Design Thinking – Service Design Doing

“Tu trabajo va a llenar gran parte de tu vida, la única manera de estar realmente
satisfecho es hacer lo que creas es un gran trabajo y la única manera de hacerlo
es amar lo que haces..” – Steve Jobs

Boris Martínez Ángelo López

Boris.martinez@udd.cl Angelo.lopez@udd.cl
Shitty first draft
Recuerda que …

Cuando investigamos buscamos

• Motivaciones
• Necesidades (dolores)
• Obstáculos
• Oportunidades
• Problemas
•…
Ten en cuenta que …

Probablemente nos gastaremos un 50% del

tiempo en buscar el problema correcto e
idear.
Asegúrate

Identifica si estás trabajando con base en:

supuestos o
datos de investigación
Considera … y haz variaciones Cambia las formas de
trabajo en el equipo
frecuentemente

Una página, una persona

Una página, muchas personas

Muchas páginas, muchas personas

Design Thinking Method
Dónde estamos?

Empatizar Idear

Definir Prototipar

Probar
 Jobs-to-be-done (JTBD)
“La gente no quiere comprar un taladro [con una broca] de un cuarto de
pulgada. Quieren un agujero de un cuarto de pulgada ”- Theodore Levitt
MÉTODO: Jobs-to-be-done JTBD (trabajos)

• Qué: Su objetivo es entender las acciones y necesidades de nuestros

clientes en profundidad, y mejorar nuestro proceso de ideación, a
partir de lo que ellos quieren lograr cuando usan ciertos servicios o
productos físicos / digitales.
• Con qué: muro de investigación o cualquier otra forma de datos de
investigación accesibles, personas, CJM, mapas del sistema, papel,
bolígrafos, cinta adhesiva, … Miró
• Resultado esperado: hallazgos (insights).
MÉTODO: Jobs-to-be-done JTBD (trabajos)

• Cómo:
• Una vez que tengas ordenada y organizada tu data, genera una sesión de
JTBD (hallazgos) con toda la data recolectada.
• Divide y reporta en la creación de los JTBD.
• Júntalos, clusterízalos, mejóralos y aplica Pareto.
• Asóciales datos de investigación, concretos, idealmente de primer orden
(videos, fotos, quotes, etc.)
• Encuentra los gaps que hay entre los “buenos” JTBD y la data; i.e., aquellos
que no poseen evidencias.
• Iteren (vuelvan a investigar) si faltan datos o información o hay muchos
supuestos.
• Documenta y clasifica.
MÉTODO: Jobs-to-be-done JTBD (trabajos) Durante su creación es muy
común (y útil) que aparezcan
nuevas preguntas, hipótesis o
supuestos.

• Cómo: Asocia (indexa) de forma muy

clara las evidencias a los JTBD
• Una vez que tengas ordenada y organizada tu data, genera una sesión de seleccionados.
JTBD (hallazgos) con toda la data recolectada.
• Divide y reporta en la creación de los JTBD.
• Júntalos, clusterízalos, mejóralos y aplica Pareto.
• Asóciales datos de investigación, concretos, idealmente de primer orden
(videos, fotos, quotes, etc.)
• Encuentra los gaps que hay entre los “buenos” JTBD y la data; i.e., aquellos
que no poseen evidencias.
• Iteren (vuelvan a investigar) si faltan datos o información o hay muchos
supuestos.
• Documenta y clasifica.
MÉTODO: Jobs-to-be-done JTBD (trabajos)
Considera escribirlos con
usuarios.

Focalízate en los patrones

• Cómo: observados.

Cuando … (situación),
necesito o quiero … (motivación),
así poder … (resultado esperado)
Dinámica: Escribiendo JTBD

Objetivos: Desarrollar la mayor cantidad de JTBD posibles a partir de la data

recolectada.

Consigna:
Seguir instrucciones en Miro

Resultados esperados:
Hallazgos documentados (con evidencias) en formato JTBD y una serie de hallazgos que
nos plantean nuevas preguntas e hipótesis para iterar nuevamente en la investigación.
 Customer Journey Maps
“La gente no quiere un agujero de un cuarto de pulgada, quiere colgar
un cuadro en su casa” – Corolario a la frase de Levitt
MÉTODO: Customer Journey Maps (Viajes de usuarios)

• Qué: Visualizar experiencias específicas de un actor principal, a

menudo ejemplificadas por una persona, a lo largo del tiempo.
• Con qué: muro de investigación o cualquier otra forma de datos de
investigación accesibles, personas, JTBDs, mapas del sistema, papel,
bolígrafos, cinta adhesiva, … Miró
• Resultado esperado: un viaje de usuario.
MÉTODO: Customer Journey Maps (Viajes de usuarios)
Te costó armar tu
“Persona”??
A veces es conveniente
partir con el CJM y
desde él identificar a la
• Qué: Visualizar experiencias específicas de un actor principal, aPersona
menudo ejemplificadas por una persona, a lo largo del tiempo.
Construir el CJM y el
• Con qué: muro de investigación o cualquier otra forma de datos de de
Viaje Emocional
forma temprana nos
investigación accesibles, personas, JTBDs, mapas del sistema, papel,
ayudará a reducir
bolígrafos, cinta adhesiva, … Miró nuestros supuestos.

