Tema 4: Cultura y Clase social

CULTURA.CONCEPTO Y RELEVANCIA:

Cultura: Conjunto total de creencias, valores y costumbres aprendidos que sirven para dirigir el
comportamiento como consumidores de los miembros de una sociedad.

Creencias: Tiene que ver con el conocimiento y con la información que las personas disponemos
con respecto a una cosa, sea más concreta o más general
“Yo creo que…”

Valores: Son guías que dan determinada orientación a la conducta y a la vida de cada individuo y
de cada grupo social. Se refiere a una excelencia o perfección
Ni se ven ni se pueden tocar

Costumbres: Son formas usuales y aceptables de comportamiento. Ayuda a preveer el grado de

aceptación de un producto en los consumidores
Acción

CARACTERÍSTICAS DE LA CULTURA:

-En cada sociedad, la cultura orienta la conducta de las personas de suerte que se garantiza la
supervivencia de los grupos sociales y la convivencia entre las personas
-Cada cultura determina lo que está bien o lo que está mal

 Los europeos se dan la mano y se besan, los orientales se inclinan

 Los nórdicos no se abrazan
 Finlandia y su gestión frente al Covid19

-La cultura se genera a través de los contactos entre las personas y debe considerarse como una
creación humana
-Estos contactos entre personas hacen que la cultura evolucione con el paso del tiempo

-La cultura es prescriptiva, porque dentro de ella se decide lo que está bien o mal, lo bueno y lo
malo, lo aceptable o inaceptable

 Escupir al suelo en china

 Eructar en China o India
 Echarse la siesta
 Salir de fiesta en España vs UK

Formal: por medio de los miembros de la familia

Informal: por imitación

Técnico: los maestros enseñan a los niños

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-Los valores, creencias, actitudes y conductas de una cultura, son propios de ella y es posible que
sean rechazados por otra

-La cultura transmite muchas normas y valores y sugiere la conducta esperada de las personas.

 Jornadas de donación en Reino unido

 Reuniones y negociaciones con distintas nacionalidades

-En las culturas, existen formas de transmisión verbales y no verbales.

-Desde pequeños observamos cómo se comportan los adultos y nos cargamos de valores
-Otros nos los señalan de forma explícita en el seno de la familia o en los centros educativos

-La cultura se encuentra en evolución constante y se acomoda a las nuevas situaciones,

-El paso del tiempo cambia la perspectiva de lo que está bien y lo que está mal

 Hace años, resultaba atrevido besar a tu pareja en la mejilla en un espacio público, ahora
no hacerlo es síntoma negativo.
 En España 2 besos, en México 1, en Holanda 3, en UK 0

-Una cultura es el resultado de años y años de acumulación de experiencias y conocimientos.

-No se crea de la noche a la mañana
-Es un legado que se traspasa a los herederos
-Aunque la globalización acelera los cambios
-Influyen las vivencias y situaciones a nivel país

OTROS ASPECTOS:

 Idioma
 Lenguaje no verbal
 Animales símbolos nacionales
 Comida
 Arte y tradición

NIVELES DE CULTURA:

-Nivel nacional. Propio de cada país. Ser Español, Ser Americano, Ser Alemán,…

 Aceptación de la desigualdad social

 Relaciones entre grupos

-Nivel regional. Ser Andaluz, ser Madrileño, ser Catalán, ser Vasco, ser de Texas, ser Flamenco

 Particularidades históricas, étnicas, religiosas o lingüísticas

 Hospitalidad o relaciones sociales

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-Nivel de Género

 Valores de los hombres y mujeres

 Carácter masculino o femenino de la cultura

-Nivel generacional

 Abuelos, padres e hijos

 Héroes, estilo musical, forma de vida, relaciones de afectividad, expresiones

-Nivel de clase social

 Estratos sociales

-Nivel cultural derivado de la actividad

 Organización para la que se trabaja

 Cultura de directivos, subordinados, informáticos, ingenieros, estudiantes, abogados,
consultores…

DIMENSIONES DE LA CULTURA, SOCIALIZACIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:

Un director de Marketing debe ser capaz de identificar los entornos culturales.

