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com
C Iniciativas corporativas de responsabilidad
social a lo largo de la cadena de valor
Dennis Caplan, Saurav K. Dutta y Raef A. Lawson
C
empresa social
responsabilidad-
idad (RSC) tiene
volverse esencial para
la viabilidad a largo plazo
de las empresas (Dutta,
Lawson y Marcinko,
2010). Iniciativas de RSE
son fundamentales para
las empresas, aunque los
beneficios suelen ser
difíciles de cuantificar. Este
sentimiento se ejemplifica
Según Paul Polman, director ejecutivo de
Unilever, en su informe de RSC: “… para
aquellas cosas a las que nos resulta difícil
poner precio (biodiversidad, carbono,
capital natural), el mercado nos ha
fallado”. Esencialmente, esta visión
requiere que las empresas evalúen
críticamente sus funciones y exploren
formas de promover los objetivos
corporativos en este ámbito.
El análisis de la cadena de valor
(Porter, 1985), como se analiza más
adelante, es ampliamente reconocido
como un marco de gestión útil para
explorar estrategias para promover los
objetivos económicos de una
corporación y evaluar sus riesgos
económicos. Dutta y Lawson (2008)
exploraron el impacto de la huella de
carbono a lo largo de la cadena de valor
en las decisiones de gestión. En este
artículo ampliamos ese enfoque para
analizar los esfuerzos de RSE.
© 2016 Wiley Periodicals, Inc.
Publicado en línea en Wiley Online Library (wileyonlinelibrary.com). DOI
10.1002/jcaf.22161
Este artículo fue publicado originalmente en el Volumen 24, Número 3 deLa Revista de Contabilidad y Finanzas Corporativas.
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tur
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at
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Una organización
La responsabilidad social corporativa (RSE) es más que un que limita sus iniciativas
ideal altruista: se considera cada vez más un imperativo de RSC a esfuerzos
empresarial que debería ayudar a impulsar la estrategia realizado dentro del
organizacional. Este artículo explora cómo las empresas la organización no puede
gestionan sus esfuerzos de RSE a lo largo de sus cadenas de
explotar plenamente su
estatura, poder y
valor ascendentes y descendentes, documentando las
influencia para fomentar
diferencias entre industrias y entre organizaciones
edad y coordenadas
estadounidenses y extranjeras.
iniciativas de este tipo a lo largo
© 2013 Wiley Periodicals, Inc.
de toda la cadena de valor para
lograr un mayor bien social.
Este artículo estudia
llevadas a cabo por grandes las iniciativas de RSE de empresas
corporaciones. Es posible que estos destacadas en cuatro industrias:
esfuerzos no se limiten a la organización,
sino que pueden extenderse hacia arriba • Automóviles
a los proveedores o hacia abajo hasta los • Computadoras y electrónica
clientes. Un análisis y una comparación • Alimentos y bebidas
de dichos esfuerzos entre empresas e • Petróleo y gas
industrias pueden proporcionar
información sobre cómo diversas Examinamos los casos en los que
industrias y empresas priorizan sus los esfuerzos de RSE se extienden más
objetivos sociales y los mecanismos que allá de los límites organizacionales e
creen que son más adecuados para lograr involucran a socios tanto ascendentes
estos objetivos. Un análisis de este tipo como descendentes. Nuestra muestra
ayuda a establecer puntos de referencia y incluye empresas que son líderes
mejores prácticas dentro y entre mundiales en sus industrias y con
industrias. Además, permite a las partes sede en Europa, Asia y Estados
interesadas evaluar las implicaciones Unidos.
financieras de la estrategia corporativa El compromiso corporativo con los
sobre la RSE y, por lo tanto, evaluar el tipo esfuerzos de RSE se está produciendo en los
de gestión y las consiguientes acciones niveles más altos de liderazgo corporativo. Los
regulatorias (Dutta, Lawson y Marcinko, directores ejecutivos de la mayoría de las
2012). empresas Fortune 500 abordan la RSE en sus
cartas a las partes interesadas
57
58
en los informes financieros y de RSC de
sus organizaciones. Por ejemplo, Unilever
reconoce que “las necesidades de los
ciudadanos y las comunidades tienen el
mismo peso que las demandas de los
accionistas”. Este sentimiento no es único,
sino que existe en las salas de juntas de
todo el mundo. Analizamos las cartas que
los directores ejecutivos escriben para los
informes de RSE de sus empresas, con el
fin de determinar si los altos ejecutivos
corporativos priorizan diversos esfuerzos
de RSE y cómo. Realizamos un análisis
cualitativo de estas cartas en siete a nueve
empresas en cada una de cuatro
industrias, utilizando el informe de RSC
publicado más recientemente.
Encontramos diferencias importantes en
los informes entre empresas de la misma
industria, y entre industrias, en los tipos
de información proporcionada.
MARCO DE LA CADENA DE VALOR
Análisis de la cadena de valores un
término de gestión acuñado hace 25 años
por Michael Porter. Desde entonces se ha
convertido en una herramienta popular
que abarca todas las actividades dentro y
alrededor de una organización (Porter,
1985). El análisis de la cadena de valor
permite a una organización evaluar sus
fortalezas competitivas y explorar formas
de crear valor adicional. Porter sostiene
que una organización crea y mantiene
una ventaja competitiva gestionando
eficazmente los vínculos entre actividades
y explotando las eficiencias tanto en
sentido ascendente como descendente.
