Caso Netflix

Todo empezó en 1997 cuando Reed Hastings un experto informático olvidó devolver una película
a su tienda de alquiler de vídeos habitual, siendo penalizado con una multa de 40 dólares por el
retraso. Hastings, bastante enfadado e indignado por tan desproporcionada multa, tuvo una gran
idea que revolucionaria el mercado y haría que la industria de alquiler de vídeos cambiara en su
totalidad.

Él y su colega Marc Randolph decidieron crear una empresa de alquiler de películas por
demanda, sin ningún tipo de tienda física ya que los pedidos se harían por Internet, las películas
llegarían al cliente por correo postal y además prescindirían de los VHS que para aquel entonces
era el tipo de producto audiovisual que más se consumía, apostarían por el gran potencial de los
DVD mucho más ligero para enviar por carta y además mejoraba notoriamente la calidad de las
películas, fue así como nació Netflix.

En aquellos tiempos esta idea parecía una locura, ya que el reproductor de DVD era algo muy
novedoso y bastante caro, el mundo no estaba adaptado a esta nueva tecnología, lo que limitaba
bastante el número de clientes potenciales para este nuevo negocio, reservándose únicamente
para un público con cierto poder adquisitivo, pero Hastings insistía en el futuro de esta novedosa
tecnología y apostó por ello, demostrando así una increíble visión de negocios.

La primera oferta que sacó Netflix para su servicio fue de 7 días de alquiler por 4 dólares la
película, más 2 dólares adicionales por el envío. Además, Netflix también fue un pionero en algo
más, creó un algorismo de sugerencias para su página web cuando más ninguna otra lo estaba
haciendo, brindando así una experiencia única y novedosa para aquel entonces. El éxito inicial
fue rotundo, Netflix tuvo que fortalecer su página web debido al exceso de tráfico recibido durante
sus primeras 48 horas.

El segundo paso clave para entender el gran éxito de esta empresa fue una estrategia
increíblemente inteligente, la cual consistía en incentivar la compra del nuevo reproductor de DVD
estableciendo acuerdos con grandes gigantes de la industria, tales como Toshiba, Sony o HP,
ofreciéndole alquileres de películas gratuitos a los nuevos consumidores de esta tecnología. Esto
proporcionaba una doble ventaja a Netflix por un lado crear nuevos consumidores de un producto
con el que comercializaba y, por otro lado, asegurarse de que estos nuevos consumidores
conocieran bien su marca, convirtiéndole a su vez en clientes potenciales para su producto.

Pero lo que realmente marcó la diferencia, y supuso el verdadero principio de un nuevo modelo
de negocio del sector, fue el concepto de suscripción, por 15 dólares los suscriptores podrían
alquilar tantos DVDs como quisieran, además sin ningún tipo de fecha limite ni multa por retraso.

Hastings había rescrito las reglas del juego e iba a ser historia, el capital de Netflix para aquel
entonces estaba valorado en 5 millones de dólares, fue entonces cuando Hastings decidió
adelantarse a las circunstancias e intentó aliarse con el que en un futuro podría convertirse en su
mayor competidor: Blockbuster. La empresa de alquiler de vídeos más importante en EEUU, con
un capital de 4.5 Billones de dólares, en cualquier momento Blockbuster podía darse cuenta del
gran potencial del modelo de negocio que había ideado Netflix, hacerse con el mercado y
provocar la desaparición de aquella pequeña start-up llamada Netflix. Entonces pensó que lo
mejor era adelantarse y proponer un acuerdo a Blockbuster.

John Antioco, CEO de Blockbuster, pensó que aquello que le proponía aquel hombre era una
locura, había cambiado el concepto de pago por película, estableciendo una tarifa fija mensual,
ofreciendo una cantidad ilimitada de títulos a sus clientes y además había eliminado las multas
por retraso, que suponía una de las mayores fuentes de ingresos para las empresas de alquiler
de vídeos, por si fuera poco, apostaba por una tecnología que no estaba del todo consolidada,
como era el DVD y de la cual muy pocos podrían disfrutar en aquel momento.

Blockbuster, pensó entonces ¿para qué cambiar un negocio que ya funciona por uno que no
tiene garantías en un futuro? pero como sabemos no podrían estar más equivocados, a veces
lo más inteligente es innovar y evolucionar en un negocio que ya está funcionando, porque hay
que saber adaptarse a los cambiantes ritmos de la sociedad y de la tecnología, cualquier retraso
en la evolución del mercado puede hacer que una gran empresa que funcione al 100% y que está
generando grandes ingresos se quede obsoleta de la noche a la mañana.

