Contenidos y Audiencias de los

Magacines Matinales de Radio en

Argentina y España
Content and Audience of Morning
‘Magazine’ Radio Programs in
Argentina and Spain
María del Pilar Martínez-Costa, Ph.D.
Universidad de Navarra, Pamplona, España
Email: marcosta@unav.es

María José Müller, Ph.D.

Universidad Austral, Buenos Aires, Argentina
Email: mmuller@austral.edu.ar

Resumen1
Este trabajo compara el comportamiento de las audiencias de
los programas líderes del prime time de la radio generalista
en Argentina y España con el fin de identificar las similitudes
y diferencias entre dos mercados de referencia en el mundo
hispano. Se describen primero las peculiaridades formales y
narrativas de cada magacín, para luego caracterizar la audiencia
de cada uno de los programas y obtener conclusiones de dicha
observación. El análisis realizado confirma que el magacín de
actualidad es un tipo de programa muy homogéneo en cuanto
a contenidos y recursos de producción en todas las emisoras
estudiadas. Con algunas diferencias en la identificación del
prime time––de 8 a.m. a 9 a.m. en España y de 10 a.m. 11
a.m. en Argentina––el magacín mantiene su vigencia entre
el target adulto sin atraer a la audiencia joven, que no elige
la radio para consumir información. Asimismo, a la oferta de
contenidos basada en la información y la opinión incorpora el
entretenimiento temático, la conversación con colaboradores y la
interacción con la audiencia para conseguir y mantener oyentes.
Palabras clave: programas de radio, audiencias de radio, radio
prime time
Abstract1
This paper compares the behavior of leading prime-time
radio programs in Argentina and Spain in order to identify the
similarities and differences between two important radio markets
in the Hispanic world. First, it describes the formal and narrative
characteristics of each radio magazine program, and then it
describes the audiences for the programs in order to draw
conclusions from the observations. The analysis confirms that
the radio magazine is a homogeneous program genre in terms of
content and production resources in all of the stations studied.
With some differences in the identification of prime time––8
a.m. to 9 a.m. in Spain and 10 a.m. to 11 a.m. in Argentina––the
radio magazine remains popular among adult listeners without
attracting young audiences, who seldom use radio to consume
information. Furthermore, the information- and opinion-based
content incorporates entertainment elements, conversations
among hosts, and interactions with the audience in order to keep
listeners tuned in.
Keywords: radio programs, radio audience, radio prime time

1 Este trabajo se ha realizado en el marco del proyecto Innovación y desarrollo de los

cibermedios en España: Modelos de negocio y coordinación multiplataforma (2013-2015),
financiado por el Ministerio de Economía y Competitividad del Gobierno de España
(CSO2012-38467-C03-02).