En el análisis tradicional de la cadena
de valor, sólo un cierto valor o margen de
beneficio está disponible para la
distribución. Este es el precio final que el
cliente paga menos la suma de todos los
costos incurridos a lo largo de la cadena
de valor relacionados con la producción y
entrega del producto. Una organización
puede mejorar sus propios beneficios a
través de medios competitivos
obteniendo un mayor
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The Journal of Corporate Accounting & Finance / mayo/junio de 2016
parte de este margen de beneficio, o
mediante la colaboración con sus socios
para aumentar el margen de beneficio
total de la cadena de valor. El análisis de
la cadena de valor se extiende a
discusiones sobre cómo el “valor” creado
por la cadena de valor se comparte entre
proveedores, productores, distribuidores
y otras organizaciones en la cadena de
valor.
Aunque la mayoría de las cadenas de
valor contienen múltiples organizaciones,
una empresa suele ser fundamental para
la cadena de valor. Esa empresa se
beneficia de trabajar con las otras
organizaciones de su cadena para
aumentar el valor neto generado. Lo hace
a través de la negociación y la
coordinación. Por ejemplo, la cadena de
valor de la industria automotriz está
formada por los proveedores de
repuestos, el fabricante de automóviles,
los concesionarios y otros. El fabricante de
automóviles (por ejemplo, General Motors
o Volkswagen) es la organización central
dentro de esta cadena de valor. Se
coordina con los demás miembros de la
cadena de valor para aumentar el valor
generando eficiencias en la producción,
reduciendo el tiempo de comercialización,
coordinando un programa de inventario
justo a tiempo y otros esfuerzos. Si bien el
análisis inicial de Porter se limitó a los
beneficios económicos, el concepto puede
adaptarse a los objetivos de RSE.
Las iniciativas de RSE no se
limitan necesariamente a una
organización individual, sino que
pueden extenderse a lo largo de su
cadena de valor. Se espera que la
empresa central dentro de cada
cadena de valor acepte, y a menudo
acepta, la responsabilidad de lograr
los objetivos de responsabilidad
social corporativa en toda la cadena
de valor. En muchos casos, este
sentimiento es explícito en las
comunicaciones corporativas con las
partes interesadas. Por ejemplo,
Subaru informa que se ocupa de
todo tipo de cuestiones
medioambientales en cada etapa.
de su actividad empresarial, desde el
desarrollo de productos hasta las ventas. El
director general de Nestlé afirma en el
informe de RSC de la empresa que Nestlé
analiza “toda su cadena de valor... para
identificar áreas de enfoque” para sus
iniciativas de RSC. La carta del CEO de Cisco
dice: "Este informe de RSE... detalla
nuestros esfuerzos de RSE en las áreas de
gobernanza y ética, nuestra gente, la
sociedad, nuestra cadena de valor y el
medio ambiente". El director ejecutivo de
Unilever se refiere a "60 objetivos con
plazos determinados que abarcan nuestro
desempeño social, económico y ambiental
en toda la cadena de valor".
En el Anexo 1 se presenta una
cadena de valor simplificada para estudiar
los esfuerzos de RSE. Una organización
fabrica un producto que es comprado por
el consumidor. Para fabricar el producto,
la organización utiliza diversos insumos.
La contabilidad de gestión tradicional
clasifica esos insumos en tres categorías:
materiales directos, mano de obra directa
y gastos generales. En el Cuadro 1, los
proveedores proporcionan los materiales
directos, los empleados proporcionan la
mano de obra directa y las empresas de
servicios públicos suministran una parte
importante de los gastos generales. En el
resto del artículo, examinamos las
prioridades de RSE de 32 empresas y las
categorizamos según estos cinco
eslabones de la cadena de valor.
INFORMES CORPORATIVOS
SOBRE RSE
La creciente conciencia
La conciencia de las organizaciones sobre la
necesidad de actuar de manera social y
ambientalmente responsable ha traído consigo
nuevos desafíos en materia de presentación de
informes. Las primeras orientaciones en esta
área fueron principalmente de naturaleza
descriptiva. Se derivó de prácticas comunes
obtenidas a través de encuestas de empresas
líderes a nivel mundial. Más recientemente, se
han elaborado directrices normativas.
© 2016 Wiley Periodicals, Inc.
 The Journal of Corporate Accounting & Finance / mayo/junio de 2016
Exhibición 1
Cadena de valor genérica de las organizaciones
Proveedor
Empleados
Utilidades
desarrollado para el contenido de los
informes de RSC. Si bien existen muchas
directrices de este tipo, como las
desarrolladas por CERES (Coalición para
Economías Ambientalmente
Responsables), PERI (Iniciativa Pública de
Informes Ambientales) y FEE (Federation
des Experts Compatables Europeens), las
que están ganando prominencia son las
promovidas por influyentes
organizaciones no estadounidenses.
organizaciones de base. Estos incluyen el
marco de presentación de informes de la
Global Reporting Initiative (GRI), ISO
14031 y el marco recientemente
desarrollado del Consejo de Normas
Internacionales de Contabilidad (IASB).
Este último marco proporciona
orientación a los contadores no sólo sobre
la presentación pasiva de informes sobre
cuestiones de RSE, sino también sobre su
participación activa en la gestión de
dichas actividades.
La presentación de información
sobre RSE se ha ampliado
drásticamente en los últimos años. En
1998, el 35% de las 250 empresas más
grandes de Fortune Global
© 2016 Wiley Periodicals, Inc.
Organización
500 estaban elaborando informes
ambientales y un 32% adicional incluía
dichos informes en sus informes
anuales. Según una encuesta de KPMG
de 2011, el porcentaje de estas
empresas que elaboran informes
medioambientales había aumentado
hasta el 95%.
