Clase Nº6:

“Grandes poderes, grandes

responsabilidades”

Curso:
Comportamiento y experiencia del consumidor

Profesora

Denisse Faúndez Contreras

Clase Nº6:
Grandes poderes, grandes responsabilidades

Contenido
Objetivo de aprendizaje.................................................................................................................................... 3
1. Introducción.............................................................................................................................................. 3
2. Ejemplos de Empresas Exitosas ................................................................................................................ 3
2.1 Zara ......................................................................................................................................................... 4
2.2 Starbucks ............................................................................................................................................... 6
2.3 Amazon ................................................................................................................................................... 7
3. Marketing, Ética y Responsabilidad Social en la Sociedad de Consumo Actual ...................................... 10
3.1 La primera es “la intención” que se persigue. ...................................................................................... 10
3.2 La segunda es el acto mismo ................................................................................................................ 11
3.3 La tercera es el medio que se utiliza para conseguir el fin ................................................................... 12
4. Algunos ejemplos de Temas Éticos en la Comunicación entre Empresa y Consumidor ......................... 13
4.1 Promoción de una conducta materialista ............................................................................................. 14
4.2 Idealización de cánones de belleza nocivos para la salud .................................................................... 15
4.3 Focalizar en segmentos vulnerables ..................................................................................................... 17
4.4 Publicidad orientada a niños y obesidad infantil .................................................................................. 17
4.5 Estereotipos de género ......................................................................................................................... 20
4.6 Facilitación de las compras compulsivas .............................................................................................. 20
5. Algunos ejemplos de Temas Éticos en el ámbito de los Productos ........................................................ 21
5.1 Diseño de los productos ....................................................................................................................... 21
5.2 Estrategia de precios y promociones .................................................................................................... 21
5.3 Presentación de los productos: Empaques y etiquetas ........................................................................ 21
5.4 Disposición final de un producto que deja de utilizarse ....................................................................... 22
6. La demanda de un Comportamiento Ético no se restringe a la Empresa: También se extiende a los
Consumidores ................................................................................................................................................. 23
7. Conclusión .............................................................................................................................................. 24
8. Bibliografía .............................................................................................................................................. 24

© Denisse Faúndez C.

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Objetivo de aprendizaje
Los objetivos de esta clase son:

1) Repasar algunos ejemplos que muestran ciertos rasgos que buscan conseguir esa deseada “buena
experiencia de compra” en sus consumidores que se han revisado a lo largo de las clases de este
curso.
2) Relevar la importancia de una actitud crítica ante las decisiones que envuelven al consumidor. Más
que entregar juicios valóricos, la clase busca vía ejemplos prácticos, mostrar la importancia de tomar
conciencia de la atención que es preciso prestar a los temas éticos en materia de publicidad y, en
general, de la comunicación entre la empresa y el consumidor.

1. Introducción
Después de haber recorrido todo el modelo de comportamiento del consumidor, creemos que un profundo
entendimiento de los insights de los consumidores, sus sesgos, lo que nos influencia, nuestras debilidades,
etc. debe ser tomado con completa seriedad y, especialmente, con responsabilidad.

La línea divisoria entre lo propio y lo impropio no es tan nítida al analizar la propiedad de las comunicaciones
de la empresa con sus consumidores. De allí que esta clase, más que dar una receta de cómo abordar estos
temas para distinguir lo propio de lo impropio, es una invitación a tomar conciencia de que no cualquier
forma de abordar al consumidor es lícita y que se requiere un esfuerzo especial para discernir lo que
verdaderamente calza con el ethos de la empresa y la forma de relación que ésta quiere establecer con sus
consumidores y clientes

También revisaremos algunos ejemplos de empresas multinacionales que creemos son benchmarks en
cuanto a su entendimiento del consumidor y cómo esto dirige sus estrategias. Con ello, esperamos que esas
perspectivas puedan profundizar el uso del modelo de comportamiento del consumidor en el mundo real.

2. Ejemplos de Empresas Exitosas

Neil Stern habla en su libro “Winning at retail” que los consumidores han cambiado sus preferencias, para
pasar de simplemente elegir buenos retailers a elegir aquellos que son los mejores en el mundo en algún
atributo y los premian con su lealtad. No basta con ser bueno, es necesario ser espectacular en alguna
variable.

A continuación, se presentan los casos de Zara, Starbucks y Amazon, que ilustran distintas formas de
plantearse frente al mercado, lo que permite apreciar que no hay una única manera de conseguir la adhesión
y lealtad de los clientes.

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2.1 Zara
Zara es la novedad en diseños de calidad (genera colecciones todas las semanas), sin tener por ello que
pagar precios abultados. Es la moda al alcance del bolsillo medio.

Zara también se conecta con los consumidores para

generar una experiencia de compra más allá de sus
tiendas. Aunque mantiene un nivel de inversión en
marketing más bajo que sus competidores, logra
crear una sensación de “tentadora exclusividad”.
Avisan a sus consumidores que llegaron los nuevos
modelos vía Pinterest, Instagram, Facebook, y otros
medios digitales, y logran conectar con lo que quiere
cada una de sus compradoras y compradores. Los
consumidores entran a Zara 17 veces al año, 3 o 4
veces más que otros retailers. Todo un hit, ¿no
creen?

Lewis y Dart definen el término “conectividad neurológica” en su libro “The new rules of retail” como un
estado en el que un retail, marca o producto crea una fuerte respuesta psicológica y emocional en el
consumidor. Esta respuesta que opera a nivel inconsciente, no necesariamente es entendida o reconocida
por el comprador. O sea, Zara conecta a sus consumidores vía redes sociales, les ofrece novedad, ¡¡¡una
colección nueva que se va a acabar muy pronto y que debes ir al menos a ver y buscar rápido!!!

