlé o Mocay (café)
entre otros. El único inconveniente es que al ser una empresa pequeña no compra en grandes
volúmenes o cantidades por lo que no puede llevar
23
plan de mercadeo de
____________________________________________________________________________
se aprovechan las economías de escala y en este sentido aumenta el poder de negociación de los
proveedores.
• Amenaza de nuevos competidores: depende de las barreras de entrada. En este caso debemos
tener en cuenta las siguientes barreras:
La falta de experiencia o conocimiento del sector puede hacer que las empresas carezcan de
habilidades o conocimientos necesarios y fallan.
Los gastos iniciales, al principio, tienen que afrontar el alquiler del local,
reformarlo para dar una buena imagen, negociar con proveedores, etc.
Y por último, los clientes que están acostumbrados a su show habitual de cafetería.
fidelización, para que los clientes vengan a su cafetería habitual a tomar un café. De una sola mano
competir con la lealtad del cliente podría ser la diferenciación.
La amenaza de nuevos competidores se reduce ya que presenta una serie de barreras que
hacer que el nuevo participante sea menos competitivo y más desfavorecido.
• Amenaza de productos o servicios sustitutos: son productos que satisfacen el mismo

necesitan pero son diferentes. En este caso la necesidad es alimentarse. la amenaza de
cambiar a un producto sustituto es alto, como comida rápida o pizzas o kebabs que
satisfacer la misma necesidad están ganando fuerza. Están surgiendo nuevas cafeterías como
Cafeterías Granier o 365, donde no tienes que esperar a que te sirvan el bocadillo y donde los
precios son más económicos ya que cuentan con grandes frigoríficos donde puedes servirte tú
mismo la bebida que prefieras. Además, estas cafeterías están abiertas de 6 am a 10 pm, lo que lo
convierte en un gran horario. Cabe señalar que, estos productos no mejoran en calidad. Dado que
el pan del bocadillo es congelado y en Quin Café recién horneado el día de la panadería, utilizan
productos frescos y locales, reduciendo así la amenaza en este sentido.
• Rivalidad entre competidores existentes: Quin café tiene de todo, desde pasteles como una cafetería
hasta sándwiches, hamburguesas y tapas como un restaurante. En comparación con el mercado de
comida rápida, tiene un alto grado de rivalidad. Al ser una empresa que se ocupa de muchos tipos
de alimentación (cafetería, snack bar o bar) no tiene mucha competencia ya que sus servicios y
productos son de excelente calidad y
hecho en casa y reduce la rivalidad.
24
plan de mercadeo de
____________________________________________________________________________
2.3 Análisis de la competencia
2.3.1 Niveles de competencia
Existen 4 niveles de competencia: En forma de producto, categoría de producto, genérico y
presupuesto, ver figura 7:
Figura 8. Niveles de competencia
1 calle
Competencia en forma de producto: aquellos productos que cubren una misma necesidad en
los mismos segmentos. Por ejemplo, en este caso encontramos empresas como “Casa Lola”
o "Bar La Brasa" que ofrecen bocadillos, tapas y desayunos en Burriana. Con las similitudes, Quin Café
debe convencer al mercado de que su producto es mejor que el
competencia.
2 Dakota del Norte
competencia en la categoría de producto: en este nivel encontramos empresas que venden el
mismo producto pero con diferentes atributos, por ejemplo, algunos competidores podrían ser "Pans
25
plan de mercadeo de
____________________________________________________________________________
and Company" o "Burger King" que ofrecen snacks o hamburguesas pero estas son de menor calidad y
tienen más conservantes.
3 rd Competencia genérica: este nivel incluye productos sustitutos que satisfacen la misma necesidad. En
nuestro caso, por ejemplo, "Telepizza" o "Donner Kebab" porque satisfacen el

misma necesidad que es alimentarse.
4 el Competencia a nivel de presupuesto: en el último nivel se encuentran aquellos productos que compiten
por el presupuesto. Por ejemplo, ir a comer un bocadillo y una CocaCola puede costar 6 euros, con este
presupuesto puedes comprar una entrada al cine, una funda para el móvil o un llavero.
2.3.2 Principales competidores
Según los competidores mencionados en el apartado anterior (niveles de competencia),
realizaremos un estudio más profundo de cada uno de ellos.
Según la competencia en forma de producto encontramos “Casa Lola” y “Bar la Brasa”.
Casa Lola es un barrestaurante ubicado en Burriana, que ofrece productos de primera calidad a buen
precio. Presenta las siguientes líneas de productos:
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plan de mercadeo de
____________________________________________________________________________
Figura 9. Líneas de productos “Casa Lola”
5 ensaladas 15 sándwiches
12 entrantes
6 platos de carne 6 platos de pescado 6 postres
Los bocadillos se elaboran al momento con productos frescos y de primera calidad. El precio medio
de un bocadillo es de 5 euros. El local es nuevo y muy luminoso, solo abre de
Lunes a sábado incluido para servicio de desayuno, comida y cena. Ellos tienen un
Presencia en redes sociales como Facebook.
La brasa es un pequeño barrestaurante de Burriana que compite con Quin Café en cubrir
la misma necesidad en los mismos segmentos. El servicio a veces es un poco lento pero cada
Los viernes hay una gran variedad de montaditos por lo que destaca en Burriana.
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plan de mercadeo de
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Figura 10. Líneas de productos “La brasa”
15 entrantes 15 sándwiches
25 sándwiches abiertos
10 postres 2 tipos de menús
Este establecimiento está abierto de martes a domingo todo el día. La decoración es antigua.
y clásico El precio medio del bocadillo es de 5,50€. Tienen una gran presencia en
las redes sociales porque todos los viernes hacen montones y suben las fotos a
Facebook.
En el siguiente nivel de competencia encontramos a "Pans & Company" y "Burger King", ofreciendo
el mismo producto pero con diferentes atributos:
Pans & Company, ofrece una amplia variedad de bocadillos y snacks para acompañar. Está dirigido
a todos los segmentos y ofrece un servicio de comida rápida. Estos son su línea de productos:
28
plan de mercadeo de
____________________________________________________________________________
Figura 11. Líneas de productos “Pans & Company”
20 sándwiches 4 ensaladas
9 Aperitivos 10 postres
Fuente: elaboración propia. Datos: sitio web Pans & Company.
También dispone de menús para niños, los menús se componen de bebida, patatas o ensalada y bocadillo, el
precio medio del menú es de 6,50€. Suele haber ofertas y descuentos donde puedes elegir productos a 1€.
Cada producto tiene una descripción detallada.