Tradicionalmente, uno de los
componentes más leídos del informe
anual de una empresa pública es la
carta a los accionistas. Esta carta suele
ser escrita por el director ejecutivo o el
presidente de la junta directiva. Las
empresas que elaboran informes sobre
responsabilidad social corporativa
también suelen incluir una carta del
presidente o del director general. Estas
cartas proporcionan un resumen
ejecutivo de las principales iniciativas y
temas discutidos en el informe y
también pueden brindar al lector una
idea del estilo de liderazgo, la visión, la
estrategia y los planes del alto
ejecutivo de la empresa. Debido a que
la audiencia del informe de RSC puede
diferir de la audiencia prevista,
59
Cliente
Para el informe anual, se podría
esperar que el director ejecutivo
adapte el tono y el contenido de estas
cartas a cada grupo de partes
interesadas. Dado que estas cartas
suelen tener sólo de dos a cuatro
páginas, la decisión del director
ejecutivo sobre qué incluir revela los
logros, desafíos y cuestiones que el
director ejecutivo considera más
críticos para el futuro de la empresa y
su reputación. En este artículo,
examinamos el contenido de estas
cartas y analizamos en qué parte de
sus cadenas de valor las empresas de
diversas industrias están centrando sus
esfuerzos en RSE.
CADENAS DE VALOR DE LA INDUSTRIA
Analizamos la cadena de valor
de cuatro industrias: automóviles,
alimentos y bebidas, informática y
electrónica, y petróleo y gas. Para
cada industria, analizamos el
informe de RSC disponible más
reciente para siete a nueve
empresas clave. Estas empresas son
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60
Anexo 2
Lista de empresas estudiadas
Automóviles Computadoras y Electrónica
Daimler AG
Vado
Motores generales
honda
subaru
Toyota Motor Norte
America
volkswagen
volvo
enumerados en el Anexo 2. En los
siguientes párrafos, describimos
brevemente la cadena de valor de cada
industria. Analizamos más a fondo en
qué parte de la cadena de valor se
abordan las cuestiones de RSE y cómo
estas cuestiones varían entre industrias.
En la industria del automóvil, una
cadena de valor simplificada, como se ilustra
en el Cuadro 1, se puede describir de la
siguiente manera. La organización es el
fabricante de automóviles (por ejemplo,
General Motors) y los empleados son la
fuerza laboral del fabricante. Los
proveedores son los fabricantes de piezas.
Los servicios públicos están compuestos por
proveedores de energía y agua. Más abajo
están los concesionarios y luego los
compradores de automóviles.
En la industria de alimentos y
bebidas, las organizaciones clave que
hemos identificado son en su
mayoría fabricantes como Kellogg o
Nestlé, pero también incluyen una
cadena de restaurantes de comida
rápida (McDonald's). La cadena de
suministro se extiende desde los
agricultores y ganaderos hasta
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The Journal of Corporate Accounting & Finance / mayo/junio de 2016
Alimentos y bebidas
Computadoras Apple Coca Cola
cisco molinos generales
Computadoras Dell kellogg
Hewlett Packard McDonald's
IBM Estar protegido
Intel PepsiCo
Johnson controla Unilever
Samsung
sony
otros intermediarios, como comerciantes
y distribuidores de productos básicos.
Dependiendo de cómo se identifique la
organización clave, los proveedores
podrían estar más arriba o más abajo. Por
ejemplo, si la organización clave es un
supermercado, los proveedores incluyen
fabricantes de alimentos. Sin embargo,
cuando la organización clave es el
fabricante de alimentos, el minorista está
en la fase final y los proveedores están
formados por productores y
distribuidores de productos básicos. Los
proveedores de mano de obra no son
sólo los empleados de la organización
clave, sino que a menudo se extienden a
otras personas asociadas con la
organización, como los empleados de los
franquiciados de McDonald's. Los
proveedores de servicios públicos son los
mismos que los de la industria del
automóvil. En el sentido descendente, los
clientes incluyen supermercados,
franquiciados, restaurantes y
consumidores, y varían según el caso.
Entre la computadora y
Empresas de electrónica, las
organizaciones clave son fabricantes.
Petróleo y gas
PA
Energía de Chesapeake
Cheurón
ExxonMobil
Hesse
Aceite de maratón
Petróleo Occidental
Caparazón
de ordenadores o componentes
electrónicos. Los proveedores incluyen
fabricantes subcontratados y fabricantes
de componentes, y se extienden a
empresas mineras y fabricantes de
plásticos. Los empleados son la fuerza
laboral de la organización. Las empresas
de servicios públicos son principalmente
los proveedores de energía. Los clientes
son fabricantes, minoristas y
consumidores intermedios.
En la industria del petróleo y el gas,
las actividades incluyen exploración,
perforación, extracción, refinación y
distribución. La mayoría de las grandes
empresas están integradas verticalmente
y realizan muchas, si no todas, de estas
actividades. Así, para muchas de estas
empresas, los proveedores incluyen
fabricantes de equipos, pero
relativamente pocos proveedores de
materias primas.
ANÁLISIS DE INICIATIVAS DE RSE EN
TODAS LAS INDUSTRIAS
Muchos ambientales y
Los desafíos sociales no pueden abordarse
eficazmente de manera aislada,
© 2016 Wiley Periodicals, Inc.