Pero para Zara la historia no termina con la conectividad neurológica, sino que comienza allí. Su estrategia
incluye, además de la novedad en productos y razonabilidad de los precios, una buena experiencia de compra
para sus consumidores.

Vale la pena entender este retail y cómo logra conectar con el consumidor, especialmente en estos
momentos en que muchas grandes empresas de fast fashion están quebrando, sucumbiendo a la realidad
actual: al mundo digital, al ecommerce, a la super conectividad. El 2019 se declaró el cierre de Topshop para
Estados Unidos (y tambaleando el resto del mundo) y el mismo año la reestructuración (y después la venta)
de Forever 21.

Topshop es una cadena británica de ropa, zapatos, accesorios, tienen más de 500 tiendas en todo el mundo.
Trabajó con muchísimos diseñadores que le otorgaron la fama de trend setter. A fines de Mayo 19 declararon
el cierre de sus tiendas en Estados Unidos y algunas en UK. El CEO de Arcadia Group dijo a través de un
comunicado de prensa que el entorno minorista era desafiante y que el aumento de la competencia online
es una de las principales razones de sus problemas actuales. Asimismo, otros representantes de la compañía,
indicaron que últimamente ha habido un cambio en los consumidores, pasando de “compras en la tienda a
compras en línea” donde han sido testigos de la gran competencia online con otras marcas que con
“agresivos descuentos” compiten por clientes. Nada nuevo, ¿no?

Forever 21 es una empresa norteamericana de moda, con más de 800 tiendas en el mundo y más de 500 en
Estados Unidos. Este ejemplo es realmente impactante, porque Forever 21 con su moda asequible y rápida
© Denisse Faúndez C.

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siempre fue la competencia de la sueca H&M o Inditex (Zara). El 29 de septiembre del 2019 se declaró en
bancarrota y proceso de reorganización, para una posterior venta.

Las razones de este mal desempeño no son tan sólo la aparición del ecommerce y las bajas ventas (con el
aumento de costos) de las tiendas físicas. Si no también tiene que ver con un cambio de mentalidad, que
quizás esta compañía no podía leer, y es el aumento de la preocupación por una vida más sostenible, salir de
la moda desechable y buscar marcas que lleven la sostenibilidad por bandera.

La importancia de entender y seguir al consumidor es clave, tanto como una marca local como para una
multinacional.

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2.2 Starbucks
¿Cómo consigue Starbucks tener clientes dispuestos a pagar un premio por una taza de café? Allí reside el
genio de su estrategia, la que consta de muchas componentes.

Starbucks se caracteriza por la consistencia en la experiencia de compra del consumidor. De allí la

importancia de lo que indica Howard Schultz, fundador y CEO de Starbucks: “La relación que tenemos con
nuestros empleados y la cultura de nuestra compañía son nuestra mayor y sustentable ventaja competitiva”.
Y es que la excelencia en el servicio requiere empleados comprometidos. Para ofrecer una misma experiencia
de compra en todas las tiendas del mundo, Starbucks mantiene una férrea disciplina en su fuerza laboral.
Los jefes de tienda deben asistir a entrenamientos continuos para
mantener este sello.

Starbucks mantiene un control máximo (aún en las franquicias) para

todas las funciones que conecten con el consumidor: innovación,
distribución, creación y punto de venta.

Y lo que ofrece no es sólo café y bocadillos, sino una experiencia que

invita a utilizar sus locales como un lugar de reuniones y encuentros, e
incluso de deleite, como las tiendas Starbucks Roastery.

¿Qué busca Starbucks con estas nuevas tiendas? Nada más que mantener
al público entretenido, con una gran experiencia de compra, que incluya
incluso el entendimiento del proceso del café, o sea, ¡innovar!

Hay otro caso, que muestra lo jugado que es esta compañía en términos
del entrenamiento a sus empleados y el foco en el consumidor. El 30 de
mayo del 18, Starbucks cerró más de 8000 locales para entrenar a sus
empleados. La razón que dio la cadena fue que sus empleados estaban
recibiendo un curso sobre racismo después de que dos ciudadanos
afroestadounidenses fueran detenidos por la policía en una de sus
cafeterías en Filadelfia el pasado mes de abril 18, tras ser denunciados
por invasión de la propiedad privada por uno de los encargados. Los dos hombres se habían sentado en una
mesa sin consumir nada y habían solicitado usar el baño. Aunque explicaron que no habían comprado nada
aún porque estaban a la espera de un amigo, fueron arrestados y pasaron ocho horas bajo detención policial.

El suceso fue registrado en un video que se hizo viral y generó una ola de indignación contra Starbucks que
fue acusada de racismo, lo que dio pie a un llamado a hacerle un boicot.

La empresa reaccionó rápidamente y su CEO prometió evitar que esto volviese a ocurrir. El curso impartido
a todo su personal fue una de sus medidas (más de 175.000 personas).

El curso que motivó el cierre de Starbucks este martes intentó enseñar a sus trabajadores cómo gestionar
sus prejuicios inconscientes con el objetivo de que puedan dar una atención y trato justo a todos los clientes.

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Se estima que el cierre le costó a la compañía unos 7MM USD, pero ¿cuánto más le costaría no prestar
atención a estos hechos?

Fuente CBS.

