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La radio es hoy el medio de comunicacin masivo ms utilizado por la gente en Chile. Sus ondas sonoras cubren todo el territorio nacional, acompaando, informando y entreteniendo diariamente a millones de chilenos. Su variada oferta programtica se traduce en una segmentacin que hace de la radio el medio ms transversal en trminos etreos, de estratificacin socio econmica y de niveles educacionales y culturales. La valoracin ciudadana de la radio es altsima. Encabeza todas las encuestas y estudios conocidos en credibilidad y cercana con la gente, que adems la distingue con altsimas calificaciones por su pluralismo y calidad. Sin embargo, este medio que articula la opinin pblica nacional y local, contribuyendo a la identidad nacional y de las regiones, influyendo en los hbitos y opiniones de millones de consumidores, no es retribuida con una inversin publicitaria acorde con su enorme y probado potencial como soporte publicitario. ARCHI, que agrupa al grueso de la industria, se hace cargo con esta publicacin y otras iniciativas y proyectos en pleno desarrollo, de una de las razones ms recurrentes por parte de los avisadores y agencias de publicidad para no invertir en radio: la insuficiente informacin cualitativa y cuantitativa sobre la industria y sus audiencias. Esperamos con esta publicacin aportar informacin til y muy contundente a todos quienes intervienen en el proceso de toma de decisiones de inversin publicitaria, y por dems muy interesante para el mundo acadmico, el sector pblico y la empresa privada, respecto de un medio que puede y debe ser un componente fundamental en toda campaa publicitaria. Los invito a conocer cmo y porqu, la radio es capaz de lograr niveles de recordacin y respuesta publicitaria a costos que ningn otro medio puede igualar. Los invito a descubrir un poco ms de la magia de la radio.
1.1 EL CASO CAFANDRA 1.2 EL FENMENO CAFANDRA EN INTERNET 1.3 RADIOGRAFA DE LA PUBLICIDAD RADIAL 2.1 EMOCIONES Y COTIDIANEIDAD EN EL CONSUMO DE RADIO 2.2 RAZONES Y EMOCIONES 2.3 LAS 7 EMOCIONES QUE PRODUCE LA RADIO
2.4 LOS EFECTOS POSITIVOS DE LAS EMOCIONES 2.5 OPORTUNIDADES PARA LA PUBLICIDAD
3.1 LA RADIO ES UNO DE LOS MEDIOS MS UTILIZADOS 3.2 LA RADIO ESTA EN TODAS PARTES 4.1 LA RADIO Y OTROS MEDIOS 4.2 LA RADIO ES EL MEDIO MEJOR EVALUADO 5.1 LA RADIO ACOMPAA LAS ACTIVIDADES DE NUESTRA COTIDIANEIDAD 5.2 LA RADIO Y LAS REGIONES 5.3 PREFERENCIAS DE LOS OYENTES
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Introduccin 1. La Efectividad de la Radio 2. La Radio y las Emociones 3. Vigencia de la Radio 4. Atributos y Comparaciones de la Radio 5. Caractersticas de la Radio
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Introduccin
Introduccin
En la bsqueda de las mejores oportunidades para llegar al pblico, el conocimiento de cmo las personas utilizan los medios de comunicacin es un tema de permanente inters para avisadores, agencias de publicidad y en general para las personas que de alguna manera se relacionan con el mundo de las comunicaciones. Como un aporte al mejor entendimiento de la radio, sus valores, sus caractersticas, su presencia y el rol que cumple en la comunidad, la Asociacin de Radiodifusores de Chile - ARCHI realiza permanentemente estudios que evalan y actualizan las variables ms relevantes de este medio. Sabiendo cmo las personas utilizan la radio, podemos encontrar formas de uso cada vez ms efectivas, aprovechando caractersticas y beneficios que ningn otro medio puede ofrecer. La radio es escuchada cada da por un alto porcentaje de la poblacin, en todas partes. Acompaa a las personas en su hogar, en el lugar de trabajo e incluso va con ellas en la calle, el bus o el automvil. Pero sin duda, la mayor efectividad de la radio est en su capacidad de alcanzar a distintos grupos de consumidores para influir en sus opiniones, sus hbitos y sus patrones de consumo, marcando su estilo de vida. En este Informe sobre la Radio presentamos El Caso CAFANDRA, una singular campaa de publicidad que demuestra la gran efectividad que se alcanza con la radio cuando se junta la buena creatividad con una adecuada asignacin de recursos. Aqu presentamos tambin un novedoso estudio sobre La Radio y las Emociones que revela la relacin muy significativa que se establece entre los oyentes y sus programas preferidos. Los mensajes en radio llegan al pblico en armona con sus intereses, sus estados de nimo y sus preferencias, porque cada persona sintoniza aquellas emisoras y programas con los que se identifica, aquellos que establecen sintona con su estilo de vida. As, la publicidad tambin llega a los consumidores en ese entorno personalizado que ellos mismos eligen para entretenerse, informarse o simplemente para estar acompaados. Los resultados de estos dos estudios muestran la capacidad de la radio para alcanzar a grandes grupos de oyentes de manera eficiente y efectiva. La radio siempre ha sido el medio masivo ms personal: su gran poder de comunicacin se fundamenta en su capacidad de hablarle a cada oyente de manera nica, cercana y personal. Otras secciones incluyen estudios complementarios, preferencias de auditores, comparaciones de la radio con otros medios y datos estadsticos que actualizan y confirman los hallazgos de estudios anteriores.
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en primer lugar. Por eso, al hacer las tradicionales preguntas sobre marcas que se recuerdan se estara enfrentando una dificultad adicional. El segundo desafo fue el formato de campaa teaser que, intencionadamente, no daba pistas claras sobre qu era Cafandra. Dejando en evidencia la capacidad de la radio para despertar la imaginacin, las personas que escucharon los diferentes comerciales de la campaa comenzaron a especular sobre qu era Cafandra imaginando una variedad de productos, servicios o personajes, desde lo ms realista a lo ms inesperado. Para aumentar la confusin, la frase pronto Cafandra en Chile sugera que se trataba de algo importado que ya exista. Todo lo anterior se opone a lo que se busca estratgicamente al lanzar una nueva marca en trminos de comunicar con claridad qu es la marca y qu le aporta a los consumidores. La campaa se desarroll en tres etapas: La primera fue una campaa de incgnita compuesta por 12 comerciales y 2 jingles. La segunda se hizo con 2 comerciales que invitaban a adivinar qu era Cafandra. La campaa finaliz con una secuencia de 5 comerciales (uno cada da) que revelaba el misterio de Cafandra, dejando en evidencia el poder de la radio.
La Marca Cafandra
Luego de analizar las posibles marcas y categoras de productos o servicios que podran utilizarse para este proyecto, se prefiri el camino alternativo de un producto ficticio que ofreca ms libertad creativa, pero representaba tambin dos grandes dificultades. As naci Cafandra, un personaje imaginario, sencillo y sin ninguna caracterstica destacable, para demostrar que, en radio, hasta lo ms simple puede sonar relevante.
