POLITICA DE PRODUCTO Y MARCA ROCÍO DOMECQ/2MKG

TEMA 1: EL PRODUCTO
ÍNDICE
1. Definición de producto
2. Clasificación de productos
3. Desarrollo de nuevos productos
4. Ciclo de vida del producto

1. Definición de producto
Hay productos físicos e intangibles, de modo que lo que se concibe como “producto” es un
término amplio en dimensiones

El producto es el medio del que dispone la empresa, o cualquier organización humana, para
satisfacer las necesidades de los consumidores y aportarles valor a través de un intercambio
voluntario (Grewal y Levy, 2018, en Rodríguez-Ardura et al., 2018, p.27)

Todos los productos satisfacen una necesidad, por lo que son susceptibles de ser
comercializados en el mercado y pueden ser objeto de programas de comunicación de
marketing integrada que tengan como fin favorecer su venta, aceptación o reconocimiento.
(Rodríguez-Ardura et al. (2018, p. 28)

Sintetizando, el producto

- Es sujeto de intercambio en un entorno comercial, y por tanto, de programas de

marketing
- Satisface necesidades
- Se conforma por un conjunto de atributos y beneficios
- Puede ser de consumo final (ej.: comida) o estar sujeto a transformaciones (ej.:
algunas partes de un ordenador pueden cambiarse para mejorar su rendimiento)
- Tiene un ciclo de vida

El producto se conforma por elementos que son atributos y beneficios:

a) Atributo: aquella cualidad o característica diferencial de un producto respecto de su

homólogo de la competencia. Ahí entrarán la calidad, el rendimiento, el desempeño, el
precio, la durabilidad… capaces de satisfacer las necesidades del cliente.
b) Beneficio: cuando un atributo satisface al cliente, éste se está beneficiando del
producto. Los beneficios pueden ser emocionales (por ejemplo, mejorar el humor, o
generar expectativas concretas hacia los demás), funcionales (ayuda a realizar una
tarea), y económicos (la compra podría suponerle un ahorro, por ejemplo, cuando
resulta más cara la reparación de un artículo que su compra. Al comprar, ahorra
dinero).

Si combinamos los atributos y beneficios del producto, podemos plantear los componentes
de su personalidad. Pueden ser, a modo de ejemplo:

- Atributos originales (en comparación con la competencia)

- Marcas adecuadas (el producto se asocia coherentemente con una marca)
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- Diseño, forma, tamaño, empaquetado, etiquetado (packaging)

- Calidad (relacionado con la marca, el empaquetado, el precio, el servicio…)
- Distinción y ventajas competitivas (diferenciación y cadena de valor. Por ejemplo, que
el envase esté compuesto de un material no contaminante)
- Imagen y prestigio (podemos relacionarlo con cualquier tipo de beneficio)
- Usos (relacionado con su dimensión funcional u operativa)

El producto siempre está sujeto a su percepción, y ayuda a identificar la personalidad de

la marca que sustenta.

2. Clasificación de producto

2.1 Según el tipo de producto

a) Los bienes: objetos físicos que se ofrecen para ser exhibidos, adquiridos, usados o
consumidos con el fin de satisfacer deseos o necesidades y que además “aportan valor
a quien los consume.” (Rodríguez-Ardura et al., 2018, p. 29) Hay dos tipos: de consumo
inmediato, que se extinguen una vez han sido consumidos (por ejemplo, un refresco),
y los duraderos, que se consumen en un periodo de tiempo más amplio (por ejemplo,
una lavadora).
b) Los servicios, que son “actividades, beneficios o satisfacciones esencialmente
intangibles y que no dan como resultado ningún tipo de propiedad a quien los contrata
y disfruta de ellos.” (p. 30)
c) Las ideas, que pueden ser pensamientos, razonamientos, opiniones, conceptos o
cuestiones sociales, orientados al aumento de su conocimiento por parte del
consumidor. Éste después podrá formar su propio criterio al respecto

2.2 Según el destinatario del producto

a) Productos de consumo: destinados a los mercados de particulares, y a través de ellos,
al consumidor final (ejemplo: cualquier artículo de un supermercado). Múltiples
puntos de venta, precio bajo.

1. De conveniencia: el consumidor los adquiere con frecuencia con un mínimo esfuerzo,

sin apenas valorar o planificar su compra. Incluye tres tipos:
- Los de uso común o compra corriente: habituales en las compras, rutinarios y de
esfuerzo y planificación mínimos. Ejemplo: pan, leche.
- Los de compra por impulso: no es planificada y no requiere esfuerzo. Al verla, el
consumidor recuerda una necesidad concreta. Ejemplos: los chicles, productos
llamativos inclusive por su ubicación.
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- Los de compra de emergencia, situados de manera intensiva en función de la

necesidad.
2. De compra esporádica: los adquiridos con menor frecuencia y en lugares específicos. El
consumidor sopesa su compra, compara precios y busca información que diferencie las
opciones a comprar. Ejemplo: electrodomésticos Puntos de venta determinados,
precios más altos.
3. De especialidad: implican un esfuerzo mayor de compra dadas sus cualidades
específicas, pero el consumidor sabe lo que quiere. Ejemplo: coches de alta gama
Puntos de venta exclusivos, precios altos.
4. Los productos no buscados: inicialmente desconocidos para el consumidor, pero
pueden satisfacerle. Ejemplo: seguro de vida Puntos de venta variables, y precio
variable.

