Trabajo Formativo

Unidad 2: Definición de Elementos Estratégicos

Identifica elementos de la empresa considerando fuentes de
Objetivo del trabajo
creación de valor y ventaja competitiva.
Modalidad de
Individual Grupal X N° participantes: 4
trabajo
Formato de
Word
documento

Instructivo para la elaboración del trabajo

A partir de los contenidos vistos y los conocimientos adquiridos en esta semana, lee
atentamente la situación presentada en el caso sobre la “Cervecería artesanal “Los tres
amigos”

En el año 2012 el Cristian González junto con su amigo Jorge Pérez realizaron un tour
por Europa, celebrando el haber terminado sus respectivas carreras, este viaje era su
año sabático. Se dedicaron a recorrer por su cuenta, casi mochileando diversos países.
En esta aventura conocieron, en una visita a una cervecería artesanal, a un joven
aprendiz de maestro cervecero que trabaja como ayudante del maestro cervecero
principal, de nombre Johan Müller. Este tipo tiene hasta nombre de cerveza le indico
divertido Cristian a Jorge. Se hicieron amigos y se quedaron más tiempo del
presupuestado en esta ciudad ubicada cerca de la frontera de Alemania con Polonia, una
zona con tradición cervecera. Este ayudante de maestro cervecero les conto cuyo
objetivo era ser maestro cervecero principal, pero que era difícil alcanzar esta posición
en una zona de amplia tradición cervecera. Les indico que su sueño era ser dueño de su
propia cervecería, pero que eso requería capital, que él no tenía, pero si se sentía con
los conocimientos, además de sus deseos de innovar, creando nuevos sabores y
texturas. A Cristian y Jorge, que eran conocedores de cervezas, les llamó mucho la
atención el talento y de las nuevas ideas que tenía este joven prospecto de maestro
cervecero.

Volvieron a Chile y ambos jóvenes profesionales comenzaron a madurar la idea de

instalar una cervecería. Producto del análisis del negocio, ambos se dieron cuenta que el
mercado de la cerveza era muy prometedor y mostraba tasas de crecimiento muy
alentadoras. También se percataron que contar con un maestro cervecero de calidad era
importante y difícil. La industria de la cerveza artesanal en el país estaba naciendo y quien
entrara tempranamente al negocio podría tener oportunidades de lograr éxito. En Chile
los maestros cerveceros eran escasos, sin ningún estudio formal sobre el tema y se
habían formado en la escuela de la prueba y el error. Era en extremo difícil encontrar un
maestro cervecero de calidad.

Ambos jóvenes habían presentado un proyecto a un concurso, que premiaba a la mejor

idea con una cantidad de capital inicial, la cual, complementada con los ahorros de
ambos, les permitía iniciar el proyecto.
Comenzaron la aventura con una organización jurídica simple y fundaron la empresa bajo
la figura de una sociedad de hecho, motivados por la facilidad y lo económico que era
iniciar actividades. Al poco caminar si dieron cuenta que esta este tipo de organización
jurídica no era adecuada para sus proyectos, sobre todo por la formalidad que era
requerida por los bancos. El agente de la sucursal donde eran clientes les manifestó que
no era adecuado que siguieran operando con sus cuentas personales, que era necesario
que abrieran cuenta a nombre de la empresa, también hay un asunto de riesgo, cuando
ustedes mezclan las cosas de la empresa con sus asuntos personales, no deben perder
de vista, de que, como personas naturales, ustedes son responsable con su patrimonio
personal. Además, como sociedad de hecho, a lo más les podremos abrir una cuenta de
ahorro, y van a comenzar a manejar flujos de efectivo, también está la perspectiva de la
imagen y el status, una empresa que se maneja con una cuenta de ahorro, no va a ser
tomada muy en serio, deben también considerar que, al ser sociedades de
responsabilidad limitada, pueden obtener un mejor acceso al crédito que como personas
naturales, les señalo. Siguiendo el consejo de su banquero decidieron cambiar su
organización jurídica a una sociedad de responsabilidad limitada.

Una vez iniciada las actividades, tomaron contacto con el joven maestro cervecero que
habían conocido en Europa y le preguntaron si estaría dispuesto a venir al país a dirigir
la operación de una cervecería como maestro cervecero. Le ofrecieron un pequeño
sueldo, pero además le ofrecieron una participación en el negocio que se iniciaba. No
estaban muy seguros de que este joven maestro cervecero estuviese dispuesto a salir a
un país que le era totalmente desconocido, del cual tenía algunas referencias, además
de hablar muy poco español. Para su sorpresa, se encontraron con un entusiasta tercer
socio, el cual no solo estaba dispuesto a venir al país, si no que quería partir lo antes
posible. Al momento de formalizar el ingreso del nuevo socio, se dieron cuenta que el
trámite en esta arquitectura legal de la organización era muy engorroso. En ese momento
decidieron que en un futuro cercano deberían elegir otra forma de organización jurídica.