La Campaa
Dos caractersticas de esta campaa representaban desafos importantes que intencionadamente se eligieron para probar la efectividad de la misma. El primer desafo que debi enfrentar la campaa fue que Cafandra no era realmente una marca y, por lo tanto, las personas no saban en qu categora clasificar eso que estaban escuchado en la publicidad o si deban considerar a Cafandra como una marca
Los Resultados
Para Adimark, el objetivo general del caso Cafandra fue demostrar las ventajas de la publicidad en radio, para lo cual desarroll un estudio que determinara el impacto de Cafandra a travs de mediciones pre y post campaa segn el siguiente modelo:
Diseo Metodolgico Campaa en Radio 22 Agosto- 13 Octubre medicin Pre- Lanzamiento 400 casos 12-16 Agosto medicin Post- Lanzamiento 419 casos 14-19 Agosto
Menos de 3 horas
55,6%
Mas de 3 horas
34,5%
No consume
9,9%
4
Total Menciones
Cafandra Claro Movistar Teleseries Banco Sant. Stgo. Ninguna
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Metodologa
Se realiz un estudio cuantitativo mediante entrevistas telefnicas a hombres y mujeres entre 20 y 50 aos, de grupos socioeconmicos ABC1, C2 y C3, residentes en Santiago y Valparaso/Via del Mar. Para el estudio post campaa se realizaron 419 entrevistas vlidas distribuidas de la siguiente. manera: Total 419 216 145 127 147 119 161 130 Hombre Mujer 20-29 30-39 ABC1 C2 C3 203
Cuntas horas al da dedica a escuchar RADIO? Base: Total Muestra (419 casos) Grfico 1 En la medicin post campaa se consideraron distintas variables desde preguntas abiertas y espontneas como si ha visto o escuchado algo que le llame la atencin en el ltimo mes, hasta preguntas especficas de recordacin ayudada de marcas especficas.
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Los datos fueron ponderados por el peso real de la ciudad, nivel socioeconmico y tramos de edad, segn datos del Censo 2002.
Descripcin de la Muestra:
Para efectos de evaluar la influencia de la campaa en personas segn su nivel de exposicin a la radio, se consult cuntas horas al da usan la radio.
% S recuerda publicidad
Claro Lider Coca-cola Santa Isabel Jumbo Movistar Entel Pcs Cristal Banco Stnd. Stgo Telefnica Cafandra Mall Plaza Rexona Ballerina Supero Pollo Alto las Condes
% S recuerda publicidad
Claro Lider
Santa Isabel
Coca-cola Jumbo
% recuerda la publicidad
Total
Movistar
Entel Pcs
Cristal
40-50 Abc1 c2
30-39
Cafandra
Via /Valpo.
Stgo.
c3
Supero Pollo
Menos de 3 hrs.
Mas de 3 hr.
No Consume
Va Pblica
Revistas
Internet
Diarios
No sabe
Otros
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algo nuevo o distinto, superando en ambos casos a la publicidad de marcas bien establecidas o a marcas nuevas que hicieron una inversin mucho mayor utilizando un mix de varios medios. Recordacin Espntanea Publicidad Base: Total Muestra (419 casos). Grfico 10, pag. siguiente. Cuando se comparan los resultados de recordacin con la inversin realizada en el mismo perodo, la publicidad de Cafandra demuestra que una campaa creativa, usando la radio como nico medio, puede ser ms efectiva y obtener un retorno a la inversin mucho mayor. Recordacin Ayudada Publicidad Base: Total Muestra (419 casos). Grfico 11, pag. siguiente. Inversin Publicitaria MM$ a valor tarifa Fuente Megatime/ OMD Cafandra = MM$ 471 Claro = MM$ 4.666 Coca Cola = MM$ 1.096. Grfico 12, pag. siguiente.
Conclusiones:
Cafandra logra el primer lugar de recordacin espontnea o top of mind a la pregunta sobre publicidad que ha llamado la atencin. Esto, por encima de cualquier otra campaa, en cualquier medio. La recordacin de Cafandra est directamente relacionada a la exposicin al medio Radio. Esto es, la recordacin es mayor entre quienes se exponen ms frecuentemente a este medio. En forma ayudada, Cafandra es recordada por el 54,2% de la muestra total. Esta cifra, en la medicin previa, era, como es lgico, cercana a cero. Es decir la campaa publicitaria Cafandra logr alcanzar a ms del 50% de la poblacin total en slo 7 semanas de campaa. La recordacin de Cafandra es claramente asignada al medio Radio por el 84% de la muestra. Un 12,8% cree errneamente haberla visto en televisin. Cafandra, con una inversin 10 veces menor logra cifras de recordacin y penetracin comparables o superiores a campaas publicitarias muy masivas (como el lanzamiento de Claro) y a otras que llevan aos, o an dcadas de exhibicin (como Coca Cola).
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Este fenmeno fue creciendo de tal modo que se decidi establecer un sitio y un blog de Cafandra para medir con ms exactitud el trfico que estaba generando la campaa. Para capitalizar la difusin boca a boca que estaba teniendo la campaa, se decidi aprovechar la flexibilidad de la radio y se modific sobre la marcha el contenido de la publicidad para canalizar los comentarios sobre Cafandra. As nacieron, en esta segunda fase de la campaa, dos nuevos comerciales en los que se escucha a distintas personas dando su opinin sobre Cafandra y se ofrece la posibilidad de enviar respuestas (sin ningn premio ni incentivo adicional) al sitio de Internet.
El resultado en las siete semanas que dur el sitio de Cafandra, fue de 246.847 pginas cargadas, 123.437 visitas nicas, 100.892 visitas por primera vez, 22.545 visitas repetidas y gener cerca de 3.500 comentarios en el blog, sin contar la cantidad de opiniones que circularon en otros sitios de la red.
Pero no slo el trfico fue interesante. Tambin se pudo evaluar el inters y el impacto que se consigue con una campaa creativa que despierta la imaginacin. Las imgenes que se acompaan, tomadas de Internet, dan una idea de la masiva involucracin de personas que gener la publicidad radial de Cafandra.
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El fenmeno Cafandra tambin fue recogido como noticia por diversos medios de prensa escrita y peridicos de Internet.
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Conclusiones
El caso Cafandra ha permitido comprobar una vez ms algunas de las caractersticas y ventajas de la radio como medio publicitario, dejando en evidencia que: La publicidad en radio puede ser ms eficiente y econmica que en otros medios. La radio genera una rpida respuesta y permite obtener resultados en pocas semanas. La radio como medio nico puede conseguir altos niveles de impacto y recordacin. La radio puede ser el medio troncal de una campaa y no simplemente un acompaamiento. La publicidad en radio es flexible y permite cambios inmediatos durante una campaa. Los costos de produccin en radio son mucho ms econmicos que en otros medios.
La misma diferencia se aprecia respecto de los avisos publicados en los peridicos. Queda claro que los avisos en radio son percibidos como ms relevantes para el consumidor y ms personalmente conectados que los avisos en televisin o en los peridicos. Y por esta conexin ms personal, los avisos en radio gatillan reacciones emocionales entre los consumidores. Esto tiene mucho sentido. La radio es el medio que las personas eligen escuchar para si mismas y la programacin en radio est habitualmente enfocada a grupos muy especficos de personas. Lo que se ha descubierto es que esta personalizacin de la radio ayuda a la percepcin de la publicidad. En trminos simples, la gente siente que su radio transmite sus avisos. De esto se derivan algunas implicancias para los avisadores y sus agencias. La naturaleza personal de la radio se refleja tambin en la expectativa que la publicidad en radio se dirija personalmente al oyente y que la publicidad en radio est tratando de alcanzarme personalmente. Los avisos en radio, ms que en otros medios, necesitan ser compatibles con su entorno. No hay una formato nico para la radio. Al menos, no hay uno que sea efectivo para todos los casos. Y los formatos especficos son importantes. La radio necesita hablarle a las personas a nivel personal, no en grupo. Los consumidores esperan que los avisos de la televisin y los diarios traten de llegar a una gran cantidad de pblico, pero los avisos de radio necesitan hablarle al individuo. Mientras la radio puede ser usada para proveer sinergia con la publicidad en otros medios, eso no significa que los avisos de radio simplemente dupliquen el contenido o el estilo de otro medio. La comunicacin efectiva en radio requiere una aproximacin ms personal. Y porque los avisos en radio funcionan de manera diferente que en otros medios, vale la pena pre-testear los mensajes para asegurarse que son adecuados al medio.