a) Productos industriales: “adquiridos por empresas, instituciones públicas u

organizaciones privadas sin fines de lucro para utilizarlos en el desarrollo de sus
actividades. También reciben el nombre de productos organizacionales.” (Rodríguez-
Ardura et al., 2018, p. 40) Según el uso, varios tipos:
 Bienes de capital: bienes duraderos que se utilizan para el desarrollo del producto
final de la empresa. No forman parte del producto. Aquí entran 1) las instalaciones
(oficinas, laboratorios, nave industrial…) y los bienes del equipo (ordenadores), y
2) los accesorios de equipamiento (material de oficina, por ejemplo).
 Materiales y conjuntos incorporables: bienes que, tras ser adquiridos, forman
luego parte del producto. Pueden ser materias primas en transformación (por
ejemplo, madera), los componentes materiales, semielaborados que se añaden al
producto para aumentar su valor (por ejemplo, elementos químicos, como
conservantes, colorantes, sabores), y los conjuntos incorporables, que se añaden
sin transformación alguna (por ejemplo, los envases).
 Suministros y servicios auxiliares: necesarios para el hacer de la empresa, pero sin
estar presentes en el producto terminado.

Aquí encontramos: a) suministros (tangibles, pero no presentes en el producto final), que

serán operativos o destinados al mantenimiento de la actividad (luz, agua); y b) servicios
auxiliares, que aseguran el buen funcionamiento de la empresa y su actividad (ejemplo:
abogados, mantenimiento y reparaciones).

2.3 Según el significado del producto

El producto se puede catalogar en cinco niveles de significado según Keller (2008):

a) El nivel de beneficio básico. Es la necesidad o deseo fundamental que los

consumidores satisfacen al consumir el producto o servicio.
b) El nivel de producto genérico. Es una versión básica del producto que contiene solo los
atributos o características absolutamente necesarios para su funcionamiento, pero sin
características distintivas. Es básicamente una versión elemental y sin adornos del
producto que desempeña su función de manera adecuada.
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c) El nivel de producto esperado. Es el conjunto de atributos o características que suelen

esperar y aceptar los compradores cuando adquieren un producto.
d) El nivel de producto aumentado. Incluye atributos, beneficios o servicios relacionados
con el producto que lo distinguen de la competencia.
e) El nivel de producto potencial. Incluye todos los agregados y transformaciones que un
producto podría experimentar en el futuro.

- Beneficio básico: entretenimiento/informativo.

- Nivel de producto genérico: para disfrutarlo, se debe disponer de corriente alterna a la
que enchufarlo (aquí entran las especificaciones técnicas del producto en cuestión:
energía que consume, pulgadas de la pantalla, tipos de sonido a elegir…)
- Nivel de producto esperado: imagen y sonido de buena calidad, y conexión a Internet.
- Nivel de producto aumentado: mando a distancia que conecte con todas las
aplicaciones online posibles, como, por ejemplo, botones que dan acceso a
plataformas de streaming.
- Nivel de producto potencial: experimentar contenidos como si la experiencia tuviera
lugar en el cine, e incluso poder trabajar online a través de la televisión o administrar
desde ahí las redes sociales.

3. Desarrollo de nuevos productos

3.1 La innovación
Siguiendo a Rodríguez-Ardura et al. (2018):

En la búsqueda de nuevos productos, las empresas se proponen: alcanzar mayores niveles

de eficiencia con los nuevos productos, ofrecer mayor valor a los consumidores, incorporar
nuevas tecnologías o adaptar mejor los productos a los gustos, preferencias y tendencias
del momento. Nos encontramos pues, ante un proceso de innovación empresarial.

Innovar implica:

- Crear algo nuevo o mejorar radicalmente algo existente. O se define un nuevo

producto, o se modifica uno ya existente incluyendo un nuevo componente.
- Impacto en la empresa, bien a nivel de organización, bien en el producto y su
comercialización.
- Aportaciones creativas aportadas por alguien. Esas ideas se deberán desarrollar de
manera coherente.

a) Clasificación de los tipos de innovación:

1) Un producto original nuevo: sus características físicas y perceptuales son nuevas, por
lo que el producto es desconocido, primero para la empresa, que deberá elaborarlo y
comercializarlo, y segundo, para el consumidor, que tendrá que comprarlo.
2) Un producto reformulado: incorpora novedades en su dimensión física respecto a lo ya
existente. No implica cambios perceptibles para el consumidor. La empresa será quien
realice esas modificaciones.
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3) El producto reposicionado: cambia la percepción del consumidor respecto a éste, pero

las características físicas siguen intactas. Lo que se modifica es el posicionamiento del
producto en el mercado.
b) Riesgos de la innovación:

La novedad entraña 3 tipos de riesgos: 1) Riesgo de mercado o comercial: se debe al

desconocimiento de la reacción del consumidor ante la innovación, así como a los costes
asociados para el consumidor ante esa innovación. Se aplica a los productos nuevos y a los
reposicionados.