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 Introducción
A lo largo de las últimas cuatro décadas, el programa magacín
se ha constituido como la columna vertebral de la oferta de la
radio generalista, alcanzando las mayores cuotas de audiencia
y convirtiéndose en el programa de más larga duración en el
esquema de franjas horarias de la programación. El magacín es un
programa maratón que ocupa entre tres y seis horas de la emisión
por término medio de minutado. Se le conoce con frecuencia como
un programa de contenidos variados pero de estructura reiterativa
y coherente, convenientemente construida por un presentador con
grandes capacidades comunicativas.
El magacín se ha convertido en el programa-tractor para la
captura, suma y arrastre de audiencias millonarias en bloques
horarios prolongados (Martínez-Costa & Díez Unzueta, 2005).
Todas las emisoras––del tipo de cobertura (nacional, regional
o local) y de la titularidad que sean (públicas, privadas o
comunitarias)––han hecho del magacín el producto que define
la programación, tanto de lunes a viernes como los fines de
semana. Su presencia se ha hecho indispensable para estructurar
los paquetes de programación y dotar de personalidad y estilo
diferencial a las emisoras. En cuatro décadas, ha pasado de ocupar
un lugar secundario en la programación a ser “el programa” por
excelencia, producto de referencia y de prime time de las empresas
de radiodifusión, para las que la programación se orienta “a la
conquista y mantenimiento de la audiencia y la rentabilidad
económica o de servicios” (Cebrián Herreros, 2004, p. 54).
Sin embargo, los datos que ofrecen los estudios de audiencia
comienzan a mostrar un cambio de tendencia, cuestionando un
tipo de programa hasta ahora de éxito narrativo y comercial.
En concreto, el desplazamiento del prime time de los tramos
de entretenimiento de 10 a.m. al mediodía a los tramos más
informativos de 7 a.m. a 9 a.m. ha llevado a algunas emisoras
a fragmentar los tradicionales magacines en dos bloques bien
diferenciados entre las 6 a.m. y 9 a.m. y las 9 a.m. y el mediodía,
con voces, registros y marcas diferentes, cuestionando su
supervivencia narrativa.
Mediante el análisis de los datos de audiencia de la radio
generalista en Argentina y España, este trabajo compara el
comportamiento de las audiencias de los programas líderes del
prime time para descubrir las similitudes y diferencias entre dos
mercados radiofónicos de referencia en el mundo hispano. Para
ello, primero se describirán las características formales y narrativas
de cada magacín, para luego comparar la audiencia de cada uno
de los programas.
Los programas analizados son los que, según los estudios
realizados por IBOPE Argentina y EGM España (Estudios General
de Medios), acumularon la mayor audiencia en 2013, de lunes a
viernes, de 6 a.m. a 1 p.m. A saber: en Argentina Cada mañana
y Lanata sin filtro (Radio Mitre), Hola Chiche y El oro y el moro
(Radio 10), Magdalena tempranísimo y La mañana (Continental),
Empezando el día y Ciudad Goti K (La Red); y en España Hoy por
hoy (Cadena Ser), Herrera en la onda (Onda Cero), La mañana
(Cadena Cope) y Las mañanas de RNE (Radio Nacional de España).
Con todo ello se propone describir el momento de cambio en la
forma de contar de la radio generalista en el que ha sido hasta
ahora su programa estrella, el magacín, con el fin de vislumbrar
tendencias que luego puedan aplicarse en otros mercados de la
radio.
Marco teórico
En la era de la abundancia de medios resulta sorprendente, como
señala Fleming (2010), que la radio––el medio de radiodifusión
más antiguo––siga aglutinando audiencias superiores al 90% de
la población de muchos países. Fernández (2012), por su parte,
señala que la radio “es el único de los medios considerados viejos
que crece sin modificar demasiado todavía sus formatos” y que “la
convergencia no genera crisis en los medios de sonido sino que por
el contrario convive con su antigua expansión” (p. 15). La apar-
ición de internet obligó nuevamente a la radio a repensarse, como
cuando buscó la diferenciación por la llegada de la televisión, y
en lugar de competir con ella, se concentró en ser el medio que
les permitía a las audiencias compartir la escucha con otras activi-
dades (MacFarland, 1997). Aprovechando su ubicuidad, hoy la
radio saca ventaja de los nuevos soportes y plataformas que multi-
plican una vez más las posibilidades de la comunicación sonora.
Buena parte de la aceptación del medio a través del tiempo se
debe al programa magacín, que ha sido la estrella de la program-
ación en la radio generalista de los últimos cuarenta años, tanto en
el mercado de la radio española como en el de la latinoamericana
(López Vigil, 1997; Cuní, 1999; Martí, 2000). Popularizados con el
nombre de talk shows, también son uno de los ejes de la program-
ación radiofónica norteamericana y europea (Turow, 1974; Arm-
strong & Rubin, 1989; Rodda, 1995; Hutchby, 1996; Smith,1998;
Dauncey & Hare, 1999). A lo largo de estas décadas, este tipo de
programa se ha erigido en la columna vertebral de la oferta ra-
diofónica, concentrando audiencias masivas, prolongadas franjas
horarias e intensos esfuerzos de producción.
El magacín nace como un tipo de programa que persigue la captu-
ra de grandes audiencias y se transforma rápidamente en el motor
de su oferta de contenidos, por esto algunos autores le denominan
programa-tractor:
El magacín es un programa de larga duración, em-
plazado en las franjas horarias importantes para la
captación masiva de audiencia, dirigido por un/a
conductor/a “estrella”, con contenidos de actualidad,
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 dotado de importantes equipos profesionales para la
redacción, locución y producción, contando con una
amplia presencia de colaboradores y expertos que
enriquecen los contenidos del programa (Martínez-
Costa & Díez Unzueta, 2005, p. 186).
El magacín ofrece una estructura que combina información,
opinión, entretenimiento y espectáculo, con un cambio de ritmo
constante que le permite adaptarse a la audiencia. Se trata de
un tipo de programa que responde a las necesidades de la radio
de hoy: cambios de ritmo para atender los comportamientos
sociológicos de la audiencia y adaptar los contenidos a sus
necesidades y situaciones laborales y de ocio; un conductor con
fuerte personalidad que facilite la identificación y fidelice a la
audiencia; y la combinación de componentes fijos (conductor,
columnistas, secciones, tratamiento musical) y variables
(entrevistados, agenda de temas y contenidos) para aportar al
mismo tiempo continuidad y novedad. El magacín ofrece ritmo
y variedad a través de tiempos cortos y heterogeneidad de
contenidos y voces. Su dinamismo y su variedad de contenidos y
registros lo transforman en el tipo de programa más adecuado a la
radio de nuestros días y, en consecuencia, en el de mayor éxito.
Magacín es un término que caracteriza a las revistas de contenidos
variados que buscan el entretenimiento del lector (Martínez-
Costa & Díez Unzueta, 2005). Se desplaza de la prensa escrita
a la radio hacia la década 1950, primero en Estados Unidos,
donde nace con un sentido más informativo y no tan asociado al
entretenimiento como se muestra actualmente. El magacín es, a
su vez, protagonista del paso de una radio de noticias a una radio
de comunicación, que busca mayor contextualización, análisis y
comentario (Cebrián Herreros, 1994).
Es también un programa de variedades, se sostiene en la
heterogeneidad de contenidos y es justamente en la variedad
donde encuentra su verdadero atractivo, tanto para la audiencia
como para los anunciantes. Algunos autores lo consideran un
“programa de programas”, en tanto incluye unidades pequeñas
(secciones) en una unidad superior (programa). Por lo tanto,
como asegura Cebrián Herreros, “su mayor desafío es ofrecer bajo
el manto de la unidad la mayor variedad posible de temas, voces y
situaciones” (1994, p. 481).
La radio encontró en el magacín la mejor manera de conseguir
audiencias masivas y estables, más atractivas para los anunciantes,
en parte porque se ha construido a partir de una radio de estrel-
las (Legorburu, 2004). El conductor del magacín, bastonero que
enlaza heterogeneidad de voces y contenidos, es la voz determi-
nante en la definición de la identidad y el estilo del programa,
en consecuencia, puede decirse que es el artífice del éxito o del
fracaso de un programa. La mayoría de las veces se eligen figuras
o personajes conocidos (a veces por su labor en la prensa o en la
televisión) con el objetivo de facilitar la identificación con el oy-
ente. El conductor da una impronta personal y única al programa,
que se mimetiza con su estilo y provoca una fuerte dependencia en
su figura. El oyente elige escucharlo a él y, por lo tanto, la may-
oría de las veces la emisora resulta un marco indispensable pero
no único para conseguir el éxito de un programa. La conversación
casual y la interacción moderada––o “semi-institucional”, al decir
de Ilie––se instalan como uno de los rasgos distintivos del discurso
de los presentadores del magacín (2001, p. 209). Por esto, algu-
nos autores señalan que el magacín ayudó a consolidar la radio de
estrellas frente a la radio de emisora o de contenido (Cebrián Her-
reros, 1994). Sin embargo, más recientemente otros autores, como
Starkey (2015), identifican y señalan las limitaciones de la interac-
ción y devuelven al presentador el papel de mero moderador.
Los colaboradores también son piezas fundamentales en el entra-
mado narrativo del magacín. Los columnistas aportan sus cono-
cimientos e interpretaciones sobre temáticas específicas en las
que son expertos. Muchas veces, a fuerza de un estilo definido y
atractivo, se convierten en personajes centrales del programa, casi
tan importantes como el conductor. Cronistas, locutores, producto-
res, operadores técnicos y editores son parte de un equipo humano
indispensable para completar la propuesta de cualquier magacín.
Entre ellos, destacan los humoristas, artífices de la lectura cómica
e irónica de la actualidad, que cosechan cada vez mayor protago-
nismo a través de sus intervenciones, imitaciones y relatos.
La audiencia es determinante para la existencia de cualquier pro-
grama radiofónico, más aún si cabe en el magacín, en donde el
oyente es un integrante más, a quien se interpela de las formas
más variadas para conseguir su participación. El oyente ayuda a
construir el relato y condimenta el mensaje de los profesionales
con sus opiniones y aportaciones. No obstante, autores como
Starkey (2004, p. 3) y Pinseler (2015, p. 69) son algo más críticos
con respecto al uso de la participación “altamente gestionada” o
deliberadamente provocada y filtrada de la audiencia, y llegan a
calificarla como “audiencias estimadas” o “voces domesticadas”,
respectivamente.
El magacín distribuye el tiempo total en unidades narrativas meno-
res, con autonomía pero dependientes del conjunto: las secciones.
Se considera sección a todo segmento del programa con una deter-
minada periodicidad (diaria, semanal, etc.), con un horario estab-
lecido, enmarcado por piezas artísticas, música o por la referencia
del conductor, identificable para el oyente, que puede incluir o no
un género específico (noticia, crónica, comentario, etc.).
Para construir la personalidad y la unidad de los segmentos que
se integran para crear el magacín, se hace uso de la música y de
las piezas artísticas. La música se utiliza como contenido a través
de temas musicales, y como elemento de realización, es decir,
como recurso para crear separadores formales. La artística de
un magacín comprende todas las piezas que combinan música
y palabra para identificar el programa y sus secciones, enlazar
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contenidos, establecer transiciones y narrar historias. El magacín
encuentra en la música y en la artística dos recursos que ayudan a
entretejer las partes para conseguir variedad, unidad y coherencia
en el todo.