Una vez que arribo Johan al país, asumió su puesto de maestro cervecero en plenitud,
asesorando en la adquisición del terreno donde se instalaría la planta. Con su ayuda,
Jorge y Cristian compraron un terreno hacia el sur, próximo a Santiago, donde
comenzaron a construir la pequeña planta cervecera. El lugar elegido a instancias de
Johan tenía abastecimiento de agua, provenientes pozos y cercano a de campos de
cultivo que, según su socio experto, en algún momento los podría abastecer de la materia
prima que necesitaban. Cuando necesitemos cebada, podremos firmar contrato con
nuestros vecinos, les proporcionamos las semillas adecuadas y nos ahorramos el
transporte, todos ganan, señalaba, también nos ganamos la aprobación de nuestros
vecinos. Johan insistió en ver la posibilidad de comprar en Alemania las maquinarias,
según él se podría compra barato, él tenía contactos en estas fábricas que hacían lo que
se les solicitaba, a va a quedar hecho a nuestros requerimientos, y a lo mejor podemos
ahorrar algo de dinero, les señalo. También tomo contacto con los principales
proveedores europeos de lúpulos y levaduras que se requerían.

Este tipo sí que sabe lo que quiere, además conoce los proveedores, sus calidades y
precios, le comento Jorge a Cristian, nos trajimos a la enciclopedia Sopena de la cerveza
indico divertido. Johan era inflexible en la calidad de las materias primas. Decía que las
levaduras son la esencia de la cerveza tan importantes como el lúpulo. Buenas materias
primas y un buen trabajo te aseguraban el éxito en la calidad de la cerveza. Materias
primas de baja calidad, solo producirían cervezas mediocres. Yo soy un maestro
cervecero, fabrico lo mejor, no puedo hacer otra cosa, creo que para lo único que sirvo
es para esto, si lo hago mal, no sirvo para nada agregaba en su divertido español. Ponía
mucha atención en los detales.

Cristian le comentaba a su amigo, este tipo es un obsesivo, un artista de la cerveza no

deja nada al azar, sueña y vive para la cerveza y por la cerveza, este tipo hará la mejor
cerveza que se pueda hacer, nuestro trabajo será poder venderla. Tengo mucha fe en
este proyecto. Las primeras partidas de cerveza Lager, las repartieron casi todas en
muestras gratis.

Aunque el maestro cervecero, casi pidiendo disculpas las había catalogado como
aceptables, estuvo de acuerdo que fuesen distribuidas. Las próximas partidas serán
mejores. Jorge al probarla, pensó ¿mejores?, este tipo está loco, son excelentes.
Al poco tiempo de repartir las muestras, comenzaron a llegar los pedidos. Básicamente
los clientes eran restaurantes pequeños, especializados en comida gourmet y que
quedaron gratamente impresionados por la aceptación que recibió el producto. Se vende
bien, es algo cara, pero nuestro público la está comenzando a pedirlas y les gusta, señalo
uno de sus primeros clientes. La venta se realizaba en forma directa, y ambos socios
comenzaron a ampliar su cartera hacia hoteles y hostales que atendían principalmente
extranjeros. Tuvo una muy buena acogida, un dueño de estos hoteles les había
comentado que un turista le había señalado que, “venía a chile a probar muy buenos
vinos, tal vez los mejores del mundo y se había sorprendido con esta cerveza, que no
tiene nada que envidiarle a las mejores de Europa”.

Este comentario, además de ponerlos muy orgullosos, los dejo preocupados. La

cervecería estaba progresando muy bien, ellos sabían que la competencia observaba al
joven maestro cervecero con atención. Cualquier día le harán un ofrecimiento que no
podrá rechazar, le dijo Jorge a Cristian, debemos tratar de retenerlo, amarrarlo a la
cervecería si es posible, nunca podremos replicar el conocimiento y la experiencia de
Johan. Acordaron aumentarle la participación, quedando socios en partes iguales. Ambos
estaban de acuerdo que era lo mejor que podían hacer. Antes de realizar este aumento
de participación, acordaron reorganizar jurídicamente la empresa como una sociedad
anónima, nuestro banco quedara complacidos, ya van un par de veces que nos lo han
sugerido, incluso nos señalaron que bajo este ordenamiento jurídico podríamos obtener
condiciones más favorables para futuros créditos, además de facilitarse el traspaso de
propiedad y los posibles aumentos de capital que pudiesen ocurrir. Además se hace cada
día más necesario que separemos las funciones que se realizan, yo me dedicare de lleno
a la labor de venta y promoción de nuestro producto, tu, por tu profesión de ingeniero
debes dedicarte a la administración y las finanzas, para ser más eficientes tendremos
que dejar de andar juntos a todos lados, además se hace necesario contratar personas
para que nos ayuden en estas tareas, nos hemos enfocado en la parte de producción,
Johan maneja muy bien esa parte y nos está continuamente informando de todo. Las
operaciones han crecido y es hora de funcionar como una empresa con una estructura
administrativa definida.