 The Journal of Corporate Accounting & Finance / mayo/junio de 2016 61

pero requieren coordinación en toda la
cadena de valor. Como señala Meg
Whitman (CEO de Hewlett Packard) en su
carta de RSC: “También reconocemos que
los desafíos del mundo son demasiado
grandes para que una sola organización
pueda abordarlos por sí sola, por lo que
nos estamos asociando con socios de
todo el mundo para encontrar
soluciones... no puedes hacerlo. solo." En
el Anexo 3, analizamos los esfuerzos de
RSE de las organizaciones en los distintos
eslabones de la cadena de valor, por
industria. Esto proporciona información
para comprender cómo se distribuyen los
esfuerzos de RSE entre industrias y qué
vínculos son críticos para lograr los
objetivos de RSE en cada industria.
El Cuadro 3 resume los resultados
de 32 empresas de las cuatro
industrias. Si la carta del CEO
menciona alguna iniciativa concreta
que promueva actividades de RSE en
un eslabón determinado de la cadena
de valor, se incluye en la celda. Los
resultados se informan como un
porcentaje del número de empresas
muestreadas en cada industria.
Además, las empresas se
dividen según sean empresas
estadounidenses o no
estadounidenses.
La comparación de los porcentajes
entre las columnas de cada fila sugiere el
énfasis relativo de cada vínculo en una
industria en particular. Por ejemplo, en el
caso del sector de la informática y la
electrónica, excepto los proveedores de
servicios públicos, todos los demás
eslabones de la cadena de valor reciben
un énfasis comparable. En el sector
automotriz, el énfasis relativo de los
elementos de la cadena de valor tiende a
aumentar en sentido descendente. Todas
las empresas automotrices enfatizaron
las actividades relacionadas con la RSE
que afectan a los clientes.
Comparando porcentajes
Abajo de cada columna se indica el
énfasis relativo de cada componente de la
cadena de valor en todas las industrias. Si
bien todas las industrias enfatizan las
actividades de RSE relacionadas con la
organización y los clientes, el énfasis
relativo en las fases iniciales es más
variado entre las industrias.
Por ejemplo, las actividades relacionadas con
la RSE que involucran a los proveedores
varían desde cero en la industria del petróleo
y el gas hasta el 71% en alimentos y bebidas.
Esto se debe a la mayor integración vertical
de las empresas de la industria del petróleo
y el gas. El Cuadro 4 compara empresas
estadounidenses con empresas no
estadounidenses. Como puede verse, el
énfasis en la mano de obra es mayor en
Estados Unidos, mientras que el énfasis en
los clientes es mayor entre las empresas no
estadounidenses.
Iniciativas corporativas para
fomentar los esfuerzos de RSE
de Proveedores
Los materiales suelen constituir el
insumo más caro para los fabricantes.
Además, las empresas tienen una larga
tradición de coordinar esfuerzos con
los proveedores de materiales, como
procesos de control de calidad e
inventario justo a tiempo. En los
siguientes párrafos examinamos en
qué medida esta coordinación con los
proveedores

Anexo 3

Iniciativas de RSE a lo largo de la cadena de valor

Material Gastos generales

Número de Proveedor Proveedor de mano de obra Proveedores

Industria Compañías (Proveedores) (Empleados) (Utilidades) Organización Clientes

Automóviles 8 13% 25% 38% 75% 100%
Computadoras y 9 56% 56% 22% 78% 78%
Electrónica

Alimentos y bebidas 7 71% 57% 71% 100% 86%

Petróleo y gas 8 0% 0% 0% 100% 25%
Total 32 31% 34% 31% 84% 72%
A NOSOTROS 20 30% 40% 35% 90% sesenta y cinco%

Fuera de EE. UU. 12 33% 25% 25% 75% 83%

© 2016 Wiley Periodicals, Inc. DOI 10.1002/jcaf

62
Anexo 4
Iniciativas de RSE: empresas estadounidenses y no estadounidenses
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Material
se ha extendido a los esfuerzos de RSE de las
empresas.
Las empresas alimentarias están
particularmente interesadas en la
sostenibilidad a largo plazo de sus fuentes
de materias primas. Sus esfuerzos
upstream reflejan el hecho de que son
más grandes y tienen más recursos que
muchos de sus proveedores. La mayoría
de las empresas alimentarias informan
sobre las formas en que promueven la
agricultura sostenible. Kellogg señala que
están "volviendo a nuestra cadena de
suministro y trabajando más
estrechamente con los productores... para
involucrarlos en cuestiones relacionadas
con la RSE agrícola". Unilever también
informa sobre el progreso hacia el
abastecimiento agrícola sostenible.
Además de las prácticas sostenibles,
Nestlé toma medidas para garantizar que
sus proveedores presten atención a los
problemas laborales, incluido el trabajo
infantil. Otra categoría de proveedor para
empresas de alimentación y bebidas.
DOI 10.1002/jcaf
The Journal of Corporate Accounting & Finance / mayo/junio de 2016
Mano de obra Gastos generales
EE.UU. fuera de EE.UU.
son los fabricantes de envases. Coca-Cola
reconfiguró la fabricación de sus envases
para reducir el consumo de plásticos
derivados del petróleo, al tiempo que
realiza un seguimiento e informa sobre su
progreso. McDonald's realiza un
seguimiento del progreso hacia su
objetivo de "reducir los impactos
ambientales de los proveedores directos
al continuar utilizando el Cuadro de
Mando Ambiental de Proveedores como
una herramienta de mejora continua".