Quienes forman parte de un programa son, de un modo u otro,
responsables de su contenido. Sin embargo, los magacines cuentan
con un equipo de producción encargado de pensar los contenidos
de modo integral, considerando todas las variables: el estilo y los
intereses del presentador, los colaboradores con los que cuenta, los
recursos técnicos, las peculiaridades de la emisora. La producción
trabaja tanto en la idea general del programa como en las decisio-
nes inmediatas que exige un programa en directo. Busca integrarse
en el todo que supone la programación en su conjunto y, al mismo
tiempo, diferenciarse, generando una propuesta con identidad
propia.
Aunque estas características esenciales de todo programa magacín
se mantienen en los últimos años, y son más o menos homogéneas
tanto en la radio argentina como la española, la fórmula de éxito
se ha ido adaptando tímidamente a las nuevas formas y necesi-
dades de la escucha. Más ligado a la información de actualidad
en un principio, el entretenimiento ha ganado terreno en los ma-
gacines de la radio. Los tratamientos narrativos de la información
del día, producidos a partir del ritmo de la actualidad, se mezclan
ahora con el relato en continuidad y con una producción más cre-
ativa y cuidada. El presentador sigue siendo el pilar sobre el que se
construye el programa, pero ganan terreno las voces de los exper-
tos y, con ellos, los géneros de autor y de opinión. El magacín ha
sido el programa estrella de la radio generalista, y ahora comienza
a formar parte de la programación de los tramos de mañana de la
radio especializada musical, que busca entretener y ganar audi-
encia con los denominados morning shows. Los magacines nacen
como apuesta de la radio comercial y, con el tiempo, la radio públi-
ca también ha replicado este tipo de programas.
Estos cambios percibidos en la ideación y puesta en antena
del magacín radiofónico hacen interesante el estudio de sus
audiencias, puesto que su duración, estructura y contenidos han
ido evolucionando ligado a los comportamientos de las audiencias.
Metodología
El objetivo de este trabajo es describir los cambios que
experimenta el magacín al hilo del comportamiento de las
audiencias de los programas líderes del prime time para descubrir
las similitudes y diferencias entre dos mercados radiofónicos
de referencia en el mundo hispano, con el fin de vislumbrar
tendencias que luego puedan aplicarse al estudio de otros
mercados de la radio.2
2 En futuros trabajos se podrá aplicar este mismo procedimiento de investigación para
comparar los datos con otros mercados radiofónicos relevantes en América Latina,
como México, Perú y Colombia.
El enfoque de este estudio se formula de la siguiente manera:
los programas magacines––que han sido hasta ahora la columna
vertebral de la programación generalista en los mercados de la
radio argentina y española––no incrementan audiencia a pesar
de los cambios de contenido introducidos y a pesar de que su
audiencia envejece.
Las siguientes son las preguntas de investigación: ¿Qué elementos
comunes y qué aspectos diferenciales tienen los magacines
analizados? ¿Qué hora del día es la más escuchada de lunes a
viernes? ¿Qué contenido predomina en los tramos de programas
de máxima audiencia? ¿El entretenimiento y la radio desenfadada
incrementan la audiencia del radio? ¿Qué papel juega la información
en los programas magacines? ¿Los presentadores siguen siendo el
elemento diferenciador de los programas magacines? ¿Contribuyen
los magacines a mantener el índice de audiencia de la radio
generalista frente a la radio especializada o temática? ¿Los
magacines consiguen rejuvenecer la audiencia de radio?
Para ello y tras esta revisión teórica del concepto y las
características del magacín, se presenta brevemente el contexto
del mercado de la radio en Argentina y España (su estructura
de emisión, la identificación de los principales grupos, la
inversión publicitaria y la distribución de la audiencia), para
luego describir las características formales y narrativas de cada
uno de los programas objeto de análisis y confrontarlos con el
comportamiento de la audiencia.
Para la descripción de los programas se elaboró una ficha de
análisis de contenido en la que las autoras registraron los datos
del último trimestre de 2013 correspondientes a la emisora
(tipo, titularidad, ranking, perfil de audiencia) y a cada uno
de los programas (cuota de audiencia, horas y día de emisión,
presentador, distribución de contenidos por horas de emisión) a
partir de los datos proporcionados por las emisoras y confrontados
con la escucha de los programas cuando fue necesario.
Para la presentación de los datos correspondientes al
comportamiento de la audiencia se tuvieron en cuenta los informes
anuales correspondientes al año 2013 de IBOPE Media Argentina
y del Estudio General de Medios de AIMC (Asociación para la
Investigación de los Medios de Comunicación) España, de amplio
reconocimiento en el sector3. Como se ha mencionado en la
introducción, los programas analizados son los que, según estos
estudios, acumularon la mayor audiencia ese año, de lunes a
viernes, de 6 a.m. a 1 p.m.
3 Para las mediciones de radio es habitual consignar los valores de audiencia en térmi-
nos de share, que representa el porcentaje de receptores sintonizados en una frecuencia
con respecto al total de receptores encendidos. En el caso de Argentina, desde 1992
IBOPE es la empresa de servicios dedicada a las mediciones de audiencia. En España,
los datos de audiencia se publican en el Estudio General de Medios (EGM), un estu-
dio multimedia que incluye audiencia televisiva, lectores de prensa diaria y revistas,
oyentes de radio y espectadores en las salas de cine. Desde 1996, también realiza
mediciones de consumos de medios en internet.
The International Journal of Hispanic Media • Volume 8 • 2015 • 27
 El mercado de la radio en Argentina y España
La radio, como parte del ecosistema de medios, integra una
industria muy consolidada en Argentina y en España, tanto por
su tamaño como por el grado de acceso de la población a los
productos informativos y de entretenimiento.
Argentina
En Argentina, se trata de un mercado amplio, integrado por
diversas empresas de medios y particulares que generan una oferta
informativa abundante y variada. Según las cifras de inversión
publicitaria que recoge la Asociación de Agencias Argentinas de
Publicidad (AAAP), Argentina es el tercer mercado de medios
en Latinoamérica, detrás de Brasil y México, con cerca de 2.000
millones de dólares de inversión anual. La radio concentra una
cuota del 8% de dicha inversión.
La industria de la radio se ve afectada por la alta densidad de
población en la capital federal y el Gran Buenos Aires, donde hay
más empresas de medios, más productos, más anunciantes y, por
lo tanto, más inversión publicitaria. Si bien el mercado ofrece
variedad informativa, es cierto que la audiencia y los anunciantes se
concentran en pocas emisoras, la mayoría de ellas en Buenos Aires.
Según las mediciones publicadas en 2014 por la empresa IBOPE,
en Buenos Aires, considerando las 24 horas, de lunes a domingo,
todas las edades y niveles socioeconómicos, y ambos sexos, la
radio líder en audiencia es Mitre AM 790, con 40,9% de share.
Bastante detrás se ubican Radio 10 y La Red, con 17,6% y 13,3%
respectivamente. Entre las FM, las más escuchadas son Pop Radio,
con un share de 12.5%, FM 100, con 11,2% y FM Metro, con 9%.
El mercado de la radio en Argentina está volcado
fundamentalmente a la actividad privada y, regido por una
lógica comercial, se financia a través de la publicidad. Aunque
la presencia del Estado es menos representativa que en otros
países, cuenta con un Servicio Oficial de Radiodifusión (SOR),
conformado por un conjunto de emisoras públicas, sostenidas
por el Estado. Por lo tanto, hay un grupo mayoritario de radios
comerciales y dos grupos más pequeños, uno integrado por
emisoras públicas, y otro por emisoras comunitarias, entre las que
hay religiosas, rurales, de frontera y universitarias.
España
Por su parte, España tiene un mercado radiofónico mixto en el que
conviven desde sus orígenes la radio comercial y la radio pública,
tanto en el ámbito local y regional como nacional. Las emisoras
de cobertura nacional se constituyen como cadenas de emisión
y aglutinan la principal oferta de radio, tanto generalista como
especializada, así como la mayor audiencia.
Según los datos publicados en 2014 en el EGM, la radio española
tiene una audiencia acumulada de 24.194.000 oyentes, que
implica una penetración del 61% de la población. Es el segundo
medio más extendido después de la televisión, y sobrepasa
levemente a internet, que incrementa su penetración hasta
el 60,7% en 2013. El ranking de audiencia de las emisoras
generalistas con cobertura nacional está liderado por la Cadena
SER con un 35,4% de share, seguida de Onda Cero (20,4%),
Cope (12,3%) y Radio Nacional de España (8,3%). Las emisoras
especializadas más escuchadas son las musicales Cadena 40 con un
16,5% de share de audiencia, Dial (13,1%), Cadena 100 (10,7%) y
Europa FM (10,1%). La franja de concentración de mayor escucha
se extiende entre las 8 a.m. y las 11 a.m., donde se acumula algo
más del 30% de la audiencia diaria.
Descripción de los magacines de máxima audiencia
A continuación, se describirán las características formales y los
contenidos de los programas magacines de máxima audiencia en
Argentina y España en 2013.
Argentina
Los magacines de la radio argentina que se analizan en este trabajo
se emiten en AM/OM, que sigue siendo la banda de emisión de
la radio generalista, y cuyo eje es la información, la opinión, el
entretenimiento y el humor. Según los estudios de IBOPE, en la
franja horaria de 6 a.m. a 1 p.m. la audiencia acumulada es de
8.222.836 oyentes. La programación de mañana se reparte en
dos programas diferentes, con presentadores y equipos propios,
y con registros y contenidos que se adecúan a las horas del día:
la primera mañana, de 6 a.m. a 9 a.m. es más informativa; y la
segunda mañana, de 9 a.m. a 1 p.m. persigue el entretenimiento.
Teniendo en cuenta esta peculiaridad, se describen aquí los ocho
programas más escuchados en 2013 en ese tramo horario: Cada
mañana y Lanata sin filtro (Radio Mitre), Hola Chiche y El oro
y el moro (Radio 10), Magdalena tempranísimo y La mañana
(Continental), Empezando el día y Ciudad Goti K (La Red).
Cada mañana es uno de los programas más escuchados del prime
time de la radio argentina desde sus primeras emisiones en el año
2000. Durante 2013 y 2014 ha ocupado la primera mañana de
Radio Mitre y se ha convertido en el programa con mayor índice
de audiencia.
Tabla 1a. El programa Cada mañana
Emisora Radio Mitre
Tipo de emisora Comercial, privada
Titularidad Grupo Clarín
Ranking de la emisora 1º
Perfil de audiencia de la emisora Adulto, clase media y media/alta
Audiencia acumulada del programa 3.774.281
Cuota de mercado del programa 45,9%
Horas y días de emisión 6 a.m. a 10 a.m., lunes a viernes
Nombre del presentador Marcelo Longobardi
The International Journal of Hispanic Media • Volume 8 • 2015 • 28
En este programa destacan dos secciones: “El editorial” del
conductor, Marcelo Longobardi, que dada su mirada crítica de
la actualidad consigue gran repercusión pública cada día; y “El
pase”, que realizan junto con el conductor del programa siguiente,
en la transición entre programas, y en el que predomina el
humor, la ironía y nuevamente la crítica al gobierno. Por horas, la
información y la opinión predominan de 6 a.m. a 7 a.m., a lo que se
añaden entrevistas, entretenimiento y humor de 7 a.m. a 10 a.m.
Gelblung. El programa inicia sus emisiones en marzo de 2009
en la segunda mañana de Radio Mitre y en 2013 vuelve a Radio
10, año en que deja de emitirse. El relato de este programa se
construía alrededor del presentador, que hilaba los contenidos con
un gran sentido de la improvisación en la continuidad narrativa,
combinado con una importante producción periodística y un
amplio equipo de colaboradores.

