27/12/2012 10:57:00

SEMITICA DE LA PUBLICIDAD.
Persuasin vs. Seduccin
-Separacin metodolgica entre la semitica/psicologa/psicoanlisis
-Imagen publicitaria
-Estimulo generador de conductas de consumo

El problema de la seduccin en la publicidad se debe a que no se ha

tratado como se debera durante la historia de la publicidad. Hasta los
aos 60 no se empez a hablar sobre este tema. La psicologa lo estudia
como un estmulo para el consumo.

Desde hace mucho tiempo el spot se ha convertido en un objeto de

consumo, ya no es el propio producto. La imagen se ha convertido en
un objeto de consumo. Spot como objeto publicitario.

Referente: Aquello que el signo designa

Iconicidad: Relacin entre el signo y su referente.

(ejemplos del power hombre/mujer)

Dibujo bao: Forma parte de lo simblico
Actores: forma parte de lo imaginario

El dibjo no es deseable, la foto de los actores s lo es. Mecanismo de

identificacin deseo discurso persuasin

El mecanismo de deseo nunca desea lo real, lo que desea es una imagen,

est dentro del campo de lo imaginario.

Cuando nos enamoramos, estamos recurriendo a ese mecanismo de

deseo, cuando ya lo tenemos desaparece este. El deseo es la carencia de
algo que no se tiene.
Enamoramiento fase del espejo (Jacques Lacan): Se le llama as al
momento que un beb se da cuenta que es un yo individual.
Registros de la imagen (copiar tringulo power)
Lo real es aquello que no podemos representar, una fotografa no
presenta lo real, presenta la realidad. Por qu no podemos aprender la
totalidad de lo que hay?
Nosotros tenemos un concepto de realidad, eso es lo que representamos.
Siempre que queremos acercarnos a lo real, lo hacemos a partir de la
representacin que tenemos de la realidad.
Representamos las cosas utilizando un cdigo que hace una especie de
pantalla, de este modo, nos acerca y nos aleja de lo real.
El enamoramiento pertenece a lo imaginario no a lo simblico. El amor
forma parte de lo simblico.
Retrica (movil):
consumimos el objeto
comunicacin sentimiento
Habla sobre un producto que est fuera y que pertenece al
discurso retrico, informativo y persuasivo.
Funciona por pares de persuasin bueno/malo feo/bonito
Siempre hay una especie de diferencia entre el enunciador
(emisor) y el enunciatario (receptor). l me dice lo que est bien
o lo que est mal, del que sabe al que no sabe, l que
comprende al que no comprende, de ah est separacin
mencionada anteriormente.
El objeto publicitado es el referente del discurso, es decir, a lo
que se refiere el anuncio.
Su xito depende respecto al grado de convencimiento del
espectador.
Tiene una estructura TRANSITIVA: verbo que se refiere a un
objeto directo.

Seduccin (modelo)
consumimos la imagen
No trabaja como signo, est al margen de cualquier mecanismo
cognitivo-simblico
Su mecanismo es la identificacin
Imgenes de la publicidad seductora IMGENES
DELIRANTES
En qu se diferencia la imaginacin y el delirio? Cuando
imaginamos hacemos referencia a la alucinacin mientras que el
delirio tiene ms relacin con la paranoia. La imagen del anuncio
es alucinante-alucinatoria.
Tiene una estructura INTRANSITIVA: lo que vemos nos gusta,
no se hace referencia directa al objeto que se est vendiendo.
OBJETO DE DESEO: Lo que estamos consumiendo, no es
Gisele, sino la imagen de Gisele.
En la publicidad seductora el objeto no est presente, lo que est
presente es la imagen. NO HAY SIGNO

iJam:
Publicidad de la propia agencia
Mecanismo retrico: Comparar algo tradicional con algo ms
tecnolgico

CK:
Modelo mirando a cmara, mira al espectador en trminos
seductores.
Consumimos la imagen de Lara Stone.
Enunciador/Enunciatario
Seductor/Seducido
Planos de carcter subjetivo

En el anuncio del iJam, que es persuasivo, te dice lo que es

bueno o malo Yo te digo lo que es bueno
En la estrategia seductora se dice Yo tengo lo que tu quieres y
eso que tu quieres soy yo Te est convenciendo de la imagen de
ella.
Existe una separacin entre enunciador y enunciatario aunque se
intenta que haya una especie de fusin.
En la publicidad seductora siempre es entre Tu y yo, nunca hay
una tercera persona.

Perfumes club
Con la belleza combatimos el mal
Loewe
La modelo no mira a la cmara
Evoca al presente Enamoramiento El amor para siempre, no
hay pasado.
Publicidad persuasiva (narrativa coordinada)
Entre Brad Pitt y nosotros existe una multitud
Cuenta una historia, l es tan sencillo como la cerveza por muy
famoso que sea.
Publicidad seductora (narrativa subordinada)
El Duque te lleva al huerto
ESPACIO:
Publicidad seductora (espacio off heterogneo):
espacio especular, estn enfrente mio
espacios poco realistas

Los espacios estn hechos para disfrutarlos a travs de la mirada

Campo del seductor y del seducido
Espacio off heterogneo: el espacio fsico que habita el
espectador.

Publicidad persuasiva (espacio off homogneo):

Espacio off homogneo: prolongacin ms alla de los lmites
del cuadro, del espacio mostrado

27/12/2012 10:57:00

17/10/2012
VEBLEN

Ocio ostentoso siglo XVIII

Lo importante del consumo conseguir y mantener la reputacin, no

basta con tener dinero, hay que demostrarlo

(cuadro resumen power)

Clases ociosas: el clero, ropa ostentosa. En el sacerdocio de las

clases bajas, cerca de la servidumbre, servidor de Dios

MAX HORKHEIMER
Cambio producido por las clases que aparecen en las revistas. A

partir del siglo XIX, hombres de negocios pero despus para a

salir los artistas (aos 20) paso del mundo del trabajo al
mundo del espectculo
Invento del cine y del microfono Star system aparicin de la
figura de Crooner (cantautor)

Nuevo fenmeno: Ir de compras el hacer la compra por

necesidad se ha convertido en una cuestin de deseo, la compra de
bienes superfluos. El propio acto de consumo se convierte en un bien
significante.

