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Caso introductorio
173
Fernando Calvo Córdova y Lourdes Flores Noé
Al ser esta herramienta un modelo, debemos tener claro que es una representación
sencilla de la realidad, no la realidad misma. Por esta razón asume ciertos supuestos que,
como veremos a continuación, no se dan en la práctica. Un economista, por ejemplo,
nos dirá que ni los ingresos ni los costos variables son lineales; ni que la productividad
es constante, pues se ve afectada por la curva de aprendizaje; sin embargo, el modelo
así lo requiere.
Los supuestos que facilitan la aplicación de este modelo son los siguientes:
Para explicar los conceptos teóricos de este capítulo usaremos un ejemplo senci-
llo que nos permitirá entender la lógica de cada uno de ellos y facilitar su aplicación.
174
Análisis costo-volumen-utilidad
Tortas Lux, la empresa protagonista del caso introductorio, quiere saber si le conviene
participar en la kermesse a la que ha sido invitada. De acuerdo con su estructura de
costos, para fabricar cada cupcake necesita insumos por un valor de S/ 2.50 y paga una
comisión de S/ 0.50 por cada unidad vendida. Además, debe pagar un alquiler diario
de S/ 100 por usar el stand de ventas. El valor de venta de su producto es de S/ 5.00
la unidad.
El margen de contribución total es la diferencia entre los ingresos totales y los costos
variables totales de todas las unidades vendidas; permite cubrir los costos y gastos fijos
y generar utilidades.
Por su parte, el margen de contribución unitario es el mismo concepto, pero por
cada unidad vendida. Es lo que nos queda luego de restar del valor de venta los costos
y gastos variables de producir y vender una unidad.
Así, el margen de contribución unitario de cada cupcake se calcula de la siguiente
forma:
Soles
Valor de venta unitario 5.00
(−) costos variables unitarios 2.50
(−) gastos variables unitarios 0.50
margen de contribución unitario 2.00
Esta cifra nos indica que cada unidad vendida deja un margen de S/ 2.00, con los
que, en la medida en que las ventas aumenten, la empresa podrá cubrir costos y gastos
fijos y generar utilidad.
Con este mismo criterio podemos decir que el margen de contribución unitario
responde a la siguiente fórmula:
Margen de contribución unitario = valor de venta – costos y gastos unitarios
175
Fernando Calvo Córdova y Lourdes Flores Noé
Soles
Valor de venta unitario 100 % 5.00
(−) costos variables unitarios 2.50
(−) gastos variables unitarios 0.50
margen de contribución unitario 40 % 2.00
Valor Total
Cantidad
unitario S/ S/
Ingresos por ventas 100 % 200 5.00
Costos y gastos variables 200 3.00
Margen de contribución 40 % 200 2.00 400
Con esta misma estructura podemos calcular los ingresos, los costos y los gastos
variables totales, así como el porcentaje de estos últimos con respecto a los ingresos
por ventas, que recibe el nombre de razón del costo variable.
Valor Total
Cantidad
unitario S/ S/
Ingresos por ventas 100 % 200 5.00 1000
Costos y gastos variables 60 % 200 3.00 600
Margen de contribución 40 % 200 2.00 400
176
Análisis costo-volumen-utilidad
Nótese que:
• Se han unido los costos y los gastos variables en una sola variable, lo cual tam-
bién es común en estos casos.
• Con este formato se pueden calcular también los ingresos y los costos variables
totales para ese nivel de ventas.
• La razón del margen de contribución se mantiene a nivel unitario y total del
cálculo.
• La suma de la razón del margen de contribución y la razón de los costos y gastos
variables es de 100 %.
Valor Total
Cantidad
unitario S/ S/
Ingresos por ventas 100 % 5.00
Costos y gastos variables 60 % 3.00
Margen de contribución 40 % 2.00
Costos y gastos fijos 100
Utilidad operativa 0
177
Fernando Calvo Córdova y Lourdes Flores Noé
Nivel Total
Cantidad
unitario S/ S/
178
Análisis costo-volumen-utilidad
Despejemos Q:
Q punto de equilibrio = c/g fijos totales / margen de contribución unitario
Es decir, recién cuando se alcance esta venta se estarán cubriendo todos los costos
y gastos de la empresa. A partir de la cupcake 51 se obtendrán utilidades que irán au-
mentando si la cantidad vendida aumenta.