2.3 Amazon
La principal propuesta de valor de Amazon en su historia ha sido la variedad de productos. Cuando empieza
con el negocio de los libros, pasa de una oferta de unos pocos miles de libros disponibles en una buena
librería a millones de ejemplares ofrecidos online. Hoy no son sólo libros lo que Amazon ofrece, es una tienda
con una tienda con una amplia variedad de productos y servicios, o una analogía más apropiada, es un mall
que da cabida a una amplia diversidad de proveedores de productos y servicios online, que van desde
productos y servicios básicos, hasta productos de lujo, que son igualmente tratados. Por esto se dice que el
modelo de Amazon es “democrático”.

Los focos de su propuesta de valor del ecommerce son entonces una amplia variedad de categorías y
productos, la rapidez de la atención, precios competitivos y una atención expedita de los reclamos.

La experiencia de compra es crucial para Amazon. Hoy ya no resulta novedosa, pero no debe olvidarse que
Amazon fue pionero en crear un retail online, debiendo reinventar la “experiencia de compra” con la ayuda
de la tecnología y la logística. Se trata de aprovechar la tecnología para que la compra pueda hacerse desde
cualquier lugar, sin restricción de horas (24x7), y con una página web bien diseñada, que permita una
navegación fácil, provea amplia información de los productos, pueda completarse la compra sin dificultad, y
haga disponible un soporte técnico efectivo para superar cualquier incidencia que se pudiera tener. Esto sin
duda hace la diferencia entre Amazon.com y otras páginas web que ofrecen los mismos servicios, generando
un gran valor: “la confianza”, que es precisamente el gran enemigo de las ventas online. Siempre va a ser
posible encontrar al otro lado de la línea o del chat a una persona de la empresa ofreciendo su apoyo para
superar inconvenientes.

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 • Penetrando la mente del cliente y controlando la logística
Las dos competencias en que Amazon ha sido innovador y que lo fueron distinguiendo de otras tiendas online
(aunque por cierto se ha tratado de imitar muchas veces con mayor o menor éxito) son:

o Comprensión y anticipación de las preferencias del consumidor

Esto se basa en: (1) Conectividad neurológica y experiencia online, y (2) Anticipación de la demanda

La conectividad neurológica ha sido establecida mediante el entendimiento de los deseos,

características y experiencia del consumidor, la adaptación de la oferta a sus preferencias, y la
innovación permanente de productos que se ponen a disposición de ellos. En esto se usa
intensamente la tecnología de modo de generar la mejor experiencia online al comprador.

El conocimiento del consumidor permite hacer sugerencias de compra y anticipar la demanda, pues
con los antecedentes que se recogen del patrón de compra de una persona, se logra hacer
asociaciones de lo ocurrido con otras personas que muestran los mismos o similares patrones de
compra.

o Logística y eficiencia: El control de los costos

Una de las claves en la propuesta de valor de Amazon es la rapidez de la entrega. Esto exige grandes
inversiones, automatización y un funcionamiento impecable de toda la logística. Amazon tiene un
manejo tan sofisticado y eficiente de toda la cadena logística, que logra una ventaja competitiva
frente a sus competidores más relevantes. De este modo alcanza al mismo tiempo velocidad de
entrega, control de costos y un buen manejo de devoluciones y reclamos.

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 • El Negocio Prime
Amazon ha desarrollado un negocio para clientes prime, que es una propuesta especial de valor para quienes
ingresan a este “club”. El negocio prime ofrece a los clientes, a cambio de un pago mensual, despachos gratis
y más rápidos, ofertas únicas, y acceso a productos diferenciados como películas, libros, música, y otros. Y
esto incentiva compras más frecuentes, un gasto mayor (clientes aumentan en 50% sus compras en Amazon)
y mayor lealtad hacia la empresa. El éxito lo muestran las cifras: Hoy un 40% de los consumidores en Estados
Unidos están en el negocio prime (el 2013 era el 25%).

Amazon ha sido una historia de éxito y se ha traducido en un aumento espectacular de sus ventas que hoy
superan US$ 120 mil millones. Pero ¿cuáles son los actuales y siguientes pasos de Amazon? Las cosas han
estado muy movidas el último tiempo…

El foco que Amazon ha puesto en el consumidor en toda su historia le ha obligado a desarrollar todas las
categorías, se desarrollaron herramientas como el pago en 1 click (que aumentó la tasa de cierre del carro
de compra), logística que permita rapidez y efectividad en la entrega, entre tantos otras mejoras.

Otro ejemplo del foco en la experiencia de compra y la búsqueda del desarrollo de la categoría vestuario, es
la innovación Prime Wardrobe. Se pueden pedir de 3 hasta 15 prendas online, llegan a la casa del consumidor,
se las pruebas todas, dentro de una semana devuelve las que no quiere y sólo paga las que sí. ¿No creen que
con este programa Amazon podría literalmente comerse a las tiendas? Más aún, si un consumidor se queda
con más de 3 prendas obtiene un 10% de descuento y más de 5 prendas obtiene un 20% de descuento en el
total… Una tremenda tentación para cualquier persona que gusta del mundo de la moda.

Por favor vean este link para un mejor entendimiento: https://www.amazon.com/b?&node=16122413011.

Jeff Bezos, el CEO y fundador de Amazon, dice que todo lo que hace lo hace poniendo al
cliente al centro. La experiencia de compra es crucial para esta compañía pues genera
tráfico, o sea, más consumidores; pero también es esencial la amplia cantidad de
productos y una estructura de bajo costo que permite traducirlo en precios competitivos.
Es súper conocido el diagrama que Bezos dibujó en una servilleta y que representa el
modelo de Amazon.

