El sentido de lo estético en la comunicación social dentro del capitalismo cultural

fragmentado desde la publicidad en el Perú.

Al hablar de estética, no nos referimos solo a la apariencia de un objeto físico, sino a una
disciplina mucho más amplia y con un impacto notorio en la sociedad. Para ser más
específicos, según Parra Orozco, es una “disciplina propia de la modernidad, en el sentido
que es allí en donde surge la pregunta como centro de interés de reflexión por las diversas
manifestaciones artísticas, en particular por la obra de arte, cuya máxima expresión era la
pintura” (Parra, 2010, p. 63). Como se menciona, la estética va más allá de mirar una obra
de arte o un objeto y busca hacer al ser humano emitir un juicio propio que lo lleva a una
reflexión sobre lo que la obra o lo visto le transmite.

Antes de la modernidad, lo estético solo estaba ligado a lo noble y religioso, pero a partir de
dicha época todos los ciudadanos fueron capaces de comunicarse con otra a través de un
objeto estético. Esto hizo que todos puedan reflexionar usando sus emociones,
sentimientos, deseos y más para interpretar su forma de ver lo real (Parra, 2010, p. 63). Lo
que eran obras de arte solo hechas para un sector de la sociedad, se abrió para todos y
causó una revolución que nos permite expresar estéticamente algo sin la necesidad de que
sea por medio de una “obra de arte” tradicional que en esa época venían a ser las pinturas.

Esta revolución por parte de la estética hizo que forme parte de nuestro día a día, donde
cada vez hay más imágenes y piezas ya no solamente visuales que son creadas con el fin
de generar algo dentro de nosotros al percibirlas e interpretarlas. Es aquí donde entramos a
la llamada era transestética, en la cual nos encontramos hoy en día. Según Correa, esta era
“tiene como núcleo la disolución de las oposiciones entre el arte y la vida cotidiana, la
industria, o el comercio, bajo la conducción del capitalismo de consumo” (Correa, 2021, p.
177). Lo que sucede al iniciar este periodo es el rompimiento de todas las fronteras entre el
arte junto a lo bello y lo que engloba el capitalismo. Esto causa que la estética se vea
ligada a diferentes disciplinas cotidianas y laborales, entre ellas la publicidad.

La publicidad, con los cambios que hubo en la era transestética, pasó a ser parte de lo que
se conoce como capitalismo artístico. Esta nueva forma de capitalismo genera oferta y
demanda de la estética en todo espacio de la vida social (Correa, 2021, p.177). Por otra
parte, Diego Luna define al capitalismo estético como “el hecho de apropiarse hoy de la
belleza y utilizarla como marca publicitaria en el espacio tradicional de la política” (2018, p.
81). Lo bello y lo estético en esta sociedad capitalista está siendo utilizado para beneficiar a
las mismas empresas, las cuales se potencian de una publicidad llamativa artísticamente
que llama la atención del cliente y le genera un impacto que se convierte posteriormente en
consumo. Una vez visto en lo que consiste el capitalismo estético, se puede decir realmente
que lo estético tiene un rol fundamental para la comunicación social a través de la
publicidad.

La publicidad en esta época cambió totalmente. Ahora ya no es mirada con desgano ni

desinterés, es de hecho una herramienta atractiva para el público. De hecho, Lipovetsky
(1990) menciona que la publicidad creativa está creciendo exponencialmente con un perfil
original, en el que juega con lo superficial, la seducción, la fantasía y la moda. Estos
elementos que caracterizan la publicidad le generan sensaciones a la persona que la mire y
la engancha. Ligado a esa forma de verla, se encuentra también la investigación de María
Antonia González. Ella menciona lo siguiente:

“...el espectador se ve transformado por la experiencia publicitaria y ve el mundo con otros

ojos. Además, hay que tener en cuenta que a menudo reaccionamos afectivamente frente a
la publicidad. Nos despierta sentimientos y emociones, nos conmueve” (2007, p. 22).