Si queremos usar la razón del margen de contribución para calcular los ingresos en
el punto de equilibrio, podemos hacerlo así:
Ingresos (PE soles) = c/g fijos totales / razón del margen de contribución
Ingresos (PE soles) = S/100/0.4 = S/ 250
El modelo es muy versátil, ya que también nos permite diferentes cálculos ante cambios
de valores de las variables, para niveles de producción diferentes o para resultados de-
seados. Es usual que las empresas deseen obtener una utilidad objetivo, llamada utilidad
operativa deseada o utilidad neta deseada. En el siguiente caso podemos apreciar la
forma de efectuar los cálculos si se desea que la utilidad operativa sea de S/ 400.
179
Fernando Calvo Córdova y Lourdes Flores Noé
Nivel Total
Porcentaje Cantidad
unitario S/ S/
Ingresos por ventas 100 % 250 5.00 1,250
Costos/gastos variables 60 % 250 3.00 750
Margen de contribución 40 % 250 2.00 500
Costos/gastos fijos 100
Utilidad operativa 400
El cálculo anterior también puede resolverse empleando los datos de la razón del
margen de contribución, que describimos anteriormente. Nótese que los datos mostra-
dos en el siguiente cuadro se mantienen constantes a lo largo de los cálculos y mien-
tras no haya modificaciones en la estructura de costos de la empresa.
Nivel Total
Porcentaje Cantidad
unitario S/ S/
Ingresos por ventas 100 % 5.00
Costos/gastos variables 60 % 3.00
Margen de contribución 40 % 2.00
Costos/gastos fijos 100
Utilidad operativa
Utilizamos los porcentajes para calcular los ingresos en ese nivel de actividad:
Nivel
Porcentaje Cantidad Total S/
unitario S/
Ingresos por ventas 100 % 5.00 1,250
Costos/gastos variables 60 % 3.00
Margen de contribución 40 % 2.00 500
Costos/gastos fijos 100
Utilidad operativa 400
Con las dos fórmulas detalladas anteriormente, el cálculo también es muy senci-
llo, puesto que el margen de contribución unitario nos permite cubrir, con cada unidad
180
Análisis costo-volumen-utilidad
vendida, los costos y los gastos fijos y generar utilidades a medida que la cantidad ven-
dida aumenta. Si deseamos aplicar la fórmula, debemos incorporar en el numerador la
utilidad operativa deseada. La fórmula sería:
Por ejemplo, esta fórmula nos permite calcular la cantidad de cupcakes que debe-
ría vender la empresa si quiere generar una utilidad operativa de S/ 400.
Q = (S/ 100 + S/ 400) / S/ 2.00 = 250 cupcakes
Ingresos = (S/ 100 + S/ 400) / 0.4 = S/ 1,250
utilidad neta
Utilidad operativa =
1– t
181
Fernando Calvo Córdova y Lourdes Flores Noé
Si deseamos calcular las ventas en soles que permitan obtener esa utilidad neta,
usando la razón del margen de contribución:
Q = (S/ 100 + S/ 1000) / 0.40 = S/ 2,750
Nivel Total
Porcentaje Cantidad
unitario S/ S/
Ingresos por ventas 100 % 5.00
Costos y gastos variables 60 % 3.00
Margen de contribución 40 % 2.00
Costos y gastos fijos 100
Utilidad operativa 100 %
Impuesto 29.5 %
Utilidad neta 705
Nivel Total
Porcentaje Cantidad
unitario S/ S/
Ingresos por ventas 100 % 550 5.00 2,750
Costos y gastos variables 60 % 550 3.00 1,650
Margen de contribución 40 % 550 2.00 1,100
Costos y gastos fijos 100
Utilidad operativa 100 % 1,000
Impuesto 29.5 %
Utilidad neta 70.5 % 705
182
Análisis costo-volumen-utilidad
El margen de seguridad es la cantidad en la que pueden bajar las ventas antes de que
la empresa comience a perder. En nuestro caso, si Tortas Lux vendiera 700 unidades, su
utilidad operativa sería:
Nivel Total
Porcentaje Cantidad
unitario S/ S/
Ingresos por ventas 100 % 700 5.00 3,500
Costos y gastos variables 60 % 700 3.00 2,100
Margen de contribución 40 % 700 2.00 1,400
Costos y gastos fijos 100
Utilidad operativa 1,300
Nivel Total
Porcentaje Cantidad
unitario S/ S/
Ingresos por ventas 100 % 50 5.00 250
Costos y gastos variables 60 % 50 3.00 150
Margen de contribución 40 % 50 2.00 100
Costos y gastos fijos 100
Utilidad operativa 0
Cantidad Total S/
Ventas actuales 700 3,500
Ventas en el punto de equilibrio 50 250
Margen de seguridad 650 3,250
Debemos comprender que es posible usar las ventas actuales o las ventas proyec-
tadas, según lo que se quiera calcular.
