Revista7 Comunicación Digital

UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE
SAN MARCOS
07
e-co
Escuela de COMUNICACIÓN SOCIAL
Revista Digital Especializada en Comunicación Organizacional
COMUNICACIÓN
Revista Digital de Comunicación Organizacional / 2014

DIGITAL
Lima, Perú12014
ÍNDICE EDITORIAL
e-co Editorial 3
Presentación 6
Presentamos la revista digital que denominamos E-CO,
revista del curso de Prácticas Pre Profesionales de la
Especialidad de Comunicación Organizacional, que está a
Revista digital de la
Especialidad de Comunicación
mi cargo y que corresponde al año académico 2014.
Organizacional Definición de Comunicación mediada por computadora 5

Características de la Comunicación digital o Comunicación La revista E-CO es una publicación temática surgida a partir
Curso de Prácticas
Preprofesionales 2014 mediada por computadora 16 de la formación de grupos de trabajo de los estudiantes
Escuela de Comunicación Comunicación en Redes Sociales 26 que eligieron una línea de investigación e intervención
Social
Facultad de Letras y Viencias Crisis online 30 profesional sobre la cual desarrollaron un estado del arte o
Humanas - Universidad Reputación online 34 Franz Portugal Bernedo estado de la cuestión.

Nacional Mayor de San Marcos
Comunicación política 2.0 38 Director de E-CO
Año I, Número 07, 2014 Comunicación mediada por dispositivos móviles 42 Como complemento a la presentación del estado del arte,
Director se realizaron actividades complementarias como es la
Franz Portugal Bibliografía de la Especialidad de Comunicación Digital 50 programación de un conjunto reuniones de cada grupo
fportugalb@gmail.com
con un invitado especialista en la línea de investigación e
Editores Conversatorio 1: Arquitectura de la Información 49 intervención profesional elegida, que hemos denominado
Fabián Yaranga
Connie Cárdenas Conversatorio 2: Community Manager, Importancia y Conversatorios.
Karen Ríos Situación Actual 52
Conversatorio 3:Community Manager, Importancia y Ello permitió contrastar la teoría con la práctica profesional
Diseño y Digramación: Situación Actual 56 permitiendo una mejor comprensión de los avances del
Daniel Quispe
Joanna Malasquez Conversatorio 4: Establecimiento de una estrategia en conocimiento sobre cada línea. Asimismo, se realizaron
Jovanna Nieves redes sociales y parte del proceso creativo 60 entrevistas a los especialistas con el objeto de profundizar
ISNN los resultados del estado del arte.
Entrevista a Yasser Valdivia de Community Perú 64
Dirección postal: Entrevista a Kenny Fernández de Liquid 66 Cada número de la revista E-CO recoge la producción
Jr. Camaná 615 of. 601. Lima
01, Perú.
académica de cada grupo de trabajo, lo que constituye
un material muy importante para el desarrollo de
investigaciones o para la acción profesional que nuestros
lectores sabrán apreciar.
Desde el año 2007, como parte de nuestra experiencia

académica en el curso de Prácticas Pre profesionales de
la Especialidad de Comunicación Organizacional en la
Escuela de Comunicación Social, que se desarrolla en el
2 3
último año de la carrera profesional, trabajamos con los estudiantes estados del problemas en su exacta dimensión y proponer soluciones adecuadas, orientando
arte de un conjunto de propuestas de líneas y temas tanto para la investigación las políticas de comunicación, sus estrategias comunicacionales, así como el plan
como para la intervención profesional en comunicación organizacional. de comunicación y la formulación de los productos comunicacionales necesarios.
Las líneas de investigación y de intervención profesional en comunicación En este número publicamos la línea Comunicación Digital con los siguientes
organizacional la podemos dividir en dos grandes áreas, la comunicación al temas: Definición de comunicación mediada por computadora, características de
interior de las organizaciones que la denominamos líneas de investigación en la comunicación digital, la comunicación en redes sociales, la crisis en el medio
comunicación interna y la comunicación de la organización con su entorno que online, la reputación online, la comunicación política 2.0 y la comunicación
denominamos líneas de investigación en comunicación externa. mediada por dispositivos móviles. El orden de los temas van de lo más general a
lo más particular y la importancia de estos reside en que son materia de discusión
Respecto de las líneas de comunicación externas las dividimos, a su vez, en académica actual y de los que un comunicador necesita tener conocimiento para
dos: líneas de investigación en comunicación externa generales y líneas de su desenvolvimiento profesional.
investigación en comunicación externa sectoriales. Las líneas de investigación
en comunicación externa sectoriales se refieren a la comunicación desarrollada Los editores son tres estudiantes de la especialidad de Comunicación
en un sector de actividad específico como son los sectores sociales o productivos Organizacional, Connie Cárdenas García, Fabián Yaranga León y Karen Ríos
en la sociedad. Las líneas de investigación en comunicación externa generales Curay, quienes encontraron en la comunicación digital una línea de gran interés

son de aplicación en cualquier campo de la comunicación externa. para la investigación y reflexión, así como, un espacio bastante atractivo para
desarrollarse profesionalmente.
Es importante indicar que la puerta de entrada para cualquier proyecto de tesis
de investigación o para la intervención profesional, es tener un estado del arte o Franz Portugal Bernedo
estado de la cuestión de la línea, sin ello no es posible plantearse una investigación Director de E-CO
seria y rigurosa, tampoco desarrollar una acción profesional idónea. En el caso
de una investigación, sin un estado del arte es imposible plantearse un marco
teórico o definir el problema de investigación y menos la hipótesis. Una de las
principales vallas para la formulación de un proyecto de investigación es el estado
del arte. El estado del arte es el faro que ilumina una investigación.
El “estado del arte” es una modalidad de trabajo académico altamente

especializado que busca sistematizar lo avanzado teórica o empíricamente sobre
un área del conocimiento. Es un balance del conocimiento sobre una línea, de
tal forma que sepamos qué falta desarrollar para que avance un dominio sobre
un aspecto de la realidad. En nuestro caso, se trata de sistematizar lo avanzado
teóricamente respecto de la línea de investigación seleccionada en al campo de la
comunicación organizacional.
En términos de una investigación nos permite situar los hitos más importantes
del conocimiento sobre una línea, de tal forma que podemos ubicar el tema
de investigación de nuestro interés respecto de otros temas y evaluar sus
posibilidades de desarrollo; además de definir el problema de investigación y
su sentido. En términos de intervención profesional, nos permite ubicar los
4 5
Comunicación Una vez presentada la comunicación digital pasaremos a hablar de temas
Digital
más relacionados con la irrupción de la llamada web 2.0 en el panorama
comunicacional, haciendo especial énfasis en la bidireccionalidad que esta hizo
posible; pudiéndose afirmar que hoy en día son pocas las organizaciones que no
mantienen una comunicación directa con sus públicos de interés, gracias en gran
parte a las redes sociales.
Presentación Sin embargo, como es de esperarse, no todo es positivo, ya que al contar con
un canal interactivo, las organizaciones también se han vuelto más propensas a
recibir ataques por parte de los usuarios; ataques que pueden generar una crisis
desde el mismo medio online; o, por el contrario, agudizar una crisis que tuvo su
origen fuera de este medio. Es así que pasaremos a hablar de la gestión de crisis
L
a aparición de las llamadas nuevas tecnologías de la información han
online, tema que surgió como una actualización de las antiguas teorías de cómo

supuesto variados cambios en la forma en cómo nos relacionamos a diario,
proceder en estas situaciones de riesgo.
pudiéndose afirmar que hoy en día somos parte de una gran revolución
tecnológica que ha tenido un gran impacto en cada uno de los niveles de la
Relacionado con este tema presentaremos la gestión de la reputación, la cual se
sociedad, tanto a nivel individual como organizacional.
ha complejizado dada la incapacidad de la organización de poder controlar todo
lo que se dice de ella en el entorno virtual. En este punto se realiza un primer
Asimismo, estos grandes cambios no solo se representan una oportunidad de
acercamiento al tema de la reputación online, su definición, estudio y gestión.
mercado, ya que también son una valiosa herramienta para la gestión de la
El penúltimo concepto se centra en la importancia de las herramientas digitales
información dentro de las mismas empresas u organizaciones; que, utilizando la
para que los gobiernos recuperen la credibilidad que han ido perdiendo por parte
misma tecnología de la red, pueden crear networks cerradas para intercambiar
de los ciudadanos en los últimos años. La democratización de la información y
informaciones y materiales a nivel interno para potenciar así la comunicación
la transparencia, temas fundamentales que un gobierno se legitímese ante su
interna.
población que las nuevas tecnologías facilitan.
En vista de este panorama, el siguiente estado del arte sobre comunicación digital
Concluiremos la exposición de los temas de nuestra línea con un acercamiento a
nace con el objetivo de aclarar algunos de los términos y conceptos que han
las características de la comunicación mediada por dispositivos móviles, debido
surgido como resultado del profundo cambio y reto inevitable que ha supuesto
al notable crecimiento que ha venido experimentando el mercado de la telefonía
para las organizaciones el adaptarse a esta ola de cambios comunicacionales,
en poco tiempo.
tanto en la esfera interna como externa.
Finalmente, se realizan una serie de conclusiones que fomentan los aspectos más
En así que el siguiente trabajo irá de los temas más generales a lo más particulares,
teniendo como primer punto a tratar la definición de la llamada comunicación importantes de la Comunicación Digital.
mediada por computadora; término proveniente del inglés y primera referencia
al tema por parte de los primeros estudiosos, de procedencia anglosajona, que
fueron los primeros en ser testigos de los cambios que las nuevas tecnologías
iban teniendo en su sociedad. De modo que, en el siguiente trabajo, se hará un
uso indistinto de los términos comunicación digital y comunicación mediada
por computadora, al ser lo mismo.
6 7
DEFINICIÓN DE COMUNICACIÓN motor de la prosperidad económica McLuhan, tal y como detalla Castells
y la mejora de la calidad de vida. en su libro La galaxia Intenert: “Existe
MEDIADA POR COMPUTADORA Enseñanza, Investigación, Desarrollo efectivamente una cultura global […]
e Innovación serían los pilares de esta hay una cultura global multicultural
nueva sociedad” (Mateo: 145). que se caracteriza por la hibridación
prácticamente en una lengua franca No obstante, al mismo tiempo se y mezcla de culturas […] la capa
y ha mantenido su vigencia como plantea un nuevo desafío: cómo fundamental de la globalización
requisito indispensable si se quiere seleccionar la monumental cantidad cultural es la cultura del consumismo,
Desarrollo de Internet
tener información de primera mano
La primera red que dio origen a en torno a los avances vertiginosos de
El Intercambio
Internet se llamaba ARPANET y la World Wide Web. Sociedad del Producción de Se centra en de ideas queda
Conocimiento Conocimiento las ideas registrado y es
fue desarrollada en 1969 por el compartido
Departamento de Defensa de Estados Internet había nacido, su lengua era

Unidos, en conjunto con universidades el inglés y mediante ella se daban
de ese país. No obstante, harían falta procesos comunicativos; pero, ¿se
podía llamar a esto comunicación?

21 años para que esta tecnología, Se intercambia
en 1990, fuera capaz de compartir En realidad, en sus inicios esta seguía La globalmente
producción
información en tiempo real gracias al el proceso lineal básico que propuso de bienes
británico Timothy Berners. Shannon. Ejemplo de ello es el correo materiales
electrónico, el cual permitía enviar y Memes