THORSTEIN VEBLEN

La clase ociosa induce a las dems clases a consumir de forma

superflua, movidas por el afn de emulacin

Norma del consumo: despilfarro manifiesto como smbolo de
estatus
La produccin aprovecha la naturaleza comunicativa del consumo
para elaborar bienes a la medida de la clase ociosa, porque los
dems tendern a adquirirlos para ganar prestigio.
A da de hoy se produce el fenmeno de la desintermediacin

VIRTUDES
o Abre el campo de las teoras culturales del consumo.
Precursor de la economa de la cultura.
o La importancia del consumo reside en su valor simblico
CRTICAS
o El anlisis econmico no debe entrar en variables (falta
cosas power)

DESARROLLO DE LAS TEORAS DE THORSTEIN VEBLEN

Afn de situarse en un determinado grupo social.
Sociedad de consumo: descenso de precios + aumento de la
oferta + afn de emulacin
La evaluacin de la satisfaccin de los bienes es siempre relativa
a lo que consumen otros (grupos de referencia)
El afn de emulacin (como marca de estatus en Veblen) es el
motor de las acciones humanas en todos los campos.
Nuevo rico / nuevo pobre
Pluralismo de estilos de vida y pluralismo de grupos de
referencia.
o Estos grupos de referencia pueden estar determinados por
la edad, el sexo
o Los estilos de vida no tienen porque estar relacionados con
la clase social
o Estos estilos de vida se pueden hacer por el gusto cultural
(bagaje humanista y cientfico que adquiere con la
informacin)
o Cultura en sus inicios se refera al cultivo del campo, con el
paso del tiempo adquiri el significado de cultivo del alma.
o Cuando la cultura comienza a convertirse en arte y
entretenimiento es el momento en el que las clases
poderosas quieren aduearse de la cultura, ellos deciden
que es cultura o que no.
o Cultura que va muy ligada a los objetos (que llevamos
puesto, que utilizamos para comer)
o

Motivos de consumo
o Afn de seguridad
Es uno de los ms importantes
Tiene que ver con el consumo de primeras marcas,
ya que, estas suponan un ejemplo de calidad.
Percepcin social de que la primera marca ofrece
seguridad al consumidor.
Consumimos cuando queremos llenar una carencia
psicolgica. Se puede llamar el consumo del nio
mimado, se les dan muchas cosas para compensar
una carencia afectiva.
o Afn de compensacin
Consumimos cuando queremos llenar una carencia
psicolgica. Se puede llamar el consumo del nio
mimado, se les dan muchas cosas para compensar
una carencia afectiva.
Necesidad de premio
Me compro esto porque me lo merezco
o Cansancio de los objetos y afn de novedad
Hedonismo imaginativo. El ser humano est
imaginando siempre objetos nuevos. La publicidad
ayuda a este hedonismo
o Consumir porque otros consumen:
Superar a otros en rango social
Se quiere estar al nivel de otros
Imitar hbitos de consumo aprendidos
Afn de igualdad (Sentido de justicia): sentido de
autoestima (Lichtenberg)
No se siente identificado al grupo al que
pertenece

OTRAS CAUSAS DE CONSUMO

A partir de los aos cincuenta se empieza a tener en cuenta a los

jvenes en el consumo

Afn de comodidad
Ahorro de energia
Afn de atraer
Afn de emulacin
Aspiracin a la igualdad
Bsqueda de identidad
Necesidad de experiencias
Deseo de novedad
Alcanzar la felicidad

JEAN BAUDRILLARD (1929-2007)

Las necesidades de las personas no son naturales, tienen un afn
social.
Libros:
o El sistema de los objetos(1968)
Los objetos funcionan como las palabras, su
significado se encuentra por oposicin a otros
significados de otros objetos
o La sociedad de consumo (1970)
o Crtica de la economa poltica del signo (1972)

Qu es la economa poltica? El estudio de las

estructuras y las instituciones econmicas (que
hacen circular productos y servicios en el mercado) y
su grado de influencia en la toma de decisiones del
poder.
Economa poltica del signo: Estudio de la forma
en que la produccin, circulacin, distribucin y
recepcin de mensajes, es decir, la economa de ese
mensaje influye en los comportamientos de la
sociedad, es decir, como esa forma de econmica de
los mensajes puede influir.
o El espejo de la produccin (1973)

CONSUMO DE PRESTIGIO

Baudrillard afirma que si queremos analizar la lgica de los

objetos en la sociedad actual, lo primero que hay que hacer es
descartar la hiptesis de que consumimos por necesidad sino de
que este consumo se realiza a partir de valores sociales y en
buena medida como discriminantes sociales. Es decir, los objetos
pueden ejercer distinciones de clases.

MALINOWSKY: Investiga nuevos pueblos en unas islas del Mar

de Salomn
o Se da cuenta que hay un tipo de consumo caracterstico:
Kula:
Es un intercambio simblico (regalo)
Regalos
Valor del signo
Gimwali:
Intercambio econmico
Bienes primario
Valor de uso

CONSUMO DE PRESTIGICO EN LA SOCIEDAD DE CONSUMO

La diferenciacin de los objetos ha desaparecido casi por

completo, pero no el principio que rige su consumo.
El consumo no tiene nada que ver con el goce personal, sino
que es una institucin social coactiva que determina los
comportamientos aun antes de ser reflexionada por la conciencia
de los actores sociales. No es una gratificacin individual
generalizada, sino un destino social que afecta a ciertos grupos
o a ciertas clases en mayor medida que a otros, o por oposicin
a otros.
(copiar cuadro naranja ppt)

TEMA 3
EL ANLISIS SEMITICO DE LA PUBLICIDAD

DENOTACIN/CONNOTACIN
2 tipos de significado
Denotacin: objetivo, natural,
Connotacin: subjetivo, arbitrario
SEMEMA (U. Lxica): palabra vista desde el punto de vista del
significado. Formadas por un conjunto de rasgos minmos de
significado. SEMA.
DENOTACIN

Denotatio (latn): sealar con una nota, un signo.