de lo que contiene.
Burger King es una empresa de comida rápida similar a McDonald's. Tiene el siguiente producto
líneas:
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plan de mercadeo de
____________________________________________________________________________
Figura 12. Líneas de productos “Burger King”
3 ensaladas 14 postres 8 bocadillos
23 hamburguesas
3 tipos de menú
Fuente: elaboración propia. Datos: sitio web Burger King
Está dirigido a todos los segmentos y, actualmente, cuenta con un servicio de entrega a domicilio. El precio
medio de una hamburguesa es de 4€. Tiene servicio de recogida con coche y es buffet libre de bebidas ya
que hay un mostrador donde se puede rellenar la copa. Tiene ofertas y promociones. El es muy
activo en las redes sociales, TV, folletos y su sitio web.
La siguiente categoría es la competencia genérica, es decir, productos sustitutos que satisfacen las mismas
necesita como 'Telepizza' o 'Donner Kebab':
Telepizza no es un competidor tan directo como el anterior pero sí satisface la misma necesidad. Es una
pizzería y estas son sus líneas de productos:
30
plan de mercadeo de
____________________________________________________________________________
Figura 13. Líneas de productos “Telepizza”
9 menú 24 entrantes
34 pizzas
31 postres
7 hamburguesas 6 tipos de pasta
Fuente: elaboración propia. Datos: web Telepizza.
Los menús pueden ser para niños o adultos. Una característica de este restaurante es que tiene
servicio de entrega a domicilio. El precio de una pizza mediana ronda los 16€. Presenta varios
promociones como 2x1, martes locos o family days (pizzas familiares de un ingrediente a 6€). Tiene presencia
en redes sociales, televisión y volantes.
Donner Kebab es un restaurante de comida turca. Satisfacen la misma necesidad pero con otras
tipos de comida. Presenta las siguientes líneas de productos:
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plan de mercadeo de
____________________________________________________________________________
Figura 14. Líneas de productos “Donner Kebab”
12 brochetas
10 menú
7 bocadillos
Fuente: elaboración propia. Datos: carta del restaurante
La comida no es de tan buena calidad, ofrece un servicio rápido y el precio medio de un

el kebab cuesta 4,50€. Tiene servicio a domicilio y poca presencia en redes sociales.
32
plan de mercadeo de
____________________________________________________________________________
2.3.2.1 Cuadro resumen de la competición
Competidor Producto Medio Lugar Promoción
Precio
Entrantes.
Ensaladas. 1 restaurante en Redes

Burriana. sociales.
Bocadillos. 5€
Local nuevo e
iluminado.
Platos de
carne.
Platos de pescado.
Postres.
Sándwiches abiertos.
1 restaurante en Redes
Entrantes. Burriana. sociales.
5,5€
Bocadillos. Clásico.
Postres.
Un poco
menú.
Bocadillos. 6,50€ Autoservicio. Cupones.
Ensaladas. 190 nivel nacional Web y Redes

e internacional. Sociales.
Aperitivos.
TELEVISOR.
0 en Burriana, 1
Postres.
en Castellón.
Aplicación movil.
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____________________________________________________________________________
Cupones y descuentos.
Ensaladas. Autoking.
Web y Redes
Sociales.
Postres. 4€ 700
restaurantes en
España. TELEVISOR.
Aperitivos.
0 en Burriana, 2 en Aplicación movil.

Hamburguesas.
Castellón.
Tipos de
Entrega a domicilio.
menú.
Cupones y descuentos.
Menú. 1 en Burriana.
Web y Redes
Sociales.
Pizzerías. Entrega a domicilio.
TELEVISOR.
Entrantes. 16€
Días especiales.
Hamburguesas.
Volantes.
Pasta.
Aplicación movil.
Postres.
Brocheta. Social
Entrega a domicilio.
Redes.
Menú. 4,50€ 3 en Burriana.
Aperitivos.
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plan de mercadeo de
____________________________________________________________________________
2.3.3 Análisis de
mercado 2.3.3.1 Análisis sectorial
Según la Federación Española de Hostelería y Restauración (FEHR) en la publicación del

Estudio Anual de los Sectores de la Hostelería 20171201:
Gráfico 10. Evolución total de los establecimientos de alimentos y bebidas
Datos: Estudio Anual de los sectores de la hostelería.
Es posible observar cómo el número de locales se ajusta a la evolución económica de

España, de forma que a partir de 2014 el número de locales se ha estabilizado. De
estos locales, el 61,8% son particulares o autónomos.
Gráfico 11. Distribución de las empresas españolas por forma jurídica
Cantidad alojamiento Bebidas + Cantidad alojamiento Bebidas +

2008 daciones comida 2016 daciones comida
Datos: Estudio Anual de los sectores de la hostelería.
35
plan de mercadeo de
____________________________________________________________________________
Es un sector con una alta tasa de empleo, en 2016 a 18,34 millones, con 475,5 mil nuevos trabajadores
empleados (+2,66%). El número medio anual de puestos de trabajo en hostelería y restauración

es de 1,6 millones.
Por último, cabe señalar que las más consumidas son las bebidas calientes y las carbonatadas y en
cuanto a los sólidos destacan los desayunos y las tapas.
Gráfico: 12. Consumo en hostelería y restauración
Porcentaje de la categoría en el total de visitas
Tapas
Postres
platos de carne
platos de pescado
Pizza
Hamburguesas
Entrantes
Desayunos
Comida internacional
Sándwiches
Otras bebidas frías
Cerveza
bebidas carbonatadas
bebidas calientes
Bebidas alcohólicas
Agua del grifo