Tabla 3a. El programa Hola Chiche

Tabla 1b. Los contenidos de Cada mañana, por hora Emisora Radio 10
6 a.m. a 7 a.m. información/opinión Tipo de emisora Comercial, privada
7 a.m. a 8 a.m. opinión/entrevistas/entretenimiento/humor Titularidad Grupo Indalo
8 a.m. a 9 a.m. opinión/entrevistas/entretenimiento/humor Ranking de la emisora 2º
9 a.m. a 10 a.m. opinión/entrevistas/entretenimiento/humor Perfil de audiencia de la emisora Adulto, clase media
Audiencia acumulada del programa 1.735.018
Cuota de mercado del programa 21,1%
Lanata sin filtro nace en 2012 tras la incorporación del periodista
Horas y días de emisión 6 a.m. a 9 a.m., lunes a viernes
de televisión Jorge Lanata al Grupo Clarín. Su éxito televisivo
Nombre del presentador Chiche Gelblung
se complementó con su ciclo radiofónico. El programa creció en
duración, equipo y rating entre 2012 y 2013, y puso a Radio Mitre
líder de audiencia en las mañanas.
Hola Chiche no tenía una estructura rígida de secciones
predefinidas; el programa se iba articulando a la medida del
conductor y su instinto periodístico. Así, los momentos más
Tabla 2a. El programa Lanata sin filtro
importantes del programa eran: “La apertura”, por su comienzo
Emisora Radio Mitre
con una sintonía y un saludo provocativo a los oyentes; “El pase”
Tipo de emisora Comercial, privada
con González Oro, el presentador del siguiente programa al final
Titularidad Grupo Clarín de cada edición, en un diálogo atractivo entre dos referentes
Ranking de la emisora 1º de la radio y de la opinión; las intervenciones de los cronistas;
Perfil de audiencia de la emisora Adulto, clase media y media/alta y su producción en vivo, con entrevistas a la gente en la calle y
Audiencia acumulada del programa 3.601.602 cobertura de hechos.
Cuota de mercado del programa 43,8%
Horas y días de emisión 10 a.m. a 2 p.m., lunes a viernes
Tabla 3b. Los contenidos de Hola Chiche, por hora
Nombre del presentador Jorge Lanata
6 a.m. a 7 a.m. Información/entrevistas/opinión
7 a.m. a 8 a.m. Opinión/entrevistas/humor