Ello gracias a la utilización del HTML, recibir mensajes escritos. Otro posible Ejemplos de
Tiene Aldea mensaje
es decir, el lenguaje con el que se ejemplo de esta comunicación lineal lengua global hipertextual
(texto combinado
construyen las páginas web; el HTTP, lo representaban las primeras páginas Se ha visto
franca
a imágenes)
el protocolo de transferencias de la web, las cuales se caracterizaban por masificada

por Tiene
web y el navegador (Castells 2009: dar información, ser muy básicas y maquinas
elementos
27). no contar un orden claro establecido. culturales

propios
Hacía falta el componente del feedback
Luego de este gran avance, Internet constante que sí se encuentra en la
adquirió una gran popularidad entre comunicación offline.
Cuadro 1.(Fuente: elaborazón propia)
los usuarios, quienes vieron en las
La creación de Internet también de información a la cual los usuarios directamente relacionada con la
incipientes plataformas de correo
significó un cambio sustancial en lo tienen acceso. Es decir, ya no resulta formación de un mercado capitalista
electrónico y chats, una forma de
que es la Sociedad del Conocimiento, complicado acceder a la información; global” (2002:167). (Ver cuadro 1)
comunicación sin precedentes. Como
una sociedad en la que existe gran ahora el verdadero reto es saber
ya se puede entrever, al surgir esta
capacidad de almacenamiento de diferenciar entre el conocimiento
tecnología en un contexto anglosajón,
información gracias al desarrollo relevante y el que no lo es.
las primeras bases teóricas que
estudiaron los fenómenos sociales tecnológico: “Se describe la Sociedad
del Conocimiento basada en el Asimismo, esta Sociedad del
de la Internet también se escribieron
saber y la especialización, cuya Conocimiento está marcada por
en este idioma. Y veinte años
importancia es creciente como la aldea global de la que hablaba
después, este idioma se ha convertido
8 9
Definiciones de Comunicación por parte de los usuarios. De forma predominante en el medio online. Aunque
mediada por computadora (en que ellos necesitaran cada vez en Hispanoamérica se
inglés) o Comunicación digital menos conocimientos especializados Relacionado con esto surgió suele utilizar el término
para comprender el manejo de esta otro rasgo característico de
(en español) Comunicación digital; tal
tecnología. Tal evolución es conocida la comunicación mediada
término, traducido al inglés, es
como Web 2.0. por computadora: la
En tal contexto, encontramos las decir, Digital Communication,
hipertextualidad. Ejemplo
primeras definiciones teóricas no señala a la Comunicación
Este cambio repercutió también de ello lo son los emoticones,
de la comunicación mediada por mediada por
en la comunicación que se iba es decir imágenes que reflejan
computadora. El teórico December computadora.
dando entre los usuarios. Ya no se gestos faciales, los cuales
señala “La Comunicación mediada
limitaba a solo textos con lenta o se agregan al texto que los

por Computadora es un proceso
nula retroalimentación; sino que interlocutores comparten, para de relevante
de comunicación humana vía
estos espacios iban dando paso a una esta manera agregarle a lo textual esa señalar esto,
computadoras, en el que intervienen
comunicación con características expresión gestual que hace falta en las ya que el presente informe
personas situadas en contextos
propias; que, aunque tenían como conversaciones en línea cuando no se busca ahondar en el desarrollo de
particulares, que se encuentran
inspiración a la comunicación offline, hacen uso de videoconferencias. este campo de estudio, para lo cual
vinculados en procesos que modifican

iban transformándose en un fenómeno se vuelve imposible el no recurrir al
los medios de comunicación para
único. Se pasó De esta forma, la comunicación origen anglosajón del término.
una variedad de propósitos”
Aunque de enviar mediada por computadora trae la
(1997).
en Hispanoamérica se solo texto expresión gestual que viene de la De la misma manera, hace falta acotar
suele utilizar el término a añadir comunicación offline y la adapta que aunque en Hispanoamérica se
Respecto a esta definición,
Comunicación digital; tal imágenes al entorno virtual con pequeñas suele utilizar el término Comunicación
consideramos que
término, traducido al inglés, es y videos. imágenes que representan los gestos digital; tal término, traducido al inglés,
mantiene su vigencia a
de los interlocutores. Este lenguaje es decir, Digital Communication, no
pesar de no encontrarse decir, Digital Communication,
Pronto se que combina texto e imágenes es lo señala a la Comunicación mediada
del todo completa, ya que no señala a la Comunicación
empezaron a que se denomina hipertextualidad. por computadora, sino que se refiere
la definición de CMC no mediada por Esta y otras características de a la comunicación entre máquinas en
excluye a los dispositivos computadora. la comunicación mediada por sistema binario; lo cual evidentemente
móviles que utilizan cada
computadora se detallarán en el no es el tema que el presente estudio
vez más los internautas. La
siguiente capítulo. aborda.
definición abarca la comunicación
u t i l i z a r pl at afor mas
mediada por computadora, sea esta
que permitían conversaciones en Siguiendo con el análisis de las Es allí donde reside una de las
una PC, un celular o una tableta, ya
las que los usuarios podían verse y definiciones de este fenómeno confusiones que conlleva el uso
que todos estos dispositivos encajan
escucharse el uno al otro en tiempo comunicativo, es importante señalar en Hispanoamérica del término
en la definición de computadora.
real. Ello recreaba en parte la que el concepto Comunicación Comunicación digital. El problema
comunicación personal tradicional, mediada por computadoras reside a la creación de cierta
Volviendo al contexto de la primera
no obstante aún continúa siendo más (Computer mediated communication) confusión existente respecto a la
década del Internet, tenemos que
práctico el sostener conversaciones es el término equivalente a lo que se utilización adecuada de los términos
luego de pocos años vendría la
por mensajes de chat, forma de conoce en Hispanoamérica como al no haberse difundido el término
incorporación de aplicaciones que
comunicación que aún sigue siendo la Comunicación digital. Resulta original anglosajón de Comunicación
permitirían un manejo más intuitivo
10 11
mediada por Computadora en la una retroalimentación que genere con la evolución de la web 2.0; ya que comunicación digital, el cual es
literatura en español. dinamismo a la comunicación. como habíamos mencionado antes, definido por Scolari como la reunión
este desarrollo permite feedback de actividades de comunicación que
A modo de crítica, consideramos que Por su parte, otro autor inmediato y continuo, lo cual hace pueden originarse con un par de
si en los textos en español se difundiera hispanoamericano, en este caso el que la CMC adopte este rasgo propio personas, un grupo o aquella que
el término original, ello ayudaría a argentino Piscitelli, refiere en torno al de la comunicación offline. proviene de las organizaciones. Todas
integrar la literatura anglosajona e concepto de Comunicación mediada estas comunicaciones devinieron en
hispanoamericana; lo que a su vez por computadora, que “Respecto Este punto nos lleva de nuevo a lo que un conjunto de bits; de acuerdo al
contribuiría a un conocimiento de la interacción interpersonal, la mencionamos antes. Es decir, que si autor (2008: 79).
unificado. Relacionado con esto, CMC permite una comunicación de bien la CMC tiene como referencia la
cabe señalar que en Hispanoamérica muchos a muchos (a diferencia de los comunicación offline, con el tiempo Esta comunicación se diferencia de
sí existen autores que señalan en sus medios de irradiación dominantes: se va adquiriendo (o mejor dicho, es la comunicación de masas en los
textos el término Comunicación radio, TV, etcétera, que son uno-a moldeada por los usuarios) rasgos siguientes puntos:
mediada por computadora (entre muchos) que modifica radicalmente la propios. Uno de estos es la capacidad
los que destacan Castells, Piscitelli manera en que relaciones, amistades del usuario de tener más tiempo para - La configuración muchos-a-
y Scolari); no obstante, esto no es y comunidades tienden a formarse” pensar en su respuesta (y los gestos muchos (reticularidad)

mayoritario. (2002: 346). con los que puede ir acompañada). - Las estructuras textuales no
secuenciales (hipertextualidad)
En su libro Hipermediaciones, Si Tal respuesta es inmediata, pero no - La convergencia de medios y
Scolari, señala que “en la bien la CMC tiene alcanza a compararse con la reacción lenguajes (multimedialidad)
comunicación mediada por como referencia la instantánea y hasta involuntaria en - La participación activa de los
computadoras (CMC) comunicación offline, con la que una persona puede incluso usuarios (interactividad)
confluyen diferentes estilos, terminar revelando algo que no quiso
desde el uno-a muchos
el tiempo se va adquiriendo (o decirle a su interlocutor. Todo esto Tras haber expuesto, tanto el
(por ejemplo en las listas mejor dicho, es moldeada porque tiene a la persona enfrente, lo concepto de Comunicación
de correo) hasta el uno-a- por los usuarios) rasgos que no sucede en la CMC, en la que la mediada por computadora (CMC)
uno del correo electrónico, propios. persona se encuentra en otro espacio. como el de Comunicación digital,
pasando por el muchos-a- Incluso en las videoconferencias, pasaremos a ubicar el estudio de
uno, un formato mixto que la calidad no llega a ser como la de este fenómeno dentro de las dos
integra la comunicación de masas y la una conversación personal donde se grandes orientaciones que tiene la
interpersonal o el muchos-a-muchos comparte un mismo espacio. De esta Comunicación organizacional, para
de las comunidades virtuales o de los Concordamos con Piscitelli en forma, a pesar de que la CMC toma lo cual se procederá a definirla.
sistemas entre pares (peer-to-peer o esta cita, ya que la Comunicación como referencia la comunicación
P2P) como Napster o eMulc” (2003: 59). mediada por computadora en efecto offline, ella posee características Fernández Collado señala que “la
Sobre el punto del correo electrónico, hace posible que la comunicación propias. comunicación organizacional se
consideramos que falta mencionar la se de muchos a muchos, algo que la entiende también como un conjunto
ausencia de retroalimentación, ya que diferencia de la comunicación de Habíamos detallado lo que los de técnicas y actividades encaminadas
el autor señala que es una relación masas. Sin embargo, hace falta señalar autores de Hispanoamérica refieren a facilitar y agilizar el flujo de mensajes
uno a uno, lo cual es correcto; pero que esta comunicación de muchos a en torno a la CMC; sin embargo, la que se dan entre los miembros de la
haría falta detallar la ausencia de muchos se hace realmente palpable literatura en español utiliza el término organización, o entre la organización
12 13
y su medio: o bien influir en las Capriotti, cuando hace referencia amplia popularidad (Solo Facebook
opiniones, actitudes y conductas de a lo que denomina Comunicación Teniendo lo anterior como base, cuenta con 1,230 millones de usuarios,
los públicos internos y externos de la Corporativa 2.0 (en alusión a la web se puede indicar que la CMC se es decir que llega a más de 7 de 10
organización, todo ello con el fin de 2.0): “la Comunicación Corporativa encuentra presente en la Intranet personas en el mundo), lo cual ha
que esta última cumpla mejor y más 2.0 adquiere nuevas características: que permite a los trabajadores de la hecho que las organizaciones también
rápidamente con sus objetivos” (2003: Bidireccional: la comunicación es organización mantenerse conectados entren a estas redes sociales, aunque
273). ‘conversacional’, ya que hay un flujo para dinamizar los procesos internos; de forma intuitiva; es decir, sin una
importante de información entre así como para tener información base teórica consistente, ya que el
Esta comunicación que se da en la organización (como emisor/ pertinente, eficaz y precisa de forma avance tecnológico ha ido más rápido
las organizaciones es generalmente receptor) y los diferentes públicos que la organización mantenga este que el teórico. (Ver cuadro 2)
dividida en dos grupos: Interna y (como emisores/receptores) [...] hay flujo comunicativo constante y
Externa. La primera se refiere al múltiples focos de irradiación de
“conjunto de actividades efectuadas información sobre la organización
por cualquier organización para la (cada uno de los diferentes
creación y mantenimiento de buenas públicos). La comunicación se vuelve
relaciones con y entre sus miembros, multidireccional. Personalizada: la

a través del uso de diferentes medios
de comunicación que lo mantengan L a
informados, integrados y motivados CMC se encuentra
para contribuir con su trabajo al logro
presente en la Intranet que
de los objetivos organizacionales”
(Fernández 2003:32). permite a los trabajadores
de la organización mantenerse
Por su parte, la segunda se refiere conectados para dinamizar
al “conjunto de mensajes emitidos los procesos internos
por cualquier organización hacia
sus diferentes públicos externos,
encaminados a mantener o mejorar
sus relaciones con ellos, a proyectar rel a c i ón
una imagen favorable o a promover y el intercambio d e
sus productos o servicios” (Fernández información se puede realizar
2003: 32). de forma individualizada (de la
organización con cada uno de Cuadro 2 (Fuente: Elaboración propia)
Una vez explicado que esta los públicos o con los miembros pueda desempeñar sus funciones Una vez detalladas las definiciones
comunicación en las organizaciones de un público), conociendo sus correctamente. que se tienen sobre estos fenómenos
se puede dar tanto de forma interna particularidades y necesidades” comunicativos, pasamos a construir
y externa, detallaremos en dónde se (Capriotti 2009: 65). Esta definición Por su parte, la CMC se encuentra nuestra propia definición, no sin
ubica la CMC o Comunicación digital se caracteriza por ser muy completa en la comunicación externa de las antes señalar que utilizamos el
dentro de este esquema. Para este fin, ya que atañe tanto la comunicación páginas web institucionales. Así como término comunicación mediada
una buena guía de referencia es Paul interna como a la externa. en las redes sociales, plataformas de por computadora o comunicación
14 15
digital, indistintamente. Por tanto, conversaciones bidireccionales con como hemos explicado, es
definimos a la comunicación sus públicos, lo cual no permite imposible dado que la CMC va
mediada por computadora como generar vínculos comunicacionales adquiriendo rasgos propios.
aquel vínculo comunicativo por entre la organización y sus
el cual dos usuarios, muchos stakeholders (Charbonnet 2012)
Línea de tiempo del estudio de la

usuarios, grupos u organizaciones (Stow 2012) (Severin, Zalewski y
comparten significados dentro de Anund 2012). Consideramos que este
un entorno virtual y pese a que esta problema surge sobre todo cuando
comunicación se inspira en su versión
offline, la comunicación mediada por
las organizaciones simplemente
importan la teoría de la comunicación comunicación mediada por
computadora tiene offline y piensan que funcionará
de igual forma en la comunicación computadora o comunicación digital
Definimos a la mediada por computadora, lo cual,
comunicación mediada
por computadora como aquel
vínculo comunicativo por el

cual dos usuarios, muchos usuarios,
grupos u organizaciones
comparten significados dentro
de un entorno virtual
características propias
y se ubica tanto dentro
de la comunicación interna de una
organización como también en el
aspecto externo.
Existen varias investigaciones que han

estudiado esta cuestión, sobre todo en
idioma inglés. La conclusión a la que
llega la mayor parte de los estudios
revisados es que las organizaciones
todavía no aprovechan todas las
ventajas y potencialidades que pueden
encontrar en las redes sociales (por
ejemplo, Facebook). Esto porque
todavía se resisten a mantener
16 17
publicaciones en esa red tienen a ser (2002: 88).
CARACTERÍSTICAS DE LA públicas. (Ver cuadro 5)
COMUNICACIÓN DIGITAL
Reticularidad (muchos a muchos) Esta comunicación de muchos a
muchos se observa sobre todo en las
El primer punto de reticularidad es redes sociales, en las que los usuarios
A fin de estructurar las características las características se dan al mismo explicado por Castells: “con la difusión interactúan no solo con las personas
de la CMC, tomamos los puntos tiempo y conforman una estructura de Internet, ha surgido una nueva que aceptan en su red, sino con los
principales que subraya Scolari en la que todas convergen. “Diferentes forma de comunicación interactiva contactos de contactos. Asimismo, el
(2008:79). (Ver cuadro 4) prácticas de la comunicación digital caracterizada por la capacidad para contenido que los usuarios comparten
interactiva podemos representarlas enviar mensajes de muchos a muchos, también puede ser visto por esos
Comunicación de masas Comunicación digital interactiva