Agua mineral
0 5 10 15 20 25 30 35
Porcentaje de la categoría en el total de visitas
Fuente: elaboración propia. Datos: Mercasa
2.3.3.2 Análisis de clientes
El cliente español sale de casa para cambiar de idea y desconectar e ir a bares o cafeterías. Además,
en España existe cierta tradición ya que la población ha
se acostumbran a ir a bares y dicen "lo mismo de siempre".
Por otro lado, podemos extraer del Informe sobre el consumo de alimentos en España de la
Ministerio de Agricultura, Pesca, Alimentación y Medio Ambiente de 2016.
36
plan de mercadeo de
____________________________________________________________________________
Los consumidores que frecuentan bares y restaurantes prefieren comer que cenar o comer
desayuno.
Gráfico 13. Tiempos de consumo de alimentos dentro y fuera del hogar
tiempos de consumo de alimentos
120
100
80
60
40
20
0
dentro de la casa lejos de casa
Desayuno Cena Almuerzo Otros
Fuente: elaboración propia. Datos: MAPAMA
Según el gráfico 14, el consumo de alimentos fuera del hogar y el consumo
de verduras/hortalizas son muy importantes para el individuo.
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plan de mercadeo de
____________________________________________________________________________
Gráfico 14. Consumo de alimentos fuera del hogar
Alimento
Otro
frutas
24%
29% Pez
Mariscos
Derivados lácteos
10%
Carne
13% 3%
Pan
11%
4%
Verduras
6%
Fuente: elaboración propia. Datos: Informe sobre el consumo de alimentos en España
Para poder profundizar, en el siguiente gráfico observamos los días de alimentación
consumo fuera del hogar. Como se puede ver, los días que más se consumen
fuera de casa coincida con el fin de semana por lo que podríamos estar hablando de un perfil de un
persona trabajadora.
Gráfico 15. Días de consumo de alimentos fuera del hogar
Lunes martes Miércoles Jueves Viernes sabado domingo
15,3
17,8
17,2
12,9
13,6
11,6
11,7
CONSUMO ( % )
Fuente: elaboración propia. Datos: Informe sobre el consumo de alimentos en España
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plan de mercadeo de
____________________________________________________________________________
Los catalanes son los que más gastan, 76,2 euros y el Madrid, con 73,7 euros. Por su parte, los
extremeños y aragoneses son los que menos gastan en restauración.
Figura 15. Gasto medio (€) en España
Datos: fintónico.
Según el estudio de fintonic de 2018, los españoles acuden a un bar o restaurante una media de
62 veces al año y gastamos 1.859€.
Si analizamos por segmentos, quienes más gastan son las personas mayores de 35 años.
Tabla 12: Gasto por grupo de edad
Edad Gasto
>35 años 73,5€/ mes
1835 años 55,2€/ mes

Fuente: elaboración propia. Datos: Eleconomista.es
Si nos fijamos en las cifras anteriores, los hombres gastaron más que las mujeres. Los hombres gastan 65,6€
frente a los 54,3€ gastados por las mujeres.
Hoy en día, existe un perfil de consumidor más educado y consciente de la salud. Este último
tiene más información y por lo tanto es más exigente. Estaríamos hablando de un
grupo de personas entre 1835 años (millenials) que en su tiempo libre frecuentan
los bares para desconectar ya que anteriormente hemos hablado de la gente trabajadora que suele
salir los fines de semana.
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plan de mercadeo de
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3. ANÁLISIS FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
Amplia variedad en el menú.
Pequeño local
Clientela fiel y habitual
Bajos recursos físicos y financieros
Costes fijos bajos como pequeña empresa
Baja tecnología
Ubicación atractiva para el cliente.
Falta de presencia en internet
Terraza
EMPOLLÓN
Análisis
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Alta competencia
Tendencia a salir a tomar algo
Restaurante de comida rápida en Burriana
Saliendo de la crisis
Aumento del gasto de los consumidores
Más consumo de bebidas calientes
FORTALEZAS:
 Amplia variedad en la carta: Quin Café tiene bocadillos, tapas, hamburguesas, platos calientes
perros....
 Clientela fiel y habitual: muchas mujeres acuden al servicio de desayuno a tomar un café con
tostadas.
 Bajos costos fijos: al ser una empresa pequeña, no compra en grandes volúmenes ni
¿Tiene un local grande, por lo que está reduciendo costos?
 Lugar atractivo para el cliente: es un lugar relativamente nuevo, limpio y bien mantenido. Es
muy luminoso y está bellamente decorado.
 Terraza: Tiene una terraza para personas que fuman o para personas que quieren
disfruta del aire libre.
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plan de mercadeo de
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DEBILIDADES:
 Local pequeño: al ser un local pequeño tiene un aforo limitado.
 Pocos recursos físicos y financieros: al ser una empresa pequeña, no tienen mucho margen de
utilidad, por lo que la inversión por los recursos es limitada.
 Baja tecnología: No disponen de tablets ni TPV para realizar los mandos
 Falta de presencia en internet: solo tienen una página de Facebook.
OPORTUNIDADES
 Tendencia a salir a tomar algo: los españoles suelen salir a tomar algo cuando salen del trabajo.
 El crecimiento del gasto en el sector de la hostelería se debe a los síntomas de salida de la