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La radio llega a las personas en un nivel emocional por lo menos igual a la televisin y muy superior a los diarios. Es ampliamente sabido en la comunidad publicitaria que ya no basta con presentarle a los consumidores los atributos o beneficios de un producto. Para ser verdaderamente motivadora, la publicidad debe incluir una apelacin emocional. La tendencia de los radio oyentes a interactuar con el medio a un nivel emocional, representa una gran oportunidad para la publicidad de aprovechar esa receptividad emocional. Esta observacin tambin sugiere algo respecto de los valores de produccin en la publicidad de radio. Una produccin elaborada puede ser menos importante que tener el mensaje correcto para establecer contacto con la relevancia y las emociones del consumidor. Dada la fuerte identificacin de la gente con su radio y sus avisos, la habilidad de la radio para ser efectiva y para generar un excelente retorno a la inversin no debera sorprendernos. La radio establece conexiones personales y emocionales con los oyentes y eso es un muy poderoso entorno para la publicidad cuando se la usa adecuadamente.
El tercer estudio, Ventajas del Retorno a la Inversin en Radio, se refiere a la capacidad de la radio para ofrecer retornos superiores al dinero invertido en publicidad cuando se usa sola o combinada con otros medios. La versin completa de estos estudios pueden ser bajados desde el sitio de RAEL (http://RadioAdLab. org) para una evaluacin ms detallada.
El Estudio
En agosto de 2004, el Radio Ad Effectiveness Lab (RAEL) dio a conocer el estudio titulado Relevancia Personal, Conexiones Personales encargado a la empresa especializada WirthlinWorldwide donde se demuestra cmo la publicidad en Radio afecta a los consumidores de manera diferente que la publicidad en televisin y diarios. El estudio se realiz entre consumidores de 18 a 54 aos, en dos etapas: la primera, un estudio cualitativo para entender los valores y beneficios que se asocian con los avisos y los trminos que usan los consumidores para referirse a la publicidad en medios; y la segunda, un estudio cuantitativo para medir y evaluar la relacin de los consumidores con la publicidad. El cuestionario incluy una batera de preguntas que compararon la publicidad en dos medios (radio vs. televisin, o radio vs. peridicos). Se le entreg a los entrevistados una lista de declaraciones obtenidas en la primera etapa, tales como siento como si los anuncios estuvieran dirigidos a m personalmente y
se les pidi valorar esas declaraciones en una escala de 1 a 7, donde 1 significaba la asocio ms con la televisin (o diarios), y 7 significaba la asocio ms con la radio. (Detalles de la metodologa en http:// radioadlab.org/reports.htm)
Los Resultados
De la etapa cuantitativa, se recibieron 662 cuestionarios. Los promedios por encima de 4,0 representan las declaraciones asociadas ms con la radio, mientras que cualquier puntaje por debajo de 4,0 est ms asociado con la televisin o los peridicos, segn el caso. Avisos de radio vs. Avisos de televisin El cuadro siguiente muestra qu declaraciones fueron ms asociados con la radio cuando se la compar con la televisin.
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Como se ve en este cuadro, los consumidores en el estudio valoraron mucho ms los avisos de radio que los de televisin en varias dimensiones. Uno de los hallazgos ms notables fue el sentido de relevancia personal que se aprecia en frases como: ... se dirigen ms a m personalmente... ... se preocupan ms de llegarme personalmente... ... me hacen sentir ms conectado con mi comunidad... ... estoy ms dispuesto a creer... Para RAEL, este patrn es muy significativo: cuando se comparan con los avisos de televisin, los avisos de la radio son percibidos como conectados ms personalmente con el consumidor.
Si los consumidores asocian ms la publicidad en radio con honradez, credibilidad, y confianza, es porque establecen una relacin ms interna y ms basada en valores con los avisos que escuchan en la radio. El mismo patrn de conectividad personal se repite cuando se compara la publicidad en la radio y en la prensa. Los avisos de la radio vs. los avisos de prensa. Se hizo a los entrevistados una batera equivalente de preguntas comparativas sobre la publicidad en radio y en peridicos. El tema de la relevancia personal aparece aqu por lo menos tan fuerte como en la televisin.
Nuestro tema de la relevancia personal para la publicidad en radio aparece en comparaciones como: ... ms dirigida a m personalmente... ... consigue llegar mejor a las personas que le interesa... ... tiene ms impacto en m... ... se esfuerza ms por alcanzarme... se preocupa ms de llegarme personalmente... Claramente, los consumidores ven la publicidad de radio como ms conectada a ellos como individuos, y ms pertinente en trminos generales que la publicidad en peridicos. Tambin vemos aspectos emocionales en estas declaraciones asociadas con la radio. Hallazgos Clave Entre los hallazgos clave en este estudio aparecen los siguientes: Escuchar Radio es una experiencia emocional, de uno a uno, y los oyentes creen que tanto el medio como su publicidad son ms relevantes para ellos que otros medios. Los consumidores ven a la televisin y los peridicos como medios para satisfacer ms a las masas, y a la Radio como el medio para obtener satisfaccin de sus deseos y necesidades de manera ms personal. Los consumidores creen que sus programas de radio tienen avisos apropiados para ellos como individuos, y que los auditores estn ms dispuestos a reaccionar a la publicidad en un nivel emocional. La habilidad de la publicidad en radio para hacer conexiones personales y emocionales con los oyentes, ayuda a explicar por qu la Radio puede ser tan efectiva cuando la publicidad est bien hecha y es colocada apropiadamente.
Qu significa para los avisadores 1. La naturaleza personal del medio Radio se refleja en la expectativa de que la publicidad en radio se dirige personalmente al oyente, y a que los avisadores de la Radio tratan de llegar a m personalmente. Los anuncios de la radio, ms que para otros medios, necesitan ser compatibles con su entorno. Puesto que no hay una talla nica de avisos para todos, los estilos de vida y el formato de ellos son importantes. Los avisos de la radio necesitan hablarle a las personas en un nivel personal, a diferencia de la televisin y los peridicos que los consumidores esperan que alcancen una poblacin mayor. 2. La radio alcanza a personas en un nivel emocional por lo menos tan bien como la televisin, y mucho ms que los peridicos. La tendencia de los oyentes de Radio para interactuar con el medio en un nivel emocional representa una gran oportunidad para la publicidad de aprovechar esa receptividad emocional. La produccin elaborada puede ser menos importante que tener el mensaje correctoel camino que conduce a la relevancia personal y las emociones. 3. No debe sorprender que las personas se identifiquen con sus emisoras de radio y sus avisos, dada la habilidad de la Radio para establecer conexiones personales y emocionales con sus auditores, y eso es un entorno muy favorable el avisador, que genera un excelente retorno a la inversin. 4. Los programas y la publicidad son parte de la misma experiencia para los oyentes. Algunas de las fortalezas de la Radio como medio publicitario vienen de la creencia de los auditores que los avisos sern pertinentes para ellos. Sin embargo, cuando los avisos no se adaptan a la programacin, el desacuerdo afecta la satisfaccin del oyente. Por lo tanto, la publicidad necesita considerar la compatibilidad con el entorno programtico. Poner un aviso discordante en el aire perjudica al avisador y al programa, chocando con las expectativas del oyente.
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5. Los creativos necesitan ser igualmente cuidadosos con el contexto. Para ser ms efectivo, cada aviso requiere armonizar los objetivos de la campaa con la experiencia auditiva del consumidor. Los avisos de la radio pueden y deben tratar de alcanzar a los oyentes en un nivel personal y emocional. Por eso, la publicidad en radio llega a millones de consumidores pero le habla personalmente a cada uno de ellos.