Existen una serie de aspectos y dimensiones que diferencian las culturas:

 Distancia al poder
 Individualismo y colectismo
 Masculino y feminidad
 Aversión al riesgo
 Orientación temporal

DISTANCIA AL PODER

- Hace referencia a la aceptación de la desigualdad por los miembros de una sociedad

-Las distintas culturas que podemos encontrar no tratan a todas las personas por igual
-Algunas culturas creen que las personas no son iguales

 Desigualdad  Un joven dirigiendo una empresa

 Género  Una mujer enfermera o un hombre soldador
 Posición social  Estatus
 Poder adquisitivo  Clasismo


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INDIVIDUALISMO Y COLECTISMO

Hace referencia al papel de las personas en los grupos y en como se integran en la sociedad.
Caben distinguir 2 grandes grupos de culturas:

CULTURA INDIVIDUALISTA CULTURA COLECTIVISTA

-Menor distancia al poder
-Las personas se forjan sus propios juicios y
opiniones
-Total libertad de expresión y sin prejuicios
-La comunicación es bajo contexto (YO, MI)
-No hay desigualdad y diferencia de roles por
cuestiones de edad y/o género
-Mayor distancia al poder
-Los miembros de grupo son importantes
(amigos, familia,,…)
-Se acepta que las leyes, derechos y
obligaciones no sean las mismas para todos los
miembros (clases)
-Las relaciones laborales se perciben en
términos morales (fidelidad, nobleza, lealtad)
-Comunicación de alto contexto y respetuosas
-Menos discriminatoria
-Diferenciación de roles moderada

MASCULINO Y FEMINIDAD

-Una cultura es masculina cuando los valores que en ella predominan son los que
tradicionalmente se han sido asignados a hombres (ambición, agresividad, competitividad, deseo
de estatus, poder,…)
-Una cultura es femenina cuando los valores que en ella predominan son los que tradicionalmente
se han sido asignados a mujeres (cuidado, ternura, cariño, protección, capacidad organizativa y de
gestión,…)

AVERSIÓN AL RIESGO

-El grado de aversión al riesgo es un rasgo que identifica y diferencia las culturas.
-Es un sentimiento colectivo de temor a lo imprevisto
-En las culturas aversas al riesgo existen una serie de características definitorias

 Creación de reglas que organicen actividades

 Existencia de expertos que asesoren
 Comunicación es formal
 El estrés y el miedo deben reducirse al máximo
 Se trata de evitar conflictos
 Lo que es diferente es peligroso
 El consumo de ansiolíticos, alcohol y otros es superior para reducir la ansiedad
 El tiempo es dinero. La actividad reduce la ansiedad

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ORIENTACIÓN TEMPORAL

Existen culturas orientadas al largo plazo y otras al corto plazo

Cultura a Largo plazo Cultura a Corto plazo

El hombre debe trabajar con ahínco, sin
desfallecer
La mejora de las condiciones de vida de las
personas es consecuencia del trabajo y del
esfuerzo
Ahorro como base de seguridad personal y
crecimiento económico
Las personas deben aceptar su destino y
adaptarse
La persona cree que lo mejor está por llegar
Perseverancia, humildad y paciencia
Trabajo, ahorro, moderación, empeño, deber,
objetivo, futuro, virtud y esfuerzo
Gran respeto por las tradiciones
Resultados rápidos en cualquier actividad
Se respeta el estatus social y obligaciones
derivadas del mismo sin que importe el coste
económico. El qué dirán es un patrón
conductor
El ahorro no es una virtud
Gran valoración del tiempo libre
Creen estar en posesión de la verdad
La humildad no es una virtud, ni la tenacidad,
ni la perseverancia

Alimentos:

-Mayor consumo, ¿en culturas individualistas o colectivistas?

-Mayor consumo, ¿en culturas con mayor distancia al poder o menor distancia al poder?

-Mayor consumo, ¿en culturas aversas al riesgo o no aversas al riesgo?

Ocio:

-Mayor consumo, ¿en culturas individualistas o colectivistas?

- Mayor consumo, ¿en culturas con mayor distancia al poder o menor distancia al poder?
- Mayor consumo, ¿en culturas aversas al riesgo o no aversas al riesgo?