• Resultado esperado: un viaje de usuario. No intentes representar

toda la complejidad. No
uses bucles
“si/entonces”.

Haz un CJM por cada

segmento/Persona.
MÉTODO: Customer Journey Maps (Viajes de usuarios)

• Cómo:
• Trabajar en modo “una (muchas) página(s), muchas personas”.
• Define un scope (alcance): minutos, días, meses, años, etc.
• Elige tu actor principal o persona (si no lo tienes aún, no importa)
• Capa 1: Define las etapas del viaje (esta etapa se recomienda el uso dividir y
reportar)
• Capa 2: Crea un storyboard con los pasos de tu persona en cada etapa. En cada
viñeta (sticky) ella aparece (no hay viñeta sin ella).
• Refina, revisa de principio a fin, ve que nada se haya olvidado.
• Capa 3: Describe con palabras en un sticky cada paso del viaje.
• Capas 4 en adelante: Añade perspectivas (ver siguiente lámina).
• Converge, consolida (si han dividido el desafío) y documenta los resultados.
MÉTODO: Customer Journey Maps (Viajes de usuarios)
En el storyboard no uses
íconos ni conceptos.

El mapa NO MUESTRA el
• Cómo: proceso, sino LA
• Trabajar en modo “una (muchas) página(s), muchas personas”. EXPERIENCIA en el
• Define un scope (alcance): minutos, días, meses, años, etc. proceso.

• Elige tu actor principal o persona (si no lo tienes aún, no importa)Dependiendo del scope,
• Capa 1: Define las etapas del viaje (esta etapa se recomienda el uso dividir
puedes y zoom-in
hacer
reportar) de ciertas partes de la
experiencia.
• Capa 2: Crea un storyboard con los pasos de tu persona en cada etapa. En cada
viñeta (sticky) ella aparece (no hay viñeta sin ella). Difícil partir?
• Refina, revisa de principio a fin, ve que nada se haya olvidado. Hazlo poniendo la
primera y la última
• Capa 3: Describe con palabras en un sticky cada paso del viaje. estación, luego completa
• Capas 4 en adelante: Añade perspectivas (ver siguiente lámina).
• Converge, consolida (si han dividido el desafío) y documenta los resultados.
CJM
Tipología
Confiabilidad En términos del foco,
considera que hay
puntos en los cuales no
Estado (tiempo) tenemos control de la
experiencia.
Actor principal
Un servicio rara vez
puede describirse en un
Alcance único CJM.

Foco

Capas (niveles)
CJM
Capas y perspectivas

Etapa
Pasos – Storyboards
Viajes emocionales (emotional journeys)
Canales
Stakeholders
Arco dramático
Backstage
Y sí? (What if?)
JTBD
Más de los CJMs

Los CJM nos ayudan a encontrar brechas (gaps) en la

experiencia de usuario y explorar soluciones
potenciales.

Pasos = eventos, momentos, experiencias,

interacciones, actividades, etc.
CJM – Emotional Journey

Los viajes emocionales son gráficos

que representan el nivel de
satisfacción del actor principal en cada
paso, a menudo en una escala de –2
(muy negativo) a +2 (muy positivo).

Un viaje emocional revela visualmente

problemas obvios dentro de una
experiencia específica.
 CJM – Ejemplo

Persona (Carolina)
Etapas
Pasos (Storyboard)

Otras capas

Emotional Jouurney

System Map

Persona (Pedro)
Dinámica: CJM – Parte 1

Objetivos: Desarrollar la primera parte del CJM para el desafío que estamos trabajando

Consigna: Seguir instrucciones en Miro; al finalizar visualizar el trabajo en el Research

Wall

Resultados esperados:
Mapa de experiencia de una o varias de nuestras Personas con:
• Etapas
• Pasos (Título y descripción)
• Storyboard.
Dinámica: Diseñando nueva investigación a partir de hallazgos

Objetivos: Con lo aprendido, el feedback recibido y los métodos utilizados, determinar

que supuestos requieren nueva investigación y de qué tipo.

Consigna: Planificar una nueva potencial búsqueda de datos

Resultados esperados:
Un plan (preguntas, hipótesis, acciones concretas, fechas, responsables, etc.) de
búsqueda de datos para validar los supuestos realizados o los gaps de información
requerida.
Dinámica: CJM - Parte 2

Objetivos: Continuar el desarrollo del CJM para el desafío que estamos trabajando

Consigna: Seguir instrucciones en Miro; al finalizar visualizar el trabajo en el Research

Wall

Resultados esperados:
Completamos el Emotional Journey de nuestro CMJ
Tarea: Gemba Walk 2.0

Objetivos: Ordenar nuestro muro de investigación ya que la próxima clase tendremos

visitas; realizaremos un Gemba Walk virtual (o 2.0)

Consigna: Trabajo en Miro.

Resultados esperados:
Un research wall impecable y que es auto explicativo!!
 Bibliografía y lecturas complementarias

• The Design Thinking Toolbox, Michael Lewrick, et al., 2020, Wiley

• This Is Service Design Methods, Marc Stickdorn, 2018, O’Reilly
• Noble, C. (2011). Clay Christensen’s Milkshake Marketing. Harvard Business
School Working Knowledge.
 Muchas gracias
01001101 01110101 01100011 01101000 01100001 01110011 00100000 01100111 01110010 01100001 01100011 01101001 01100001 01110011