Se desarroll un mtodo anlogo para hacer las pruebas relativas a los anuncios radiales. Se mostr a los entrevistados un video grabado durante una prueba de manejo en un automvil, y se les pidi que buscaran determinadas seales de trnsito. Pero los encuestados tambin podan elegir escuchar una de tres estaciones de radio simuladas mientras duraba la prueba de manejo. Los avisos de prueba se insertaron en los programas de radio junto con otros avisos. Las preguntas de efectividad se hicieron antes y despus de la prueba de manejo. En el caso de los avisos de prensa se usaron ejemplares vigentes de un peridico, y se pidi a los entrevistados que leyeran todo el peridico para que comentaran su contenido. Se insertaron avisos de prueba en los ejemplares del diario, y se midi la efectividad antes y despus de la lectura. Resultados del estudio Segn el estudio del Radio Ad Effectiveness Lab, una combinacin de medios que incluye a la radio resulta ms efectiva que la campaa slo en televisin o slo en prensa. En este estudio para probar la sinergia de los medios, los resultados fueron notables. Recordacin espontnea de marca: Los grupos expuestos a publicidad combinada generaron un recuerdo espontneo de marca significativamente mayor que aquellos expuestos a publicidad slo en televisin o slo en prensa. Grfico 18, pag. siguiente. Remplazando uno de los dos avisos de televisin por 2 avisos en radio se increment la recordacin de marca sin ayuda en 34%. Reemplazando uno de los dos avisos de prensa por 2 avisos de radio casi triplic la recordacin espontnea de marca. Marca preferida como primera opcin En el caso de la preferencia de marca, tambin se demostr el beneficio de combinar televisin o prensa con la radio.
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El porcentaje de personas que prefiri elegir las marcas anunciadas aument 5 puntos con el solo uso de televisin y 8 puntos con el uso combinado de televisin y radio. En el caso de la prensa, la preferencia por la marca anunciada slo en prensa disminuy en 1 punto, mientras que la publicidad combinada de prensa y radio aument en 6 puntos la preferencia por la marca anunciada. Grfico 19. Para la publicidad de televisin, slo un 5% ms de los entrevistados eligi la as marcas anunciadas como su primera opcin despus de estar expuestas a 2 comerciales de televisin. En cambio, las personas que tuvieron dos exposiciones a la publicidad re radio (en vez de una de las exposiciones en televisin), mostraron un 8% de cambio en su primera preferencia. Esta tendencia ocurri en 4 de las 5 marcas testeadas. Nuevamente, las cifras para prensa son aun ms impresionantes. Las personas expuestas a 2 avisos de prensa no mostraron cambios positivos despus de la prueba, mientras que el 6% de los grupos expuestos a radio aument la preferencia por las marcas anunciadas. Este es un hecho significativo en 4 de las 5 categoras de producto testeadas. Relato del contenido publicitario Cuando se le pidi a los entrevistados que dijeran con sus propias palabras cul era el mensaje principal de la publicidad de las distintas marcas, los grupos que vieron slo televisin o televisin y radio combinadas tuvieron resultados comparables. Esto demuestra una vez ms el poder de la radio, aun en ausencia de imgenes explicitas. En el caso de la publicidad en prensa la diferencia fue muy clara: los grupos expuestos a publicidad combinada de prensa y radio mostraron un relato correcto de los contenidos significativamente mayor para las cinco campaas testeadas y el mensaje principal fue un 62% ms alto. Grfico 20.
Mover presupuestos hacia la radio es conveniente para los avisadores Ya sabemos cuan valiosa es la radio para llegar a consumidores que no son alcanzados por otros medios. Este estudio sugiere que la radio suele estar sub-valorada como medio para llegar tambin a los consumidores que son alcanzados por la televisin y la prensa. Mientras la radio puede ser muy efectiva como medio principal o nico, este estudio entrega buenas razones para considerar el uso de radio como parte de un mix de medios con un peso suficiente. Desde la perspectiva del retorno a la inversin, la radio es ms que un suplemento. La compra combinada de televisin y radio, o diarios y radio, resulta probadamente ms efectiva que una pauta que usa slo televisin o diarios. Muchos estudios muestran que la radio es efectiva para llegar a personas que no son alcanzadas por otros medios, especialmente quienes no leen peridicos. Este estudio muestra que la radio tambin es importante para comunicarse con los consumidores alcanzados por otros medios y consigue aumentar en ellos en forma considerable la efectividad de la publicidad.
La Ventaja del retorno a la inversin de la Radio es la tercera investigacin emprendida por RAEL en 2004 y 2005. En ella se quiso desarrollar una comprensin ms profunda del verdadero retorno a la inversin de la radio como medio de publicidad, especialmente en el mundo real, con campaas de avisadores reales. Para tal efecto, se realiz la prueba siguiente a fines del 2004 y comienzos del 2005, con la esperanza de aportar otra pieza al puzzle de la efectividad de la radio. El estudio fue realizado por Millward Brown e Information Resources, Inc. (IRI). El objetivo fue ir un paso ms all de estudios anteriores en que RAEL identific las implicaciones de mejor retorno a la inversin para la radio, basado en el supuesto que el costo de la radio que es menor que el de la televisin. Con Millward Brown, con IRI, y con la cooperacin de cuatro anunciantes nacionales que prefirieron mantenerse annimos, se logr disear un slido estudio que involucr mltiples anunciantes. (Vea RAEL White Paper N 2)
Esto permiti a RAEL examinar los resultados de cuatro pares de campaas de radio y televisin en cuatro mercados, en una gama de categoras de productos sobre un perodo de seis meses que termin a comienzos de 2005. Las categoras de producto incluyeron abarrotes (alimentos), abarrotes (no alimentos) y dos tipos diferentes de medicamentos de venta directa (OTC). Al establecer las pautas para la participacin en este estudio, RAEL se asegur que la prueba incluyera publicidad de radio con un peso suficiente para ser claramente medida, especialmente comparada con el peso de la publicidad usada en televisin.
Target
Semanas TRPs Radio existentes TRPs Radio agregados TRPs Televisin
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Al realizar el estudio en cuatro mercados medidos por el IRI BehaviorScan, se pudo utilizar la capacidad de IRI para controlar que los avisos del estudio llegaran a los hogares en distintas combinaciones de medios. As se establecieron cuatro grupos de estudio: uno sin televisin ni radio, uno con slo radio, uno con slo televisin y otro con televisin y radio. En los mercados elegidos, un subconjunto de hogares es tambin parte del panel de consumidores de IRI que entrega informacin casa por casa sobre las ventas de productos y su correlacin con la exposicin a medios. As se consigui rastrear las diferencias en el volumen de ventas a medida que las campaas de publicidad progresaban, habiendo aislado los efectos de las campaas en televisin y radio. Despus de seis meses de campaa se analizaron los datos de ventas del escner para cada uno de los grupos de estudio, tras controlar otros factores como precio, promocin, exhibicin en puntos de venta y actividad competitiva. Primero, IRI hizo las comparaciones en los efectos totales de ventas, antes de controlar el peso de la publicidad o el costo de los medios. Las campaas de radio tuvieron un incremento de ventas del 4.1% segn IRI, mientras las de televisin consiguieron un 7.5%. Una vez que se midi el costo de los medios, sin embargo, y como se vio antes en este resumen, el hallazgo clave fue que las campaas de radio mostraron un retorno a la inversin apreciablemente mejor para estos anunciantes que sus campaas de televisin a nivel nacional, tanto si el retorno a la inversin de la televisin fuera medido por los resultados de este estudio, como por los estimados histricos obtenidos por los avisadores en televisin. Aunque se recomend usar un ndice porcentual para mostrar los resultados tomando a la televisin como base 100, los valores de retorno a la inversin de las campaas medidas estuvieron en el rango de $ 0.28 a $ 0.61 por dlar.