Ropa:

-Mayor consumo, ¿en culturas individualistas o colectivistas?

-Mayor consumo, ¿en culturas con mayor distancia al poder o menor distancia al poder?

-Mayor consumo, ¿en culturas aversas al riesgo o no aversas al riesgo?

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CULTURA Y ESTRATEGIAS DEL MARKETING

EFECTOS DE LA EVOLUCIÓN CULTURAL. LA TENDENCIA ECOLÓGICA:

- <<Marketing ecológico>>, Producto ecológico, consumo verde, desarrollo sostenible, cambio

climático, ética,… etc
-Para el Marketing, esta nueva situación representa una oportunida
proporcionar una ventaja competitiva
-Desarrollar actividades que conecten con este nuevo valor cultural como medio de acercamiento
al Consumidor
-Diseño de productos o servicios en una real dirección ecológica que evite daños al medio
ambiente.
-Envases, etiquetas, productos, servicios, comunicación, bolsas, etc…
-Los mercados y el Comportamiento del Consumidor están en constante cambio motivado por
una serie de factores. El Marketing debe adaptarse en cada momento

PROCESO DE ANÁLISIS DE EVOLUCIÓN CULTURAL:

1. Identificar una muestra que muestre los primeros signos de presencia en la sociedad
2. Contrastar que efectivamente hay datos que avalan su presencia real
3. Analizar los efectos directos que puede producir en su actividad
4. Analizar los efectos indirectos que igualmente puede producir en su actividad
5. A partir de este doble análisis, identificar posibles oportunidades y amenazas
6. Definir la estrategia de defensa o aprovechamiento y toma de decisiones

CULTURA Y MIX DE MARKETING:

Producto:

- Los estándares industriales pueden variar según países y culturas

-Los estándares de seguridad pueden variar según países y culturas
-Las exigencias en materia de higiene y salud varían según países y cultura
-Las garantías de los productos no son iguales en todas las regiones
-Cuidado especial en las denominaciones de marca

Precios:

El regateo es una práctica habitual en culturas asiáticas y en países árabes

 Precio de venta fijo con un margen de maniobra

 Elaboración de escenarios pesimistas y optimistas
 Gran inestabilidad de precio

-La religión afecta a los niveles de precios. Los países protestantes son austeros. El consumo
exagerado está mal visto

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  Las ventas no son frecuentes, lo que implica un aumento de precios
 Los precios se establecen en función de la cultura

Comunicación:

- La cultura define el diseño, el mensaje y el canal de comunicación idóneo

-Existen unos valores que deben ser considerados para no herir sensibilidades
-Las acciones de comunicación se diseñan a nivel local incluso por parte de organizaciones
multinacionales

Distribución:

- Las culturas que consideren que el tiempo tiene valor económico, preferirán establecimientos
rápidos, sin colas, o comprar sin establecimiento
-Los horarios de apertura pueden estar condicionados por la cultura. Aperturas en Domingo y
festivos en España, versus otros países

SUBCULTURAS

Grupos dentro de la propia cultura que proveen a sus miembros de factores más específicos,
nacionalidades, religiones, grupos, zonas geográficas>Subcultura

 Grupos por nacionalidad. Subgrupos que se crean a partir de personas de una misma
nacionalidad. Este subgrupo es más difuso pero identificable.
 Grupos religiosos dentro de un mismo grupo cultural. La religión suele identificarse como
una subcultura dentro de culturas generalistas.
 Grupos geográficos a nivel autonómico. Ropa Zara en Galicia versus en Huelva
 Grupos raciales dentro de una cultura/sociedad. Negros afroamericanos a pesar de su
nacionalidad Americana, tienes formas de comportamiento marcadas por su historia de
esclavitud, pobreza, pocos recursos… etc.

CLASES SOCIALES

DESIGUALDAD Y CLASES SOCIALES:

Entre los seres humanos, existen desigualdades

 Naturales
 Físicas
 Intelectuales

-La estratificación social es el proceso por el cual una sociedad determinada queda dividida en
estratos, cada uno de los cuales comprende un grado distinto de PRESTIGIO.