(”Viejos medios”) (”Nuevos medios”)
Muchos-a-muchos
tecnología analógica tecnología digital

Wikipedia
wikis
difusión (uno-a-muchos) reticularidad (muchos-a-muchos) Flickr Youtube
Twitter
secuencialidad hipertuxtualidad Blogs
Second Life
monomedialidad multimedialidad Podcasting Fotoblogs Videoblogs
pasividad interactividad Videocasting Videojuegos

Encliclopedias
Cuadro 4. Fuente: Scolari (2008: 79) en línea
Diarios
en línea Portales
Monomedialidad Multimedialidad
-La configuración muchos-a-muchos por medio de un gráfico cartesiano Animaciones
(reticularidad)
interactivas
donde el eje vertical parte del modelo Radio
en línea
Chats
-Las estructuras textuales no de la difusión (uno-a-muchos) y llega Listas

de correo
secuenciales (hipertextualidad) hasta la lógica muchos-a-muchos, Videoconferencias
Email
-La convergencia de medios y y el eje horizontal cubre el espacio
lenguajes (multimedialidad) que va de la monomedialidad a la Libros TV IP
en línea
-La participación activa de los usuarios multimedialidad. Las dimensiones de
(interactividad) las letras hacen referencia a la mayor
o menor hipertextualidad de las Uno-a-muchos
estructuras textuales” (Scolari 2008:
Cuadro 5. Fuente: (Scolari 2008: 111)
Además, al mismo tiempo que se 111).
explican las características de la CMC en tiempo real o en un momento
se la comparará con la comunicación Respecto a esta cita, consideramos que concreto, y con la posibilidad de usar contactos de contactos. Esto afecta a la
tradicional. Es importante recordar el autor debería reubicar la posición la comunicación punto-a-punto, comunicación de las instituciones, ya
que esta división de las características de Twitter, ya que esta red social estando el alcance de su difusión en que los comentarios en torno a ellas,
se realiza para ahondar en cada una permite justamente la mayor difusión función de las características de la que antes quedaban reducidas a un
de ellas; sin embargo, de hecho todas de muchos a muchos, debido a que las práctica comunicativa perseguida círculo privado, ahora son públicos
18 19
y se comparten entre usuarios a gran los usuarios al poder compartir su por tal rasgo los usuarios pueden offline se tiene lo verbal y lo no verbal;
velocidad. De la misma manera, esto información de muchos a muchos, compartir con otros, informaciones mientras que en la comunicación
que manifiestan los usuarios queda logran una viralización de contenidos, en segundos. Ello a su vez genera que online se tiene lo verbal, que
registrado en las redes sociales, lo que hace que las organizaciones entre los usuarios y las organizaciones muchas veces va acompañado de
convirtiéndose en un historial de las ya no puedan controlar la difusión exista esa relación simétrica de la que imágenes, videos. Mientras que en la
reacciones de los clientes en torno a de su información. Respecto a esto, habla Capriotti. De esta forma, las comunicación offline los gestos son
las acciones de una organización. cabe aclarar que en la comunicación organizaciones pierden ese mediano involuntarios; en la comunicación
tradicional, las organizaciones control que antes tenían sobre su online (en imitación del lenguaje
De esta forma, esta característica de tampoco podían controlar lo que se información en un contexto en el que corporal) también existen gestos
los usuarios conocen y manejan la “emoticones”; no obstante, estos son
data. Lo que les da poder y hace que el seleccionados voluntariamente (y

vínculo entre ambos se torne cada vez
más simétrico.
Hipertextualidad El contenido que los

usuarios comparten

Esta es la característica más resaltante
de la CMC, ya que hace referencia también puede ser visto
a la de la mayoría de los espacios por esos contactos de
virtuales de poder compartir texto
acompañado de imágenes o videos.
contactos.
Esto puede verse como la creación
de un lenguaje propio que toma esa
gestualidad de la comunicación offline
y la adapta a la CMC. Como refiere normalmente
Castells, “Lo que es históricamente son pensados) por los
novedoso y tiene enormes usuarios. Como bien señala
consecuencias para la organización Piscitelli, “[los usuarios] eligen el
social y el cambio cultural es la acceso aleatorio e hipertextual a la
articulación de todas las formas de información en vez del lineal, propio
Fuente: (Fawkes y Gregory 2000: 111) comunicación en un hipertexto de la secuencialidad, el libro y la era
muchos a muchos también hace que digital, interactivo y complejo que analógica” (2006).
los usuarios mantengan una relación decía de ellas; la diferencia es que integra, mezcla y recombina en su
horizontal con las organizaciones. Es ahora con la CMC esto se ha reducido diversidad el amplio abanico de Multimedialidad
lo que señala Capriotti “la relación y drásticamente. expresiones culturales producidas por
el intercambio de la información es la interacción humana” (2002: 88). La CMC ofrece a los usuarios una
equilibrado entre la organización y sus En resumidas cuentas, la característica experiencia en la que se alternan
públicos” (2009: 64). Este equilibrio de la CMC de ser de muchos a muchos Al no basarse solamente en texto es distintos medios, es decir que los
del que habla el autor se alcanza en es un factor que las organizaciones que estos mensajes se denominan usuarios no se limitan al consumo
el contexto de la CMC, debido a que deben tener en cuenta, ya que hipertextuales. En una comunicación de un solo medio como sucedía
20 21
con la Comunicación de masas, ya con la que conviven los usuarios Google representa lo que en cita de las personas; esta información es
que la Comunicación mediada por como una realidad paralela al mundo Castells se denomina como “un tejido procesada y se actualiza en tiempo real,
computadora abre todo un abanico de real, ya que en un mismo espacio se de comunicación en nuestras vidas”, lo que permite que las organizaciones
medios, como menciona Castells. encuentra videos, imágenes, fotos, un tejido que atrapa a los usuarios y los puedan observar los movimientos de
foros, edición de documentos online. envuelve en sus actividades cotidianas. sus públicos.
En la práctica, los usuarios de Coincidimos con Castells en que Ya no hay un horario, ahora el usuario
Internet (la mayoría de la población Internet no es un medio en sí, sino un decide los tiempos y es más autónomo. Ello lleva también a una publicidad
en las sociedades avanzadas y una mundo paralelo, al cual no se le puede Esta característica multimedial microsegmentada, una publicidad
proporción cada vez mayor del Tercer clasificar solo para entretenimiento o de la Comunicación mediada por que responde a los gustos que el
Mundo) viven con Internet. Como solo para trabajo, sino que es toda una computadora trae dos consecuencias usuario ha hecho patente incluso
se ha podido contrastar en múltiples plataforma paralela al mundo físico. sustanciales: autonomía del usuario y involuntariamente pero que de todas
investigaciones, Internet, en sus una conexión perenne. formas han quedado registrados en
distintas aplicaciones, es el tejido de la las bases de datos que almacenan las
comunicación de nuestras vidas: para La CMC Sobre la primera analizamos que los computadoras.
el trabajo, los contactos personales, se transforma en una usuarios ya no son sometidos a una
la información, el entretenimiento, lista de contenidos que los medios
plataforma con la que

los servicios públicos, la política y masivos tradicionales traían para
la religión. No se puede aislar el uso conviven los usuarios como ellos, sino que ahora son los usuarios Una publicidad
microsegmentada, una
de Internet como entretenimiento una realidad paralela al quienes escogen la lista de contenidos
publicidad que responde a los
o para ver las noticias y compararlo que consumen “la disolución gradual
con los medios de comunicación
mundo real. del prime time a favor de my time” gustos que el usuario ha hecho
de masas en horas de «visionado» (Castells 2002: 186). Pero esta patente incluso involuntariamente
porque trabajar con Internet incluye autonomía pareciera ser en cierta pero que de todas formas han
la búsqueda ocasional de páginas web forma un tanto aparente, porque quedado registrados en las bases
no relacionadas con el trabajo o el Esto se finalmente hay que recordar que en de datos que almacenan
envío de correos electrónicos privados ejemplifica en la estrategia del Internet todo queda registrado, así las computadoras.
como resultado de la cada vez más buscador más importante actualmente que estos gustos que selecciona el
extendida multitarea en el nuevo (Google), el cual ha instaurado toda usuario queden patentes para la base
entorno informacional. Además, una plataforma por la que el usuario de información que necesitan las El almacenamiento de los
Internet se usa cada vez más para vive ese mundo alterno al real. Esto organizaciones para conocer a sus gustos y preferencias de un
acceder a medios de comunicación se observa en las opciones que ofrece públicos objetivos. “La privacidad usuario, así como su rutina de consumo,
(televisión, radio, periódicos), así esta empresa, la cual nació como un se ha perdido hace tiempo en una permiten brindarle publicidad que a
como a cualquier forma de producto buscador de Internet, pero ahora maraña de «cookies» y estrategias la vez resulta información relevante.
informativo o cultural digitalizado ofrece su propia red social (Google de recuperación de datos personales Si siempre ve películas de un director
(películas, música, revistas, libros, Plus), su web de videos (Youtube), su de la que se libran parcialmente específico, el propio sistema le
artículos de periódicos, bases de herramienta de edición de documentos aquellos usuarios con un alto recomendará de forma automática,
datos) (2002:100). en línea (Google Docs), su tienda de nivel de sofisticación tecnológica” cuando esté disponible, una película
aplicaciones móviles (Play stores), sus (Castells 2002: 91). Las redes sociales de ese director. Si siempre escucha
En torno a esta cita, señalamos que la mapas virtuales (Google Maps). sirven como un observatorio donde música de una banda en particular,
CMC se transforma en una plataforma queda registro de las actividades de el sistema le indicará cuando esté
22 23
disponible otra música nueva. Por u ondas electromagnéticas puede para ser percibidos como parte de los convierte en un elemento que marca
otra parte, al tener gustos afines a transportar servicios que en el pasado individuos ideales que encajan en tal la identidad de ella.
los de sus amigos, puede saber qué se suministraban por separado. A la o cuál grupo.
es lo que están viendo y escuchando inversa, un servicio que en el pasado Otro aspecto propio
ellos. Además, estas mismas bases de se suministraba por un medio -radio, Los usuarios se Otro aspecto propio de la interactividad
datos permiten brindar información prensa o telefonía-e- ahora se facilita respaldan con de la interactividad es la es la aparición de
publicitaria microsegmentada por en diferentes soportes físicos. Por ello, imágenes y la aparición de usuarios cuya usuarios cuya
áreas geográficas, hábitos de consumo, la relación uno-a-uno que existía entre imagen pasa a opinión tiene mayor influencia opinión tiene
frecuencias de uso del medio, etc. el medio y su uso está desapareciendo ser uno de los sobre otros; estos son usuarios que mayor influencia
(Burgos 2012). (2002: 92). soportes de comentan constantemente, sobre otros;
confianza; esta recomiendan e incluso producen estos son usuarios