Y aunque parezca increíble, la convicción de que el mundo online no es para todas las
personas hace que durante los últimos años, Amazon también incursione en tiendas reales
con Amazon Go, Amazon Fresh y Amazon Books. Amazon Go es una visión de tienda casi
sin empleados, donde gracias a la tecnología permite a los socios de Amazon Prime salir de la tienda sin pasar
por caja. Todo queda registrado en la aplicación del teléfono y se carga automáticamente a la tarjeta de
crédito asociada. (Ver VIDEO: https://www.youtube.com/watch?v=NrmMk1Myrxc).

Amazon Fresh busca acercar los productos frescos a los consumidores que aún no se atreven con este tipo
de compra por internet, de hecho, la compra de Whole Foods va en esa dirección (Whole Foods es un
supermercado caracterizado por vender productos frescos de altísima calidad, buscando lo natural, libre de
conservantes, preservantes y otros ingredientes que son considerados “inaceptables” por su filosofía). Y

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finalmente Amazon quiere mantener la experiencia de la librería con algunas tiendas reales en ciudades
principales de Norteamérica.

Pero, aunque en Estados Unidos Amazon representaba aproximadamente el 5% de las ventas que se hacen
en retail en el país durante el 2019, lo cual debe haber crecido mucho por los cambios conductuales detrás
de la pandemia; esta compañía dejó de ser sólo retail hace algunos años, enfocándose en otras áreas
relacionadas con su negocio principal: logística, desarrollos tecnológicos, servicios de internet, y hasta
entretenimiento. Amazon ha comprado empresas a una tasa de 4 a 9 empresas por año los últimos 4 años.
Su negocio ya dejó de ser sólo retail por internet. Hoy busca estar a la vanguardia del diseño de inteligencia
artificial (Alexa es su modelo de IA desarrollado para el servicio de compras), TI y servicios para empresas.

Jeff Bezos indicó en una de sus últimas entrevistas que Amazon descansa hoy en tres pilares: Amazon Prime,
que ofrece la membresía al ecommerce con un tratamiento de lujo y acceso a productos digitales; Amazon
Web Services, que lidera los servicios de clouding a empresas; y Market Place, que permite que terceros usen
su plataforma para vender también.

Febrero 2021, Bezzos decide dejar el cargo de CEO de Amazon, ¿qué crees que pasará con esta compañía?

Hemos hablado de varios ejemplos extranjeros, pero ningún chileno. ¿Quiénes deberían estar en el pódium
de las empresas chilenas con mejor customer experience? Por favor comenten con sus compañeros.

3. Marketing, Ética y Responsabilidad Social en la Sociedad de Consumo Actual

¿Es ético hacer marketing? ¿Es ético que las empresas traten de influir sobre el comportamiento del
consumidor, para favorecer sus objetivos de crecimiento y rentabilidad?

Son preguntas no triviales y necesitan de un marco ético para ser abordadas 1 . Tenemos que analizar
cuidadosamente cada acción y ver si lo que hacemos es un bien, si para qué lo realizamos es un bien y cuál
es límite para tolerar efectos no deseados, ya que por el “principio de doble efecto”, resulta muchas veces
inevitable la presencia de efectos indeseados junto al bien que buscamos (como cuando por nuestra lealtad
con un amigo, ocultamos una conducta suya inapropiada). Este equilibrio delicado y difícil es el que debe
buscar una empresa en sus comunicaciones con sus consumidores y clientes.

El tema se aborda a través de una serie de ejemplos que ilustran prácticas que siendo comunes, pueden ser
éticamente cuestionables o, al menos, su legitimidad resulta debatible. De allí la importancia de contar con
una metodología de análisis para formarnos un juicio moral adecuado y actuar en consecuencia.

Sin entrar en profundidades, se propone una metodología que examina tres componentes de la decisión.

3.1 La primera es “la intención” que se persigue.

Es claramente buena una comunicación orientada a informar o educar al consumidor, para que pueda mejor
decidir lo que le resulta más conveniente en sus circunstancias. Es lo que ocurre cuando se informa la

1
Adaptado del curso de Nicolás Majluf y Monseñor Fernando Chomali, “Ética y responsabilidad Social en la Empresa”, dictado a
través de la Clase Ejecutiva.
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composición de los alimentos (contenido de grasa, calorías, sal y azúcar, por ejemplo), o el daño que puede
producir el cigarrillo o el exceso de alcohol.

Pero no es lo único que puede ser apropiado. Una publicidad estéticamente bien hecha, que produce un
interés del consumidor por la empresa y su propuesta, puede ser una buena cosa. No obstante, resulta al
menos cuestionable si se orienta a crear una necesidad superflua o dañina para la salud. Por ejemplo, el
consumo de “bienes de marca” que no aportan nada especial, o de “comida chatarra”, que lleva al sobrepeso.

Estos pocos ejemplos muestran que en las decisiones de la comunicación que la empresa establece con sus
consumidores y clientes se cuela indefectiblemente una componente ética que resulta imposible ignorar, y
que no por haber prácticas ampliamente difundidas, éstas pueden catalogarse de éticas. En un mundo que
se está haciendo más exigente con las empresas, es crucial prestar una atención desde el más alto nivel a
este tema.

Las Empresas deben preocuparse de generar un Código de Ética y un clima que lo fortalezca y permita
establecer el “tono ético” en cada declaración que hace. Allí debe declararse en forma clara y explícita lo que
la empresa quiere ser para sus consumidores y clientes, y el comportamiento que todos podemos esperar y
exigir de ella. Debe mostrarse, por ejemplo, una genuina intención de servir, proveyendo productos y
servicios de excelencia, a precios justos, comunicando con claridad y sin engaños sus características,
cumpliendo con las promesas que ellos hacen en su publicidad y catálogos, sin sacar provecho indebido de
la relación comercial. Además, esta relación se establece en términos personalizados y deferentes, en la que
se cuida la dignidad en el trato, y se respetan la fe y valores de las personas. De este modo se consigue
establecer un lazo de lealtad, afecto y respeto, se gana el aprecio y credibilidad del consumidor, y se establece
un vínculo perdurable y de mutuo beneficio. El crecimiento y la rentabilidad no pueden ser las motivaciones
de la empresa, sino deben el merecido premio por un trabajo bien hecho.