Las secciones más destacadas son: “El pase” con el programa 8 a.m. a 9 a.m. Opinión/entretenimiento/tertulia/humor
anterior, que en formato tertulia combina diálogo irónico y
crítico con momentos de humor, y “Dr. Amor”, presentada por
el periodista Jorge Fernández Díaz, despertando el debate y la El oro y el moro inició sus emisiones el 4 de enero de 1999 con
tertulia sobre las relaciones humanas. Oscar González Oro como conductor. En muy poco tiempo se
posicionó en el primer lugar en audiencia, dejando atrás a Radio
Mitre, que llevaba el liderazgo de la mañana desde hacía muchos
Tabla 2b. Los contenidos de Lanata sin filtro, por hora años. El programa lideró la segunda mañana de la radio argentina
10 a.m. a 11 a.m. Información/opinión durante más de una década, hasta que dejó de emitirse a finales
11 a.m. a 12 p.m. Opinión/entrevistas/tertulia de 2013. González Oro sorprendió con un estilo acelerado en la
distribución de contenidos, con entradas breves pero intermitentes
12 p.m. a 1 p.m. Opinión/entretenimiento/tertulia
de los colaboradores, entrevistas, conexiones y crónicas en la calle,
1 p.m. a 2 p.m. Tertulia/entretenimiento/humor
y mensajes de oyentes. El humor y la música, interpretada por el
presentador en algunas ocasiones, eran sus principales técnicas de
entretenimiento.
Hola Chiche es un magacín generalista que integra una variedad
de contenidos con una alta presencia de su conductor, Chiche

The International Journal of Hispanic Media • Volume 8 • 2015 • 29

Tabla 4a. El programa El oro y el moro La sección principal del programa era “El editorial” sobre el tema de
Emisora Radio 10 actualidad del día, realizado por Magdalena Ruiz Guiñazú que, con
Tipo de emisora Comercial, privada una retórica cuidada y crítica argumentada, tenía gran repercusión
Titularidad Grupo Indalo
en la opinión de la audiencia. También destacaron las intervenciones
humorísticas de Enrique Pinti, actor, escritor y guionista que
Ranking de la emisora 2º
encontró en la presentadora un buen contrapunto para hacer reír
Perfil de audiencia de la emisora Adulto, clase media
hablando de la actualidad. El programa duraba tres horas.
Audiencia acumulada del programa 1.644.567
Cuota de mercado del programa 20%
Horas y días de emisión 9 a.m. a 1 p.m., lunes a viernes Tabla 5b. Los contenidos de Magdalena tempranísimo, por horas
Nombre del presentador Oscar González Oro 6 a.m. a 7 a.m. información/comentario/entrevistas
7 a.m. a 8 a.m. entrevistas/opinión/comentarios
8 a.m. a 9 a.m. entrevistas/opinión/comentarios
Como en los anteriores programas descritos, el momento más
característico de El oro y el moro era “El pase”, o la transición
entre programas, con predominio del humor y la conversación La mañana nace en 2007 en Radio Continental como magacín
improvisada entre los presentadores, y que hoy es una generalista y con un presentador que hasta entonces había
práctica extendida en muchas emisoras. También destacaban liderado los magacines deportivos. Con La mañana, Víctor Hugo
las intervenciones del periodista político Eduardo Feinman, Morales se consolidó como un periodista “todo terreno”, que
acompañando al conductor en varios momentos del programa. opina y genera debate sobre temas de actualidad, y que se situó
Como indica la Tabla 4b, en cada una de sus horas, el programa se ideológicamente como defensor del gobierno actual.
construía con una fuerte dosis de entretenimiento.

Tabla 6a. El programa La mañana

Tabla 4b. Los contenidos de El oro y el moro, por hora
Emisora Radio Continental
9 a.m. a 10 a.m. Humor/información/comentario
Tipo de emisora Comercial, privada
10 a.m. a 11 a.m. Entrevistas/información/comentario/humor
Titularidad Grupo Prisa
11 a.m. a 12 p.m. Entrevistas/humor/comentario
Ranking de la emisora 4º
12 p.m. a 1 p.m. Tertulia/humor/comentario
Perfil de audiencia de la emisora Adulto, clase media, media alta
Audiencia acumulada del programa 814.060
Cuota de mercado del programa 9,9%
Magdalena tempranísimo es un programa clásico de la radio
argentina, dirigido y presentado por Magdalena Ruiz Guiñazú, Horas y días de emisión 9 a.m. a 1 p.m., lunes a viernes

periodista y locutora de gran trayectoria en la radio. El programa
arrancó en 1987 y estuvo en antena de modo ininterrumpido hasta
2013. Siempre ocupó la primera mañana, marcando la agenda
informativa y abriendo el debate diario con los protagonistas de la
noticia. Durante 26 años, el programa se emitió alternativamente
entre Radio Mitre y Continental. En 2013 se emitía en Radio
Continental.
Nombre del presentador Víctor Hugo Morales
“El editorial” del programa y los monólogos sobre política del
presentador le han valido adeptos y detractores. Asimismo,
dada la trayectoria del presentador, en el programa destacan sus
comentarios deportivos.

Tabla 5a. El programa Magdalena tempranísimo Tabla 6b. Los contenidos de La mañana, por hora
Emisora Radio Continental 9 a.m. a 10 a.m. Opinión/comentarios/entrevistas

Tipo de emisora Comercial, privada 10 a.m. a 11 a.m. Entrevistas/opinión/tertulia/comentario

Titularidad Grupo Prisa 11 a.m. a 12 p.m. Entrevistas/opinión/comentario/humor

Ranking de la emisora 4º 12 p.m. a 1 p.m. Tertulia/opinión/entrevistas/humor

Perfil de audiencia de la emisora Adulto clase media, media alta

Audiencia acumulada del programa
Cuota de mercado del programa
Horas y días de emisión
Nombre de la presentadora
830.506
Empezando el día ocupa la primera mañana de La Red desde
10,1%
2013. En un año logró duplicar la cuota de mercado de la emisora
6 a.m. a 9 a.m., lunes a viernes
que, en esa franja horaria, nunca había superado el 4%. Aunque es
Magdalena Ruiz Guiñazú
un programa joven, logró hacerse rápidamente un lugar en el dial,

The International Journal of Hispanic Media • Volume 8 • 2015 • 30

tanto por la audiencia como por la repercusión de las entrevistas y
los comentarios de su conductor.
Tabla 7a. El programa Empezando el día
Emisora
Tipo de emisora
Titularidad
Ranking de la emisora
Perfil de audiencia de la emisora
Audiencia acumulada del programa
Cuota de mercado del programa
Horas y días de emisión
Nombre del presentador
Jorge Rial tiene un estilo improvisado y no cuenta con una
estructura de programa fija ni con secciones diarias. Construye
el programa sobre la improvisación y con la ayuda de un
buen equipo de producción, dando entrada a cada uno de sus
La Red colaboradores de modo intermitente. Los espacios de humor
Comercial, privada a cargo de Claudio Rico también son característicos y aportan
Grupo UNO
dinamismo. Estos ingredientes se combinan a lo largo de todo
el programa.
4º
Adulto, clase media
624.935
Tabla 8b. Los contenidos de Ciudad Goti K, por hora
7,6%
9 a.m. a 10 a.m. Tertulia/entrevistas/comentario/humor
6 a.m. a 9 a.m., lunes a viernes.
10 a.m. a 11 a.m. Entrevistas/opinión/humor/comentario
Luis Novaresio
11 a.m. a 12 p.m. Entrevistas/opinión/humor/comentario/tertulia

