El desarrollo de nuevos productos es muy importante para el crecimiento competitivo de

una empresa, representando una parte vital de su estrategia. Grandes compañías

dependen de productos introducidos en la última década, llegando a constituir hasta el

50% de las ventas. Sin embargo, la introducción de nuevos productos lleva riesgos, ya

que muchos enfrentan fracasos, con tasas de fallo que van entre el 33% y el 90%.

La eficacia de los programas de nuevos productos varía entre compañías, y la gestión

efectiva, con énfasis en la planificación y coordinación entre diversas unidades

funcionales. Los costos asociados con el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos

son significativos, y el fracaso implica pérdidas económicas y costos de oportunidad.

En la toma de decisiones sobre nuevos productos, se destaca la importancia de la

política de nuevos productos. Se exploran diversas formas en que un producto puede

considerarse "nuevo", desde funciones totalmente nuevas hasta cambios en el mercado

objetivo. Además, se presenta la matriz de vectores de crecimiento de Ansoff, que

ofrece estrategias como la penetración de mercado, desarrollo de mercados, desarrollo

de productos y diversificación.

La formulación de políticas para nuevos productos implica considerar la contribución

potencial de cada producto propuesto y establecer estándares que se alineen con los

objetivos a largo plazo, la misión corporativa y los recursos de la empresa. Se sugieren

diez pasos para el desarrollo de una política de nuevos productos, que incluyen la

elaboración de pronósticos a largo plazo, la revisión de planes de utilidades y la

asignación de responsabilidades de nuevos productos, determinar el papel que tendrán

los nuevos productos en la compañía y las áreas de mercado para nuevos productos y

evaluar desempeño de nuevos productos.

El proceso de desarrollo de nuevos productos busca idear y comercializar productos

que maximicen utilidades con un riesgo mínimo. Se destaca la importancia de un

proceso sistemático y formalizado para la planificación de nuevos productos. Esto

implica establecer pautas de política que definan segmentos de interés,

responsabilidades organizacionales y criterios de decisión.

El proceso comienza con la generación de ideas, se reconoce que no todas las ideas

tienen el mismo potencial y se estima que se necesitan entre 60 y 70 ideas para

obtener un producto exitoso. La alta dirección debe respaldar el desarrollo de nuevos

productos para fomentar la innovación, y tanto las actividades tecnológicas como las de

mercado desempeñan un papel clave en la generación de ideas.

La etapa siguiente implica la clasificación de ideas, con el propósito de eliminar aquellas

inviables y desarrollar un concepto completo del producto. Las ideas pueden ser

descartadas por falta de interés, recursos o tecnología, pero se sugiere considerar

alianzas estratégicas para superar estas limitaciones.

Se presentan diversas fuentes de ideas para nuevos productos, incluyendo la fuerza de

ventas, investigación e ingeniería, sugerencias internas, y fuentes externas como

inventores, accionistas y proveedores. Estas fuentes proporcionan conocimientos sobre

las necesidades del cliente, descubrimientos accidentales y oportunidades de mercado.

En la etapa de planeación de proyectos para el desarrollo de nuevos productos, se

evalúa detalladamente la propuesta del producto y se asigna la responsabilidad del

proyecto a un equipo. Se analizan factores de producción, mercadotecnia, financieros y

competitivos. Se establece un presupuesto, se realizan investigaciones preliminares de

mercado y tecnología, y se crea un diseño provisional del producto. Se elabora un plan

que incluye cálculos de costos futuros, capital necesario y mano de obra, junto con un

programa o calendario. La propuesta se presenta a la alta dirección para su decisión.

Existen opciones para la creación y control de equipos de proyecto, como

"madrigueras" y el método de "rugby o relevos", que involucra grupos de distintas áreas

trabajando simultáneamente en el proyecto. La interacción entre personal de

mercadotecnia, ingeniería, producción e investigación es crucial en estos métodos

exitosos.