Hay informacin adicional en el informe completo de la investigacin disponible en www.RadioAdLab. org que muestra los resultados de la radio en presencia de la televisin, y viceversa, para quienes estn interesados en otra manera de analizar los datos. Ms all de la complejidad del estudio, las implicaciones para los avisadores estn claras: La radio vende. A travs de cuatro avisadores diferentes, la publicidad en radio, de manera consistente y relevante, increment las ventas y entreg un significativo retorno por cada dlar invertido en publicidad. La radio demostr en este estudio que puede funcionar como medio troncal para la publicidad. Los anuncios de radio aumentan las ventas aun cuando se use televisin abierta. La radio fue tan poderosa como la televisin cuando se usaron 50 a 100 TRPs. De hecho, los resultados detallados de la prueba indican un impacto ligeramente mayor para la radio cuando se combina con televisin que cuando se usa sola. Los efectos de la radio pueden ser medidos ms fcilmente cuando es utilizada con un peso suficiente que permita evaluar estadsticamente los resultados. Un pensamiento final: podemos adivinar cunto mayor podra ser ese valor si la creatividad en radio recibiera tanta atencin e inversin como recibe en otros medios. Toda la publicidad de televisin usada en este estudio haba sido favorablemente evaluada en testeos previos; ninguno de los avisos de radio haba sido pre-testeado.
Emociones y Cotidianeidad en el Consumo de Radio Las 7 Emociones que Produce la Radio Oportunidades para la Publicidad
Razones y Emociones
de los chilenos, lo que adems se verifica en varias dimensiones. En sntesis: la radio satisface a lo largo del da las necesidades de una audiencia cada vez ms segmentada, lo cual parece incidir en la alta valoracin que existe de ella en relacin a otros medios. Que la radio emociona; que el sonido evoca emociones ms que otros sentidos; que el repertorio de estados de nimo que produce la radio va desde la euforia del relato de un gol hasta la nostalgia causada por una cancin; han derivado, por su reiteracin, en lugares comunes. Ello ha significado que poco se haya penetrado ms en ellas desde el punto de vista de la investigacin y el anlisis de las audiencias. Por eso quisimos identificar las emociones que provoca la radio, cuantificarlas, asociarlas al consumo y a la publicidad. El supuesto bsico de este proyecto consideraba que, ms all de las clasificaciones por formatos radiales tradicionales que se construyen a travs de los estudios de sintona, era posible agrupar y conocer a los radioescuchas a partir de las emociones que segn ellos mismos declaran sienten cuando sintonizan sus programas habituales de radio. Esta informacin resulta relevante desde la perspectiva de sus estilos de vida y consumo y especialmente de la disposicin frente a la publicidad. La posibilidad de indagar sobre las emociones asociadas al consumo de radio resulta ser de gran relevancia para el mundo de la publicidad y el marketing. Los consumidores tienden a preferir aquellas marcas con las que se identifican, aquellas que ms coinciden con la imagen que tienen de s mismos. Son marcas con las que comparten valores, estilos de vida, expectativas: con ellas desarrollan experiencias y emociones positivas. En consecuencia, si las personas reconocen y explicitan determinadas emociones positivas producto de escuchar radio, se abren oportunidades para marcas que buscan ser asociadas por los consumidores a se tipo de emociones. El estar contento o entretenido, sentir nostalgia, estar sereno o inspirado, son algunas de las emociones que experimentamos al escuchar radio y que nos hacen ms receptivos a determinados mensajes publicitarios.
Regin 2 2 5 5 5 7 7 7 8 8 8 8 10 10 10 10 RM RM RM RM
Grandes Antofagasta Calama Valparaso Via Los Andes Talca Curic Concepcin Los Angeles Chilln Osorno Valdivia Pto Montt Santiago San Bernardo Talagante Melipilla
Medianas Tocopilla Cabildo La Ligua Limache Parral San Clemente Molina Arauco Bulnes Cabrero Caete Calbuco Pto Varas Rio Bueno La Union Padre Hurtado Lampa Isla de Maipo
Chicas Mara Elena Papudo Putaendo Sagrada Familia Maule Rauco Yumbel Yungay Quirihue Frutillar Corral Fresia Los Lagos Til Til San Jos de Maipo Calera de Tango
4 Que emociones lo representan mejor cuando escucha sus programas de radio favoritos?
Por el contrario, los que sealan sentirse interesados mientras escuchan la radio, corresponden mayoritariamente a los estratos medios altos y medios bajos, seguidos por los altos, y se distribuyen ms bien en las personas mayores de 35 aos. Mayoritariamente son quienes sealan escuchar noticiarios, msica romntica y del recuerdo. Perfil de quienes se sienten interesados. Grfico 7. Un perfil diametralmente diferente a los dos anteriores nos aportan los que se identifican con la entretencin en la escucha de sus espacios y programas preferidos. Son fundamentalmente hombres, jvenes entre los 18 y 24 aos (la proporcin desciende sistemticamente con la edad de los entrevistados); de estratos altos y medio-altos. Perfil de quienes se sienten entretenidos. Grfico 8. Las personas que se sienten nostlgicas mientras escuchan sus programas favoritos, son marcadamente mujeres, adultas y de grupos socioeconmicos medios. Son quienes tienen ms experiencias que evocar y desde luego prefieren la msica romntica y temas del recuerdo. Perfil de quienes se sienten nostlgicos. Grfico 9, pag. siguiente.
Un perfil muy diferente es el de quienes dicen sentirse serenos cuando escuchan sus espacios favoritos. Lo que ms determina este perfil es su mayor incidencia grupos socioeconmicos ms altos. Son adultos jvenes entre 25 y 44 aos y ms hombres que mujeres. Perfil de quienes se sienten serenos. Grfico 10, pag. siguiente. Perfil de quienes se sienten entusiasmados Las personas que se sienten entusiasmadas con la radio son jvenes de niveles socioeconmicos ms bajos. La mayora de ellas viven en ciudades pequeas y son usuarias intensivas de la radio. Perfil de quienes se sienten entusiasmados Grfico 11, pag. siguiente. Perfil de quienes se sienten inspirados Finalmente, quienes dicen sentirse inspirados al escuchar radio son hombres y mujeres jvenes de grupos medio alto y alto que viven en ciudades grandes y medianas. Perfil de quienes se sienten inspirados. Grfico 12, pag. siguiente.
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Contentos Interesados Entretenidos Nostlgicos Serenos Entusiasmados Inspirados Preocupado Satisfechos Sorprendidos Agradecidos Eufricos Tristes Cansados Indiferentes Aburridos Enojados, molestos Irritados Frustrados Agresivos Furiosos
54.4% 40.9% 40.5% 35.2% 28.8% 22.8% 15.4% 7,9% 7,2% 7,0% 5,4% 5,1% 5,1% 4,2% 3,3% 2,8% 1,2% 0,8% 0,7% 0,5% 0,4%
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Enfrentada la radio a la televisin, la audiencia admite poner ms atencin a la publicidad que escuchan en la radio; asimismo, opinan que la publicidad radial les sirve ms. La radio aparece as como un gran vehculo para establecer el dilogo entre marcas y consumidores. El ejercicio de indagacin anterior tena como uno de sus finalidades prcticas aportar herramientas innovadoras a la toma de decisiones en materia de avisaje y publicidad. Las emociones como una variable ms al momento de hacer ms eficiente y til el uso de esos recursos en los medios de comunicacin. Lo anterior se consigue al cruzar diferentes preguntas consideradas en el estudio. As por ejemplo, aunque la radio es percibida como un medio cuya atencin se comparte con otras actividades y escuchar radio en muchos casos no es la actividad principal que las personas estn desarrollando, un 58,3% de los entrevistados afirma que en general le presta atencin a la publicidad. Esta cifra aumenta algunos puntos entre quienes se declaran entusiasmados o inspirados al escuchar sus programas de radio. Le prestan atencin a la publicidad. Grfico 13.
