MERCADINA

La empresa MERCADINA lleva algunos meses trabajando en la planificación comercial del próximo año. Se
trata de una organización grande que se encuentra estructurada en varias unidades estratégicas de negocio
donde, en cada una de ellas, hay presente una marca.

Los encargados de esta tarea han recibido información desde el departamento de contabilidad sobre las
ventas pasadas de cada unidad estratégica de negocio y han empleado algunos modelos basados en series
temporales para realizar una previsión de las ventas el próximo año. Asimismo, han recibido información
sobre las ventas de los principales competidores en cada una de las marcas que comercializa.

Fruto de esta información, preocupa en particular una unidad estratégica que, de acuerdo con el modelo de
la BCG, puede calificarse como interrogante. La marca en cuestión no termina de despegar y lleva varios
años en esta situación. Por esta razón, los responsables de la planificación comercial deciden comenzar
preguntando a los vendedores de la empresa cuál puede ser el problema. Para ser operativos, escogen diez
de estos vendedores de acuerdo con su disponibilidad (no tenían cosas urgentes que hacer, estaban de
vacaciones o de baja médica). A cada uno de ellos se les invita a reflexionar sobre cuáles son los problemas
que, desde su punto de vista, está experimentando la marca a la hora de venderse. El primero comenta que
algunos clientes le han dicho que “la marca se ha quedado desfasada y que hay otras con un diseño más
actual y fresco”. Critican que los materiales de los que está hecha la marca tienen una calidad aceptable,
pero no muy buena y, además, que dichos materiales no se pueden reciclar. El segundo vendedor coincide
y añade que se trata de un producto “caro”, sobre todo considerando las prestaciones que ofrece. Los demás,
corroboran en mayor o menor medida lo anterior.

Tras las reuniones con los vendedores, uno de los encargados de la planificación comercial, el responsable
1, exclamó “¡Pensaba que se trataba de un buen producto, pero parece que los clientes no piensan lo mismo!
Propongo hacer lo siguiente. Primero, podríamos pedir al departamento de investigación y desarrollo que
hiciera una versión nueva y mejorada de la marca con un diseño más actual y materiales de mejor calidad
que los que usamos actualmente. Una vez que la tengamos, podríamos dividir las tiendas en cuatro grupos.
En unas venderemos la marca mejorada al precio actual, en otras la marca mejorada, pero añadiéndole un
20% al precio que tiene ahora, en el tercer grupo se venderá la marca que hay ahora, tal y como está, al
precio que tiene ahora, y en el cuarto grupo la marca actual, pero con un 20% de descuento”.

Otro de los responsables de la planificación (responsable 2) le replica “pero poner en práctica tu idea va a
resultar muy caro porque tenemos más de 1000 puntos de venta en todo el país”. El responsable 1
argumenta entonces: “quizás podríamos elegir solamente algunas tiendas, pongamos 120, y vemos qué
pasa. Para elegirlas, propongo numerar las tiendas, desde la más antigua a la más nueva, y luego generar
120 números aleatorios. El número obtenido se comparará con el número asignado a la tienda y, si coincide,
será una de las elegidas. Me parece que es la mejor forma de hacerlo”.

El responsable 2 pregunta entonces “¿y cómo sabremos cuál es la manera más acertada de proceder?”. El
responsable 1 contesta “midiendo las ventas diarias de la marca en cada una de las tiendas durante un mes”.

Un mes más tarde, los datos que reportaron las tiendas a los responsables de la planificación comercial
fueron las siguientes:
1. Marca mejorada al precio actual: 2000 u.m.
2. Marca mejorada añadiéndole un 20% al precio: 1270 u.m.
3. Marca actual al precio actual: 1260 u.m.
4. Marca actual con un 20% de descuento: 1975 u.m.
PREGUNTAS:
1. ¿Cuál es el problema de decisión? ¿Cuáles son los objetivos de la investigación?
2. ¿Qué elementos del SIM está interviniendo en la planificación comercial que está realizando la
empresa?
3. ¿Qué fuentes de información se han empleado en la investigación de mercados que se ha
realizado?
4. ¿Qué procedimiento se ha utilizado para la elegir la muestra?
5. ¿Qué diseño y enfoque se está usando en la investigación?
6. ¿Qué decisión tomaría considerando las ventas que reportan las tiendas?
7. ¿Qué inconvenientes o limitaciones tiene la investigación que se ha llevado a cabo?