Así, los resultados obtenidos se interpretan en el sentido de que la empresa
puede bajar sus ventas en 650 cupcakes o S/ 3,250 antes de que sus resultados arrojen
pérdidas.
183
Fernando Calvo Córdova y Lourdes Flores Noé
Cantidad Total S/
Ventas actuales 700 3,500 100.00 %
Ventas en el punto de equilibrio 50 250
Margen de seguridad 650 3,250 92.86 %
184
Análisis costo-volumen-utilidad
Nivel Total
Porcentaje Cantidad
unitario S/ S/
Ingresos por ventas 100 % 700 5.00 3,500
Costos y gastos variables 60 % 700 3.00 2,100
Margen de contribución 40 % 700 2.00 1,400
Costos y gastos fijos 100
Utilidad operativa 1,300
185
Fernando Calvo Córdova y Lourdes Flores Noé
Ahora veamos qué sucedería en el caso de que los costos y gastos fijos fueran de
S/ 200.
Incremento de la utilidad operativa (%) = 0.2 × 1.167 = 23.34 %
Como puede apreciarse, cualquier cambio en los ingresos tendrá un mayor impac-
to en la utilidad operativa siempre y cuando la empresa tenga un mayor apalancamien-
to operativo (GAO). Esto nos muestra la gran oportunidad que tienen las empresas con
alto grado de apalancamiento operativo (GAO) de impactar en la utilidad operativa;
responsabilidad que recaerá en el área comercial, responsable del cumplimiento de las
metas de ventas. Sin embargo, también es importante mencionar que si las ventas dis-
minuyen, el efecto sobre la empresa será inverso, por lo que es conveniente entender
claramente las consecuencias de tener una estructura como esta.
En resumen: cuando una empresa tiene mayor GAO, el impacto de los cambios en
los ingresos será mayor en comparación con otra empresa con menor apalancamiento
operativo. Cuando hablamos de cambio, nos referimos a incremento o decremento.
Por tanto, así como un grado de apalancamiento mayor genera un mayor efecto po-
sitivo en las utilidades si las ventas aumentan, también tendrá el mismo efecto, pero
desfavorable, si las ventas disminuyen. El porcentaje en que se reducirá la utilidad ope-
rativa también será más alto. Las empresas, por supuesto, no desean que sus ventas
disminuyan, pero en economías recesivas o de gran volatilidad es muy probable que
esto suceda.
186
Análisis costo-volumen-utilidad
2.1. La relación entre los costos y gastos variables y el valor de venta se mantiene
entre los diferentes productos: ejercicios
Si Tortas Lux ofreciera diferentes productos pero todos ellos tuvieran la misma razón de
margen de contribución que los cupcakes, se podrían calcular los ingresos necesarios
para estar en el punto de equilibrio, independientemente de las cantidades vendidas.
Supongamos que Tortas Lux produce tortas, cupcakes, mini cupcakes, cakepops y una
variedad grande de productos. En este caso, no podríamos hacer cálculo alguno en
función de unidades, pues se desvirtuaría la lógica del negocio. Entonces, los resultados
tendrán que calcularse considerando solo las cifras en soles.
Si la empresa acostumbra que los costos y gastos variables de sus productos sean
el 60% de su valor de venta, y los costos fijos de la empresa ascienden a S/ 100 (como
lo planteamos anteriormente), tendríamos que calcular los ingresos en el punto de
equilibrio de esta manera:
187
Fernando Calvo Córdova y Lourdes Flores Noé
Nivel Total
Porcentaje Cantidad
unitario S/ S/
Ingresos por ventas 100 % 250
Costos/gastos variables 60 %
Margen de contribución 40 % 100
Costos/gastos fijos 100
Utilidad operativa 0
Otra forma de efectuar este cálculo es usando el formato del estado de resultados.