La otra conclusión a la que llegamos imagen debe su propio contenido que comentan
en torno a esta multimedialidad ser atractiva y constantemente,
propia de la CMC, es que el usuario El usuario al estar agradable ya que en
al estar envuelto en este tejido busca envuelto en este tejido un mundo cada vez más
mantenerse conectado a ella el busca mantenerse conectado digital, las personas con sus ritmos

mayor tiempo posible; de ahí la laborales tiene cada vez menos tiempo
a ella el mayor tiempo posible;
popularización de los dispositivos lo que lleva a que interactúen menos recomiendan e incluso producen su
de ahí la popularización de
móviles y tabletas que ofrecen personalmente y más virtualmente. propio contenido, “la aparición de
esta posibilidad. De esta manera,
los dispositivos móviles y influyentes electrónicos, personas
la plataforma alterna es disfrutada tabletas que ofrecen esta De esta forma las imágenes son el que usan y saben de Internet y
por los usuarios todo el día. Ese es el posibilidad respaldo que debe ser agradable, que influencian las actitudes y los
poder de atracción que tiene esto que atractivo, y que en un entorno virtual comportamientos de otros usuarios
Castells refiere como convergencia se convierte en el medio del que (Fawkes 200:112). Estos usuarios
de modos, que hace que los usuarios Interacción depende generar mayores contactos, influyentes muchas veces son quienes
deseen permanecer todo el tiempo llegar a mayores audiencias. Al tener crean contenido propio y si tal
posible disponibles y al tanto de lo Las personas necesitan las imágenes un mayor impacto, contenido agrada a otros usuarios,
sucede en esta plataforma alterna, comunicarse ya que es parte de la vida mucha de la confianza que los nuevos entonces surge el reconocimiento
porque viven en Internet. en sociedad. Al haber evolucionado contactos depositen en una persona e influencia sobre otros usuarios,
las tecnologías, las personas trasladan dependerá de la imagen que ellos estos creadores que a la vez también
Un proceso denominado esta necesidad de relacionamiento o muestren. consumen contenido son llamados
«convergencia de modos» está generación de capital social y utilizan “prosumidores”.
difuminando las fronteras entre estos espacios virtuales para recrear las En el mundo offline también existe el
sistemas de comunicación -incluso interacciones del mundo real. Como peso de la imagen pero la diferencia Hoy somos testigos del surgimiento
entre las formas de comunicación parte de su interacción con otros, las es que antes había más tiempo para de la sociedad del prosumidor,
punto a punto tales como el correo, personas buscan agradar a fin de ser ir a encontrarse con la persona momento cuando los consumidores
el teléfono, el telégrafo—y los medios aceptados y de cierta forma encajar presencialmente; mientras que ahora son a la vez los productores de
de comunicación de masas como la con el entorno que les interesa. De esta al existir menos tiempo se recurre a lo contenido digital […] La sociedad
prensa, la radio y la televisión. Un forma, los usuarios de redes sociales virtual donde la imagen queda como del prosumidor coincide con lo que
solo medio físico -ya se trate de cables comparten con su entorno mensajes el registro de la persona e incluso se Thomas Boellstorf describe como el
24 25
capitalismo creacionista (Boellstorf, tiempo de trabajo. Según Boellstorf, COMUNICACIÓN EN
2008). Para la Modernidad, la en el capitalismo creacionista el
producción y el consumo parecían trabajo se entiende como creatividad. REDES SOCIALES
estar a dos extremos de un continum. La producción se entiende como
En el capitalismo tardío, el tiempo creación. La autosatisfacción se
libre ya no necesariamente se opone convierte en un modo de producción
sino más bien se traslapa con el (Fonseca 2012).
La aparición de la web 2.0 como tal De esta manera, podemos afirmar que
planteó una verdadera revolución en uno de los primeros grandes cambios
lo que la comunicación respecta. No que ha tenido en la web 2.0 ha sido la
solo a nivel organizacional, sino que gran interactividad que permite esta
también lo hizo a nivel individual, al plataforma:
punto que hoy en día resulta difícil

imaginar nuestra realidad cotidiana El desarrollo y generalización de las
sin su presencia. herramientas interactivas –y su cada
vez mayor simplificación y usabilidad–,
Antes de ella, la llamada web 1.0 unido a la familiaridad del usuario
con el entorno y al incremento de sus

se caracterizaba por tener poca o
nula interactividad posible con la destrezas tecnológicas, han permitido
información que era compartida en ampliar el concepto de interactividad
la plataforma virtual. Sin embargo, desde la capacidad selectiva a las
en la actual web el usuario es el potencialidades creativas, productivas
protagonista absoluto. Un hecho que y participativas del usuario, es decir,
hasta entonces no se había dado de hacia el concepto de intercreatividad o
manera tan masiva con otros medios capacidad no sólo de poder interactuar
como la televisión o la radio. con otras personas, sino de crear con
otras personas (García, 2005).
Al respecto, Zanonni grafica estas
diferencias en su libro titulado El De allí que se pueda afirmar que este
Imperio Digital: escenario mediático de internet ha
permitido que el usuario pasivo de la
web pase a ser un usuario activo. Ya
no hablamos de una interactividad
limitada a la relación que se da entre
una máquina y una persona, sino
que la máquina se vuelve un medio
por el cual se puede establecer una
relación interpersonal entre dos o más
personas en tiempo real sin importar
la distancia que las separe.
Otro de los puntos positivos que

26 27
podemos destacar de la web 2.0 es la de estos medios de difusión se actuales que permiten la interactividad y temática:
igualdad de posibilidades que tiene caracteriza, ante todo, por su carácter se encuentran las llamadas redes Redes sociales Horizontales: Son
una organización de hacer llegar su jerarquizado, unidireccional y al sociales, representantes y en gran aquellas dirigidas a todo tipo de
mensaje sin importar su tamaño, mismo tiempo concentrado (en un parte responsables de la evolución de usuario y sin una temática definida.
ya que con las redes sociales, toda número reducido de grandes medios la web. Se basan en una estructura de celdillas
organización tiene la posibilidad de d e comunicación) y disperso permitiendo la entrada y participación
mantenerse en contacto y relación La sociabilidad ya se producía en libre y genérica sin un fin definido,
directa con sus públicos a coste Internet desde los primeros foros distinto del de generar masa. Los
Ya no hablamos de
cero, por lo cual la estrategia y y newsgroups de los años 90. Lo ejemplos más representativos del
una interactividad limitada a
decisiones que tomemos adquieren que ha cambiado con la web 2.0 ha sector son Facebook, Orkut, Identi.ca,
la relación que se da entre una
una importancia que no depende sido la generación de plataformas Twitter.

máquina y una persona, sino que
primordialmente del presupuesto específicamente orientadas a la
la máquina se vuelve un medio por
con el que se cuenta. sociabilidad online gracias a que están Redes sociales Verticales: Están
el cual se puede establecer una
diseñadas con un código prosocial concebidas sobre la base de un eje
relación interpersonal entre dos
El estudio de la comunicación que ha facilitado la eclosión de la temático agregador. Su objetivo es el
o más personas.
ha estado tradicionalmente autocomunicación de masas como de congregar en torno a una temática

ligado al estudio de los medios de nueva forma de comunicación en red. definida a un colectivo concreto.
comunicación de masas (prensa, Estas plataformas han facilitado que los
cinematógrafo, radio, televisión). (hacia una usuarios se conviertan en generadores Clasificación por el sujeto principal
Merced al enorme impacto de estos audiencia heterogénea). individuales y colectivos, al mismo de la relación:
últimos en la conformación del (García, 2005). tiempo, de grandes cantidades de
sistema social, la mayor parte de las contenidos sobre cualquier temática Redes sociales Humanas: Son aquellas
teorías se han volcado en el análisis de Como se puede ver, los límites posible. Lo que convierte a los que centran su atención en fomentar
un modelo comunicativo específico, de comunicación interpersonal usuarios en creadores recreadores las relaciones entre personas uniendo
en el que el cambio de soporte no y comunicación de masas se han y distribuidor de información en individuos según su perfil social y
suponía, en todo caso acentuaba, un transfigurado. Las tecnologías digitales micromedios, que de forma colectiva en función de sus gustos, aficiones,
cambio radical en las condiciones permiten integrar las diversas formas han entrado en competencia directa lugares de trabajo, viajes y actividades.
de la comunicación que se establecía comunicativas, tanto las derivadas con los medios de comunicación Ejemplos de este tipo de redes los
entre el emisor y el receptor. Aunque con el entorno mediático o masivo tradicionales (Cerezo, 2011). encontramos en Dopplr, y Tuenti
algunas de las investigaciones más como las de un entorno más cercano
recientes (en particular, la teoría de los como lo es el interpersonal. Sin embargo, no todas las redes Redes sociales de Contenidos: Las
usos y gratificaciones) han destacado sociales son iguales, sino que, dada la relaciones se desarrolla uniendo
la capacidad del receptor para Llegado a este punto, podemos gran cantidad de ellas y su continuo perfiles a través de contenido publicado,
seleccionar su consumo de contenidos afirmar que uno de los grandes surgimiento, estas se encuentran los objetos que posee el usuario o
informativos y de entretenimiento en cambios que planteó la evolución de clasificadas de acuerdo a ciertas los archivos que se encuentran en
función de sus preferencias, e incluso la web 1.0 a la web 2.0 fue el aumento tipologías, de las cuales, Virgina su ordenador. Los ejemplos más
de predeterminar, merced a aquéllas, de plataformas que permitían la Piazzo, da cuenta, al citar a Fernandez significativos son Scribd, Flickr, Bebo,
el tipo de contenidos ofertados por interacción entre los creadores de Burgueño (2009) en su tesis: Dipity, StumbleUpon y FileRide.
los medios, es indudable que la contenidos y los receptores de estos.
comunicación transmitida a través Dentro las múltiples plataformas Clasificación por su público objetivo Clasificación por su localización
28 29
geográfica estratégica en qué redes aparecer y
Redes sociales Sedentarias: Este

cómo decidir estar presentes. Esta
es una cuestión que preocupa a
CRISIS ONLINE
tipo de red social muta en función cualquier empresa ya que son varias
de las relaciones entre personas, los las áreas de la organización que
contenidos compartidos o los eventos pueden beneficiarse, especialmente
Las empresas han asumido, o van claro y están conscientes que desde
a tener que asumir, si no lo han que existen los medios sociales,
creados. Ejemplos de este tipo de las de marketing y comunicación. estos cambiaron las reglas de gestión
hecho ya, que han perdido el control
redes son: Blogger, Plaxo, Bitacoras. de la reputación y el manejo de las
absoluto de la comunicación debido
com, Plurk. crisis. Hoy en día estas pueden surgir
Las tecnologías digitales en gran parte a la aparición de Internet
y a sus múltiples aplicaciones. Hoy inesperadas, a velocidad luz y llegar
permiten integrar las diversas
Redes sociales Nómadas: A las mucho más lejos – como nunca lo

formas comunicativas, tanto más que nunca, cualquier empresa
características propias de las redes habían hecho antes- gracias a las
las derivadas con el entorno está expuesta a sufrir una crisis
sociales sedentarias se le suma un redes sociales que imponen normas
corporativa, originada por la opinión
nuevo factor de mutación o desarrollo mediático o masivo como las de más estrictas de transparencia y de
desfavorable de un solo individuo que
basado en la localización geográfica del un entorno más cercano como instantaneidad. Los incidentes que
sabe manejarse con soltura en la web
sujeto. Este tipo de redes se componen lo es el interpersonal. antes podían ser mantenidos en

2.0 y cuyos mensajes son difundidos
y recomponen a tenor de los sujetos secreto ahora son de conocimiento
en un tiempo record a través de las
que se hallen geográficamente cerca público a veces incluso antes de que la
redes sociales (twitter, facebook,
del lugar en el que se encuentra el propia organización tome conciencia
tuenti), consiguiendo la notoriedad
usuario, los lugares que haya visitado Por este motivo, de ellos (Zapata, 2013).
suficiente para crear una posible crisis
o aquellos a los que tenga previsto las organizaciones han intentado
de imagen a la empresa. (Jimenez,
acudir. Los ejemplos más destacados convertirse en los generadores Esta nueva forma de ver una crisis se
2013)
son: Foursquare, Latitude, Fire Eagle principales de información propia encuentra acorde con el pensamiento
y Skout. entorno a ellos mismos, ya que esto les de Costa, C.V, el cual nos ofrece una
Esta situación en la que una
permitiría promocionar sus productos, actualización de los paradigmas
organización se encuentra en una
Asimismo, dentro de esta clasificación transmitir sus valores corporativos presentados por Piñuel, uno de
situación de constante crisis coincide o
el elemento en común y al mismo e interactuar directamente con sus los teóricos sobre el tema de crisis,
se debe principalmente a la capacidad
tiempo el más destacado es sin duda públicos de interés. adaptando sus tipologías de crisis al
del usuario de redes sociales de dar a
el usuario que hace uso de estas redes, contexto mediático actual:
conocer un error sucedido en redes
un usuario con una actitud crítica y Sin embargo, al abrir este canal
sociales o fuera de ellas a la misma
escéptica hacia la información que también se expuso a las más diversas Crisis con origen en las relaciones
organización y a otros usuarios. De
se le brinda y que hace explícita esta opiniones de los usuarios de estas de los medios sociales y repercusión
esta manera, podemos decir que un
desconfianza en los diversos canales redes, que si bien expresan lo que les centrada en los medios sociales
usuario insatisfecho con el modo de
que las nuevas tecnologías le brindan. agrada de la organización, también (aunque la repercusión pueda
proceder de una organización es capaz
lo hacen con lo que no les gusta de la ultrapasar esta frontera): En este caso,
de dar origen a una crisis. Casos como
Sus opiniones, hoy más que nunca, organización. De esta manera, inicia los medios sociales son el epicentro de
el de Dell, Dominoss Pizza o Nestlé
pueden llegar a tener una gran lo que llamaremos gestión de crisis la crisis y nuestra atención debe estar
dan cuenta de esto.
influencia en las decisiones estratégicas online. enfocada en ellos, sin perder de vista
de la empresa, de allí que sea muy la posible extensión para más allá de
Los comunicadores profesionales
importante determinar de manera los medios sociales.
de las empresas tienen esto muy en
30 31
Crisis con origen en las relaciones evitar que ocurra la situación descrita organización misma. Sin duda, si no obtiene vehiculando mensajes y las
de los medios sociales y con en el ítem anterior. es la empresa misma que se presenta informaciones que transmiten un
repercusión amplificada en los como única fuente de mensajes, comportamiento en línea con los
medios de comunicación de masa: En este entorno de la web 2.0 donde el alguien tomará su lugar emitiendo principios que han caracterizado desde
es cuando las informaciones e individuo es el máximo protagonista mensajes que podrían no reflejarse siempre la actitud de la organización
interacciones en Internet originan resulta de vital importancia mantener de forma positiva en la empresa. A (Invernizzi y Ripamonti, 2002). Para
algún acontecimiento relevante, una comunicación directa con los este propósito hay que tener siempre comunicarse de forma coherente no
que es capturado por los medios de interlocutores más cercanos que presente que hoy en día un evento es suficiente elegir un único portavoz
comunicación de masa y son ellos siguen a nuestra compañía, es decir, negativo es considerado más noticiable dentro de la organización, sino más
que se encargan de repercutirlo el público de las redes sociales. Es que uno positivo (Livolsi, 2000) y en bien hay que centralizar la actividad
ampliamente. Además el efecto de por eso que para Virginia Piazzo la red las noticias negativas viajan constituyendo un departamento ad
ampliar la repercusión, los medios de más rápidamente que las positivas hoc apto a desarrollar esta función.
masa suelen “legitimizar” un tema o Esta tratándose de una organización o una
causa de las redes sociales. Muchas situación en la que empresa. Apertura hacia el exterior: la acción
veces, las redes sociales funcionan una organización se encuentra en de comunicar no puede ser resumida
como “eco” de la crisis, viralizando aún una situación de constante crisis Transparencia: después que haya en el mero acto de un envío de un