Valor informativo-referencial del signo, indicado con precisin por
el cdigo.
Pottier: conjunto de semas (rasgos semnticos o de significado
mnimo) constantes ligados a una unidad lxica
Mili: elemento estable, analizable fuera del discurso y no
subjetivo de la significacin
Se trata de un mensaje que se encuentra muy bien representado
en el cdigo. La denotacin esta ligada a la funcin referencial
del lenguaje. La estabilidad de la denotacin es slo
relativamente mayor que la de la connotacin.
o Retrete: En el siglo XV era un lugar en los conventos
para retiro espiritual.
o Zorro:
o camino:
o Paloma: Es un ave pero al mismo tiempo es paz.
Aunque para nosotros signifique eso, cambiando el
contexto y poniendola en un lugar donde se caza, significa
que se cazan palomas

CONNOTACIN
Lat. connotatio: el acto de aadir notae, signos
Serie de valores secundarios, no siempre bien definidos que crea
un halo de sentido y sensible a variaciones locales, teporales
sociales y personales

No sealar con una nota, sino aadir notas. Aadir una serie de
signos que son valores secundarios, que no estn siempre bien definidos,
valores implcitos (no siempre). Es como si el signo (como lo dice
Saussure) tuviese una especie de nebulosa que fuese su parte
connotativa.
Es intersubjetiva no subjetiva
Louis Hjelmslev: Prelegmenos a una teora del lenguaje

Connotaciones vinculadas a contextos (variedades textuales): la

formalizacin de la connotacin y denotacin la articula un ingls, Louis
Hjelmslev: Prolegmenos a una teora del lenguaje (1943). Barthes
toma esa teora y la aplica no slo a los mensajes escritos (como el autor
anterior) sino tambin al cualquier mensaje de la comunicacin masiva.
Hjemslev slo utiliza el trfico, Barthes transporta este esquema a la
comunicacin masiva

DENOTACIN/CONNOTACIN

Copiar cuadro powerpoint

Liberacin de la connotacin de cualquier prejuicio o tentacin
estetizante.
La connotacin del mensaje de masas remite a una sola
ideologa: los valores de la sociedad burguesa. Remiten a los
distintos conocimientos de la sociedad: saber prctico, saber
esttico, saber nacional, saber cultural
La denotacin naturaliza por contagio a la connotacin. La
connotacin se establece parasitariamente de la denotacin
(necesita de un cdigo precedente). No se puede transmitir si no
se ha transmitido primero ese cdigo primario.
Lectura Barthes
o Un mercedes me ha atropellado, a partir de ah por mucho
que me digan yo le tengo mana a ese coche.

R. Barthes: La publicidad constituye sin duda una connotacin

particular (en la medida en que es franca), no se puede, por consiguiente,
tomar partido por referencia a ella, sobre cualquier otra connotacin []
el segundo mensaje no es subrepticio (contrariamente a otros sistemas
de connotacin en los cuales la connotacin se ha deslizado, como una
mercadera de contrabando, en el primer mensaje, que le presta su
inocencia
2

Publicidad Denotativa

Publicidad Connotativa

Publicidad referencial

Publicidad inferencial.

Publicidad sustancial

Publicidad de la significacin.

Informacin.

Significacin

Representacin.

Emocin

Lo analtico.
El objeto y el producto.

Lo sinttico.
El signo.

Instruccin.

El valor. Lo mtico.

Prctica.

La empata.

Anuncio
Panzani

o Predominio colores bandera italiana. Destaca la italianidad

del producto, se asocia a calidad.
o Saber esttico esttico, recuerda a un bodegn.
o Saber prctico (aprovisionamiento cuidadoso y selecteo en
un mercado de productos frescos)
o Saber nacional (la italianidad mencionada anteriormente
o (falta copiar cosas powerp)
Todos los signos tienen connotacin y denotacin

PUBLICIDAD DE LA DENOTACIN Y PUBLICIDAD DE LA

CONNOTACIN.

Copiar carctersticas power p

Anuncio Vinon imagen

Mano deforme-monstruosa
La marca es el sexto dedo, la que te ayuda a realizar las tareas
del hogar
Anuncio Audi imagen

Anuncio Firma
Antes de tener el coche era tmido, depus de tenerlo es una
persona ms segura
Anuncio NEW POL
Felicidad, eternidad, compromiso
Anuncio JB:
Una mujer conoce a un hombre, no quiere irse con l y se va en
un taxi.

ANCLAJE
Los anclajes no se dan slo entre texto verbal e imagen.
Relaciones intratextuales pertenecientes a cdigos semiticos
distintos.
Relaciones que se producen entre los diferentes elementos que
estn limitados por el discurso.
LETRA E IMAGEN
o Las relaciones entre imagen y texto han sido muy
conflictivas a lo largo de los tiempos:

El anclaje tiene por efecto transformar una de las dos magnitudes

en referencia contextual, permitiendo as eliminar la ambigedad de la
otra (Greimas y Courts). Analizamos slo el primer aspecto. El segundo
queda englobado dentro de la categora transtextual de la
paratextualidad.
Existen dos funciones del texto respecto a la imagen:
Elucidatoria: Desarrolla un nuevo mensaje, oculto en la imagen
(slogan)
Represora: El texto ancla a la imagen y la dota de un nico
sentido (pie de foto)
Los griegos no diferenciaban entre ambos trminos
Graphein para ellos cualquier trazo se consideraba
imagen o escritura. (imagen power mosaico)
o BARTHES:
Antes de la llegada de la imprenta, lo normal era que el texto
tuviera todo el entramado semntico, las imgenes servan para
que se entendieran esos textos, para ilustrarlos.