Si la empresa hubiese proyectado ventas de S/ 4,000, su utilidad operativa proyectada
sería de S/ 1,500:
Porcentaje Total S/
Ingresos por ventas 100 % 4,000
Costos y gastos variables 60 % 2,400
Margen de contribución 40 % 1,600
Costos y gastos fijos 100
Utilidad operativa 1,500
188
Análisis costo-volumen-utilidad
Ejercicios propuestos
189
Fernando Calvo Córdova y Lourdes Flores Noé
también debió contratar personal para la venta, a quienes les debió asignar
una comisión de S/ 0.20 por cada tamal vendido en lugar de la comisión del
6 % que paga a sus vendedores. ¿Fue conveniente abrir el local en la feria
gastronómica? Explique numéricamente su respuesta, indicando cuánto
aumentó o disminuyó su utilidad operativa con esta decisión.
EJERCICIO 2
Soles
Ingresos 1,500,000
Costos variables 1,200,000
Margen de contribución total 300,000
Costos fijos 50,000
Utilidad operativa 350,000
Se le solicita:
190
Análisis costo-volumen-utilidad
2.2. La relación entre los costos y gastos variables y el valor de venta difiere
entre un producto y otro (mezcla de productos): ejercicios desarrollados
Cuando la empresa produce diferentes tipos de productos y la relación entre los costos
y gastos variables y el valor de venta difiere entre los diferentes productos, la empresa
deberá utilizar otro método para efectuar sus cálculos. Inicialmente se desarrollará un
caso básico para poder entender el concepto de mezcla de productos.
Lápiz y Ceros es una empresa que comercializa tres tipos de productos: lápices,
lapiceros y plumones. El valor de venta y los costos y gastos variables unitarios de cada
uno de sus productos se muestran a continuación:
191
Fernando Calvo Córdova y Lourdes Flores Noé
Unitario S/
unitario S/
unitario S/
Cantidad
Cantidad
Cantidad
Total S/
Total S/
Total S/
Nivel
Nivel
Nivel
192
Análisis costo-volumen-utilidad
Unitario S/
unitario S/
unitario S/
Cantidad
Cantidad
Cantidad
Total S/
Total S/
Total S/
Nivel
Nivel
Nivel
Ingresos por ventas 5.00 8.00 7.00
Costos y gastos variables 1.50 5.00 2.00
Margen de contribución 100 3.50 350 150 3.00 450 40 5.00 200 1,000
unitario S/
Cantidad
Cantidad
Cantidad
Total S/
Total S/
Total S/
Nivel
Nivel
Nivel
Ingresos por ventas 100 5.00 500 150 8.00 1,200 40 7.00 280
Costos y gastos variables 100 1.50 150 150 5.00 750 40 2.00 80
Margen de contribución 100 3.50 350 150 3.00 450 40 5.00 200 1,000
35 % 45 % 20 %
193
Fernando Calvo Córdova y Lourdes Flores Noé
Subtotal S/
Subtotal S/
Subtotal S/
unitario S/
unitario S/
unitario S/
Cantidad
Cantidad
Cantidad
Nivel
Nivel
Nivel
Ingresos por ventas 100 5.00 500 150 8.00 1,200 40 7.00 280
Costos y gastos variables 100 1.50 150 150 5.00 750 40 2.00 80
Margen de contribución 100 3.50 350 150 3.00 450 40 5.00 200 1,000
35 % 45 % 20 %
Margen de contribución
7,000 9,000 4,000 20,000
requerido punto de equilibrio
Subtotal S/
Subtotal S/
unitario S/
unitario S/
unitario S/
Cantidad
Cantidad
Cantidad
Nivel
Nivel
Nivel
Ingresos por ventas 100 5.00 500 150 8.00 1,200 40 7.00 280
Costos y gastos variables 100 1.50 150 150 5.00 750 40 2.00 80
Margen de contribución 100 3.50 350 150 3.00 450 40 5.00 200 1,000
35 % 45 % 20 %
Margen de contribución 2,000 3.50 7,000 3,000 3.00 9,000 800 5.00 4,000 20,000
requerido punto de equilibrio
194
Análisis costo-volumen-utilidad
Subtotal S/
Subtotal S/
Subtotal S/
unitario S/
unitario S/
unitario S/
Cantidad
Cantidad
Cantidad
Nivel
Nivel
Nivel
Ingresos por ventas 2,000 5.00 10,000 3,000 8.00 24,000 800 7.00 5,600 39,600
Costos y gastos variables 2,000 1.50 3,000 3,000 5.00 15,000 800 2.00 1,600 19,600
Margen de contribución 2,000 3.50 7,000 3,000 3.00 9,000 800 5.00 4,000 20,000
20,000
Utilidad operativa 0
Estos datos usualmente se obtienen por línea de producto sin dificultad; sin em-
bargo, se incurre en costos y gastos fijos (indirectos) para toda la producción, es decir,
indirectos a las líneas.