coincide o se debe principalmente a
más el tema. Aquí, hay dos frentes sucedido el evento negativo y aun mensaje, de hecho será la causa de una
la capacidad del usuario de redes sociales
de actuación que se retroalimentan, no se hayan definido de forma reacción que determinará la evolución
de dar a conocer un error sucedido
y es posiblemente la situación más en redes sociales o fuera de ellas
exacta sus características, es muy del proceso de comunicación mismo
compleja para gestionar. a la misma organización y a fácil que la organización no esté (Livolsi, 2000). Gestionando a una
otros usuarios. del todo preparada para informar, crisis es necesario tener en cuenta
Crisis con origen fuera del ámbito sin embargo esto no constituye una las respuestas de los públicos.
de los medios sociales (pueden ser buena razón para comunicar de forma Escuchar a los propios públicos puede
de relaciones de comunicación o no aproximativa o irreal. Esto podría resultar muy útil para aprovechar
necesariamente) y repercusión en los existe una serie de resultar un error muy grave, sobre eventuales críticas avanzadas hacia
medios sociales: son acontecimientos normas que se den seguir todo si consideramos la posibilidad la organización. Por el contrario,
ajenos al ámbito de la comunicación para estos públicos: de que las primeras comunicaciones ignorarlos puede constituir un error
en las redes sociales que generan sean desmentidas por otras fuentes. grave.
movilización o rechazo en Internet. Tempestividad: es fundamental para Hay que tener presente que ser
En este caso, el riesgo está en que las una comunicación de crisis la lógica transparentes significa no mentir, así De esta manera, el tema de las crisis
redes sociales se conviertan en otra del “Tell it and tell it fast (Seitel, 1998: como también no intentar esconder en el medio digital se vuelve un tema
fuente de crisis. 459). Es importante recordar que la parte de la información. bastante interesante y novedoso para
necesidad más importante es que la ser estudiado, puesto que en el contexto
Crisis online potenciales: cuando los organización se postule como única y Coherencia: garantizar la coherencia actual de total transparencia, velocidad
medios sociales no se enteran de algo relevante fuente de información hacia de la comunicación en caso de crisis estremecedora y alcance global estas
ocurrido fuera del ámbito de Internet todos los públicos tanto externos significa, antes de todo, no improvisar se presentan como un verdadero
(un accidente, por ejemplo), o eso como internos. Por esta razón no hay esta actitud que tiene que ser una desafío, ya que independientemente
ocurre de manera muy marginal. La que dejar que otras sean las fuentes de práctica ya consolidada dentro de de su origen, una crisis casi siempre
recomendación aquí es recobrar la información acerca de los problemas, la organización antes de una crisis encuentra su camino a través de las
atención a la monitorización para porque podría descreditar a la (Lagadec, 1994). La coherencia se redes sociales.
32 33
REPUTACIÓN ONLINE El tiempo de las webs corporativas
mayor conocimiento de las nuevas
tecnologías. En este sentido, las
estáticas, pertenecientes al tiempo de corporaciones deben llevar a cabo un
la web 1.0, ya ha pasado y si bien aún ejercicio de escucha para aprender a
sirven como carta de presentación de relacionarse con sus diferentes grupos
En la web 2.0 uno de los términos una plataforma que se caracteriza por una organización en el medio online, de intereses. Si bien la dificultad radica
de comunicación de la marca más tener la capacidad de volver masivo o se muestran como insuficientes en el en conseguir que dichas relaciones
empleado es el de reputación, en viral un contenido. No obstante, no contexto virtual actual, en el que las se consoliden, resultará necesario
concreto, el de reputación online. por ello se debe prescindir de estar conversaciones realizadas, sea a través diseñar una estrategia que contemple
El concepto de reputación es un presente en la plataforma virtual, pues de redes sociales o blogs, aportan más las necesidades de cada grupo de
término estudiado de forma histórica siempre ha sido de vital importancia
renombre online que las plataformas interés (Collado, 2012).

por los expertos en la disciplina y para una organización ser la principal estáticas.
consolidado, existiendo toda una fuente de información sobre sí misma. Esta interacción deberá contar con las
industria en torno a él. En el mundo ¿Cambian demasiado las reglas reglas de conversación de las nuevas
digital se ha impuesto la expresión Hoy para reflejar una imagen positiva plataformas, por lo cual se deberá
reputación online, creándose una más que nunca l a en el medio online? La verdad es recurrir a nuevos profesionales que

oportunidad de negocio para la reputación de una organización que siguen siendo las mismas; pero sepan interactuar con sus públicos
profesión y una amenaza para las se encuentra en peligro de ser en lo que sí hay un cambio es en la de forma amigable y coherente
propias organizaciones que deben vulnerada por las opiniones de sus pérdida de control de la empresa con los respectivos principios de la
controlar continuamente dicho públicos de interés en una plataforma sobre lo que se dice de ella; poder que organización; para, de esta manera,
activo (Itoiz, 2014). que se caracteriza por tener la antes tenía en mayor medida con los poder generar relaciones estables.
capacidad de volver masivo o medios tradicionales. Esto debido a
Asimismo, este guarda también una viral un contenido. la masividad de la información que De esta manera surgen tres nuevos
relación muy estrecha con el tema se produce en internet y la capacidad perfiles encargados de gestionar la
de la crisis, ya que es uno de los de interactuar del usuario tanto con la reputación online: uno especializado
conceptos que más relación tienen C omo organización como con otros usuarios. en comunicación y nuevas tecnologías;
con la valoración que se le otorga una se ha explicado con En este panorama, la organización otro analítico, que aporte
organización. Una buena reputación anterioridad, en la dimensión está en clara desventaja, por lo cual
repercute de manera positiva en todas 2.0 al individuo le resulta más En
debe perfeccionar la forma en que se
las actividades de la organización; por fácil alcanzar un mayor poder de relaciona con sus públicos: lo que sí hay un cambio
el contrario una pésima reputación influencia que en la esfera offline. En es en la pérdida de control
tiene el efecto contrario, de allí la determinados instantes, puede ejercer, Es evidente que la reputación de la empresa sobre lo que
importancia de gestionarla, pese a que incluso, el rol de líder de opinión. online emerge y forma parte se dice de ella; poder que antes
esto se ha visto muy dificultado por el Por ello, los mecanismos de alerta de las últimas tendencias
actual contexto de la Internet y la web activa facilitan la detección de esta tenía en mayor medida con
en innovación dentro de
2.0. serie de cambios. Dicho fenómeno es la gestión empresarial. los medios tradicionales.
denominado reputación distribuida, Se precisa desarrollar
Hoy más que nunca la reputación Cristina Aced y Magali Benítez han capacidades que cubran las
de una organización se encuentra sido las precursoras en explorar el expectativas de sus stakeholders,
en peligro de ser vulnerada por las concepto (Collado, 2012). cada vez más informados y con un
opiniones de sus públicos de interés en
34 35
recomendaciones estratégicas basadas frente a cualquier situación delicada La reputación en internet sólo se independiente del tipo de medio
en técnicas de investigación social y que sea capaz de poner en jaque puede expresar con el término de online donde se encuentre gracias al
programas que haya implementado la imagen y/o reputación de la reputación online siempre y cuando reconocimiento de keywords.
la corporación; y otro con un carácter organización. Es por ello, que contar esta expresión se vincule al concepto
económico, que sea capaz de enlazar con profesionales especialistas en expuesto tradicionalmente. Esta Puesto que las búsquedas son
las cuestiones estratégicas con las la materia, Community managers, postura es apoyada por los menos, pero realizadas de forma sintáctica se
técnicas para generar valor a través de facilita a la empresa implementar esta es la adecuada si se estudia el término hace necesaria una revisión y ajuste,
la reputación corporativa. En pocas tarea (Jimenez, 2013) desde el ámbito de la comunicación refinado, de las keywords y de las
palabras, la gestión de la reputación Otro de los puntos que se tratan sobre (Collado, 2012). reglas definidas durante el inicio de
online requiere transversalidad y la reputación online, es el tema de la monitorización que permita la
p ar t i c ip a c i ón cómo estudiarla, para El proceso para la monitorización generación de forma automática y

interdepartamental. lo cual Maite Itoiz consiste en la definición y creación de continua, sin intervención manual
La reputación online es (20014) elabora una estrategia de búsqueda y rastreo y sin elevados conocimientos
Para las empresas una extensión de la reputación un cuadro sobre web, esto es, el establecimiento lingüísticos, para obtener un universo
que apuestan por tradicional, siendo lo más las dos líneas de un patrón de reconocimiento, de datos relevantes. (Cerezo, 2011)
estar presentes característico de esta la facilidad que principales: basado en las características del texto

en las redes se tiene para poder identificarla,
sociales resulta clasificarla y analizarla. Frente a este
imprescindible p a n o r a m a ,
adquirir la consideramos que la
c ap a c i d a d re put a c i ón
y habilidad de online es una
gestionar aquellos asuntos extensión
susceptibles de derivar en crisis y de la re put a c i ón
capaces de dañar su imagen y/o tradicional, siendo lo más
reputación corporativa si no se característico de esta la facilidad
detectan y/o detienen a tiempo. Los que se tiene para poder identificarla,
expertos en comunicación saben que clasificarla y analizarla, ya que para ello
una exitosa gestión de crisis es aquella solo se necesitan las opiniones sobre
que nadie sabe que existió y, para ello, las marcas, productos y servicios de
la prevención y la preparación son las organizaciones y sus competidores
capitales. Las redes sociales son un presentes en la web 2.0 sin necesidad de
medio muy potente que la empresa realizar un cuestionario estandarizado
tiene a su alcance para establecer o guiones. De allí que reducir a la
buenas relaciones con sus públicos reputación online a problemas de
de interés y mostrar su lado humano. posicionamiento en buscadores
Ahora bien, es necesario conocer o gestión de medios sociales sea
muy bien sus posibilidades desde el una visión demasiado simplista del
punto de vista de la comunicación, concepto.
especialmente si se requiere hacer
36 37
COMUNICACIÓN involucrados para con su Estado. toma de decisiones de los ciudadanos,
su participación, que es en sí misma
POLÍTICA 2.0 Para garantizar la participación por condición primordial para la
parte de los ciudadanos el Estado democracia. Para la existencia de una
debe ser responsable de la creación democracia verdadera la información
Uno de los papeles fundamentales de canales, promover y establecer los también debe ser democratizada.
a la larga puede llevar a construir una
que desempeña la comunicación mecanismos para lograr una adecuada
buena reputación.
en torno a las instituciones del democracia participativa de los El universo de Internet pone al
Estado es difundir sus acciones y ciudadanos, a través de mecanismos alcance de los individuos diversos
Esta actividad repercute en la
decisiones hacia la población total. directos e indirectos de participación. usos, aplicaciones y servicios, como
credibilidad de las instituciones y en
Esta transparencia permite revelar el los de comunicación e información.