Hay dos cuestiones relacionadas
con las materias primas que abordan
las empresas de informática y
electrónica de nuestra muestra. Uno se
relaciona con los efectos adversos de
los materiales para la salud y el otro
con los minerales conflictivos. Apple
cambió el plástico que utiliza para
eliminar los subproductos tóxicos de
sus materias primas. Intel va aún más
allá para abordar cómo se han extraído
los metales utilizados en sus
componentes.
Organización Cliente
Por ejemplo, a veces se hace referencia al
oro y al estaño como minerales conflictivos
porque hay pruebas de que las ganancias de
su extracción respaldan abusos contra los
derechos humanos. Intel “elevó el listón”
para sus proveedores mediante mayores
auditorías de proveedores e informes sobre
sus esfuerzos para que su cadena de
suministro esté libre de conflictos.
Toyota Motor North America es la
única empresa automotriz de nuestra
muestra que identifica explícitamente a
los proveedores como socios en sus
esfuerzos de RSE: “Nuestros socios
[upstream] nos ayudan a reducir las
emisiones de gases de efecto
invernadero, reciclar desechos y reducir
las emisiones al aire de actividades como
la pintura. Nos ayudan a encontrar
formas de utilizar plásticos ecológicos y
materiales renovables en el diseño de
nuestros vehículos”. Toyota también
colabora con proveedores para ayudarlos
a identificar ahorros de energía y agua.
© 2016 Wiley Periodicals, Inc.
The Journal of Corporate Accounting & Finance / mayo/junio de 2016
Como ocurre con la mayoría de las
empresas automotrices, ninguna de las
empresas de petróleo y gas identificó
proveedores como socios en sus
esfuerzos de RSE. Esto no es
sorprendente dada la naturaleza de su
industria, que implica la adquisición,
extracción, refinamiento y distribución
de derechos minerales, lo que resulta en
poco potencial para que los
“proveedores” participen en estos
esfuerzos.
En resumen, las empresas de
alimentos y bebidas parecen estar más
comprometidas con sus proveedores
en la promoción de la RSE que las
empresas de otras industrias. Esto
puede deberse a la importancia de la
calidad y seguridad de las materias
primas utilizadas por las empresas de
esta industria. Por lo tanto, necesitan
contar con cadenas de suministro de
alta calidad para garantizar un
producto seguro para sus clientes,
incluido, por ejemplo, envases que no
contaminen su contenido. Por otro
lado, las empresas de petróleo y gas no
dependen tanto de sus proveedores
para la calidad de sus productos y, por
lo tanto, no los involucran en sus
esfuerzos de RSE.
Iniciativas corporativas que afectan a
los recursos humanos
Los empleados constituyen un
componente crítico de una organización.
En la mayoría de las industrias, se gastan
importantes recursos organizacionales en
mano de obra. A medida que las
corporaciones se involucran cada vez más
en las comunidades en las que operan,
las acciones de los empleados tienen
ramificaciones significativas en su
imagen corporativa. Por ello, algunas
empresas fomentan un comportamiento
responsable por parte de los empleados.
Utilizan varios medios para hacer esto.
Los siguientes párrafos analizan algunas
de las iniciativas emprendidas en diversas
industrias.
Las empresas de informática y
electrónica alientan e informan
© 2016 Wiley Periodicals, Inc.
sobre el voluntariado de los empleados.
Intel acumula y reporta datos sobre las
horas de los empleados dedicadas a dichas
empresas. HP y Dell también reportan
datos agregados sobre el voluntariado de
los empleados. Las empresas de tecnología
también invierten mucho en programas de
capacitación y desarrollo de empleados que
no sólo mejoran la fuerza laboral de la
empresa sino que también imparten
habilidades para toda la vida. Por ejemplo,
Intel informa haber gastado 299 millones
de dólares en 2011 en capacitación y
desarrollo de empleados. En la industria
automotriz, Toyota informa que utiliza el
tiempo de inactividad de la producción para
capacitar a los empleados.
Las empresas de alimentos y
bebidas involucran a sus empleados
de muchas maneras: en el
voluntariado, en la formación y en la
mejora de la seguridad. En 2010,
PepsiCo inició el programa de
liderazgo de la Universidad PepsiCo
para promover la capacitación y el
desarrollo de los empleados. General
Mills fomenta el voluntariado de sus
empleados y les permite compartir
conocimientos con los productores de
alimentos africanos. Kellogg redobló
sus esfuerzos por la seguridad de las
personas, apunta a cero
enfermedades y lesiones y aumentó su
inversión en capacitación y desarrollo.
McDonald's sigue el progreso hacia su
objetivo de "energizar al personal y a
los gerentes del restaurante y
diferenciar a McDonald's como
empleador preferido a través de un
enfoque continuo y alineado en la
propuesta de valor global para los
empleados".
En las cartas de los directores ejecutivos
de las compañías de petróleo y gas hay poca
descripción que aborde el voluntariado de los
empleados. Como excepción, el informe de
RSC de BP menciona su “Fondo de
contrapartida para empleados de la Fundación
BP”, que iguala las donaciones personales de
los empleados, el tiempo de voluntariado y la
recaudación de fondos con subvenciones de la
fundación. La seguridad, sin embargo, es una
63
cuestión importante para todas estas
empresas, tanto en lo que respecta a la
prevención de accidentes y derrames
importantes como en lo que respecta al
bienestar de sus empleados. Por ejemplo,
Shell señala que “. . . la seguridad sigue
siendo nuestra principal prioridad”, y Hess
indica que “el desempeño en seguridad de
los empleados continúa mejorando”.
