Presentación del

curso: MARKETING
LUIS LACALLE, 2021

Ve más allá
 Unidad 4. El marketing operativo: Producto y Precio.

El objetivo de esta Unidad es analizar e identificar la importancia de los

instrumentos, productos, y precio, y su interrelación.

• 4.1. Definición, Clasificación y atributos de producto

• 4.2. La marca.
• 4.3. Ciclo de vida de producto y estrategias de lanzamiento
• 4.4. El precio

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 4.1. Definición, Clasificación y atributos de producto
¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
Un producto es cualquier cosa que se pueda ofrecer para satisfacer una necesidad o un deseo.

Oferta y solución son sinónimos del producto en el contexto del marketing.

Un producto puede constar de hasta tres componentes:

• bienes físicos
• servicios
• ideas

El valor es “la satisfacción de los requisitos del cliente al menor costo posible de adquisición, propiedad y
uso”. (P. Kotler)

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 El producto es un conjunto de atributos
tangibles e intangibles, incluidos el embalaje,
el color, el precio, el prestigio del fabricante,
el prestigio del minorista, los servicios del
fabricante y del minorista, que el comprador
puede aceptar como una oferta de
satisfacción de deseos o necesidades.

(Stanton, Etzel y Walker)

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 Pirámide de Maslow

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 Las 4 necesidades que puede satisfacer un
producto:

• Básicos: la necesidad que satisface, por

ejemplo un coche, la necesidad de
transportar

• Accesorios: todo lo que los hace más

cómodos y satisfactorios, por ejemplo ABS,
comodidad, nivel, GPS

• La estética aumenta el valor del producto,

haciéndolo más atractivo.

• Simbólico: relacionan su consumo con la

pertenencia a un determinado grupo social

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 Los principales Atributos del producto: son las características que lo conforman, que aportan alguna utilidad
al consumidor y que se perciben por él como tal; es decir, la capacidad de satisfacer alguna de las
necesidades que tiene el consumidor.

• Núcleo. Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo hacen apto
para determinadas funciones y usos.

• Calidad. Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos estándares que deben
apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia.

• Precio. Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la

comercialización actual de los productos y servicios. Un concepto muy relevante es la elasticidad precio-
demanda de los productos: mide las variaciones en la demanda de los productos cuando modificamos
su precio.

• Envase. Elemento de protección del que está dotado el producto y que tiene, junto al diseño, un gran
valor promocional y de imagen.

Fuente: https://www.marketing-xxi.com/atributos-de-producto-35.htm

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 • Diseño, forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor grado, la identificación del producto o la
empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del mismo.

• Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la identificación del producto y permiten su

recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los principales activos de las
empresas.

• Servicio. Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias
respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el mercado, de ahí su desarrollo a través del
denominado marketing de percepciones.

• Imagen del producto. Opinión global que se crea en la mente del consumidor según la información
recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.

• Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en la memoria del mercado que interviene
positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena
imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creación; así como una buena
imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma.

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 4.2. La marca
Diseño, letrero, símbolo, palabras o una combinación de estos únicos, empleados para crear una
imagen que identifica un producto y lo diferencia de sus competidores. Con el tiempo, esta imagen se
asocia con un nivel de credibilidad, calidad y satisfacción en la mente del consumidor
(posicionamiento).
Algunos conceptos relacionados con la marca:

• Identidad de la marca: Cómo una empresa quiere que los consumidores perciban el nombre, el
estilo de comunicación, el logotipo y otros elementos visuales de una marca.

• Lealtad a la marca:
Cliente comprometido

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 • Reconocimiento de la marca: cómo de bien los productos y la marca son conocidos por el
público objetivo.

• Imagen de marca: La visión que tiene un consumidos de la marca y sus productos. Se construye
con campañas de comunicación.

• Valor de marca: precio (económico) de la marca

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 • Preferencia de marca: Representar qué marcas se prefieren a otras bajo el supuesto de igualdad en
precio y disponibilidad.