3.2 La segunda es el acto mismo

Si la intención es buena, ¿es el acto mismo bueno? No basta que la intención sea buena, porque “el camino
al infierno está plagado de buenas intenciones”: El acto mismo ha de ser bueno. Por ejemplo, si
genuinamente se ofrece un producto que atiende necesidades reales de los consumidores, pero se promueve
con una “publicidad engañosa”, el comportamiento es impropio. Lo mismo pasa si se entrega información de
algo que puede ser perfectamente bueno y aceptable, pero se hace utilizando una forma de comunicación
solapada. Es común que empresas de marketing elijan un relato en el que se confunde al consumidor, porque
no saben si están viendo publicidad o un programa de entretenimiento en la televisión. Por ejemplo, hay
programas como “Extreme Makeover: Home Edition” (de la ABC), que están auspiciados por marcas y todo
lo que se ve en el programa no es más que sus productos. Lo mismo ocurrió con el famoso “Apprentice”,
donde todo lo que se buscaba era promocionar empresas o a Donald Trump. Este tipo de controversias
también son parte del cuestionamiento de la empresa.

© Denisse Faúndez C.

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En el centro de cualquier análisis ético debe estar siempre la pregunta por el impacto que sobre las personas
tiene cualquier cosa que se haga o deje de hacer. Un ejemplo que surge de un tremendo desafío de los
tiempos actuales es el cuidado que deben observar las empresas por la privacidad de los datos personales2.

3.3 La tercera es el medio que se utiliza para conseguir el fin

“El fin no justifica los medios”. No es ético un acto que utiliza medios que no son los adecuados. No basta
que la intención sea buena; las acciones que se van a llevar a cabo para la consecución de un objetivo también
han de serlo. Puede haber una buena intención (ayudar a los desposeídos) y un mal acto (robar para
conseguir este propósito). Es lo que ocurre en una empresa que tiene la loable intención de dar más y mejores
empleos al interior de ella, pero el modo de realizarlo es produciendo y comercializando productos que dañan
la salud de las personas.

Alternativamente, puede haber un buen acto (dar limosna) y una intención inapropiada (hacerlo para lucirse
frente a los demás), como cuando una empresa es muy generosa con una institución de caridad (lo que
ciertamente es una cosa buena), pero este comportamiento está motivado para validarse delante de la
sociedad porque ha sido muy cuestionada en cuanto al trato con sus trabajadores.

Tanto fines como medios han de ser adecuados y correctos desde un punto de vista ético. Este principio
básico es el que ha de iluminar todo el quehacer empresarial porque la empresa no puede actuar al margen
de la pregunta por el bien o el mal que surge de su accionar. Jamás se ha de considerar como buena una
acción que en sí misma es claramente inmoral y, de igual forma, ninguna intención, por más loable que sea,
se justifica a través de una acción negativa.

Un ejemplo de medios inapropiados, no obstante las ventajas que ofrece a los consumidores, es el mercado
negro y los productos falsos. Un mercado negro es aquél que no está legalmente autorizado para funcionar
o vender. Las empresas deben evitar incurrir o asumir que este mercado existe para la compra y venta de
productos. Por otro lado, las empresas no deberían propender a generar copias falsas de productos que son
vendidas en estos mercados o productos que pueden simular ser los verdaderos.

2 Las empresas juntan gran cantidad de datos de sus clientes a lo largo del tiempo. Es obligación de éstas mantener la confidencialidad
de estos datos y no autorizar su uso para otros fines. Desde las Isapres hasta poner los datos para inscribirse en un congreso, todo
tiene relación con información confidencial que puede ser utilizada por otros: situación de salud, datos bancarios, nivel de ingresos
económicos, gustos, preferencias, hasta los movimientos en las autopistas.

Hoy existen importantes vacíos en la legislación chilena, no obstante los muchos esfuerzos bien encaminados (revisar código de Ética
de ANDA), y hay varios campos en los que se requiere una mayor reglamentación y control, además del fomento de una cultura cívica
del uso y recopilación de información.

Sólo recientemente se ha comenzado a hablar seriamente del tema. El 27 de mayo de 2014, la Federal Trade Commission (FTC) de
los EEUU, organismo encargado de proteger a los consumidores frente a las empresas, publicó un informe en el que constata la falta
de transparencia respecto a la forma en que operan las empresas que obtienen, compran y comercializan los datos personales de
usuarios y clientes. La FTC concluye recomendando al Congreso de EEUU legislar para brindar más información y autodeterminación
informática, o sea, un mayor control sobre los datos personales, y una consecuente mayor protección para usuarios y clientes.

Después de Cambridge Analityca, todos estamos seguros que es súper necesario normar y entender cómo cada país regulará el
manejo de datos, pues la tecnología avanza y la potencialidad de la información es infinita.
© Denisse Faúndez C.

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Y también podría ser altamente cuestionable la
similitud de algunas marcas propias con la marca
líder de la categoría que podrían generar errores
en los consumidores.

4. Algunos ejemplos de Temas Éticos en la Comunicación entre Empresa y

Consumidor
Como el discernimiento de las cuestiones éticas es sin duda difícil, es bueno presentar una variedad de
situaciones comúnmente observadas, para tomar conciencia de la atención que es preciso prestar a los temas
éticos en materia de publicidad y, en general, de la comunicación entre la empresa y el consumidor.