Entre sus contenidos, destaca el editorial del presentador, que se España

incluye como cierre del programa. El programa cuenta además con
espacios de humor que anima el propio conductor con su equipo. Los magacines de la radio española que se analizan en este
“El momento gorila”, “Preguntas a Coki” o “Momento bizarro” son trabajo se emiten simultáneamente en OM y FM, siendo ésta
algunas de las secciones en las que predomina el humor. Es un última la banda de emisión que acumula más audiencia. En
programa que cuenta también con una importante participación de la franja horaria de 6 a.m. a 1 p.m., la audiencia acumulada
la audiencia, que suma sus opiniones en diferentes momentos es de 9.455.394 oyentes. El público objetivo predominante
del programa. de estos programas es adulto, mayor de 45 años. Desde el
punto de vista de la programación, la mañana forma parte de
un bloque continuo de emisión, con algunas diferencias entre
Tabla 7b. Los contenidos de Empezando el día, por hora emisoras. No obstante, desde hace tres temporadas, algunos de
6 a.m. a 7 a.m. Información/comentario/humor estos magacines identifican dos momentos diferentes y, aunque
7 a.m. a 8 a.m. Entrevistas/opinión/humor/comentario mantienen la marca del programa, cambian de presentadores,
8 a.m. a 9 a.m. Entrevistas/opinión/humor/comentario/tertulia de equipos y de estilo a partir de las 10 a.m. Es decir, distinguen
también la primera mañana, más informativa; y la segunda
mañana, más lúdica, temática y participativa. Teniendo en
Ciudad Goti K. En 2010, la emisora La Red recurrió al periodista cuenta estas peculiaridades, se describen aquí los programas
más conocido de la crónica del espectáculo, Jorge Rial, para más escuchados en 2013 en el tramo horario objeto de estudio:
ocupar la segunda mañana con Ciudad Goti K, un magacín Hoy por hoy (Cadena SER), Herrera en la onda (Onda Cero), La
generalista, con comentaristas económicos y políticos, y con mañana (Cadena COPE) y Las mañanas de RNE (Radio Nacional
entrevistas de gran impacto. En poco tiempo ha conseguido de España).
situarse como tercer magacín de este tramo horario, superando a
Radio Continental. Hoy por hoy es el emblemático magacín de la Cadena SER, la
más escuchada en la radio generalista española. Su primera
emisión fue el 22 de septiembre de 1986, dirigida y presentada
Tabla 8a. El programa Ciudad Goti K por el periodista Iñaki Gabilondo, que estuvo al mando 19
Emisora La Red temporadas. De 2005 a 2012, el programa fue presentado por
Tipo de emisora Comercial, privada Carles Francino. En la temporada 2012-2013, Hoy por hoy
mantiene el título y el estilo, pero cambia la estructura y divide
Titularidad Grupo UNO
la mañana en dos tramos diferenciados en la presentación y los
Ranking de la emisora 3º
contenidos: más informativo de 6 a.m. a 10 a.m. con Pepa Bueno,
Perfil de audiencia de la emisora Adulto, clase media
y más social y de entretenimiento de 10 a.m. a 12:20 p.m. con
Audiencia acumulada del programa 953.848 Gemma Nierga.
Cuota de mercado del programa 11,6%
Horas y días de emisión 9 a.m. a 12 p.m., lunes a viernes
Nombre del presentador Jorge Rial

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Tabla 9a. El programa Hoy por hoy Tabla 10a. El programa Herrera en la onda
Emisora Cadena SER Emisora Onda Cero
Tipo de emisora Comercial, privada. Tipo de emisora Comercial, privada
Titularidad Grupo Prisa Titularidad Atresmedia
Ranking de la emisora 1º Ranking de la emisora 2º
Perfil de audiencia de la emisora Adulto, clase media/media y media/alta Perfil de audiencia de la emisora Adulto, clase media/media y media/alta
Audiencia acumulada del programa 2.997.360 Audiencia acumulada del programa 1.888.350
Cuota de mercado del programa 31,7% Cuota de mercado del programa 22,3%
Horas y días de emisión 6 a.m. a 12:20 p.m., lunes a viernes Horas y días de emisión 6 a.m. a 12:30 p.m., lunes a viernes
Nombre de las presentadoras Pepa Bueno y Gemma Nierga Nombre del presentador Carlos Herrera

El programa, de marcado carácter informativo y con numerosos Destaca la calidad de las entrevistas de actualidad y de las
colaboradores, dedica las primeras horas a repasar la actualidad tertulias políticas, en las que colaboran importantes profesionales
española e internacional de todos los ámbitos, con entrevistas a del periodismo. Entre las secciones de humor sobresalen “Los
los personajes del día y con espacio para la tertulia radiofónica cursos de buenos modales de Josemi” y “La hora de los fósforos”,
con importantes profesionales del periodismo y la cultura. construida con los oyentes que aportan sus opiniones sobre temas
Destacan también los comentarios de opinión “La voz de Iñaki de la vida cotidiana.
Gabilondo”, “El ojo izquierdo”, “La mirada de Soledad Gallego-
Díaz”, “El comentario deportivo de José Ramón de la Morena” y
“El editorial” de Pepa Bueno. “El diario de hoy por hoy” recoge Tabla 10b. Los contenidos de Herrera en la onda, por hora
la opinión de los oyentes, que también participan en directo en 6 a.m. a 7 a.m. información/entrevistas/opinión
otras secciones del programa. El humor también tiene cabida, con 7 a.m. a 8 a.m. información/entrevistas/opinión
secciones periódicas como “Punto y Pérez”, “La hora negra” y el
8 a.m. a 9 a.m. información/local/tertulia
cierre surrealista del programa, a cargo de Juan Carlos Ortega. Las
9 a.m. a 10 a.m. participación audiencia
secciones temáticas sobre gastronomía, deporte, cine y literatura
10 a.m. a 11 a.m. humor/entretenimiento
completan la oferta de la segunda parte del programa.
11 a.m. a 12:30 p.m. temática/humor

Tabla 9b. Los contenidos de Hoy por hoy, por hora
6 a.m. a 7 a.m.
7 a.m. a 8 a.m.
8 a.m. a 9 a.m.
9 a.m. a 10 a.m.
10 a.m. a 11 a.m.
11 a.m. a 12 p.m.
12 p.m. a 12:20 p.m.
Información/ opinión
Información/deporte/revista prensa
Entrevistas/opinión/tertulia
Entrevistas/opinión/tertulia
Social/temática
Entretenimiento/temática
Entretenimiento/transición a programas locales
La mañana es el programa matinal de Cadena Cope. Desde su
origen en 1992 ha estado dirigido por importantes profesionales
de la radio y el periodismo, como Antonio Herrero y Federico
Jiménez los Santos, entre otros. Hasta junio de 2014 estuvo
presentado y dirigido por Ernesto Sáenz de Buruaga en el tramo
informativo hasta las 10 a.m. Desde entonces, esta parte del
programa está dirigida por Ángel Expósito. La segunda mañana,
más temática, sigue a cargo de Javier Nieves, un profesional de la
misma empresa forjado en la radio especializada.