la confianza con la que participan
involucramiento y la preocupación De allí que se halla visto a la plataforma Tal y como veníamos refiriendo en
los individuos en su contexto y no
que tienen esas organizaciones con el virtual 2.0 como una herramienta líneas precedentes, a estas alturas
solo eso, ya que además sirve para
nivel de información que poseen los bastante útil para promover la resulta difícil cuestionar la viabilidad
generar mejoras en los programas y
individuos de los cambios y direcciones democracia participativa, dada de Internet como herramienta
planes mediante la retroalimentación,
que está tomando su entorno, lo que la interacción horizontal que esta
así como el compromiso de todos los

repercute en una imagen positiva que facilita, el dinamismo que permite el Las
intercambio de información de tiempo actuales tecnologías de la
real y el que cualquier persona pueda información han permitido la
opinar el contenido vertido en la web. proliferación de diversos tipos
comunicativos altamente eficaces para
De esta manera se puede hallar un
la potenciación de la intercomunicación,
paralelismo entre la política y la los cambios sociales y culturales;
evolución de la web, tal y como lo y, en general, para la imbricación
ilustra Arturo Uscátegui y Mónica de un tejido social más
García en su ponencia Juventud y comprometido.
redes sociales virtuales: ¿el ocaso de
la participación política por las vías
tradicionales? (2012):
para la comunicación, sea
Las actuales tecnologías de la ésta de carácter masivo o
información han permitido interpersonal. Así, es lugar común
la proliferación de diversos admitir que la implantación y
tipos comunicativos altamente consiguiente generalización de
eficaces para la potenciación de la Internet han incoado el camino hacia
intercomunicación, los cambios la democratización de la información,
sociales y culturales; y, en general, un proceso global que comprende
para la imbricación de un tejido distintas acciones, entre las que
social más comprometido. Sin merecen especial mención aquellas
lugar a dudas, la comunicación y la referidas a su creación, acceso y
información determinan el debate y la difusión (Zanoni, 2008).
38 39
Cabe mencionar, que estas nuevas Hoy hablar de democracia implica
herramientas digitales que se utilizan necesariamente mencionar a las COMUNICACIÓN MEDIADA
a favor de la democracia han visto nuevas plataformas virtuales, ya que
incrementada su capacidad de en una democracia, la libertad de POR MÓVILES
actuación con la integración de imagen, información debe ser un derecho
sonido y texto a una plataforma que principal de los ciudadanos; y,
anteriormente se caracterizaba por además de ello, corresponde al Estado El constante incremento de los causado esta gran expansión: “Clearly,
ser monótona, unidireccional y sin democrático impulsar el libre tránsito teléfonos móviles o celulares con many factors are working in mobil´s
mayor atractivo. Asimismo, el correo y la distribución información de sus capacidad de acceder a Internet ha favor, but it`s about more than the
electrónico se ha visto reemplazado acciones y decisiones. De esta manera, hecho que muchos usuarios tengan su numbers: it`s about getting and staying
connected. Wherever, whenever. That
por redes diseñadas específicamente podemos afirmar que la democracia primera experiencia digital por este
para la interacción, como lo son medio. Una experiencia que hasta is where the transformative potential
Facebook y Twitter. Hoy apenas pocos años atrás era exclusiva of mobile technology lies –in bringing
hablar de democracia de la computadora personal. Esto se ha information to people who need it”
No resulta sorprendente entonces (PASQUA, 2013. Pág. 7)
implica necesariamente
que cada vez más funcionarios se
mencionar a las nuevas

encuentren presentes con cuentas
plataformas virtuales, ya que en
personales en las redes sociales
más populares, dado el constante una democracia, la libertad
crecimiento de las personas que de información debe ser un
acceden a la red, que ya no solo se derecho principal de los
limita a las personas que poseen un ciudadanos
computador, sino que también se
ha extendido a los usuarios de los
llamados teléfonos inteligentes. encuentra un gran
aliado en lo virtual.
Las redes sociales virtuales señalan una
profunda y extendida transformación La influencia ejercida por los medios
donde se reconfiguran, entre otras, las informáticos en todos los procesos
nociones de lo público, la democracia, y fases de la comunicación de los
la agencia de los sujetos políticos, la medios actuales abarca el registro, la dado, debido al notable crecimiento
acción y la participación política. Esta manipulación, el almacenamiento y la que ha venido experimentando el Esto se ha dado en gran medida debido
investigación ha asumido esta última distribución de la información, ya sea mercado de la telefonía en poco a la gran migración que se viene
noción como su nodo conceptual en forma de textos, imágenes fijas o en tiempo. dando por parte de los usuarios hacia
en razón de que en la participación movimiento, sonido o construcciones el consumo móvil en comparación
concurren tanto el nuevo locus espaciales. Por consiguiente, igual que Pudiéndose mencionar como un dato al del computador personal. Cada
de la democracia, como quizás, la la energía fue el motor de la Revolución relevante, que tan solo para el año vez más y más personas el consumo
lógica fundamental de la revolución Industrial, la información es el eje 2012 se estimaba que 3.9 billones de de internet se dan en mayor medida
comunicativa que representa Internet. sobre el que gira esta revolución personas tendrían un celular. Cabe a través de los móviles. Sobre este
(Uscátegui y García, 2012). tecnológica. preguntarse entonces, qué es lo que ha tema, el Estudio Comscore “Futuro
40 41
Digital 2014” realizó recientemente lo que respecta lo segundo. En lo que celulares. de esta capacidad que tienen los
un estudio: respecta, los cambios en la plataforma dispositivos móviles para realizar
web, esto se puede observar en la La forma de la comunicación en el actividades que no requieren
El factor principal de la gran ubicación de la información, como modo que los usuarios utilizan los necesariamente de la presencia de
popularidad de los móviles, se ha dado en el caso de la red social dispositivos se puede observar en personal. En este punto, la industria
específicamente de los Smarthphones, Facebook, donde ciertas opciones han gran medida en las nuevas formas del turismo puede verse favorecida
es que estos hacen posible que pasado a ubicarse en la parte inferior en las que nos relacionamos, siendo en gran medida en lo que respecta
una persona pueda permanecer de la pantalla para que de esta manera uno de los aspectos más llamativos, una atención más personalizada y
conectada en cualquier lugar, dado los pulgares los tengan al alcance: los cambios que se han dado en de mayor calidad. Por ejemplo, el
lo transportable que resultan estos “the platform begins to influence actividades tan cotidianas como lo registro de turistas, actividad en la
debido a su tamaño. Y no se exagera al the content itself. It`s arguable that son el entretenimiento o el comprar. cual actualmente se utiliza personal,
decir que no hay pantalla que se mire the idea of what page is may become En el primer caso, se puede observar podría realizarse a través de un
tanto como la del celular. Ni siquiera que cada vez más son los usuarios medio frío como lo son los móviles
la televisión puede ya competir en Los que se entretienen con lo que otros y dedicar este mismo personal, en
este aspecto. Ahora, mientras una dispositivos móviles consumidores están haciendo, que con otro tipo de actividades para las
persona está viendo su programa los medios de diversión tradicionales. cuáles necesariamente se requiere de
están implicando una serie de

favorito, puede al mismo tiempo estar Las personas se vuelven generadoras su presencia, como lo puede ser el
cambios en la plataforma web y
utilizando su celular para escribir un de contenidos para otras personas que guiado.
mensaje de texto, ver las noticias en nuestro comportamiento, ya que a su vez también generan contenidos.
cada vez son más las personas Cada
o mantener una conversación: vez más son los usuarios
“They´re glued to updates and the que encuentran natural el tocar En lo que respecta el comprar uno
para realizar una acción que se entretienen con lo
constant stream of new information puede realizar la actividad de
que otros consumidores están
coming from the Web or services búsqueda y compra de un
such as Facebook and Twitter. Sure, producto se dan de manera
haciendo, que con los medios de
you can access that on a connected simultánea. Con los dispositivos diversión tradicionales. Las
TV, but people are creatures of habit, something móviles el concepto de personas se vuelven generadoras
and they`re already trained in the very different when we`re no prosumidor se afianza aún más: de contenidos para otras
ease with which they can get that longer confined to a static piece “The major change wrought by the personas Llegado
information on their smartphones”. of paper”. (Pág. 23) crowing ubiquity of smartphone is
(Pasqua, 2013. Pág. 11) that research and shopping can now
Podemos afirmar entonces, que la take place simultaneously. Mobile a este
Definitivamente, los dispositivos web se convierte en mobile. Antes se consumers are often in the act of punto, uno podría
móviles están implicando una serie pensaba que eran distintos. Ahora hay shopping, typically trying to satisfy pensar que estos dispositivos
de cambios en la plataforma web y una unificación entre la web de pc y an urgent product need. Thus, the móviles son solo utilizados por
en nuestro comportamiento, ya que la web de los móviles, en donde el connection between research and los jóvenes, siempre al tanto de los
cada vez son más las personas que segundo tiene sus propios criterios de purchase is much closer”. (PASQUA, nuevos avances tecnológicos. Sin
encuentran natural el tocar para disponibilidad para los dispositivos 2013. Pag. 27) embargo, no solo lo utilizan ellos.
realizar una acción; como, por ejemplo, móviles. En pocas palabras, es una También está creciendo el número
hacer zoom tocando la pantalla del versión adaptada a la forma en la En vista de esto, un planteamiento de personas que son mayores. Sucede
celular con el pulgar y el dedo índice en que los usuarios interactúan con sus bastante interesante es el de servirse que a medida que a medida que más
42 43
jóvenes entran a internet a través de 2013. Pág. 33) distinto al que se le da a un celular. fue en total de 12.7%, es decir, casi
sus Smartphone también crece el el doble con respecto a las cifras del
número de adultos que lo hacen; y, Asimismo, debido a este nuevo Este cambio se hace aún más año anterior. Siendo el caso peruano
con el cambio de generaciones, esto se formato y variedad de pantallas, esto importante debido al aumento de uno de los de mayor crecimiento, ya
verá incrementado en gran medida. ha generado la necesidad de adaptar la consumo de información desde estos que en él se reportó un avance del
forma y tamaño de los mensajes para terminales, que en América Latina, 60%, constituyéndose como un caso
Por otro lado, un tema cercano de que estos puedan ser recepcionados de entre abril de 2013 y abril de 2014, de bastante interés para poder ser
bastante interés es el referente al de mejor manera por estudiados:
las Tablet. La pregunta que recae l o s
sobre esta es si es una computadora Debido
a este nuevo formato y
o un móvil. Al respecto, la respuesta

es que está bastante cercano al variedad de pantallas, esto
compartir características de ha generado la necesidad de
ambos. Con el surgimiento adaptar la forma y tamaño de los
de las tabletas se anunciaba la
muerte de la PC, lo cual hasta
mensajes para que estos puedan
ser recepcionados de mejor
Por lo tanto...

el momento no se ha dado; pero manera por los usuarios
ha supuesto expectativas altas
para lo que dispositivo móvil I.- Con el desarrollo de la Internet, la popularización entre los usuarios tuvo como
debe poder hacer: “There is now a consecuencia una comunicación mediada por computadora que toma como
growing expectation that we should usuarios; referencia a la comunicación tradicional (tanto la comunicación masiva como
be able to comunícate, message, ya que, por ejemplo, el la comunicación cara a cara);no obstante, sostenemos que esta Comunicación
network, browse, and shop from a tamaño de la pantalla de u n adquiere características propias.
range of devices, bothportatble and ordenador promedio es mucho mayor
stationary, notlimitedtothe pone and al de un celular y al de una Tablet. De II.- Los avances tecnológicos se originaron en entornos anglosajones, por lo
not limited to what might be regarded la misma manera, el tiempo y lugar de que las primeras definiciones se encuentran en este idioma y utilizan el término
as traditional telephony”. (PASQUA, uso que se le da a una computadora es Comunicación mediada por computadora (CMC) para referirse a lo que en
Hispanoamérica se conoce como Comunicación digital. Consideramos que
la literatura en español debe subrayar este hecho para evitar confusiones; por
tanto, en nuestro estudio, utilizamos el término comunicación mediada por
computadora de forma indistinta
III.- Definimos a la comunicación mediada por computadora como aquel vínculo

comunicativo por el cual dos usuarios o muchos usuarios comparten significados
dentro de un entorno virtual; aunque esta comunicación se inspira en su versión
offline, la comunicación mediada por computadora tiene características propias.
Esta comunicación mediada por computadora se ubica tanto dentro de la
comunicación interna de una organización como también en el aspecto externo.
IV.- La característica de la CMC de ser “de muchos a muchos” hace que los
contenidos se puedan compartir exponencialmente entre otros usuarios, lo que
44 45
hace que las organizaciones pierdan control sobre la información que quieren
mostrar a sus públicos, ya que incluso contenidos que la organización podría
querer ocultar pueden ser fácilmente conocidos por los usuarios debido a la BIBLIOGRAFÍA
característica de esa “viralización” es decir la rapidez con la que la información
se difunde en internet (como un virus, que se expande en cuestión de segundos
sin restricción de tiempo ni de espacio). Ello hace que entre los usuarios y las
organizaciones se genere una relación simétrica ya que ahora los usuarios tienen
acceso (por esta característica de muchos a muchos) a cantidad de información
que hace casi más igualitaria la relación con las organizaciones Presentamos la siguiente bibliografía especializada en la línea de Comunicación
Digital para todos los interesados en profundizar más en los diversos temas
V.- El rasgo de la CMC de ser multimedial genera que un tejido comunicativo tratados. La relación de libros y artículos responden en su mayoría a los criterios
que se constituye en una plataforma alterna al mundo real: un espacio en el que de reciente publicación y relevancia; no obstante, también se han tomado en
se reúnen todas las actividades de la vida diaria y todos los medios masivos. Este cuenta textos de referencia ineludible, que pueden ser considerados como
rasgo multimedial de la CMC tiene dos consecuencias: genera que los usuarios verdaderos clásicos en la materia. Esperamos sea de su agrado.
seleccionen su propia lista de contenidos que consumirán, ello conlleva a un
Anund, N., Severin, A., & Zalewski, M. (2012) ¡Danos “me gusta” en Facebook! Un estudio cualitativo
registro de sus gustos que puede ser observado por las organizaciones para conocer