Son muchas las situaciones y momentos que enfrentan las empresas en sus contactos con el consumidor, en
los cuales se mueven en una delgada línea entre lo que es propio y lo que resulta inadecuado desde un punto
de vista ético.

Sin duda que es lícita la actividad de las empresas que busca promover sus productos y servicios y
entusiasmar a un potencial comprador a que se incline por su propuesta. Pero en cualquier momento pueden
producir un daño a las personas o alterar gravemente la expresión de su voluntad y autonomía, por favorecer
sus objetivos de crecimiento y rentabilidad por sobre el bienestar de la gente.

Aunque el marketing puede ser educativo e informativo, y contribuir con su estética y arte al buen gusto, sin
duda que puede inducir comportamientos inadecuados en el consumidor.

© Denisse Faúndez C.

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A continuación, se presentan ejemplos de mensajes que deben hacer pensar a los ejecutivos de las empresas
antes de elegir la forma de comunicar las virtudes de sus productos y servicios. Se refieren a los riesgos que
se esté promoviendo una conducta materialista, idealizando cánones de belleza nocivos para la salud,
alentando una conducta adictiva, dirigiendo la publicidad a segmentos vulnerables, particularmente niños, y
generando males como la obesidad infantil, o la facilitación de las compras compulsivas con sus políticas
comerciales.

4.1 Promoción de una conducta materialista

Este caso se presenta cuando las empresas promueven insatisfacción en una persona porque no posee
ciertos bienes y de este modo promueven la adquisición o consumo de productos “que traen la felicidad a la
vida” o generan “la alegría de vivir”. Existe evidencia que soporta esta teoría3, situación que es explotada por
algunas empresas de retail o marcas.

Por otro lado, el materialismo se promueve como un valor

cuando se ha tenido acceso restringido a los bienes de consumo.
Por ejemplo, en China, la apertura del país trajo consigo una alta
exposición a la publicidad y marketing de las marcas, en especial
las de lujo.

3
Marsha L. Richins, “Media, materialism and human happiness”. Advances in Consumer Research, 1987.
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4.2 Idealización de cánones de belleza nocivos para la salud
La sociedad actual mantiene referentes de belleza y elegancia poco saludables para las mujeres. Hoy hay
muchas casas de diseñadores y de modelaje que ya no aceptan modelos con cuerpos muy lejanos a la
realidad, que solo generan insatisfacción sobre sus propios cuerpos a los consumidores.

La situación del uso de mujeres en cánones de físicos imposibles de lograr afecta principalmente a
consumidores de corta edad, con potenciales problemas de seguridad.

Es lo que se aprecia en las imágenes siguientes:

Como decíamos antes, muchas marcas han decidido cambiar esto y acercarse a modelos mucho más reales
y han generado muchas campañas comunicacionales para promoverlo. Dove, por ejemplo, se ha
caracterizado últimamente por festejar a la mujer real y toda su publicidad nos habla de esto:

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Hubo una interesante campaña iniciada por una
agencia de modelos en Brasil (Star Models) durante
el 2013 denominada “No eres un dibujo”. Consistía
en comparar en escala 1:1 los bocetos de los
diseñadores con las mujeres que cumplirían esos
cánones, claramente ellas tenían problemas
alimenticios. El mensaje era: “no soy un dibujo, di no
a la anorexia”.

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4.3 Focalizar en segmentos vulnerables
Ciertos segmentos de consumidores son vulnerables a prácticas de marketing porque no están preparados
para evaluar integralmente un estímulo de marketing o de cualquier naturaleza. Una empresa que se
encuentra en un momento difícil simplemente puede caer en la tentación de recurrir a prácticas que pueden
ser cuestionables, porque se ve sin alternativas. Es el caso que se le presenta a una empresa cervecera que
estaba estancada en el mercado por años y desarrolla un producto con un poco menos de alcohol, orientado
a segmentos más jóvenes. Para promover esta nueva cerveza,
el área de marketing desarrolla un comercial orientado a
jóvenes escolares prontos a salir de cuarto medio, que evoca
las fiestas, alegría y diversión. El comercial sale bien evaluado
en los estudios y análisis, y este producto tiene el potencial de
permitir a la empresa retomar el crecimiento enfocándose en
este segmento más joven. No aprovechar esta oportunidad
significaría una reducción de cientos de puestos de trabajo.

Nadie dijo que era fácil, pero se debe analizar el impacto en el

consumidor de cada decisión.

4.4 Publicidad orientada a niños y obesidad infantil

La industria ha dirigido todos sus esfuerzos en la población infantil porque los niños garantizan un consumo
a largo plazo. Desde los 3 o 4 años empiezan a reconocer marcas y simplemente no van a cambiarla. Una
persona que desde pequeño vio Coca Cola difícilmente elige Pepsi más tarde. Lo mismo sucede con la cajita
feliz de McDonald’s, no va a reemplazarla por otra hamburguesa.

Así, un segmento claramente vulnerable son los niños. La publicidad a niños ha sido sujeto de muchas
controversias por los efectos que ésta tiene sobre los menores de edad. Las empresas deben tener esto en
consideración y cuidarse de no afectar negativamente o impresionar indebidamente a los niños y
adolescentes.

De allí que la ley de regulación de productos alimenticios de Chile impida que todos los productos dirigidos a
niños tengan juguetes en su interior o en el empaque, de modo de no generar otros estímulos adicionales en
los niños.

© Denisse Faúndez C.

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 La obesidad constituye hoy una pandemia. Los consumidores tienen a
subvaluar las calorías que tienen los alimentos y los prefieren4.