 La imprenta no es un invento de occidente, fue un invento de los

chinos por ao 1200, Gutenberg fue el inventor de la imprenta
moderna.
La mutacin acontence porque si antes era la imagen
la ilustraba el texto ahora es el texto tambin el que
ilustra la imagen.
IMAGEN ARBOL SOMBRA
o Rothas no es un fotografo paisajstico, se situa en el ao
1964 en Pakistan cuando estaban en plena guerra de la
independencia, adems la Agencia Magnum se
especializaba en reportajes de guerras.
o En este caso el texto ejerce una fuerza represoria! y un
poder elucilatorio, es decir, el texto debe reprimir todos
los posibles significados y dirigir a una solo.
Anuncio Scheweppes amigas
o Remetafora: DISFRUTA DE LOS TRAGOS AMARGOS la
imagen ayuda a entender la imagen, ya que el producto es
amargo

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NIVELES DE CODIFICACIN DE UMBERTO ECO

Mtodo iconlogico:
Nivel icnico
o Mensaje denotado (Barthes)
o ICONO GASTRNOMICO: fuerte valor emotivo. Se da
cuando la cualidad de un objeto estimula directamente
nuestro deseo ms all de su funcin meramente
representativa.
o Se pueden dar en cualquier producto, es como la
publicidad intenta estimular nuestro deseo. Por ejemplo,
enseandose las caractersticas de un coche, que te hace
desearlo. No es slo de comida por lo de gastrnomico.
o Magnum, Lynnsetc.
Nivel iconogrfico
o Mensaje connotado (Barthes)
o Codificacin de carcter histrico: configuraciones que
remiten a la iconografa clsica.
o Codificacin de carcter publicitario: iconogramas
convencionales especficos de la publicidad
o Gesto martini.
Retorica:
Nivel tropolgico
o Utilizacin de figuras retricas
o Tropos nacidos con la comunicacin visual publicitaria
Participacin mgica por acercamiento y
antonomasia/ Metonmia doble.
Ideograma Kitsch
La publicidad se ha considerado durante mucho
tiempo a la cultura de masas, pero la Publi
recoge en muchas ocasiones elementos de la
alta cultura
Ejemplo Vladimir Nabokov: Lolita. Mito de
Pygmalion.

Autonomasia
o Una especie de clich. Figura que representa mejor que
ninguna a todas las de su clase
Fontenova/cafiespirina
Nivel tpico
1. registro verbal y visual. Comprende ese campo de lugares comunes
(viene de la inventio), los bloques temticos. Ese lugar donde
podemos encontrar los argumentos para defender el producto. 2
formas:

Ejemplo de carcter inductivo: para explicar un razonamiento.

Va de lo particular a lo universal. Pongo un ejemplo o un hecho que
vale como ley para todos los dems de su misma naturaleza.

Entimema (del nivel entimemtico): carcter deductivo. Va de

lo universal a lo particular. Es sacar consecuencias a partir de una
premisa que se considera general. (x.e. todos los das sale el
solMaana saldr el sol).

Los topos son bloques de opinin que son asumidos por una
comunidad determinada. No tienen porqu ser asunciones del tipo
verbal sino que se da por imgenes. Una imagen comn puede llevar a
un topoi que no tiene porqu ser una verdad real, basta con que sea
compartida o consensuada por las personas. (x.e. los jvenes son
arriesgados en su forma de vestir) CAMPO TPICO: la imagen nos
permite inferir un campo tpico. Todos los campos tpicos estn
funcionando en funcin de la imagen (pueden ser negativos o
positivos). Las connotaciones de los campos tpicos se caracterizan
porque se aade una serie de argumentos implcitos (x.e. si todas las
mujeres son as por qu no lo eres t?).

Nivel entimmico

Todas las mujeres jvenes son atractivas y dinmicas topoi ( o

premisa PREMISA PRINCIPAL.
Todas las mujeres llevan relojes Hamilton PREMISA SECUNDARIA.
Esa mujer tiene que funcionar por va antonomsica. Por tanto,
2

Quien lleva reloj Hamilton es una mujer joven y dinmica.

Para llegar aqu se necesita la premisa principal y la premisa
secundaria. En publicidad es ms fcil utilizar estas premisas.
El ENTIMEMA es todo lo anterior visto, que es un SILOGISMO. Pero un
entimema es un silogismo truncado o cortado donde la premisa
principal est oculta /quitada /escondida.
x.e.
1. Slo los optimistas se suicidan
2. Los optimistas que no llegan a serlo.
3. Los dems no tenemos una razn para vivir, por qu la bamos a
tener para morir.
1 y 2 son los pesimistas que han sido optimistas, en cambio, 3 es un
silogismo, representa a los escpticos que nunca tuvieron una
desilusin porque nunca tuvieron una ilusin.
La conclusin es 1, la premisa fundamental es 3, ste s es un mensaje
entrpico /informativo porque parte de algo que no nos esperamos. 2
es una premisa menor.

TEMA 5: RETRICA Y PUBLICIDAD

La retrica no tiene por qu ser un ejercicio consciente. Todo tiene

retrica. Con la llega de Descartes empieza a aparecer una crisis retrica.

DEFINICIONES:
Teora prctica y didctica de la comunicacin
Aristteles (Retrico)
o La faculta de considerar en cada caso lo que puede ser
convincente y lo que parece serlo.
o Tampoco la retrica atender a lo que es probable de
modo particular, por ejemplo para Scrates o para
Hipias, sino a lo que es para personas de la condicin
o La retrica comienza como algo jurdico despus se va
extendiendo al mundo de las artes.
o Nosotros normalmente entendemos esta palabra como
adornado, el significado de esta palabra es todo lo
contrario.