A continuación, detallamos los costos y gastos fijos indirectos:
195
Fernando Calvo Córdova y Lourdes Flores Noé
Luego, habrá que definir algún criterio para distribuir una parte de este total a
cada línea de producto, de tal forma que estemos listos para calcular el equilibrio en
cada línea. Es decir, obtendremos tres respuestas porque hay tres líneas de produc-
ción. Estos criterios pueden ser: unidades a vender, margen de contribución unitario,
margen de contribución total por línea (conocido como margen de contribución pon-
derado), partes iguales.
Lo importante es que el criterio permita establecer de manera precisa la distribu-
ción de los costos y gastos indirectos fijos. Si el criterio no es el adecuado, originará
rentabilidades incorrectas para la toma de decisiones, pues habrá sobrecosteo o sub-
costeo entre las líneas de los productos.
Por ejemplo, si la Gerencia asume que las tres líneas consumen una cantidad
bastante similar, lo más práctico sería la división en partes iguales (S/ 136,000 / 3 =
S/ 45,333.33 a cada línea), con lo cual ya tenemos el numerador para calcular el equi-
librio sin problema:
En el caso de las carteras, si dividimos los S/ 45,333.33 entre S/ 30, que es el margen
de contribución unitario de carteras, obtenemos el punto de equilibrio para carteras:
1,511.11 carteras. Hacemos lo mismo para fundas y dividimos S/ 45,333.33 entre S/ 15
y obtenemos 3,022.22 fundas, y en el caso de los bolsos, dividimos S/ 45,333.33 entre
S/ 50 y obtenemos 906.67 bolsos.
Resulta claro, entonces, que el problema se reduce a distribuir los costos y gastos
indirectos fijos, para estar preparados y, por tanto, poder calcular el equilibrio para
cada línea tan solo dividiendo el monto distribuido a cada línea entre el margen de
contribución unitario que ya conocíamos.
Utilizaremos el criterio usado con mayor frecuencia por las empresas para distribuir los
costos fijos (S/ 36,000 en el caso que estamos desarrollando): margen de contribución
total por líneas de producción, es decir, el margen de contribución total ponderado.
196
Análisis costo-volumen-utilidad
Subtotal S/
Subtotal S/
Subtotal S/
unitario S/
unitario S/
unitario S/
Cantidad
Cantidad
Cantidad
Nivel
Nivel
Nivel
Ingresos por 6,000 90 540,000 9,000 50 450,000 3000 120 360,000
ventas
Costos y gastos 6,000 60 360,000 9,000 35 315,000 3000 70 210,000
variables
Margen de 6,000 30 180,000 9,000 15 135,000 3000 50 150,000 465,000
contribución
38.71 % 29.03 % 32.26 %
Como se explicó anteriormente, estos porcentajes nos permitirán calcular cuál de-
berá ser el aporte del margen de contribución de cada línea para alcanzar la situación
deseada: en este caso, el punto de equilibrio.
Subtotal S/
Subtotal S/
unitario S/
unitario S/
unitario S/
Cantidad
Cantidad
Cantidad
Nivel
Nivel
Nivel
197
Fernando Calvo Córdova y Lourdes Flores Noé
Subtotal S/
Subtotal S/
unitario S/
unitario S/
unitario S/
Cantidad
Cantidad
Cantidad
Nivel
Nivel
Nivel
Ingresos por 1,755 90 157,935 2,632 50 131,613 877 120 105,290
ventas
Costos y gastos 1,755 60 105,290 2,632 35 92,129 877 70 61,419
variables
Margen de 1,755 30 52,645 2,632 15 39,484 877 50 43,871 136,000
contribución
Costos y gastos 136,000
Utilidad 0
operativa
Método de la fórmula
Este método resulta más sencillo desde el punto de vista matemático. Da el mismo resul-
tado que el margen de contribución total, porque en el fondo se trata del mismo criterio.