Las empresas deberán velar por generar mejores alimentos y promocionar la

bondad de sus productos de una manera más innovadora y segura. Asimismo,
los padres son responsables
de crear hábitos saludables y una vida más sana.

Otras aristas negativas de esta sección son la promoción de

consumo de alcohol y cigarrillos entre menores de edad, y la
incentivación de conductas de adultos en niños (figura).

Sobre este último punto, estudiemos un caso real.

CASO MONARCH

Hace más de 10 años, el tema de la hipersexualización fue ampliamente debatido en Reino Unido, razón por
la cual el gobierno encargó a un estudio titulado “Dejar a los niños ser niños: Informe de un Estudio
Independiente de la Comercialización y Sexualización de la Infancia”, mejor conocido como el informe Bailey.
Este define por primera vez el concepto de hipersexualización infantil como “la sexualización de las
expresiones, posturas o códigos de la vestimenta considerados como
demasiado precoces”.

El documento alertó sobre la increíble cantidad de imágenes sexuales que

rodean a los menores de edad, y advierte que la población más afectada por
este fenómeno son las niñas, al asignárseles el rol de mujer-objeto cada vez
a edad más temprana, aprehendiendo estereotipos que no corresponden a
su etapa.

Ahora bien, durante el período de vuelta a clases (Marzo 2020), Monarch

lanzó una campaña de marketing promoviendo sus calcetines y ropa
escolar. Esta campaña causó revuelo en las redes sociales.

4
La obesidad infantil es uno de los problemas de salud pública más graves del siglo XXI. Los países de bajos y medianos ingresos
tienen los índices más altos, según la Organización Mundial de la Salud (OMS), se registraron 42 millones de niños con sobrepeso en
todo el mundo en 2010. Un fenómeno creciente, y lamentablemente los niveles de obesidad son alarmantes en nuestro país.

Chile se encuentra actualmente en el 6° lugar mundial en obesidad infantil y en el primer puesto en América Latina, según la revista
del Instituto de Nutrición y Tecnología de los Alimentos (INTA), en la que se advierte que en Chile el 70% de los niños va a ser obeso
en el corto plazo. Ya hoy el 22,3% de los niños de pre kínder son obesos, el 23,6% de Kínder, el 25,3% de primero básico.

Hoy está ayudando a cambiar esta realidad la ley de nuevos rotulados en todos los productos alimenticios de Chile. Todos aquellos
alimentos altos en calorías, azúcares, sodio y grasas saturadas, deben tener una advertencia en la cara principal de su envase donde
se informe sobre el alto contenido de dichos nutrientes. La ley también regula la publicidad a menores y prohíbe los alimentos con
regalos en su interior.
© Denisse Faúndez C.

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El visual de la publicidad muestra a una niña de aproximadamente 10 años posando de costado, cadera
arriba, helado en la mano y boca semi abierta. Respecto a su vestimenta se ve claramente lo corto de su falda
o jumper.

La denuncia y presión pública en redes sociales por esta foto,

escaló hasta la Defensoría de la Niñez, quienes, al no tener
facultades para tomar esta situación como caso, decidieron
solicitar al Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria
(Conar), institución que vela por las “buenas prácticas en la
publicidad” que tomaran cartas en el asunto, además, declararon
su preocupación por “los estándares de belleza y patrones que
se promueven en la publicidad hacia niños, niñas y
adolescentes”.5

La empresa a través de un comunicado, expresó durante la tarde

del martes que lamentaba mucho lo sucedido y que la fotografía
no tenía la intención de hipersexualizar a la niña, además, se
comprometieron a retirar los carteles publicitarios de todos los
puntos donde habían sido puestos.

¿Qué piensas al respecto? Cuál es tu opinión con respecto a esta

publicidad.

5
El Mercurio, 12 de enero 2020
© Denisse Faúndez C.

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4.5 Estereotipos de género
Los equipos de marketing y las compañías deben velar
por una publicidad sin sesgos.

Como se ve en la foto, los juguetes de la niña son todos

relacionados a la cocina y el niño se relaciona con la
investigación y la ciencia.

¡Más del 70% de los consumidores6 ya no se sienten

representados por publicidad tan sesgada!

Kantar Millward Brown a través de su estudio

AdReaction “Get Gender Right”, reveló que los
consumidores sienten que los estereotipos de la
publicidad ya no les hablan. El 76% de las mujeres vs
el 71% de los hombres consideran que la forma en que
están siendo representados en la publicidad, no es
correcta con la realidad actual.

4.6 Facilitación de las compras compulsivas

Una conducta compulsiva implica una dependencia psicológica, que lleva a un comprador incluso a adquirir
bienes que no necesita, por la sola satisfacción de comprar, no de poseer.

La compra compulsiva tiene un componente emocional que puede ser gatillado por alguna práctica de la
empresa, como ofrecer tarjetas de crédito para compras, o publicidad enfocada en la pasión por comprar
más que en los atributos del producto o servicio ofrecido (imagen).

6 Kantar MB Worldpanel 2019.

© Denisse Faúndez C.

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 5. Algunos ejemplos de Temas Éticos en el ámbito de los Productos
Situaciones que pueden presentar dilemas difíciles de abordar se encuentran en el diseño de los productos,
la estrategia de precios y promociones, la forma de presentarlos (empaques, etiquetas), y la disposición de
los mismos cuando dejan de utilizarse.