Dado el alcance internacional de
las operaciones de la mayoría de las
empresas de petróleo y gas, un
problema importante es la
domesticación de su fuerza laboral y
el impacto resultante en las
comunidades en las que operan. La
carta de Occidental Petroleum
menciona así sus programas de
“omanización” y “qatarización” que
fomentan el desarrollo de
capacidades y la creación de empleo
en esos países.
Es interesante observar que una
proporción mucho mayor de empresas
estadounidenses en nuestra muestra
enfatizan el voluntariado de los
empleados que sus contrapartes no
estadounidenses. Esta observación
podría atribuirse al nivel general más
alto de voluntariado en los Estados
Unidos que en muchos países
europeos y otros. Por ejemplo, El
economista(2011) clasifica a Estados
Unidos en el primer lugar entre las 10
economías más grandes del mundo en
su World Giving Index, que se basa en
una encuesta sobre voluntariado per
cápita y donaciones caritativas.
También es interesante que las
industrias de informática/electrónica y
de alimentos/bebidas enfatizan el
voluntariado de los empleados más
que las otras dos industrias de nuestra
muestra.
Iniciativas corporativas que afectan a los
proveedores generales
Los gastos generales son el tercer recurso
esencial que todas las organizaciones requieren.
En relación con los materiales y la mano de obra,
los gastos generales suelen ser menos visibles,
pero aún así pueden
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64
contribuir significativamente a la huella
de carbono de una empresa. Algunas
empresas enfatizan este tema y
discuten iniciativas de colaboración
relacionadas con la energía y el agua.
Aunque las empresas pueden
Si utilizamos energía en formas
relativamente limpias, como la electricidad,
la producción de esa energía puede tener un
impacto negativo significativo en el medio
ambiente. Mientras
La electricidad se vende como una
mercancía, la energía para producirla
puede provenir de fuentes limpias o
sucias. Dado que la electricidad producida
a partir de fuentes sucias podría ser
menos costosa, las empresas de servicios
públicos podrían invertir poco en métodos
de producción más limpios, como la
energía eólica y solar. Las empresas de
nuestra muestra, que suelen ser grandes
consumidores de energía, a veces influyen
en la forma en que las empresas de
servicios públicos obtienen energía
pagando una prima por energía limpia.
Por ejemplo, el director general de Intel
señala que Intel fue el mayor comprador
voluntario de energía verde en Estados
Unidos entre 2008 y 2011. Volkswagen se
refiere a las inversiones que está
realizando “en energía procedente de
recursos renovables, incluida la energía
solar, hidroeléctrica y eólica”. y
proporciona una estimación numérica de
los beneficios tangibles de esta inversión.
Unilever también informa que ha
aumentado su uso de energía renovable.
Algunos consideran que el agua
dulce es el recurso más valioso y de más
rápido agotamiento de la Tierra, y su
disponibilidad es un problema más
crítico que la energía. Muchas de las
empresas de nuestra muestra informan
sobre esfuerzos internos de conservación
del agua. Las empresas de alimentos y
bebidas son usuarios particularmente
grandes de agua dulce, y algunas de
estas empresas informan de su
colaboración con proveedores y otras
organizaciones para mejorar la calidad
del agua y la disponibilidad de agua
limpia en comunidades de todo el
mundo, especialmente
DOI 10.1002/jcaf
The Journal of Corporate Accounting & Finance / mayo/junio de 2016
en los mercados emergentes. En su
informe anual, PepsiCo afirma:
"Estamos participando en una
agricultura sostenible y ayudando a las
comunidades en las que operamos en
las áreas de conservación del agua,
métodos agrícolas eficientes y
aumento del acceso al agua potable".
Nestlé, Kellogg y Ford también
analizan los esfuerzos de conservación
o calidad del agua.
El uso de agua y su posible
contaminación es una preocupación
frecuente en la industria del petróleo y el
gas. En la industria del gas natural, el
rápido surgimiento de la fracturación
hidráulica (“fracking”) ha generado
preocupaciones tanto con respecto a la
cantidad de agua utilizada en el proceso
de extracción como al potencial del
proceso de contaminar el suministro de
agua local. Por ejemplo, Chesapeake
Energy indica que está reduciendo el
consumo de agua, reduciendo el uso de
productos químicos siempre que sea
posible y disminuyendo las emisiones
fugitivas de gases en sus operaciones de
“fracking”. En la industria petrolera,
existen preocupaciones sobre la
perforación en alta mar y la posibilidad de
derrames. Quizás esto no sea
sorprendente después del derrame de
petróleo de BP/Deepwater Horizon en
2011 en el Golfo de México.
Si bien la mayoría de las empresas
Aunque parecen conscientes de la necesidad
de conservar energía y agua, sus enfoques
en este ámbito varían. Las empresas de
alimentos, bebidas y petróleo tienden a
centrarse más en cuestiones de calidad y
conservación del agua. Las empresas de
informática y electrónica se centran en la
conservación de energía, compran energía
verde e invierten en tecnología de Liderazgo
en Energía y Diseño Ambiental (LEED). Sin
embargo, el tema de la energía limpia es
complejo. Por ejemplo, en su carta en el
informe de RSC de Nestlé, el director
ejecutivo de Nestlé argumenta en contra del
biocombustible porque exacerba la escasez
de alimentos: “no hay alimentos como
combustible”.
Si bien tal vez sea un argumento válido,
puede ser algo interesado porque
algunos cultivos que se utilizan en
biocombustibles constituyen materiales
directos para Nestlé.
Iniciativas internas corporativas
Casi todas las empresas discuten
algún nivel de iniciativas internas
específicas. La mayoría de ellos se
relacionan con la mejora de la eficiencia
de las operaciones, los esfuerzos de
conservación de energía, la reducción de
residuos y la reducción del uso de agua.