Cabe recordar que los entusiasmados son fundamentalmente jvenes entre 18 y 24 aos, uno de los segmentos cuya atencin cuesta captar con otros medios de comunicacin, ya sea por la forma en que se exponen a ellos o porque son ms reactivos a determinados mensajes publicitarios. Una relacin similar se observa de quienes creen que la publicidad les ayuda a tomar buenas decisiones de compra. La proporcin se incrementa entre los inspirados y entusiasmados, pero tambin entre los entretenidos y nostlgicos (ilustracin 8). Vale decir un rango amplio de emociones que provoca la radio y que se asocian a una mejor recepcin y receptividad de los mensajes publicitarios. Sienten que la publicidad le ayuda a tomar buenas decisiones de compra. Grfico 14
Vigencia de la Radio
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Un consumo estabilizado El estudio confirma el alto consumo de radio observado en mediciones anteriores. El 83,5% de los entrevistados declara escuchar radio todos los das, cifra muy similar a la observada en el estudio realizado por Gestra y la Universidad de Chile para Archi el ao 2000. Escucha radio todos los das Grfico 2 Base: Total muestra. La radio es un medio transversal El consumo de radio es igualmente alto en todos los segmentos etarios y socioeconmicos, siendo marginalmente mayor en las mujeres (85,1%) que en los hombres (81,9%). Se confirma as que la radio es un medio que se mantiene joven: la audiencia diaria en los segmentos de 18 - 24 y de 55 - 64 aos no muestra grandes diferencias. Escucha radio todos los das segn sexo y edad. Grfico 3, pag. siguiente.
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As como el uso de la radio es transversal en relacin con el sexo y la edad, tambin es el medio que llega por igual los distintos niveles socioeconmicos de la poblacin y no muestra diferencias significativas entre la audiencia en ciudades grandes, medianas y pequeas. Escucha radio todos los das segn grupo socieconmico. Grfico 4. Tiempo dedicado a la radio El tiempo promedio de escucha en das de semana es de 5 horas diarias, disminuyendo ligeramente los fines de semana especialmente entre los hombres. Estas cifras han aumentado respecto del mismo estudio realizado el 2000 y superan a la audiencia de televisin abierta registrado en 2005 por el Consejo Nacional de Televisin. Horas de consumo de Radio vs. Televisin abierta. Grfico 5. El tiempo de escucha, al igual que otras caractersticas de la audiencia de radio, es transversal y vara poco segn la edad de las personas. Los jvenes, si bien escuchan algo menos de tiempo durante la semana, son los que menos bajan su consumo durante los fines de semana. Promedio de horas de consumo de radio por edad. Grfico 6.
En relacin a los grupos socioeconmicos, el tiempo dedicado a la radio muestra ser muy similar en los grupos medios y bajos que constituyen la gran masa de la poblacin. Los grupos ms altos le dedican algo menos de tiempo a la radio, lo que resulta natural puesto que tienen acceso a una mayor diversidad de medios y entretencin. Promedio de horas de consumo de radio por GSE. Grfico 7. Perfil de usuarios de la radio segn las horas de escucha La cantidad de horas a la semana que las personas escuchan radio, nos permite clasificarlas en tres categoras de oyentes: heavy, medium y light users. El grupo de usuarios intensivos o heavy users representa el 37% de la audiencia los das de semana y el 30% los fines de semana. Los usuarios medianos son los ms numerosos y llegan a un 41.6% durante la semana, bajando ligeramente el fin de semana a un 39,3%. Esto muestra que escuchar radio es un hbito arraigado y sostenido en la audiencia: casi un 80% de los oyentes usan la radio ms de 2 horas al da. Tipo de consumidor de radio segn horas diarias. Grfico 8.
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El perfil de usuarios intensivos muestra que son hombres y mujeres por igual, entre 25 y 54 aos, de grupos socioeconmicos medios y bajos. Perfil de usuarios heavy (ms de 5 horas diarias). Grfico 9. Los usuarios medianos tienen un perfil inverso al anterior: ms femenino, con ndices que se polarizan hacia jvenes de 18 a 24, y adultos de 55 y ms, y hacia los extremos alto y bajo de los grupos socioeconmicos. Perfil de usuarios medium (entre 2 y 5 horas diarias) Grfico 10. En los usuarios light que escuchan menos de 2 horas al da, predominan los hombres jvenes de grupos socioeconmicos ms altos. Aqu podemos encontrar interesantes segmentos de audiencia cualitativa. Por ejemplo, los que slo escuchan radio en su automvil mientras van y vienen de su trabajo. Perfil de usuarios light (menos de 2 horas diarias). Grfico 11.
15 Escucha en el hogar
semana de 09 a 13 horas
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La Radio es el Medio que est siempre a mano A los receptores que hay en el hogar debemos agregar millones de receptores ms en automviles y lugares de trabajo, sin olvidar los diversos tipos de radios porttiles. Esta presencia masiva de receptores en diferentes lugares ayuda a que la radio sea indiscutiblemente el medio ms cercano a las personas. La Radio en el Hogar La escucha de radio se encuentra asociada a la mayor parte de las esferas de la vida cotidiana. Un 64.5% de las personas entrevistadas reconoce sintonizar la radio mientras realiza labores en el hogar; si bien esto es mayor entre las mujeres (79.2%), casi la mitad de los hombres reconoce este uso de la radio (47.6%). Durante la semana, la audiencia de radio en el hogar disminuye en las horas de trabajo, precisamente cuando aumenta el uso fuera del hogar. Los fines de semana, el consumo en el hogar es ms alto y se mantiene a lo largo del da. Escuchan radio en el hogar. Grfico 14. El perfil de quienes escuchan radio en el hogar por las maanas corresponde a quienes no trabajan fuera del hogar y es claramente femenino (81,2%), polarizado en edades hacia jvenes de 18 a 24 y mayores de 50 aos, especialmente se grupos socioeconmicos medios y bajos. Escuchan en casa en la semana de 09 a 13 horas. Grfico 15. A la considerable audiencia que tiene la radio en el hogar, se agrega la ventaja de una importante sintona en lugares de trabajo y durante los desplazamientos que diariamente realizan las personas en automviles y vehculos de transporte pblico.
La Radio en el Trabajo El trabajo fuera de la casa tambin cuenta con la compaa de la radio. Casi la mitad de los entrevistados (48.2%), admiten escuchar radio mientras trabajan. Por otra parte, la radio se asocia positivamente con la realizacin de trabajos o tareas difciles: un 59,3% de los encuestados manifiesta haber escuchado radio mientras terminaba un trabajo o tarea que le resultaba difcil. Durante la semana, la audiencia en el trabajo se extiende a lo largo del da especialmente entre las 9:00 y las 19:00 donde alcanza niveles del 47%. Los fines de semana hay menos personas trabajando pero, quienes lo hacen, tambin se acompaan con la radio. Escuchan radio en el trabajo. Grfico 16. Perfil de audiencia de quienes trabajan fuera del hogar Se compone en un 57,2% de hombres y un 42,8% de mujeres, concentrndose la mayora de los oyentes (52%) en adultos jvenes entre 25 y 44 aos. El 83, 7% de las personas que trabajan escucha radio todos los das, aunque no necesariamente en el lugar de trabajo. Durante la semana, un 88,2% ve televisin, slo el 24% lee diarios, el 9,1% lee revistas y un 17,4% se conecta a Internet. En el fin de semana se mantiene la audiencia de televisin en un 89%, aumenta la lectura de diarios y revistas a 31,4% y 15,7% respectivamente, y disminuyen a un 13,5% los que se conectan a Internet.