5.1 Diseño de los productos

Algunos casos de productos que no han sido apropiadamente diseñados y que igual se introducen al mercado
son los siguientes:

• Problema de seguridad (un flotador de niño inseguro para la piscina)

• Mala calidad (ropa que no soporta el uso normal y se rompe)
• Garantías insuficientes para partes o el todo.
• Problemas para desechar el producto (computadores que al reciclarse liberan productos químicos
tóxicos)
• Errores de etiquetado (productos etiquetados como sanos o naturales y que contienen muchos
preservantes)
• Copias de producto vendidos como originales

5.2 Estrategia de precios y promociones

Tal vez la mayor insatisfacción con las empresas se genera por la forma en que se perciben sus precios por
parte del consumidor. Las compañías deben hacer sus mejores esfuerzos para minimizar los malos
entendidos. Algunos ejemplos de conductas cuestionables son los siguientes:

• Descuentos fraudulentos (precios base elevados antes de ofrecer un descuento)

• Precios predatorios (precios fijados para dejar a pequeñas empresas fuera del negocio)
• Discriminación de precios (aumento de los precios en áreas de menor presencia de competidores)
• Precios anticompetitivos (colusión)
• Márgenes sobre lo normal (precios elevados artificialmente o generado la sensación de escasez para
conseguir que los consumidores se allanen a pagar más)
• Publicidad engañosa (de precios y promociones)
• Llamadas que simulan encuestas (levantar datos para posteriormente ofrecer productos)
• Promociones cuestionables (promocionar productos con poco stock para atraer flujo y luego ofrecer
un sustituto)

5.3 Presentación de los productos: Empaques y etiquetas

La presentación del producto debe ser consistente con lo que el producto es y la prestación que ofrece al
consumidor. No puede generar confusión o crear una ilusión de algo que no es. El empaque no puede inducir
a los consumidores a sobreestimar lo que se le está entregando. La promesa de solución sugerida por el
empaque debe cumplirse.

Cuando en el empaque se incluyen promociones, descuentos y ofertas especiales, debe cumplirse lo que se
dice, pues de lo contrario es publicidad engañosa. Por ejemplo, si se dice que se entrega un 20% extra gratis,
esto debe ser así (ver figuras).

© Denisse Faúndez C.

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5.4 Disposición final de un producto que deja de utilizarse
En una sociedad de consumo como la nuestra, son muchos los productos que llegan al final de su vida útil o
simplemente quedan obsoletos y dejan de utilizarse. Las empresas no pueden desentenderse de esta etapa
final en el ciclo de vida de un producto, que es la disposición última del mismo. Por ello, un producto que
puede reciclarse, sus componentes pueden reutilizarse, o genera poco desecho es más amigable con el
medioambiente y resulta preferible desde un punto de vista ético. Son millones
las toneladas acumuladas en los basurales de artefactos que se desechan por
haber quedado obsoletos, aunque aún funcionan (TV, celulares, radios, etc.). Es
misión de las empresas y consumidores, pensar y hacer planes para disminuir la
cantidad de desperdicio y reutilizar o reciclar, aunque sea parcialmente, sus
componentes.

También, las empresas deben hacerse responsables de los envases y desechos

que genera el uso de los productos. Es más, muchos de estos tipos de desechos
requieren un tratamiento especial ya que contienen gases, químicos y diferentes
componentes que podrían ser dañinos si se liberan. Lo más preocupante es que
en general, los consumidores no tienen conciencia de esta realidad.

© Denisse Faúndez C.

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 Sin embargo, los llamados y campañas por
buscar la sustentabilidad de las marcas se
hacen más fuertes. Y hoy muchas
empresas sí se preocupan por, al menos,
ayudar a retirar los productos antiguos o
dañados, refrigeradores, camas, etc.

6. La demanda de un Comportamiento Ético no se restringe a la Empresa:

También se extiende a los Consumidores
Si bien en muchas de las áreas expuestas se pueden observar comportamientos cuestionables de algunas
empresas, también son muchas las instancias en que son los consumidores quienes caen en
comportamientos que resultan impugnables, tales como los siguientes:

• Cambiar las etiquetas de precio.

• Devolver la ropa que fue usada.
• Abusar de los productos y devolverlos como dañados.
• Romper los empaques o levemente los productos para pedir descuento.
• Devolver productos comprados en descuento y esperar la devolución del precio completo.
• Robar los cinturones o accesorios en tiendas de ropa.
• Cortar los botones de la ropa
• Comer o beber dentro de los supermercados.
• Abusar de las garantías de los productos o de las condiciones de venta y devolución.
• Hacer correr rumores falsos acerca de productos.
• Copiar copias falsas de libros, DVDs, MP3, MP4, etc.

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 7. Conclusión
En esta clase revisamos algunos ejemplos de empresas globales que intentan poner al consumidor en el
centro de su actuar. Y, además, siendo el comportamiento del consumidor un tema que puede llegar a ser
tan íntimo y privado, se abordaron algunos tips para tener una precaución especial cuando se deciden las
acciones de la empresa en estas materias.

En suma, tanto empresas como consumidores deben prestar una mucha mayor atención a los temas éticos
en sus relaciones, y contribuir de este modo a que avancemos hacia una cultura de mayor transparencia y
equidad en estos temas.

¡Ésa es la invitación! A poner mucha más atención y cuidado en las situaciones que han sido expuestas en la
clase, para poder entregar el mayor beneficio a los consumidores, comprometer la lealtad de ellos y obtener
en el largo plazo una rentable vida a la empresa.

8. Bibliografía
1. Winning at Retail: Developing a Sustained Model for Retail Success. Neil Z. Stern y Willard N.
Ander (2004)
2. The New Rules of Retail: Competing in the World's Toughest Marketplace. Robin Lewis y
Michael Dart (2014)

© Denisse Faúndez C.

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