sobre comunicación en Facebook (Tesis de Bachiller). Recuperado de: http://www.diva-portal.org/
sus preferencias; así como la generación de una publicidad microsegmentada. smash/get/diva2:530673/FULLTEXT01.pdf
La otra consecuencia radica en que al ofrecer una experiencia de plataforma en
la que se encuentra toda la variedad de contenidos posibles, ello hace que los BURGOS García, Osvaldo (2012) Cambios en el proceso de distribución y consumo de contenidos
audiovisuales en Internet ¿Poseer o tener acceso? 14 Encuentro Felafacs
usuarios busquen mantenerse permanentemente conectados y así poder disfrutar
permanentemente de estos beneficios, lo que genera una conexión perenne por Castells, M. (2002). La galaxia internet. Plaza & Janés. Pág. 88. Recuperado de http://monografia-
parte de los usuarios. mateus
medice.googlecode.com/svnhistory/r5/trunk/teorico/fontes/referencias/galaxia_internet.p
VI.- Respecto a la interacción, este es otro rasgo fundamental de la comunicación
CEREZO, Gilarranz (2011). Identidad digital y reputación online. Evoca Comunicación e Imagen.
mediada por computadora, esta característica se sustenta en la búsqueda de lo Madrid,. Pág.30. http://goo.gl/yFKZJ
que Bourdieu llamaba capital social, es decir que los usuarios ingresan a las redes
sociales para conversar, para ser aceptados por otros usuarios y así cultivar más DECEMBER, J. (1997). Notas para la definición de comunicación mediada (CMC).Computer-
Mediated Communication Magazine, 3(1).
contactos, más capital social. Para este fin, es vital la identificación del usuario con
una imagen que contribuya a este objetivo, de tal imagen (que debe ser agradable ENRIQUE JIMÉNEZ, Ana Mª (2013). Communication management crisis in social networks. www.
e irradiar confianza) se constituye clave para que los usuarios sean aceptados en revistaorbis.org.ve / núm 24 (año 8) 116-131. Pág. 117.
tal o cual grupo.
FERNÁNDEZ COLLADO (2003), Carlos. La comunicación en las organizaciones. Editorial Trillas,
México, 273 pp.
VII.- La hipertextualidad es propia de la CMC y se refiere a que en estos
espacios no solo se intercambian textos sino que se conforma un lenguaje que se FAWKES, J., & GREGORY, A. (2000). Applying communication theories to the internet.
entremezcla con imágenes y videos, ya que justamente la Comunicación mediada Journal of Communication Management,5(2), pag. 112. Extraido de :http://dx.doi.
org/10.1108/13632540110806703
por computadora permite esta combinación de texto, imágenes y video al mismo
tiempo, ya que si bien esto se puede observar en un medio como la televisión, FONSECA Gonzales, Vanessa. Dinero de otros mundos para mejorar el nuestro. 14to (décimo
lo que incorpora el factor novedoso es que esta hipertextualidad se utiliza para cuarto) Encuentro de Felafacs
intercambiar mensajes, lo que no sucedía ni siquiera con la televisión.
FUMERO, Antonio. ROCA, Genís, (2007) Web 2.0. Fundación Orange. España. 2007. http://goo.gl/
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ZAPATA, Lilian(2013). Redes sociales, crisis y comunicación (Parte I). Su efecto en la reputación
online. Revista Imagen y Comunicación. Pág. 10.
(Franz Portugal, Jherson R. García, Óscar Román, Karen

Ríos, Fabián Yaranga, Connie Cárdenas)
48 49
2. Objetivo de la Arquitectura de la información. Lo que se busca con la arquitectura de
la información es dotar a la página web de una lógica interna, de modo que el usuario
pueda orientarse en la misma y sin ninguna dificultad sepa a dónde ir. Casi como si se
Jherson R. García tratara de un proceso intuitivo. Y es en este proceso en donde podemos hablar de la
implicación de dos lógicas distintas: la del que construye la página y la de la persona que
interactúa con ella. De allí que resulte muy importante pensar en la otredad: “[…] no sólo
Comunicador Social por la Universidad Nacional
diseñamos productos, diseñamos experiencias de usuario, porque no es posible entender
Mayor de San Marcos. el producto desvinculado de su uso, su contexto, o de las necesidades y motivaciones del
Analista de productos gráficos y desarrollo de usuario final.” (Hassan Montero & Ortega Santamaría, 2009)
portales web.
Certificado en comunicación para las 3. La Arquitectura de la información y el comunicador. La labor del comunicador se
instituciones públicas y diseñador gráfico por presenta de vital importancia dada la formación que este presenta, puesto que a diferencia
del ingeniero o el informático, el comunicador piensa en el otro antes de emitir un mensaje
la Facultad de Sistemas e Informática de la
y si este no es efectivo es su responsabilidad y no culpa del usuario. La ubicación de la

Universidad Nacional de Ingeniería. información siempre se hace en relación a las necesidades del usuario: “Si una persona,
Miembro permanente del comité organizador debido a la estructura del sitio Web, no es capaz de encontrar lo que busca aunque el
del Encuentro Nacional de Directores de sitio Web lo albergue, muy probablemente abandonará esa Web y no la utilizará más.
Comunicación - ENDICOM. Si una Web no es útil seguramente estará condenada al fracaso comunicativo”. (Pérez -
Montoro, 2010)

4. Relación entre la Arquitectura de la información y la Comunicación. Como se puede
intuir, la idea de que las páginas webs necesitan del punto de vista de la comunicación
en su construcción se vuelve indiscutible. Es más, la página web puede ser vista el como
un producto informático y de acceso a la información; pero sobre todo y ante todo,
Presentación de comunicación. La arquitectura de la información es una disciplina vinculada a la
comunicación debido a que en el desarrollo en un portal Web institucional, la primera
Como parte de los conversatorios que se viene realizando en el grupo de estudio de busca establecer un esquema de trabajo armónico y eficiente para la interacción entre
comunicación digital, el día sábado 11 de octubre, se llevó a cabo la exposición sobre el los usuarios del portal y la organización. Por tanto, debe contar con la participación de
tema de la Arquitectura de la información, disciplina que ha sido estudiada desde la profesionales de la comunicación social debidamente capacitados para potenciar al
visión de la comunicación por Jherson R. García como tema de estudio para la realización máximo su desarrollo.
de su tesis de su grado. Este punto se ve ejemplificado de gran manera con el caso del Consejo Nacional de la
Magistratura, donde hubo tres versiones de la web, siendo la primera muy rustica, la segunda
visualmente muy atractiva; pero muy poco accesible debido a su sofisticación. Ya en la tercera se
desarrolló una versión más simple y fácil de usar, la cual tuvo bastante aceptación por el usuario.
Principales temas tratados De allí en adelante se siguieron realizando posteriores modificaciones, llegándose a la conclusión
de que el trabajo en una página web nunca concluye.
1. Definición de Arquitectura de la información. La arquitectura de la información es

una disciplina proveniente de la ingeniería y la informática, específicamente pertenece
al ámbito de la gestión de la información en instituciones. En pocas palabras, podemos
Conclusión
entenderla como “la actividad y resultado de organizar, clasificar, ordenar, estructurar y
describir los contenidos de un sitio web, con el fin de que sus usuarios puedan satisfacer Con la arquitectura de la información se abre un campo o una línea de trabajo en la comunicación
sus necesidades informativas con el menor esfuerzo posible.” (Hassan Montero & Ortega digital que se caracteriza por su interdisciplinariedad. Sin embargo, en el país no hay postgrados
Santamaría, 2009). sobre la comunicación digital que se caractericen por ser muy estratégicos, por lo que es muy
Realizando una analogía al medio impreso, podemos decir que la ubicación de la importante el no perder la noción estratégica de la comunicación. Se debe recordar siempre que
publicidad en la parte superior derecha de la página, lugar donde se dirige la mirada las herramientas son herramientas y que lo más importante es la potencialidad de las distintas
del lector en primera instancia, en comparación al izquierdo responde a un trabajo de la plataformas en un plano comunicativo.
arquitectura de la información.
50 51
CONVERSATORIO 2
Karen Ríos Curay

El Community Manager,
importancia y situación Community manager con tres años de
experiencia.
actual.
Comunicadora Social de la Universidad

Nacional Mayor de San Marcos.
Ha trabajado con diversas marcas como
Liderman, Tottus, Saga Falabella entre
otras.

Presentación del tema
El día sábado 25 de octubre se llevó a cabo el octavo conversatorio de la
línea de Comunicación Digital. El tema tratado recayó sobre la figura del
Community manager, su importancia, su situación actual y perspectivas de
desarrollo. Al respecto, se contó con la presencia de Karen Ríos, Community
manager con tres años de experiencia, quien compartió con los asistentes los
diversos conocimientos que adquirió al gestionar marcas como Liderman,
Tottus, Saga Falabella entre otras.
Temas tratados
(Franz Portugal, Jherson R. García, Óscar Román, Karen 1. Función del Community Manager: Lo que el manager hace es humanizar
Ríos, Fabián Yaranga, Connie Cárdenas) la marca y el proyecto, lo aterriza a nivel del usuario, es decir, el Community
Manager hace hablar a las marcas a través de estrategias específicas. Al
humanizar la marca generan que la gente interactúe, lo cual permite que a
largo plazo se genere comunidad, objetivo más valioso que el de simplemente
conseguir seguidores pasivos.
52 53
En vista de esto, los retos del community son: afrontar un mal servicio offline, incompatible con la interacción en los medios digitales que no conoce de
revertir el desprestigio de la marca, identificar a los «trolls», así como controlar y horarios y puede darse en cualquier momento. Este punto puede verse sobre
enfrentar los rumores que puedan surgir. De la misma manera, buscan nuevas todo en organizaciones que tienen como una de sus funciones principales la
estrategias que han resultado exitosas en sus competidores con el objetivo de atención al cliente. Si una queja llega un fin de semana por el medio online,
tratar de mejorarlas. esta no podría resolver el problema de manera satisfactoria ya que no contaría
con el apoyo de otras áreas para dar una respuesta efectiva.
2. Formación del Community Manager: En relación a la formación del
Community Manager se dio una gran importancia a la visión estratégica y
el conocimiento teórico sobre los temas de crisis e intangibles en detrimento
de los conocimientos técnicos sobre las diversas plataformas sociales, los cuales
Conclusiones
pueden ser aprendidos en un tiempo breve. Asimismo, las características de

las plataformas cambian con gran rapidez al mismo tiempo que surgen otras
La función del Community Manager tiene un alto valor comunicativo para la
plataformas que pueden convertirse en las más importantes, desplazando a
organización, ya que es el principal responsable de administrar una comunidad
las anteriores.
que no solo se limita a recibir contenidos, sino que también interactúa con los
mismos de manera positiva o negativa.
3. Importancia del tono comunicativo: Relacionado con esto, se hizo referencia

a la importancia del tono con el que se emite un mensaje, ya que este tenía
En lo que respecta la formación del Community Manager se destaca el
que estar acorde con la personalidad de la marca. Es así que, por ejemplo,
conocimiento estratégico sobre el conocimiento de las plataformas, ya que
Doo Australia utiliza un lenguaje más informal y con términos que suelen
esto implica una visión a largo plazo, elemento fundamental para poder
utilizar los surfers, dado que se orienta a este tipo de público; mientras que, en
mantener una comunidad de manera consistente, así como para prever
cambio, Sybilla, marca de ropa que va acorde con las últimas tendencias en
cualquier imprevisto que pueda surgir.
moda, utiliza un lenguaje jovial orientado a mujeres.
La mentalidad de las organizaciones debe adaptarse a la interacción constante
4. Visión del Community Manager en las organizaciones: En lo que respecta,
e ininterrumpida que se da en las plataformas digitales, para así poder dar
la visión que tienen las organizaciones sobre esta labor, se hizo patente que
una respuesta efectiva e inmediata a sus públicos.
existe una infravalorización de esta labor, lo cual se puede ver reflejado en
los bajos sueldos que se ofrecen. De la misma manera, hay una adjudicación
excesiva de funciones hacia él, como pueden ser el diseño de materiales, la
analítica o la programación de una web, lo cual no solo resulta excesivo, sino
que es inviable para una sola persona.
Asimismo, es de mencionar que el Community Manager está asociado

exclusivamente al marketing digital, cuando lo ideal sería que una
organización cuente con comunicadores digitales asociados al marketing y
que eventualmente surja una gerencia de comunicación digital con su propio
director.
5. Falta de adaptación de las organizaciones a los medios digitales: Asimismo,

cuando hablamos de los problemas de las organizaciones tienen que afrontar
es el horario de oficinas con el que cuentan muchas de ellas, lo cual resulta
54 55
CONVERSATORIO 3
Kenny Fernández Torres
Administrador de profesión, con 3 años de
El Community Manager, experiencia manejando marcas de perfiles que
van desde música hasta seguros, pasando por
importancia y situación útiles escolares y moda.
actual. SM Brand Manager de seguros y sistemas

previsionales en LIQUID.