17 Escucha en el hogar
semana de 13 a 15 horas
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Para la gente que trabaja, las noticias en la radio son importantes: el 70,7% de los entrevistados declara escuchar noticieros y el 30,3% escucha programas de comentarios polticos y actualidad. El perfil de oyentes en el lugar de trabajo en los horarios de mayor audiencia muestra una preeminencia de hombres, entre 25 y 54 aos, de grupos medios. Respecto de los jvenes entre 18 y 24 aos, hay una cantidad de auditores que, siendo estudiantes, no inscriben su hbito de escuchar radio dentro del concepto en el trabajo. Perfil de audiencia en el trabajo de 13 a 15 horas. Grfico 17. Perfil de audiencia en el trabajo 15 a 19 horas. Grfico 18. La Radio en el Automvil Las emisiones radiales acompaan el desplazamiento de las personas por la ciudad. A nivel pas, un 25,8% escucha radio mientras viaja en medios de locomocin colectiva y un 14% escucha radio en su propio automvil en los horarios de mayor trnsito. Escuchan radio en el auto Grfico 19.
El perfil de quienes escuchan radio en el auto es mayoritariamente masculino, de nivel ABC1 (29,8%), entre 25 y 54 aos. Esta cifra aumenta cuando se considera solamente la regin metropolitana. En un estudio de Imagen y Evaluacin de la Radio realizado por Adimark en Mayo de 2003, ya se deca que un 74,1% de los hombres ABC1C2 mayores de 25 aos que poseen automvil, escucha radio en el auto. El aumento del nmero de automviles y de los tiempos de traslado en las ciudades grandes contribuye a que en horas de alto trnsito la radio logre una importante audiencia cautiva en el auto, incluyendo a personas de alto nivel adquisitivo que por sus actividades tienen una limitada exposicin a otros medios. Audiencia en automviles . Grfico 20 y 21 La radio es una compaa indispensable y hace ms grato el trayecto: un 53,2% de los automovilistas admite haber cantado canciones de la radio mientras conduca durante el ltimo mes. Otros estudios muestran que la mayora de los conductores escuchan en el auto las mismas emisoras que escuchan en el trabajo o en la casa. Y, adems, cambian muy poco de estacin mientras conducen: slo el 13% cambia tres o ms veces de sintona.
Los fines de semana, la audiencia muestra menos diferencias entre hombres y mujeres, especialmente en horas de la tarde. Escuchan radio fines de semana. Grfico 2 La curva de audiencia de la televisin es inversa a la de la radio: es baja en las maanas y aumenta progresivamente a lo largo del da. La televisin abierta aumenta considerablemente a partir de las 19 horas llegando a su ms alto nivel entre las 21 y las 22 horas, en tanto que la televisin pagada consigue su mayor audiencia entre las 22 y las 24, superando incluso en ese horario a la televisin abierta. Consumo de televisin abierta y pagada. Grfico 3, pag. siguiente.
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La radio y la televisin son los medios realmente masivos. Ms del 80% de los entrevistados declara usar estos medios todos los das durante la semana, y las cifras se mantienen el fin de semana. Consumo de medios lunes a viernes. Grfico 4. Durante el fin de semana, los entrevistados declaran que la lectura de diarios aumenta casi un 50% mientras las revistas duplican su lectura. En cambio, la conexin a Internet disminuye ya que algunas personas slo tienen acceso desde su lugar de trabajo. Consumo de medios fin de semana. Grfico 5.
La cobertura de la radio es indiscutiblemente mayor que la de otros medios. Ms del 80% de las personas que no leen diarios, no leen revistas, ni se conectan a Internet, escucha radio todos los das. Esto muestra nuevamente el poder de la radio para llegar a grandes grupos de consumidores que otros medios no cubren. La radio llega a personas que otros medios no alcanzan. Grfico 6. Adems, por sus caractersticas, la radio permite una mayor superposicin con el uso de otros medios. Por ejemplo, un 12% de los entrevistados dice escuchar radio mientras lee el diario y hasta un 5.3% lo hace mientras ve televisin.
6 Personas que no consumen otros medios, escuchan radio todos los dias
no consumen si consumen
La radio es el medio preferido para informarse durante gran parte del da La radio sigue siendo el medio ms inmediato para mantenerse informado durante el transcurso del da. Consolida el primer lugar durante la maana como el medio preferido para informarse y se ubica muy cerca de la televisin durante la tarde. Medio preferido para informarse segn momentos del da. Grfico 7. El predominio de la radio como medio informativo durante las maanas es amplio: es preferida por sobre la televisin en 8 de 12 los segmentos etreos y socio econmicos. Slo es menor entre los ms jvenes de grupos altos. La preferencia por la informacin matinal en la radio supera a la TV en las ciudades medianas y pequeas, mientras que se iguala en las ciudades grandes. Medio usado para informarse durante la maana. Grfico 8. Durante la tarde, si bien la radio ocupa el segundo lugar, supera a la televisin en grupos que preferan a sta durante la maana: en el total de hombres, en personas de 36 a 44 aos, y en el segmento ABC1. Medio usado para informarse durante la tarde. Grfico 9. En definitiva, hay una rotacin de pblicos durante la jornada que mantiene la centralidad de la radio como medio informativo y que le permite responder a necesidades diferentes de sus audiencias.
Enfrentadas a una serie de afirmaciones, atributos y conductas, las personas prefieren la radio frente a la televisin en una serie de aspectos significativos: sienten que la radio tiene una mayor capacidad para evocar recuerdos (una caracterstica especialmente notable de la msica). Tambin reconocen que la radio sirve ms para relajarse; que en ella es ms fcil manifestar sus opiniones; que ayuda a unir a las personas, y que se puede escuchar durante ms tiempo sin cansar. La radio se percibe como ms cercana que la TV; la gente la encuentra ms entretenida, ms estimulante para la imaginacin y considera que tiene menor interferencia de la publicidad. Siguiendo con su evaluacin, afirman creerle ms; la perciben ms realista, pluralista y educativa; opinan que su informacin es ms completa y oportuna que la TV, y sienten que le da ms importancia a lo nacional. Una valoracin consistentemente positiva La presencia amplia y diversa de la radio en nuestras vidas explica la alta valoracin que se tiene de ella y marca una clara distancia respecto de otros medios. Al evaluar ambos medios en una escala del 1 al 7, la radio supera a la TV en todas las dimensiones consultadas. Las mayores diferencias estn en la capacidad de la radio para evocar recuerdos, relajar a sus auditores, permitirles expresar sus opiniones y ser percibida como ms cercana a ellos.
segunda parte
Al comparar este grfico con el que se obtuvo hace 10 aos, se aprecia que, si bien las notas obtenidas por ambos medios han disminuido ligeramente, la distancia entre la radio y la televisin ha aumentado, incluso en la valoracin como medio educativo donde la radio era superada Evaluacin comparada Radio-Televisin. Grfico 11 . Confianza en la radio supera a otras Instituciones La confianza que el pblico otorga a las principales instituciones en Chile, en sucesivas mediciones hechas entre 2002 y 2004, pone a la radio en primer lugar y la gran distancia de los otros medios.
Anlisis comparativo de confianza en instituciones Porcentaje de Mucha Confianza o Algo de Confianza Fuente: Adimark Grfico 12 . Lderes de Opinin y su Percepcin de los Medios de Comunicacin La evolucin que para los Lderes de Opinin ha experimentado la credibilidad de los Medios de Comunicacin, es la que se expresa a continuacin, destacando que, al mes de julio de 2004, la Radio era percibida como casi 4 veces ms creble que la Televisin y los Diarios, lo que es consistente con resultados de estudios anteriores. Confianza en los medios. Grfico 13.
