Diseño de

bienes y
servicios

Gestión
Empresarial

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Diseño de bienes y servicios
El objetivo principal de esta lectura es entender el proceso de generación y
desarrollo de nuevos productos, definir el ciclo de vida del producto, y
profundizar en las diferentes estrategias asociadas a cada etapa de dicho
ciclo.

Ciclo de vida del producto

Selección del producto

Imagina por un momento que has decidido convertirte en emprendedor.

¿Cuáles son los primeros elementos que vienen a tu mente? ¿Qué producto
crearías? ¿Qué servicio prestarías? ¿Cuál sería tu elemento diferenciador?

Seleccionar un producto o un servicio involucra definir la ventaja

competitiva que se seguirá como organización. Esta puede basarse en
costos, rapidez, diferenciación o una combinación de ellas. La decisión de la
ventaja competitiva tiene una implicancia fundamental en la estrategia que
se seguirá por la administración de operaciones y en toda la función de
operación.

Ciclo de vida del producto y estrategia

Los productos tienen un ciclo de vida que consta de cuatro etapas

claramente diferenciadas. La duración del ciclo de vida depende
principalmente de la industria, del mercado y del producto. Existen
productos que duran horas, como las noticias, por ejemplo, otros que duran
meses o años. También están los productos que duran décadas, un ejemplo
claro de esto es el modelo Beetle de Volskwagen.

Cuando se crea un producto, este atraviesa etapas bien diferenciadas de

introducción, crecimiento, madurez y declive, lo que afecta la estrategia de
las diferentes áreas de la compañía. Los administradores de operaciones
deben revisar constantemente las estrategias seguidas para los nuevos
productos, así como para los productos existentes.

La siguiente figura muestra la relación entre el ciclo de vida del producto, el

nivel de ventas, los costos y la utilidad.

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Figura 1: Ciclo de vida del producto, ventas, costos y utilidad

Fuente: Heizer y Render, 2009, p. 159.

Identificar las diferentes fases en las que se encuentra cada producto

permite elaborar las estrategias adecuadas para maximizar la creación de
valor en la organización. A continuación, te presentamos las fases:

1) Introducción: los productos están en proceso de creación y definiciones

finales antes de lanzarse al mercado. Pueden existir gastos no previstos
dentro del desarrollo, como cambios o modificaciones en el diseño,
investigación y desarrollo, desarrollo de proveedores, etcétera. En esta
fase, el flujo de efectivo es negativo, los costos son mayores que los
ingresos que de a poco van comenzando a generarse. La competencia es
baja y en general la estrategia de producto es de una única versión del
producto.
2) Crecimiento: en esta etapa, está más estabilizado el diseño del producto y
la demanda comienza a crecer, lo que hace necesario revisar la capacidad
de producción y la calidad de esta; los competidores comienzan a
ingresar; el flujo de fondos se hace positivo, comienza a generarse
rentabilidad, y la estrategia de producto se relaciona con la posibilidad de
mejorarlo, ampliar la gama o crear marca.
3) Madurez: el producto ya está afianzado igual que los competidores, las
ventas llegan a su punto máximo y se estabilizan los rendimientos. La
estrategia de producto se relaciona con mejorar los costos, abrir nuevos
segmentos de mercado, darle nuevos usos al producto y replanteo de la
estrategia.
4) Declinación: la competencia disminuye, al igual que las ventas y la
rentabilidad. En este caso, es conveniente plantearse las siguientes
estrategias: modificarlo, sustituirlo o eliminarlo.

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Para profundizar en este tema, te recomendamos leer el capítulo 5 de
Principios de Administración de Operaciones, de Jay Heizer y Barry Render,
(2009).

Generación de nuevos productos

Debido al ciclo de vida de los productos, ya que en la etapa de declinación

estos son modificados, sustituidos o eliminados, lo que ocasiona
consecuencias en los ingresos de las organizaciones. Las empresas deben
continuamente definir estrategias de selección, desarrollo y diseño de
nuevos productos.

Desarrollar nuevos productos con éxito es un requisito fundamental de las

organizaciones. Para ello, deben estar atentas a los nuevos requerimientos del
mercado para poder hacerse cargo de ellos.

Es fundamental la visión sistémica de la organización en este punto. La

interacción de las diferentes áreas dentro de la compañía, la cultura
organizacional, la vinculación constante con proveedores, clientes y los
diferentes actores, la capacitación, la inversión en investigación, y desarrollo
son elementos clave a la hora de encontrar oportunidades de nuevos
productos.