crisis, de forma que a mayor poder adquisitivo hay más gasto.
 Incremento del consumo: gracias a la buena marcha y crecimiento de la economía española
 Mayor consumo de bebidas calientes: al tratarse de una cafetería, pueden aprovechar esta
ventaja a la hora del desayuno.
AMENAZAS
 Alta competencia: En Burriana hay mucha competencia porque hay muchas cafeterías y
cafeterías que ofrecen los mismos productos.
 Restaurante de comida rápida en Burriana: como indirectamente hemos observado, Burger King
es competencia en forma de categoría de producto, por lo que una apertura de esta cadena
en Burriana supondría una amenaza.
41
plan de mercadeo de
____________________________________________________________________________
4. SEGMENTACIÓN
Quin Café ofrece todo tipo de productos, por lo que su target se compone de varios tipos o clases. Encontramos
tres grupos según su estilo de vida y poder adquisitivo:
• Personas entre 18 y 35 años: este grupo de personas está conformado por universitarios
estudiantes y estudiantes o trabajadores. Se asocia a una baja o media
nivel de compra para que tus compras no sean elevadas (cerveza, tapas, snacks y
bebidas sin alcohol). Por otro lado, agradecen que el local disponga de wifi gratis
ya que estos son los principales usuarios de esta red.
• Personas entre 35 y 55 años: son personas que van a disfrutar de una
buena cena en compañía de amigos o familiares (familias con niños). Es
asociados a un nivel adquisitivo medioalto, por lo que consumen tapas, ensaladas,
vinos, sándwiches, postres y cafés. Valoran la profesionalidad
de los trabajadores y valorar el local y su buena ubicación.
• Mayores de 55 años: suelen ser personas que viven cerca del local y que allí se reúnen más personas
(amigos o vecinos) y disfrutan de los desayunos que ofrecen. Tienen un alto poder adquisitivo pero su
consumo se basa en café, jugos y tostadas. Estos son los clientes leales.
42
plan de mercadeo de
____________________________________________________________________________
5. OBJETIVOS
El principal objetivo es aumentar la imagen de marca, la satisfacción del cliente y expandir la marca en
localidades cercanas.
También hay objetivos específicos:
Objetivos de las relaciones comerciales:
1. Atraer el 5% de nuevos clientes en un año: en este caso, la empresa pretende atraer y retener clientes. Se
dirigirá a mayores de 55 años para intentar fidelizarlos
ya tienen Un nuevo segmento, los adolescentes, será el objetivo de las promociones de snacks
cuando los niños salen de la escuela o cuando salen con sus amigos y tienen un lugar para
merendar y conectarse a Internet. Para ello, Quin Café ofrecerá promociones para
desayunos y meriendas para captar nuevos clientes
2. Conseguir que el 95% de los clientes que acuden en un año estén satisfechos con los servicios: este objetivo
ayudará a fidelizar a los clientes y que quieran volver a la cafetería y promover una imagen de marca positiva.
3. Interactuar con el 90% de los clientes en un año: al interactuar con el cliente, usted
brindamos un servicio más personalizado y te ayudamos a repetir tu experiencia en el
restaurante y por lo tanto convertirse en un cliente fiel.
4. El 90% de los clientes repiten en 12 meses: para fidelizar clientes, tal y como se describe en el
objetivos anteriores, y conseguir que los visitantes pasen de esporádicos a regulares.
Objetivos de las actividades de marketing:
5. Incrementar las ventas en un 5% respecto al año anterior: con los objetivos descritos anteriormente
e incorporando la promoción de desayunos, el objetivo es aumentar las ventas en un 5% con
respecto al año anterior.
Objetivos financieros:
6. Incremento de utilidad del 3% respecto al año anterior.
43
plan de mercadeo de
____________________________________________________________________________
6. ESTRATEGIAS
Quin Café se caracteriza por ofrecer productos de primera calidad y el buen trato y servicio que
ofrece al cliente. Esta sección describirá las estrategias para lograr los objetivos descritos en la
sección anterior.
6.1 Estrategia de crecimiento y diversificación
La empresa puede crecer de 4 formas descritas en la matriz de Ansoff.
Figura 16. Matriz de Ansoff
Producto
Presente Nuevo
Presente
Penetración de mercado Desarrollo de productos
Mercado
Nuevo
El desarrollo del mercado Diversificación
Analizando la matriz de Ansoff, la empresa debe combinar la penetración de mercado con la actual
productos y mercados, es decir, aumentar la cuota de mercado actual de la empresa con
productos Si se quiere fidelizar a los clientes, la empresa tendrá que tomar acciones y
actividades para aumentar su cuota de mercado.
La estrategia anterior se combinará con un desarrollo de mercado, Quin Café apuntará

adolescentes (con promociones de snacks) y esto indirectamente influirá en el segmento de 35 a
55 años que serán los padres.
44
plan de mercadeo de
____________________________________________________________________________
6.2 Estrategias competitivas
Según Phillip Kotler encontramos cuatro estrategias competitivas:
Figura 17. Estrategias competitivas de Kotler
LÍDER
DESAFIADOR
EXPERTO
SEGUIDOR
Fuente: elaboración propia. Datos: gestión de marketing.
En cuanto a las estrategias competitivas, la estrategia del retador debe emprenderse tal como
compite con "Casa Lola" y "Bar La Brasa" que ofrecen servicios similares (desayunos,
bocadillos, etc).
Ahora que el oponente ha sido identificado, establezcamos el tipo de ataque a realizar.
afuera. Tenemos cinco opciones según Kotler:
• Ataque frontal: se debe igualar el 4P del oponente.
• Ataque de flanco: identificar los cambios para estar satisfecho con los nuevos desarrollos.
• Ataque envolvente: conquista del territorio a través de varios frentes.
• Ataque de derivación: para dejar de lado al enemigo y atacar mercados más simples.
Ataque guerrillero: lanzamiento de ofensivas de corto alcance.
45
plan de mercadeo de
____________________________________________________________________________
Quin café debe seleccionar el ataque guerrillero ya que debe debilitar a los líderes con pequeños ataques y
atacar introduciendo promociones y creando nuevos productos.
6.3 La estrategia como ventaja competitiva
Según Porter, podemos encontrar 3 tipos de estrategias:
1. Liderazgo en costos
2. Diferenciación
3. Enfoque o concentración
Para aumentar la ventaja competitiva y estar a un nivel más alto que el
competencia, la empresa debe seleccionar una estrategia que le dé una ventaja sobre sus
competidores.
La estrategia propuesta para Quin Café, una pequeña bocatería, es la estrategia de
diferenciación. La empresa debe diferenciarse de las demás y centrarse en la
características y la máxima calidad de los productos que ofrece. también deberían ser
diferenciados a través del canal de distribución y el diseño y decoración de la tienda,
ya que actualmente el merchandising está cobrando importancia en la sociedad.
6.4 Estrategia de segmentación
El modelo de estrategia de segmentación a aplicar por la empresa es la estrategia de diferenciación. Es la
estrategia ideal ya que la empresa tiene productos para diferentes segmentos. Por ejemplo, en el futuro, la
empresa contará con productos y realizará acciones que atraigan al nuevo segmento destinado, los adolescentes,
con el servicio y promociones para

aperitivos.
6.5 Estrategia de posicionamiento
En esta sección utilizaremos los mismos competidores que en la estructura competitiva en el
niveles de competencia para desarrollar un mapa de posicionamiento.
46
plan de mercadeo de
____________________________________________________________________________
En la siguiente figura, en el eje X la variable representada es el precio y en el eje Y la
calidad. Se han elegido estas dos variables por ser las más representativas de nuestra
empresa.
Figura 18. Mapa de posicionamiento
+ CALIDAD
PRECIO + PRECIO
CALIDAD
47
plan de mercadeo de
____________________________________________________________________________
7. PROGRAMAS DE ACCIÓN
7.1 Planes de acción resumidos

COMPORTAMIENTO OBJETIVOS
Acción 1: Nueva línea de producto: Hamburguesa Vegana.
1. Atraer el 5% de nuevos clientes en un año.
5. Incrementar las ventas en un 5% respecto al año anterior.
Acción 2: Nueva línea de producto: Snacks

adolescentes.
Acción 3: Diseñar un menú del día.
2. Conseguir que el 95% de los clientes que acuden en un

año estén satisfechos con los servicios:
4. El 90% de los clientes repiten en 12 meses:
Acción 4: Crear un sitio web.
3. Interactuar con el 90% de los clientes en un año.
Acción 5: Sándwich del mes.
Acción 6: Juegos en línea