Caractersticas de la Radio
Caractersticas de la Radio
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5 CARACTERSTICAS DE LA RADIO
Por sus caractersticas, la radio permite su uso compartido sin interrumpir la actividad de las personas, lo que la convierte en el medio ms cercano, amistoso y flexible. No slo la respuesta a necesidades amplias y diferentes de las audiencias hace que la evaluacin de la radio sea altamente positiva. En ella incide tambin el valor asignado por stas a las funciones asociadas a la emocin, la capacidad de hacernos recordar, de rer, mejorar nuestro estado de nimo en muchas de las actividades que marcan la cotidianeidad: trabajar, compartir, comer, conversar siempre con un receptor de radio a la mano. Caractersticas de la radio para tener en cuenta La voz y la palabra seguirn siendo el medio de comunicacin ms eficiente y el ms humano. La radio satisface mejor que otros medios la necesidad de compaa, sin exigir nada a cambio. La ausencia de imgenes es una ventaja para que el auditor proponga la suyas, que siempre sern las mejores. La repeticin auditiva ayuda a fijar ideas y conceptos. Un aviso, publicado slo una vez, puede perderse. La repeticin asegura la penetracin del mensaje.
Las cadenas tienen ventajas evidentes, pero la radio local es parte de la comunidad y habla de las cosas que interesan en la zona. En la radio hay emisoras y programas para todos los gustos, edades e intereses. El 93,2% de los automovilistas tienen radio, la que escuchan en promedio durante ms de una hora y media los das de semana. La radio es el mejor medio para generar opinin pblica y para el desarrollo de campaas educativas, cruzadas de bien pblico, campaas polticas y, en general, mensajes que intentan motivar a grandes audiencias locales o nacionales La radio es, desde aos, la institucin ms creble de Chile.
72 73 Caractersticas de la Radio
Ms an, al ser consultados los entrevistados por la realizacin de un conjunto de actividades muy concretas durante el ltimo mes, se refuerza el rol cotidiano de la radio: alrededor de un 80% de las personas reconoce haberse redo con el comentario de algn locutor; compartido un momento familiar; mejorado su estado de nimo mientras realizaba un tarea domstica; recordado un momento especial de su vida o a una persona que no vea hace tiempo. Durante el ltimo mes ha vivido alguna de las siguientes situaciones mientras escuchaba radio?. Grfico 2. Menciones igualmente mayoritarias logran otras actividades vinculadas al quehacer social como el conversar con los amigos. De este modo, la radio asocia muchas actividades cotidianas emociones que las hacen, finalmente, ms llevaderas. La imagen ms recurrente es aquella de hacer las tareas domsticas escuchando radio, pero se expande a otras actividades como el trabajo fuera del hogar, estudiar o comer. En muchas de ellas, la radio aporta risa, nostalgia o una mejor disposicin para hacer frente a esta cotidianeidad.
La radio lleva entretencin, informacin, cultura y servicios a la comunidad, hasta en los ms apartados lugares y ayuda a establecer soberana en todo el territorio nacional. En algunas zonas del pas la radio es el medio indispensable (y a veces el nico) para comunicar y acercar a la gente, cursando mensajes y saludos que de otro modo no podran llegar a destino. Por eso, en regiones existe una natural cercana y preferencia por las emisoras locales. En ellas, el pblico ve reflejadas sus inquietudes, y encuentra las noticias de su localidad, la voz de sus representantes y en general, eventos que resultan relevantes y trascendentes para la vida de su comunidad. Adems de la msica, qu cosas de las radios de su ciudad le gustan?. Grfico 3. La preferencia por el tipo de emisoras en cada regin depende de variables como la fortaleza de las emisoras locales versus la oferta de las cadenas nacionales, el tamao de las ciudades, la composicin socio-econmica y socio-cultural de la audiencia, y desde luego, los contenidos de la programacin. Radio que escucha en forma ms habitual. Grfico 4. En general, la preferencia por emisoras locales es ms alta en personas mayores y de grupos socioeconmicos ms bajos, sin mostrar diferencias significativas entre hombres y mujeres.
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74 75 Caractersticas de la Radio
La msica del recuerdo se ubica en tercer lugar en las preferencias de los entrevistados, lo que viene a ratificar un fenmeno que se ha instalado con fuerza en la radio desde ya hace algn tiempo. Es interesante destacar que este tipo de msica tiene adeptos entre los entrevistados mayores de 35 aos y no solamente entre los de mayor edad como pudiera suponerse. Ello muestra que la nostalgia ampla su esfera y reduce las distancias. El boom del fenmeno ochentero, que coincide con las personas de 35 aos o ms, da buena cuenta de lo anterior. Perfil de quienes prefieren la msica del recuerdo. Grfico 8. Las preferencias de hombres y mujeres coinciden en varios gneros de msica, pero se difieren en la msica romntica, la msica del recuerdo y los programas religiosos, programas para la mujer y de medicina alternativa que concitan el inters de ellas, mientras los hombres son una audiencia ms numerosa en noticieros programas deportivos y msica rock. Tipo de programa ms escuchado por sexo. Ver grfico 9, pag. siguiente. La radio es transversal y segmentada a la vez Para distintos tipos de programas existen pblicos especficos, pero la oferta variada de la radio logra cubrir todos los segmentos que demandan. Todos encuentran en la radio una emisora o un espacio de su inters, sea en programas muy masivos o en otros dirigidos a grupos pequeos ms especficos. En estos ltimos, los criterios cualitativos permiten cubrir segmentos pequeos pero de alto inters, comprometidos con un estilo de vida o con temas afines a las marcas de algunos avisadores.
76 77 Caractersticas de la Radio
Al analizar el tipo de programacin favorita de las personas se encuentran caractersticas que pueden definir la radio como ampliamente transversal y, a la vez, altamente segmentada. Por ejemplo: Transversal: Los programas de msica romntica son los de mayor transversalidad: un 75.1% los sita entre sus tres favoritos. Lo mismo ocurre con los noticiarios, que se encuentran dentro de la programacin preferida de un 71.2% de la audiencia. La nostalgia es otro elemento transversal: un 54,2 % tiene a la msica del recuerdo entre sus programas favoritos. Otro tipo de transversalidad se da en los programas de deportes. Si bien slo representan el 31,3% de las preferencias totales, esta es pareja entre los hombres de todos los estratos socioeconmicos, edades y ciudades de residencia. Segmentada: La msica ranchera, que en total representa un 34.9% de las principales preferencias, se posiciona con mucha ms fuerza en los estratos socioeconmicos ms bajos, en las personas de mayor edad y de ciudades pequeas.
La msica selecta, por otra parte, que obtiene 13,9 de las preferencias, es mucho ms segmentada hacia personas de estratos altos, de mayor educacin y de ciudades grandes. Otros ejemplos de segmentacin segn el tipo de programa son los siguientes: Programas de msica New age, jazz, msica orquestada: ABC1, 25-45 aos, ciudades grandes Rancheras y cumbias: segmento D, 55-64 aos, ciudades chicas. Msica Tecno y Rock: 18-24 aos Msica romntica y del recuerdo: Mujeres Informativos y Deportivos Comentarios polticos, de actualidad y entrevistas: ABC1-C2 Transmisiones deportivas: Hombres. Programas de conversacin Medicina Natural: segmento C3 y Mujeres Religiosos: segmento D. Consejos astrolgicos y horscopo: 18-24 aos
Impresin: Grfica Puerto Madero Diseo Grfico: Magdalena Montt Fabres Ilustraciones: Felipe Muhr