En cuanto al gasto en el desarrollo de nuevos productos, un estudio concluye que las

compañías exitosas gastan más dinero y tiempo en la evaluación preliminar del

mercado, investigación de mercados, evaluación técnica preliminar, desarrollo del

producto y pruebas internas.

En la etapa de desarrollo del producto, la idea ha pasado por evaluaciones de

ingeniería, manufactura, finanzas y mercadotecnia. Si cumple con las expectativas, se

somete a investigaciones y pruebas adicionales. Se elabora un informe detallado para

la gerencia que incluye estudios de ingeniería, diseño del plan, instalaciones de

producción, material requerido, plan de prueba de mercadotecnia, estudio financiero y

fecha estimada de producción.

Los seis puntos clave para el éxito de un nuevo producto incluyen: superioridad,

sociabilidad, satisfacción, simplicidad, individualidad y rapidez en la experiencia de

beneficios. Estos atributos afectan significativamente la compra y aceptación por parte

de los consumidores.
En la etapa de comercialización de nuevos productos, la gerencia presenta el producto

candidato a los clientes después de evaluarlo internamente. Se llevan a cabo

programas de prueba de mercado, como seudoventas, ventas en efectivo,

mercadotecnia limitada y lanzamiento nacional. El objetivo principal de la prueba de

mercado es ajustar la estrategia global de mercadotecnia según sea necesario.

La etapa de comercialización resalta la estructura organizativa y el talento gerencial

para implementar la estrategia de mercadotecnia. Se monitorean los errores de diseño,

costos de producción, control de calidad e inventario. Se finalizan los procedimientos y

se evalúa el éxito del nuevo producto en comparación con las proyecciones.

La importancia del tiempo en el lanzamiento de nuevos productos se destaca, con la

rapidez brindando una ventaja competitiva. Las compañías japonesas han tenido éxito

en el diseño de productos más rápido que sus competidores estadounidenses,

utilizando procesos de producción más cortos, equipos de proyecto multidisciplinarios y

una retroalimentación abierta de los clientes.

Se señala que muchas causas de fracaso de nuevos productos están relacionadas con

problemas de ejecución y control. Algunas de estas causas incluyen cálculos erróneos

del potencial de mercado, reacciones inesperadas de competidores, momento

inadecuado de introducción del producto, cambios rápidos en el mercado o economía,

control de calidad deficiente, estimaciones incorrectas de costos y gastos inadecuados

en la promoción inicial. Se destaca la importancia de una planificación satisfactoria y la

necesidad de información confiable en diversas áreas. Cada departamento asignado al

desarrollo del producto se convierte en una fuente de datos crucial para la toma de

decisiones.
La necesidad de investigación en el proceso de planificación de nuevos productos es

esencial, abarcando tanto la investigación de mercados como la técnica. La alta

gerencia, al tomar decisiones sobre el desarrollo de nuevos productos, requiere datos

respaldados por investigaciones en áreas como mercadotecnia, economía, ingeniería y

producción. Se destacan preguntas clave que surgen durante la evaluación de ideas de

productos, resaltando la importancia de contar con información fiable.

La obtención de información precisa es complicada, ya que implica diversos tipos de

datos provenientes de estudios de investigación de mercado, laboratorios de ingeniería

y registros contables. La necesidad de información confiable se ilustra con ejemplos de

preguntas relacionadas con el rendimiento de la inversión en nuevos productos.

Se enfatiza que los informes sobre proyectos de nuevos productos deben ir más allá de

simples opiniones expertas y basarse en datos sólidos. La recopilación de información

implica múltiples departamentos y la formulación de un programa de toma de

decisiones adecuado.

Se proporcionan ejemplos de pruebas de mercado con malos resultados, donde

competidores tomaron medidas para afectar los resultados, robaron procesos

patentados o lanzaron productos similares antes de la competencia. Se destaca la

importancia de un plan efectivo en la administración de la mercadotecnia para evitar

desventajas competitivas en el mercado.