LA INFLACIN DE LA ELOCUTIO Y EL DESCRDITO DE LA

RETRICA
Desde la retrica posciceroniana (siglo III DC)
Se produce una atencin desmesurada de la elocutio
(clasificacin y estudio de figuras retricas) y un olvido del resto
de las actividades que conforman la retrica
Desde el siglo XVII: proceso de desgaste a partir del
racionalismo cartesiano y el empirismo ingls.

NEORRETRICA Y PUBLICIDAD
Emergencia de la retrica moderna (inicios del siglo XX)
Tratado de argumentacin (1958) de Ch. Perelman y L. Olbrecht

tyteca.
La retrica antigua (1965), de Roland Barthes.
La argumentacin publicitaria (1997)

LA RETRICA CLSICA
Comprende cinco operaciones:
o Inventio
Inventio=Hallazgo
Cajn de argumentos, serie de argumentos que ya
tengo de antemano, no los invento, ya los tengo. Se
que argumentos tengo que utilizar para segn que
casos.
Invencin como creacin absolutamente original de
un individuo concreto. No hay nada que surge de la
nada. Todo se produce a travs de procesos flujo de
la continuidad.
Reserva de argumentos para una defender una idea
concreta. La distribucin de los argumentos dentro
de un discurso.
Dispositio

o Elocutio
o Memoria
El terico deba de aprender una serie de tcnicas
para memorizar ciertos ordenes o estructuras del
discurso. RECURSOS DEMOTCNICOS.
o Actio.
La manera en como el orador tena que presentar el
discurso. Vestuario, entonacin, gestualidad.. todo
eso es Actio.

INVENTIO (NIVEL TPICO)

La facultad de encontrar qu decir sobre un determinado asunto
(producto)
No es invencin de argumentos, slo su seleccin dentro de una
especie de catlogo ya prefijado de antemano y que todo
comunicador debe conocer.
El nivel tpico (o tpica) es el lugar donde encontramos esos
argumentos.
Comprende los lugares argumentales (topor) que constituyen
premisas para los razonamientos.

Lneas de argumentacin (topoi): bloques de opiniones

adquiridos que constituyen la premisa para las argumentaciones.
Las lneas de argumentacin son asunciones que deben ser
compartidas por el target al que va dirigido el producto. El target
puede asumir la lnea de argumentacin desde al principio al
final, cuando ha sido convencido por el emisor (anunciante)
Las lneas argumentativas se seleccinan en funcin de los
valores del producto acerca del que se habla.

LA METFORA
Consideraciones generales sobre la metfora
3.3 LA METFORA

3.3.1. Consideraciones generales sobre la metfora

La metfora como procedimiento esttico:

o La metfora es probablemente la potencia ms frtil que el
hombre posee. Su eficiencia llega a tocar los confines de la
taumaturgia y parece un trabajo utensilio- de creacin que
Dios se dej olvidado dentro de una de sus criaturas al tiempo
de formarla, como el cirujano distrado si se deja un instrumento
en el vientre del operado. Todas las dems potencias nos
mantienen inscritos dentro de lo real. Lo ms que podemos
hacer es sumar o restar unas cosas de otras. Slo la metfora
nos facilita la evasin y creer entre las cosas arrecife
imaginarios, florecimiento de islas ingrvidas (Ortega y Gasset)
La metfora: hace una funcin de sorpresa.
La metfora como forma de conocimiento y como recurso argumental:
o No hay una sustancial semejanza entre la metfora y lo que los
adeptos en la ciencia nombran la explicacin de un fenmeno.
Ambas son una vinculacin tramada entre dos cosas distintas, a
una de las cuales se la trasiega en la otra. Ambas son
igualmente verdaderas o falsas (J. L. Borges)
Hay un libro: La metfora en la vida cotidiana, que dice que todos en
nuestro lenguaje cotidiano usamos metforas. Ejemplo: palabra
corriente elctrica es una metfora de las corrientes de agua, o tambin
3

cuando los cientficos hablan de agujero negro. Es un procedimiento

argumental

Los Gneros
-

Gnero deliberativo:
o El orador aconseja/desaconseja lo que es til/daino (lo
mejor y lo peor).
o Argumentacin racional.
o Orientado al futuro.
o Parte argumentativa

Gnero epidptico:
o El orador elogia/vitupera una accin o una persona.
o Slo se ocupa de lo que es bello o feo.
o Amplificacin descriptiva (etopeya: descripcin del carcter de
un personaje. Prosopopeya: descripcin del fsico).
o Argumentacin seductora.
o Orientado al presente.
o No es argumentacin racional.
DISCURSO EPIDCTICO
Parte descriptiva: La persuasin se disfraza de descripcin.
Intenta consolidar una adhesin a valores compartidos.
Refuerza una disposicin a la accin al aumentar los
valores que exalta.
Convierte los valores personales en permanentes,
incontestados.
Discurso propicio para sociedades tradicionalistas.

Publicidad:
o Sutil mezcla de los dos gneros: la descripcin de un objeto
publicitario lo constituye en objeto de valor, no slo agradable
y preferible a los dems, sino en bien productor de placer.

La Metfora: Definicin, Estructura y objeciones.