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-Un estrato/clase social por tanto es un agregado/conjunto de personas que ocupan posiciones
similares en la sociedad y que manifiestan actitudes, criterios, características o estilos de vida
parecidos
Características de las clases sociales:

 Son agregados abiertos inicialmente pero en realidad están cerrados, es decir, aunque no
son exclusivos, las características que condicionan los estratos son inflexibles. Es por ello
que es objeto de definición por parte del Marketing
 ilares pautas de Comportamiento
 Solidaridad entre sus miembros. “Hacen Piña”
 Manifiestan relaciones antagónicas entre otras clases sociales lo que genera actitudes de
diferenciación y/o rechazo entre clases sociales.
 través de

Factores de la movilidad entre clases sociales:

 La propia sociedad. Es esta misma la que favorece estos cambios. Una sociedad cerrada
difícilmente podrá permitir tránsitos sociales en sentido ascendente
 El nivel de desarrollo favorece la movilidad. Los países más desarrollados ofrecen
procesos ascendentes motivados por las mayores y mejores posibilidades laborales
 La socialización de la enseñanza va a permitir buenas posibilidades de ascenso
 La estructura política. Una sociedad democrática y no discriminante favorecerá los
tránsitos entre estratos/clases sociales.

DETERMINANTES DE ESTRATOS SOCIALES:

Nivel de renta:

 N
 La correlación entre ingresos y situación de estatus ha sido tradicionalmente bastante
elevada
 En la actualidad, no es así aunque es evidente que los estilos de vida, conductas y
comportamientos para un nivel de renta elevado y para otro bajo son necesariamente
diferentes.

Ocupación:

 El trabajo desarrollado delimita unas manifestaciones y comportamientos de consumo

propios
 Cada persona, transmite a través de su cesta de la compra, su estatus profesional.
 Cada profesión tiene unos atributos específicos.
 ¿De qué trabajas?

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Prestigio:

 El prestigio o estima de que goza un individuo en la sociedad se debe fundamentalmente

a las funciones que cumple en ella y a las que el resto de la comunidad de que se trate
atribuye una mayor o menor relevancia

Formación:

 La educación y formación constituye un valor fundamental en las sociedades

desarrolladas
 Las personas aspiran a un nivel formativo que les permita un ascenso social
 La obtención de títulos de relevancia otorgan cierto prestigio

Poder económico:

 El patrimonio es símbolo de miembro de estrato social

 Aquellas sociedades o países en que existe menos riqueza económica, este determinante
cobra mayor relevancia.

CLASES, DECISIONES DE CONSUMO Y MARKETING:

Marketing:

 Aspectos que influyen en la pertenencia a una clase social

 Características de cada clase social que condiciona el comportamiento

Aprendizaje:

 Cuanto más elevado es un estrato social, mayores son las probabilidades de alcanzar un
aprendizaje rápido y profundo
 Marketing >La información transmitida al mercado y el diseño de las acciones de
comunicación y comerciales pueden ser más complejos

Personalidad:

 Las personas de un estrato social ofrecen características muy personales que muestran
parecidos y resultan diferentes al resto.
 La personalidad condiciona el Comportamiento
 Marketing > Se debe potenciar la inversión en investigaciones de mercado

Actitudes:

 Son transmitidas y se forman y se modifican en forma desigual en función del estrato

social
 El estrato intermedio mira al futuro,, poseen identificación urbana, racionales, seguridad
en sí mismos

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  Marketing > La información transmitida al mercado y el diseño de las acciones de
comunicación y comerciales pueden ser más complejos

Personalidad

 Las personas de un estrato social ofrecen características muy personales que muestran
parecidos y resultan diferentes al resto.
 La personalidad condiciona el Comportamiento
 Marketing >La información transmitida al mercado y el diseño de las acciones de
comunicación y comerciales pueden ser más complejos

Consumo:

 Los miembros de un mismo estrato social muestran patrones de Comportamiento

similares, estilos de vida parecidos
 Marketing >La información transmitida al mercado y el diseño de las acciones de
Marketing dependerá del público objetivo cuyo comportamiento viene condicionado por,
entre otros factores, su cultura

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