Por ejemplo, GM, Ford y Coca-Cola
analizan los esfuerzos de conservación
del agua y algunos proporcionan
métricas. Algunos de estos esfuerzos
corporativos están validados por
certificaciones de terceros, como ISO
14000. Varias empresas obtienen la
certificación LEED para algunas de sus
instalaciones, como Intel, que obtuvo la
certificación LEED para una instalación de
fabricación. PepsiCo tiene varias plantas
con certificación LEED en China. La
mayoría de las empresas también
informan detalles sobre sus actividades
de extensión comunitaria y sus esfuerzos
para ayudar a las regiones afectadas por
desastres naturales.
Las empresas de alimentos y
bebidas llevan a cabo esfuerzos
internos de RSE principalmente a
través de la conservación de energía y
la reducción de residuos. Han
desarrollado y rastrean métricas
2
sobre
emisiones de CO, uso de agua y
esfuerzos de reciclaje. Coca-Cola creó
una oficina de RSE con el fin de unificar
esfuerzos de la compañía y cuenta con
una métrica global de emisiones de
carbono. PepsiCo está reduciendo su
huella de carbono y se ha fijado el
objetivo de mejorar sus esfuerzos de
reciclaje del 38% al 50% para 2018.
Kellogg y Unilever analizan la
reducción de la huella de carbono de
sus productos. Las empresas de
alimentos y bebidas participan
activamente en las comunidades en las
que operan. Por ejemplo, general
© 2016 Wiley Periodicals, Inc.
The Journal of Corporate Accounting & Finance / mayo/junio de 2016
Mills tiene un programa de tapas de cajas
para contribuir a las escuelas locales, y Coca-
Cola aporta el 1% de sus ingresos operativos
a organizaciones benéficas (por un total de
102 millones de dólares en 2010). Coca-Cola
también tiene una iniciativa para empoderar
a 5 millones de mujeres empresarias para
2020. Tanto Coca-Cola como Nestlé apoyan
el Pacto Mundial de las Naciones Unidas.
McDonald's realiza un seguimiento de la
adopción de equipos y tecnologías
energéticamente eficientes en sus
restaurantes.
Las actividades corporativas internas
de las empresas de informática y
electrónica hacen hincapié en la
reducción de la huella de sus operaciones
mediante la conservación de energía, la
reducción de las emisiones
2
de CO y el uso
de materiales respetuosos con el medio
ambiente. Por ejemplo, Apple está
sustituyendo el plástico por materiales
más reciclables. Intel reconoce los
continuos desafíos para cumplir con sus
objetivos establecidos internamente para
la conservación del agua y la reducción de
desechos químicos. Estos
reconocimientos públicos por parte del
director ejecutivo subrayan la importancia
de estas métricas para la organización.
Intel incluye un componente
medioambiental en la fórmula utilizada
para determinar las bonificaciones de sus
empleados. Todas las empresas de
informática y electrónica también
informan que participan en actividades de
extensión comunitaria. Por ejemplo, Intel
gasta importantes recursos para capacitar
a profesores de todo el mundo en el uso
de la tecnología. IBM ha instituido varios
programas colaborativos de construcción
de infraestructura y eficiencia en todo el
mundo, incluso en los mercados
emergentes.
Todas las empresas de automoción
informan sobre sus esfuerzos para hacer que
sus plantas sean más eficientes
energéticamente y reducir las emisiones de
gases de efecto invernadero, incluido el CO.
Algunas empresas también informan sobre
2
esfuerzos de conservación del agua. GM
informa haber superado su objetivo interno
de fabricar la mitad
© 2016 Wiley Periodicals, Inc.
de sus operaciones mundiales de
fabricación estarán libres de vertederos
para finales de 2010.
Las compañías de petróleo y gas
son interesantes porque muchas
sostienen que llevar a cabo sus
operaciones básicas cumple un
objetivo social. Señalan proyecciones
de una creciente demanda de energía
en el futuro e indican que sus
esfuerzos por aumentar la producción
de energía son esenciales para el
avance de la sociedad en su conjunto.
Por ejemplo, Hess señala que “la
energía de los hidrocarburos es
esencial para mejorar la vida humana y
el desarrollo económico”. Muchas de
las empresas de petróleo y gas
mencionan esfuerzos para mejorar la
RSE de sus operaciones. Marathon
señala que "superaron nuestro
objetivo de reducir las emisiones de
gases de efecto invernadero (GEI) y
mejorar la eficiencia energética", y BP
menciona aumentar la eficiencia en
sus operaciones de tal manera que se
reduzcan las emisiones de GEI.
Como era de esperar, las iniciativas
corporativas internas son las más
comunes en todas las industrias y dentro
de los Estados Unidos.
Sorprendentemente, este no es el caso
fuera de Estados Unidos, ya que los
esfuerzos de RSE relacionados con el
cliente son los más comunes. Esto puede
reflejar una mayor conciencia ambiental
general en Europa en comparación con
los Estados Unidos.
Efectos posteriores de
Iniciativas corporativas de RSC
Todas las empresas de nuestra
muestra de automoción enfatizan la RSE
desde el punto de vista del consumidor. Sus
principales esfuerzos de RSE están
orientados a hacer que sus productos sean
más respetuosos con el medio ambiente.