4

Def: La aplicacin a una cosa de un nombre que es propia de otra

(Aristteles, Potica).
Aristteles tambin habla de que la metfora tiene:
o Estructura de cuatro trminos (A,B,C,D) siendo proporcional la relacin
entre A y B y C y D. (A es a B, como C es a D):
La vejez (A) es a la vida (B) como la tarde (C) es al da (D). luego
se simplifica-:
La vejez es la tarde de la vida
La tarde es la vejez del da
o Figura por sustitucin que afectan a palabras individuales (objetos o
acciones)
o Sustitucin del nombre de un objeto por otro con el que guarda una
relacin de semejanza.
FUNCIONALIDAD DE LA METFORA
Caractersticas /funciones (que van ms all del puro ornamento):
Carcter necesariamente motivado de la aproximacin.
Polariza la lectura del manifiesto sobre el valor exaltado (*ejemplo
anuncio de Audi el del camello y el guepardo, quiere resaltar el bajo
consumo y la potencia)
Direccional (orienta la interpretacin del sentido). La metfora muchas
veces acta como anclaje de sentido del anuncio.
Empata (con el receptor)
Creacin del choque perceptivo inaugural (hacen un choque, un
elemento de sorpresa, que otros recursos no consiguen)
MTFORAS E IDEOLOGA
Transformacin del objeto material en signo antropomrfico (un signo
con cualidades humanas)
Objetivo: esconder el proceso de metamorfosis que sufren las
mercancas.
Objetualizacin de la produccin econmica, adquisicin de identidad
como sujeto activo de la historia de seduccin. (objetos se convierten
en seductores por si mismos).
Objetivo: contribuye a crear un clima de verosimilitud
Lo que ocurre al dar vida a los objetos ( a travs de la metfora), es
que convierto la experiencia objetual (objeto) a una experiencia real
(tiene vida).
5

* Ejemplo anuncio Atos (coche), dice que tiene 7 vidas no es una

antropomorfizacin(cuando a un objeto se muestra como si fuera una
persona), pero se le atribuye alma, algo que no tiene los objetos,
adems no aparece ninguna persona en el anuncio es una forma de
animacin.
OBJECCIONES
- La semejanza no se construye sobre los referentes sino sobre una
identidad smica parcial entre los contenidos de las expresiones.
o Aquiles es un len (fuerza, valenta)
o El petrleo es el oro de nuestros das (valor)
o Por ejemplo entre zorro y hombre no hay semejanza, pero zorro
est construido por unos semas: cola, mamfero pero tambin
es astuto, y el hombre tiene otros semas: mamfero y tambin
astuto. Lo que se produce no es una semejanza entre sus
referentes, sino una identidad smica parcial entre los
contenidos, se coge uno: astuto, y en eso coincide.
o Figura de contenido o metasememas (grupo ). No es una
figura de expresin, sino de contenido.
-

Tampoco no es siempre una figura por sustitucin de expresiones:

o Copresencia de entidades
o Catacresis (carecen de trmino propio o literal), por ejemplo: la
pata de la cama, pata: catacresis, es una metfora, pero no
tienen un trmino literal, porque como se puede decir la pata
de la cama.

No atae slo a palabras singulares:

o Condicionada por el cotexto oracional/textual y por el contexto
situacional.
o Ejemplo: la fruta est madura, si estamos en el campo y se
dice eso, tiene el sentido literal, pero si se dice en una reunin
donde se va a firmar algo, es una metfora por su contexto
oracional/textual y contexto situacional.

No todas las metforas se prestan a una proporcionalidad perfecta:

o los carniceros son unos cirujanos: cortan la
carne con
precisin.
6

o los cirujanos son unos carniceros: los cirujanos no son

profesionales.
o Jaime es un elefante: depende del contexto de la enunciacin.

Ejemplo
Anuncio de Audi (el del camello y el guepardo), se coge una de las partes
de la metfora:
- El Audi es un guepardo
- El Audi es el guepardo de los automviles
- Audi (A) es a automvil (B) como guepardo (C) es a animales (D).
- El foro (C D) se conoce mejor que el tema (A B) y sirve para sostener
el razonamiento.
- Metfora:
o Trmino literal: coche
o Trmino metafrico o foro (tambin se puede decir as):
guepardo.
- La analoga metafrica constituye un medio de salvar la
incompatibilidad semntica (alotopa) que se dan en las diferencias
explcitas en su manifestacin literal.
Cuando dos campos semnticos son distintos, pero no contrarios se
llama: cruce isotpico. Las metforas pueden formar tanto alotopas como
cruces isotpicos.

La Metfora y La Ilustracin
o Metfora: los trminos en relacin: trmino literal y trmino
metafrico, deben pertenecer a isotopas diferentes, pueden ser:
alotopas o cruce istotpico.
o Ilustracin: cuando las relaciones cotejadas pertenecen a una
misma isotopa. Forman parte de lo que se llama: Exemplum.
Ejemplo anuncio * NIKE: aparece un deportista (Edgar Davids), eso es
un exemplum, es lgico que esas zapatillas las lleve un deportista, son
del mismo campo semntico. Cuando se utiliza una persona para
anunciar otro producto (ejemplo un presentador de noticias, que
anuncia uno de vino, eso es una metfora, porque no tienen nada en
comn, lo nico es la sinceridad que los une).

La metfora visual publicitaria y sus especies.

Iconos
o No son tipos de signos, sino tipos de potencialidad de
signos.
o Guarda semejanza con el objeto que representa.
o 3 tipos de iconos: Imgenes (fotos), Diagramas (relaciones
de carcter estructural, organigrama) y Metforas.
ndices
o Mantienen relacin de casualidad o temporalidad.
Metonimias.
Smbolo
o Guardan una relacin convencional con su referente.
Las metforas no tienen nada que ver con la poesa. En la vida
cotidiana las utilizamos estoy pasando un mal trago. En
publicidad no se va a utilizar la metfora para adornar.
Cuando en la realidad hay algo que no sabemos ponerle un
nombre, utilizamos metforas.
Ejemplos metfora power
Aristotles.
o La metfora tiene que tener una estructura de cuatro
trminos (A,B,C,D) siendo proporcional la relacin entre A
y B y C y D ( A es a B como C es a D)
Se entiende por metfora que es una figura pos sustitucin que
afectan a palabras individuales (objetos o acciones).