(Proponer snacks del mes).
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plan de mercadeo de
____________________________________________________________________________
Acción 7: Pedido a través del sitio web.
2. Conseguir que el 95% de los clientes que acuden en un

año estén satisfechos con los servicios.
Acción 8: 20% de descuento en pedidos online.
4. El 90% de los clientes repiten en 12 meses.
Acción 9: Tarjeta de fidelización.
2. Consigue el 95% de los clientes que vienen en un año

estar satisfecho con los servicios.
Acción 10: Publicidad en periodic.com.
Acción 11: Sorteo Facebook.
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plan de mercadeo de
____________________________________________________________________________
Acción 12: Crear un cartel publicitario.
5. Incrementar las ventas en un 5% respecto al año

anterior.
6. Incremento de utilidad del 3% respecto al año

anterior.
Acción 13: Crear una aplicación móvil.
7.2 Decisiones sobre productos
Acción 1: Nueva línea de producto: Hamburguesa Vegana.
Objetivos a los que contribuimos:
Plazo de ejecución: indefinido.
Se basará en una nueva línea de productos, a saber, una hamburguesa vegana. Los ingredientes son
detallado abajo. La siguiente hamburguesa se añadirá al menú para aquellos que estén
veganos ya que no hay hamburguesa para ellos. El precio será de 4€ muy similar al otro
hamburguesas en la carta, aunque es un poco más cara ya que está hecha a mano con todos
50
plan de mercadeo de
____________________________________________________________________________
los ingredientes especificados en la siguiente imagen. También habrá una opción para comprarlo con pan sin
gluten.
Figura 19. Nueva hamburguesa vegana
Ingredientes:
1. 120gr. de pimientos asados

2. 1 taza de soja texturada y fina
3. 80 gr. de tomates secos
4. 1 cebolla morada
5. 3 dientes de ajo
6. 1/2 pimiento rojo
7. 1 taza de pan rallado
8. 1/2 taza de semillas de sésamo
9. 1 cucharada de pimienta negra 10.
Aceite de oliva
11. sal
Acción 2: Nueva línea de producto: Snacks adolescentes.
El 95% de las personas que acuden al local son mayores de 25 años. Por tanto, esta acción es buena para
dirigirse a los adolescentes (1618 años) y por ello se promocionan los snacks en el restaurante. Es una
buena decisión porque pueden influir en el comportamiento de los padres. El
51
plan de mercadeo de
____________________________________________________________________________
estrategia de desarrollo de mercado se utiliza para cubrir este segmento. Vamos a proponer el
siguiente menú representado en la figura 18:
Opción 1: Bebida + Bocadillo = 3€
Opción 2: Bebida + Galletas = 2,50€
Figura 20. Menú snacks
OPCIÓN 1: OPCION 2:
Bebidas: Refrescos o jugos.

Bebidas: Refresco, jugo o vaso de leche.
Bocadillos: jamón serano, jamón york, tortilla,
sobrasada o chorizo. Pastelería vienesa: flautas de chocolate,
ensaimada o croissant
(se puede incluir tomate y queso))
3€
2,50€
Acción 2: Diseñar un menú del día.
2. Conseguir que el 95% de los clientes que acuden en un año estén satisfechos con los servicios.
52
plan de mercadeo de
____________________________________________________________________________
Plazo de ejecución: 6 meses.
El objetivo de esta acción es preparar un menú del día. El menú estará compuesto por un
bocadillo que será diferente cada día y será propuesto por el propietario en función
sobre los recursos disponibles. Por ejemplo, si necesita usar un ingrediente específico, el
el bocadillo de ese día se hará con este ingrediente, y también puedes traer queso,
tomate y lechuga. El menú también incluye bebidas. Con esta acción estamos tomando
aprovechamiento de recursos y estamos tratando de captar nuevos clientes (posiblemente trabajadores) que
ir allí todos los días para comer. El precio será de 5€ (bebida + bocadillo + café + postre)
Figura 21: Menú del día
MENÚ DEL DÍA
Bebidas + bocadillo + café/postre
Acción 5: Sándwich del mes.
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plan de mercadeo de
____________________________________________________________________________
El snack del mes está disponible en la web y se puede encontrar en el apartado 7.5
decisiones de comunicación, concretamente en la acción 6: juegos online.
El bocadillo constará de 5 ingredientes, los más votados en la página y estará disponible desde el día 7 del
mes hasta el día 6 del mes siguiente. El precio es similar al de la carta, 4,50€. Esto aumentará la interacción
con el cliente y
también aumentar las ventas y por lo tanto el beneficio.
7.3 Decisiones de precios
Basado en el valor percibido por el cliente basado en los beneficios que el producto
provee y de acuerdo a los atributos de estos hemos propuesto una serie de precios para
estos diferentes productos mencionados en el apartado anterior.
Nueva hamburguesa vegana: la nueva hamburguesa constará de varios ingredientes para hacerla única
y especiales por lo que hemos fijado un precio de 4€.
Snacks para adolescentes: hay dos opciones disponibles: opción 1 (bebida + bocadillo) y opción
2 (bebida + panadería). La primera opción costaría 3€ y la segunda opción costaría 2,50€.
Menú del día: en el menú del día propuesto en la acción 3 está compuesto por bebida,
bocadillo, café o postre y todo al precio de 5€.
Sándwich del mes: el precio del sándwich será similar a los precios de la
menú. Serán 4,50 €.
Por tanto, en resumen, los precios propuestos para los productos quedarían así:
Tabla 13. Precios de nuevos productos
productos Precios
Nueva hamburguesa vegana 4€
Opciones para adolescentes 3€ y 2,50€
menú de hoy 5€
Sándwich del mes 4,50€
54
plan de mercadeo de
____________________________________________________________________________
7.4 Decisiones de distribución
Acción 7: Pedido a través del sitio web.
7.5 Decisión de comunicación
Acción 4: Crear un sitio web.
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plan de mercadeo de
____________________________________________________________________________
Se creará el sitio web www.QuinCafé.com, el sitio web tendrá una breve explicación de la empresa, dónde está, quién es, los
productos y los precios que ofrece. También puedes registrarte para participar en el juego de la merienda del mes. Incluye
secciones como:
 Realizar pedidos online que tienen un 20% de descuento.
 Hay una sección que lo redirigirá al sitio web de Facebook.
 Ganadores del juego Merienda del mes.
 Es posible reservar una mesa en línea.
 Se incluirá la nueva carta, en este caso la nueva hamburguesa vegana.
 Finalmente, se podrá solicitar la tarjeta de fidelización.
Figura 22. Página web
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plan de mercadeo de
____________________________________________________________________________
Acción 6: Juegos en línea
Dentro de la sección de juegos de Sándwich del sitio web www.Quincafe.com, los usuarios deberán
regístrate para ofrecer bocadillos con un máximo de 5 ingredientes. Los participantes deben incluir
sus ingredientes preferidos durante la primera semana del mes. Durante el día 7 de cada
mes, se revisarán los bocadillos propuestos y se servirán los ingredientes más solicitados. Con estos
ingredientes, el día 7 de cada mes se publicará el bocadillo ganador y la persona o personas ganadoras. El
premio será poder disfrutar
"su creación" de forma gratuita en el recinto. Para el resto de la gente, el bocadillo de
el mes estará disponible hasta el día 7 del mes siguiente, que se canjeará
por el nuevo con más votos (el bocadillo puede repetirse o no). Este
el bocadillo costará 4,50 €.
Se ha seleccionado la web ya que así se registran y además de participar
en el juego pueden visualizar la tarjeta, solicitar la tarjeta de fidelización o reservar mesa entre
otros. Con esta acción se pretende incrementar las ventas y la relación con los clientes de la
compañía.
Acción 8: 20% de descuento en pedidos online.
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plan de mercadeo de
____________________________________________________________________________
En la acción 4, donde se crea el sitio web, hay una sección donde se puede pedir en línea,
todos los que se inscriban obtendrán un 20% de descuento. Los pedidos siempre se recogerán en
la tienda ya que no hay servicio de entrega a domicilio. Con esta acción estamos evitando locales
esperas ya que el pedido también determinará el tiempo estimado en cola de acuerdo con el
volumen de pedidos que hay. El plazo de ejecución, por el momento, será de 6
meses, aunque puede prorrogarse posteriormente. Esto animará a los clientes a utilizar el
sitio web y hacer pedidos en línea.
Figura 23. Descuento en pedidos online
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plan de mercadeo de
____________________________________________________________________________
Acción 9: Tarjeta de fidelización.
Desde la página web www.Quincafe.com podrá acceder (una vez tenga
registrado) el apartado para solicitar la tarjeta de fidelización. Las tarjetas se recogerán en el
local para evitar gastos de envío. Esta es una tarjeta que tiene 10 espacios. Cada vez que se consuma una compra
de más de 6€ en la tienda, se hará un hueco y cuando traigas 9, la décima copa es gratis (esta copa no puede ser
superior a 6€, si es así, la diferencia será
ser pagado).
Figura 24. Tarjeta de fidelización de clientes
1 2 3
FIDELIDAD
TARJETA
DE
4 5 6
7 8 9
GRATIS
59
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Acción 10: Publicidad en periodic.com
Objetivos a los que contribuimos
El periodic.com es un diario online que incluye todas las provincias de la Comunidad Valenciana
comunidad. En ella se dará a conocer la empresa, además se incluirá información sobre las nuevas
hamburguesa en carta. Promociona el sitio web con tu 20% de descuento en línea.
Figura 25. Periodic.com
Quin Café: Descubre la nueva hamburguesa