Nótese que la cantidad de carteras vendidas duplica la de bolsos, y la cantidad de fundas
triplica la de bolsos.
198
Análisis costo-volumen-utilidad
2x 3x x
Mezcla de ventas (unidades)
Carteras Fundas Bolsos
Unidades a vender (proyectadas) 6,000 9,000 3,000
Valor venta unitario S/ 90 S/ 50 S/ 120
Costos y gastos variables unitarios S/ 60 S/ 35 S/ 70
Margen contribución unitario S/ 30 S/ 15 S/ 50
Si nos fijamos en las unidades, la línea de menor venta es la de bolsos: 3,000 uni-
dades, la que definimos como x, luego sigue la de carteras, de la que se espera vender
6,000 unidades. Relacionamos esta cantidad siempre con la de menor venta, entonces,
como la cantidad de carteras es el doble de la cantidad de bolsos, la definimos como
2x; y por último, considerando que de la línea de fundas se espera vender 9,000 unida-
des, el triple de los bolsos, entonces la cantidad de fundas la definimos como 3x. Es de-
cir, la proporción entre las cantidades de las líneas no cambia (supuesto 5 del modelo).
Subtotal S/
Subtotal S/
unitario S/
unitario S/
unitario S/
Cantidad
Cantidad
Cantidad
Nivel
Nivel
Nivel
199
Fernando Calvo Córdova y Lourdes Flores Noé
El siguiente cuadro nos muestra este cálculo con el formato del estado de
resultados:
200
Análisis costo-volumen-utilidad
Subtotal S/
Subtotal S/
Subtotal S/
unitario S/
unitario S/
unitario S/
Cantidad
Cantidad
Cantidad
Nivel
Nivel
Nivel
Ingresos por ventas 6,000 90 540,000 9,000 50 450,000 3,000 120 360,000
Costos y gastos 6,000 60 360,000 9,000 35 315,000 3,000 70 210,000
variables
Margen de 6,000 30 180,000 9,000 15 135,000 3,000 50 150,000 465,000
contribución
38.71 % 29.03 % 32.26 %
Unitario S/
unitario S/
Unitario S/
Cantidad
Cantidad
Cantidad
Subtotal
Subtotal
Subtotal
Nivel
Nivel
Nivel
Ingresos por ventas 1,884 90 169,548 2,826 50 141,290 942 120 113,032 423,871
Costos y gastos 1,884 60 113,032 2,826 35 98,903 942 70 65,935 277,871
variables
Margen de 1,884 30 56,516 2,826 15 42,387 942 50 47,096 146,000
contribución
136,000
Utilidad operativa 10,000
Por este camino, también podemos calcular las unidades que permitan obtener
una utilidad neta de S/ 10,000. Solo hay que cuidar que la utilidad operativa sea mayor
que esta cifra. Tomemos como ejemplo la tasa de 29.5 % del impuesto a la renta.
Si calculamos la utilidad antes del impuesto a la renta, obtendremos:
S/ 10,000
Utilidad antes impuesto = S/ 14,184.40
0.705
201
Fernando Calvo Córdova y Lourdes Flores Noé
155x = S/ 146,000
x = 968.93 bolsos
2x = 1,937.86 carteras
3x = 2,906.79 fundas
Subtotal S/
Subtotal S/
unitario S/
unitario S/
unitario S/
Cantidad
Cantidad
Cantidad
Nivel
Nivel
Nivel
Ingresos por ventas 6000 90.00 540,000 9000 50.00 450,000 3000 120.00 360,000
Costos y gastos 6000 60.00 360,000 9000 35.00 315,000 3000 70.00 210,000
variables
Margen de 6000 30.00 180,000 9000 15.00 135,000 3000 50.00 150,000 465,000
contribución
38.71 % 29.03 % 32.26 %
Subtotal S/
Subtotal S/
unitario S/
unitario S/
unitario S/
Cantidad
Cantidad
Cantidad
Total S/
Nivel
Nivel
Nivel
Ingresos por ventas 1938 90.00 174,408 2907 50.00 145,340 969 120.00 116,272 436,019
Costos y gastos 1938 60.00 116,272 2907 35.00 101,738 969 70.00 67,825
variables 285,835
Margen de 1938 30.00 58,135.90 2907 15.00 43,601.92 969 50.00 48,446.58 150,184
contribución
136,000
Utilidad operativa 100.0 % 14,184
Impuesto 29.5 %
Utilidad neta 70.5 % 10,000
202
Análisis costo-volumen-utilidad
3. Ejercicios propuestos
Marka Digital SAC es una agencia de márketing digital que cuenta con un equipo
EJERCICIO 4
multifuncional y cuyos clientes son empresas que buscan incrementar sus ventas
y posicionar sus marcas mediante Internet. La empresa diseña sus campañas
con cuatro herramientas de Internet: Google Ads, Facebook Ads, Youtube Ads y
Linkedin Ads. Con estos productos y de acuerdo con los objetivos de sus empresas
clientes, diseñan y ejecutan un plan en el que cada cliente escoge los advertise-
ments o anuncios que desea utilizar en su campaña.