Tabla 11a. El programa La mañana

Herrera en la onda es un magacín presentado y dirigido por
Emisora Cadena Cope
Carlos Herrera desde septiembre de 2004 en Onda Cero. Está
Tipo de emisora Comercial, privada
dedicado a la actualidad, el debate político y el humor. Inició
Titularidad Cope-Radio Popular
su andadura como programa vespertino y en la actualidad es
el segundo programa más escuchado de la radio generalista en Ranking de la emisora 3º

España. Su presentador domina los diferentes cambios de estilo y Perfil de audiencia de la emisora
ritmo narrativo que necesita un programa de larga duración. Audiencia acumulada del programa
Cuota de mercado del programa
Horas y días de emisión
Nombre de los presentadores
Adulto, clase media/media y media/alta
1.043.620
11,4%
6 a.m. a 12 p.m., lunes a viernes
Ernesto Sáenz de Buruaga/Ángel Expósito
y Javier Nieves

The International Journal of Hispanic Media • Volume 8 • 2015 • 32

Como en los casos anteriores, La mañana es un programa que
cuenta con importantes colaboradores en las diferentes secciones.
Destacan la tertulia política, los comentarios deportivos y la
particular revista de prensa de Luis del Val, así como el humor
del grupo Risa y las secciones especializadas en cine, televisión,
ciencia y economía.
El comportamiento de la audiencia de los magacines
Las radios argentina y española tienen algunas características
comunes en relación al mercado radiofónico. Una de ellas es el
porcentaje de penetración de la radio en el sector de los medios,
como puede verse en el Gráfico 1.

Tabla 11b. Los contenidos de La mañana, por hora Gráfico 1. Penetración de medios en España y la Argentina
6 a.m. a 7 a.m. Información/deporte
7 a.m. a 8 a.m. Información/deporte
8 a.m. a 9 a.m. Información/local/tertulia
9 a.m. a 10 a.m. Tertulia/humor
10 a.m. a 11 a.m. Entretenimiento/temática/información
11 a.m. a 12 p.m. Entretenimiento/temática/información

Las mañanas de Radio Nacional es el programa magacín de

las mañanas de la radio pública. Desde septiembre de 2013
está dirigido y presentado por Alfredo Menéndez. Con la nueva
dirección de la emisora pública y con el objetivo de mejorar la
audiencia, Menéndez sustituyó a Manolo Hernández Hurtado, que
presentaba el programa El día menos pensando.

Fuente: Ibope Media Argentina y Estudio General de Medios de la AIMC,

Tabla 12a. El programa Las mañanas de Radio Nacional
Emisora
Tipo de emisora
Titularidad
Ranking de la emisora
Perfil de audiencia de la emisora
Audiencia acumulada del programa
Cuota de mercado del programa
Horas y días de emisión
Nombre del presentador
España.
Radio Nacional
Pública, nacional
RTVE A excepción del mercado de revistas, ambos países muestran
4º importantes similitudes en la penetración de todos los medios.
Adulto, clase media/media y media/alta Argentina sólo supera levemente a España en el porcentaje de
penetración de la televisión, con 94% y 89% respectivamente, y
906.720
en el de los diarios, donde con 37% sobresale un 7%. España, en
8,9%
cambio, tiene más alta penetración radiofónica (64% a 60%), en
6 a.m. a 12 p.m., lunes a viernes
internet (61% a 58%) y en el mercado de revistas (41% a 16%),
Alfredo Menéndez donde la diferencia es más importante.

Como se explica en el Gráfico 1, la radio generalista se comporta

En el programa se distinguen dos partes bien diferenciadas. El de forma similar en ambos mercados. Sin embargo, la radio
tramo de actualidad y entrevistas hasta las 10 a.m., y el tramo temática tiene mayores diferencias como se aprecia en el Gráfico
cultural hasta el final de la mañana. Destaca la tertulia con la 2. Esto se debe a que hay muy pocos ejemplos de radio temática
colaboración de profesionales de otros medios de reconocido “pura” en Argentina, donde los diferentes formatos mutaron
prestigio, y cuenta con el equipo de informativos de la casa para la hacia modelos de programación mixtos o híbridos al no obtener
producción de contenidos. buenos índices de audiencia. Los gráficos 2 y 3 muestran el
comportamiento de la audiencia en los diferentes modelos de radio
en relación con el encendido total4.
Tabla 12b. Los contenidos de Las mañanas de Radio Nacional, por hora
6 a.m. a 7 a.m. Información
7 a.m. a 8 a.m. Información/local
8 a.m. a 9 a.m. Información/análisis
9 a.m. a 10 a.m. Información/entrevistas 4 Si bien los datos que se ofrecen ambos mercados para el análisis no son iguales (el
10 a.m. a 11 a.m. Temática/cultural Gráfico 2 se expresa en puntos de rating y el Gráfico 3 en cantidad de oyentes), nos
permiten realizar una comparación preliminar en cuanto al comportamiento de la au-
11 a.m. a 12 p.m. Temática/cultural
diencia en las diferentes horas.

