Universidad Fray Luca Paccioli

Licenciatura en Psicología
7mo Cuatrimestre. Psicología del consumidor.
Virtual 2024-1 B3

Tema 3. Ensayo: Introducción al aprendizaje

del consumidor.

Jorge Alberto Castro Cook

Tutor: Guadalupe Barrera
 El texto nos señala que las actitudes están determinadas por el aprendizaje. Es decir,
transitaremos de un punto A a un punto B en el espacio y tiempo recolectando
información así como interiorizando respuestas a estímulos. La escuela y teorías
conductistas nos hablan de conductas perceptibles y la escuela y teoría cognitivista
nos habla por supuesto de procesos mentales y cognición. Lo visibilizo en cómo
integro y construyo conocimiento a partir de lo ya contenido (conocimientos,
experiencias) y cual conducta identi co como resultado de haber estado expuesto por
ejemplo a mecanismos de convencimiento, de repetición, reforzamiento o digamos,
enganchamiento por texturas (al tocar un producto). Entonces el individuo incluso
antes de convertirse en consumidor, sin su consentimiento está construyendo todo el
tiempo aprendizaje de consumo el cual se convertirá en hábitos. De acuerdo con
Holbrook podemos enfatizar una línea importante, en qué momento se obtienen los
bene cios del producto o del servicio (valor extrínseco) y en que momento se reduce el
valor a la experiencia de consumo en sí (valor intrínseco). En este sentido me pregunto
sobre la complejidad del entretejido de los mecanismos de consumo por ejemplo en el
caso de las preferencias, ¿en qué momento la preferencia entre productos o servicios
es extrapolada a preferencia entre emociones provocadas. ¿He de consumir tal
producto porque es la mejor opción en cuanto a precio, calidad, o cómo es que pasan
las virtudes prácticas a segundo plano cuando lo importante no es tanto lo que ofrece
sino las sensaciones que evoca?. En este sentido me gustó el desacomodo a la
jerarquía de la pirámide de Maslow por sus retractores, quienes construyeron un
argumento el cual desestandariza y desestabiliza toda lógica propuesta por el
psicólogo.

Quizá en un mundo estrictamente básico y dentro de una comuna tradicional, primero

está la alimentación de cada día y la salud antes de la autorrealización sin embargo,
en el mundo tecnológico e individualista además conectado por marcas
multinacionales, suena más lógico sacri car unos años de salud física consumiendo
en exceso comida procesada acompañada de bebidas alcohólicas y cigarros en busca
del ascenso en dirección al éxito profesional. Es decir, no se puede perder el tiempo
cocinando todos los días por poner un ejemplo. Lo que nos hace re exionar sobre el
protagonismo de uno de los elementos del aprendizaje (motivación, estímulo,
respuesta y refuerzo) y me re ero a la motivación. La pregunta “¿qué nos motiva
más?” se complica por los mecanismos de satisfacción y por las opciones que
tengamos a la mano. Quizá el mundo actual tiene gran responsabilidad al respecto.
¿Cómo hacerle para que me motive más comer sanamente cuando la coca cola me
tiene convencido con todo y el etiquetado frontal en las botellas “Exceso de Azúcares”
de que “destapo felicidad”; o ¿qué pongo en lugar de la cerveza en la hielera cuando
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 me junto con mi grupo de amistades en la carne asada, si por generaciones y
generaciones el consenso dicta que el ritual de ver el juego prácticamente es
imposible que sea de otra forma? Reforzado por toda la publicidad y los triggers
disparados durante las interrupciones comerciales.

Y ni poder hablar del olvido. Prácticamente es imposible olvidar muchos de los

nombres de distintas marcas: Pepsi, Coca, McDonalds, Corona, Heineken. Y si a esto
sumamos otros rubros como Addidas, Nike, Reebok, Disney, Apple, Net ix, Amazon
entonces sí, el consumo ha hecho de la pirámide de Maslow tan solo una referencia.

Habiendo señalado, identi cado y aceptado a la estructura de consumo como un

dispositivo inamovible, nos da la oportunidad de ver con claridad que el aprendizaje
básico de conductas crea hábitos transmitidos culturalmente lo cual deriva en
comportamientos individuales y colectivos. Lo cual podemos vincular en cierta medida
con los atributos determinantes para los individuos, aquellos que sesgan elegir o
brincar de una marca a otra.

Un atributo que me viene a la mente que además constituye y le da forma al elemento

afectivo es el de originalidad, hay muchos consumidores para quienes es muy
importante la cualidad de poseer algo irrepetible o “auténtico”. Sin embargo la
demanda de esta característica puede saturar cuando son todos los usuarios por
ejemplo de los teléfonos móviles los que quieren poseer un artefacto singular. Aquí
podemos identi car movimiento y tensión sociocultural donde la tecnología tras
establecer el mercado de usuarios, al mismo tiempo necesita ocuparse de las
necesidades subjetivas de éstos. ¿Y como logró la satisfacción por ejemplo, la
industria de los teléfonos inteligentes? Permitiendo la entrada de terceros como lo hizo
Apple para encargarse de la personalización de sus productos. La marca se encarga
de producir el iPhone pero deja abierta la participación de terceros para satisfacer la
necesidad de originalidad de sus usuarios los cuales ofrecen: in nidad de estuches
con in nidad de diseños, gran diversidad de materiales y sin n de propósitos como
protección ligera, uso rudo o incluso para usar debajo del agua; in nidad de
accesorios decorativos, cientos de cables, cargadores inalámbricos, adaptadores. Y
esto hablando estrictamente de hardware, porque al mismo tiempo los desarrolladores
de terceros ofrecen miles de aplicaciones para el software.

Pienso que aquí en el ejemplo podemos identi car como se integran varios elementos
que se han tocado en la dinámica de la psicología de consumo y los cuales dan forma
a sociedades enteras:
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 • La in uencia del entorno y el comportamiento sociocultural : El estímulo, la respuesta
y el refuerzo.
• Como señalaba, los hábitos de consumo transmitidos culturalmente los cuales
construyen y le dan forma a las estructuras de la sociedad globalizada de consumo.

• Adquisición continua y permanente de información que lleva a si bien positivo o

negativo, a un conocimiento.
• Comportamiento derivado del aprendizaje derivado de tales conocimientos.

El punto es que por medio del aprendizaje sea provocada la compra e in uir en la
decisión de esa compra. Lo que ha evolucionado ahora es el blanco de la persuasión
es decir, de consumir desde la proximidad física por ejemplo en un centro comercial, a
consumir desde la proximidad digital con las distintas plataformas y realidad
aumentada. Podemos inferir que esto ha aumentado considerablemente la velocidad
de consumo, considerando que la adquisición de un producto depende literalmente de
tan solo unos pasos tocando una pantalla además de la dopamina liberada al recibir el
producto lo cual provoca la necesidad de repetir el ciclo.

Entonces, el estudio de la conducta de los individuos nos ha proporcionado teorías

para anticipar su comportamiento en relación con estímulos y aprendizaje, lo cual ha
sido extrapolado al mundo de la tecnología y de los grandes alcances. La proximidad
de los estímulos ahora es tan corta que el número de respuestas es inmesurable como
son sus posibilidades.
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