En el marco de los conversatorios de la línea de Comunicación Digital, el sábado
22 de noviembre se llevó a cabo la exposición de Kenny Fernández Torres,
SM Brand Manager de seguros y sistemas previsionales. El tema a tratar fue
“Los últimos cambios en Facebook como red social predominante y cómo va
afectar el desempeño de las marcas”
Temas tratados
1. El constante aprendizaje de un Community Manager. Un Community
Manager aprende de lo que ofrece de la marca. En cierta forma se vuelve el
(Kenny Fernández, Connie Cárdenas, Fabián Yaranga, principal conocedor de los productos que ofrecen. Si gestiona, por ejemplo, las
redes sociales de una empresa de música se deberá volver un conocedor de los
Karen Ríos) músicos, bandas, tendencias musicales, entre otros temas.
2. Importancia del tono comunicativo. Las marcas en redes sociales tienen una
personalidad diferente y no se comunican de la misma manera con sus públicos,
ya que estos responden a un perfil diferente. Al respecto, Kenny Fernandez
56 57
hizo referencia a su experiencia de cuando manejaba tres Fan Pages de ropa
para mujeres: “Do it era la chica decidida, que se iba de compras a Europa;
Glitter era una chica romántica y dulce; Funky Fish iba más por un estilo
hippie. Esto implicaba que no podían hablar de la misma forma”. Conclusiones
3. Cambios en Facebook. Antes el alcance era mayor por lo cual el objetivo de Se puede afirmar gran la importancia que tienen los contenidos para una
muchas marcas en un inicio se enfocó en aumentar su número de seguidores organización, por lo cual se debe trabajar en contenidos originales, de gran
de cualquier forma posible. Esto hizo que muchas organizaciones se dedicarán creatividad y que generen marca. Las personas responden este tipo de
a publicar memes, dada su capacidad de generar una gran interacción. No contenidos. Solo así se puede generar recordación de la marca en nuestros
obstante, este gran alcance con el cual antes se contaba ha ido disminuyendo públicos.
con los cambios que ha ido implementando la red social Facebook.

Muchas veces las marcas no saben de qué hablan. No se trata de que estas
¿Por qué Facebook cambia? Desde luego todo se reduce a un tema monetario, hablen a como dé lugar y todo el tiempo. Ello es erróneo. Esto solo genera
a la pérdida de usuarios que la principal red social ha ido teniendo. Y este el agotamiento de los temas sobre los cuales se puede hablar, corriéndose el
fenómeno guarda mucha relación con la gran masa de contenido repetitivo peligro de que una organización se quede sin saber qué decir. La creatividad
que se está generando en la plataforma, contenido que proviene en varios de no es una fuente inagotable.

los casos de las marcas, que han ido cayendo en el facilismo de crear contenido
repetitivo; pero sin marca, lo cual que Facebook de prioridad a un contenido
y descarte a los otros, que vienen a ser lo mismo y no aportan realmente nada
a la red. Sin duda, las organizaciones que se necesiten a replicar contenido sin
valor terminarán desapareciendo.
4. Importancia del contenido original. Cualquier organización debe partir del

hecho de si en verdad es necesario estar en Social Media. Esta pregunta es
vital, ya que no todas las organizaciones necesitan en verdad estar en estas
plataformas y muchas veces solo les es necesario contar con un portal web.
Para generar contenido de valor hay que partir de preguntarse qué es lo que
las hace únicas, qué es lo que genera recordación y cuál es el problema que
venimos a resolver como marca.
Relacionado con esto se entiendo entonces porque algunas marcas están

empezando a pensar en publicar menos para generar un mayor engagement.
Asimismo, de esta manera se evita el desgaste creativo y se evita el quedarse sin
temas, lo cual puede suceder si se mantiene un ritmo excesivo de publicaciones.
58 59
CONVERSATORIO 4
: Establecimiento de Yasser Valdivia Romero

una estrategia en redes Comunicador Social de la Universidad Nacional
Mayor de San Marcos.
sociales y parte del Coordinador de contenidos y redactor creativo
en la Agencia Community Perú.
proceso creativo Ha trabajado como Gerente Administrativo

PROSEO - Seo Services y como Community
Manager de la Cuenta Promperu.
Asimismo, se desempeñó como Supervisor de

Marketing Online en Capybara SEO

El sábado 29 se llevó el último de los conversatorios planificados para el año.
Para ello se contó con la exposición de Yasser Valdivia Romero, Coordinador
de contenidos y redactor creativo en la Agencia Community Perú, quien
compartió sus conocimientos en relación altema de “Establecimiento de una
estrategia en redes sociales y parte del proceso creativo”.
Temas tratados
(Óscar Román, Yasser Valdivia, Fabián Yaranga)
1. Redes sociales según organizaciones. En cuanto a una organización
de productos, Facebook es la red más importante, ya que permite mantener
información visible por un mayor tiempo, a diferencia de Twitter que es
como un río de información. En segundo lugar, se encuentra Youtube, dada
la capacidad que tiene un buen video de viralizarse. De allí, el que esté
en segunda posición en las redes ideales para organizaciones que ofrecen
60 61
productos. Por último y no menos importante, se encuentra Instagram, debido en constante supervisión de lo que se viene haciendo para realizar los cambios
al gran crecimiento que ha tenido la telefonía móvil esta red cuenta con una oportunos.
gran interacción.
En cuanto a una organización de servicios y reclamos, como puede ser el caso

de una empresa de telefonía, Twitter es la red social por antonomasia para la
resolución de las quejas o dudas de los usuarios. Sin embargo, se hace necesario
que en la resolución de reclamos se cuente con el apoyo de lo offline.
Conclusiones
Asimismo, otra de las redes que está sobresaliendo es la de Linkedin, ya
que esta permite contar con un número de seguidores más selectos, como Compartir información es una de las principales características de las redes
profesionales relacionados al sector. Muchas empresas se están enfocando aquí, sociales, esto nos permite mantenernos activos así como ser vistos como una
lo cual ha causado que muchas agencias decidan también pedir también que organización no centrada en sí misma, sino que también tiene muy en cuenta
se destine presupuesto para invertir en pautas. ¿Qué tipo de marcas podrían en el contexto en el que se mueve y valora el trabajo de otros.
estar interesadas en estas plataformas? Universidades, empresas de productos
bastante específicos como por ejemplo farmacéuticas, entre otros. Es de vital importancia definir las redes sociales en las que más nos conviene

estar en relación con el producto o servicio que ofrecemos, reconociendo las
2. Importancia de compartir la información. Compartir información potencialidades de cada una para el fin de nuestros objetivos.
de organizaciones afines a los temas que tratas da cierta naturalidad a tus
redes. Limitarse a replicar contenido solo de la misma organización resulta La medición de nuestro trabajo es un punto primordial no solo para reconocer
antinatural y las personas lo consideran inclusive como spam. Dentro de la la efectividad de nuestras acciones, sino también para validar el trabajo que
comunidad se maneje se debe valor a la información que se encuentre en la venimos realizando ante los demás. El éxito de nuestras acciones también
red. Se debe ser uno más de ellos y al mismo tiempo mostrar que es lo que la van de la mano con una correcta segmentación de los públicos a los cuales
organización considera contenido de importancia. No se debe considerar esto queremos hacer llegar nuestros mensajes.
como negativo. La organización que comparte es la que se lleva la ganancia
en cuanto a marca.
3. Estrategia de marca digital. Todo parte por definir los objetivos, a se

va o apunta. Para una organización pequeña es ganar comunidad. Juntar a
todos los usuarios que están dispersos en nuestra comunidad. Mientras que,
por ejemplo, en una organización antigua, con un buen número de seguidores,
el objetivo sería fidelizarlos, ya que los usuarios ya conocen a la marca. Por
otro lado, segmentar los públicos es también de gran importancia, pues nos
permite desarrollar las pautas. De nada sirve intentar motivar a un público
que no está interesado en lo que ofrece la marca.
Otro punto de vital importancia es el KPI o la medición de resultados, ya

que esto nos permitirá saber qué tan bien está todo. Esto también es de vital
importancia, pues en el mundo práctico siempre se tiene que tener la forma
de mostrar tu trabajo y esto se realiza mediante cifras. Es importante estar
62 63
¿Cuál es la red social más recomendada para una organización pública?
ENTREVISTA
Una de las redes más recomendadas para un organismo público es Twitter, ya
Entrevista a Yasser Valdivia Romero, Coordina- que esta plataforma le ha dado el poder a la gente de reclamar instantáneamente.
Twitter es la plataforma ideal para una organización que realiza servicios, recibe
dor de contenidos y redactor creativo en la Agen- reclamos o genera preguntas. Dedicarle tiempo a esta red te puede generar una
cia Community Perú gran interacción positiva, porque si tú sabes dar las respuestas correctas y un
buen tiempo de atención, eso definitivamente va a recaer en que las personas
¿Cuáles consideras tú que son las carac-
tengan una buena recordación de tu marca
terísticas de la comunicación digital en
las organizaciones peruanas?

¿Cuál consideras que es el número de post ideal?
En la parte pública encuentro que, aunque
En ocasiones los clientes te suelen pedir un número alto de posts diarios y pese a
no lo parezca, hay un buen equipo detrás
que se argumenta en ocasiones que esto no es lo ideal, ellos no cambian de opi-
de cada acción digital que se va realizan-
nión. En este punto el cliente comete un error. Porque un mayor número de post
do, muy capaz; sin embargo, el problema

implica la pérdida de la calidad de los mismos. No se puede esperar que todos
es que lamentablemente la persona que
sean exitosos. El número de post ideal se mantiene en uno o dos. La lógica es que
toma la decisión final no está relacionada
menos es más. Es mejor publicar contenido realmente creativo que tome lo que
con estos nuevos medios y ve a las redes
es coyuntura, pero no de una manera evidente. Se debe tener bastante criterio
sociales como una especie de moda. Lo
para saber qué temas guardan relación o no con tu marca. En pocas palabras, sí
cual no es cierto.
estoy a favor de publicar menos porque la creatividad no es inagotable.
El problema no es del equipo o de la persona detrás de las redes es el de la per-
¿Cuáles son los próximos cambios a nivel de agencias?
sona que toma la decisión final. Convencer a esa persona es el mayor escollo que
se debe superar. El detalle no es tanto desarrollar el proyecto de manera correcta,
Este 2015 se está viendo que van a desaparecer agencias, algunas se van a fusio-
porque normalmente se hace, sino todo recae en cómo venderlo de manera co-
nar, Por otro lado, Las agencias están buscando unificar habilidades en una sola
rrecta para que este sea aprobado.
persona. Lo cual tiene su lado positivo como negativo. Por un lado, es bueno que
una agencia cuente con un staff de profesionales más completos, que sepa redac-
En el caso privado, esto es muy variable, ya que hay organizaciones que se ma-
tar, planificar y diseñar. Por otro lado, es malo porque al concentrar el trabajo en
nejan bien en el ámbito digital como también hay otras que no. Aquí también se
una sola persona, este no tendría la misma calidad que el que se da cuando se
pasa un poco por el tema de presupuesto, ya que se ve mucho que las empresas
cuenta con un grupo de especialistas.
están pidiendo mucho Community Manager Junior y no se dan cuenta que la
persona que maneje sus redes son las personas que están dando la cara por su
marca y si no es una persona capaz o que tenga experiencia se está corriendo un
riesgo bastante alto.
No obstante, en ambos casos, considero que para un profesional de lo digital no

solo es necesario tener conocimientos de cómo plantear un proyecto, manejar
indicadores, insights u otros temas, sino que también es vital que sepa cómo
vender su proyecto o hacerlo digerible
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calidad que apunte a insights y genere engagement. Estos ya no pasarán de dos.
ENTREVISTA Siendo uno el ideal. Asimismo, para reforzar su efectividad se hará necesario la
utilización de una pauta. De modo que, contenido de calidad y pauta jugarán de
manera conjunta para conseguir una gran efectividad.
Entrevista a Kenny Fernández Torres, SM Brand
¿Y el futuro del Community Management?
Manager de seguros y sistemas previsionales en
LIQUID Considero que el Community Management se va a llamar área de contenidos de
calidad. Ya no se va a llamar social media. En el futuro próximo se hablará de un
¿Cómo mantener tu público en redes so- Content manager, el cual se dedicará a encontrar verdaderos insights que apor-
ciales?
ten verdadero valor y tengan una alta cuota de creatividad.
Para mantener tu público en redes sociales

tienes que mantener una actitud coheren-
te a lo largo del tiempo. Ser consistente y
mantener la identidad te permite mante-

ner tu público o continuar nuevos. Si tu
personalidad es graciosa, por ejemplo,
debes saber mantenerla. Por otro lado es
necesario que las publicaciones busquen
comunicar marca o valores de la marca.
¿Cuáles son las características de un post ideal?
Un post debe buscar interacción, ser creativo y original. Por ejemplo, Mono de
Costa tiene trabajado muy bien el tema del Storytelling. Sus posts tienen un buen
margen de interacción y eso es importante. Lo que más interesa es tener post que
generen interacción. Ya no tanto el número de seguidores. Que pueden ser mu-
chos pero no interactuar.
De la misma manera, un post tiene que construir marca. No todos los post tie-
nen que hablar del producto. Hacerlo puede resultar contraproducente. Propio
tono comunicacional único. Por último, si se puede también tiene que guardar
relación con temas de coyuntura. Hay que saber aprovecharlos.
¿Cómo ves el futuro de las organizaciones en Facebook?
Una marca se mantiene siendo consistente. Las que no lo hagan van a desapare-
cer. Es un hecho que las marcas que repiten contenido no van a durar. Asimismo,
se van a reducir los contenidos para poder brindar un contenido de verdadera
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UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE
SAN MARCOS
Escuela de COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
www.iecomperu.org
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