• Posicionamiento de marca: posición relativa que tiene la marca en relación a otras(s) y según las
variables que se estén analizando. Siempre es según la opinión de los consumidores. El mapa de
posicionamiento puede ofrecernos una visión de la posición de forma gráfica.

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• Personalidad marcada: Se refiere a la personificación de la marca, a través del conjunto de rasgos y características
humanas que se pueden vincular a la propia marca.

Por ejemplo:

• Cariñoso
• Gracioso
• Creativo
• Rebelde

• Generosidad de marca: La generosidad de la marca mide el compromiso social de la marca. Los consumidores buscan
cada vez más marcas que de alguna manera devuelvan a la sociedad parte de lo que obtienen en los negocios. Es un
valor en alza para las empresas debido a la creciente preocupación social por este tipo de temas.
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 Actividad Marcas

Elije 2 marcas que sean competencia entre ellas (Vodaone-Movistar, Renault-Volkswagen,…)

Analiza sobre las dos marcas:
• Identidad de las 2 marcas
• Reconocimiento de las 2 marcas
• Imagen de las 2 marcas
• Valor de las 2 marcas (puede que no encuentres estos datos)
• Preferencia de marca (¿cuál es preferida para vosotros entre las dos?)
• Posicionamiento de marca : haced un mapa de posicionamiento con todas las marcas
de la industria
• Personalidad de las 2 marcas
• Generosidad de las 2 marcas

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 • 4.3. Ciclo de vida de producto y estrategias de lanzamiento

https://www.elsevier.es/es-revista-offarm-4-articulo-el-ciclo-vida-del-producto-13094134

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 • 4.4. El precio

-La elasticidad precio de la demanda que es el cambio porcentual que sufre la cantidad
demandada de un bien ante un cambio de un 1% en su precio.

La elasticidad precio de un producto A es de -1,30.

En el último periodo la empresa ha conseguido vender 245 unidades del
mismo a un precio de 28 euros. Si la empresa lanza una nueva estrategia de
precios que implica que el nuevo precio sea de 30 euros cada unidad, ¿cuál
sería la demanda esperada?

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 Subida porcentual del precio: 2/28=7,1%

Efecto esperado en la demanda:7,1x(-1,3)=-9,23 %

La demanda esperada sería de 222 unidades (245 menos el 9,23%)

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 ESTRATEGIAS TÍPICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

1.- Definición de precios según la competencia: Una estrategia de precios que ponga el foco en la
competencia tendrá en consideración el precio fijado para un producto o servicio por parte de sus
competidores.

2.- Fijación de precios según los costes de la empresa: Se trata de determinar qué márgenes de
beneficio se desean lograr y, en función de los costes fijos y variables, aplicar un porcentaje sobre el
precio de coste de productos o servicios.

3.- Fijación de precios según el valor: definir los precios según el valor que aportan al cliente. Es decir,
según lo que está dispuesto a pasar el consumidor.

https://www.mastermarketing-valencia.com/marketing-digital/blog/estrategias-
de-precios/
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Bibliografía
• Ardila, Rubén (2001). Psicología del aprendizaje, 25ª edición. México:
Siglo XXI editores.

• Fernández Nogales, Ángel (2004). Investigación y técnicas de mercado.

Pozuelo de Alarcón: ESIC Editorial.

• McDaniel, Carl; Gates, Roger (2005). Investigación de mercados, 6ª

edición. México: Thomson.

• Myers, David G. (2005). Psicología, 7ª edición. Buenos Aires/Madrid:

Editorial médica Panamericana.

• Pedret, Ramón; Sagnier, Laura; Camp, Francesc (2000). La investigación

comercial como soporte del marketing. Bilbao: Ediciones Deusto.

• Pedret Yebra, Ramón et altri (2004). Investigación de Mercados I.

Barcelona: Fundación per a la Universitat Oberta de Catalunya.

• https://marketingyconsumo.com/estrategias-de-posicionamiento.html
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