The International Journal of Hispanic Media • Volume 8 • 2015 • 33

Gráfico 2. Audiencia por hora de la radio generalista y temática
en Argentina
Fuente: Ibope Media Argentina.
En el Gráfico 2 se evidencia que, en Argentina, la radio temática
supera ampliamente a la generalista en casi todas las franjas
horarias. Se acercan entre las 6 a.m. y las 9 a.m. y en los horarios
nocturnos. El pico de audiencia de ambas se da alrededor de
las 10 a.m., horario donde el encendido supera los 40 puntos.
En el Gráfico 3 se puede ver que la radio española muestra un
comportamiento parecido, aunque con algunas diferencias, según
las horas del día.
Gráfico 3. Audiencia por hora de la radio generalista y temática en
España, 2013 por miles
Fuente: Estudio General de Medios de la AIMC, España.
Con respecto al prime time, en España se localiza antes que en
Argentina, sobre las 8 a.m. En el caso de la radio temática, el
mayor índice de audiencia se obtiene a las 11 a.m. Otra diferencia
es que la radio generalista española iguala o supera a la radio
temática en dos momentos del día: a las 8 a.m. ambos modelos
alcanzan los mismos niveles de audiencia y, a partir de las 10 p.m.,
la radio generalista supera a la temática.
Si observamos los datos de España, veremos que hay cuatro
emisoras líderes en el mercado generalista: Cadena Ser, Onda
Cero, Cope y Radio Nacional de España. El Gráfico 4 muestra los
datos de audiencia de 2013, período de referencia del análisis. Ese
año, Cadena Ser continúa siendo líder y “despega” del resto de las
emisoras en términos de audiencia, mientras que las tres restantes
tienen entre sí menos diferencias.
Gráfico 4. Cuota de audiencia de la radio generalista en
España, 2013
Como puede verse en el Gráfico 5, en el caso de Argentina también
hay una emisora comercial que saca ventaja del resto: Radio Mitre,
que obtiene aún más distancia de sus competidores que Cadena
Ser con el resto de las emisoras españolas. Tiene más del doble de
oyentes que Radio 10, su seguidora inmediata. Radio Continental
y La Red compiten muy de cerca por el tercer y cuarto puesto.
Gráfico 5. Cuota de audiencia de la radio generalista en
Argentina, 2013
Fuente: Ibope Media Argentina.
En este gráfico se muestra claramente que en 2013 Radio Mitre se
despegó definitivamente de Radio 10, sacándole amplia ventaja.
Hasta los primeros meses de 2013, estas emisoras competían
por el primer puesto. Desde entonces, Mitre es líder con gran
ventaja sobre el resto. Tanto Cada mañana como Lanata sin filtro
encabezan los índices de audiencia de la primera y segunda
mañana de la radio. También a partir de ese año, La Red logró
ubicarse en el tercer puesto después de ser cuarta detrás de Radio
Continental durante varios años.
The International Journal of Hispanic Media • Volume 8 • 2015 • 34
Si observamos los datos de audiencia del prime time, veremos que
la distancia de Radio Mitre respecto del resto es aún más notoria
en esa franja, como lo muestra el Gráfico 6.
Gráfico 6. Cuota de audiencia del prime time de la radio
generalista en Argentina, 2013
Fuente: Ibope Media Argentina.
Gráfico 7. Cuota de audiencia de los programas del prime time de
la radio generalista en España, 2013
Fuente: Estudio General de Medios de la AIMC, España
También en el prime time Radio Continental logra sacar más
ventaja a La Red y consigue ubicarse en el tercer puesto.
En España, el liderazgo del prime time es del programa Hoy por
hoy, de Cadena Ser. Sin embargo, en esta franja, se acerca más que
en el resto del día Onda Cero, con Herrera en la onda. Más lejos, y
compitiendo por el tercer y cuarto puesto, están La mañana y Las
mañanas de RNE.
En síntesis, puede decirse que el mercado radiofónico argentino y
el español se parecen, sobre todo, en la propuesta generalista de
las emisoras comerciales que lideran el mercado. Ambos países
suman más audiencia acumulada en la radio temática, pero la
radio generalista alcanza la mayor audiencia en la mañana, que
es cuando más se acerca en oyentes a la oferta temática. Sin
embargo, en España el prime time se localiza en torno a las 8 a.m.,
mientras que en Argentina se sitúa dos horas más tarde, a las 10.
Un dato curioso de la radio generalista española es que supera
en audiencia a la radio temática por la noche, a partir de las 10,
con las tertulias que tanto atrapan a la audiencia. En el caso de la
radio argentina, en 2013 el prime time está liderado, y con amplia
ventaja, por Radio Mitre. En España, aunque hay diferencias entre
emisoras, Cadena Ser (Hoy por hoy) y Onda Cero (Herrera en la
onda) suman más del 50% de audiencia de la radio generalista del
prime time.
Conclusiones
Los programas magacines del prime time que han sido hasta
ahora la columna vertebral de la programación generalista en los
mercados de la radio argentina y española experimentan cambios
caracterizados por el desplazamiento del horario, el predominio
del contenido informativo y la presencia de las voces autorizadas
del periodismo, en detrimento del contenido de entretenimiento y
de los presentadores estrella.
El magacín como programa contenedor que pivota sobre la
actualidad del día y con una importante producción periodística
sigue teniendo vigencia y las mejores audiencias en las mañanas de
la radio de Argentina y España. En ambos países sigue siendo un
tipo de programa con variedad de temas y de voces, administrado
por un conductor protagónico que alterna constantemente una
oferta muy variada para aportar ritmo, en un contexto en que
el oyente-usuario elige, programa y participa. No obstante, se
aprecian algunos cambios en el comportamiento de la audiencia,
que adelanta la escucha y se estanca a pesar de los intentos de
hacer una radio más desenfadada en algunos tramos horarios.
Una de las notas distintivas de los magacines del prime time
de Argentina y España es la construcción de una identidad
fuerte y coherente de los programas. Se administran contenidos
heterogéneos y voces variadas que entran y salen del aire de modo
intermitente, buscando continuidad narrativa y coherencia en
la diversidad. Se prefieren como presentadores a profesionales
del periodismo de reconocido prestigio que generan opinión y
aglutinan grandes audiencias, en detrimento de voces que sólo
hacen de enlace entre las partes del programa y los contenidos
comerciales.
El ritmo programático de las mañanas de la radio generalista
tiene dos momentos claramente definidos: la primera mañana,
más informativa; y la segunda mañana, más lúdica, temática y
participativa. En Argentina, se programan dos espacios diferentes,
pero con una transición que les da continuidad (“el pase”). En
España, las emisoras mantienen un único programa y marca
informativa, de seis horas de duración, pero al menos en dos
casos, con presentadores diferentes a partir de las 10 a.m. para
marcar ese cambio de ritmo y contenidos. Teniendo en cuenta
The International Journal of Hispanic Media • Volume 8 • 2015 • 35
esta peculiaridad, se hace necesario estudiar las audiencias de
forma discriminada, atendiendo a estos dos momentos claramente
diferentes en la escucha.
La distribución de los contenidos es bastante homogénea en todas
las emisoras; se juega con los mismos ingredientes en las mismas
horas del día. Los programas arrancan con una alta presencia
de la información y la opinión en las tres primeras horas, y se
abren hacia el entretenimiento temático, la conversación y la
interacción con la audiencia a partir de las 9 a.m. y las 10 a.m. La
oferta de contenidos es, por tanto, muy similar y las diferencias
tienen que ver más con el estilo de la presentación y los recursos
de producción de cada programa. Además, los magacines de las
emisoras argentinas se caracterizan porque suman el humor desde
la primera mañana como un ingrediente más del relato de la
información del día.
Tanto en España como en Argentina, la mañana de la radio ha ido
ganando en entretenimiento a través de los años. Los magacines
se centran en la información de actualidad sin perder de vista
una de sus funciones principales: entretener. Los presentadores,
sobre todo, y los colaboradores del programa resultan piezas
fundamentales de una narración que integra permanentemente
información y entretenimiento, humor y distensión.
En la actualidad, el prime time, que durante décadas estaba entre
las 11 a.m. y el mediodía, se adelanta en la radio generalista. En
España, es más informativo y se encuentra en la primera mañana,
a las 8; en Argentina se mantiene en la segunda mañana pero se
adelanta a las 10.
En ambos mercados, y atendiendo a la audiencia acumulada,
se escucha más la radio temática. La tendencia cambia si se
analizan los tramos horarios de mañana durante la emisión de los
magacines, en donde las audiencias son similares o bien lideran
levemente la radio generalista. Esto ha llevado a programar
magacines despertadores o morning shows en las principales
cadenas especializadas en el caso de España, y a adoptar formas
mixtas de programar durante las mañanas de la radio temática
en Argentina, que se acercó en los últimos años a la propuesta
generalista del prime time (conductores-estrella, magacines con
información de actualidad y diversidad de temas y de voces).
Finalmente, la audiencia de los magacines es mayoritariamente
adulta, con más de un 55% de oyentes mayores de 45 años, de
clase media y alta en ambos mercados. Se confirma la tendencia de
que la audiencia joven no elige la radio tradicional para consumir
información y prefiere las nuevas plataformas que incrementan su
cuota de mercado, sobre todo en dichas franjas de edad. Por todo
lo dicho, el estudio confirma que los programas magacines siguen
funcionado como fórmula radiofónica en la radio generalista, pero
su audiencia se estanca. Por ello, deberían apostar por investigar
e innovar en la oferta informativa de la primera mañana, de
buscar otras formas de comunicarse con la audiencia joven y de
comercializar mejor su producto. Así conseguirían adaptarse mejor
a los cambios de consumo radiofónico de la audiencia.
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