Google Ads es el programa de publicidad de Google para crear anuncios en
línea. Con este las empresas pueden llegar a los usuarios en el momento exacto
en que estos se interesan por los productos que ellas ofrecen. Marka Digital diseña
las campañas, incluye el lugar donde aparecerá el anuncio y, posteriormente, mide
el impacto de los anuncios en los resultados de la empresa cliente.
Facebook Ads promociona los productos o servicios de las empresas en esta
red social. Marka digital diseña campañas para crear anuncios de texto, gráficos
y de video que se mostrarán en el inicio, perfil y fotos de los usuarios.
YouTube Ads permite a las empresas llegar a clientes potenciales con videos
creativos en los que se presentan los beneficios del producto que ofrecen las
empresas clientes. Marka Digital diseña y produce los videos que presentará a
sus empresas clientes.
Linkedin Ads es un importante enlace para llegar a millones de profesiona-
les y empresas. Marka Digital diseña campañas para el desarrollo de marca, así
como para el aumento de la interacción con los clientes existentes y potenciales
de las empresas que solicitan sus servicios.
Para la elaboración de cada campaña, la empresa conforma un equipo mul-
tifuncional a cargo de un profesional del Departamento de Cuenta, quien repre-
senta los intereses de la empresa cliente y prepara la presentación del proyecto
propuesto, junto con los creativos asignados a la campaña.
Por último, el área de producción es la encargada de plasmar la campaña
aceptada en propuestas concretas que serán presentadas al cliente y que des-
pués implementará la propuesta aprobada en los medios escogidos.
Las propuestas de los diferentes anuncios se presentan en carpetas indivi-
duales en las que se resaltan las bondades de cada una de ellas. Asimismo, se
han establecido los tiempos de trabajo de cada área de la empresa para cada
tipo de anuncio, a fin de asegurar la calidad de las propuestas.
203
Fernando Calvo Córdova y Lourdes Flores Noé
El costo por hora del personal del área de cuentas es de S/ 200; el de los
creativos, de S/ 150; y el del área de producción, S/ 180.
Otros costos y gastos mensuales en los que incurre la empresa son:
Si bien cada empresa cliente escoge para su campaña una mezcla diferente
de anuncios, las ventas en general mantienen un mismo comportamiento en los
últimos meses. El producto más vendido son los Google ads, que representan el
40% de los productos vendidos. Los segundos productos en importancia son los
Facebook ads y los Linkedin ads, con el 25 % de las ventas cada uno. Finalmente,
los YouTube ads representan el 10 % de las ventas.
Es política de la empresa que los valores de venta de los anuncios tengan las
siguientes razones de margen de contribución:
Google ads 40 %
Facebook ads 30 %
YouTube ads 60 % y
Linkedin ads 40 %
204
Análisis costo-volumen-utilidad
EJERCICIO 5
205
Fernando Calvo Córdova y Lourdes Flores Noé
1. ¿Cuántos paquetes turísticos por cada destino deben venderse para estar en
el punto de equilibrio?
2. Si tuviera que dejar de vender alguno de los paquetes para concentrar sus
esfuerzos solo en los dos mejores. ¿Cuál de ellos elegiría dejar de vender?,
¿por qué?
206