vegana y su web
Se pretende hacer esta promoción durante los meses de Navidad y verano. Esta acción
se pretende llegar a nuevos clientes con un incremento en las ventas y por ende en el
beneficio de la empresa.
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plan de mercadeo de
____________________________________________________________________________
Acción 11: Sorteo de Facebook
Período de implementación: una vez al mes durante 1 año
En la fanpage de Facebook una vez al mes habrá sorteos para todas aquellas personas que
sube una foto al sitio y con el hashtag #QUINCAFE. Las personas que lo hagan
participar en el sorteo de una cena para dos personas no superior a 25€.
Figura 26. Sorteo de Facebook
PARTICIPA EN EL
SORTEO!!
#QUINCAFÉ
Fuente: elaboración propia
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plan de mercadeo de
____________________________________________________________________________
Acción 12: Crear un cartel publicitario
Esta acción consistirá en la creación de un cartel publicitario. Este cartel debe incluir
información sobre los nuevos cambios: la nueva web, la nueva hamburguesa, los concursos
y sorteos realizados por la compañía y la nueva tarjeta de fidelización de clientes.
Acción 13: Crear una aplicación móvil
Es similar a la acción 4. Un diseñador y desarrollador se encargará de crear y
mantenimiento de la aplicación. La aplicación también estará disponible para dispositivos Android.
en cuanto al sistema operativo de Apple. Tendrá las siguientes características:
 Le permite registrarse
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plan de mercadeo de
____________________________________________________________________________
 Permite realizar pedidos a través de la aplicación móvil y aplicará un 20%
descuento.
 Permite ver los ganadores del sorteo del mes.
 A ver el bocadillo ganador.
 Enlace directo a Facebook
 Enlace directo al sitio web
 Opción de solicitar la tarjeta de fidelización.
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plan de mercadeo de
____________________________________________________________________________
8. LÍNEA DE TIEMPO
Esta sección muestra los planes de acción en una tabla relacionada con el período de tiempo de duración.
Comportamiento 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Acción 1: Nueva
línea de productos:
Hamburguesa vegana
Acción 2: Nueva
línea de productos:
Aperitivos adolescentes
Acción 3: Diseñar un
menú del día
Acción 4: Crear
una página web
Acción 5:
Sándwich del mes
Acción 6: En línea
juegos
Acción 7:
Pedidos a través del
sitio web
Acción 8: 20%
descuento en
pedidos en línea
Acción 9: Tarjeta de
fidelización
64
plan de mercadeo de
____________________________________________________________________________
Acción 10:
Publicidad en
periodic.com
Acción 11:
Lotería de carreras
Facebook
Acción 12:
Crear un
cartel
publicitario.
Acción 13:
crear un movil
solicitud.
sesenta y cinco
plan de mercadeo de
____________________________________________________________________________
9. PRESUPUESTO
El presupuesto es aproximado, se ha pensado que los nuevos productos no tengan coste ya que en el
local siempre hay comida. El sitio web será desarrollado y mantenido por un desarrollador web que se
encargará de estas tareas. Para pedidos en línea, hemos calculado un
cargo de comisión de alrededor de € 200 por mes para pedidos. Se han entregado unas 300 tarjetas.
propuesta en la tarjeta de fidelización (en principio) y finalmente, la publicidad en el periódico sería
costo 400 euros por 4 meses para implementar. A continuación puede ver los costos totales:
Comportamiento Descripción movido
Acción 1: Nueva línea de productos:

Nueva hamburguesa vegana
Hamburguesa vegana
Acción 2: Nueva línea de productos: Opciones de merienda

Aperitivos adolescentes
Acción 3: Diseñar un menú del día

Oferta menú del día
Acción 4: Crear un sitio web Desarrollo y mantenimiento web 1.500€
Acción 5: Sándwich del mes

Snacks con ingredientes
nuevos cada mes
Acción 6: Juegos en línea Clientes ofrecen nuevos

snacks
Acción 7: Pedido a través del sitio Comprar online

web
TPV Descarga 100€
Comisión 1% (200€ mes)
Mantenimiento 9€
Acción 8: 20% de descuento en 20% de descuento

pedidos en línea
Acción 9: Tarjeta de fidelización Tarjetas 0,25€/tarjeta
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plan de mercadeo de
____________________________________________________________________________
(suponiendo 300 tarjetas) =
75€
Acción 10: Publicidad en Publicidad en 1.600€

periodic.com
periódico.
Acción 11: Sorteos

El gerente llevará a
Facebook
cabo estos sorteos.
Acción 12: Crear un
Cartel en la tienda con las Diseño e impresión = 50€
cartel publicitario últimas novedades.
Acción 13: Crear una aplicación 1.500€
Desarrollo y aplicación
móvil
mantenimiento.
TOTAL 4.836€
67
plan de mercadeo de
____________________________________________________________________________
10.CONTROL
Objetivos Frecuencia de control Método
1. Atraer el 5% de nuevos 3 veces al año, cada Revise las ventas de productos y vea
clientes en un año. trimestre. si las ventas están aumentando.
2. Conseguir que el 95% de los Dos veces al año, cada Encuestas de satisfacción en
clientes que acuden en un año a semestre. la web y Facebook.
estar satisfecho con los
servicios.
3. Interactuar con el 90% de 4 veces al año, cada Revisa las personas que
los clientes en un año. trimestre. interactúan con Facebook y
la cantidad de personas que
proponen la merienda del mes.
4. El 90% de los clientes 4 veces al año, cada Ver los pedidos de los usuarios
repiten en 12 meses. trimestre. en el sitio web, ya sea que
se repitan o no con frecuencia.
5. Incrementar las ventas en un 4 veces al año, cada Mire las ventas del año pasado
5% respecto al año anterior. trimestre. y compárelas.
6. Incremento de utilidad del 3% Dos veces al año, cada Mire las ganancias del año
respecto al año anterior. semestre. pasado y compárelas.
68
plan de mercadeo de
____________________________________________________________________________
11.ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Carrer ample, Burriana, Castellón, España……………………………………...2
Figura 2. Ganador Quin Café ruta de la tapa 2017……………………………………………….2
Figura 3. Organigrama……………………………………………………………………5
Figura 4. Líneas de productos “Quin Café”…………………………………………………………7
Figura 5. Canal de distribución Quin Café………………………………………………..11
Figura 6. Facebook Quin Café………………………………………………………………..12
Figura 7. Las cinco fuerzas de Porter………………………………………………………………23
Figura 8. Niveles de competencia…………………………………………………………...25
Figura 9. Líneas de productos “Casa Lola”………………………………………………………….27
Figura 10. Líneas de productos “La brasa”.………………………………………………..…..28
Figura 11. Líneas de productos “Pans & Company” …………………………………….…29
Figura 12. Líneas de productos “Burger King”…………………….…………………………..30
Figura 13. Líneas de productos “Telepizza”………………………………………………....……31
Figura 14. Líneas de productos “Donner Kebab”………………………………………………..32
Figura 15. Gasto medio (€) en España……………………………………………….39
Figura 16. Matriz de Ansoff………………………………………………..………………...44
Figura 17. Estrategias competitivas de Kotler……………………………………………………45
Figura 18. Mapa de posicionamiento………………………………………………………………...47
69
plan de mercadeo de
____________________________________________________________________________
Figura 19. Nueva hamburguesa vegana……………………………………………………………………51
Figura 20. Menú snacks………………………………………………………………………….52
Figura 21. Menú del día………………………………………………..………………..53
Figura 22. Página web……………………………………………………………….…………..56
Figura 23. Descuento en pedidos online…………………………………………...…………..58
Figura 24. Tarjeta de fidelización de clientes………………………………………………..…………..59
Figura 25. Periodic.com………………………………………………..……………………...60
Figura 26. Sorteos en Facebook…………………………...…………………………..61
12.ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Funciones………………………………………………..…………………………...4
Tabla 2. Costos fijos y variables…………………………………………………………..5
Tabla 3. Portafolio de Productos de la empresa………………………………………………..8
Tabla 4. Precios de las ensaladas………………………………………………………………………….9
Tabla 5. Precios de los sándwiches………………………………………………………………..10
Tabla 6. Precios de hamburguesas y hot dogs……………………..……………………10
Tabla 7. Número de locales en la Comunidad Valenciana y España…………...……13
Tabla 8. Volumen de negocio del sector servicios en miles de €…………..….14
Tabla 9. Gasto total y variación anual 2016……………………………………14
70
plan de mercadeo de
____________________________________________________________________________
Cuadro 10. Gasto medio por hogar y distribución porcentual por grupo de gasto. Términos
actuales. Año 2016……………………………………..…15
Tabla 11. Hombres y mujeres en España (nacionales y extranjeros)…………………………15
Tabla 12. Gasto por grupo de edad……………………………………………….……..39
13.ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1. Población residente en España según edad y sexo…………....………16
Gráfico 2. Evolución de los activos totales (miles de personas)………………………….…17
Gráfico 3. Evolución de la población ocupada (miles de personas)…………...….17
Gráfico 4. Evolución de los parados (miles de personas)………………………….17
Gráfico 5. Evolución de la población inactiva (miles de personas)…………..…..18
Gráfico 6. Evolución del nivel educativo de la población adulta………….…….18
Gráfico 7. Porcentaje de población que ha alcanzado al menos el nivel de la segunda etapa de la