Netflix, por su parte, seguía perdiendo dinero y no generaba beneficio alguno, por suerte en 2001
todo cambió cuando el precio del reproductor de DVD bajó considerablemente, haciéndolo más
accesible y acercando esta novedosa tecnología al mundo. El 2003 fue el primer año en que la
empresa Netflix empezó a generar beneficios, fue entonces cuando otras empresas como
Walmart y Blockbuster vieron el verdadero potencial de los DVDs y quisieron apuntarse al negocio
que Hastings había ideado, pero ya era demasiado tarde.

Netflix estaba liderando el mercado, empezó entonces una ardua batalla entre estos 3 gigantes
para ver quien se quedaba con el mercado ganado por Netflix gracias a que Hastings supo ver la
oportunidad y la tendencia futura del mercado. En el 2013 la empresa Blockbuster fue
desbancada totalmente por Netflix, aquella pequeña empresa que años atrás había tocado sus
puertas ofreciéndole un negocio totalmente trasgresor y a la que rechazaron sin pensarlo 2 veces,
el gran error de Blockbuster fue no saber que su modelo de negocio iba a quedar totalmente
obsoleto.

En 2007 Netflix volvió a dar un paso de gigante apostando por la tecnología de streaming con la
que revolucionaria totalmente las experiencia con las películas, añadiéndole a sus servicios la
inmediatez, el cliente podía ver lo que quisiera cuando quisiera sin tener que esperar al que DVD
llegara a su buzón. Al principio Netflix no podía conseguir películas muy interesantes ya que
comprar los derechos era bastante difícil y costoso, sin embargo consiguió un par de contratos
interesantes con DISNEY y Sony por los que pagó 20 millones de dólares, ofreciendo así a sus
clientes una selección de títulos bastante atractiva. Meses después, firmó otros contratos con
importantes productoras como Paramount y MGM, mejorando notoriamente la cantidad y calidad
de la oferta del catálogo.

Sin embargo, después de cosechar tantos éxitos, dio su primer paso en falso, anunció su servidor
de alquiler postal Wister, que no era más que un spin-off de su sistema original de alquiler de
películas. Tuvo una muy mala acogida por parte de los clientes, haciéndole perder 800 mil
suscriptores en un mes lo que supuso una horrible pérdida para la empresa Hastings, quien no
dudó en eliminar el servicio de Wister para centrarse únicamente en lo que mejor funcionaba, la
oferta de películas en streaming, otro paso bastante inteligente por su parte es que estos últimos
años Netflix ha seguido produciendo contenido 100% original proporcionando series que le han
dado una doble ventaja. En primer lugar, ha logrado fidelizar a más clientela ofreciéndole títulos
de calidad y, en segundo lugar, ha brindado las puertas de su negocio, dificultando la entrada de
nuevas empresas al sector ya que ha creado un producto único, por mucho que aparezcan otras
empresas que ofrezcan contenido audiovisual en streaming, ninguna podrá llegar a tener el
contenido que tiene Netflix ya que este se ha ocupado de crear producciones exclusivas para su
plataforma.

Hoy en día, Netflix es una empresa única que está en la cúspide de su sector, ha conseguido
expandirse por muchísimos países y cuenta con 81 mil 500 millones de suscriptores repartidos
por todo el mundo, todo gracias a la versión de futuro de su creador Reed Hastings y varios pasos
clave que lo posicionaron como pionero. Una fue la apuesta por el DVD por delante del tradicional
VHS, la introducción del concepto de suscripción con una tarifa plana y una apuesta fuerte por el
streaming, una forma novedosa de consumir producto audiovisual.

Tomando en cuenta esto, podemos notar que Hastings supo ver una tendencia de mercado que
estaba en alza, Blockbuster no lo supo ver y perdió la batalla, por eso es importante analizar las
tendencias que van surgiendo constantemente, porque esto puede generarte muchos beneficios
a la larga. Otro punto importante es la innovación del producto, para satisfacer la demandas de
los clientes, aquí vemos que Netflix no dejó de innovar lo que tenía en ningún momento, pasó de
simplemente enviar los DVD por correo postal a luego un producto de suscripción y luego un
producto de streaming, Blockbuster, en cambio, no hizo esto, se quedó con su negocio original y
poco fue viendo como perdió notoriedad en el mercado.

Preguntas:
1. Analice la estrategia actual de Netflix.
2. Proponga 3 directrices estratégicas para los próximos 5 años con sus respectivas acciones e
indicadores de logro. Adicionalmente, evalúe potenciales fuentes de financiamiento asociadas
a tales acciones estratégicas.
3. Realice un análisis financiero de la compañía. Emita un juicio respecto de la evolución futura
del precio de su acción en función de cómo el mercado de inversionistas valoraría las
directrices estratégicas propuestas en la pregunta 2.