Al llegar a la cervecería Johan los estaba esperando, necesito reunirme con ustedes, les
señalo. Ambos socios además de curiosos estaban inquietos. Johan partió exponiendo
que estaba preocupado, porque la cerveza no se estaba vendiendo en los restaurantes y
hoteles tradicionales, que atendían consumidores nacionales. Creo que nuestra cerveza
no es del gusto del consumidor local. Este es un mercado que es importante, la culpa es
nuestra, mía más bien señalo. Necesito interiorizarme del gusto del consumidor interno.
Tenemos que desarrollar el mejor producto y lo tenemos, pero necesitamos que les guste.
No hemos trabajado este segmento apropiadamente, elaboraremos un plan que nos
permita abordar este mercado en forma más adecuada señalaron Jorge y Cristian. Bueno
ese es su trabajo señalo Johan, pero siento que necesitamos incorporar un par de nuevos
productos para atacar este segmento y ese es trabajo mío.

La reunión duro mucho más de lo presupuestado. El maestro cervecero les pidió que le
tradujeran al inglés informes de mercado acerca de las cervezas nacionales, que le
proporcionaran al menos una caja de las marcas más vendidas en Chile. Necesito
probarlas yo mismo, necesito entender lo que busca el consumidor nacional. Además,
necesito que me consigan frutas tradicionales, que sean propias de este país, me gustaría
experimentar con ellas.

Para cuando preguntaron ambos socios, lo antes posible, señalo el maestro, ojalá
mañana. Ambos socios rieron, a lo cual el maestro señalo, es importante que sea rápido,
el que primero llega, impone sus reglas, les indico. Para poner fin a esta reunión, porque
tengo mucho trabajo mañana, les comunico que quiero traer a mi novia conmigo. Nunca
les dije nada, porque esta era una aventura y no sabía cómo saldría, era un desafío que
debía enfrentar, yo en Europa no tengo familia, mis padres murieron cuando yo era
bastante joven, el único lazo que tengo allá es mi novia y la quiero traer. Acá me he
encontrado con lo que siempre he soñado, no me iré de aquí en un largo tiempo, tal vez
nunca, señalo Johan. Estoy profundamente agradecido de ustedes que me dieron la
oportunidad, que tal vez nunca habría tenido en mi país. Ustedes han hecho que lo que
era mi sueño, comience a ser realidad, agrego entre turbado y emocionado.

Gratamente impresionados, Jorge tomo la palabra y después de los agradecimientos de

rigor señalo: Johan, este negocio es tan tuyo como nuestro, hemos decidido aumentarte
la participación en la sociedad y seremos socios en partes iguales, es la justa retribución
a tu dedicación, esfuerzo y profesionalismo. En cuanto a tu novia, debemos buscarles
casa, un lugar donde puedan ustedes dos vivir y formar familia. Emocionado Johan
agradeció el gesto y prometió trabajar con más ahínco aún. Qué bueno que tocaron ese
tema, indico el maestro cervecero. Me gustaría construir algo en el terreno colindante, no
me quiero alejar más de lo necesario de la cervecería. Jorge y Cristian asintieron
complacidos. Tomare contacto con el arquitecto que diseñó la fábrica, él se pondrá a tu
disposición y construirá lo que tú le indiques. Del costo hablaremos después, si te casas
será nuestro regalo, le señalo.

A la salida de la reunión, se despidieron de Johan y al subir a su camioneta Jorge le

señalo a Cristian, tomándole del Brazo ¡Lo tenemos! Tal como soñamos, lo amarramos
a nuestro sueño y a la cervecería. Más que un socio, siento que tememos un gran amigo.
En la actualidad Johan ha desarrollado un par de cervezas con frutas nacionales, las
cuales han tenido bastante éxito entre los consumidores. Creo una nueva cerveza Lager,
tratando de replicar las características de las cervezas Premium más vendidas en el
mercado nacional. Siento que esta cerveza, les señalo, reúne lo mejor que busca nuestro
esquivo consumidor. Estoy muy esperanzado que tendremos éxito con ella. Lo mejor, es
que he logrado esta mezcla a un costo bastante menor a lo que habíamos presupuestado,
los proveedores están muy contentos con nuestro volumen de compras y he logrado
sustanciales rebajas en los nuevos contratos que les mostrare para su aprobación y firma,
si están de acuerdo. La podremos vender a muy buen precio, a un precio muy parecido
al que tienen hoy el resto de nuestros productos, tendremos un excelente margen con
ella.