Según lo que menciona González, parece ser la publicidad como fenómeno estético la que
tiene el control sobre nuestras emociones y las sabe dirigir al lugar que le convenga, para
así despertarnos sentimientos positivos hacia las empresas capitalistas.

Por otro lado, la publicidad como fenómeno estético no solo llega a comunicar el mensaje
sobre comprar un producto, sino que las marcas o las instituciones sociales tienen variedad
de estrategias además de vender que utilizan para dirigirse hacia los consumidores.
González (2007) afirma que la publicidad puede tener como objetivos el concientizar y
mantener la presencia de la marca, y que una publicidad “estética” rompe con lo cotidiano y
nos presenta una mejor o peor forma de ver las cosas para atraparnos en su mundo de
ficción. Esto muestra y hace evidente la variedad de recursos que tiene la publicidad de la
mano para mostrarnos el mundo como quiere que lo veamos, y darnos un mensaje. El rol
de la estética en la comunicación a través de la publicidad es de mucho poder de cara al
espectador, y definitivamente favorece al capitalismo para que siga maquinando de manera
dominante.

Sin embargo, la publicidad y su forma de comunicar junto a la belleza estética no solo

queda ahí, sino que tiene un doble filo el cual puede llegar a ser criticable por lo que implica
para el ser humano. Esta perspectiva sobre la estética y la publicidad es sostenida por José
Luis León (1995), quien menciona que estamos en un periodo en el que toda publicidad de
marca se realiza con el principio de superioridad estética, que consiste en mostrar un
producto mucho más bello que lo estándar en una época en la que la sociedad es sensible
a muy poco además de lo bello. El comunicar usando la estética en la publicidad ha dejado
al consumidor con expectativas altas de querer ver siempre las cosas más bellas para que
le llamen la atención, o de lo contrario son indiferentes ante lo que ven.

A su vez, también se ve el lado más oscuro de la publicidad y la estética, en la que se deja

ver los efectos que puede causar la belleza en la publicidad. Diego Luna (2018) afirma que
la belleza de los modelos publicitarios tenga efectos negativos en la gente, que al comparar
su limitada estética con lo que es la imagen ideal publicitaria les genera disgusto con su
físico propio. Estos anuncios mantienen a la gente en una reiterativa comparación, y es este
efecto lo que genera ambigüedad en la publicidad y sus herramientas estéticas.

Aunque todo esto no solo está en manos de la publicidad y su forma de comunicarle a la

sociedad, sino también en el consumidor y su cultura visual para interpretar subjetivamente
el mensaje que le quieren dar las publicidades. Si el consumidor ve las cosas que no se ven
visualmente y logra interpretar las imágenes o publicidades de una manera reflexiva e
intelectual, sabrá consumir con prudencia y entender a lo que las marcas quieren llegar hoy
en día con tantas piezas. Sin embargo, si se ven las cosas con poca reflexión y de una
manera superficial, sin identificar diferentes factores sociales e individuales, uno puede caer
en concentrarse solo en lo bello hasta el punto de ser un consumidor más en este
capitalismo que nos busca mantener en constantes emociones y placeres a través de lo
bello que nos muestran.

En conclusión, lo estético en la publicidad a la hora de comunicar tiene un rol protagónico y

cada vez más importante desde que empezó la era transestética. Es lo estético lo capaz de
jugar con nuestras emociones, sensaciones y sentimientos de placer para siempre
sorprendernos con las nuevas bellezas publicitarias. No obstante, esto no quiere decir que
sea bueno el uso que se le da a lo estético en la publicidad. Por una parte, porque el arte se
usa con el fin de llenar los bolsillos de un capitalismo que se mantiene como el sistema
dominante actualmente. Por el otro, vuelve a las personas dependientes de un estándar de
belleza estética que no necesariamente tiene que ser bueno o malo, pero las ha llegado
condicionar a emitir juicios negativos de ellas mismas comparándose ante lo mostrado en
las pantallas como modelo a seguir.
BIBLIOGRAFÍA
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