UE 2016.………………………………………………………………………………..… ..19
Gráfico 8. Gasto en I+D en España……………………………………………………..…..21
Gráfico 9. Influencia del macroambiente en Quin Café……………………………….22
Gráfico 10. Evolución total de los establecimientos de alimentos y bebidas…………………….....35
Gráfico 11. Distribución de las empresas españolas por forma jurídica…………………….35
Gráfico: 12. Consumo en hostelería y restauración……………………………………...36
Gráfico 13. Tiempos de consumo de alimentos dentro y fuera del hogar………….………….37
Gráfico 14. Consumo de alimentos fuera del hogar………………………………………….38
71
plan de mercadeo de
____________________________________________________________________________
Gráfico 15. Días de consumo de alimentos fuera del hogar…………………….………..38
14.BIBLIOGRAFÍA
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el 22 de Mayo de 2018 de http://www.boe.es/
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Figuerola Palomo, M., Sánchez Polo, M. y Herranz Guillén, J. (2018). Los sectores de la hostelería.
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22
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Fuentes, C. (2009). Un doble punto de vista en el sector de hostelería y restauración: el del

empresario y el del consumidor. [ebook] Recuperado el 22 de Mayo de 2018 de http://
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INE (2017). Encuesta de Presupuestos Familiares. [Recuperado el 22 de Mayo de 2018 de http://

www.ine.es/prensa/epf_2016.pdf.
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Kotler, Ph. y Keller, KL (2012). Dirección de Marketing. 14ª edición. Aprendiz

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Kotler, Ph.; Keller, KL; Cámara, I. y Mollá, A. (2006). Dirección de Marketing. 12ª edición. Prentice
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Mecd.gob.es. (2018). Inicio Ministerio de Educación, Cultura y Deporte.

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Pegv.gva.es. (2018). Estadística estructural de empresas: Sector servicios
Generalitat Valenciana. Recuperado el 22 de Mayo de 2018 de http://www.pegv.gva.es/temas/servicios/
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62,4 euros al mes en restauración elEconomista.es. Eleconomista.es.
Recuperado el 22 de Mayo de 2018 de http://www.eleconomista.es/empresas
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(revisada) y 6ª edición. Pirámide, Madrid.
73

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PLAN DE MARKETING DE QUIN CAFE

Presentación de: Paula González Nebot

Supervisado por: Javier Sánchez García

LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

AE1049 – TRABAJO FINAL DE GRADO

1. RESUMEN EJECUTIVO .............................................. ............................................. 1

2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ............................................... .......................................... 1

2.1 Análisis interno ................................................ ..........................................................1

2.1.1 Presentación de la empresa .................................................. .........................1

2.1.2 Misión................................................. .................................................... .....3

2.1.3 Visión ................................................. .................................................... .......3

2.1.4 Valores................................................. .................................................... ......3

2.1.5 Recursos de la empresa .............................................. ..........................................3

2.1.5.1 Recursos humanos ............................................... .......................................... 4

2.1.5.2 Recursos tangibles ............................................. .............................................5

2.1.5.3 Recursos intangibles.................................................. ..........................................7

2.2 Análisis externo ............................................................. ..........................................................12

2.2.1 Análisis del entorno general (análisis PESTEL) ...........................12

2.2.1.1 Factores políticos y legales.................................................. ..........................12

2.2.1.2 Factores económicos ............................................... ..........................................13

2.2.1.3 Factores sociales ............................................. ................................................15

2.2.1.4 Factores tecnológicos ............................................... ....................................20

2.2.1.5 Factores ecológicos ............................................. ..........................................21

2.2.2 Análisis del entorno competitivo ............................................... ..........23

2.3 Análisis de la competencia ............................................... ....................................25

2.3.1 Niveles de competencia ............................................... ..........................25

2.3.2 Principales competidores ............................................. ..........................................26

2.3.2.1 Cuadro resumen de la competición ........................................... ...................33

2.3.3 Análisis de mercado .............................................. .............................................35

2.3.3.1 Análisis sectorial.................................................. .............................................35

2.3.3.2 Análisis de clientes................................................ ........................................36

3. ANÁLISIS FODA ............................................... ..........................................................40

6. ESTRATEGIAS.................................................... .................................................... .....44

6.1 Estrategia de crecimiento y diversificación......................................... ......................44

6.2 Estrategias competitivas.................................................... ..........................................45

6.3 La estrategia como ventaja competitiva ............................................... ......................46

6.4 Estrategia de segmentación ............................................... ......................................46

6.5 Estrategia de posicionamiento ............................................... ..........................................46

7. PROGRAMAS DE ACCIÓN .............................................. ..........................................48

7.1 Planes de acción resumidos.................................................. ..........................................48

7.2 Decisiones sobre productos ............................................. .............................................50

7.3 Decisiones de precio.................................................... .................................................... 54

7.4 Decisiones de distribución ............................................... ..........................................55

7.5 Decisión de comunicación ............................................... ....................................55

8. LÍNEA DE TIEMPO.................................................... .................................................... ...........64

9. PRESUPUESTO................................................... .................................................... .............66

10. CONTROL .................................................. .................................................... .........68

11. ÍNDICE DE FIGURAS ............................................... .............................................69

12. ÍNDICE DE TABLAS ............................................... .............................................70

13. ÍNDICE DE GRÁFICOS.................................................... .............................................71

14. BIBLIOGRAFÍA ............................................... .................................................... 72

A pesar de la crisis, esta pequeña empresa se ha enfrentado a la pérdida de poder adquisitivo de

La situación interna y externa de la empresa, los competidores del negocio, el mercado

A través del análisis interno, que incluye la presentación de la empresa, la misión,

2.1 Análisis interno

2.1.1 Presentación de la empresa

La empresa escogida para este trabajo final de grado es Quin Café.

Figura 1. Calle Amplio, Burriana, Castellón, España

Fuente: mapas de Google

perritos calientes, bocadillos y postres.

Desde 2011, Burriana celebra la “Ruta de la Tapa” y Quin Café ha

Figura 2. Ganador Quin Café ruta de la tapa 2017

Préstamo 300€ Bebidas 1.200€ (agua, vino, cerveza, leche,

Agua y luz 500€

Comida 600€ (Repostería, pan,

El local comercial tiene un total de 80 m2 y su terraza tiene 12 m2 ubicado

La bodega es propiedad de la empresa y se utiliza para almacenar no

El mobiliario se compone de sillas y mesas blancas y negras en la terraza. El

Equipamiento de cocina como freidora, tostadora, plancha, horno, etc...