Hoy esta cerveza es uno del producto más vendido de la cervecería. Han empezado a
construir una expansión de la planta original. “Nos quedó pequeño el fabrica” señalo
Johan en su divertido castellano. Los tres socios se estrecharon las manos. Vengan,
síganme, quiero que prueben una de mis últimas recetas que he elaborado, necesito la
opinión de expertos, les indico…Otra más, señalo asombrado Cristian, el mes pasado
nos mostraste una nueva receta…no se preocupen, es una variación de la receta anterior,
recogí sus observaciones y la mejore… creo…por eso necesito la opinión de un par de
expertos…expertos señalo Jorge, somos aprendices en este oficio…si indico
Johan…muy buenos aprendices, son mis mejores catadores…y sonrió.

Hoy enfrentan ofertas de cerveceras industriales que quieren aportar capital para poder
participar en el negocio de las cervezas artesanales. Lo están estudiando profundamente.
Nada han decido aún. La pequeña Cervecería a la cual le han puesto el nombre “El sueño
de los tres amigos” el que registraron con las adecuadas patentes, al igual que cada una
de sus marcas y sus recetas, sigue creciendo, en un mercado que sorprende cada día.

De acuerdo con la información leída, analiza y argumenta las siguientes preguntas:

1. ¿Cuáles son las ventajas corporativas que ha ido adquiriendo la cervecería los tres
amigos a lo largo de su historia?
2. ¿Cuál cree usted que es la ventaja competitiva de la empresa “los 3 amigos”?
3. ¿Cuáles son las fuentes de esta ventaja competitiva?
4. ¿Qué acciones ha tomado la compañía pata proteger esta fuente de ventaja
competitiva?
5. ¿Qué acciones ha tomado la empresa para hacer sustentable esta ventaja
competitiva?

Instrucciones:

• Es importante cumplir con la formalidad de redacción del documento.

• El trabajo es grupal máximo 4 integrantes
• Una vez finalizado el trabajo, se debe subir a la plataforma, en formato Word

Elementos de Apoyo:
• Documento de apuntes de la semana 5.

Estructura y formato general:

Para desarrollar esta actividad se ha dispuesto de una Plantilla para facilitar tu trabajo.
Para tener éxito en esta actividad, es importante que completes cada una de sus partes.
Pauta de evaluación:

Medianamente No logrado
Logrado
Criterio logrado (0)
(100)
(60)
Cumple con el Cumple con el No realiza entrega
formato y presenta formato, pero o no cumple con el
buena ortografía y presenta algunas formato y tiene
Aspectos
redacción. faltas de ortografía y serias deficiencias
formales.
deficiencias desde el en redacción y
punto de vista de la ortografía.
redacción.
Analiza y Analiza y argumenta No argumenta de
argumenta de forma de forma parcial o forma correcta o no
clara y coherente incompleta las responde a lo
Pregunta 1 las ventajas solicitado.
ventajas corporativas
corporativas de la de la empresa.
empresa.
Analiza y Analiza y argumenta No argumenta de
argumenta de forma de forma parcial o forma correcta o no
Pregunta 2 clara y coherente la incompleta la ventaja responde a lo
ventaja competitiva competitiva de la solicitado.
de la empresa. empresa.
Analiza y Analiza y argumenta No argumenta de
argumenta de forma de forma parcial o forma correcta o no
clara y coherente incompleta las responde a lo
Pregunta 3
las fuentes de la fuentes de la ventaja solicitado.
ventaja competitiva competitiva de la
de la empresa. empresa.
Analiza y Analiza y argumenta No argumenta de
argumenta de forma de forma parcial o forma correcta o no
clara y coherente incompleta las responde a lo
Pregunta 4 las acciones de la acciones de la solicitado.
empresa para empresa para
proteger la ventaja proteger la ventaja
competitiva. competitiva.
Analiza y Analiza y argumenta No argumenta de
argumenta de forma de forma parcial o forma correcta o no
clara y coherente incompleta las responde a lo
Pregunta 5 las acciones de la acciones de la solicitado.
empresa para hacer empresa hacer
sustentable la sustentable
ventaja competitiva. competitiva.