Una iniciativa importante en este ámbito es
la reducción de las emisiones de CO. Por
2
ejemplo, la reducción de las emisiones de
CO y la mejora del kilometraje de los
2
vehículos que fabrica son dos de los
objetivos de Ford.
sesenta y cinco
objetivos declarados. Las empresas
también están buscando formas de
emplear nuevas tecnologías, como el uso
de comunicaciones inalámbricas, para
hacer que la conducción sea más segura.
Por ejemplo, Subaru ofrece un ejemplo
específico de tecnología que se dedica a
“resolver la cuestión social de reducir los
accidentes de tráfico”. Los concesionarios
de automóviles, así como los
compradores de automóviles, están
detrás de los fabricantes de automóviles,
y tanto Subaru como Toyota colaboran
con sus concesionarios para hacer que
sus instalaciones sean más ecológicas.
Las empresas de alimentos y
bebidas de nuestra muestra
promueven la RSE mediante la
introducción de productos más
saludables y la promoción de estilos de
vida más activos. Coca-Cola, Pepsi y
Nestlé apoyan iniciativas de actividad
física a nivel mundial. Algunas
empresas miden y rastrean el valor
nutricional de sus carteras de
productos. Por ejemplo, Coca-Cola ha
reducido su promedio de calorías por
porción en un 9% a nivel mundial al
introducir más bebidas bajas en
calorías y sin calorías. General Mills
presentó la sopa Progresso Light.
Kellogg informa que "mejora las
credenciales nutricionales de mis
queridos favoritos". McDonald's incluye
como indicador clave de desempeño el
"porcentaje de material de embalaje
que está hecho de contenido
reciclado".
Empresas de informática como
Intel y Apple participan activamente
en el diseño y construcción de
productos que sean más eficientes
energéticamente, reduciendo así el
consumo de energía en el futuro.
Dell informa haber reducido el
consumo de energía de sus
servidores al 1% de lo que era hace
10 años. Dell también instaló un
centro de datos en el techo del
edificio de un cliente en Arizona que
no requiere "enfriadores",
reduciendo así los requisitos de
energía para operar.
DOI 10.1002/jcaf
66 The Journal of Corporate Accounting & Finance / mayo/junio de 2016

el centro de datos. Las empresas de
informática también están mejorando
el embalaje de sus productos
utilizando más materiales reciclables y
reutilizables. Dell informa sobre la
fabricación de materiales de embalaje
sostenibles a partir de hongos.
Muchas de las empresas de petróleo
y gas son similares a algunas de las
empresas mencionadas anteriormente en
el sentido de que, si bien no se han
asociado directamente con empresas del
sector downstream, afirman que sus
productos ayudan a las empresas del
sector downstream a ser más
respetuosas con el medio ambiente. Dos
empresas involucradas en la producción
de gas natural, BP y Chesapeake Energy,
destacan los beneficios ambientales del
uso de gas natural en lugar del carbón.
Chesapeake Energy señala que “sustituir
el carbón, la gasolina y el diésel por gas
natural es el único camino viable,
asequible y escalable hacia un medio
ambiente más limpio”.
RSC centrada en el cliente
Por lo tanto, los esfuerzos prevalecen
en la mayoría de las empresas de las
industrias examinadas aquí, aunque
menos en la industria del petróleo y el
gas. Presumiblemente, en respuesta a
la regulación gubernamental y a la
demanda de los clientes, la industria
Las compañías de gas no destacan
esta área de la cadena de suministro
en sus cartas, aunque muchas indican
en otros lugares que los aditivos en
sus productos ayudan a sus clientes a
ser más responsables con el medio
ambiente.
CONCLUSIÓN
Los líderes corporativos se dan cuenta
cada vez más de que sus responsabilidades
no se limitan a los accionistas, sino que se
extienden a otras partes interesadas
corporativas y, más ampliamente, a las
comunidades en las que operan sus
empresas. En consecuencia, muchos
directores ejecutivos están trazando un
camino para que sus organizaciones se
vuelvan más socialmente responsables.
Curiosamente, sin embargo, la naturaleza y
magnitud de tales esfuerzos varían según las
industrias. Mientras que algunas industrias,
como las de alimentos y bebidas, centran sus
esfuerzos de RSE en las fases iniciales de la
cadena de valor, otras, como los fabricantes
de automóviles, se centran en las fases
finales. Además, algunas industrias
verticalmente integradas, como las del
petróleo y el gas, concentran sus esfuerzos
de RSE internamente.
Si bien se han realizado muchos
estudios sobre RSE, este estudio divide los
Para investigar las razones y los
incentivos que conducen a estas prácticas
divergentes, este artículo proporciona las
bases para establecer mejores prácticas
que podrían ser de interés para los
ejecutivos corporativos. Los expertos de
una organización pueden incorporar
estas mejores prácticas directamente a
sus empresas. Las partes interesadas
externas, como los reguladores y los
inversores con conciencia social, pueden
instar o motivar la adopción de estas
mejores prácticas a través de la
regulación o esfuerzos de lobby.
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Dennis Caplan,CMA, CPA, es profesor asistente en la Universidad de Albany, SUNY, en Albany, Nueva York. Puede
comunicarse con él en DCaplan@albany.edu .Saurav K. Dutta,CMA, es profesor asociado en la Universidad de
Albany, SUNY, Albany, Nueva York. Puede comunicarse con él en SDutta@albany.edu .Raef A. Lawson, CMA, CPA,
CFA, es vicepresidente de investigación y profesor residente del Institute of Management Accountants (IMA), en
Montvale, Nueva Jersey. Puede comunicarse con él en RLawson@imanet.org .

DOI 10.1002/jcaf © 2016 Wiley Periodicals, Inc.