El foco debe estar puesto en:

1) Entender al cliente: resulta fundamental entender los requerimientos,

deseos o necesidades de los clientes. Muchos productos se elaboran con
base en la capacidad instalada del productor y no tienen cabida en el
mercado. La administración de operaciones debe estar en sintonía con el
consumidor.
2) Ciclo económico: entender las diferencias en las variables macro y
microeconómicas. Existen momentos en la historia donde a largo plazo
hay crecimiento, pero en el corto plazo hay recesión. Se debe entender el
momento económico e histórico que se está atravesando.
3) Cambio sociológico y demográfico: fundamental darle seguimiento a los
grandes y pequeños cambios demográficos. El envejecimiento de la
población, la reducción del tamaño de las familias y la disminución de la
edad de ingreso al consumo por parte de adolescentes. Todos son
cambios que afectan a la sociedad en su conjunto y determinan nuevas
necesidades y hábitos de consumo.
4) Cambio tecnológico: reconocer cómo afecta el ingreso de nuevos
consumidores y las diferentes generaciones al mercado.

4
5) Cambio político y legal: relacionado con acuerdos comerciales, políticas
de aranceles, de importación o exportación, trabas a la comercialización,
etcétera.
6) Otros cambios no previstos asociados a prácticas comerciales,
distribuidores, proveedores, etcétera que afecten la cadena de valor.

Las empresas globales tienen plena conciencia de la importancia de la

generación de nuevos productos y la innovación. Existen incontables
ejemplos de empresas que innovan y rediseñan contantemente sus
productos. La tecnología es uno de los grandes motores de este cambio.

Desarrollo del producto

En el proceso de desarrollo del producto, y dada la concepción sistémica de

las organizaciones, todas las áreas de la misma se encuentran involucradas
y contribuyen en la generación de los bienes.

Este proceso puede ser efectuado según el siguiente esquema:

Figura 2: Etapas del desarrollo del producto

Concepción y desarrollo de la idea

Evaluación y selección

Desarrollo e ingeniería del producto y del proceso

Evaluación y pruebas de diseño

Producción del producto

Cliente

Fuente: elaboración propia con base en Adler, 2004.

Durante la concepción y desarrollo de la idea, se obtiene información de los

requisitos que debe tener el producto de acuerdo con las necesidades de los
clientes y del mercado. En esta etapa, se evalúan las posibilidades técnicas y
los requerimientos de fabricación. Con esta información, se realiza la

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planificación del nuevo producto, se selecciona el mercado objetivo, se
evalúan los recursos necesarios y el impacto financiero sobre la
organización. Al principio, se genera un gran número de ideas, las que
pueden provenir de diferentes fuentes, como los consumidores, la
competencia, grupos de investigación y desarrollo, empleados,
distribuidores y proveedores.

La evaluación de la idea debe pasar la viabilidad comercial, es decir, la

probabilidad que tiene el producto de ser exitoso en el mercado, y la
viabilidad económica o financiera, es decir, el cálculo de un rendimiento
aproximado sobre la inversión. La selección del producto puede deberse a
factores tales como margen de utilidad o costos directos de fabricación, nivel
de calidad, comportamiento de las ventas, factibilidad tecnológica.

En el desarrollo e ingeniería del producto y del proceso, se definen

materiales, lista de componentes, planos, dibujos, especificaciones técnicas
para materiales y producción, entre otros. El diseño técnico implica la
definición de su forma, tamaño, calidad, color y todos los atributos
necesarios para su clara enunciación, los cuales deben ser desarrollados y
definidos durante el proceso de desarrollo del producto al cual ya nos
referimos. Incluyen actividades tales como investigación, desarrollo,
evaluación, etc.

Seguidamente, se entra en la etapa de evaluación y prueba de diseño, donde

se valoran los diseños resultantes, se fabrican los prototipos y se realizan las
pruebas de diseño, se revisa el desempeño técnico-comercial. En algunos
casos, en esta etapa se realizan simulaciones del proceso de fabricación.
(Solanas, 1999).

La fase final es la producción del producto, donde se desarrollan los dibujos

y especificaciones técnicas definitivas. (Solanas, 1999).

La llegada al cliente mediante la introducción al mercado cierra el ciclo del

desarrollo del producto.

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Referencias
Adler, M. (2004). Producción y operaciones (1.a ed.). Argentina: Machi.

Heizer, J., y Render, B. (2009). Diseño de Bienes y Servicios. En Autores,

Principios de Administración de Operaciones (7.a ed.) (pp. 158-190). México:
Pearson.

Solanas, R. (1999). Producción (3.a ed.). Buenos Aires: Ediciones

Interoceánicas.