Sustitucin del nombre de un objeto por toro con el que guarda

una relacin.
La analoga metafrica constituye un medio de salvar la
incompatibilidad semntica (alotopa) que se da en las
diferencias explcitas en su manifestacin literal.

Cul es el trmino metafrizado?

Forzar analogas y comparaciones entre imgenes.

Tendemos a pensar que la metfora es una parte, pero es la

relacin. En tus ojos son como perlas se tiende a pensar que perlas es la
metfora pero acta como trmino metafrizado mientras que toda la
frase es la metfora puesto que es una relacin.

El objeto publicitado
Presente
Escondido
Entre objetos
Foto bogar reloj
Houdini

Metforas in praesentia
Trmino metafrico + trmino metaforizado
Smil visual.
Anaoga perceptiva o/y conceptual evidente.

Analoga perceptiva o/y conceptual evidente pero forzada.

Metforas Hbridas (interpenetracin)

Creacin de un objeto hbrido entre el trmino metafrico y el
metaforizado
Casos en los que la imagen presenta una identidad indecisa
cuyo significant posee rasgos de dos (o varios) tipos distintos
Interprenetacin adherente.
Los elementos copresentes se unen como siameses que ms all
de ese umbral mantienen sus propiedades individuales con
independencia de que el conjunto forme un nuevo objeto.

Interprenetacin fundente
Las entidades icnicas de cada tipo se confunden. No hay umbral
adherente sino concomitacia expresiva
Se genera una entidad que puede ser apreciada indistintamente
como una cosa u otra
Anamorfosis.
Interprenetacin constructiva
Diferentes entidades icnicas, sin perder sus propiedades
individuales, se ordenan para dterminar otro tipo de dimensin
mayor.
Interprenetacin adherente y fundente
Los referentes mantienen su umbral de adherencia (adherente)
Una entidad slo parcial puede ser apreciada de dos fromas
distintas.
Metforas in abstentia
Anuncio Audi
o Metonmia

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EJEMPLOS METFORAS

Chanel n5
Trminos de comparacin mujer y perfume
Metfora in praesentia
Analoga conceptual: elegancia, status
Analoga perceptiva: Frontal
Estructura: Katherine es a la mujer lo que Chanel al resto de
perfumes, la analoga no est dentro de la estructural. Chanel es
el Katherine de los perfumes
4 funciones nivel significado
o Resaltar cualidades producto
o Designar un target
o Metaforizar un efecto del producto
o Metaforizar a un target
Bourbon
Bourbon (Tm) con rosas (TM)
Tipo in praesentia
Analoga perceptiva: ninguna
Analoga conceptual: delicadeza, suavidad con carcter (espina)
proceso de destilacin y crecimiento (maduracin de la rosa)
Estructura: Bourbon es al resto de bebidas, lo que la rosa al
resto de flores.

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Funcin: resaltar el valor de la suavidad y el proceso de

destilacin Four Rouses es la rosa de los Bourbon

Audi Potencia bajo control

Coche (Tm) con beb (TM)
Coche (Tm9 con chupete (TM)
No analoga perceptiva
Analoga conceptual: potencia con el primer caso por el llanto,
control para el llanto con el control del coche
Estructura: El chupete es al llanto del nio, lo que el motor,las
ruedas, direccin asistida (todo aquello que facilita el control del
coche, su motor) al Audi. El beb es al resto de las personas lo
que Audi al resto de coches. Se dice que el llanto del beb es
ms poderoso que el de una persona adulta.
BMW
Coche Tm con la manzana TM
In praesentia
Analogas perceptivas: no
Analogas conceptuales: tentacin
Estructura: La manzana es para las frutas lo que el BMW para los
coches. El BMW es la tentacin para un usuario particular.
Atrvete, tienes que tomar un riesgo, en este caso, el dinero que
vale.
Audi A3
Atletas Tm Audi TM
In praesentia (duda con absentia)
Analogas perceptivas: no
Analogas conceptuales: preparacin
Estructura: Los atletas son al resto de las personas normales lo
que Audi es el resto de coches normales

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Funcin: Resaltar las cualidades del producto.

Nissan Primera.
Cuerpo musculazo TM coche Tm
In praesentia
Analogas perceptivas: forzadas, color y pose.
Analogas conceptuarles: potencia, ms suave (silencioso), ms
control
Estructura: un cuerpo musculado es al resto de cuerpos
normales lo que Nissan Primera al resto de coches
Funcin: resaltar las cualidades del producto.

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27/12/2012 10:57:00

Intertextualidad

Transtextualidad
Todo aquello que pone al texto en relacin manifiesta o secreta con
otros textos

Palimpsestos (G. Genette)

tipos
Intertextualidad
o Presencia efectiva de un texto en otro desde un punto de
vista microestructural
o Material:
Literal
Alusiva
o Forma explcita: cita (comillas en el caso de ser un texto
escrito, marco en el caso de una obra pictrica)
o Cita o alusin a un texto escrito, frase o sentencia atribuida
a un ator, ttulo, obra

Paratextualidad
Designa la relacin que, en la obra considerada como todo
global, mantiene el texto concreto con su paratexto
o Epitexto
o Peritexto
o Emisor/Receptor
Metatextualidad

Relacin crtica en la que un texto se remite a otro porque le

sirve de comentario. Anuncios que incorporan como estrategia la
alusin a otros anuncios.
Hipertextualidad
Relacin que une un texto B a un texto anterior A sobre el que el
primero se inserta en un nivel macroestructural
Lucky strike
o Aos 50
Architextualidad
Materiales: Repiten signos
Estructurales: Repiten estructuras
Archi- Muy muy conocido
Architexto: lo compone todo el gnero publicitario en su
conjunto. Nos indica cuales son todas las marcas de
pertenencia al gnero posibles del discurso publicitario, el
que nos indica que podemos obtener ese mensaje con una
particularidad. Es lo que hace por ejemplo si estamos en
otro pas que distingamos que un cartel es publicidad sin
tener ni idea sobre ese idioma.
o Marcas que hacen que acertemos en calificar como
publicidad un texto con el primer golpe de vista, aunque no
comprendamos la lengua que est escrito y aunque la
imagen pueda resultar ambigua.
o Se vuelve interesante cuando provoca un travestimos
genrico, o cuando sin desbordar los lmites de un gnero
textual se produce de alguna forma
o Un anuncio puede peresentarse como una informacin
periodstica o una nota de agencia, o un reportaje
Publi de Benetton, VW public coche horoscopo
EJEMPLOS (PW)
o
o
o
o

Coca-Cola (Ests despedido):

Estructura: 3 partes (silencio-esta despedidoun gnero- est despedido- otro gnero- est
despedido- otro gnero-silencio)

Primera cancin: musicales cinematogrficos

aos 60. No cita ninguna pelcula en concreto,
no guarda relacin material con su texto
fuente. Hay relacin estructural, es exgeno.
Es Hipertextual.
Segunda cancin: pera, drama Wagneriano
en teatro, es trgico. Relacin es hipertextual.
Tercera cancin: Videoclip genrico de rap,
primeros planos, cmara subjetiva, el tiempo
siempre es gris, barrios deprimidos, idea de
comunidad de grupo, reivindicativo, ropa
concreta. Hace referencia a un cantante en
particular, Eminem, porque es blanco, por el
gorro que lleva, es joven, misma complexin.
Intertextual, porque hace referencia a un
artista concreto.
Intertextualidad durante todo el anuncio
porque el actor se parece a Jim Carrey, y este
en sus pelculas suele exagerar los distintos
roles que interpreta.

Coca-Cola(del pita del)

Referencia pelcula El gur del sexo,
referencia intertextual exgena porque hace
referencia a una pelcula concreta. El
protagonista da consejos a mujeres adineradas
y al final se convierte en un lder espiritual.
Si no se reconoce la pelcula, es hipertextual pq
hace referencia a un gnero de Bollywood.
Marcas de pertenencia al gnero: Bailes,
colorido, flores, gente de la india, presencia de
la religin.
Parte final: Estampita de la virgen.

Revista Rolling Stones (submarillo amarillo)

Referencia a los Beatles, su cancin yellow

submarine, es una referencia alusiva porque en
la cancin no hay imgenes aunque en la
pelcula aparezca un submarino muy parecido
al de la imagen. Representa la msica pop.
Tipo de transtextualidad: Intertextualidad.
Funcin: visualizar la cancin a travs de la
pelcula. No es literal porque esa imagen no
sale en la pelcula.

Fedex (naufrago)
Pelcula naufrago (Tom Hanks), pertenece a la
temtica de personas perdidas en una isla. Es
intertextual material (alusiva) porque cita a
una peli concreta, se utiliza para decir la
fiabilidad del servicio, nunca van a abrir tu
paquete por muchas dificultades que pasen,
siempre va a llegar lo que da seguridad. Por
muchas dificultades que pasen, tu paquete va a
llegar a casa.

Audi (anillos llaveros)

Relacin material porque ests poniendo las
marcas de la competencia. Referencia
endgena porque es publicidad que habla sobre
Publi. Relacin metapublicitaria, publicidad que
habla sobre la competencia.

Euskaltel
Falcon Crest, misma esttica, mismos
nombres, voces se parecen, misma msica de
fondo, ropa, setting, logo
Culebrn estadounidense, problemas familiares
por dinero, amor
Euskaltel pretende unir a una familia que en la
serie siempre se llev mal

Yoigo
4

Se est refiriendo a vodafone, movistar y

orange. Endgena, Publi que habla de Publi
puesto que habla sobre los colores
corporativos. Metatextualidad: relacin
endgena y material.
Yoigo vende que hace las cosas de otra forma,
que es diferente. Narrativa de competencia,
conflicto.

Martini
o Varias formas de intertextualidad distintas. Imitacin de un
gnero aos 40: Neorrealismo italiano, facilitaron una
nueva forma de entender el cine.
o Intertextualidad de carcter estructural: neorrealismo,
puesto que no cita ninguna pelcula concreta. Exgena.
o Temas que se repiten en el neorrealismo italiano, blanco
negro, ciudad Roma, edificos religiosos presencia curas,
habla de la hermana, madre, muy tpico
o Ambientes lujos: Federico Fellini, muy tpico de este autor.
Pelcula La dolce vita, decandencia moral de la burguesa
italiana de esa poca.
o Estamos ante una rescritura del neorrealismo italiano. Est
tambin el tema de mujeres que se enfrentan, una rubia,
una morena.
o La artista que aparece no es una modelo cualquiera, es una
actriz italiana, Monica Belluci, al aparecer ella ya hay una
repeticin de un signo dentro del anuncio por tanto es
intertextualidad material literal puesto que no es una actriz
que la imita.
o El spot est hecho en forma de trailer cinematogrfico. Es
un formato publicitario. Intertextualidad estructural (imita
procedimientos de trailer, se representan escenas
principales, actores principales, planos entre fundidos
negros y msica bastante fuerte. Es Endgena puesto que
el formato es el de la publicidad, es un metatexto.

Dacia Logan

o Intertextualidad estructural. Alusin a estructura de

carcter publicitario. En la voz en off: cita a la
competencia.
o Metatextualidad endgena: Slo al final del anuncio puesto
se cita productos de la competencia.
o El caso de la msica: Locoma, muy ligado al mbito de la
homosexualidad
o Por un lado el padre tiene esas connotaciones a travs de
la historia de lo femenino y lo infantil pero el nio con su
vestimenta es el que acta como adulto y
heterosexualidad.
o Cancin literal tal y como es, exgena: cancin no
publicitario. Relacin de carcter intertextual.
o Funcin: 1-aludir al gnero de la competencia 2- carcter
psicolgico, orientacin sexual del padre